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ÉTICA

Ética e Vantagem Competitiva


AULA 4
➤ A responsabilidade da
empresa.
➤ A responsabilidade social
de ser competitivo.
➤ Ética e geração de riqueza.
➤ A tomada de decisão
fundamentada em valores.
➤ Fazendo o que é certo em
um mercado competitivo.

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OBJETIVOS
➤ Compreender o compromisso moral da empresa como motor
econômico da sociedade.
➤ Compreender a diferença entre o efeito da tomada de decisão
de modo econômico-racional, e o efeito da tomada de decisão
fundamentada em valores.
➤ Analisar os efeitos da gestão socialmente responsável na
competitividade dos negócios.
➤ Saber como administrar o processo de conduta ética e
resultados de negócios.
➤ Analisar o custo da conduta empresarial não aprovada pela
sociedade.
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A SOCIEDADE COBRA UMA ATITUDE SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

Empresa

O propósito fundamental da empresa de retornar lucro aceitável a seus acionistas ainda


persiste, por isso a empresa deve aprender a atender a todos os seus grupos de interesse,
principalmente os acionistas, e evoluir para tornar-se uma organização rentável do ponto
de vista econômico, mas dentro do objetivo de suas obrigações morais.
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A RESPONSABILIDADE DA EMPRESA NA ECONOMIA PÓS-MODERNA

Uma empresa é socialmente responsável porque teve sucesso


comercial ou tem sucesso porque foi socialmente responsável?

Seria possível que, em geral, as organizações evoluam em sua


dimensão ética assim como o fazem do ponto de vista
empresarial?

Prof. Saulo Rocha - UFF

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SEIS ETAPAS NO DESENVOLVIMENTO MORAL DAS ORGANIZAÇÕES: (Sridhar e Camburn, 1993)

➤ Evitar danos para a sua própria organização.

➤ Obter benefícios para a sua própria organização.

➤ Respeitar as normas ou práticas do mercado.

➤ Respeitar as leis e regulamentos vigentes.

➤ Reconhecer as obrigações da empresa com a sociedade.

➤ Agir respeitando os princípios morais universais.

Condutas individuais + linguagens + símbolos + significados


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NO CASO DA HOME DEPOT …
Temporada de furacões de 2005

… o compromisso com a responsabilidade social tem suas raízes em

seus fundadores, indivíduos de famílias modestas que consideravam

que se deve devolver à comunidade parte ou todo benefício obtido dela.

Prof. Saulo Rocha - UFF

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A RESPONSABILIDADE SOCIAL DE SER COMPETITIVO
➤ Sete grandes finalidades de toda empresa:
1. Produzir bens e serviços que satisfaçam necessidades do
meio socioeconômico.
2. Gerar valor econômico agregado, onde produtos ou
serviços tenham um valor superior ao de compra/custo.
3. Estabelecer e cumprir de modo equilibrado e razoável os
compromissos econômicos com os grupos de interesses
(stakeholders).
4. Propiciar e manter um ambiente no qual os funcionários
se desenvolvam individualmente e como comunidade
social.
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A RESPONSABILIDADE SOCIAL DE SER COMPETITIVO
5.Gerar a sustentabilidade da empresa, que garanta sua
permanência no mercado.
6.Multiplicar oportunidades para que um maior número de
pessoas tenha acesso a elas.
7.Responsabilizar-se pelo impacto na ecologia e as
consequências secundárias negativas da empresa.

Prof. Saulo Rocha - UFF

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A RESPONSABILIDADE SOCIAL DE SER COMPETITIVO

A perspectiva econômica de qualquer atividade empresarial, embora


indispensável, leva a um reducionismo fora da realidade atual.

Não existe atividade econômica que não exija a cooperação social entre
os seres humanos, que é a essência do capital social, isto é, a capacidade
dos indivíduos de trabalharem junto a outros, procurando objetivos
comuns.

(Fukuyama, 1995)

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ÉTICA E GERAÇÃO DE RIQUEZA
➤ A habilidade de negociação e a conduta ética constituem um
contra-senso?

➤ posição pragmática: única função do empreendedor é


aumentar o valor da empresa/ação.

➤ posição idealista: em um conflito entre geração de


riqueza e moralidade, a moralidade sempre vence.

➤ A conduta ética nos negócios está fundamentada em conciliar


os direitos dos grupos de interesse, com base em padrões de
justiça distributiva.
Prof. Saulo Rocha - UFF

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PENSE EM PLANOS DE SAÚDE
➤ Os médicos recebem incentivos financeiros para minimizar o

consumo de recursos e tratar o maior número de pacientes em

um determinado tempo.

➤ Dilema de negar o acesso a determinados exames para

diminuir custos, mesmo que o paciente obtenha um benefício

na realização do procedimento.

➤ Não existe uma resposta única e definitiva para tais dilemas.

Por isto, a necessidade de reflexão e análise em cada situação.

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GERAÇÃO DE BEM-ESTAR: A TOMADA DE DECISÃO FUNDAMENTADA EM VALORES

➤ Era uma vez, em 1982, sete pessoas morreram depois de ingerir o


Tylenol.

➤ Como a empresa Johnson & Johnson agiu?

➤ Retirou imediatamente do mercado 31.000.000 de frascos de Tylenol,


ao custo de 100.000.000 de dólares.

➤ Campanha publicitária informado aos consumidores para não


comprarem nem utilizarem o Tylenol até que a empresa pudesse
garantir sua segurança.

➤ Porém, a FDA já tinha publicado, antes da data dos envenenamentos,


uma ordem de abrangência nacional na qual exigia recipientes à prova
de violação, e a Johnson & Johnson não havia respondido.
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GERAÇÃO DE BEM-ESTAR: A TOMADA DE DECISÃO FUNDAMENTADA EM VALORES

➤ Integridade

➤ a qualidade moral que permite uma auto-regulação em


nível individual e coletivo.

➤ a capacidade de demonstrar um julgamento equilibrado no


processo de tomada de decisão, embasado em uma conduta
moral deliberada.

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GERAÇÃO DE BEM-ESTAR: A TOMADA DE DECISÃO FUNDAMENTADA EM VALORES

➤ O conceito de que as corporações devem atender às exigências


sociais, econômicas e ecológicas impostas por seus grupos de
interesse e, ao mesmo tempo, às exigências financeiras
impostas pelos acionistas, é conhecido como
Responsabilidade Social Corporativa (RSC).

Prof. Saulo Rocha - UFF

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Age sempre de tal modo que o teu
comportamento possa vir a ser
princípio de uma lei universal.

-Immanuel Kant

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