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Nota introdutória

Os apontamentos que se seguem representam apenas resumos de materiais didácticos a leccionar na


Unidade Curricular de Marketing, na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de
Setúbal.

Os apontamentos disponibilizados são apenas uma das formas de ajudar os alunos no seu processo de
estudo e de aprendizagem, pelo que este é um método possível de compilação, sistematização e
síntese de matérias. Atente-se que estes apontamentos constituem somente um resumo de matérias,
podendo apenas ser entendidos como um auxiliar de estudo que deverá ser um complemento da
presença nas aulas e da consulta da bibliografia recomendada no programa da disciplina. (programa
disponível em http://www.si.ips.pt/esce_si/web_page.Inicial)

O caderno de apontamentos foi produzido por Graça Penteado e Susana Galvão, sob responsabilidade
do Prof. Paulo Silveira.

Conteúdos Programáticos:

1. Conceito de gestão de Marketing


1.1. Conceito de marketing
1.2. Conceitos de gestão de marketing, marketing estratégico e marketing mix
1.3. Evolução das orientações das empresas face ao Mercado
2. Meio envolvente de Marketing
2.1. Análise do micro ambiente de marketing
2.2. Análise do macro ambiente de marketing
3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing
4. Análise do comportamento de compra e de consumo
4.1. Factores que influenciam o comportamento do consumidor
4.2. Processo de compra e consumo
4.3. Particularidades do comportamento de compra organizacional
5. Processo de segmentação de mercados
5.1. Divisão/Segmentação de mercados
Bibliografia Principal da Unidade Curricular de Marketing
5.2. Selecção de mercados-alvo
5.3. Conceito e estratégias de posicionamento
6. Variáveis de acção de Marketing – Marketing mix KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. e ARMSTRONG, G. (2008); Principles of Marketing,
6.1. Gestão de produto, serviços e marcas 5th European ed., Prentice Hall, 2008
6.2. Gestão de preços
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. (2006); Principles of Marketing, 11th ed., Prentice Hall, 2006
6.3. Gestão da distribuição comercial
6.4. Gestão da comunicação de marketing LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro e RODRIGUES, Vicente; Mercator
7. Tendências na gestão de marketing XXI, D. Quixote, 2004

Marketing | Caderno de Apontamentos | 1


1. Conceito de gestão de Marketing

1.1 | O conceito de Marketing

Marketing
Marketing significa analisar o Mercado com o intuito de determinar o nível potencial das
Trocas que visem satisfazer determinada Necessidade ou Preferência humana.

“O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização
dos seus próprios objectivos.”. Lindon et al (2004; 28)

| Mercado
“Em sentido restrito, corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância,
a estrutura e a evolução das vendas de um produto; em sentido lato, chama-se mercado ao
conjunto dos “públicos” susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um
produto.”. Lindon et al (2004; 52)

O ponto de partida do Marketing são as necessidades e desejos humanos

 Não é função do Marketing criar necessidades, mas sim identificar necessidades não
satisfeitas. As empresas recolhem e analisam informação para esse fim.

 A tarefa do Marketing consiste em proporcionar aos clientes os benefícios ou serviços que


os produtos podem oferecer, indo ao encontro das necessidades identificadas.

| Necessidades
As necessidades humanas resultam de situações e sentimentos de privação.

“Entre estas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário,


abrigo e segurança; necessidades sociais de pertença e afecto; e necessidades individuais de
conhecimento e auto-expressão. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing;
são elementos básicos da condição humana.”. Kotler et al (2008; 8)

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1. Conceito de gestão de Marketing

1.2 | Gestão de Marketing, Marketing Estratégico e Marketing mix

| Gestão de Marketing (Marketing Management)

Baseia a sua acção no conhecimento das necessidades/preferências dos clientes (e da


estrutura/elementos do mercado) para delinear estratégias de Marketing baseadas no cliente.

Envolve:

1. Análise do Mercado e Meio Envolvente


 Compreender o mercado e as necessidades e exigências dos clientes
 Analisar: fornecedores, empresa, concorrência, intermediários, consumidores

2. Selecção de Segmentos de Mercado – “grupos homogéneos de clientes” – mais


interessantes e princípios gerais para os satisfazer (Marketing Estratégico)
 Conceber uma estratégia de Marketing dirigida aos clientes
 Processo de STP (segmentação, targeting e posicionamento)

3. Planificação e criação de Produtos ou Serviços a oferecer, determinação do seu


Preço, definição da Comunicação a realizar e dos canais de Distribuição a utilizar
para satisfazer expectativas de clientes Individuais e/ou Organizacionais (Marketing
mix).
 Conceber um plano integrado de Marketing oferecendo Valor ao cliente

4. Criação e gestão de relações duradouras e lucrativas com clientes (CRM)


 Fidelizar, conhecer e rentabilizar clientes
 Construir uma imagem de marca consistente

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1. Conceito de gestão de Marketing

| Marketing Mix (composto de marketing)

Conjunto de variáveis tácticas controláveis (“os 4 Ps”) a que a empresa pode recorrer para
fomentar determinada reacção no seu mercado-alvo.

 Produto (product)
Decisões relativas a tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como as suas
características, embalagem, marca, gestão de linha e gama, possibilidade de novos
lançamentos ou de descontinuação, …

 Preço (price)
Decisões relativas à quantia que os clientes têm que pagar para adquirir o produto,
incluindo condições de venda (descontos) e financiamentos. Considera não apenas o
impacto económico mas também psicológico que o preço pode causar.

 Distribuição (placement)
Decisões relativas a como tornar o produto disponível ao consumidor, para que ele possa
adquiri-lo e utilizá-lo, envolvendo a escolha dos canais de venda e gestão dos pontos de
venda e dos canais de distribuição.

 Comunicação (promotion)
Decisões relativas à comunicação do produto (informar, estimular o desejo, incentivar à
compra,...) e da empresa (criar/consolidar identidade, despertar confiança, afirmar
credibilidade,...)

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1. Conceito de gestão de Marketing

1.3 | Orientações das empresas face ao mercado

| Orientação de Produção

 Parte do pressuposto de que os consumidores preferem os produtos que estiverem


largamente difundidos e de mais baixo preço.

 “A orientação de produção, coloca como prioridade a sequência mais optimizada de


produção, considerando o princípio de que é mais fácil produzir produtos
semelhantes de uma só vez do que em vários lotes distintos.”
br.answers.yahoo.com (http://br.answers.yahoo.com; 1/10/2009)

| Orientação de Produto

 Parte do pressuposto de que os consumidores irão escolher os produtos que


oferecem melhor resposta em termos de desempenho e especificações técnicas.

 “A orientação para o produto tem como prioridade o produto que a empresa produz.
O cliente então é que deve adequar-se a ele, e não o contrário.”
br.answers.yahoo.com (http://br.answers.yahoo.com; 1/10/2009)

| Orientação de Vendas

 Parte do pressuposto de que os consumidores por si não compram produtos em


quantidade suficiente. A empresa tem que os persuadir a fazê-lo.

 “Na orientação para as vendas, tudo é feito para optimizar os resultados de venda,
independente de se os clientes precisam ou não do produto vendido.”
br.answers.yahoo.com (http://br.answers.yahoo.com; 1/10/2009)

 Tal como a orientação de Produção e de Produto, a orientação de gestão baseada no


conceito de Vendas trabalha numa perspectiva de “dentro para fora” da empresa,
buscando o lucro através do volume de vendas alcançado.

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1. Conceito de gestão de Marketing

| Orientação de Marketing

 Parte do pressuposto de que a chave para atingir os objectivos organizacionais


reside na determinação das necessidades e preferências dos mercados-alvo e em
fornecer a satisfação desejada, mais efectiva e eficientemente do que a
concorrência.

 A orientação de gestão baseada no conceito de Marketing trabalha numa


perspectiva de “fora para dentro” da empresa, buscando o lucro através da
satisfação do cliente.

| Aspectos da Orientação de Marketing:


 Focalização no Mercado
 Orientação para o Cliente
 Marketing Coordenado

___________________________________

 A Satisfação do consumidor depende do modo como a percepção do Valor do Produto


adquirido corresponde às suas expectativas.
Se o desempenho do produto não corresponder às expectativas do cliente, há maior
probabilidade de ele ficar insatisfeito. Se corresponder, a probabilidade é que fique
satisfeito. Se exceder as expectativas, ele poderá ficar encantado. Um cliente satisfeito
tende a repetir a compra, podendo transmitir a outros a sua boa experiência.

 O Valor de um Produto é a expressão da relação entre a sua utilidade e o seu custo de


aquisição. Numa compra, um consumidor avalia os potenciais benefícios da utilização do
produto e compara-os com o custo da transacção, gerando a sua percepção de valor.

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1. Conceito de gestão de Marketing

| Em conclusão:

 o Marketing implica:
 Satisfazer expectativas do cliente
 Acrescentar Valor através da inovação
 Encantar/surpreender/criar sensações agradáveis ao cliente
 Fidelizar o cliente
 Gerir eficazmente o relacionamento com o cliente

 Marketing não significa:


 Publicidade
 Design
 logótipos e slogans
 “mudar a imagem dos produtos”
 “impingir”
 “enganar o consumidor”
 “criar produtos que não precisamos”
 “vender a todo o custo”

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2. Meio envolvente de Marketing

2 | Meio envolvente de Marketing

| O ambiente de Marketing (ou meio envolvente)

“O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelas forças externas ao marketing


que afectam a capacidade dos gestores de marketing de desenvolver e manter relações bem
sucedidas com os seus clientes.(…) O ambiente de marketing é constituído por um Micro
Ambiente e por um Macro Ambiente”. Kotler et al (2008; 179)

Os gestores de Marketing devem estar atentos e prontos a dar resposta aos desafios
colocados pelo ambiente de marketing da empresa, no que respeita:

 aos objectivos e actuação de clientes, concorrentes, intermediários, fornecedores e


públicos relevantes, uma vez que a actuação destes intervenientes pode ser favorável
(oportunidades) ou desfavorável (ameaças) à empresa.

 à evolução de variáveis demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, culturais e


ambiente físico. A evolução destas variáveis pode igualmente ser favorável
(oportunidades) ou desfavorável (ameaças) à empresa.

 ao funcionamento interno da empresa (estrutura interna, departamentos cuja actuação é


fundamental para proporcionar ofertas de valor aos clientes), procurando identificar os
aspectos em que a empresa funciona bem (pontos fortes) e os aspectos em que funciona
menos bem (pontos fracos).

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2. Meio envolvente de Marketing

| A análise SWOT

É um instrumento de análise que permite fazer o diagnóstico estratégico da empresa.


Consiste na identificação dos pontos fortes (Strengths) e fracos (Weaknesses) da empresa e
das oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) colocadas pelo meio envolvente.

“Assim, a análise SWOT corresponde à identificação por parte de uma organização e de forma
integrada dos principais aspectos que caracterizam a sua posição estratégica num
determinado momento, tanto a nível interno como externo (forma como a organização se
relaciona com o seu meio envolvente) Infopédia, Porto Editora (www.infopedia.pt: 23/09/2010).

 O termo SWOT resulta da conjugação das iniciais das palavras anglo-saxónicas que
denominam os 4 elementos-chave desta análise estratégica.

A análise SWOT procura reunir informação interna e externa à empresa.

 Análise Interna (a empresa)


 Pontos Fortes: vantagens internas significativas da empresa em relação às empresas
concorrentes
 Pontos fracos: desvantagens internas significativas da empresa em relação às
empresas concorrentes

 Análise Externa (meio envolvente)


 Oportunidades: aspectos positivos da envolvente externa com o potencial de
contribuir para a vantagem competitiva da empresa
 Ameaças: aspectos negativos da envolvente externa com o potencial de
comprometer a vantagem competitiva da empresa.

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2. Meio envolvente de Marketing

“Em termos de análise interna, a análise SWOT propõe a identificação dos principais pontos
fortes (Strengths) e pontos fracos (Weaknesses) caracterizadores da organização num
determinado momento. A identificação das forças e das fraquezas é particularmente
importante para os aspectos mais directamente relacionados com os factores críticos de
sucesso da organização em causa. É também importante referir que a consideração de uma
determinada característica da empresa como força ou fraqueza é sempre relativa e
potencialmente alterável, na medida em que se podem verificar ao longo do tempo alterações
importantes ao nível da concorrência e do seu comportamento. A correcta listagem das suas
forças e fraquezas dá à organização elementos importantes no que concerne à sua orientação
estratégica, que tenderá naturalmente a tirar o maior partido possível das forças e a minorar
ao máximo as fraquezas.

No que respeita à análise externa no âmbito da análise SWOT, que tem como objectivo a
identificação das principais oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) que num
determinado momento se colocam perante a organização, pode dizer-se que a sua
importância está associada à necessidade de, dentro do possível, os gestores e outros
responsáveis preverem eventuais desenvolvimentos futuros que possam ter maior ou menor
impacto futuro nessa mesma organização. Este é de facto um aspecto decisivo da gestão das
organizações e todas as previsões efectuadas têm naturalmente reflexo nas opções
estratégicas por elas levadas a cabo.

A análise SWOT deve ser feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos
da análise interna e externa, por forma a que o diagnóstico que dela resulta seja fiável e
constitua uma fonte de informação e suporte adequada às necessidades da gestão
estratégica, que se ocupa das decisões que vão no fundo delinear o futuro a médio e longo
prazo da organização.” Infopédia, Porto Editora (www.infopedia.pt: 23/09/2010).

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2. Meio envolvente de Marketing

2.1 | Análise do Micro Ambiente de Marketing

“O micro ambiente é constituído por forças próximas à empresa que afectam a sua
capacidade de servir os seus clientes” Kotler et al (2008; 179).

O micro ambiente de marketing inclui:

 factores internos à empresa


 a própria empresa

 factores externos à empresa


 fornecedores / recursos
 concorrentes
 intermediários de marketing
 clientes e outros públicos relevantes

Micro Ambiente de Marketing

Assim, numa perspectiva de análise SWOT, a análise dos factores internos do micro ambiente
(empresa) pode configurar pontos fortes ou pontos fracos e a análise dos seus factores
externos (aspectos para além da empresa) pode configurar oportunidades ou ameaças para a
empresa.

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2. Meio envolvente de Marketing

| Quem são os concorrentes de um produto/serviço?

“Sendo facto assente que os recursos financeiros dos consumidores são limitados, uma
compra que efectuem implica a renúncia, por um montante equivalente, de outras compras
que poderiam fazer. Por consequência, para uma empresa que se prepara para lançar um
novo produto ou que procura aumentar as vendas de um dos seus produtos actuais, é
necessário procurar saber em detrimento de que outras compras ou despesas dos seus
consumidores potenciais se farão as suas vendas suplementares.”. Lindon et al (2004; 455)

“À primeira vista, identificar os concorrentes pode parecer uma tarefa simples para uma
empresa. No sentido mais restrito, ela pode definir os seus concorrentes como as outras
empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços
semelhantes. (...) Na realidade, muitas empresas enfrentam uma faixa muito mais ampla de
concorrentes. Elas podem definir como concorrentes todas as empresas que fabriquem o
mesmo produto ou classe de produtos. (...) Em sentido ainda mais amplo, os concorrentes
podem incluir todas as empresas que fabriquem produtos [que satisfaçam a mesma
necessidade]. (...) Por fim, em sentido ainda mais amplo, os concorrentes podem incluir todas
as empresas que competem pelo mesmo dinheiro do consumidor. As empresas precisam Citroën C2:

evitar a „miopia‟ em relação à concorrência.” Kotler et al (2008; 461-2).


Produtos que pertencem à mesma categoria do produto:

Mesmo tipo de produto:


Na análise da concorrência, a organização poderá considerar:

Produtos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade:


 Concorrentes que oferecem produtos que pertencem à mesma categoria do produto
oferecido pela empresa (produto semelhante com preço semelhante dirigido ao mesmo Concorrentes que apostam na mesma parcela do rendimento disponível:

segmento) CocaCola:

 Concorrentes que oferecem o mesmo tipo de produto oferecido pela empresa Produtos que pertencem à mesma categoria do produto:

 Concorrentes que oferecem produtos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade que o Mesmo tipo de produto:
produto da empresa
Produtos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade:
 Concorrentes que apostam na mesma parcela do rendimento disponível
Concorrentes que apostam na mesma parcela do rendimento disponível:

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2. Meio envolvente de Marketing

2.2 | Análise do Macro Ambiente de Marketing

“O macro ambiente é constituído por forças sociais maiores que afectam o micro ambiente.
A empresa e todos os outros participantes operam num macro ambiente maior de forças que
oferecem oportunidades e impõem ameaças (...)” Kotler et al (2008; 184).

“O Macro Ambiente pode afectar de maneira homogénea todas as Organizações que actuam
numa mesma área geográfica e/ou num mesmo mercado.”
(http://integracao.fgvsp.br/ano6/06/financiadores.htm)

O macro ambiente está fora do controlo da organização, mas pode afectar o seu desempenho
e forma de actuação.

As mudanças neste ambiente constituem uma fonte de oportunidades e de ameaças. É por


isso essencial para a organização estar alerta e procurar adquirir continuamente informações
sobre o que se passa fora dela, a fim de identificar e interpretar tendências em potencial.

São várias as entidades que actualmente se dedicam à identificação constante destes novos
valores, ou tendências de mercado, proporcionando informações de extremo valor aos
gestores das empresas na adaptação das suas organizações a um ambiente em constante
mudança.

Estas tendências são habitualmente agrupadas em:

 Tendências Demográficas
 Tendências Económicas
 Tendências Ambientais
 Tendências Politicas
 Tendências Tecnológicas
 Tendências Culturais

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2. Meio envolvente de Marketing

| Tendências Demográficas
Referem-se a factores relacionados com o estudo da população no que se refere a dimensão,
densidade, distribuição, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Kotler et al

(2008; 185)

 Crescimento desproporcional da população Mundial


Enquanto os países da União Europeia esperam um declínio no número de habitantes nas próximas
décadas (apesar deste número poder a vir ser compensado com a entrada de novos países aderentes à
U.E.), no resto do Mundo a população cresce a um ritmo explosivo. Actualmente excede os 6.5 biliões
de pessoas esperando-se um aumento de 8.1 biliões até 2030. São sobretudo 6 os países que se
esperam contribuir com metade deste aumento: Índia (21%), China (12%), Paquistão (5%),
Bangladesh, Nigéria e Estados Unidos (4% cada).

 Envelhecimento
Assiste-se actualmente nos países desenvolvidos a um aumento progressivo da idade média da
população, associado quer à diminuição da taxa de natalidade quer ao aumento da esperança média de
vida. Em Portugal, esta tendência começa a inverter-se ligeiramente, constatando-se um aumento da
natalidade devido sobretudo à comunidade imigrante no país.

 Mudanças na estrutura familiar tradicional


Esta tendência aponta para a diminuição do número de pessoas que constituem família e o rápido
crescimento do número de pessoas que vivem sozinhas (incluindo população sénior), de casais que
optam por viver em união de facto ou que casam tarde e que optam por ter poucos filhos ou por não
ter filhos. Regista-se um maior número de divórcios, separações e estruturas monoparentais.

 Nível de escolaridade
Segundo Indicadores da Evolução das Qualificações da População (INE e GIASE), o nível de
escolaridade em Portugal tem vindo a aumentar. Ainda assim, esta evolução não acompanha a de
outros países europeus, colocando Portugal numa das última posições no que respeita ao número de
anos de escolarização da população adulta nos países da OCDE.

 Mais mulheres trabalham fora de casa


O número de mulheres que trabalha fora de casa está a aumentar em vários países da Europa. A
participação da mulher portuguesa no mercado de trabalho é das mais elevadas da União Europeia
(tendo atingido os 56% em 2009, segundo o INE), sendo superada apenas pela Suécia, Dinamarca,
Holanda e Finlândia.

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2. Meio envolvente de Marketing

 Emigrantes
Vários indicadores revelam o aumento de emigrantes portugueses na Europa. Entre 2000 e 2007 este
aumento rondou os 50%. Portugal tem emigrantes em 140 países, sendo a França o país que concentra
mais portugueses. Os destinos da emigração portuguesa que mais cresceram nos últimos anos foram
Espanha, Reino Unido e Angola. O número total de emigrantes portugueses ronda actualmente os 5
milhões de pessoas.

 Imigrantes
Também o número de população estrangeira em Portugal tem vindo a aumentar, passando de cerca de
191.150 em 1999 para cerca de 455.000 dez anos depois, segundo dados do Relatório de Imigração
Fronteiras e Asilo de 2009 publicado no SEFSTAT (portal de estatística do SEF). Segundo a mesma
fonte, os imigrantes elegem como destino sobretudo o distrito de Lisboa, seguindo-se Faro e Setúbal,
concentrando-se nesses locais cerca de 70% da população total de estrangeiros. A nacionalidade
estrangeira com maior representatividade em Portugal é o Brasil (25%), seguida da Ucrânia, Cabo
Verde, Roménia, Angola, Guiné-Bissau e Moldávia, representando no conjunto cerca de 71% (incluindo
o Brasil) da população estrangeira. Maioritariamente a população estrangeira é activa e pertence ao
grupo etário 20-39 anos (48%), seguindo-se o grupo etário 40-64 anos (31.48%).

 Diversidade
A União Europeia apresenta uma grande diversidade cultural ao nível dos seus estados membros. O seu
mote, „United in Diversity‟ está bem adequado: existem 23 línguas oficiais acompanhadas de 150
línguas minoritárias e regionais. A actividade migratória na Europa e fora dela contribuem igualmente
para a diversidade em cada país.

| Tendências Económicas
Referem-se a factores que afectam o poder e os padrões de consumo. Kotler et al (2008; 197)

• Alargamento e integração económica na União Europeia


O processo de alargamento da União Europeia tem sido progressivo, sendo esta actualmente a maior
economia mundial. A UE é igualmente o maior exportador mundial e o segundo maior importador.
Um dos objectivos da unificação europeia passa por uma maior integração económica dos estados
membro. A evolução no sentido de um mercado único poderá beneficiar algumas empresas no que
respeita a economias de escala, maior competitividade, menores custos, maior lucro e capacidade de
competir globalmente.

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2. Meio envolvente de Marketing

• Endividamento
A facilidade de acesso ao crédito bancário, quer para efeitos de habitação quer para bens de consumo,
tem vindo a provocar o endividamento progressivo das famílias.

• Alterações nos padrões de consumo


Consumidores com diferentes níveis de rendimento têm diferentes padrões de consumo. Segundo Ernst
Engel, à medida que o rendimento familiar aumenta, a tendência é para limitar a percentagem do
orçamento familiar destinada aos bens de primeira necessidade, mantendo-se a percentagem em
despesas com o lar e aumentando a percentagem gasta noutras categorias e em poupança.

Em Portugal, a importância crescente da lojas de proximidade no mercado de Grande Consumo


conduziu a um aumento no número de vezes que os portugueses vão às compras, verificando-se uma
quebra no gasto médio por compra.

• Crise Económica
Segundo o estudo “Radar Crisis” da GfK Metris (2009), o contexto recessivo da economia está a ter
reflexos nos hábitos de consumo e no índice de confiança em cerca de três quartos dos consumidores.
O estudo revela que os portugueses se adaptaram a viver sobre uma nova realidade e intrinsecamente
alteraram os hábitos de consumo, já não estando apenas a reduzir a despesa por causa da crise.
O consumidor está mais racional na sua decisão de compra e, apesar de não ter mudado de forma
significativa o seu padrão de consumo nas categorias básicas (produtos considerados indispensáveis
como energia, produtos de higiene para a casa e higiene pessoal, medicamentos) tem optado por
mudar para uma marca mais barata em produtos da categoria.
Por outro lado, categorias de carácter considerado supérfluo (jantar fora e gastos com turismo, por
exemplo) apresentaram a maior percentagem de redução de consumo no contexto económico actual,
potenciando um maior consumo de outros produtos para confecção de alimentos em casa.
Ainda de acordo com a mesma fonte, a crise tem sido mais sentida pelas faixas etárias entre os 35-44
anos e os 55-64 anos, respectivamente, por contemplar muitos casais em início de vida, com filhos
pequenos e consequentemente um leque de despesas muito elevadas com saúde e educação, ou por
contemplar a fase pré-reforma e o trabalho em muitas das empresas e fábricas que faliram este ano, e
a dificuldade em encontrar um novo emprego nesta fase da vida.

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2. Meio envolvente de Marketing

| Tendências Ambientais
Referem-se a factores que se relacionam com os recursos naturais. Kotler et al (2008; 201)

• Escassez de recursos naturais


Tendência que aponta para o esgotamento dos recursos naturais não renováveis, como a água, o
petróleo e o carvão. Como agravante, os recursos naturais renováveis são actualmente insuficientes
para gerar o biocombustível necessário para compensar o esgotamento do combustível fóssil.

• Procura de energia
Apesar do aumento do custo da energia petrolífera que deriva da diminuição dos recursos, a procura
global continua a aumentar, liderada pela China e por outras economias emergentes. Também a
dependência da União Europeia de energia importada se prevê aumentar de 50% para 65% em 2030.

• Poluição ambiental
Tendência que aponta para o constante aumento da poluição da terra, do ar e da água.

• Alterações climáticas
Assiste-se à progressiva alteração do clima nos diversos pontos do Planeta – subida de temperatura,
aumento da intensidade e capacidade destrutiva dos ciclones tropicais, manifestação de fenómenos
climáticos extremos como secas ou cheias.

• Intervenção governamental na gestão dos recursos naturais


A intervenção governamental na gestão dos recursos naturais é desigual em diferentes países, sendo
difícil chegar a um acordo global em matéria de ambiente, quer por motivos políticos quer de ordem
financeira. Ainda assim, muitos países têm vindo a pressionar a indústria a adoptar comportamentos
ecologicamente responsáveis, a criar agências de protecção ambiental e a desenvolver legislação sobre
esta matéria.

| Tendências Tecnológicas
Referem-se a factores que se relacionam com o aparecimento de novas tecnologias, criando
novas oportunidades de produtos e de mercado. Kotler et al (2008; 208)

• Aceleração tecnológica
O avanço tecnológico dá-se de forma exponencial e revoluciona produtos, serviços e processos de
fabrico. Os produtos tornam-se rapidamente obsoletos; a comunicação é imediata e está disponível em
qualquer momento e lugar através de diferentes meios.

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2. Meio envolvente de Marketing

| Tendências Políticas
Referem-se a leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos numa sociedade. Kotler et al (2008; 211)

• Legislação nos negócios


Assiste-se a um aumento progressivo da legislação e regulamentação de sectores de actividade,
produtos e serviços, que permita proteger as empresas (no seu ambiente concorrencial), os
consumidores (de determinadas práticas comerciais e produtos potencialmente prejudiciais) e os
interesses da sociedade (contra um comportamento comercial socialmente irresponsável).

| Tendências culturais
Referem-se a instituições ou outras forças que afectam os valores básicos, as percepções, as
preferências e os comportamentos de uma sociedade. Kotler et al (2008; 216)

• De mim para ti
Hoje em dia, as pessoas parecem adoptar comportamentos e ambições mais conservadoras. São mais
cautelosas nos seus padrões de consumo e mais guiadas pelo valor nas suas compras. Em 2000, o
materialismo de uma sociedade dominada pelo ego (característica da última década do século XX) foi
substituído por uma maior sensibilidade no consumo, pelo sentido de poupança, de preocupação pela
família e pelo outro.

• Abrigo (“Cocooning”)
Tendência que aponta para que cada vez mais as pessoas optem por não sair, refugiando-se do mundo,
desfrutando e socializando no conforto e segurança do lar. Em consequência, os consumidores
preocupam-se e gastam cada vez mais dinheiro com o espaço das suas casas e o entretenimento no
lar. Aliados a esta tendência, surgem os „pais galinha‟ que procuram sobre proteger os filhos da
realidade ameaçadora do mundo.

• Conveniência / Velocidade Furiosa


À medida que o ritmo de vida acelera, aumenta a nossa necessidade de “multi-tasking” (desenvolver
múltiplas tarefas em simultâneo). O tempo é um bem escasso e muito valioso. A energia é vital para
enfrentar os desafios do dia-a-dia. Surge daqui a necessidade de soluções integradas, do consumo
rápido, imediato e pronto-a-levar.

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2. Meio envolvente de Marketing

• Individualismo / A minha marca


Mais que nunca prezamos a nossa individualidade, afirmando-a na forma como vivemos e através dos
produtos que adquirimos. Esta tendência refere-se a uma reacção contra a massificação, manifestando-
se no indivíduo através da busca pela auto-expressão e afirmação pessoal. O consumidor exige cada
vez mais produtos personalizados ou que estão directamente adaptados às suas necessidades.
Esta tendência aponta também para a necessidade das pessoas serem amadas, valorizadas, bajuladas,
consideradas especiais e únicas. Para além de ter produtos ou serviços que os tornem únicos, os
indivíduos querem também ser foco de interesse pelo que fazem e dizem, pelo que conquistam, ou pelo
grupo com que se relacionam.

• Pertencer à tribo
Paradoxalmente ao desejo de ser único, subsiste a necessidade do indivíduo ver confirmada e
reconhecida essa diferença junto do seu grupo, da sua tribo. Na maioria destes grupos ou tribos,
consumidores/indivíduos partilham idênticos interesses, hobbies, crenças, preferências, paixões e
ideais.

• Escape / Novas Experiências


Estamos a tornar-nos mais tolerantes com o risco e mais activamente alerta a novas e mais intensas
experiências como escape à monotonia e às realidades do quotidiano. Daí o aumento de desportos e
actividades radicais, e dos fim-de-semana curtos mas intensos. Na vida diária, o consumidor está mais
receptivo a experimentar novos produtos, serviços e experiências, a descobrir novos sabores (outras
etnias) e novas combinações de paladares.

• Viver aqui e agora


Complementando a anterior, esta tendência aponta para a consciência de um futuro incerto e de que o
que nos resta viver é o presente. Necessidade de viver a vida ao máximo, tirando partido do que pode
ser vivido aqui e agora, coleccionando o máximo de experiências e histórias tão rápido quanto possível.
Tirar partido do inesperado e da emoção de viver momentos únicos e inesquecíveis.

• Emancipação Masculina
O homem deixou de viver apenas para o trabalho. Gradualmente assume papéis e atitudes
habitualmente conotados com as mulheres – cuida de tarefas da casa, envolve-se mais activamente na
educação dos filhos, preocupa-se com a sua aparência e aspecto físico e demonstra as suas emoções
sem complexos.

• Pequenos caprichos
Refere-se à tendência de nos recompensarmos regularmente pela compra de pequenos luxos,
insignificantes do ponto de vista económico mas importantes do ponto de vista da satisfação pessoal.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 19


2. Meio envolvente de Marketing

• Nostalgia do passado
Aponta para a valorização de tempos passados em que a vida andava em vez de correr e que por isso
podia ser mais saboreada. Ícones do passado regressam como reflexo do que era mais simples e
autêntico, para escapar à loucura da sociedade actual. A crise económica e a menor diferenciação dos
papeis e comportamentos dos géneros sexuais têm levado homens/mulheres a querer voltar para um
arquétipo mais antiquado ("retro") e a valores mais tradicionais.

• O trabalho em casa
Após um longo período em busca de carreiras de excelência, os indivíduos procuram agora mais a
realização pessoal do que um cargo ou um salário elevado, escolhendo estilos de vida mais simples e
privilegiando o emprego no domicílio.

• Saúde e longevidade
Descreve a tendência pela busca de uma vida melhor e mais longa, valorizando-se o conceito de bem-
estar e os benefícios de um estilo de vida saudável. A preocupação com uma alimentação sã e
equilibrada é exemplo de uma consequência desta tendência e traduz-se por um cuidado particular em
conhecer a origem e composição dos produtos que consumimos.

• Espiritualidade
A par de um bem-estar físico, busca-se a paz interior. As pessoas são mais espirituais, conservadoras e
menos aptas a gastar. “A vida depois de 2000 será focada sobretudo em viver e ser e não em comprar
e ter.” (Faith Popcorn)

• Consumidor exigente
Cada vez mais os consumidores adoptam posturas activas no que respeita aos seus direitos,
contestando e pressionando as empresas no que respeita à qualidade e preço dos produtos ou serviços
que comercializam e exigindo ser mais e melhor informados.
Explorando esta sede de informação, são já muitos os „sites‟ que disponibilizam a comparação de
preços e a partilha de opinião em algumas áreas de mercado, sendo esperado que tal análise venha a
atingir todas as indústrias B2C. Outras empresas exploram esta tendência apresentando
proactivamente informação relevante ao consumidor. Por outro lado, é igualmente importante
estimular a comunicação do consumidor na direcção da empresa, numa era em que o silêncio dos
consumidores em geral e dos cibernautas em particular pode perigosamente significar que o
consumidor já não se importa com a empresa, que avançou ou mudou para a concorrência.

• Luxo/Exclusividade
tendência para associar a luxo o que é exclusivo ou raro. Nesta óptica, produtos e serviços serão tão
menos luxuosos quanto mais começarem a ser acessíveis a muitos. Deseja-se diferente e único para
marcar a diferença.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 20


2. Meio envolvente de Marketing

• Consciência Ecológica
Numa transição inadiável e urgente de economias poluentes e de desperdício para economias
sustentáveis, a opção por energias renováveis, pela reciclagem ou pelo desenvolvimento de produtos
ecológicos é agora acompanhada por uma geração emergente que ostenta a consciência ambiental com
orgulho e não por obrigação, servindo-se dela também como forma de reconhecimento social. Nesta
nova consciência, reaproveitar torna-se tão ou mais importante do que reciclar, potenciando donativos,
trocas, leilões ou vendas de artigos usados. Esta tendência a favor de uma ética ambiental estende-se
quer a indivíduos quer às empresas, uma vez que todos têm um papel decisivo a desempenhar.

• “Yes we care”
Noção de que a responsabilidade social exigida às empresas vai para além da soma simples de
iniciativas soltas como patrocinar causas ou usar materiais reciclados, por exemplo. A postura
responsável e generosa deve estender-se à essência da marca, aos consumidores, aos colaboradores,
ao ambiente, à sociedade,... Também o consumidor tende a substituir a ostentação por objectos e
ícones mais discretos e que representem outros valores, como as causas sociais, ambientais ou
humanitárias.

• Verdade nua e crua


Tendência para partilhar o que vai na alma, sem subterfúgios ou receio de ferir susceptibilidades;
reinam as emoções em bruto, a franqueza, a honestidade, a ousadia e a frontalidade. Expressam esta
tendência os fóruns de discussão e os blogs.

• 100% online
Das sociedades de consumo na maturidade às de rápido crescimento, todos estão (ou caminham para
estar) online, sobretudo no que respeita aos jovens consumidores. A internet está cada vez mais
disponível – com ou sem cabo, via 3G ou GPRS – caminhando-se para um „mundo offline‟ que estará
sempre online.

• O que é nacional é bom


Num mundo dominado pela globalização, produção em massa e produtos de baixo custo, um número
crescente de consumidores procura o que é local, regional ou nacional e por isso mais autêntico e
genuíno, adquirindo aquilo que é orgulhosamente “da sua terra”.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 21


2. Meio envolvente de Marketing

Fontes usadas no conjunto das tendências apresentadas:

“2009 Trend Report”, trendwatching.com

“Faith Popcorn‟s Book Summary: Clicking – 16 Trends to Future Fit Your Life, Your Work and Your
Business”, business summaries (http://www.bizsum.com/articles/art_clicking.asp), consultado em
03/03/2005

“The 10 trends that will shape 2005”, William Lyons, Scotsman.com (http://news.scotsman.com/),
consultado em 03/03/2005

http://www.destak.pt/artigo/56068, consultado em 25/09/2010

http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Sociedade/Interior.aspx?content_id=1160109, consultado em
25/09/2010

http://www.publico.pt/Sociedade/portugal-tem-emigrantes-em-140-dos-190-paises-do-
mundo_1398995, consultado em 25/09/2010

http://www.publico.pt/Sociedade/conselho-das-comunidades-diz-que-ha-indicadores-de-aumento-
da-emigracao_1327735, consultado em 25/09/2010

http://marketing.spaceblog.com.br/43987/AS-16-TENDENCIAS-DE-FAITH-POPCORN/, consultado
em 25/09/2010

http://www.faithpopcorn.com/, consultado em 25/09/2010

http://www.entrepreneur.com/trends/index.html, consultado em 25/09/2010

http://www.trendhunter.com/tv/trends-in-2010-forecast, consultado em 25/09/2010

http://www.hipersuper.pt/2006/05/11/Portugueses_gastam_mais/, consultado em 25/09/2010

http://www.publico.pt/Educação/escolaridade-media-dos-portugueses-e-a-segunda-pior-da-
ocde_1439692, consultado em 25/09/2010

http://www.novasoportunidades.gov.pt/np4/7.html#a2, consultado em 25/09/2010

Marketing | Caderno de Apontamentos | 22


2. Meio envolvente de Marketing

| Em revisão: Exemplo análise SWOT (discutido na aula)

Pontos Fortes Pontos fracos

Oportunidades Ameaças

Marketing | Caderno de Apontamentos | 23


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

3 | Estudos de mercado e sistema de informação de marketing

“A „matéria-prima‟ do controlo é a informação. É também essencial para o planeamento e


para fundamentar as decisões da empresa. Quanto maior for a empresa, mais importante se
torna a quantidade de informação necessária para controlar a sua politica e as suas acções de
marketing.” Lindon et al (2004; 474)

“A informação continua a ser uma ferramenta essencial para a gestão de uma marca. O
objectivo da informação é dar a compreensão necessária para competir de uma forma eficaz e
que ajude a tomar as melhores decisões de marketing.
Para isso é necessário que exista um bom método de recolha, de gestão e produção da
informação que garanta uma boa qualidade e rapidez.
Uma vez garantida a qualidade e rapidez, esta tem de ser apresentada de forma organizada,
estruturada e numa linguagem simples de modo a dar resposta às questões que influenciam o
negócio. O grande valor da informação está na forma como é explorada.”. Lindon et al (2004; 83)

Para as empresas, a informação é essencial para:


 Conhecer o consumidor
 Monitorar a concorrência e o ambiente de marketing
 Coordenar estratégias
 Medir e avaliar desempenhos
 Reduzir riscos e suportar decisões
 Verificar intuições

 Ou seja, para evitar que a gestão de marketing seja baseada no senso comum

Marketing | Caderno de Apontamentos | 24


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

| O Sistema de informação de Marketing (SIM)

“O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído pelas pessoas, equipamentos e


procedimentos necessários à obtenção, selecção, análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias, atempadas e precisas para os decisores de Marketing.” Kotler et al

(2008; 325)

“Os custos de recolha, processamento, arquivo e distribuição da informação podem ser muito
elevados. A empresa precisa decidir se os benefícios retirados da utilização da informação
compensam os custos da sua recolha (...). Por si, a informação não tem utilidade; o seu valor
resulta da sua utilização.”. Kotler et al (2008; 327)

Componentes do SIM

Numa primeira fase, o SIM procura identificar quais as informações necessárias aos gestores
de marketing. Essa informação é então gerada a partir de registos internos da empresa, das
actividades de “inteligência” de marketing e/ou de estudos de mercado. A informação obtida é
analisada no seu conjunto e posteriormente distribuída aos gestores por forma a apoiar as
suas decisões de marketing.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 25


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

O SIM fornece informação a partir de:


 registos internos
 actividades de “inteligência” de marketing
 estudos de mercado

| Registos internos

Informação obtida através de dados/relatórios/documentos produzidos pelos diferentes


departamentos dentro da empresa. Por exemplo:
 departamento de contabilidade - relatórios financeiros com dados de venda e custos;
 departamento de produção – relatórios de prazos, entregas, stocks;
 departamento de vendas – relatórios sobre revendedores e actividades dos
concorrentes;
 departamento de marketing – dados demográficos, psicográficos e de comportamento
de compra dos consumidores;
 departamento de atendimento ao cliente – relatórios sobre níveis de satisfação e
problemas na prestação de serviços

 É mais barato e rápido aceder a registos internos do que a outras fontes de informação.
No entanto, a informação disponível pode ser insuficiente ou inadequada ao tipo de
decisão para que é necessária, uma vez que é gerada com objectivos diferentes.

 Os dados que resultam dos registos internos ficam desactualizados rapidamente, sendo
necessário produzir constantemente nova informação. É essencial encontrar formas
eficazes de organizar e disponibilizar toda a informação produzida pela empresa para que
venha a ser útil aos gestores de marketing no momento certo.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 26


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

| “inteligência” de Marketing

“Recolha e análise regular de informação disponível sobre os concorrentes e outros


acontecimentos pertinentes do meio envolvente. O objectivo da inteligência de Marketing é
melhorar as tomadas de decisão estratégicas, estar a par das acções dos concorrentes e
prever oportunidades e ameaças.”. Kotler et al (2008; 328)

Para se manterem actualizadas sobre as acções da concorrência e outros acontecimentos


relevantes do seu meio envolvente, as empresas podem recorrer a informação obtida através
de diferentes fontes:
 documentos publicados pelos concorrentes
 análise dos produtos concorrentes
 pessoas que estabelecem relações comerciais com os concorrentes
 entrevistas de recrutamento
 contactos com os empregados das empresas concorrentes
 clientes dos concorrentes
 funcionários da empresa
 fornecedores
 distribuidores
 agências governamentais
 internet

Marketing | Caderno de Apontamentos | 27


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

| Estudos de Mercado

“Projecto, recolha, análise e emissão planeada e sistematizada de dados e factos relevantes


para uma situação específica de marketing enfrentada pela Empresa.” Kotler et al (2008; 333).

“Actualmente, os estudos de mercado são encarados como ferramentas indispensáveis no


apoio à tomada de decisões táctico-estratégicas das empresas que a eles recorrem, ou seja,
tornaram-se produtos e soluções inquestionáveis e, na maioria dos casos, de resposta
efectiva e de discussão pró-activa dentro das companhias. (...)
Conhecer o mercado, aquilo que foi, o que é e o que será, faz parte das necessidades actuais
de cada companhia. É sobre estas várias vertentes que os estudos de mercado operam e que
deverão continuar a desenvolver-se no futuro.” Lindon et al (2004; 62).

Âmbito de aplicação dos Estudos de Mercado


 Avaliação da satisfação de clientes
 Investigação de processos de compra/consumo
 Avaliação da imagem ou notoriedade
 Avaliação da sensibilidade a preços
 testes de produtos, embalagens, nome, anúncios publicitários
 avaliação do potencial do mercado, análise da quota de mercado e vendas
 Análise da evolução do negócio e competitividade de produtos
 Elaboração de previsões

Problemas na utilização dos Estudos de Mercado:


 Inadequada definição do problema a investigar
 Inadequada formação dos condutores da pesquisa
 Resultados fora de tempo
 Resultados não conclusivos ou irrelevantes
 Diferenças na interpretação dos resultados
 Resultados não acessíveis aos gestores que deles necessitam

Marketing | Caderno de Apontamentos | 28


3. Estudos de mercado e sistema de informação de Marketing

Fases do Estudo de Mercado

1. Definição do problema e dos objectivos do estudo


Esta etapa orienta todo o processo do estudo e deve ser trabalhada em conjunto
pelos gestores de marketing e pelos responsáveis pelo estudo de mercado.

2. Desenvolvimento do plano para recolha da informação


Identificada a informação necessária (através da definição dos objectivos do estudo),
desenvolve-se um plano para a sua recolha. Este plano deve:
- conter as fontes de dados secundárias, i.e., informação útil já existente,
recolhida anteriormente com finalidade diferente do estudo em questão.
- detalhar as abordagens (observação, levantamento, pesquisa experimental), os
métodos de contacto (correio, telefone, entrevista pessoal, internet), os planos
de amostragem (unidade de amostragem, tamanho da amostra, procedimento
da amostragem) e os instrumentos a utilizar (questionário, instrumentos
mecânicos) para a recolha de dados primários, i.e., informações originais e
específicas sobre o assunto em estudo.

3. Recolha de Informação
Etapa que consiste na implementação do plano de estudo no que respeita a recolha
de informação. Esta recolha pode ser efectuada pela própria empresa, através de
uma equipa responsável pela pesquisa, ou através de uma empresa especializada.
Dado ser habitualmente a etapa mais dispendiosa do estudo, é fundamental
controlar este processo, evitando erros ou desvios do plano traçado.

4. Análise da Informação
Etapa que consiste no processamento e análise da informação recolhida, por forma a
isolar as informações e resultados mais importantes do estudo.

5. Interpretação e apresentação de resultados


Nesta etapa é feita a interpretação dos resultados e são retiradas as conclusões do
estudo, redigidas e apresentadas em relatório à gestão.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 29


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

4 | Análise do comportamento de compra e de consumo

“O conceito de marketing, baseado numa perspectiva de marketing como filosofia de gestão,


procura satisfazer as necessidades dos consumidores e garantir, ao mesmo tempo, que a
organização atinja os seus objectivos. (...) a orientação para o consumidor exige por parte
das empresas a necessidade de corresponder ou mesmo exceder as suas expectativas. (...)
Para que tal aconteça, é necessário que a empresa tenha uma boa compreensão do
comportamento do consumidor.” Lindon et al (2004; 90).

“O comportamento do consumidor refere-se ao comportamento de compra dos consumidores


finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. O conjunto
destes consumidores forma o mercado de consumo.” Kotler et al (2008; 238).

Os consumidores são condicionados por um lado Racional (lógica, razão, objectividade) e


outro Emocional (intuição, emoções, imaginação, memória).
 Os estímulos de marketing procuram agir nestes dois níveis, persuadindo/convencendo
(racional) ou seduzindo (emocional).

Marketing | Caderno de Apontamentos | 30


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

4.1 | Factores que influenciam o comportamento do consumidor

Os factores (ou características) que afectam o comportamento do consumidor podem ser


agrupados em 4 grupos distintos: Culturais, Sociais, Pessoais e Psicológicos.

| Factores Culturais

 Cultura
“Conjunto básico de valores, percepções, preferências e comportamentos adquiridos por um
membro da sociedade através da família e de outras instituições importantes.” Kotler et al (2008; 240)

 exemplo de influência: no mercado do entretenimento doméstico, a tendência cultural que


aponta para uma preocupação com a saúde e o bem estar físico, potenciou a procura por
consolas e jogos que promovem uma postura física activa ao nível de todo o corpo.

 Subcultura
“Grupo de pessoas que partilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e
experiências de vida comuns. A subcultura inclui nacionalidade, religião, grupo racial e região
geográfica.” Kotler et al (2008; 241).

 exemplo de influência: a religião islâmica condena o consumo de carne de porco.

 Classe Social
“Divisões organizadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros partilham
valores, interesses e comportamentos similares.” Kotler et al (2008; 242).

“A pertença a uma classe não está simplesmente ligada a um nível de rendimento ou de educação
ou mesmo a uma origem social, mas a um conjunto complexo de elementos que determinam o
estatuto e o lugar na hierarquia social.” Lindon et al (2004; 105).

 exemplo de influência: segundo dados Marktest, a percentagem de indivíduos que adquire uma
impressora para casa é de 87,2% na classe social alta e apenas de 10% na classe baixa.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 31


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Factores Sociais

 Grupos de pertença (ex: amigos, vizinhos, colegas)


“Grupos com influência directa no comportamento de um indivíduo e aos quais ele pertence.” Kotler
et al (2008; 244).

 exemplo de influência: uma criança poderá pedir que os pais lhe comprem um determinado
brinquedo porque todos os colegas da escola têm um.

 Grupos de referência
“Grupos que têm influência directa ou indirecta nas atitudes ou comportamentos de um indivíduo.”
Kotler et al (2008; 244).

 exemplo de influência: aspirando pertencer à geração „Morangos com Açúcar‟ muitos jovens
começaram a adoptar a mesma forma de vestir, de pentear, de estar.

 Líderes de opinião
“Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto, nos seus respectivos grupos, é elevado. (...)
Quando a coesão do grupo é muito forte, as escolhas de consumo do líder são igualmente as
escolhas da maioria do grupo, em particular, quanto mais o líder é fiel a uma marca mais os outros
membros do grupo a irão adoptar e se tornarão, por sua vez, leais a ela.” Lindon et al (2004; 104).

 exemplo de influência: o recurso a um perito profissional como o Chefe Henrique Sá Pessoa


para a campanha de introdução dos novos caldos Knorr Natura, poderá ajudar a construir uma
atitude positiva face ao novo produto por parte dos apreciadores de culinária.

 Redes Sociais
“Interacção social através da Internet, desde blogs a sites como o MySpace.com ou o
Facebook.com.” Kotler et al (2008; 245).

 exemplo de influência: é cada vez maior o número de consumidores que recorre a blogs e
fóruns de discussão para comentar experiências e recolher opiniões e informação qualitativa de
outros consumidores. Esta informação, por ser considerada mais isenta, exerce maior
influência na construção de crenças sobre as marcas do que a informação oficial veiculada pela
própria marca.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 32


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Factores Sociais (continuação)

 Família
Quer a família de orientação (pais), quer a família de procriação (marido, mulher, filhos) têm
influência no comportamento do consumidor, tendo a família de procriação uma influência mais
directa no comportamento da compra quotidiana.

 exemplo de influência: na compra de cereais para o pequeno almoço, a pressão dos filhos pode
ser suficiente para determinar a marca a comprar.

 Papéis e estatutos
“[Um estatuto] Designa a posição que um indivíduo ou grupo ocupa num dado sistema social. Esta
posição determina direitos, deveres e expectativas de acção recíprocas, e circunscreve a natureza e
a extensão das relações que um indivíduo pode estabelecer com indivíduos do mesmo estatuto e de
estatutos diferentes. (...) a um dado estatuto tende a corresponder um conjunto relativamente fixo
de comportamentos que se podem esperar de um indivíduo em determinada situação e da
sociedade relativamente a ele. Estas expectativas de comportamento são, em geral, designadas por
papel. O papel representa o aspecto dinâmico de um estatuto.” Infopédia, Porto Editora
(www.infopedia.pt: 18/10/2010).

 exemplo de influência: um gestor de topo de uma grande empresa terá no seu escritório
mobiliário com estilo e materiais apropriados ao seu estatuto.

| Factores Pessoais

 Idade e fase do ciclo de vida


As preferências no que respeita a comida, roupa, mobiliário, lazer estão normalmente associadas à
idade do indivíduo. O seu comportamento de compra é também influenciado pela fase do ciclo de
vida em que se encontra (ex: solteiro, casado sem filhos, divorciado com filhos, etc.)

 exemplo de influência: um jovem solteiro que viva sozinho poderá procurar refeições pré-
cozinhadas em doses individuais.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 33


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Factores Pessoais (continuação)

 Ocupação
A ocupação de um indivíduo pode determinar os produtos e serviços que compra.

 exemplo de influência: um fotógrafo profissional procurará numa máquina fotográfica


especificidades e desempenho diferentes de um utilizador não profissional.

 Circunstâncias económicas
A situação económica do indivíduo afecta a escolha dos produtos que compra.

 exemplo de influência: no cenário actual de crise económica, muitos consumidores começaram


a optar por marcas dos distribuidores, mais baratas que as marcas de produtor.

 Estilo de vida
“O estilo de vida é o padrão de vida de um indivíduo que se expressa através das suas actividades,
interesses e opiniões.” Kotler et al (2008; 252).

 exemplo de influência: um indivíduo activo e aventureiro, adepto de desportos radicais, poderá


preferir produtos robustos, „todo o terreno‟.

 Personalidade
“Ao conjunto de características psicológicas únicas que conduzem a respostas relativamente
consistentes e duradouras ao meio que envolve o indivíduo designa-se por personalidade. A
personalidade é habitualmente descrita através de características como auto-confiança, domínio,
sociabilidade, defensividade, autonomia, adaptabilidade e agressividade.”. Kotler et al (2008; 253)

 exemplo de influência: um estudo indicou que indivíduos mais impulsivos e sociáveis têm maior
predisposição em adquirir viaturas descapotáveis.

 Auto-imagem (ou auto-conceito)


“A auto-imagem ou auto-conceito é a ideia mental complexa que um indivíduo tem de si mesmo.”
“O pressuposto básico da auto-imagem é que aquilo que o indivíduo possui contribui e reflecte a sua
identidade, ou seja, „somos o que temos‟.”. Kotler et al (2008; 254)

 exemplo de influência do factor: um indivíduo que se considere irreverente, poderá procurar


produtos de design arrojado que expressem essa característica.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 34


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Factores Psicológicos

 Motivação
Uma necessidade torna-se uma motivação quando é elevada a um nível de intensidade suficiente
para conduzir o indivíduo a agir, procurando satisfazer essa necessidade.

 exemplo de influência: na compra de um automóvel, determinado indivíduo pode ser motivado


pela necessidade de transporte associada ao aumento do seu agregado, condicionando a sua
decisão de compra.

 Percepção
A percepção é a forma própria e individual como o indivíduo organiza e interpreta a informação
sensorial por forma a criar uma imagem da realidade.

 exemplo de influência: determinado indivíduo pode entender que um vendedor que fale muito
é cansativo e enganador, enquanto outro pode considerá-lo inteligente e experiente.

 Aprendizagem
“Quando o indivíduo age, aprende. A aprendizagem reflecte-se através das alterações no
comportamento do indivíduo que resultam da sua experiência.” Kotler et al (2008; 260).

 exemplo de influência: um indivíduo insatisfeito com um produto de determinada marca,


poderá futuramente evitar esse e outros produtos da mesma marca.

 Crenças
“Uma crença é um pensamento descritivo que o indivíduo tem sobre qualquer coisa. As crenças
podem basear-se em conhecimento efectivo, opinião ou fé e podem agregar ou não uma carga
emocional.”. Kotler et al (2008; 260).

“Aceitação de uma proposição como verdadeira apesar de ainda não ter sido, ou de não poder ser,
cientificamente provada. A crença já foi descrita como uma atitude mental capaz de levar à
concordância com uma proposição sem o conhecimento que seria necessário à comprovação da sua
veracidade. (...) A realidade da crença não depende da verdade objectiva e intrínseca da
proposição.” I(www.infopedia.pt: 18/10/2010).

 exemplo de influência: alguns indivíduos acreditam que a carne servida nos restaurantes
chineses em Portugal é de origem animal diferente da referida no menu, evitando esses
estabelecimentos.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 35


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Factores Psicológicos (continuação)

 Atitudes
“Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do
indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto [no seu sentido lato] e reagir perante ele”
Lindon et al (2004; 96).

“As atitudes são consideradas predisposições internas, estáveis e duradouras, para que as pessoas
se comportem ou reajam de determinada forma em relação a outras pessoas, objectos ou situações
específicas. (...) Uma atitude comporta três componentes: representa uma tendência para agir de
determinada forma (tendência de resposta manifesta), inclui uma crença ou um conjunto de crenças
(componente ideacional) e, por último, comporta uma componente afectiva uma vez que uma
pessoa tem sentimentos definidos acerca das pessoas, objectos ou situações com que a atitude está
relacionada.” (www.infopedia.pt: 18/10/2010).

 exemplo de influência: notícias que alertam para os possíveis efeitos negativos do telemóvel
nas crianças pode fazer nascer uma atitude desfavorável dos pais em relação à sua utilização
por parte dos filhos.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 36


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

4.2 | Processo de compra e consumo

| Tipos de comportamento de compra

O tipo de comportamento de compra varia:

a) Com o nível de implicação do Consumidor

“A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza – portanto, comportam
um risco, medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação
obtida. O risco pode comportar aspectos materiais e psicológicos. (...) A implicação do
consumidor está ligada à noção de risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais o
envolvimento é importante.” Lindon et al (2004; 108).

 Quanto maior a implicação do consumidor, mais marcas são examinadas durante o


processo de decisão, mais fornecedores são considerados, mais atributos avaliados,
mais fontes externas utilizadas e maior o tempo gasto na decisão - Adaptado de Kernin,

Hartley, Berkowitz, Rudelius (2008: 118).

 A implicação do consumidor depende do risco associado à compra, seja a nível


financeiro (produtos de valor elevado quer ao nível da aquisição quer ao nível da
manutenção), físico (possibilidade de perigo) ou psicológico (associado ao medo de
desvalorização da imagem face aos outros ou a si próprio).

b) Com as diferenças detectadas entre as marcas

Segundo Kotler, os tipos de comportamento podem então classificar-se em:


a) Compra complexa
b) Compra dissonante
c) Compra experimental
d) Compra automática

Marketing | Caderno de Apontamentos | 37


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

Classificação do tipo de comportamento de compra em função


da implicação do consumidor e das diferenças detectadas entre as marcas

a) Compra complexa

 Compra de elevado envolvimento e risco em que existem diferenças percepcionadas


entre as marcas.

 Compras habitualmente pouco frequentes em que o produto é dispendioso e muito


auto-expressivo.

 Num processo de compra complexa, “o comprador percorre um processo de


aprendizagem, desenvolvendo primeiro crenças e depois atitudes sobre o produto,
fazendo uma decisão de compra bem pensada.” Kotler et al (2008; 263).

 Cabe aos gestores de marketing compreender a forma como cada atributo do


produto é avaliado pelo consumidor, garantindo informação especial sobre os
atributos mais valorizados e diferenciando as suas marcas a partir desses
elementos.
Exemplos | compra complexa:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 38


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

b) Compra dissonante

 Compra de elevado envolvimento e risco em que não são percepcionadas diferenças


significativas entre as marcas.

 Compras habitualmente pouco frequentes em que o produto é dispendioso e muito


auto-expressivo, mas em que o consumidor detecta poucas diferenças nas diferentes
alternativas tendo como base o mesmo intervalo de preço.

 Porque as diferenças entre as marcas são pouco significativas, o consumidor


procurará outros indicadores (como o preço por exemplo) que o ajudem na sua
decisão de compra.

 Num processo de compra dissonante, “o consumidor poderá sentir uma dissonância


pós-compra (um desconforto pós-compra) caso se aperceba então das desvantagens
da marca adquirida ou das vantagens das marcas não compradas.” Kotler et al (2008;

263).

 Cabe aos gestores de marketing procurar reduzir esta dissonância e apoiar tanto
quanto possível o consumidor no seu processo de decisão, através de informação
extensa sobre o seu produto e de serviços de apoio antes e após a venda.

Nota: “A dissonância cognitiva é um estado psicológico que sobrevém logo que um indivíduo se
apercebe que dois elementos de informação, elementos que ele pensa serem ambos verdadeiros,
estão em contradição. A dissonância poderá existir em diversas ocasiões: uma expectativa
considerada certa não se realiza, um comportamento não confirma uma atitude, dois
comportamentos estão em oposição, etc.” Helfer, Orsoni (1996,130).

Exemplos | compra dissonante:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 39


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

c) Compra experimental

 Compra frequente, de baixo envolvimento e risco e em que são percepcionadas


diferenças significativas entre as marcas.

 São compras em que a avaliação da marca é feita sobretudo após a compra e em que
podem existir trocas de marca numa compra seguinte, ainda que o consumidor tenha
ficado satisfeito com a primeira compra.

 Dado o baixo envolvimento na compra, compete ao marketing procurar formas de


fidelizar os consumidores às suas marcas, evitando condições de troca de marcas.

 “Nestas categorias de produto, a estratégia de marketing pode ser diferente para o


líder de mercado e para as marcas de menor dimensão. O líder de mercado procurará
encorajar uma compra habitual, dominando o espaço no linear, evitando ruptura de
stocks e recorrendo frequentemente a publicidade de recordação. Os seguidores
procurarão incentivar a troca de marca, oferecendo preços mais baixos,
Exemplos | compra experimental:
oportunidades, cupões de desconto, amostras gratuitas e publicidade que apresente
argumentos para comprar uma nova marca.” Kotler et al (2008; 265).

d) Compra automática

 Compra frequente, de baixo envolvimento e risco e em que não são percepcionadas


diferenças significativas entre as marcas.

 São compras em que o consumidor não revela atitudes sobre as marcas, mesmo
após a compra. A sua escolha poderá recair numa marca pela sua familiaridade mas
não pela convicção de que é melhor do que uma marca alternativa.

 Dada a falta de compromisso do consumidor com a marca, os gestores de marketing


recorrem frequentemente ao preço e a promoções de venda para incentivar a
compra. Acções no ponto de venda são nestes casos fundamentais também ao nível
do merchandising, procurando-se despertar o interesse e a atenção para o produto. A
publicidade é também importante sobretudo para criar algum reconhecimento e Exemplos | compra automática:
familiaridade com o produto.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 40


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| Intervenientes/papéis no processo de decisão de compra

Segundo Kotler, são 5 os papéis que podem ser adoptados pelo(s) interveniente(s) no
processo de decisão de compra:

1. Iniciador
É quem primeiro sugere ou pensa na possibilidade de adquirir o produto ou
serviço.

2. Influenciador
É o indivíduo cujas opiniões ou conselhos influenciam a decisão de compra.

3. Decisor
É quem faz, de forma total ou parcial, a decisão final.

4. Comprador
É quem efectua a compra.

5. Utilizador
É quem consome ou usa o produto ou serviço comprado.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 41


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

| O processo de decisão de compra

“Grandes empresas pesquisam sobre as decisões de compra dos consumidores para obter
respostas detalhadas sobre o que os consumidores compram, onde compram, como e quanto
compram, quando compram e porque compram.” Kotler et al (2008; 265).

Segundo Kotler, o processo de decisão de compra apresenta 5 fases distintas:

1. Reconhecimento da necessidade

Fase em que o consumidor reconhece um problema ou necessidade, dando assim início


ao processo de decisão. Este reconhecimento pode ser despoletado por estímulos
internos (necessidades básicas do indivíduo – ex: sede, fome, etc.) ou por estímulos
externos (factos ou situações externas que criam a motivação – ex: cheiro a comida,
anúncio publicitário sobre determinado produto, etc.).

 Os gestores de marketing devem procurar perceber porque compra o consumidor,


identificando por um lado os estímulos que poderão estar na base das motivações
ou do reconhecimento das necessidades que o levam à aquisição do produto, e por
outro lado desenvolvendo planos de marketing que incluam esses estímulos.

2. Pesquisa de informação

Fase em que o consumidor procede à recolha de informação sobre os produtos ou


serviços que possam responder às necessidades identificadas. Esta fase poderá ter
maior ou menor expressão, dependendo da complexidade do problema a resolver.

Em alguns casos a pesquisa poderá ser muito activa, recorrendo a diversas fontes de
informação; noutros, o consumidor poderá apenas entrar em estado de atenção
aumentada. Em compras de baixo envolvimento o consumidor poderá tomar a sua
decisão no ponto de venda, comparando alternativas, ou apenas de forma impulsiva.
Em compras regulares com fidelização a marcas, o consumidor poderá inclusivamente
„saltar‟ esta etapa, não fazendo qualquer pesquisa adicional de informação.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 42


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

Grande parte da informação recolhida numa pesquisa activa provém de fontes


comerciais, controladas pelas empresas. No entanto, as fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, conhecidos) são habitualmente as mais efectivas, uma vez que
acabam por funcionar como filtro, legitimando e validando (ou não) a informação
recolhida através das fontes comerciais.

 Os gestores de marketing devem procurar perceber qual o tipo de actuação habitual


do consumidor: se, onde e como é feita a pesquisa de informação sobre o tipo de
produto a comprar, desenvolvendo planos de comunicação que permitam ir ao
encontro do consumidor através das fontes habitualmente consultadas.

3. Avaliação de alternativas

Fase em que o consumidor processa a informação recolhida para avaliar um conjunto de


alternativas de escolha. Esta avaliação terá como base as motivações de compra e
poderá considerar por exemplo os benefícios, os atributos ou o preço dos produtos.

O consumidor atribuirá a cada aspecto avaliado diferentes graus de importância,


desenvolvendo crenças e atitudes sobre as diferentes marcas e construindo
consequentemente a sua intenção de compra.

Em compras intuitivas ou por impulso, o consumidor poderá não proceder a qualquer


avaliação. O mesmo poderá acontecer em compras habituais em que existe uma
lealdade à marca.

 Os gestores de marketing devem procurar perceber que aspectos/atributos mais


importantes e relativos ao tipo de produto são ponderados na decisão de compra,
desenvolvendo estratégias que permitam optimizar os seus produtos, despertar
para novas vantagens ou desenvolver novas crenças sobre a sua marca e sobre as
marcas concorrentes.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 43


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

4. Decisão de compra

Fase em que o consumidor confirma a sua decisão e a compra é efectuada.

A decisão final de compra do consumidor irá por princípio corresponder à alternativa


preferida, escolhida na fase anterior. No entanto, após a intenção de compra construída
nessa fase, poderão ainda surgir atitudes de terceiros ou factores situacionais
imprevistos que alterem a decisão final de compra.

A predisposição para alterar ou adiar a decisão de compra varia com a percepção do


risco associado a essa compra. Esta percepção pode ser reforçada pelo grau de
(in)certeza do consumidor quanto à sua decisão, ou pelo seu nível de auto-confiança.

 Os gestores de marketing devem procurar perceber qual a actuação habitual do


consumidor no momento de compra e que factores podem contribuir para um
sentimento de dúvida, fornecendo informação e suporte que permitam reduzir a
percepção de risco associado à compra.

5. Avaliação / comportamento pós-compra

Fase em que o consumidor avalia o desempenho do produto, agindo de forma mais ou


menos activa conforme a sua satisfação ou insatisfação.

Satisfeito, o consumidor poderá repetir a compra, comentar favoravelmente sobre o


produto e comprar outros produtos da mesma marca, prestando menor atenção à oferta
concorrente. Insatisfeito, o consumidor poderá comentar negativamente sobre o
produto, construindo uma atitude negativa face à marca e aos seus produtos em geral.

 Os gestores de marketing devem procurar monitorar o grau de satisfação do


consumidor relativamente aos seus produtos, abrindo os canais de comunicação
necessários para que o consumidor possa apresentar as suas sugestões ou
reclamações.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 44


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

Análise do comportamento de compra e de consumo | Aplicação


| exemplos analisados nas aulas teóricas

Reconhecimento da necessidade: porque compra o consumidor? (que necessidades/motivações principais


poderão estar na base da aquisição do produto)

Sal Automóvel

Pesquisa de informação: como compra o consumidor? (qual o tipo de actuação habitual durante o processo
de decisão de compra do produto: se, onde e como é feita a pesquisa de informação sobre o tipo de produto a
comprar)

Sal Automóvel

Avaliação de alternativas: quais os aspectos/atributos mais importantes e relativos ao tipo de produto são
ponderados para a decisão de compra)

Sal Automóvel

Marketing | Caderno de Apontamentos | 45


4. Análise do comportamento de compra e de consumo

Decisão de compra: qual a actuação habitual do consumidor no momento de compra? – como reage caso o
produto escolhido não esteja disponível no momento da compra?)

Sal Automóvel

Qnde compra? (em que locais habitualmente adquire o produto)

Sal Automóvel

Quando compra? (em que ocasiões mais comuns adquire o produto)

Sal Automóvel

Qual o seu tipo de actuação pós-compra? (qual o comportamento habitualmente adoptado pelo consumidor no
caso de satisfação ou de insatisfação com o produto adquirido)

Sal Automóvel

Que intervenientes serão mais relevantes no processo de decisão e compra? (quem participa habitualmente no
processo de decisão e compra e que papeis acumula)

Sal Automóvel

Marketing | Caderno de Apontamentos | 46


5. Processo de segmentação de mercados

5 | Processo de segmentação de mercados

Os consumidores são numerosos, estão dispersos geograficamente e apresentam


necessidades e comportamentos de compra distintos. Neste sentido, a empresa deve
identificar os segmentos do mercado que melhor poderá servir e rentabilizar.
Assim, muitas empresas deixaram de lado um marketing de massas, adoptando um
marketing segmentado (target marketing).

Numa lógica de Marketing Segmentado a Organização desenvolve o produto certo para as


necessidades e características do seu segmento-alvo, definindo os seus preços, distribuição e
comunicação de forma a atingir o segmento eficientemente. Philip Kotler

Processo de segmentação de mercados


5.1. Divisão/Segmentação de mercados Marketing | Caderno de Apontamentos | 47

5.2. Selecção de mercados-alvo


5. Processo de segmentação de mercados

(exemplo apresentado na aula teórica)

Marketing Segmentado
Divisão do mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades,
características ou comportamentos (...).

Nestas divisões procura-se agrupar:


1) indivíduos que têm necessidades comuns
2) indivíduos que reajam de forma semelhante a uma acção de Marketing
Kernin, Hartley, Berkowitz, Rudelius (2008: 224)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 48


5. Processo de segmentação de mercados

| Vantagens da Segmentação

 Conhecer
Conhecer melhor as características dos mercados

 Direccionar
Programas e orçamentos de marketing mais fundamentados e direccionados

 Acompanhar
Acompanhar mais facilmente a evolução de cada tipo de consumidor

 Reconhecer
Reconhecer, descobrir, comparar e medir oportunidades

 Adaptar
Adaptar a oferta a cada grupo de consumidores

 Controlar
Programas e orçamentos de marketing mais fáceis de controlar

Marketing | Caderno de Apontamentos | 49


5. Processo de segmentação de mercados

| Etapas do Processo de Segmentação (STP)

1. Divisão do mercado (segmentação)


Analisar, dividir e classificar o mercado em grupos homogéneos de consumidores,
segundo critérios relevantes

2. Targeting (selecção dos alvos)


Estudo e avaliação do interesse de cada segmento e escolha do(s) grupo(s)-alvo(s)
e das suas estratégias de cobertura

3. Posicionamento
Desenvolvimento da oferta de modo ocupar uma posição clara, reconhecível
e distinta na mente dos seus clientes alvo

Marketing | Caderno de Apontamentos | 50


5. Processo de segmentação de mercados

5.1 | Processo de segmentação de mercados - Etapa 1. Divisão do mercado

Definir o mercado de referência


Nesta fase da etapa de Divisão do Mercado, é delimitado o mercado em que se
deseja actuar (Nota: só se podem dividir mercados/consumidores; não se dividem
produtos)

Identificação de critérios de segmentação


Nesta fase da etapa de Divisão do Mercado, são escolhidos os critérios em função
dos quais se vai proceder à divisão do mercado de referência.

Os critérios de segmentação podem agrupar-se em 4 bases:


 Base Demográfica
 Base Geográfica
 Base Psicográfica
 Base Comportamental

Marketing | Caderno de Apontamentos | 51


5. Processo de segmentação de mercados

| Critérios de Base Demográfica

Exemplo | Divisão do mercado utilizando critérios


Demográficos:

Critério: Algumas divisões comuns considerando o critério:


Menos de 6, 6-9, 10-14, 15-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +65
Idade
(fonte: Marktest)
Género Masculino, feminino

Dimensão agregado familiar 1-2, 3-4, +5 (fonte: Kotler)

Solteiro, casado e sem filhos, casado com filhos pequenos, casado com
Ciclo de vida familiar
filhos menores de 18, divorciado com filhos,... (fonte: Kotler)
Menos de €5000, 5000-10000, 10000-13500, 13500-19000, 19000-27500
Rendimento 27500-32500, 32500-40000, 40000-50000, 50000-100000, 100000-
250000, +250000 (fonte: pordata)
Estudantes, domésticas, técnicos especializados e pequenos proprietários,
empregados dos Serviços/Comércio/Administrativos, Trabalhadores
Ocupação
Qualificados/Especializados, Trabalhadores não Qualificados/não Esp.,
reformados/pensionistas (fonte: Marktest)
Menos de 4 anos de escolaridade, 1º ciclo ensino básico, 2º ciclo ensino
básico, 9º ano (3º ciclo ensino básico), 11º ano, 12º ano (ensino
secundário), Curso Tecnológico/Profissional/Outros nível III, Bacharelato,
Educação
Licenciatura, Pós-Graduação, Mestrado, Doutoramento, Curso de Esp.
Tecnológica
(fonte: Base de dados Administração Pública)
Religião Católica, protestante, judaica, islâmica,... (fonte: Kotler)

Raça Caucasiana, negra, polinésia, chinesa,... (fonte: Kotler)

Nacionalidade Portuguesa, brasileira, espanhola, francesa,...

Marketing | Caderno de Apontamentos | 52


5. Processo de segmentação de mercados

| Critérios de Base Geográfica

Exemplo | Divisão do mercado utilizando critérios


Geográficos:

Critério: Algumas divisões comuns considerando o critério:


Grande Lisba, Grande Porto, Litoral Norte, Litoral Centro, Interior Norte, Sul
Região
(fonte: Marktest)
País Portugal, Espanha, França,...
menos de 2000, 2000-5000, 5000-10000, 10000-20000, 20000-100000,
Dimensão da cidade
+100000 (fonte: pordata)

Densidade Populacional Urbana, suburbana, rural (fonte: Kotler)

Clima Tropical, sub-tropical, temperado,... (fonte: Kotler)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 53


5. Processo de segmentação de mercados

| Critérios de Base Psicográfica

Exemplo | Divisão do mercado utilizando critérios


Psicográficos:

Critério: Algumas divisões comuns considerando o critério:


A - Classe alta, B - classe média alta, C1 - classe média, C2 - classe média
Classe Social baixa, D - classe baixa
(fonte: Marktest)
Conservador familiar, experimentalista, sensível à moda, digital, activo,
Estilo de vida
sedentário, saudável,... (fonte: Marktest)

Personalidade Autoritário, ambicioso, compulsivo, sociável,... (fonte: Kotler)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 54


5. Processo de segmentação de mercados

| Critérios de Base Comportamental

 
Exemplos | Divisão do mercado utilizando critérios
Comportamentais:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Critério: Exemplos de divisões considerando o critério: (fonte: kotler)


 
Ocasião de compra Regular, pontual, especial  
Atributos procurados Preço, conveniência, qualidade,...
 
Benefícios procurados Saúde, nutrição, poupança (tempo, dinheiro),...

Tipo de utilizador
Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, utilizador iniciante,  
utilizador regular
Taxa de utilização Utilizador pontual, utilizador médio, grande utilizador  
Índice de fidelização Nenhum, médio, forte, absoluto
 
Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, tenciona
Aptidão para a compra
comprar
 
Atitude face ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
 
 
 
 
  Marketing | Caderno de Apontamentos | 55

 
5. Processo de segmentação de mercados

 Requisitos para uma segmentação eficaz


Para que a segmentação seja eficaz, deve procurar-se que os segmentos
resultantes apresentem um conjunto de características importantes:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 56


5. Processo de segmentação de mercados

Aplicar os critérios identificados para dividir o mercado


Nesta fase da etapa de Divisão do Mercado, aplicam-se os critérios identificados na
fase anterior e desenvolvem-se os perfis dos segmentos que resultam dessa
aplicação.

mercado sem segmentação segmentação completa (customization)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 57


5. Processo de segmentação de mercados

 Segmentação por atributo

Exemplo 1 Exemplo 2
aplicando o critério A (idade) aplicando o critério B (género)

 Segmentação cruzada (multi-critérios)


Para segmentar um mercado podem usar-se simultaneamente vários critérios,
procurando a obtenção de uma melhor definição do mercado alvo.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 58


5. Processo de segmentação de mercados

5.2 | Processo de segmentação de mercados - Etapa 2. Targeting (selecção dos alvos)

Avaliação da atractividade de cada segmento


Nesta fase da etapa de Targeting, estuda-se a atractividade de cada um dos
segmentos definidos na etapa de Divisão do mercado.

 Aspectos a avaliar
 Dimensão e crescimento dos segmentos
 Potencial de lucro
 Grau permeabilidade e acessibilidade e interesse estrutural geral
 Grau de competição directa e indirecta
 Objectivos, capacidades e recursos da empresa
 Sinergias com outros segmentos/negócios da empresa
 Compatibilidade com imagem da empresa

Marketing | Caderno de Apontamentos | 59


5. Processo de segmentação de mercados

Selecção do(s) target(s)


Nesta fase da etapa de Targeting, e depois de avaliar os diversos segmentos, a
empresa decide quantos e quais desses segmentos irão ser escolhidos como alvos do
seu composto de Marketing (marketing mix).

| Estratégias de cobertura de mercado

Na fase de Selecção do(s) target(s) a empresa pode adoptar por uma de três
estratégias de cobertura de mercado:

1. Marketing Indiferenciado
2. Marketing Diferenciado
3. Marketing Concentrado

Marketing | Caderno de Apontamentos | 60


5. Processo de segmentação de mercados

1. Marketing Indiferenciado
A empresa decide ignorar as diferenças entre os segmentos de mercado e dirigir-se a
todo o mercado com uma única oferta.

Exemplo:

2. Marketing Diferenciado
A empresa decide fazer ofertas diferenciadas aos diferentes segmentos de mercado.

Exemplo:

3. Marketing Concentrado
A empresa procura concentrar esforços num segmento de mercado.

Exemplo:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 61


5. Processo de segmentação de mercados

5.3 | Processo de segmentação de mercados - Etapa 3. Posicionamento

“O posicionamento ou posição de um produto é a forma como o produto é definido pelo


consumidor no que respeita aos seus atributos mais importantes – é o lugar que o produto
ocupa na mente do consumidor relativamente aos produtos concorrentes.” Kotler et al (2008; 432).

“Os consumidores estão sobrecarregados de informação sobre os produtos e serviços. (...)


Para simplificar o processo de compra, os consumidores organizam os produtos, serviços e
empresas em categorias, „posicionando-os‟ na sua mente. (...) Compete às empresas
planificar estas posições, por forma a obterem maior vantagem nos segmentos-alvo,
desenhando compostos de marketing que permitam criar estas posições.” Kotler et al (2008; 434).

Estudar o posicionamento da concorrência e os factores relevantes para


o consumidor
Nesta fase da etapa de Posicionamento, identificam-se as vantagens competitivas
para a diferenciação concorrencial dentro do segmento-alvo.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 62


5. Processo de segmentação de mercados

| Identificação de vantagens competitivas


As empresas podem identificar vantagens competitivas ao nível de todos os pontos de
contacto com o consumidor:
 Produto
 Serviços
 Pessoas
 Canais
 Imagem

Marketing | Caderno de Apontamentos | 63


5. Processo de segmentação de mercados

Escolher a estratégia de posicionamento


Nesta fase da etapa de Posicionamento, definem-se quantas e quais as diferenças
competitivas a promover e qual a estratégia de posicionamento a adoptar.

| Que diferenças/vantagens competitivas escolher?

Marketing | Caderno de Apontamentos | 64


5. Processo de segmentação de mercados

| Quantas diferenças/vantagens competitivas escolher?

| Qual a estratégia de posicionamento a adoptar?

Eixo de diferenciação: Exemplo (apresentado na aula teórica):

Atributo

Benefícios

Uso/aplicação

Utilizador

Concorrente

Qualidade/preço

Marketing | Caderno de Apontamentos | 65


5. Processo de segmentação de mercados

Desenvolvimento e comunicação do posicionamento


Nesta fase da etapa de Posicionamento, define-se o composto de marketing
(marketing mix) que permita criar na mente do consumidor o posicionamento
planeado. A planificação do produto, preço, distribuição e comunicação permite
trabalhar os detalhes tácticos e operacionais da estratégia de posicionamento.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 66


5. Processo de segmentação de mercados

Processo de Segmentação de Mercados | Aplicação


| exemplo analisado na aula teórica

Etapa 1. Divisão do Mercado


Fase 1. Definir o mercado de referência: _________________________________

Fase 2. : __________________________________________________________

Marketing | Caderno de Apontamentos | 67


5. Processo de segmentação de mercados

Etapa 1. Divisão do Mercado


Fase 3. : __________________________________________________________

Marketing | Caderno de Apontamentos | 68


5. Processo de segmentação de mercados

Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes (cruzamento dos critérios):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 69


5. Processo de segmentação de mercados

Etapa 2. Targeting (selecção dos alvos)


Fase 1. : __________________________________________________________

Fase 2. : __________________________________________________________

Marketing | Caderno de Apontamentos | 70


5. Processo de segmentação de mercados

Etapa 3. Posicionamento
Fase 1. : __________________________________________________________

Fase 2. : __________________________________________________________

Estratégia escolhida: _________________________________________________

Fase 3. : __________________________________________________________

| Segmentação – consequências no caso apresentado

Marketing | Caderno de Apontamentos | 71


5. Processo de segmentação de mercados

| Em revisão: Processo de Segmentação de Mercados

Observações:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 72


6. Marketing Mix | Produto

6.1 | Gestão de Produtos

| Conceito de Produto
“Define-se produto como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou
consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. (...) Numa definição mais
abrangente, são considerados produtos: objectos físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias ou combinações destas entidades.” Kotler et al (2008 ; 500).

| Conceito de Serviço
“Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfações que são
essencialmente intangíveis e que não resultam em propriedade de quem os compra.” Kotler et al

(2008 ; 500).

Exemplos (apresentados na aula teórica):

Produto totalmente tangível

Produto totalmente intangível

Combinação de ambos

 “Mais importante do que obter bens físicos [ou intangíveis] é obter os benefícios
que eles proporcionam.” (kotler; 1999 : 5)

 A utilidade de um produto pode incluir benefícios funcionais, emocionais, sociais,...

Marketing | Caderno de Apontamentos | 73


5. Marketing Mix | Produto

| Classificação do Produto

Classificação dos produtos quanto ao período de utilização:

Produtos Duradouros – produtos que não se extinguem com o acto de consumo


Exemplo:

Produtos Não Duradouros – produtos que se extinguem com o acto de consumo


Exemplo:

Classificação dos produtos quanto à utilização dada pelo cliente:

Produtos Industriais – produtos cujos clientes são indivíduos ou organizações e que se


destinam ao processo produtivo ou à utilização na actividade de
um negócio

Produtos de grande consumo – produtos cujo cliente é o consumidor final e que se


destinam ao seu uso pessoal

Marketing | Caderno de Apontamentos | 74


5. Marketing Mix | Produto

Os produtos de grande consumo podem ser classificados em:

Produtos de Conveniência (comodidade – convenience goods ou commodities)

 Em regra são produtos de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o


seu preço é geralmente baixo
 Sendo produtos de necessidade básica, suscitam uma procura contínua durante
períodos de longa duração
 O consumidor não perde muito tempo a escolher ou a compará-los (baixo
risco/esforço)

Exemplos:

Produtos Correntes (compra comparada – shopping goods)

 São todos aqueles produtos face aos quais o consumidor se demora a comparar
preços, qualidades, estilos ou outras características antes de tomar a decisão de
compra
 São geralmente mais caros e de compra menos frequente (médio risco/esforço)

Exemplos:

Produtos de especialidade (specialty goods)

 São aqueles produtos que possuem características únicas/diferenciadas e o seu


preço, sendo elevado, não é essencial para a decisão de compra
 Na generalidade são artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja eventual
substituição é inaceitável pelo cliente (alto risco/esforço)

Exemplos:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 75


5. Marketing Mix | Produto

| Elementos/níveis do Produto

É necessário pensar o produto em três níveis, sendo que cada nível adiciona
progressivamente mais valor para o consumidor. O nível básico refere-se ao benefício central
do produto. Este benefício é posteriormente transformado no produto real (nível tangível). Em
torno destes dois níveis é construído o nível aumentado que oferece serviços e benefícios
adicionais ao consumidor. (Kotler; 2008 : 502)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 76


5. Marketing Mix | Produto

Nível tangível (real)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 77


5. Marketing Mix | Produto

Marketing | Caderno de Apontamentos | 78


5. Marketing Mix | Produto

| Ciclo de vida do produto

“O ciclo de vida do produto descreve a evolução das vendas e lucros de um produto ao longo
da sua vida. Envolve cinco etapas distintas: desenvolvimento do produto [gestação],
introdução, crescimento, maturidade e declínio.” Kotler et al (2008 ; 571).

Marketing | Caderno de Apontamentos | 79


5. Marketing Mix | Produto

Fase de Introdução
 Fase em que o produto é distribuído e fica disponível para a compra pela primeira vez.

 Fase em que as vendas são baixas e o seu crescimento é lento.

 Objectivos de marketing: Criar conhecimento do produto e motivar a experimentação

Marketing | Caderno de Apontamentos | 80


5. Marketing Mix | Produto

Fase de Crescimento
 Fase em que as vendas do produto começam a crescer rapidamente.

 Objectivos de marketing: Maximizar quota de mercado

Marketing | Caderno de Apontamentos | 81


5. Marketing Mix | Produto

Fase de Maturidade
 Fase de abrandamento ou estagnação do crescimento das vendas (defesa da concorrência)..
 A Maturidade pode ser crescente, estável ou decadente.
 Objectivos de marketing: Maximizar lucro e defender quota de mercado

Marketing | Caderno de Apontamentos | 82


5. Marketing Mix | Produto

Fase de Declínio
 Fase em que as vendas do produto decaem.
 O declínio pode ser rápido ou lento de acordo com modismos, novos produtos... (se for
rápido o produto sairá do mercado, se for lento, o produto poderá ficar no mercado por
muitos anos)...
 Objectivos de marketing: Reduzir gastos com o produto e explorar a marca ao máximo

Marketing | Caderno de Apontamentos | 83


5. Marketing Mix | Preço

6.2 | Gestão de Preço

“Estabelecer o preço de um produto parece fácil quando visto de forma isolada, mas tal como
acontece com os restantes elementos do composto de marketing, o preço não existe
isoladamente. Esta variável está ligada e dependente dos custos de matérias primas e mão de
obra, da percepção que o consumidor tem do produto, da distribuição do produto, do
montante que o consumidor está disposto a pagar e do valor do produto para os clientes
potenciais.” Kotler et al (2008 ; 636).

| Conceito de Preço
“Em sentido estrito, preço é a quantia cobrada pela empresa pelo produto ou serviço que
oferece. No sentido lato, preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam
pelo benefício de possuir ou utilizar um produto ou um serviço.” Kotler et al (2008 ; 639).

 O preço permite recuperar valor para a organização


O preço é o único elemento do marketing-mix que produz receitas; todos os outros
(produto, distribuição e comunicação) implicam custos para as empresas.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 84


5. Marketing Mix | Preço

 O preço é uma variável estratégica


O preço está ligado ao futuro económico da empresa, ao seu posicionamento e à sua
imagem. Numa estratégia de marketing que permita à empresa atingir os seus objectivos
organizacionais, o preço deve estar coordenado com os restantes elementos do composto
de marketing.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 85


5. Marketing Mix | Preço

| O processo de pricing (fixação do preço)

O preço de um produto deve situar-se num intervalo de valores cujo limite mínimo é definido
pelos custos que a empresa tem com o produto (e abaixo do qual a empresa não obtém
lucro) e cujo limite máximo é definido pela percepção que o consumidor tem do valor do
produto (e acima do qual não haverá procura). Na definição do preço neste intervalo, a
empresa deve ter em consideração um conjunto de outros factores, internos e externos, que
incluem a sua estratégia global de marketing, a natureza do mercado e da procura e as
estratégias e preços dos concorrentes.

A sensibilidade do consumidor ao preço depende:


 da determinação do preço de aceitação – o preço de aceitação situa-se num intervalo
cujo valor máximo é condicionado pelo efeito de rendimento (e acima do qual o
consumidor não estará disposto a comprar), e cujo valor mínimo é condicionado pelo
efeito de qualidade (e abaixo do qual o consumidor não estará igualmente disposto a
comprar)
 do valor da imagem associada ao produto
 da existência de experiências de consumos anteriores
 da relação qualidade/preço - quando existe uma grande incerteza em relação a
produtos de marcas diferentes, «o consumidor procura reduzi-la, atribuindo a melhor
qualidade ao que tem o preço mais elevado» Lindon (2004: 246)

 do montante da compra e da percepção de risco associada


 do conhecimento da existência de produtos substitutos
 do benefício final (físico, psicológico e/ou social)
 de partilhar, ou não, parte do custo com outro(s)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 86


5. Marketing Mix | Preço

| Etapas do Processo de pricing:

Análise das condições de mercado

Marketing | Caderno de Apontamentos | 87


5. Marketing Mix | Preço

| Etapas do Processo de pricing (continuação):

Factores internos:
 Custos
 Capacidade e condições de produção
 Objectivos e estratégias globais da empresa
 Produto / Distribuição / Comunicação
 Poder negocial de fornecedores e distribuidores

Factores externos:
 Procura
 Concorrência
 Regulamentação
 Ética

Marketing | Caderno de Apontamentos | 88


5. Marketing Mix | Preço

| Etapas do Processo de pricing (continuação):

Os objectivos que orientam a estratégia de fixação do preço podem ser de natureza


quantitativa e/ou estratégica:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 89


5. Marketing Mix | Preço

| Etapas do Processo de pricing (continuação):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 90


5. Marketing Mix | Preço

 Preço inicial elevado (“skimming” ou desnatação)

Técnica de fixação de preço baseada na procura que consiste em obter receitas iniciais
mais rapidamente, começando por explorar segmentos de mercado pequenos mas
lucrativos.

- Aplica-se à introdução no mercado de produtos inovadores: os produtos apresentam


inovações significativas; diferenciam-se da concorrência.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 91


5. Marketing Mix | Preço

 Preço de rápida divulgação (penetração)

Técnica de fixação de preço baseada na procura que consiste na definição de um preço


abaixo do valor percebido pelo consumidor, para penetrar no mercado profunda e
rapidamente.

 Aplica-se à introdução no mercado de produtos novos; casos em que se espera


«penetrar» no mercado rápida e profundamente, neutralizando a concorrência.
 Justifica-se quando uma grande parcela do mercado estiver disposta a experimentar
um produto ou a mudar de fornecedor em função de um diferencial de preço.

 Ambiente concorrencial que potencia a estratégia: a empresa tem uma


vantagem significativa no que respeita a custos ou recursos e esta vantagem é
percebida pelos concorrentes que assim evitam entrar em guerra de preços.

 Esta estratégia é pouco atraente:


 no caso da compra de produtos em que o comprador considera o gasto
insignificante
 nos casos em que a oferta é difícil de comparar
 quando é difícil avaliar a qualidade de um produto (efeito preço/qualidade)

Marketing | Caderno de Apontamentos | 92


5. Marketing Mix | Preço

 Preço de prestígio (premium)

Técnica de fixação de preço baseada na procura que consiste na definição de um preço


alto em relação ao que a maioria dos compradores estaria disposta a pagar na maioria
das circunstâncias.

 Estratégia de manutenção de preço alto para produtos de alta qualidade


(consumidores valorizam prestígio e exclusividade).
 Os compradores atribuem um valor excepcionalmente alto aos atributos
diferenciadores de um produto, apresentando pouca sensibilidade ao preço.

 Ambiente concorrencial que potencia a estratégia:


- a empresa é detentora da patente do produto
- a empresa apresenta grande reputação ao nível da qualidade e da imagem
da marca
- a empresa tem acesso privilegiado a um recurso escasso

Marketing | Caderno de Apontamentos | 93


5. Marketing Mix | Preço

 Preço de valor percebido (neutro)

Técnica de fixação de preço baseada na procura que consiste em fixar um preço com
base na percepção de valor que o consumidor tem do produto ou serviço oferecido pela
empresa.

 Esta estratégia procura minimizar o papel do preço no marketing-mix, em favor de


outras variáveis.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 94


5. Marketing Mix | Preço

 Preço baseado num adicional sobre o custo

Técnica de fixação de preço baseada nos custos e lucros que consiste em adicionar ao
preço de custo total uma margem de lucro: Preço = custo + %custo

 Preço baseado na curva da experiência

Técnica de fixação de preço baseada nos custos e lucros que considera a evolução do
preço de custo em função da experiência da empresa (curva da experiência).
- O efeito da experiência derivar:
- das economias de escala e do efeito da dimensão do produtor;
- da aprendizagem ligada à melhoria dos factores de produtividade;
- da inovação. Lindon et al (2004 ; 241)

Deve evitar-se a determinação de preços excessivamente orientada pelos custos -


a não ser que seja combinada com aspectos estratégicos (visão estratégica de fora
para dentro).

Marketing | Caderno de Apontamentos | 95


5. Marketing Mix | Preço

 Posição concorrencial

Técnica de fixação de preço baseada na concorrência que considera a estratégia e


agressividade dos concorrentes no que respeita aos preços praticados.
A empresa identifica o preço de referência da concorrência e, partindo dele, decide
colocar a sua oferta a um preço inferior, superior ou idêntico.

_________________

Nota: As diferentes abordagens de fixação do preço não são antagónicas entre si e


podem e devem ser complementares, resultando o preço final do produto de uma
análise equilibrada entre o preço de custo, o preço dos concorrentes e a
sensibilidade dos consumidores (resposta da procura) ao preço.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 96


5. Marketing Mix | Preço

| Etapas do Processo de pricing (continuação):

Ajustamentos ao preço inicial estão dependentes de factores como a evolução do


mercado, dos custos e dos concorrentes, a resposta dos consumidores, ...

Marketing | Caderno de Apontamentos | 97


5. Marketing Mix | Preço

Notas Finais

 O preço deve ser encarado como variável estratégica (ie, com efeitos de longo
prazo)

 As alterações de preço devem ser bastante ponderadas

 Os compradores frequentemente atribuem mais importância a outros factores do


que ao preço

 As reduções de preço não são solução para a generalidade dos problemas de uma
empresa: apesar da pressão do mercado, as empresas devem ter em atenção que
“poucas vezes uma redução no preço é a melhor solução. Reduções desnecessárias
no preço podem levar a reduções nos lucros e a guerras de preços prejudiciais para
as empresas. Em alternativa, as empresas devem vender valor, não preço. Devem
dar a entender aos consumidores de que pagar um preço mais elevado pela sua
marca é justificado pelo valor acrescido que a marca oferece. O desafio passa por
encontrar o preço que permitirá à empresa ganhar um lucro justo em troca do valor
criado e oferecido ao consumidor.” Kotler et al (2008 ; 636).

 Não existem "preços acessíveis"

Marketing | Caderno de Apontamentos | 98


5. Marketing Mix | Distribuição

6.3 | Gestão da Distribuição

“Para levar valor aos clientes, as empresas raramente trabalham sozinhas. De facto, a maioria
é apenas um elo numa cadeia de distribuição. Assim, o sucesso de uma empresa depende não
só do seu desempenho mas também da forma como os seus canais de distribuição competem
com os da concorrência.” Kotler et al (2008 ; 881).

“Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as


características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda,
consumo e, nalguns casos, manutenção.” Lindon et al (2004 ; 257).

| Canais de distribuição de Marketing

Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de colocar produtos ou


serviços à disponibilidade dos consumidores para uso ou consumo.

“Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço,


desde o estádio da produção ao do consumo.” Lindon et al (2004 ; 260).

| Funções dos canais de distribuição

Benefícios para produtores Benefícios para consumidores

 Asseguram contacto, informação e  Consumidor pode obter o produto

comunicação junto a consumidores; necessário, quando necessário, onde


necessário, como necessário e nas
 Asseguram adequação da oferta às
quantidades de que necessita;
necessidades do consumidor;
 Consumidor pode dispor de serviços
 Asseguram a distribuição física;
pós-venda
 Assumem responsabilidades de

financiamento e risco.

Marketing | Caderno de Apontamentos | 99


5. Marketing Mix | Distribuição

| Tipos de canais de distribuição

Produtores de bens e serviços contactam directamente com os seus clientes

Exemplo (apresentado na aula teórica):

Existência de um, ou mais intermediários, entre produtores e consumidores.

Exemplo - 1 nível (apresentado na aula teórica):

Exemplo - 2 níveis (apresentado na aula teórica):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 100


5. Marketing Mix | Distribuição

| Intensidade da distribuição

Distribuição intensiva

tornar os produtos disponíveis no maior número de locais possível

Exemplo (apresentado na aula teórica):

 Objectivo: Dispersão, volume de vendas, alta cobertura


 Desvantagem: baixo controlo do canal
 Selecção dos pontos de venda: Muitas lojas, todas as possíveis, que se
adeqúem ao produto/consumidor
 Tipo de cliente: muitos clientes; cliente focado na conveniência

Distribuição selectiva

limitar a disponibilidade do produto a um reduzido número de pontos


de venda numa determinada área de mercado

Exemplo (apresentado na aula teórica):

 Objectivo: Cobertura moderada, imagem de marca sólida, algum controlo e


fidelidade do distribuidor
 Desvantagem: Difícil criar um nicho de mercado
 Selecção dos pontos de venda: Número mediano de lojas: as melhores
 Tipo de cliente: Clientes com consciência de marca

Marketing | Caderno de Apontamentos | 101


5. Marketing Mix | Distribuição

Distribuição exclusiva

A comercialização do produto apenas é permitida num ponto de venda,


numa determinada área

Exemplo (apresentado na aula teórica):

 Objectivo: Imagem de marca, controlo do canal, fidelidade do distribuidor


 Desvantagem: Potencial de vendas limitado
 Selecção dos pontos de venda: Poucas lojas; lojas com reputação e bem
estabelecidas
 Tipo de cliente: Clientes fiéis à marca; procuram o produto

Marketing | Caderno de Apontamentos | 102


5. Marketing Mix | Distribuição

| Política de loja

Ambiente
e
sentidos
Animação
Dimensão

layout
e secções
Localização

A política de loja diz respeito a

Exposição de Pessoas
produtos e
merchandising

Serviços e
apoios
Montra e
complementares
vitrinismo
Formas
de
entrega

Marketing | Caderno de Apontamentos | 103


5. Marketing Mix | Comunicação

6.4 | Gestão da Comunicação

“A construção de boas relações com os clientes exige mais do que oferecer um bom produto a
um preço atractivo e disponibilizá-lo ao mercado. As empresas devem igualmente comunicar
de forma programada as suas propostas de valor aos clientes.
[Para as empresas] a questão é quanto e como gastar em comunicação. Todos os seus
esforços devem ser fundidos num programa consistente e coordenado.” Kotler et al (2008 ; 691).

“Entendemos por „comunicação‟ o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos
seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos,
internos e externos. Por politica de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a
empresa emite de uma forma voluntária.” Lindon et al (2004 ; 297).

| Papel da Comunicação

Fornecer Estimular a Diferenciar Combater


informação procura produtos concorrentes

Responder Diminuir Persuadir Influenciar o


a notícias flutuações da decisores e/ou comportamen-
negativas procura influenciadores to do público

Marketing | Caderno de Apontamentos | 104


5. Marketing Mix | Comunicação

| Mix de Comunicação

O mix de comunicação é a combinação específica das ferramentas de comunicação de


marketing (Publicidade, Relações Públicas, Promoções de Vendas, Marketing Directo,
Merchandising e Força de Vendas) que a empresa utiliza para comunicar valor de forma
persuasiva e construir relações com os clientes. Kotler et al (2008 ; 691).

| Ferramentas de Comunicação de Marketing

Publicidade

Comunicação, paga e não pessoal, que veicula mensagens para um segmento-alvo


pré-definido utilizando os mass media.

“É eficaz sobretudo quando se dirige a um público vasto e pouco diferenciado e persegue objectivos
de notoriedade, imagem ou mudança de atitude relativamente a um produto.” Lindon et al (2004 ; 313).

Exemplos de acções de comunicação publicitária (apresentados nas aulas teóricas):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 105


5. Marketing Mix | Comunicação

Relações Públicas

Forma de comunicação não-paga, com o intuito de influenciar a opinião do público sobre


a empresa e os seus produtos, visando o estabelecimento de relações de confiança.

Dedica-se principalmente ao desenvolvimento e consolidação da imagem da empresa e


dos seus produtos.

“são particularmente eficazes quando se dirigem a alvos especialmente restritos e quando se


pretende agir sobre a imagem de uma marca ou de uma empresa no seu conjunto (comunicação
institucional).” Lindon et al (2004 ; 314).

Exemplos de acções de comunicação de relações públicas (apresentados nas aulas teóricas):

Promoção de Vendas

Conjunto de técnicas utilizadas para estimular a procura, agindo a curto prazo no sentido
de construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca e cujos resultados são sentidos
de imediato.

[Quando orientadas para o consumidor], são eficazes sobretudo para facilitar a experimentação e/ou
compra de um novo produto.” Lindon et al (2004 ; 314).

Exemplos de acções de comunicação promocionais (apresentados nas aulas teóricas):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 106


5. Marketing Mix | Comunicação

Marketing Directo

Sistema interactivo de comunicação que utiliza um ou mais tipos de comunicação directa


com o alvo, com o objectivo de obter uma resposta e/ou transacção.

É simultaneamente ferramenta de comunicação e canal de distribuição.

“é particularmente eficaz para trabalhar com alvos específicos e diferenciados e para obter respostas
comportamentais imediatas.” Lindon et al (2004 ; 314).

Exemplos de acções de comunicação de marketing directo (apresentados nas aulas teóricas):

Merchandising

“Estudos e técnicas utilizados para fazer crescer a rentabilidade do ponto de venda e


escoar os produtos através de uma adaptação permanente às necessidades do mercado
e através de uma apresentação apropriada das mercadorias.”
(José António Martinez, Instituto do Merchandising)

O merchandising encontra-se simultaneamente ao serviço da Comunicação


(apresentação do produto e animação do ponto de venda) e da Distribuição (gestão
e rentabilização do produto/ponto de venda).

Exemplos de acções de comunicação de marketing directo (apresentados nas aulas teóricas):

Marketing | Caderno de Apontamentos | 107


5. Marketing Mix | Comunicação

Força de Vendas

Comunicação nos dois sentidos e personalizada entre um vendedor e um, ou mais,


potenciais clientes.

“A força de vendas de uma empresa é composta pelo conjunto de pessoas que têm como missão
principal vender ou fazer vender os produtos da empresa por meio de contactos directos com os
potenciais clientes, distribuidores ou „prescritores‟.” Lindon et al (2004 ; 365).

Exemplos de acções de comunicação ao nível da força de vendas:

| Em conclusão:

Marketing | Caderno de Apontamentos | 108


5. Marketing Mix | Comunicação

| Tendências

Marketing | Caderno de Apontamentos | 109