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ESTRATÉGIAS DE

COMERCIALIZAÇÃO
DE SEGUROS

17a edição

Rio de Janeiro
2016
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou de partes dele,
sob quaisquer formas ou meios, sem permissão expressa da Escola.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da FUNENSEG

E73 Escola Nacional de Seguros. Diretoria de Ensino Técnico.


Estratégias de Comercialização de Seguros/Supervisão e coordenação metodológica
da Diretoria de Ensino Técnico; assessoria técnica de Rodrigo Maia Jorge. -- 17. ed. -- Rio de
Janeiro: Funenseg, 2016.
98 p.; 28 cm

1. Marketing de seguros. I. Jorge, Rodrigo Maia. II. Título.

0015-1597 CDU 658.8:368(072)

REALIZAÇÃO

Escola Nacional de Seguros


SUPERVISÃO E COORDENAÇÃO METODOLÓGICA

Diretoria de Ensino Técnico


ASSESSORIA TÉCNICA

Rodrigo Maia Jorge – 2016


Marcelo Fares – 2015/2014
CAPA

Coordenadoria de Comunicação Social


DIAGRAMAÇÃO

Info Action Editoração Eletrônica


A
Escola Nacional de Seguros promove, desde 1971, diversas
iniciativas no âmbito educacional, que contribuem para um
mercado de seguros, previdência complementar, capitalização
e resseguro cada vez mais qualificado.

Principal provedora de serviços voltados à educação continuada, para


profissionais que atuam nessa área, a Escola Nacional de Seguros
oferece a você a oportunidade de compartilhar conhecimento e
experiências com uma equipe formada por especialistas que possuem
sólida trajetória acadêmica.

A qualidade do nosso ensino, aliada à sua dedicação, é o caminho


para o sucesso nesse mercado, no qual as mudanças são constantes
e a competitividade é cada vez maior.

Seja bem-vindo à Escola Nacional de Seguros.


4 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Sumário

1 FALANDO DE ESTRATÉGIA
Introdução
7
9

2 O MERCADO SEGURADOR BRASILEIRO


Cenários
11
13
Evolução do Mercado de Seguros 13
Tendências e Indicadores do Futuro 14

3 PRODUTOS, PARCEIROS E PÚBLICO-ALVO


A Importância do Mix
15
17
Produtos 17
Parceiros 18
Público-alvo 19
Fixando Conceitos 3 21

4 MARKETING DE SEGUROS
Você Conhece o Verdadeiro Significado de Marketing?
23
25
As Diferenças entre o Marketing de Serviços e o Marketing de Produtos 26
Como o Marketing Pode Ajudar o Corretor de Seguros? 27
Venda de Seguros para Nichos: uma Tendência de Mercado? 30
A Reclamação como Ferramenta de Alinhamento Estratégico 31
Fixando Conceitos 4 33

5 O CORRETOR DE SEGUROS COMO PROFISSIONAL DE VENDAS


Atributos Indispensáveis ao Profissional de Vendas
37
39
Administração do Tempo 43
O Meio Eletrônico como Apoio a Vendas 45
Internet 45
Algumas Formas de Comércio e Comunicações Eletrônicas 45
A Venda de Seguros como Profissão 46
Fixando Conceitos 5 49

SUMÁRIO 5
6 VENDA CONSULTIVA APLICADA AO SEGURO
Mudança nas Relações Comerciais
51
53
Aplicando o Método Consultivo para Vender Seguros 55
As Três Fases da Venda 56
A Preparação da Venda 56
Fontes de Prospecção 57
Tipos de Clientes 62
O Desenvolvimento da Venda – O “Ato da Venda” 65
Pré-abordagem 66
Abordagem 67
Levantamento de Necessidades 69
O Poder das Perguntas 71
Apresentação do Seguro 76
Contorno de Objeções 80
Fechamento 83
Pós-Venda 87
Cuidados Importantes 88
Criando um Relacionamento 88
Fixando Conceitos 6 89

TESTANDO CONHECIMENTOS 91

ESTUDOS DE CASO 93

GABARITO 95

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 97

6 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


1
FALANDO DE
ESTRATÉGIA

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Entender o conceito de Estratégia e Planejamento Estratégico.
• Compreender a importância da estratégia no desempenho comercial.
• Segmentar as fases da Estratégia Comercial.

UNIDADE 1 7
8 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
INTRODUÇÃO
Para falarmos sobre estratégia de comercialização de seguros, é importante
compreendermos o que significa o termo estratégia. Estratégia
sf (gr strategia)
Esse termo está muito relacionado a operações de guerra, porém, com o passar 1. Arte de conceber operações
de guerra em planos de
do tempo, passou a ser utilizado nas teorias de administração, uma vez que
conjunto.
os profissionais desse setor devem atuar como verdadeiros estrategistas. 2. Ardil, manha, estratagema.
3. Arte de dirigir coisas
Em uma empresa, a estratégia é aplicada a várias áreas, como: estratégia complexas. Var: estratégica.
financeira, estratégia de marketing, estratégia de recursos humanos, (Michaelis – Moderno Dicionário
da Língua Portuguesa).
estratégia comercial. Todas elas estão interligadas e alinhadas diretamente
aos objetivos da empresa.

Com o aumento da concorrência em todos os segmentos, estabelecer


estratégias comerciais eficazes passou a ser considerado fator crítico de
sucesso. Para que uma empresa possa conquistar mercado e aumentar sua
participação, superando seus concorrentes, deve adotar uma estratégia
comercial adequada.

Em seu livro Estratégia Competitiva, Michael Porter traz à tona a necessidade


do que ele denomina “estratégia de compradores”. Tal estratégia diz respeito
à necessidade de uma clara definição de público-alvo, uma seleção de
compradores. Porter defende que as empresas devem vender aos compradores
que mais a favoreçam, e isso poderá influenciar diretamente o índice de
crescimento dessas empresas.

Uma vez definida uma estratégia, ela deve estar descrita em um documento,
denominado planejamento estratégico. Peter Drucker, no livro Introdução à
Administração, define planejamento estratégico como:

“Processo contínuo de, sistematicamente e com o maior conhecimento


possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvem riscos;
organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas
decisões e, através de uma retroalimentação organizada e sistemática,
medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas
alimentadas.”

Neste manual, abordaremos a estratégia aplicada especificamente ao


segmento comercial. Porém, é importante o conhecimento geral do assunto
para que, no momento de estabelecer a sua estratégia de comercialização,
você possa considerar aspectos importantes como a necessidade de o
planejamento estratégico estar em constante revisão e avaliação, uma vez que
esse planejamento deverá nortear todo o processo de tomada de decisões,
conforme mencionado por Drucker.

Para determinar a sua estratégia de comercialização, é fundamental que você


conheça os números passados e atuais do mercado, bem como os produtos
e seguradoras presentes no nosso país, para, com essas informações, poder
definir o seu público-alvo e escolher quais serão os seus parceiros de negócio.
Com isso definido, será a hora de você pensar um pouco em como será o
marketing do seu negócio, ou seja, como você fará para chegar aos seus
clientes potenciais e, então, sair para a venda propriamente dita.

UNIDADE 1 9
10 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
2
O MERCADO
SEGURADOR
BRASILEIRO

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Conhecer os fatores que influenciaram a evolução do Mercado Segurador Brasileiro.
• Entender a importância da análise do cenário na definição da estratégia comercial a ser adotada.

UNIDADE 2 11
12 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
CENÁRIOS
Quando exercemos alguma atividade profissional que esteja diretamente ligada
a processos decisórios e de planejamento, devemos formular perguntas para
que possamos estabelecer estratégias que resultem numa competitividade
maior para o nosso negócio.

Ao fazermos essas perguntas é possível desenvolvermos um modo de imaginar


possíveis cenários, evitando improvisações em curto prazo e aumentando
substancialmente nossa capacidade de acertar. Um ditado usado pelos
navegadores diz: “Não se pode mudar a direção dos ventos, mas é possível
ajustar a posição das velas”.

Quando pensamos em prosperidade para nossos negócios, devemos


determinar as possibilidades de crescimento, considerando novas tecnologias
e novos mercados. Porém, este exercício de futurologia pode apresentar
algumas surpresas, pois existem elementos externos que não podemos prever
ou controlar. A formulação das estratégias com monitoramento constante fará
com que passemos pelas “tormentas” com menor dificuldade.

Na década de 1970, tivemos limitações de suprimentos, choques de preços


e problemas políticos graves; na década de 1980, uma acentuada queda
na demanda; e, na de 1990, uma economia internacional emergente.
Mas, apesar das crises, o mercado se ajusta, e as atividades empresariais
continuam gerando negócios.

Ao contrário do que possamos imaginar, nosso exercício não contempla


somente nossa visão do presente para o futuro; ele deve se iniciar com uma
análise do passado, pois as tendências possuem uma base de “lançamento”
que deve estar orientada pela história de cada setor.

Nos dias de hoje, por exemplo, não podemos pensar isoladamente, como se
houvesse barreiras continentais para o nosso negócio. Há muito tempo, com
o advento da globalização, todos os setores estão interligados, não existindo
mais essas barreiras. Quando imaginamos e criamos possíveis cenários,
aumentamos nossas chances de adaptação diante de mudanças repentinas,
possibilitando maior sucesso aos nossos negócios.

Evolução do Mercado de Seguros


Em um passado recente, o mercado segurador era caracterizado pela falta de
competitividade, inércia e inexpressividade no contexto econômico nacional.
Sua participação no PIB (Produto Interno Bruto) era cerca de 1%, tendo
permanecido estagnada por quase uma década. A falta de conscientização
sobre a importância do seguro, a regulamentação minuciosa de todas as tarifas,
a falta de liberdade para alteração dos produtos e a instabilidade econômica
foram alguns dos fatores que contribuíram para que o desempenho do setor
e suas perspectivas futuras não fossem favoráveis.

A partir do Plano Real, em 1994, inicia-se um ciclo de fantástico crescimento.


Isso aconteceu em função da estabilização da moeda e da recuperação da
credibilidade da economia, que são fundamentais para o crescimento do setor,
altamente sensível às variações econômicas.

UNIDADE 2 13
Outro fator importante foi a abertura da economia, que possibilitou a
entrada de grupos seguradores estrangeiros e inaugurou um período de
imensa competição e visível melhoria na qualidade dos produtos.

Desde 2007, com a promulgação do Decreto-Lei 126/07, temos assistido à


abertura, ainda que parcial, do mercado de resseguros, com a entrada de
dezenas de resseguradores internacionais, além do acesso que as seguradoras
passaram a ter a resseguradores estabelecidos em outros países.
Importante
Analisar constantemente o mercado
segurador é fator primordial para garantir
o sucesso do seu negócio. Por isso,
Tendências e Indicadores do Futuro
acompanhe a evolução, consulte e analise
os dados fornecidos pelas empresas que Para o sucesso dos seus negócios, é necessário que os corretores de seguros
controlam e incentivam esse mercado.
analisem constantemente o mercado para que identifiquem as oportunidades
Visite os sites: e as vantagens que possuem frente aos seus concorrentes. Além disso, devem
www.ipea.com.br definir quais estratégias competitivas e qual posicionamento adotarão,
www.susep.gov.br
estabelecendo metas a curto, médio e longo prazos.
www.funenseg.org.br
www.ans.gov.br
www.fenaseg.com.br Investir, constantemente, no seu desenvolvimento pessoal e profissional é
www.sincorsp.com.br indispensável para que você possa não só sobreviver no negócio, mas também
www.fenacor.com.br
www.swissre.com conquistar e manter cada vez mais clientes em um mercado globalizado,
profissional e altamente competitivo.

14 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


3
PRODUTOS, PARCEIROS
E PÚBLICO-ALVO

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Reconhecer os três requisitos imprescindíveis para traçar a Estratégia Comercial.
• Identificar os produtos que serão foco para sua atuação.
• Analisar e perceber mecanismos e melhores práticas para escolha de parceiros.
• Verificar os fatores que possam influenciar na percepção e na expectativa dos clientes, possibilitando a
identificação do público-alvo.
• Unir os três conceitos aprendidos, aplicando-os de forma pragmática na Estratégia Comercial.

UNIDADE 3 15
16 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
A IMPORTÂNCIA DO MIX
O mix produtos, parceiros e público-alvo é importantíssimo para a definição
da estratégia de comercialização. Os três itens estão interligados, e a definição de
um deles irá influenciar automaticamente na definição dos demais. O ideal é
que o corretor defina primeiramente aquilo que for de sua preferência e tome
muito cuidado para não entrar em conflito, como, por exemplo, definir que
seu foco será trabalhar com Planos de Previdência Complementar e Seguros
de Vida que permitam a contratação de valores elevados de capital segurado,
definindo, em seguida, que a sua carteira de clientes será formada por um
público-alvo que não possua poder aquisitivo e necessidade de adquirir esse
tipo de produto. Não precisa ser nenhum especialista em seguros para saber
que essa combinação não dará certo.

Um erro bastante comum que prejudica muitos profissionais é achar que nada
disso precisa ser especificado. Alguns corretores, ao iniciarem suas carreiras,
optam por começar a trabalhar sem determinar qual será o seu foco de
atuação e sua estratégia, achando que podem comercializar, desde o início
das suas atividades, qualquer produto de qualquer seguradora para qualquer
público-alvo. O corretor deve considerar que os produtos são diferentes, os
clientes possuem necessidades específicas e as seguradoras oferecem uma
quantidade enorme de opções.

Apenas com essas definições, que vão fazer parte da sua estratégia, é que a
qualidade poderá ser alcançada. Como, por exemplo, o corretor pode definir
que não vai operar com todos os produtos de Seguro de Vida do mercado,
determinando apenas três variedades de duas ou três seguradoras diferentes
que sejam capazes de atender a ele e ao público-alvo com o qual deseja
trabalhar. Dessa forma, será muito mais fácil conhecer a fundo aquilo que
comercializa, o que, certamente, alavancará a qualidade dos serviços.

Produtos
Hoje em dia, o mercado segurador brasileiro oferece uma grande variedade
de produtos que são capazes de se adequar às mais diversas características.
Escolher os produtos certos poderá fazer a diferença no crescimento dos
negócios de um corretor de seguros. Para escolher, só existe um método:
conhecer. O corretor deve visitar as seguradoras que ofereçam o tipo
de produto que ele deseja comercializar e estudá-los, seja através de cursos
oferecidos pelas seguradoras ou do material dos produtos, como folhetos,
propostas e condições gerais.

UNIDADE 3 17
Na essência, os produtos são iguais, ou seja, um plano de Previdência
Complementar sempre será um plano de Previdência, porém existem
diferenças que devem ser consideradas. Uma estratégia adotada por
alguns profissionais é elaborar um quadro comparativo de produtos com as
características que consideram relevantes. Com esse material, fica muito mais
fácil decidir quais produtos farão parte da sua “prateleira”. Temos a seguir
um exemplo simplificado de quadro comparativo para a escolha de planos
de Previdência.

Seguradora
Produto
Público-Alvo
Valor Mínimo de Contribuição
Taxa de Carregamento
Fundos Disponíveis
Taxa de Administração
Tábua Atuarial
Comissionamento
Coberturas Opcionais
Comissionamento das Coberturas Opcionais

Esse quadro facilitará a vida do corretor na hora de escolher com qual produto
irá trabalhar. Ele poderá chegar à conclusão de que o melhor comissionamento
é pago por um produto que não atende ao público-alvo com o qual irá trabalhar
e, a partir disso, deverá decidir se irá mudar de público ou se irá optar por
trabalhar com outro produto ou com outra seguradora.

Parceiros
Na hora de escolher com qual seguradora irá trabalhar, o corretor deve
considerar, além dos produtos por ela oferecidos: a sua estrutura, uma vez
que esse aspecto irá impactar diretamente na qualidade dos serviços
prestados; a imagem da marca e suas ações de marketing; e as ferramentas
que são disponibilizadas tanto para a gestão do negócio quanto para a
venda do produto. Existem seguradoras que oferecem alguns benefícios
extras aos corretores, mas nem sempre oferecem os melhores produtos.
Encontrar o equilíbrio será fundamental para estabelecer a estratégia de
comercialização.

Algumas seguradoras já tiveram mais de cem corretores sob a responsabilidade


de um único comercial, que tem como principal função ser a ponte entre o
corretor e a seguradora. Porém, é impossível que uma única pessoa consiga
atender a um número tão grande de corretores com rapidez e qualidade.
Por este motivo, recentemente, algumas seguradoras adotaram o atendimento
personalizado para corretores que gerem um maior retorno ou que possuam
potencial para isso. Os demais corretores passaram a ser atendidos por outras
estruturas dentro da estratégia comercial da seguradora, e muitos passaram
a ter que ir à seguradora, pois seu volume de produção não justificava um
atendimento personalizado no seu escritório.

18 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Tenha a certeza de trabalhar com uma seguradora que possua a cultura de
comercialização através de corretores de seguros e, principalmente, valorize
esses profissionais, tratando-os com respeito, ética e investindo no seu
desenvolvimento. Tudo isso deve pesar na hora da sua decisão.
Ainda dentro do quesito estrutura, devemos avaliar os processos da seguradora.
É fato que a maioria dos processos só será conhecida por você a partir do
momento em que começar realmente a operar com o parceiro, porém sondar
amigos corretores que já trabalhem com a seguradora poderá ajudá-lo na sua
avaliação. Deve ficar claro para você que os processos adotados internamente
por uma seguradora irão impactar diretamente na velocidade e na qualidade
de resposta às suas solicitações. Você não pode esquecer que, na outra ponta
da linha, está o seu cliente, o segurado, que deseja que tudo seja resolvido o
mais rápido possível e da maneira mais fácil.

A marca da seguradora e os esforços de marketing para sua divulgação e a


de seus produtos também podem ser potencializadores de negócios, porém
não podemos afirmar que seja uma regra que as empresas mais conhecidas
possuem os produtos mais adequados à sua estratégia. Talvez uma empresa
de menor porte e menos conhecida tenha um produto que se molde
exatamente ao seu público-alvo, o que poderá aumentar as suas chances
de sucesso. Uma dica é avaliar o passado dessa marca e, através de reuniões
com seus funcionários da área comercial e reportagens que possam ter saído
recentemente, tentar entender qual é o seu planejamento para o futuro.
Nessa hora, é importante tomar muito cuidado com os boatos do mercado,
que, infelizmente, são muito comuns. Exemplo: a seguradora X vai sair do
mercado; a seguradora Y vai comprar a seguradora Z.

É claro que você deve estar preparado para esses movimentos e as consequências
que eles podem gerar, mas sempre avalie a fonte da informação recebida, pois
um simples boato pode fazer você perder uma grande oportunidade.

A má escolha de uma seguradora pode comprometer a imagem da marca do


corretor de seguros. Claro que todos os quesitos são variáveis e mutáveis; por
isso, o corretor deve estar sempre atento às mudanças e pronto para trocar
de parceiro a qualquer tempo caso isso seja necessário.

Público-alvo
Com que tipo de classe econômica você tem mais facilidade de
relacionamento? Em qual área geográfica você pretende atuar? Você quer
ganhar pelo volume (quantidade de clientes) ou ter um tíquete médio alto
(valor médio de prêmio/contribuição por cliente)? Estas são perguntas que
o corretor deve fazer no momento da definição do público-alvo com o qual
irá trabalhar.

Um ponto que deve ser levado em consideração é o crescimento da classe


média brasileira.

Ao entrar na classe média, a população aumenta seu padrão de


consumo, e o aumento de consumo está diretamente ligado à compra
de seguros/previdência para proteção patrimonial/financeira e planejamento
de futuro, isto é, uma grande oportunidade para o corretor de seguros.

UNIDADE 3 19
A classificação das classes econômicas, com seus respectivos intervalos de
renda sofre alterações, conforme a evolução econômica do país. Por isso,
você deve sempre acompanhar essas mudanças para que possa determinar a
melhor estratégia para o seu negócio de acordo com o momento do mercado
brasileiro e do mercado segurador.

A definição do público-alvo influenciará inclusive no tipo de comunicação que


você deverá utilizar. Cada tipo de cliente exige um tipo de comunicação
e de tratamento diferenciados.

A definição da sua área geográfica também é um fator potencializador de


negócios e irá ajudá-lo, inclusive, a definir a localização do seu escritório.
Caso o corretor resida em uma cidade pequena, poderá facilmente atender a
toda a cidade e até mesmo a cidades vizinhas; logo, será importante definir
quais cidades farão parte do seu planejamento. Já aqueles corretores que
atuam em cidades grandes devem definir quais serão os seus bairros ou zonas
de atendimento. Tentar atender a todas as zonas de uma cidade grande, como
São Paulo, por exemplo, onde o trânsito consome preciosas horas do seu dia,
pode ser não apenas perda de tempo, mas também perda de oportunidades.
Avalie o poder econômico da região, o perfil dos seus moradores e das
empresas lá situadas, além de outras informações que você possa considerar
relevantes para a sua tomada de decisão.

Na próxima unidade, você verá um pouco sobre a estratégia de segmentação


por nichos, e isso também poderá ajudá-lo na definição do seu público-alvo.

Tendo feito essas definições, você já poderá começar a pensar no marketing da


sua corretora e na forma como irá conquistar e reter os seus clientes, o que
será mais um passo fundamental para o sucesso do seu negócio.

20 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Fixando Conceitos 3

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA


Anotações:
[1] Para facilitar a definição da estratégia de comercialização, o corretor deve
considerar:

(a) O que é mais fácil de vender.


(b) Quais produtos pagam as comissões mais elevadas.
(c) Apenas as seguradoras de grande porte.
(d) Uma análise sobre os produtos, outra sobre os seus parceiros e uma
terceira quanto ao seu público-alvo.
(e) Copiar as estratégias dos seus principais concorrentes.

[2] A melhor forma de conhecer muito bem os produtos que comercializa, a


ponto de ser considerado um especialista pelos seus clientes, é:

(a) Sempre levar uma pessoa da seguradora nas visitas.


(b) Trabalhar com uma quantidade limitada de produtos e seguradoras,
de acordo com o seu público-alvo.
(c) Oferecer todos os produtos de todas as seguradoras do mercado.
(d) Participar de todos os treinamentos do mercado, inclusive aqueles
oferecidos mensalmente pelas seguradoras, independentemente da
quantidade de dias que isso possa tomar.
(e) Fazer parcerias com outros corretores.

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA

[3] Os processos adotados por uma seguradora devem ser avaliados, pois
interferem diretamente no(a):

(a) Comissionamento do corretor.


(b) Cobertura do segurado.
(c) Velocidade e qualidade das respostas dadas a você e, consequentemente,
ao seu cliente.
(d) Custo do produto.
(e) Necessidade do seu cliente.

[4] Com relação ao público-alvo, o corretor deve definir, principalmente:

(a) A classe econômica, a área geográfica onde pretende atuar e se deseja


ganhar pelo volume ou pelo valor médio de pagamento dos clientes
da sua carteira.
(b) Quanto deseja lucrar.
(c) Uma estratégia para atender a todo e qualquer cliente a qualquer
hora.
(d) O tipo de cliente que não está sendo atendido pelo mercado.
(e) Aquele que tem a maior facilidade de se relacionar sem se importar
com a localização geográfica desse público-alvo.

FIXANDO CONCEITOS 3 21
22 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
4
MARKETING
DE SEGUROS

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Conceituar marketing com viés prático.
• Identificar as finalidades do marketing.
• Distinguir Serviço de Produto.
• Estabelecer a distinção entre marketing de serviços e marketing de produtos.
• Unir os três conceitos aprendidos, aplicando-os, de forma pragmática, na Estratégia Comercial.
• Conhecer alguns desafios profissionais para o Corretor de Seguros.

UNIDADE 4 23
24 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
VOCÊ CONHECE O VERDADEIRO
SIGNIFICADO DE MARKETING?
Quando o marketing moderno começou a ser divulgado, poucos entendiam
seu verdadeiro significado, mas, em compensação, todos o associavam a
formas milagrosas de aumentar as vendas e os lucros.

Em um sentido mais amplo da palavra, o marketing tem uma dimensão


estratégica e se tornou uma filosofia empresarial, além de ser uma função
da administração.

A arte do marketing consiste em levar o consumidor a usar dinheiro


para comprar nossos produtos/serviços, em vez de gastá-lo comprando
produtos/serviços de nossos concorrentes diretos e indiretos. Conclui-se,
portanto, que a função do marketing, no contexto da empresa, é estimular
a demanda pelos seus produtos, coordenando as medidas que permitam
atender a ela e ajustar a empresa ao nível da demanda.

As mudanças nas linhas de produtos e na política de preços refletem este


ajuste, assim como os esforços promocionais visam criar, continuamente,
novas condições de demanda.

Philip Kotler, referência no assunto, define marketing como:

“... a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver


relacionamentos lucrativos com eles.”

Da mesma forma que é uma ciência que pode ser estudada e mensurada,
o marketing também é uma arte que através, muitas vezes, do subjetivismo
busca atingir o seu objetivo. Repare, também, que o marketing, segundo
Kotler, tem três funções diretas:

• a conquista dos clientes;


• a manutenção dos clientes; e
• a continuidade das vendas para esses clientes, ou seja, a expiração da
carteira através da venda de novos produtos, cross-selling, ou a melhoria
dos produtos já adquiridos pelo cliente, up-selling.

A empresa que adota os conceitos de marketing e se estrutura em função


dele reconhece que seu êxito depende da sua capacidade de:

• definir, se possível antes de seus competidores, o que os consumidores


desejam no momento ou poderão vir a desejar no futuro; e

• organizar-se para atender a tais desejos e necessidades melhor do que


fariam seus competidores.

UNIDADE 4 25
AS DIFERENÇAS ENTRE O
MARKETING DE SERVIÇOS
E O MARKETING DE PRODUTOS
Ainda que as filosofias e as técnicas de marketing sejam absolutamente as
mesmas em qualquer setor, a prática do marketing de serviços apresenta
algumas peculiaridades que geram estratégias específicas.

Para os corretores ou empresas de seguros, os conceitos clássicos de marketing,


que em geral são mais associados ao marketing de produtos, devem ser revistos
e adaptados, pois o setor opera na prestação de serviços.

Além de o marketing de serviço dar maior ênfase à venda pessoal em


detrimento da propaganda, se comparado ao marketing de produtos de
consumo, podemos assinalar, basicamente, três grandes diferenças entre o
marketing de produtos e o de serviços:

• o serviço não é tangível, ou seja, não pode ser tocado e, como consequência,
não pode ser detido ou estocado. O serviço só pode ser consumido;

• a produção dos serviços é simultânea ao seu consumo, o que implica


contato direto da empresa produtora com o consumidor final; e

• o prestador de serviços vende uma promessa de satisfação ao


cliente, enquanto o vendedor de produtos vende algo concreto, com
características definidas e sempre iguais em relação aos mesmos
produtos, de uma mesma fábrica.

É exatamente nesse ponto que começam as dificuldades do marketing de


serviços, porque, quando falamos em promessas, lidamos com as expectativas
do consumidor, que, por não poder testar o produto ou vê-lo antes da compra,
cria uma determinada expectativa com a qual se deve saber lidar.

Em marketing de serviços, determinadas características resultam em


dificuldades:

Características Dificuldades
1. Intangibilidade dos serviços Em serviços, vendemos promessas
2. Produção, venda, entrega e consumo Alta dependência do elemento humano
simultâneos
3. Produção artesanal Oscilação da qualidade e dificuldade de
controle

Ao se vender um automóvel, o consumidor pode ver o produto acabado, sua


cor, design, desempenho.

Já na venda do serviço prestado por uma escola, a produção, a venda, a entrega


e o consumo são simultâneos, pois acontecem entre professor e aluno, no
momento da aula, e, sendo assim, não há tempo para o controle da qualidade,
que depende, exclusivamente, do desempenho do professor. Nesse caso,
torna-se muito difícil estabelecer padrões e controlar a qualidade do serviço
prestado. Aliado a isso, ao comprar um curso oferecido por uma escola, o
aluno não pode ver o produto acabado e testá-lo com antecedência; assim
sendo, estará comprando uma promessa.

26 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


A partir do exposto, podemos pensar em três ações estratégicas gerais
para o marketing de serviços:

• estratégia de tangibilidade – esta estratégia visa criar aspectos tangíveis


para os serviços. É muito importante se preocupar com a programação
visual, a papelaria, o layout do local onde se presta o serviço, a forma de
se vestir, a qualidade do material de apoio à venda. Esses detalhes, entre
outros, devem refletir o posicionamento que se quer dar aos serviços,
sempre lembrando que a promessa expressa nesses aspectos tangíveis
deve ser absolutamente compatível com a qualidade do serviço que se
pretende prestar;

• estratégia de relacionamento – esta estratégia diz respeito ao elemento


humano, cuja dependência estrita encontra-se no marketing de serviços.
A pessoa que presta serviço é a produtora, a vendedora e a entregadora.
Assim sendo, sua interação com os clientes é fundamental. Para garantir
a qualidade dessa interação, são necessários programas de treinamento
contínuo. Esses treinamentos devem envolver conhecimento técnico do
serviço/produtos e habilidade de relacionamento, procurando desenvolver
os chamados gerentes de relacionamento; e

• estratégia de industrialização – esta estratégia procura contornar a


dificuldade criada pela oscilação de qualidade e pela dificuldade de controle.
À medida que se consegue criar maneiras sempre iguais e padronizadas
de se prestar determinado serviço, há um aumento considerável na
qualidade e no controle. Quanto mais se consegue eliminar o aspecto
artesanal da prestação do serviço, a qualidade tende a melhorar, e o
controle do padrão de qualidade se simplifica.

É importante lembrar que nenhuma dessas estratégias será efetiva se as pessoas


que prestam os serviços não tiverem um sólido treinamento em atendimento.

COMO O MARKETING PODE


AJUDAR O CORRETOR DE
SEGUROS?
O corretor é um prestador de serviços especializado e indispensável na
comercialização de seguros. Em sua maioria, o pequeno e o médio corretor
têm algumas características comuns:

• uma carteira de clientes estabilizada com necessidade de atenção


individual; e

• crescimento com base no desenvolvimento dos clientes já existentes, em


vez de priorizar a captação de novos clientes.

Geralmente, os corretores consideram que “os velhos clientes são as melhores


fontes de novos negócios”.

Essas e outras características fazem com que a principal arma de marketing


utilizada pelos corretores, na fase de prospecção, venda e pós-venda, seja o
contato ou venda pessoal.

UNIDADE 4 27
Nesse caso, a prestação de serviços é validada pela qualidade com que é
prestada. É essa qualidade que diferencia um serviço e gera a confiança,
que é a chave do sucesso do corretor de seguros. Quando adquirimos algo
intangível – neste caso, o seguro –, o fator preponderante em nossa decisão
é a confiança no fornecedor.

A confiança é criada por meio de um relacionamento intenso, que deve ser


gerenciado pela proposta da utilização de um sistema de comercialização,
em que a estratégia usada é a de se “casar” com o cliente, ou seja, manter
um relacionamento de longo prazo.

Para que esse relacionamento aconteça, devemos utilizar a venda pessoal


como arma de comunicação com o mercado, associada a outras formas de
comunicação, como as promoções dirigidas, telemarketing.

Para o corretor de seguros, esta abordagem comercial é fundamental para


garantir a sua existência a longo prazo, aumentar a produtividade e melhorar
a qualidade das suas vendas, uma vez que seu maior patrimônio é sua carteira
de clientes.

Esta proposta de administração de relacionamento é a aplicação prática


do marketing, cuja essência são os planos e as estratégias. Isso quer dizer que
todos os esforços de venda e de marketing têm o mesmo enfoque: a fidelização
dos clientes através do atendimento às suas necessidades e expectativas.

Este sistema de comercialização, que representa a base da estratégia de


relacionamento, possui as seguintes características gerais:

• visão de longo prazo;

• disposição para investir no cliente;

• postura de assessoria;

• planejamento e gerenciamento anual do atendimento e das vendas com


revisão mensal;

• infraestrutura de avaliação da rentabilidade dos negócios com cada cliente


(conta);

• habilidade de negociação, traduzida pela versatilidade que o corretor deve


utilizar ao interagir com clientes de diferentes comportamentos;
Segmentação
• abordagem de lucratividade com enfoque no relacionamento total, ou seja,
“Segmentar” um mercado
consiste em identificar um ou no resultado final da venda de todos os produtos e não em cada venda;
mais grupos de consumidores
em potencial, com o objetivo • adoção, por toda a empresa, da filosofia de relacionamento duradouro,
de melhor concentrar nossos desde os níveis hierárquicos superiores até a base;
esforços, e “posicionar” um
determinado produto/serviço • segmentação de mercado, buscando aumentar a produtividade do
(isto é, definir suas vantagens
relacionamento;
competitivas em relação à
concorrência).
• estratégias de “pacotes” de produtos e serviços (flexibilidade de negociação);

28 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• automação dos sistemas de controle ou administração de vendas, que
deve conter a avaliação da rentabilidade dos clientes, das carteiras de
seguros, dos produtos, o plano de visitas e vendas por clientes, relatórios
resumidos de vendas, os dados do cliente, sua posição econômico-financeira
e mercadológica, e outros tantos dados que sejam necessários; e

• reuniões periódicas com os clientes, fornecedores e parceiros seguradores


para avaliação dos produtos, serviços e atendimento, bem como a
performance do corretor e de seus concorrentes. É muito importante,
também, verificar e analisar as solicitações e reclamações dos clientes,
ouvindo suas sugestões.

É nesse contexto que deve ser planejado o uso de várias formas de comunicação.
Elas devem contribuir para facilitar os contatos iniciais, a venda pessoal e
o estabelecimento de um relacionamento profissional com o segurado.
Considerando-se a ação pessoal como foco dos nossos esforços, as demais
formas de comunicação serão utilizadas como apoio. O sucesso depende muito
de uma perfeita integração entre essas formas de comunicação.

A seguir, apresentamos uma ação real que um corretor de seguros realizou.


Use-a como inspiração para alavancar seus negócios!

Objetivos Estratégia Tempo de


Plano de Ação Resultados Custos
da Ação Traçada Duração
Aumentar • A corretora desenvolveu uma
a carteira, campanha de prospecção e utilizou Não houve
45% dos
oferecendo como ferramenta o e-mail marketing*. custo adicional,
e-mails
a clientes • Essa comunicação foi dirigida aos uma vez que
Prospecção. enviados foram
antigos clientes mais antigos que ainda não 3 meses. foi utilizada
convertidos em
produto que possuíam Seguro de Automóveis e a estrutura
negócios.
ainda não abordou as principais vantagens da própria
possuíam. e facilidades oferecidas por esse corretora.
produto.
• Durante o período de renovação, os
clientes foram abordados com oferta
das garantias APP*** e Proteção
a Vidros também por e-mail
marketing*.
• Foi elaborada uma
ação para demonstrar o
custo-benefício oferecido por
essas coberturas opcionais.
55% das Não houve
• No caso do APP***, foi abordada
Maximizar apólices com custo
a questão das Despesas
receita da contratação de adicional,
Médico-Hospitalares (DMH) e
corretora APP e 45% de uma vez que
Up-Selling**. do custo proporcionalmente 3 meses.
com venda fechamentos foi utilizada
baixo dessa proteção em relação
de garantias com contratação a estrutura
aos benefícios oferecidos. Já na
opcionais. da garantia de da própria
questão da Proteção a Vidros, o
vidros. corretora.
foco foi a facilidade e comodidade
proporcionadas pelo serviço que
garante troca ou reparo de vidros
do veículo de acordo com padrões
internacionais de tecnologia e
segurança, sem cobrança de
franquia (exceto para-brisa frontal
e carenagem de retrovisores) e
redução de bônus.

* Divulgação de produtos veiculada por meio de correio eletrônico.


** Venda de coberturas opcionais de um determinado produto.
*** Garantia de Acidente Pessoal por Passageiro.

UNIDADE 4 29
VENDA DE SEGUROS PARA
NICHOS: UMA TENDÊNCIA
DE MERCADO?
A maioria dos especialistas e estudiosos em Administração de Empresas
Exemplo diz que um fator crítico para o sucesso de qualquer atividade é o foco.
O corretor de seguros atua na pré-venda,
na venda, na assistência ao cliente
Na atividade do corretor de seguros, não poderia ser diferente. Porém, é necessário
durante toda a vigência do contrato e, um grande esforço do corretor, já que, no seu dia a dia, existe um acúmulo
principalmente, quando ocorre um sinistro. muito grande de atividades, o que dificulta o foco no negócio.
Além disso, ele está em permanente
contato com as seguradoras para se
inteirar sobre novas coberturas e novos Podemos dizer que o corretor de seguros é um gerenciador de um grande
produtos, inclusive das seguradoras número de funções e de muitas variáveis.
concorrentes com as quais não trabalha.
O corretor precisa, também, conhecer
individualmente seus clientes, suas E como reduzir todas essas atividades e colocar foco no negócio?
motivações e necessidades, e, ainda,
informá-los sobre os benefícios de cada
tipo de modalidade de seguro. Tem que O grande guru do marketing, Tom Peters, afirma que se deve buscar uma
negociar e vender, vencendo a concorrência diferenciação, um nicho para seu produto. A qualquer preço!
de outros corretores, as resistências dos
clientes e suas próprias deficiências,
aprimorando continuamente suas técnicas Isso exige uma grande habilidade do corretor. É necessário apresentar o
e conhecimento. Muitas vezes, ele ainda é o produto certo para a pessoa certa. Vender para nicho de mercado é isso:
gestor de sua corretora, sendo responsável
pela administração da sua empresa. focar exclusivamente naquilo que um produto tem a oferecer para cada tipo
de cliente em particular.

As seguradoras já desenham novos produtos destinados a nichos de


mercado e voltados às necessidades próprias desses segmentos, com
coberturas apropriadas e atendimento específico. Prova disso são os Seguros
de Automóveis para jovens, seguros para mulheres no combate ao câncer,
Seguros de Vida para pessoas de baixa renda. Ao corretor cabe identificar,
especializar-se e dar foco aos nichos em que pretende atuar.

O ato da venda, para nichos de mercado, torna-se mais complexo, uma vez que
exige do corretor o conhecimento das reais necessidades do consumidor para
que os atributos do produto atendam às expectativas e sejam uma solução.

Todo o sucesso de uma venda para nichos de mercado consiste em descobrir


o cliente para o qual seu produto foi feito e o que esse cliente pensa sobre
esse produto. Cada cliente é único e tem suas próprias motivações.
A função do corretor é descobri-las e focar nos desejos daquele determinado
público-alvo: o que ele deseja do seguro e seus serviços, como gosta de ser
atendido, seus valores e aquilo que não o interessa.

Ao conhecer tais condições, o corretor de seguros estará apto a selecionar um


conjunto de clientes para os quais as suas próprias capacidades e competências
permitirão um atendimento de qualidade:

Exemplos:
• clientes que querem seguradoras de primeira linha;
• clientes que querem somente preço;
• clientes preocupados com atendimento rápido;
• clientes classe “A” e “B”; e
• jovens casais ou casais com filhos em idade escolar.

30 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Após ter identificado para quem o seu seguro é destinado e o que essas pessoas
valorizam, é hora de agir: Lembre-se
Os clientes sempre preferem trabalhar
com quem fala a sua língua, ou seja,
• faça perguntas para descobrir se aquele cliente realmente se encontra no com quem está concentrado em resolver
nicho de seu seguro; e seus problemas e necessidades, e não
com quem simplesmente quer empurrar
seguros.
• ouça o que o cliente espera do seguro. Envolva o cliente ativamente na
Colocar foco em sua atividade pode garantir
venda. destaque frente aos seus concorrentes e
melhorar sua posição frente ao cliente na
O objetivo final é ser visto pelo seu cliente não apenas como um representante disputa pelo negócio.

de uma seguradora, mas como consultor e especialista. Pense bem! Esta pode ser uma alternativa
de sucesso para o corretor de seguros.
Os clientes comprarão de você não porque entendem aquilo que você oferece,
mas porque acreditam que você os entende.

A RECLAMAÇÃO COMO
FERRAMENTA DE ALINHAMENTO
ESTRATÉGICO
Existem dois tipos de consumidor insatisfeito: aquele que simplesmente deixa
de comprar o seu produto e aquele que lhe dá uma segunda chance. Uma das
maneiras de dar essa nova chance é fazer uma reclamação. Quando o cliente
faz uma reclamação, é porque ele ainda não desistiu de você.

As reclamações são uma das formas de o cliente expressar a sua insatisfação


perante o produto recebido ou um mau serviço prestado pela empresa.
Seja qual for o motivo, sempre que o cliente faz uma reclamação – seja
pessoalmente, por telefone, carta, fax ou e-mail –, ele deve merecer a
maior atenção por parte dos responsáveis pela empresa para que seja dada
uma resposta rápida com a imediata correção do problema apontado.
As reclamações são muito mais valiosas do que os elogios.

Já disseram que “elogios são de prata e reclamações são de ouro”, uma vez
que as reclamações nos permitem entender, a custo zero (na maioria das
vezes), nossas falhas na prestação de serviços e corrigi-las em tempo antes
de perder clientes.

Pergunte-se diariamente: “O que faz com que meu cliente compre produtos
ou serviços de mim?” ou “Será que meus produtos ou serviços não podem
ser entregues por outro vendedor?”. Você será capaz de entender que aquilo
que o diferencia dos demais vendedores é a capacidade de entender os sinais
que os clientes lhe dão. Até mesmo numa reclamação.

UNIDADE 4 31
32 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Fixando Conceitos 4

[1] MARQUE A ALTERNATIVA QUE PREENCHA CORRETAMENTE A(S) LACUNA(S):


Anotações:
Segundo Philip Kotler, marketing é a _______________ e a arte de conquistar
e _______________ clientes e desenvolver relacionamentos _______________
com eles.

(a) inovação / manter / lucrativos


(b) ciência / manter / duradouros
(c) filosofia / explorar / lucrativos
(d) ciência / manter / lucrativos
(e) filosofia / explorar / duradouros

[2] ANALISE SE AS PROPOSIÇÕES SÃO VERDADEIRAS OU FALSAS E DEPOIS


MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:

Marketing de serviços é bem diferente de marketing de produtos.


Com relação a essas diferenças, podemos afirmar que:

( ) O vendedor de produtos vende uma promessa de satisfação das


necessidades do cliente, enquanto o prestador de serviços vende um
produto concreto, com características definidas e sempre iguais em
relação aos mesmos produtos da mesma fábrica.
( ) O serviço é tangível, ou seja, pode ser tocado e, como consequência,
não pode ser detido ou estocado, mas apenas consumido.
( ) A produção dos serviços é simultânea ao seu consumo, o que implica
contato direto da empresa produtora com o consumidor final.

(a) V,V,V
(b) F,V,V
(c) V,F,F
(d) F,F,F
(e) F,F,V

FIXANDO CONCEITOS 4 33
Fixando Conceitos 4

[3] CORRELACIONE AS COLUNAS ABAIXO E MARQUE A ALTERNATIVA


Anotações:
CORRETA:

Para o marketing de serviços existem, basicamente, três grandes estratégias.


Correlacione a estratégia à sua respectiva definição:

1) Estratégia de tangibilidade.
2) Estratégia de relacionamento.
3) Estratégia de industrialização.

( ) Diz respeito ao elemento humano, cuja dependência estrita encontra-se


no marketing de serviços. A pessoa que presta serviço é a produtora, a
vendedora e a entregadora. Assim sendo, sua interação com os clientes é
fundamental. Para garantir a qualidade dessa interação, são necessários
programas de treinamento contínuo.
( ) Procura contornar a dificuldade criada pela oscilação de qualidade e
pela dificuldade de controle. À medida que se consegue criar maneiras
sempre iguais e padronizadas de se prestar determinado serviço,
consegue-se um aumento considerável da qualidade, e a dificuldade
de controle é reduzida.
( ) Diz respeito à importância de se preocupar com a programação visual,
a papelaria, o layout do local onde se presta o serviço, a forma de se
vestir, a qualidade do material de apoio à venda. Estes detalhes, entre
outros, devem refletir o posicionamento que se quer dar aos serviços,
sempre lembrando que a promessa expressa nesses aspectos deve ser
absolutamente compatível com a qualidade do serviço que se pretende
prestar.

(a) 2,1,3
(b) 1,2,3
(c) 3,2,1
(d) 2,3,1
(e) 1,3,2

[4] MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA:

A melhor forma para um corretor se comunicar com os seus clientes é o (a):

(a) E-mail.
(b) Telefone.
(c) Carta.
(d) Visita pessoal.
(e) Depende do objetivo da comunicação e do perfil do cliente a ser
abordado.

34 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Fixando Conceitos 4

[5] A estratégia de up-selling consiste em:


Anotações:
(a) Aumentar a carteira por meio de obtenção de novos clientes.
(b) Maximizar a receita da corretora com venda de garantias opcionais.
(c) Vender produtos diferentes para os clientes da carteira.
(d) Trabalhar fortemente com indicações.
(e) Realizar apenas as vendas de grande valor.

[6] Grandes especialistas afirmam que os profissionais devem ter foco.


Para isso, a melhor opção é trabalhar com a comercialização por nichos.
O sucesso de uma venda para nichos consiste, basicamente, em:

(a) Focar em um determinado público-alvo, descobrindo o cliente para o qual


seu produto foi feito e o que esse cliente pensa sobre esse produto.
(b) Trabalhar com a maior quantidade de nichos possível.
(c) Ter na sua “prateleira” produtos capazes de atender a todos os nichos
de mercado.
(d) Escolher o nicho que ainda não está sendo explorado.
(e) Ter um bom vendedor, capaz de vender o que for para quem for.

FIXANDO CONCEITOS 4 35
36 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
5
O CORRETOR DE SEGUROS
COMO PROFISSIONAL
DE VENDAS

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Conhecer e analisar os atributos indispensáveis ao profissional de vendas.
• Reconhecer os atributos que faltam para o seu autodesenvolvimento.
• Examinar o potencial da Internet como canal de distribuição e instrumento de venda.

UNIDADE 5 37
38 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
A comercialização de seguros é um processo de comunicação cujos
interlocutores são, por um lado, o cliente e, por outro, o corretor.

Dessa forma, o sucesso das vendas depende diretamente da capacidade de


comunicação desse profissional, que deve possuir ou desenvolver características
essenciais para enfrentar a competitividade, cada vez mais acirrada, no mundo
das vendas.

ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO
PROFISSIONAL DE VENDAS
Na sua opinião, quais são as características que fazem parte do perfil de um
profissional de vendas de sucesso?

Desafio

Dê a sua opinião sobre o perfil do profissional de vendas de sucesso.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Agora, compare a sua opinião com os atributos indispensáveis aos profissionais


de sucesso e saiba como anda a sua percepção.

Persuasão
Persuadir é convencer utilizando a tática de jogar com os impulsos que levam
à compra, despertando no cliente a consciência de suas necessidades sem
forçá-lo a comprar.

Objetividade
Em uma relação comercial, devemos ser objetivos para não dar margem a
distorções ou falsas interpretações de nossas intenções. A meta prioritária é
traçar um perfil honesto de nossa atividade e criar nosso código de ética.

Além disso, o fator tempo é essencial. O vendedor que não se utiliza da


objetividade em suas visitas, muitas vezes, perde seu tempo e faz o cliente
desperdiçar o seu.

UNIDADE 5 39
Criatividade ou Flexibilidade Mental
Desafio
Como tornar-se um vendedor criativo?
Pense... Pense... Observe... e Exercite… Quando sentimos que estamos em uma situação difícil e não existe nenhuma
regra ou lei para nos ajudar a sair dela, devemos usar a “presença de espírito”,
------------------------------------------------------------------------------------------------------- ou seja, criar ideias utilizando a flexibilidade mental que sempre surge nos
momentos de emergência. Desenvolva seu potencial criativo, utilizando-o
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
desde a fase de organização de seu cronograma de trabalho, passando pela
------------------------------------------------------------------------------------------------------- venda propriamente dita até os agradecimentos e despedidas.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------
Automotivação
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
Os profissionais de vendas não podem contar apenas com motivações externas
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
para realizar suas tarefas. Precisam de motivações próprias (internas) que
garantirão sua persistência e energia para conduzir seus negócios.

A venda é um contínuo desafio. Dizem que, na natureza, vencem os que são


fortes. As leis da natureza regem a vida humana. De qualquer ângulo que se
examinem os problemas, verificamos que, sem lutar, não é possível vencer.
Somente com força de vontade temos condições de eliminar obstáculos,
superar deficiências e potencializar qualidades.

Sensibilidade
O mais importante na área de vendas é saber acompanhar o raciocínio do
cliente: use a sensibilidade para perceber e compreender as suas necessidades,
agindo como conselheiro, e observará a diferença.

Entusiasmo
É a chave do seu sucesso. O entusiasmo gera segurança e evita maus hábitos,
como desânimo, descumprimento de horários, preguiça.

É com entusiasmo que você atinge seus objetivos. Quanto mais contagiante
você for, mais facilmente seu cliente pensará como você. Procure sempre aliar
seu entusiasmo à necessidade de compra.

Você terá mais chances se tiver entusiasmo. Ele traduz o volume de sua força
de vontade e a energia que você utiliza para a concretização das suas ideias.
Com entusiasmo, haverá realizações.

Iniciativa
Dicas Não é aconselhável que se permaneça no escritório por mais tempo do que
• organize seu cronograma; o necessário. Não contraia o hábito da perda de tempo.
• parta para o trabalho;
• dê início às entrevistas; e O atributo iniciativa é de grande importância para qualquer profissional.
• desenvolva os predicativos de um
profissional eficiente.
Uma pessoa que não o possui perde, em muitas ocasiões, a oportunidade
de evoluir.

40 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Autoconfiança Lembre-se
Você tem que confiar em si, no seu trabalho
Todo profissional de vendas deve se valer e utilizar mecanismos que o tornem e nas suas metas. Ninguém convence outra
autoconfiante. pessoa mostrando insegurança.

Acredite em você mesmo, no poder que


Situações difíceis não são criadas pelo cliente impertinente, mas, sim, pelo medo você tem para controlar sua própria vida;
que o profissional tem de enfrentá-las. Nessas horas é que a autoconfiança é acredite na sua força.
um fator essencial para o sucesso.
Acredite no amanhã e no que ele trará.

Tudo dará certo se você confiar e acreditar


que não há limites quando se quer fazer.

Atenção

Honestidade e Verdade

A utilização de todos esses atributos não garante uma boa venda se


ela não for baseada na honestidade e na transparência. Para isso, o
cliente deve entender exatamente quais são seus direitos para que, num
momento de perda (sinistro), ele não tenha ainda mais dissabores.

Memória
É outra qualidade de grande valia. No caso de um cliente habitual, devemos
lembrar detalhes de visitas anteriores, como produtos adquiridos ou serviços Lembre-se sempre do nome
de seu cliente.
prestados, preços, comportamento do cliente. Mas não confie apenas na sua
memória. Mantenha um registro atualizado com os dados dos seus clientes
para facilitar suas próximas visitas.

Tratando-se de um cliente potencial, a situação se inverte um pouco.


Devemos fazer com que ele nos registre em sua memória, bem como o que
representamos e o produto/serviço que vendemos.

Organização Dica
Cadastre seus clientes, faça anotações,
A organização no trabalho é a base da eficiência e aproveitamento do tempo mantenha seus arquivos em dia e,
disponível, podendo resultar em grandes lucros adicionais. principalmente, estabeleça diariamente
um cronograma de trabalho.

Persistência
A persistência é um fator essencial no processo de transformação de “desejo”
em “moeda”. É um estado de espírito que deve ser associado a planos
definidos, conhecimentos, autoconfiança e força de vontade.

Saber Ouvir
Aquele que sabe ouvir aprende a falar com mais desenvoltura e obtém
informações que serão fundamentais para entender as necessidades do cliente
e fazer uma boa venda para ambas as partes.

Além disso, é deselegante interromper ou ter uma postura de desatenção


enquanto alguém está falando.

UNIDADE 5 41
Lembre-se
Pontualidade
O profissional pontual nunca perde boas
oportunidades de negócios. A pontualidade é o principal sinal de que uma pessoa sabe cumprir seus
compromissos, tornando-a respeitada.

Paciência
Todo profissional de vendas, bem-sucedido, possui esta característica que
está intimamente ligada a saber ouvir. É por intermédio da paciência que,
muitas vezes, o profissional consegue dominar situações desagradáveis.
Nem todas as negociações são resolvidas no primeiro contato. Algumas podem
durar semanas, meses e até mesmo anos. Por isso, a paciência, nestes casos,
é uma virtude.

Senso de Oportunidade
É aquela qualidade que permite ao profissional falar ou agir na hora certa.
Sempre que um profissional tiver que tomar a iniciativa em suas atividades,
deve verificar se o momento é realmente oportuno.

Conhecimentos Gerais
Todo profissional de excelência, além de dominar com perfeição os segredos
da sua profissão, deve ter conhecimentos sobre assuntos gerais.

Eles podem ser adquiridos pela leitura de bons livros e conversas com pessoas
cultas e bem-informadas. Ler jornais, diariamente, ajuda a se manter informado
sobre o que ocorre ao seu redor e no mundo, além de favorecer uma conversa
agradável e de nível cultural mais rico.

Capacidade de Ouvir Críticas


É claro que uma pessoa que sabe ouvir está, em geral, apta a receber críticas.

Um bom profissional deve compreender que nem sempre está absolutamente


certo e deve aceitar as críticas como uma oportunidade de melhoria.

Capacidade de Argumentação
Argumentar bem é algo que depende do conhecimento que o profissional
de vendas tem em relação ao(à)(s):

• cliente;
• produto ou serviço oferecido;
• sua empresa;
• técnicas de vendas;
• seu mercado;
• concorrência; e
• sua capacidade e a si mesmo.

42 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Coragem
Em vendas, trata-se de um atributo que deve acompanhar o profissional em
todas as ocasiões. Timidez ou receio são pouco indicados para momentos
em que se tem de enfrentar interlocutores rápidos, agressivos ou perspicazes
e astutos.

Facilidade de Expressão
O profissional de excelência está sempre aprimorando sua capacidade
de expressão. Ele tem um papel a desempenhar: a argumentação a favor de seus Lembre-se
produtos/serviços. Falar fluentemente é essencial. Cultive
e desenvolva a facilidade de expressão,
por meio de leitura, treinamento e
Os profissionais de vendas precisam estudar e conhecer a utilização adequada da prátic a de palestras, discursos,
de gestos, inflexão de voz, postura para que possam valorizar a apresentação apresentações.
dos seus serviços ou produtos.

Percepção
Percepção é o nível de maior ou menor sensibilidade que algumas pessoas
têm ao observar determinados detalhes de uma situação ou de uma
pessoa. Para um profissional de vendas, desenvolver o nível de percepção
é fundamental para que possa estar habilitado a perceber coisas como
estilo do cliente, apresentação do escritório ou da residência, quem decide
a negociação, principais problemas surgidos no decorrer da entrevista,
necessidades imediatas do cliente, melhor forma de tentar o fechamento com
sucesso, entre outros exemplos.

Postura
A postura é um somatório de ações que geram confiança e credibilidade no
cliente. É a forma absolutamente positiva como o corretor se apresenta
ao cliente: roupa adequada, maneira persuasiva como apresenta seu produto,
forma como olha o cliente nos olhos, deixando transparecer segurança,
conhecimento e credibilidade. Não se esqueça de que um profissional de vendas
não é analisado apenas pelo que fala, mas também por todas as suas ações.

ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
Para conseguir “liberdade para vender”, precisamos de tempo e, para tanto,
é necessário organizar nossas tarefas.

Para otimização desse tempo, maior produção e aumento das vendas, o


corretor de seguros deve estabelecer uma meta de:

• 70% de seu tempo dedicado à área comercial – negociar, adquirir novos


clientes, vender; e

• 30% na área administrativa – resolver pendências, devoluções de


propostas, buscar correspondências.

UNIDADE 5 43
O objetivo é tentar se organizar para isso. Do contrário, quando não se presta
atenção, você acaba envolvendo a totalidade de seu tempo com serviços
administrativos, deixando de lado as vendas.

De nada adianta uma corretora ter vários funcionários, um grande servidor,


vários computadores, carros, ser perfeitamente administrada e não vender!
Vender é a sua prioridade.

Acredite: empresa forte é empresa que vende!

Não se trata de considerar que a administração da corretora seja pouco


importante. Ela é fundamental. Se você não administrar seu negócio, ele
estará muito propenso ao fracasso. Mas a venda é o começo de tudo, e, além
disso, algumas funções administrativas podem e devem ser delegadas.
Uma corretora de seguros é uma empresa de vendas, e o corretor, um vendedor.
Por mais que você tenha, também, a função de gestão administrativa, nunca
esqueça as vendas e os seus segurados.

O tempo é um componente crítico em vendas. Os clientes não estão à sua


disposição e não é sempre que se pode escolher horário para atendê-los.
Por isso, você deve organizar satisfatoriamente seu tempo, sempre tentando
otimizá-lo.

Toda e qualquer pessoa do mundo tem as mesmas 24 horas por dia.


Como aproveitá-las é uma decisão sua. Faz-se necessário que você invista
tempo em tarefas que vão lhe dar maior retorno pelo tempo investido.
Conscientize-se de que seu tempo de vendas é um investimento, e suas vendas
pessoais constituem-se do retorno desse investimento.

Obtenha o tempo máximo de vendas em sua semana de trabalho!

Quer ganhar tempo? Siga algumas dicas:

• utilize mapas para localizar seus clientes geograficamente, a fim de traçar


uma rota coerente de visitas;

• monte territórios que contenham clientes suficientes para você visitar


durante o dia, economizando tempo de percurso. Talvez você descubra
que passou por clientes que poderia ter visitado caso estivessem em uma
programação organizada;

• inclua mais clientes do que precisa em seu plano diário, de modo


que cancelamentos não prejudiquem seu índice de contatos diários.
Se quiser visitar oito clientes, planeje visitar dez;

• não faça pessoalmente o que pode fazer por telefone, fax ou e-mail,
Você deve ter um plano do que a não ser que isso seja uma oportunidade para estreitar o relacionamento
fazer com seu tempo. com o seu cliente;
Não é aconselhável começar o
dia de trabalho pensando: • se possível, não cancele uma programação já marcada para atender a
“O que farei primeiro? uma solicitação de um segurado, a menos que seja uma emergência
Quais são os clientes ou um sinistro que necessita de atenção especial. Se não for, faça
que visitarei hoje?”. o primeiro contato por telefone e depois programe o atendimento
necessário. Você pode conseguir o mesmo resultado sem prejudicar
sua programação; e

44 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• organize sua programação diária ou semanal, agrupando atividades de
escritório e atividades externas. Desta forma, você tem uma produtividade
maior nos dois casos.

Haverá momentos em que você poderá concluir que algumas atividades


deveriam ser feitas à noite ou nos fins de semana, uma vez que estiveram
interferindo no seu tempo diário de venda.

O MEIO ELETRÔNICO COMO APOIO


A VENDAS
Internet
Para que possamos investir na Internet como apoio a vendas, devemos
analisar e refletir sobre cinco fatores: cliente-canal-produto-conhecimento-
organização.

De acordo com o livro de John Hagel III e Marc Singer, Net Worth: Shaping
Markets When Customers Make the Rules, os autores propõem a criação
de um admirável mundo da “infomediação”. Esta estratégia está baseada
nos conhecimentos que o vendedor possui sobre o produto. No território
dos riscos, por exemplo, o comprador não sabe se a empresa de quem
está adquirindo determinado serviço ou produto é grande ou pequena,
nova ou tradicional, legalizada ou informal. Existe, também, para esse tipo
de consumidor, a vulnerabilidade diante dos riscos “morais” do comércio
eletrônico.

Algumas Formas de Comércio e


Comunicações Eletrônicas
Atualmente, há inúmeras ferramentas eletrônicas de venda e de contato com
novos e antigos clientes. A popularização da Internet barateou – e muito
– essa comunicação. A seguir, seguem algumas dessas novas formas de
comunicação e suas respectivas possibilidades e armadilhas.

E-mail
O correio eletrônico é uma excelente maneira de entrar em contato com seus
clientes e apontar-lhes novos produtos e oportunidades. Contudo, é necessário
que você tenha muito cuidado ao usá-lo:

• sempre que possível, seja pessoal – em vez de enviar a mesma mensagem


para todos os clientes, personalize-a. Se você foi tão atencioso na hora da venda,
continue fazendo isso por e-mail. Além disso, mensagens-padrão causam
impressão de desleixo e pouca preocupação. Evite-as. Prefira mensagens
personalizadas;

• não envie spam – spam é a mensagem, não autorizada, recebida por e-mail
e que vem de alguém desconhecido. Apesar de parecer que trará novos
clientes, ela, em geral, afasta-os. Este tipo de divulgação deve ser evitado
a todo o custo para que a reputação do consultor não seja afetada; e

UNIDADE 5 45
• responda com presteza – se você abriu este canal de comunicação
com seus clientes, eles podem procurá-lo com dúvidas e questões.
Tente responder a elas com velocidade. Para essas mensagens também
vale a primeira regra: seja pessoal, procure lembrar das pessoas como
elas se apresentaram e transforme esse canal de comunicação em algo
vivo e vibrante.

Comunidades Virtuais
Estamos na era do relacionamento. A habilidade de se relacionar pode ser
fundamental para o sucesso de um profissional como o corretor de seguros.
Atualmente, as comunidades virtuais estão se mostrando como um grande
viabilizador de relacionamentos e potencializador de negócios, mas, para isso,
você deve saber utilizá-las.

• esteja presente nas principais comunidades virtuais, entre elas o LinkedIn


e o Facebook;

• crie um perfil profissional, tomando cuidado com a sua apresentação e


com o que você escreve;

• cuidado ao escolher as comunidades onde irá ingressar. As comunidades


podem dizer muito sobre a sua personalidade; por isso, prefira aquelas
relacionadas ao seu negócio, à sua área de estudo, onde os seus clientes
podem estar;

• consulte sua página nas comunidades virtuais com frequência para não
correr o risco de perder uma boa oportunidade, porém não transforme
isso em um vício que possa atrapalhar a sua rotina de trabalho; e

• comunidades virtuais não são apenas para adolescentes; elas também


podem gerar bons negócios quando bem utilizadas.

A VENDA DE SEGUROS COMO


PROFISSÃO
A seguir, apresentamos algumas razões para você ser um profissional de venda
de seguros, ou seja, um corretor de seguros:

• a profissão – hoje em dia, a corretagem de seguros é considerada uma


autêntica profissão com grandes opções de desenvolvimento;

• os ganhos – há possibilidade de ganhos superiores em comparação


a outros trabalhos. Em seguros, como em qualquer outra atividade
de vendas, o corretor recebe uma comissão pelas vendas que realiza.
Estas comissões permitem ganhos diretamente proporcionais ao volume
de vendas;

• a carteira de clientes – o seguro, por ser um contrato anual, deve ter


sua renovação paga a cada ano, e, deste pagamento, o corretor recebe
uma comissão, mesmo que não tenha efetuado uma nova venda, mas
por manter o contrato formalizado. Essa carteira permite estabilizar os
ganhos e aumentá-los progressivamente, já que a cada ano somarão
os ganhos das renovações com os ganhos dos seguros novos vendidos;

46 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• negócio próprio – o corretor pode construir seu próprio negócio
baseado em sua atividade. Não requer investimento de grandes capitais,
muita estrutura e nem estoque de produtos. Seu próprio trabalho lhe
proporcionará seus ganhos, e sua carteira de clientes lhe permitirá
construir um patrimônio próprio;

• crescimento das vendas – não existe limite para o crescimento das vendas.
É difícil pensar em um ponto de saturação dos seguros, ainda mais no
Brasil, onde o número de segurados é baixo em comparação com outros
países desenvolvidos. Aliado a isso, as condições de vida vão mudando e
aparecem novas necessidades de seguros;

• função social – a função do seguro é cada vez mais bem entendida e


aceita pela sociedade. Seu princípio de solidariedade e distribuição de
riscos tem uma imagem muito positiva. O corretor é admirado por seu
trabalho de contribuir com o bem-estar social. Isso produz uma satisfação
pessoal muito grande e orgulho de sua profissão;

• o trato humano – o trato com o cliente, a necessidade de contato humano


e o gosto pela relação com gente são outras motivações importantes para
desenvolver esta profissão. Sempre com a vantagem de que se podem
eleger os compradores e vender seguros aos mesmos clientes, o corretor
consegue uma relação de confiança que se fará fiel à oferta, ao conselho
e à segurança que oferece o vendedor;

• desenvolvimento técnico, profissional e pessoal – o seguro, que possui


um campo de atuação tão amplo e que envolve todas as atividades
humanas, por tratar com tantos tipos diferentes de clientes, dá ao corretor
uma imensa possibilidade de desenvolvimento tanto técnico quanto
profissional e pessoal:
– o conhecimento técnico e profissional se adquire com treinamentos
ministrados pelas seguradoras e/ou pelas instituições dedicadas à
formação e profissionalização; e
– o desenvolvimento pessoal se adquire pela experiência e contato
contínuo com várias pessoas com as quais se tenha um relacionamento
comercial, além de outras situações que apresentam oportunidades
para esse desenvolvimento;

• a liberdade – um elemento motivador importante para eleger esta profissão


é o desejo de liberdade, de não ser fiscalizado constantemente e de ser
dono de seus próprios atos. A liberdade aqui se amplia pela capacidade
de planejar e organizar o trabalho como queira e dedicar o tempo e o
esforço que se desejam. A isso se supõe um exercício de responsabilidade
e maturidade, porque ninguém vai obrigá-lo a nada. Somente o próprio
corretor, sua profissionalização e o desejo de perfeição e de prestar os
melhores serviços, com a qualidade que seus clientes merecem e com os
quais ele se comprometeu, serão fundamentos para o exercício de um
trabalho adequado.

UNIDADE 5 47
48 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Fixando Conceitos 5

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA


Anotações:
[1] Assinale a alternativa que contenha apenas atributos indispensáveis ao
profissional de vendas:

(a) Criatividade, automotivação e capacidade de mentir.


(b) Iniciativa, ganância e memória.
(c) Organização, capacidade de argumentação e postura.
(d) Autoconfiança, persistência e didática.
(e) Assiduidade, pontualidade e conhecimentos gerais.

[2] Com relação à gestão do seu tempo, o ideal é que o corretor:

(a) Dedique 50% do seu tempo para a venda dos seus produtos e 50%
para a administração do seu negócio.
(b) Tenha 30% do seu tempo dedicado para a área comercial e 70% para
a área administrativa.
(c) Dedique 100% do seu tempo para as vendas; afinal, esta é a essência
dessa profissão.
(d) Tenha 70% do seu tempo dedicado para a área comercial e 30% para
a área administrativa.
(e) Não tente ter uma clara divisão do seu tempo, agindo como for
necessário, mesmo que seja necessário dedicar 100% do seu tempo
na área administrativa durante um longo período.

[3] Quando consideramos a Internet como um meio eletrônico de apoio a


vendas, devemos ter um real dimensionamento de cinco fatores, que são:

(a) Cliente, canal, produto, conhecimento e organização.


(b) Seguradora, comissionamento, provedor, domínio e carteira.
(c) Fiscalização, custos, divulgação, dispersão e demanda.
(d) Parceiros, estratégia, marketing, desenvolvimento e manutenção.
(e) Segurança, acessibilidade, atualização, renovação e informações.

[4] O correio eletrônico é uma excelente ferramenta para se entrar em contato


com os clientes. Na sua utilização, o corretor deve:

(a) Enviar a maior quantidade possível de spam, pois o retorno é garantido.


(b) Demorar a responder aos e-mails, pois responder a eles rapidamente
dará ao cliente a impressão de que você não tem nada para fazer.
(c) Ser prático e ganhar velocidade com mensagens padronizadas e pouco
elaboradas.
(d) Telefonar para cada cliente que lhe enviar um e-mail, pois assim terá
chances de fidelizá-lo.
(e) Ser pessoal nas mensagens, rápido nas respostas e evitar colocar sua
reputação em risco através do envio de e-mails indesejáveis.

FIXANDO CONCEITOS 5 49
Fixando Conceitos 5

[5] Entre as razões demonstradas, nesta unidade, para você ser um profissional
Anotações: de venda de seguros, escolha a que mais lhe chama atenção e prepare uma
pequena dissertação sobre ela.

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50 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


6
VENDA CONSULTIVA
APLICADA AO SEGURO

Após ler esta unidade, você deve ser capaz de:


• Analisar as mudanças ocorridas nas relações comerciais.
• Conhecer a venda consultiva como comportamento aplicável em venda.
• Conhecer as características principais que possam identificar os tipos de clientes.
• Analisar os níveis de expectativas dos clientes e sua relação com a apresentação do produto.
• Explorar as estratégias de apresentação dos produtos e de superação de objeções.
• Examinar práticas de conquista, de avaliação da satisfação e de fidelização de clientes.
• Conhecer práticas que contribuam para estabelecer um relacionamento e a fidelização de clientes.

UNIDADE 6 51
52 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
U m produto/serviço não é um fim em si mesmo. O que conta é a necessidade
que ele vai satisfazer.

Se o cliente não entende sua própria necessidade, e como o produto que você
comercializa poderá satisfazer essa necessidade, não entenderá por que o seu
produto é bom para ele.

Antes de detalharmos este assunto, vamos entender as mudanças nas relações


comerciais do nosso mercado.

MUDANÇA NAS RELAÇÕES


COMERCIAIS
Estamos passando por uma forte mudança no conceito de vendas, ainda
mais quando falamos de vendas no mercado de seguros. O corretor, até
pouco tempo, era visto como um simples vendedor de seguros. Hoje, cada
vez mais, é visto como um consultor; um consultor de proteção da vida e dos
patrimônios dos seus clientes.

Este processo de mudança nas relações comerciais é denominado, conceitualmente,


como o fim da Era da Transação. Na transação, o que tem importância é o hoje,
o agora, o lucro instantâneo, e, desta forma, o vendedor extinguiria os lucros
futuros que um determinado cliente e suas indicações poderiam oferecer.

Atualmente, vivemos na Era da Relação, uma era de mercado altamente “O paradigma mudou.
competitivo, em que, para cada necessidade do cliente, existem centenas Produtos vêm e vão.
de opções sendo oferecidas. Portanto, é indispensável o cultivo, por parte do A unidade de valor, hoje, é o
corretor, do relacionamento com cada um de seus clientes. E esse bom relacionamento com o cliente.”
relacionamento começa no momento da venda. Bob Wayland

O que mudou da Era da Transação para a Era da Relação.

Transação × Relação – Análise Comparada


Características Era da Transação Era da Relação

Objetivo Vender de qualquer maneira, Pode perder uma venda, mas


mesmo que o cliente não não perde o cliente.
retorne nunca mais.

Foco Na transação. Na relação.

Negociação Ganha-perde. Ganha-ganha.

O profissional é... Vendedor. Vendedor-consultor.

Relação “Salve-se quem puder.” Da credibilidade.

Ética Facultativa. É um requisito fundamental.

Retorno/Lucro Imediato, em cada transação. Nem sempre no ato, mas sim a


médio e longo prazos.

Vantagens “Eu” ganho. “Nós” ganhamos.

Retirado do livro Correndo pro abraço – como vender mais fazendo com que o cliente
compre sempre, de Sergio Almeida e Raúl Candeloro, Editora Casa da Qualidade.

UNIDADE 6 53
Repare que, na Era da Relação, o foco é sempre a satisfação do cliente, mesmo
que, para isso, uma venda tenha que ser sacrificada. A palavra Ética passa
a ter um valor fundamental para o novo vendedor-consultor, um verdadeiro
especialista na arte de cativar o cliente.

Este assunto também é abordado por John Lensi, membro do MDRT (Million
Dollar Round Table), grupo formado pelos maiores profissionais de vendas de
seguros dos Estados Unidos, em seu artigo What’s So Difficult About Selling
Life Insurance? (O que Há de Tão Difícil em Vender Seguro de Vida?). A figura,
a seguir, ilustra o ponto de vista deste autor sobre o assunto.

Vendedor Transacional × Vendedor Centrado no Relacionamento

Postura do
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E DOR
V EN D

O vendedor transacional – o primeiro no quadro anterior – inverte a entrevista


de vendas durante a fase de identificação dos fatos. Consequentemente, a
quantidade de tempo necessária na fase do “fechamento” é muito maior
do que a do vendedor centrado no relacionamento. Geralmente, esses são
vendedores que tentam ganhar clientes por meio de “convencê-los” da
qualidade do produto da empresa através de longas explicações.

O profissional – o segundo no quadro anterior – é um vendedor centrado no


O vendedor “transacional” relacionamento e que investe tempo suficiente na fase de identificação dos
“vende”... enquanto o fatos, conhecendo os sonhos, os objetivos e os desejos do cliente, juntamente
profissional centrado no com sua posição financeira. Esse estilo de vendas levará, quase sempre, a
relacionamento “ajuda um índice mais elevado de fechamento de negócios, melhor constância
o cliente a comprar”. e uma venda mais fácil, resultando em indicações de qualidade e, portanto,
John Lensi
em novas vendas.
(ex-presidente do MDRT
(Million Dollar Round Table)
Na Era da Relação, em que o vendedor é centrado no relacionamento, a
venda passa a ser um ato de “consultoria” frente ao cliente.

A modernidade exigiu novos pesos para outros passos do ato da venda: muito
maior ênfase em perguntas, visitas de planejamento, utilização da pesquisa
e organização de uma proposta conjunta para solução dos problemas do
cliente, sendo o fechamento do negócio decorrência normal de um processo
de assessoria.

54 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Esta nova postura empresarial estabelece a união entre o vendedor e o
comprador na busca de uma solução para o problema a ser enfrentado, e
não da luta entre eles.

Este novo modelo de venda é chamado de venda consultiva, que consiste


em, antes de explicar o produto, descobrir as necessidades e as motivações
do cliente. Toda negociação bem conduzida passa pela identificação das
expectativas do cliente.

APLICANDO O MÉTODO
CONSULTIVO PARA VENDER
SEGUROS
Quando você está falando com seu cliente, você se posiciona como alguém
que tem algo a aconselhar, concentra-se somente em oferecer o seguro e seus
serviços ou fala apenas de preço?

De maneira geral, podemos dizer que existem três tipos de comportamentos


aplicáveis em vendas de seguros, definidos da seguinte maneira:

• corretor centrado na venda de produtos – “Conheça meus seguros e


serviços e resolva seus problemas”; Importante
O corretor torna-se um consultor quando
apresenta de forma estruturada soluções
• corretor centrado na venda de preço – “Saiba que sempre consigo o inovadoras, em seguros, que atenderão
seguro mais barato! Apenas isto é o que importa”; e de maneira completa à necessidade do
cliente.

• corretor centrado nas necessidades do cliente – “Procuro conhecer


os seus problemas e necessidades para depois resolvê-los através dos
benefícios que meus seguros e serviços oferecem”.

O terceiro comportamento é o que permite agir como um “corretor consultor”;


portanto, deverá ser o seu comportamento. Agindo desta maneira, você Venda Consultiva
estará vendendo de maneira consultiva, e esta condição é o melhor caminho É a maneira pela qual grande
para o sucesso. parte das áreas comerciais
em todo o mundo está
estruturando seu processo
O corretor de seguros, para praticar o método consultivo, deve atuar com de vendas. Os consumidores
mais ênfase no levantamento das necessidades do cliente. Saber perguntar de hoje só compram quando
e saber ouvir são as chaves do sucesso para fazer um diagnóstico completo. percebem que aquele seguro
Quanto melhor se preparar durante a fase do antes da venda, mais fácil será realmente é necessário e
o trabalho durante a venda. atende a algum desejo.
Dificilmente, você encontrará
Portanto, é indispensável conhecer o cliente antes de mencionar um alguém que compre seguros
por impulso.
benefício e, de antemão, descobrir seus gostos, suas preocupações e seus
desejos. Somente depois, os benefícios poderão ser oferecidos. Este é o
princípio básico da venda consultiva.

UNIDADE 6 55
As características técnicas indicam o que é o produto/serviço e do que é feito.
Isso não é o bastante. O que o cliente procura saber é para que serve.

O que se faz com muita frequência O que é preferível fazer


Importante
Para ser um consultor, devem-se apresentar Um monólogo único para todos os Manter um diálogo – evitando o cliente
produtos e soluções personalizadas que clientes. passivo, indiferente, ausente. Despertar
atendam à necessidade do cliente. nele o interesse e o desejo.

A projeção. O desejo de convencer Demonstrar empatia – interessar-se


e de impor o próprio ponto de vista, pelo cliente, por suas motivações e seus
sejam quais forem as necessidades ou bloqueios, antes de tentar convencê-lo.
expectativas do cliente.

Vencer o cliente. Impor-se com força, Criar um clima de confiança – ser


sem consideração por suas preocupações. competente. Ser visto como um
especialista. Transmitir segurança.
Ter comportamentos e expressões
adequados.

Apresentar as características técnicas do Começar pelas vantagens – antes de


produto/serviço sem falar das vantagens. mencionar em detalhes as características
técnicas.

AS TRÊS FASES DA VENDA


A venda é um processo constituído por uma série de elementos que, juntos,
fazem você chegar ao objetivo principal que é fechar o negócio. Não é uma ou
outra ação isolada que faz você ser melhor ou pior vendedor, ou que faz você
vender mais ou menos. O conjunto de ações, se bem trabalhado, vai facilitando
a tomada de decisão positiva do seu cliente. Tudo deve ser cuidadosamente
planejado, estudado e melhorado continuamente.

São essas ações que dividiremos em três fases:

• preparação da venda;
• desenvolvimento da venda – o “ato da venda”; e
• pós-venda.

A PREPARAÇÃO DA VENDA
Devemos entender a venda como um processo. Uma fase interage com as outras.
Assim, a preparação da venda influencia o seu desenvolvimento, que, por sua vez,
é favorecido pelo pós-venda, que prepara outra venda, e assim por diante.

Na fase de preparação, o primeiro passo é definir para quem venderemos


o seguro.

Na Unidade 2, mencionamos a importância da definição do público-alvo


e, na Unidade 3, alertamos que pode ser uma boa estratégia você focar seu
trabalho em grupos de pessoas/empresas específicos, ou seja, identificar
grupos de pessoas que se relacionam e se comunicam e que têm necessidades
em comum, que podem ser satisfeitas pelos seguros que você vende.

56 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Assim sendo, após ter definido seu público-alvo, faz-se necessária a busca
desses clientes. O cliente é o elemento de referência de nossa atuação e deve
ser considerado como fator-chave para alcançarmos, com sucesso, os objetivos
do nosso trabalho.

A busca de clientes representa um dos aspectos mais importantes da profissão


de corretor de seguros. Essa busca chama-se prospecção.

A prospecção é o ato de localizar pessoas (físicas e/ou jurídicas) para lhes


oferecer nossos produtos/serviços. É muito difícil uma quantidade suficiente de
clientes vir comprar espontaneamente; então, é preciso ir até esses clientes.

Sempre que você estiver à procura de novos negócios, estará praticando a


prospecção. Esta procura deve ser vista como um processo estratégico, uma
vez que, feita de maneira inteligente, levará à melhoria e ao aumento da sua
produtividade em vendas.

A prospecção deve ser um processo contínuo em seu negócio. Ela não é um


processo que para de ser feito quando se consegue um número suficiente “...Vender não é só ter argumentos
de clientes em sua carteira. Existe uma rotatividade entre os clientes que fortes…é ter alvos fortes!!!...”
pode ocorrer por vários motivos: morte, troca de corretor, crise financeira.
Como manter a produção, frente a fatores que muitas vezes fogem do nosso
alcance?

Prospectando!

Fontes de Prospecção
Pessoas que Você Conheça ou com as quais
Mantenha Contato Social
Você pode se dirigir a pessoas que já conhece ou com as quais mantém algum
tipo de contato. Sem dúvida, esta é a primeira fonte de prospecção. O ciclo
onde você é bem conhecido por relações familiares, de amizade pode ser
fonte de possíveis clientes ou centro de influência para se encontrarem outros
clientes. Também é importante participar de atividades sociais e comunitárias
que dão prestígio e podem proporcionar novas relações e contatos.

Essa fonte de prospecção apresenta algumas características e vantagens:

– o conhecimento e a relação prévia com o possível cliente podem trazer


mais e melhores informações;
– a confiança, a credibilidade e a escuta inicial estão garantidas; e
– a comunicação é mais fácil do que seria com desconhecidos.

Os critérios comerciais a respeito desse tipo de fonte de pessoas devem estar


baseados em premissas básicas, como as seguintes:

– concentrar a venda tão somente na necessidade da pessoa para que ela


não se sinta no compromisso de comprar; e
– encarar com naturalidade o fato de você oferecer um seguro que traz
tantos benefícios a pessoas que conhece e considera.

UNIDADE 6 57
“Visitas Frias” ou de Improviso
Você pode prospectar clientes com os quais não existe relação prévia, utilizando
as visitas pessoais como recurso. Este método, também chamado de “visitas
frias” ou de improviso, pode ser considerado como o de maior desafio em
vendas, pois você visita clientes potenciais sem nenhuma referência ou
recomendação, sem informações de apoio e sem marcar horário. Sendo assim,
é necessário estar muito bem preparado, pois as recusas no atendimento
podem ser grandes. Em contrapartida, vendedores experientes, que gostam
muito de utilizar tal método, dizem que “ninguém pode te desligar se você
estiver em pé à sua frente”.

Apesar de difíceis, as “visitas frias” são mais uma possibilidade produtiva.


O objetivo inicial deve ser sua apresentação como profissional e consultor,
objetivando uma entrevista para o futuro.

Para ajudar você a lidar melhor com esta fonte de prospecção, destacamos
algumas recomendações:

– Tenha um território de trabalho: visite uma série de pessoas e/ou


empresas para que encontre um percentual de clientes qualificados.
Para você conseguir o maior número de visitas possível e otimizar seu tempo,
defina uma região onde este trabalho renda mais. Essa região é chamada
de território. Realizando visitas dentro de um território definido, você fica
sabendo sobre tudo o que se passa nessa área, passa a ficar conhecido
pelas pessoas e aumenta ao máximo a exposição do seguro, melhorando as
oportunidades de vendas. Não precisa ir longe... faça das redondezas de seu
escritório seu território de atuação. Quantas pessoas, empresas, comércios
existem à sua volta? Todos sabem que você é um corretor de seguros?

– Esteja preparado: você deve fazer uma aproximação que chame a atenção
do cliente e faça com que ele o ouça. Mais à frente, no item abordagem,
trataremos mais profundamente deste assunto. Neste momento, você deve
ter um discurso ensaiado para que se sinta à vontade e a abordagem seja
natural. Lembre-se de que estar preparado também inclui saber exatamente
o que fazer quando o cliente se sair com alguma resposta, como, por
exemplo: “Estou ocupado, volte outra hora”, “Já tenho, não tenho interesse”,
“Sobre o que se trata? Você quer me vender algo?” ou “Sim, posso atendê-lo
agora; com qual tipo de seguro você trabalha?”.

Apesar de essas respostas serem bastante frequentes, se você estiver


preparado com argumentos pertinentes, dificilmente receberá uma negativa
logo de início.

Neste método de prospecção, sua iniciativa é fundamental. A parte mais


difícil nas “visitas frias” é a decisão de fazê-las. Abaixo, um exemplo de início
de contato:

“Oi, meu nome é André, trabalho na Tradição Corretora de Seguros.


Somos especialistas em Seguros de Pessoas. Eu sei que você não estava
me esperando, pois não marquei esta visita; por isso, não vou tomar
seu tempo. O que eu gostaria de fazer é marcar um novo encontro
para conhecê-lo e saber quais são suas necessidades de seguros.
Quem sabe posso ajudá-lo, trazendo alguma proteção interessante?
Qual o dia que você está mais livre? No começo ou mais para o fim da semana?
De manhã ou à tarde? O que seria mais conveniente?”

58 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Note que tudo isso é dito antes que o cliente diga algo. Você não pergunta como
ele está nem fica rodeando para entrar no assunto. Quando o cliente percebe que
você não está tentando lhe vender nada, geralmente, ele relaxa. Além disso, essa
abordagem dura apenas alguns segundos. Depois, é só agendar e visitá-lo.

Indicações ou Referências
Sem dúvida, entre as opções que existem para prospectar, esta é a de melhor
custo-benefício. Conseguir indicações demanda menos esforço financeiro e
menos tempo. Contudo, se não criarmos o hábito de pedirmos indicações
aos nossos clientes, elas não aparecerão.

Sabe por que muitas vezes não temos indicações?

Por três motivos:

– não pedimos;
– não sabemos como pedir; e
– é desconfortável pedir.

Como contornar tal situação e criar um modo de resolver isso, fazendo com
que pedir indicações vire um hábito?

Precisamos criar um padrão de procedimentos, de forma que o fato de pedir


indicações deixe de ser um favor pessoal e se transforme em algo natural e
muito produtivo.

Até hoje, existe muita gente que não gosta de passar indicações, já que a imagem
do vendedor ainda é um pouco desgastada. Algumas pessoas têm medo do
que pode acontecer ao indicar um amigo. Será que ele receberá milhares
de telefonemas? Será que ele não vai gostar e depois virá tirar satisfações?
O que eu vou ganhar indicando alguém? O que acontece, então, é que a
maioria não fala nada.

Para mudar isso, é fundamental que você mude sua maneira de realizar
negócios. Sempre que estiver num contexto de venda, aproveite para pedir
referências e indicações. Sempre!

Para começar a se habituar com isso, relacionamos um plano de ações


para tornar o processo mais fácil:

– é importante deixar claro ao seu cliente, desde o início, que você


trabalha por meio de indicações: além disso, que seu papel é o de
criar e administrar relacionamentos, e não apenas o de vender seguros.
Isso transmite a ideia de profissionalismo e faz com que passar indicações
seja fácil e natural.

– prepare um script para pedir indicações: pedir sem uma maneira estudada
gera pouco ou nenhum resultado. Ressalte as vantagens de trabalhar
com você e a maneira como você trabalha. Pergunte ao cliente se ele tem
irmãos ou quem são seus melhores amigos. Depois disso, quais são os
seus nomes e se ele permite que você contate essas pessoas para falar das
vantagens do seu seguro. Explique de novo por que quer esses nomes e o
que vai fazer com eles (basicamente, você vai fazer a mesma coisa que fez
com o cliente com quem está falando). Cuidado para não tomar o tempo
de seu cliente fazendo um questionário completo da vida do indicado.
Faça apenas algumas perguntas básicas; o restante é com você.

UNIDADE 6 59
– dica fundamental: fazer negócios com você deve ser uma experiência
agradável e recompensadora. Isso é conseguido com excelência no
atendimento, seguros/serviços de qualidade, preço competitivo e,
principalmente, pela resolução de problemas e obtenção de benefícios
claros e concretos.

– tenha perseverança e peça indicações sempre que puder: não existe


nada de errado nisso.

Carteira de Clientes
Abordar seus próprios clientes de forma correta pode proporcionar oportunidades
e fechamento de negócios.

A base de clientes é um grande alvo para o aumento das vendas.


Quais dos nossos segurados de Automóvel, por exemplo, têm Seguro de Vida?
Se fizermos um levantamento em nossa carteira de segurados, conseguiremos
traçar o perfil de cada um deles, tornando o processo de venda muito mais
fácil, uma vez que poderemos oferecer seguros a quem realmente tem
necessidade de comprá-los. Neste processo, a qualificação do cliente já é feita
de antemão, antes do contato com ele. Se fizermos uma triagem cuidadosa
dos nossos segurados, antes de apresentarmos o seguro, o trabalho durante
a apresentação será muito mais fácil. O sucesso é muito mais provável
quando você fala com alguém que precisa do seu produto e tem condições
de comprá-lo.

Clientes que um Dia o Procuraram, mas que, por


Algum Motivo, Não Fizeram Negócio com Você
É muito importante que todos os clientes com quem você tenha contato de
venda sejam colocados em seu banco de dados. Esses clientes devem ter
motivo para terem procurado você – ou porque foram recomendados ou
porque se sensibilizaram por alguma propaganda. Desta maneira, começamos
a negociação já a nosso favor, abrindo a porta e estabelecendo um nível de
confiança desde o início. Mesmo que nesse primeiro contato não se efetive
a venda, se arquivarmos as informações desses clientes em um banco de
dados, elas podem servir para contatos futuros, visando à venda de outros
produtos e criando um relacionamento desde então. Sem contar que, se
algum cliente o procurou para fazer o seguro do automóvel e naquele
momento não o fez, com certeza no próximo ano terá que renová-lo e,
tendo tido contato com você ao longo de todo o ano, ficará mais fácil ele
fechar negócio com você.

Fontes de Clientes que Estão Disponíveis Publicamente


Nessas fontes de clientes, incluem-se jornais, revistas, Páginas Amarelas.
Muitas vezes negligenciados, podem ser usados com criatividade e se tornarem
um mailing enorme de possíveis clientes. Os classificados das Páginas Amarelas,
por exemplo, vêm segmentados por região e ramo de atividade de negócios.
Se, por acaso, você quiser vender seguros de incêndio para pet shops, nessas
listas você encontrará uma variedade grande dessas empresas.

60 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Malas Diretas e Propaganda por Correio
O propósito desta comunicação impessoal é persuadir as pessoas interessadas
em algum tipo de seguro a contatar sua corretora. Há duas vantagens
nesse método de prospecção. A primeira é que você escolhe a mídia ou o
mailing, direcionando sua prospecção a um público apropriado. A segunda
é que a possibilidade de se fechar o negócio é maior, pois, se a pessoa está
respondendo à sua peça promocional, é porque deve ter algum grau de
interesse pelo seguro.

Além disso, você atinge rapidamente, a um custo reduzido, um grande volume


de pessoas.

Telemarketing
A prospecção feita por telefone tem como objetivo marcar entrevistas pessoais.
Você pode ligar para o cliente, a fim de colher algumas informações e tentar
marcar uma entrevista. Este método ajuda você a planejar melhor seus dias
e demonstra ao cliente potencial certo profissionalismo. Lembre-se de que
o telefone deve ser seu aliado, e não o instrumento, para você realizar suas
vendas. Com exceção do Ramo de Automóveis, em que vender ou renovar
os seguros por telefone já virou uma prática e até existem empresas que só
trabalham com operadores de telemarketing para efetuar as vendas, na maioria
dos outros ramos a venda terá maior possibilidade de sucesso quando feita
pessoalmente.

Para prospectarmos por telefone, teremos que estar preparados:

– tenha à mão todas as informações sobre o cliente;


– seja positivo e, de preferência, sorria ao falar ao telefone. A pessoa do
outro lado da linha sentirá sua expressão positiva e responderá a ela;
– use o nome da outra pessoa, sempre que puder, durante uma conversa.
Seu interlocutor se sente valorizado, e você mostra o quanto ele é
importante;
– suspense é muito bom no cinema! Informe qual é a razão do telefonema.
Dizer o seu nome e afirmar que tem uma solução muito vantajosa com
relação a seguros para o cliente é uma boa alternativa; e
– respeite o tempo da pessoa. Pergunte se ela pode falar com você naquele
momento e, se você disser algo como “Vou tomar só alguns minutos do
seu tempo”, seja rápido mesmo.

Quando for prospectar pelo telefone, concentre-se e faça apenas isso.


Evite desviar sua atenção com outras atividades. É preciso estar concentrado
e organizado, pois, assim, o rendimento aumenta.

Panfletagem
Este método de prospecção é muito usado na venda de planos de Saúde.
Uma pessoa fica num local de bastante movimento, entregando folhetos
para os que passam. Geralmente, os folhetos têm um custo baixo por não
demandarem produções muito elaboradas. A desvantagem é que o processo
de segmentação do público-alvo é muito pequeno ou quase nenhum.
Deve-se tomar cuidado com as multas que podem ser aplicadas pela prefeitura,
uma vez que a panfletagem suja as ruas.

UNIDADE 6 61
Na fase da preparação da venda, também é muito importante considerarmos
os mais variados tipos de personalidades de clientes. Ao identificar o tipo de
cliente que está à sua frente, você poderá definir a sua estratégia de venda.
Cada “tipo” de pessoa tem uma personalidade, que requer um modo diferente
de tratamento. Se você, ao estar em contato com o cliente potencial, mapear
sua personalidade, poderá aplicar maneiras e métodos que mais lhe agradam,
obtendo mais sucesso e aumentando o número de vendas.

E-mail Marketing
Quando bem feito, pode ser uma excelente ferramenta. O corretor deve tomar
todo o cuidado para não criar um spam, ou seja, e-mails de propaganda
indesejada, que irão encher as caixas de mensagens do cliente. O primeiro
passo para um e-mail marketing de qualidade é criar uma ferramenta capaz
de oferecer aos seus clientes informações que possam ser úteis para eles e, ao
mesmo tempo, divulgar a sua empresa. Um exemplo pode ser um informativo
quinzenal sobre novidades relevantes do mercado de seguros, que deve ser
feito de forma profissional. O segundo passo é descobrir quais dos seus
clientes desejam receber tais informativos. Uma estratégia é selecionar um
número de clientes para os quais você acredita que as informações sejam
relevantes e inserir, na sua mensagem, a observação: “Caso não queira
mais receber este informe, por favor envie um e-mail para: ...”; desta forma,
você irá garantir que apenas os clientes interessados passarão a receber o seu
material.

Tipos de Clientes
Cliente Simpático
• Características: parece simples vender ao cliente simpático. Se pudéssemos
escolher, esta seria nossa opção. Dificilmente, ele coloca objeções na
seguradora, no seguro ou no preço. A entrevista é alegre e extrovertida.
Ele tenta envolver você com sua simpatia.

• Como vender: do mesmo jeito que ele ganha sua confiança durante
a entrevista, ele sai dela. E, para isso, usa toda aquela simpatia e
descontração. Você deve ser inteligente para não mudar o foco principal
de sua conversa, que é vender. Amigos, amigos... negócios à parte.
Entre no jogo dele e também seja simpático e cordial, mas sempre vendedor.

Cliente Impulsivo
• Características: seu gênio é imprevisível e é ele quem manda. É movido
por repentes e impulsos, e, com isso, muda rapidamente de opinião.

• Como vender: você deve ser rápido, ágil e flexível. Se o cliente impulsivo
interrompê-lo, cesse imediatamente o que você “estava falando”.
Fique atento às mudanças de comportamento dele para dominá-las e fechar
o negócio logo que tiver oportunidade.

62 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Cliente Cético
• Características: sua principal característica é a desconfiança. Tudo tem
que ser comprovado. Ele precisa ter segurança para decidir o que fazer.

• Como vender: você deve falar só aquilo que pode ser comprovado.
Use exemplos e tenha consigo documentos, tabelas, artigos, pesquisas
e reportagens que não deixem dúvidas e ainda endossem aquilo que é
motivo de aceitação por parte do cliente.

Cliente Indeciso
• Características: a insegurança é sua principal característica. Ele não gosta
de tomar decisões sozinho e precisa ouvir a opinião dos outros.

• Como vender: seja firme e ativo. Ajude-o na decisão, sendo incisivo,


fazendo-o falar e esclarecendo qualquer dúvida que exista. É necessário
que você comande a entrevista, conduzindo-o ao fechamento.
Lembre-se: quando o cliente é indeciso, precisamos tomar a decisão
por ele!

Cliente Indiferente
• Características: ele parece ser indiferente a tudo. Está sempre desconfiado
e não acredita em nada. Fala pouco, criando um aspecto antipático.
Parece faltar energia para agir. A conversa é um marasmo.

• Como vender: tente tirá-lo desta apatia, despertando-o para a compra.


Faça bastantes perguntas para estimulá-lo a falar. Nunca aceite sua
indiferença. Mostrando-lhe segurança e conhecimento, você poderá fazer
com que ele se interesse pela compra.

Cliente Adiador
• Características: prefere adiar a decisão para outro dia. Seus melhores
argumentos são: “Preciso falar com minha esposa” ou “Vou pensar e
te ligo…”.

• Como vender: procure mostrar vantagens para que a compra do


seguro seja imediata. O assunto deve provocar uma decisão urgente.
Apresente o maior número de argumentos possíveis, mostre as
consequências do ato de não comprar naquele momento e, por
fim, dê-lhe coragem para a decisão. Se precisar, trabalhe o “medo”
do cliente, dizendo que haverá mudança na tabela de prêmios ou
perdas de coberturas, desde que essa informação seja verdadeira.

UNIDADE 6 63
Cliente Exigente
• Características: é muito exigente no julgamento da qualidade e do preço.
Demonstra prepotência. Ele gosta de ter a sensação de que foi ele quem
comprou, e não você quem vendeu.

• Como vender: nunca entre em confronto com suas ideias. Pelo contrário,
sempre que possível, elogie. Tente entusiasmá-lo com os benefícios e
serviços adicionais do seguro.
Saiba escutá-lo, sem ser submisso, e deixe muito claro que a decisão da
compra foi dele.

Cliente Presunçoso
• Características: pensa que sabe tudo. Sempre quer dominar a entrevista
e nunca ouve nossos argumentos. Transmite um ar de convencido.

• Como vender: procure ser o mais agradável possível. Demonstre humildade


e não evite suas colocações. Seja objetivo, sem desperdiçar o tempo dele.
Procure apresentar só fatos, e não suas opiniões. Seja firme e, quando
possível, apele para a vaidade dele.

Cliente Negativo
• Características: vive se lamentando e é sempre do contra. Mal você se
apresenta, ele já está “chorando” a situação do país, mostrando que nunca
nada está bom. Gosta de se fazer de vítima. Seu comentário preferido é:
“A situação está difícil, ninguém tem dinheiro…”.

• Como vender: deixe-o “chorar” e não o menospreze. Concorde que está


difícil, sem valorizar muito, mostrando-lhe uma outra maneira de ver as
coisas, através de fatos. Apresente o diferencial do seguro, demonstrando
custo × benefício. Fale de preço sempre focando os serviços adicionais e
gratuitos.

Cliente Monossilábico
• Características: suas únicas palavras, durante toda a entrevista de venda,
são: é, não, sim e talvez. Por quase não falar, não demonstra o que
pensa, deixando mais difícil nossa argumentação para tentar convencê-lo.
Talvez este seja o pior cliente para se vender!

• Como vender: seja persistente e tente conquistar sua simpatia.


Pergunte o que ele acha do seguro ou da necessidade existente, que
o seguro solucionará. Atente-se em sempre fazer perguntas abertas,
que estimulem sua fala. Utilize entusiasmo e vibração para equilibrar
o diálogo.

64 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Por fim, existe o cliente canetão, que é aquele cliente que compra qualquer
coisa que lhe é oferecida. Pode acreditar que ele existe. Lembre-se de que
o mais importante de tudo é você sempre estar preparado para fazer uma
entrevista de venda com bastante profissionalismo.

Utilizando técnicas adequadas e o método consultivo, aliado ao conhecimento do


perfil de cada cliente potencial, os resultados serão muito compensadores.

Veja como um corretor de seguros aumentou sua base de clientes, aplicando


uma estratégia original para conseguir indicações:

“Sou corretor de seguros e desenvolvi um trabalho para fazer com que Exemplo
meus clientes vendam mais meus serviços. O método é simples: após Num seguro de dez parcelas de R$ 100,00,
o cliente tem até cinco dias antes do
fechar o seguro com o cliente, em especial seguros a prazo, envio carta último vencimento – ou seja, quase nove
personalizada, parabenizando-o pela compra e dando a oportunidade meses (a primeira parcela é à vista) – para
de reduzir seu custo de seguro, recebendo de graça a última parcela. indicar apenas quatro novos clientes.
Caso consiga, o cliente economiza
R$ 100,00, e você ganhou quatro novos
Seguindo uma tabela que eu mesmo criei, em cima da parcela do seguro, clientes.
o cliente tem um certo prazo para indicar um determinado número de
A carta é sempre bem recebida e desperta
amigos, conhecidos e familiares, que venham a fechar negócios com a interesse.
corretora. Se ele conseguir cumprir sua ‘cota’, terá quitada sua última
Na maioria dos casos, o cliente indica mais
parcela.” um ou dois clientes. O número de indicações
deve ser calculado em relação ao retorno
que você tem com o número de novos
O DESENVOLVIMENTO DA VENDA clientes e deve ser um número razoável e
atingível, que não desmotive o cliente da

– O “ATO DA VENDA” tentativa. O fato a considerar é que muitos


clientes acabam indicando pelo menos mais
um ou dois clientes, não atingindo a meta,
mas, mesmo assim, gerando novos clientes
Após a preparação da venda, precisamos pensar no seu desenvolvimento.
sem custo de aquisição.
O momento mágico da nossa função é a concretização da venda. A venda
é o combustível que mantém seu negócio vivo. Quem compra satisfaz uma
necessidade vinculada à segurança, proteção, e isso significa a melhoria da
vida desse cliente.

Neste momento, o que você deve fazer é encantar seu cliente, pois, devido
a toda a competição no mercado, seu trabalho precisa ser diferenciado e
atrativo. Durante a venda, esse processo começa com o próprio valor adicional
que você mesmo dá ao seguro que está vendendo.

Vamos analisar e estudar todas as etapas da venda, que aqui se chama de o


ato da venda.

UNIDADE 6 65
O ato da venda é composto de seis etapas:

• pré-abordagem;
• abordagem;
• levantamento de necessidades;
• apresentação do seguro;
• contorno de objeções; e
• fechamento.

Nem todas as vendas seguem essa ordem. Pelo contrário, cada venda e cada
cliente são únicos, e seu dever é perceber cada particularidade e saber como
lidar com ela. Separamos por etapas para facilitar a compreensão e estudo dos
detalhes dessas etapas. Lembre-se de que o sucesso na venda não depende
de uma ou outra etapa, e o bom vendedor não é o que tem habilidade só em
alguma etapa em detrimento de outra, mas, sim, no conjunto de todas elas.
Uma boa pré-abordagem leva a uma abordagem melhor; o levantamento de
necessidades bem-feito permite uma apresentação adequada, e estar mais bem
preparado para contornar as objeções (sustentação) facilita o fechamento.

Pré-abordagem
Se, no final de semana, você resolve passar o dia na praia, automaticamente,
Quando nos preparamos, pensará em alguns procedimentos habituais, como: – “Estou levando o
com certeza evitamos protetor solar? E o boné e a toalha? O carro tem gasolina? Qual estrada ou
aborrecimentos caminho vou pegar?”
desnecessários.
Em vendas, isso não é diferente. No ato da venda, antes de iniciarmos
qualquer contato ou entrevista com o cliente potencial, devemos nos preparar.
Esta primeira etapa, quando tudo começa, é chamada de pré-abordagem.

Toda venda é única. Todo cliente tem sua particularidade. Antes de tentarmos
vender nossos seguros, devemos estar preparados, informando-nos a respeito
Atualmente, o corretor
profissional sabe da de quem é o cliente potencial, como deveremos abordá-lo, quais possíveis
importância de estar cada objeções ele poderá fazer. Em resumo, é preciso saber qual estratégia
vez mais bem preparado para precisaremos usar e como deveremos nos preparar para contatá-lo.
falar com seus clientes. Existe muita gente que ainda acredita que, na base do improviso, somos
Só assim conseguirá aumentar capazes de convencer qualquer cliente potencial a comprar nossos seguros,
sua produtividade e fechar o que não é verdade.
boas vendas.
Para nos prepararmos melhor, podemos seguir alguns passos:

1. Pesquise o Cliente Potencial


Qual o nome, estado civil, sexo, profissão, renda e tamanho da família do
cliente? Quais são os telefones e endereços dele? Para visitá-lo, onde seria
mais adequado: em casa ou no escritório? Quando foi a última vez que
ele comprou? Qual ramo de seguro ele tem conosco? Como costuma
pagar – à vista ou parcelado? Quais prováveis perguntas ele costuma fazer?
O que ele pensa de minha empresa ou de mim, ou sobre seguros? É um
cliente novo? Já tive contato com ele antes? Como foi? Como ele chegou
até nós? Por intermédio de quem ou de qual mídia? Do que ele mais se
orgulha (família, carros, esportes, sua empresa)? É ele quem decide a
compra ou é só um influenciador? É óbvio que alguma dessas questões
você não saberá antes de falar com seu cliente, principalmente se for um
primeiro contato.

66 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


2. Saiba Qual É o Motivo do Seu Contato
É óbvio que o motivo de qualquer contato com o cliente é a venda.
Mas o que não podemos esquecer é que “vender é atingir resultados
positivos através das informações disponíveis”.

Portanto, nem sempre o contato inicial é para tentarmos fazer a venda.


Esse contato pode ter, também, o objetivo de colher mais informações;
tentar vender uma visita pessoal; procurar saber quem toma as decisões
de compra; saber qual seguro o cliente potencial possui atualmente; e,
assim, preparar uma proposta diferente que atraia o cliente.

3. Defina uma Estratégia para Sua Visita/Entrevista


Que abordagem usarei, a fim de chamar a atenção do cliente?
Como criar sintonia e confiança logo de início? Quais são os bloqueadores
e os facilitadores para ele comprar de mim? Tenho respostas para as
objeções que ele, com certeza, fará? Quais os benefícios do seguro
que atendem às suas necessidades? Como vou transformar esses
benefícios em perguntas de interesse? O que pode me diferenciar, em
sua cabeça, de meus concorrentes? Como se dará minha apresentação?
Qual argumentação deverei usar para convencê-lo?

4. Cuide de Você Mesmo


“Não existe uma segunda chance para causar uma boa primeira impressão.”

Como está sua aparência? Sua roupa? Suas unhas, sua maquiagem ou
sua barba estão bem feitas? Seus cabelos estão cortados? Sua autoestima
está boa para esse contato? Seu material de apoio está em ordem?
Tem em mãos, para assim que precisar usar, cartas testemunhais, ranking
de seguradoras, portfólio da corretora, que provam o que você diz?
Está carregando um bloco para fazer anotações? Você está pronto para agir
como um corretor consultor do cliente? Está tecnicamente preparado?

A pré-abordagem lhe trará segurança para o contato com seu cliente.


Desde o início, você já sabe como abrir a conversa e quais pontos deverão
ser enfocados para realização da venda. Evite sempre tentar vender sem
antes se preocupar com a pré-abordagem.

Abordagem
Importante
A abordagem é uma das fases mais importantes da venda. É o momento que Subsídios para uma aproximação pessoal:
permite uma aproximação com o cliente.
• ler jornais, revistas atuais e manchetes
Os primeiros momentos de qualquer apresentação são decisivos para o sucesso diárias;
• assistir a diversos canais de TV, assistindo,
da entrevista. também, a um pouco de cada programa,
entrevistas, filmes, atrações; e
Para você abrir eficazmente uma venda, procure quebrar a resistência natural dos • identifique o polo de encontro: o
que há por per to? Restaurantes,
clientes em relação aos vendedores e desenvolva um relacionamento pessoal, jornaleiros, bancos, outros tipos de
e não comercial. Procure um assunto que ligue você ao cliente; estimule-o a estabelecimento?
falar. O propósito desse momento é fazer o cliente se expressar.

UNIDADE 6 67
Faça, na abertura, colocações criativas, diferentes e inteligentes, que
Atenção estimulem uma conversa. Aborde assuntos que não sejam relacionados
Jamais toque em assuntos polêmicos, diretamente ao produto e evite fazer perguntas que possam ser respondidas
como futebol, política e religião, ou em
assuntos que você não domine. com uma simples palavra como sim ou não.

Conduza a conversa na direção do real motivo de sua presença. Para isso,


os próximos passos da sua abordagem devem ser: definir o objetivo da
visita, declarar a importância desse objetivo e verificar a aceitação
do cliente.

• Definir o objetivo – para estabelecer o objetivo, basta dizer ao cliente o


que você pretende realizar durante a visita. Isso oferece um rumo claro
à conversa, permitindo que sua atenção fique centralizada no cliente e a
dele em você. Para isso, você pode dizer:

“Hoje apresentarei a você a minha empresa e os produtos com os


quais trabalho, mas, para isso, preciso saber um pouco mais sobre
os produtos que você já possui e um pouco mais sobre você.”

• Declarar a importância do objetivo – já tendo o objetivo da visita definido,


explique ao cliente sua importância, de forma que ele saiba como a reunião
poderá lhe ser útil. Para isso, você pode dizer:

“Desta forma, poderei propor alternativas que melhor satisfaçam


às suas necessidades.”

Verificar a aceitação • Verificar a aceitação do cliente – após esses passos, você precisa se certificar
permite que você utilize o
de que o cliente está de acordo com o que foi proposto, ou seja, se isso
seu tempo e o tempo do
cliente de forma produtiva,
atende, de fato, às expectativas dele. Para tanto, você pode dizer:
garantindo que ambos
prossigam juntos. “O que você acha disso?”
“Há mais algum assunto que gostaria de abordar?”

Comportamentos que Podem Gerar um Impacto


Positivo durante a Abordagem
• Aproxime-se calmamente – esteja atento. Não se apresse, não dê a
impressão de que quer “se livrar da situação” ou que a visita ao cliente é
“coisa rápida”. Se você ficar tenso, poderá perder o domínio da situação.

• Tenha boa postura e demonstre segurança – avalie a situação e, ao


entrar na sala, faça-o com segurança, o que pode ser demonstrado
através da postura, dos passos e da elegância. A postura correta mostra
autoconfiança e domínio da situação. Entretanto, se sua maneira for
“negligente” ou “desinteressada”, o impacto será muito negativo.

• Cumprimente com aperto de mãos e breves palavras. Um aperto


de mão diz muito. Duas palavras definem um bom aperto de mãos:
breve e firme. Um simples “Bom dia!” ou “Como está?” é apropriado
para se dizer como cumprimento, mas deve ser pronunciado com clareza
e “demonstrar” uma atitude de confiança e descontração. Fale num
tom tranquilo e bem modulado. Ouça o que você está dizendo e como
está dizendo.

68 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• Posicione-se em condições confortáveis – ao ser convidado a sentar,
preste atenção ao lugar que foi oferecido. Se puder, escolha a cadeira que
o coloque numa boa situação em relação ao cliente.

• Controle seus movimentos – a forma como você se movimenta durante


uma entrevista vai ajudá-lo a efetivar sua venda.

As pessoas também são julgadas pelas suas posições, reputação,


forma como se vestem e também maneira como se movimentam.
Os seus movimentos contribuem muito para a avaliação da aparência geral.
Sob pressão, somos impulsionados a nos movimentar, e a primeira parte
do corpo a reagir são os pés. Sente-se levemente inclinado para frente e
firme os pés no chão para que não se movimentem.

Se você estiver sentado, esqueça que a cadeira tem um encosto (cuidado


com sofás de assento muito macio e cadeiras giratórias).

• Fale olhando nos olhos – falar olhando nos olhos de outra pessoa mostra
segurança no que se diz. Enquanto estiver conversando, olhe diretamente
para o seu cliente. Sua imagem será marcada com clareza.
Você deve manter o foco enquanto fala. Ao desenvolver este hábito, vai
perceber que suas ideias são expressas com mais clareza.

• Observe o cliente e seu ambiente – tente obter o maior número de


informações sobre seu cliente.
Suponhamos que você vá encontrá-lo no escritório. Observe o espaço, a
localização e a decoração. Quadros, souvenirs, livros, folhetos e revistas
podem dizer muito sobre a vida, interesses e hobbies de seu cliente.

• Ouça o que a outra parte tem a dizer – as palavras podem ser valiosas.
Identifique as palavras-chave, ideias, movimentos estratégicos, expressão
facial, emoção. Ouça com muito cuidado. Usar as próprias palavras do
cliente para reforçar uma ideia e equilibrar o diálogo é uma arte. Na abordagem você:

• aproxima-se do cliente;
Não há “receita pronta” de abordagem. A prática e a experiência é que trarão mais • quebra a resistência dele; e
desenvoltura e bons resultados nessa etapa. Planeje cuidadosamente esta ação. • desenvolve um relacionamento pessoal.

Levantamento de Necessidades
Os especialistas dizem que esta é a etapa mais importante da venda.
Se não for a mais importante, é, pelo menos, uma etapa indispensável.

Levantar necessidades significa identificar, através de perguntas, os desejos e


as necessidades das pessoas.

Imagine um cliente em um shopping à procura de um aparelho de som.


Ao entrar na primeira loja que avistou e deparar com o vendedor, começa o
diálogo:

Vendedor: – Olá, posso ajudá-lo?


Cliente: – Sim. Estou querendo ver um aparelho de som. Você poderia
me mostrar algum?
Vendedor: – É claro! Como o senhor(a) se chama?
Cliente: – Comprador(a).

UNIDADE 6 69
Vendedor: – O meu nome é Vendedor. Sr(a). Comprador(a), venha até aqui,
que vou lhe mostrar o que temos. Este é um lançamento da
Sound, muito bom. Já este aqui, também, é completo e tem
20 tipos de memória. Aquele é um modelo mais em conta e
está em promoção… Temos, também, aquele outro...
Cliente: – Quais são os preços?
Vendedor: – O Sound custa R$ 720,00, o outro, R$ 699,00 e aquele da
promoção, R$ 480,00.
Cliente: – É, parece interessante… Pois bem, vou pensar melhor e depois
eu volto.
Vendedor: – Aproveite. São os últimos modelos!
Cliente: – Obrigado. Vou dar mais uma volta.
Vendedor: – Fique com meu cartão. Terei prazer em atendê-lo.

O cliente sai da loja sem estar convencido e continua andando pelo shopping.
Encontra outra loja e entra:

Cliente: – Estou querendo ver um aparelho de som. Você poderia me


mostrar?
Vendedor: – Mas é lógico! Como o senhor(a) se chama?
Cliente: – Comprador.
Vendedor: – O meu nome é Vendedor. Sr(a). Comprador(a), antes de
mostrar-lhe as nossas opções em aparelhos, permita-me
perguntar: esse aparelho que procura ficará em sua casa?
Em qual ambiente?
Cliente: – Sim, no meu quarto.
Vendedor: – Este quarto é de um tamanho muito grande ou é mais ou
menos assim (e mostra algo semelhante).
Cliente: – Desse tamanho. Não muito grande.
Vendedor: – O senhor poderá ouvir o som muito alto ou não?
Cliente: – Não. Os vizinhos reclamam…
Vendedor: – Pois acredito que tenho um modelo que atende àquilo do que
o senhor precisa. Ele é muito moderno e não tem uma potência
exagerada, fazendo com que o senhor não compre algo mais
dispendioso e que não vai usar…
Cliente: – Ah, sim, acredito que isso é do que realmente preciso!
Vendedor: – É este. A qualidade é fantástica, e o preço muito justo!
Você: – Quanto custa?
Vendedor: – R$ 720,00.
Cliente: – À vista?
Vendedor: – Como o senhor deseja pagar?
Cliente: – Em três vezes estaria bom…
Vendedor: – Vou separar já, pois é a última peça do estoque!

Preciso dizer mais alguma coisa?

É pelo levantamento de necessidades que se percebe a diferença entre “vender”


e “saber vender”.

É por não levantar as necessidades dos clientes que muitos vendedores acabam
não conseguindo vender e pensam que não são capazes de convencer o
cliente a comprar, desistindo ou tentando vender preço. E o pior é que ficam
pelos cantos dizendo:

“A crise está feia! Ninguém tem dinheiro! O povo consulta, mas não
compra! Está muito difícil!”

70 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Ao vender, o primeiro procedimento que você sempre deve adotar é “levantar
as necessidades do cliente potencial antes da apresentação do seguro”.

Para adotar o hábito de levantar necessidades, sempre que você estiver


vendendo seguros, faça a seguinte pergunta a si mesmo:

“O que eu sei deste cliente que me permite oferecer as vantagens e os


benefícios do meu seguro e que atendam aos seus interesses?”

Isto é uma regra obrigatória. Se você não souber responder a essa pergunta,
não estará vendendo da maneira mais apropriada.

Como você pode vender alguma coisa sem saber do que o cliente precisa?

Será que é fácil vender Seguro de Vida para uma pessoa de 22 anos, solteira,
sem filhos e com pais ricos? O corretor mal preparado encontra uma pessoa
com este perfil e, sem fazer nenhuma pergunta, começa a falar do seu produto,
inclusive mostrando muito conhecimento, mas, depois de algum tempo, ele
escuta: “Obrigado, não tenho interesse!”.

Se ele tivesse perguntado como é essa pessoa e quais eram suas necessidades
de proteção, ele teria, no máximo, falado de invalidez. Atenção
Ven d er é inve s t i g ar e m ap e ar as
necessidades dos clientes, para depois
Tente algo como: supri-las com nossos seguros.

“– A Sra. utiliza este veículo somente para a ida e a volta do trabalho


ou faz uso dele durante todo o dia em contatos externos?
– Sou vendedora. Utilizo meu veículo o dia inteiro.
– Quer dizer que é importante uma manutenção periódica no
veículo?
– Sim, sempre gosto de mantê-lo em perfeito estado, pois não posso
ficar na mão sem meu carro para trabalhar…”

Já temos algumas pistas das necessidades da cliente. Vamos oferecer o seguro


que melhor atenda a seus desejos e definir o que é melhor para ela.

“Este seguro lhe dará direito a uma revisão nos principais itens de
segurança do seu veículo, incluindo luzes, amortecedores, baterias
e, inclusive, troca de pastilhas do freio, tudo isso gratuitamente.
Além da facilidade e economia, isso deixará seu veículo sempre seguro,
sem que a senhora se preocupe com a manutenção. Sugiro também,
Sra. Cliente, que façamos a inclusão da cláusula de carro reserva;
assim, caso aconteça algum imprevisto, a senhora não ficará sem trabalhar,
pois terá um automóvel substituto para continuar suas atividades.
O que a senhora prefere: 15 ou 30 dias de carro reserva?”

O Poder das Perguntas


Muita gente ainda pensa que vender é falar muito.

“...Bom vendedor é aquele sujeito falante!...”

Pois bem, a verdade é que é muito mais importante saber ouvir do que falar
incansavelmente. O bom vendedor faz muitas perguntas ao seu cliente, deixa-o
falar e ouve com muita atenção.

UNIDADE 6 71
Por meio das perguntas, conseguimos mapear e diagnosticar as reais necessidades
das pessoas. Este é um trabalho muito semelhante ao que o médico faz com seu
paciente ou o advogado com seu cliente. Quando perguntamos, percebemos
quais as coberturas que melhor atendem aos desejos do nosso cliente e, assim,
podemos oferecer nossos seguros com foco nessas necessidades. Portanto, além
de atender melhor, estaremos somando valor em nossa proposta, fugindo da
negociação que só se baseia em preço.

Observação
O corretor de seguros, hoje, tem uma grande vantagem a seu
favor que é a “obrigatoriedade” de fazer perguntas ao seu cliente
para estabelecer seu perfil. Aproveite este momento e conheça
um pouco mais o que seu futuro segurado realmente pretende.
Veja alguns exemplos:

• Não faça apenas as perguntas que são “obrigatórias”


No caso de um seguro novo em sua carteira, além das perguntas
que você fará, acrescente algo como:

– a senhora tem alguma experiência com seguro ou é a primeira


vez que o fará?
– o senhor costuma fazer manutenção no veículo com que
periodicidade?

Com perguntas desse tipo, você acaba sabendo se a pessoa já


conhece ou precisa de informações mais detalhadas de coberturas
e serviços, se é cuidadosa com seu carro e sente a necessidade
de qualidade em serviços adicionais ao seguro ou se ela só está
realmente preocupada com a garantia de indenização num
eventual roubo, ficando o preço como único fator de interesse.

• Aproveite para conhecer melhor o cliente e, assim, criar


possibilidade de vendas futuras

Se você está perguntando:


– qual é o CEP de pernoite do veículo?
– o veículo fica em garagem na residência?

Por que você não acrescenta:


– o senhor reside em casa ou apartamento?

Acrescentando essa e outras perguntas, você pode, também, oferecer


um seguro de residência, principalmente quando o cliente morar em
casa, pois os cuidados são maiores.

Fazer perguntas significa que você se importa com a outra pessoa.


Incorpore questões simples e que surjam naturalmente no decorrer
da conversa. Parecem inocentes e sem relação com a venda, mas, por
meio delas, você pode descobrir muito sobre as necessidades de seus
clientes. Mostre interesse. O restante fica mais fácil.

72 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Perguntas Ajudam a Mostrar Sua Competência e
Profissionalismo
Se você for a um médico e ele olhar para você, verificar sua pressão e lhe
receitar um remédio, você voltaria a consultá-lo? Bons médicos fazem
diversas perguntas e não apenas sobre sintomas, mas também sobre sua
qualidade de vida, hábitos de alimentação.

No nosso negócio, acontece o mesmo. O cliente pergunta quanto custa


o seguro de um Gol 2003, e o corretor despreparado lhe passa o prêmio,
a valor de mercado, danos materiais e danos corporais mínimos, e sem
nenhuma cláusula adicional. Mais à frente, caso aconteça um sinistro e
o segurado pergunte a esse corretor se ele tem direito a carro reserva,
como ficaria sua situação? Afinal de contas, é nossa função informar o
que pode ser contratado.

Não importa qual seguro você vende; fazer perguntas mostra sua
competência e domínio do assunto. Nós, corretores de seguros, precisamos
saber detalhes da vida dos nossos clientes para sugerirmos melhores
coberturas e realmente exercermos o papel que nos foi designado: consultor
de proteção à vida e ao patrimônio dos segurados!

Perguntas Abertas e Fechadas


Existem dois tipos de sondagens que podem ser utilizadas para descobrirmos
mais sobre os clientes: abertas e fechadas.

• abertas
Estimulam o cliente a expor o que pensa livremente, sem amarras, abrindo as
possibilidades de resposta. Normalmente, as perguntas são iniciadas por:
Como... Por que... O que... Que... Qual... Conte-me... .

Exemplo:
“Que tipo de produto você está procurando?”
“Por que isso?”
“Diga-me o que você sabe sobre os interesses dos seus funcionários.”

– Riscos: mantendo apenas a sondagem aberta, sua conversa pode perder


o foco, dispersando para outros assuntos, e, com isso, o tempo será
mal aproveitado.

– Descobrindo informações sobre a situação do cliente...


Para explorar alguns fatos, condições ou acontecimentos no ambiente
de trabalho do cliente, você pode dizer:

Exemplo:
“Conte-me um pouco sobre sua nova estratégia de vendas.”
“A que tipo de risco você considera que seus profissionais estão
expostos?”
“O que o fez alterar o plano neste momento?”

UNIDADE 6 73
– Descobrindo necessidades...
Ao notar que o cliente possui necessidades que podem ser discutidas
com você, o melhor a fazer é simplesmente levá-lo a falar.

Exemplo:
“Quais garantias você deseja que o novo Seguro de Vida tenha?”
“Que tipo de ajuda você espera obter com a pesquisa que pretende
fazer antes de fechar o novo plano?”

Agora que você já possui um completo entendimento sobre a necessidade


(e já forneceu informações sobre como pode satisfazê-la), não pare por aí;
continue sondando até que o cliente não tenha mais nenhuma questão
para discutir.

“O que mais seria importante no novo Seguro de Vida?”


“Quais seriam os outros produtos que também poderiam ajudá-lo a
alcançar esse objetivo?”

– Estimulando o cliente a desenvolver algo que disse...


Uma forma de obter uma visão clara das necessidades do cliente é
estimulá-lo a esclarecer, ou desenvolver um pouco mais, os comentários
que tenha feito.

Exemplo:
“Por que isso?”
“Conte-me mais sobre...”
“O que você quer dizer com...?”
“Qual a sua opinião sobre isso?”
“Por que isso é importante?”

• fechadas
Conduzem a resposta do cliente na direção escolhida pelo vendedor.
Um dos usos mais importantes Limitam a resposta do cliente a expressões curtas e objetivas como: sim ou
das sondagens fechadas é não, uma escolha entre as alternativas que você ofereceu em sua pergunta
confirmar que o cliente tem, de ou um fato isolado que pode ser quantificado.
fato, uma necessidade, embora
ele não a tenha expressado.
Exemplo:
“Você já realizou alguma alteração no Seguro de Vida oferecido aos
funcionários?”
“Você está interessado em modernizar o plano que possui ou cancelá-lo
e buscar uma outra alternativa?”
“Quantos funcionários sua empresa possui?”

– Riscos – realizando perguntas fechadas sequencialmente, o cliente


pode se sentir interrogado, não querendo mais fornecer informações,
e, com isso, sua visita estará encerrada.

74 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


– Obtendo informações específicas sobre a situação ou as necessidades
do cliente...
Para esclarecer alguns pontos sobre a situação ou necessidades do
cliente, você pode utilizar a sondagem fechada.

Exemplo:
“Há quanto tempo sua empresa possui esse seguro para os
funcionários?”
“Você prefere aumentar o capital segurado ou ampliar as assistências?”
“Das necessidades de que falamos, qual você considera a mais
importante e prioritária?”

– Confirmando o entendimento de algo que o cliente disse...


Faça um resumo do que foi dito pelo cliente, utilizando uma sondagem
fechada.

“Apenas para confirmar, você está procurando um seguro que


ofereça um pacote completo de assistências aos seus funcionários.
Estou certo?”

– Confirmando que o cliente tem uma necessidade...


Em determinadas situações, o cliente pode lhe confidenciar um
problema pelo qual está passando ou demonstrar insatisfação com a
atual situação dele, porém não expressa um desejo de melhorar.

Veja um exemplo:

Cliente: – Um item do seguro que possuímos atualmente que, às vezes, gera


um sério transtorno aos nossos funcionários é a demora no pagamento dos Atenção
O profissional de vendas experiente sabe
benefícios. Esse é um dos motivos que está levando nossa empresa a procurar o momento certo de utilizar cada tipo de
um novo produto. sondagem, aberta ou fechada, mantendo
a visita sempre dinâmica e agradável para
o seu interlocutor e para ele mesmo.
Vendedor: – Então, você está procurando, além de um novo Seguro de
Vida, uma empresa que pague rapidamente os benefícios devidos aos
seus funcionários?

Cliente: – Sim, é exatamente isso!

Outras formas para iniciar a confirmação sobre a existência da necessidade


por parte do cliente:

“Você está buscando...?”


“Isso seria importante para você?”
“Esse é um problema que você está interessado em solucionar?”
“Você gostaria de poder...?”

Uma boa técnica é a combinação das duas sondagens: Dica


Elabore um questionário de sondagens
para cada tipo de produto que você
“Quantos funcionários sua empresa possui?”, seguindo-se de: “Diga-me o
comercializa ou comercializará. Tenha
que você sabe sobre os interesses dos seus funcionários”. sempre em mente, ao elaborar uma
pergunta, qual informação você deseja
obter com ela. Com isso, suas vendas
“Você está interessado em modernizar o plano que possui ou cancelá-lo e ficarão ainda mais estruturadas.
buscar uma outra alternativa?”, seguindo-se de: “Por que isso?”

UNIDADE 6 75
Apresentação do Seguro
Nesta fase, você demonstrará para o cliente que o seu produto é capaz de
satisfazer às suas necessidades, acrescentar valor, resolver problemas, trazer
benefícios e proporcionar vantagens para ele.

Um dos erros mais graves que se cometem é limitar a apresentação às


características do produto. As pessoas compram benefícios e vantagens.
Assim, é necessário transformar as características do produto em benefícios
e vantagens para o cliente.

Lembre-se Portanto, venda benefícios, e não características – sua apresentação fica mais
As pessoas compram os benefícios, e não
convincente e persuasiva.
as características do seguro. Fale sobre o
que o seguro pode fazer pelo cliente.
Compare as frases e veja a diferença:

• “…este chapéu é impermeável…”

• “…com este chapéu, a senhora tem a vantagem de não molhar seu cabelo,
deixando-o sempre penteado…”

Vendendo características, você fala “O QUE É” – são descrições neutras e


desinteressantes que anunciam apenas alguma particularidade do seguro.

Vendendo benefícios, você fala “O QUE FAZ” – descrevendo como o seguro


pode ser usado, de que forma e como ele pode ajudar o cliente.

Destacando os benefícios que são importantes para o cliente, você aumenta


suas chances de vender, pois exercerá uma influência emocional muito forte,
transformando hipóteses em motivos reais de compra.

Além disso, se você for criativo, aumentará no cliente o desejo de possuir


o seguro.

Abaixo, descrevemos duas maneiras distintas de falar do Seguro de Vida.

Qual delas você considera a mais persuasiva?

Vendendo Características Vendendo Benefícios

“…O senhor terá direito à “…Com a assistência funeral, num momento


assistência funeral…” de abalo emocional muito forte, a família tem
a tranquilidade de não precisar se preocupar
com as formalidades necessárias, que são
desagradáveis e dispendiosas…”

76 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


As pessoas compram as soluções e os benefícios que as características
oferecem.

Lembre-se

Característica Benefício

O que o produto é? O que o produto faz pelo cliente?

Como “Dar um Colorido” aos Seus Argumentos


Seja qual for o peso que tenham os seus argumentos, para serem valorizados
precisam assumir um colorido. Devem adquirir vida. Veja algumas dicas que
podem tornar seus argumentos mais atraentes:

• Entremeie-os com exemplos


Os clientes gostam do concreto, do experimentado, do vivido. Preferem as
situações reais às ideais. Os exemplos devem ser verdadeiros, devem contar
uma história e conter uma ação.

• Faça uma demonstração


A demonstração permite interromper a exposição e substituir as palavras
por ação.

• Repita
Repita as palavras que o cliente quer ouvir, pois elas correspondem
às suas expectativas. Valorize-as, sobretudo quando elas se apoiam
nas motivações dele. Enquadre-as entre silêncios ; pronuncie-as
com entonação mais marcada, com calma; reforce-as com um gesto, uma
atitude, um olhar.

• Visualize as próprias palavras


As pessoas se lembram melhor do que viram e ouviram do que daquilo que
apenas ouviram. Sustente, por meio de um artifício visual, o argumento
que está propondo. Mostre a página do catálogo que ilustra a sua
demonstração. Faça um esboço. Escreva.

• Adapte sua argumentação às reações do cliente


Observe as reações do cliente. Ele franze as sobrancelhas. Será que
você foi bastante claro? Talvez seja preferível retomar o argumento e
desenvolvê-lo de outra forma. Ele está impaciente. Será que você não
está falando demais e ficando desinteressante?

• Faça perguntas de controle


Verifique se o cliente está acompanhando seu argumento, se ele aceita o
que você diz, se está convencido. De vez em quando, faça uma pergunta
de controle e verifique se há alguma objeção não expressa.

UNIDADE 6 77
• Aja com entusiasmo
Agir com entusiasmo quer dizer acreditar no seu produto/serviço e
demonstrar isso. O entusiasmo é contagiante e provoca a adesão
do cliente.

• Tranquilize
Lembre-se Empregue palavras que tranquilizam e reforçam os aspectos de “segurança”:
Não utilize termos técnicos, e sim palavras certeza, total garantia, inteira confiança.
que seus clientes possam entender com
clareza.
• Utilize recursos visuais – torne tangível o produto seguro
Além de ajudar a envolver o cliente, os recursos contribuem para tornar o
produto seguro tangível. Conforme mencionamos na unidade “Marketing
de Seguros”, produtos tangíveis são aqueles que podemos pegar, ver,
sentir. Como os seguros são intangíveis, ou seja, não podemos tocá-los,
os materiais promocionais de apoio passam a ser muito importantes, pois
dão vida, cor e forma a uma expectativa de segurança e proteção.

Sempre que possível, carregue consigo testemunhos de clientes, artigos de


revistas, matérias de jornal, tabelas com ranking das seguradoras, fôlder
institucional e folhetos dos produtos que irá vender.

A demonstração da oferta do seguro é mais persuasiva quando você e


seu cliente realizam juntos. Quanto maior a participação de seu cliente,
mais efetiva será sua apresentação, e, tornando o seguro tangível, isso
fica mais fácil.

Também tenha cuidado para não utilizar a linguagem do “segurês”.


Isso acontece quando, durante a demonstração do seguro, usamos
termos técnicos que nossos clientes não são obrigados a entender ou
desconhecem.

Os “Arames Farpados” da Argumentação


São as palavras que “arranham” o cliente e o colocam pouco à vontade.
São as atitudes que desencadeiam a desconfiança, a inquietação ou a
agressividade.

• Expressões de carga negativa:


– O senhor não está querendo, não é? Prefira palavras com carga positiva.
– O senhor parece ignorar que...

• Expressões que contrariam o cliente e se opõem ao


que ele diz:
Seja neutro.
– Não concordo.
– O senhor está enganado.

78 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• Expressões duvidosas diminuem a força dos argumentos
e fazem nascer a dúvida no espírito do cliente:
Exprima certezas.
– Eu acho, eu creio...
– Parece que...

• Expressões demasiadamente pessoais colocam você


no centro da conversa e deixam o cliente de lado:
Coloque o cliente no centro da venda.
– Na minha opinião...
– Eu calculo, eu acho...

• Expressões impessoais sugerem que ninguém é


responsável ou que todos são responsáveis:
– Isto é impossível. Personalize sua argumentação.
– A reclamação será transmitida
a quem de direito.

• Verbos no condicional não favorecem o envolvimento


do cliente:
Fale no presente. É o tempo da ação.
– Se o senhor quisesse fazer uma experiência...
– Talvez pudéssemos...

• Palavras que enfraquecem seu discurso:


– Acredite. Seja direto.
– Tenha confiança em mim.

• Palavras que lançam sombras e inquietam o cliente:


– Sua objeção... Utilize palavras esclarecedoras.
– Não é um mau negócio.

• Exageros diminuem a sua credibilidade e abafam sua


sinceridade: Cite os fatos com exatidão.
– Nunca tivemos uma única reclamação.

UNIDADE 6 79
Contorno de Objeções
Logo após apresentarmos o seguro, inicia-se a etapa na qual o cliente começa
a fazer objeções para não comprar. “Contornar objeções” significa manter
a sua posição ou defender a ideia de que o seguro apresentado é a melhor
solução para seu cliente. É nessa fase que aplicamos técnicas para sustentar
nossos argumentos, transformando o não em sim. Todos que atuam na área
de vendas sabem que as objeções sempre vão existir.

Que bom! Sem elas, os seguros se venderiam sozinhos, e os corretores de


seguros estariam desempregados.

Mesmo assim, normalmente, os vendedores temem as objeções, pois ficam


com medo de que os problemas levantados pelos clientes sejam empecilhos
para que a compra se efetive. Elimine essa preocupação. Quando o cliente
apresenta alguma objeção, isso não significa, necessariamente, que você
perderá a venda.

Não saber lidar com as objeções de maneira positiva é o que poderá ser motivo
de perda da venda.

Em vez de ter receio, saiba que as objeções dos clientes são excelentes
oportunidades para concretizarmos muitos negócios.

A maioria de nós acredita que existe uma grande variedade de desculpas para
se dizer não. Ou seja, os clientes sempre arrumam vários motivos para não
comprar. Isso se dá devido ao fato de as pessoas dizerem as mesmas coisas,
usando palavras e frases diferentes. Estudos mostram que todas as objeções
podem ser enquadradas apenas em cinco grupos, que são:

• Não gostei do preço – “Está caro, o preço do concorrente é menor, meu


orçamento não permite comprar agora…”

• Não gostei do produto – “Não acredito em seguro, a franquia é muito alta,


Seguro de Vida dá azar, o hospital de que eu gosto não é credenciado...”

• Não tenho necessidade (= desinteresse) – “Não tenho interesse no


momento, quase não uso o veículo, o carro é velho, não precisa de
seguro…”

• Não acredito na fonte fornecedora – “Não gosto desta seguradora, já


tenho corretor, só faço seguro com meu banco…”

• Não quero decidir agora – “Visite-me outro dia. Quando eu quiser, te


ligo, vou decidir semana que vem, vou falar com minha esposa…”

Sabendo disso, o que devemos fazer é identificar a que grupo pertence a


objeção e usar a técnica mais adequada para superá-la.

Mas como fazer isso?

Em primeiro lugar, é importante montar um “banco de dados de objeções”


com, no mínimo, dois argumentos ou respostas para cada tipo de objeção
que o cliente costuma fazer.

80 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Fazendo isso, você irá se familiarizando e usará constantemente argumentos
mais eficazes. Além disso, você amplia a habilidade em vender e gera
autoconfiança, sem contar que, quando você usa um argumento e percebe
que ele realmente convence, passa sempre a usá-lo com outros clientes.

Muitas coisas podem ser escritas nesse seu banco de dados, desde argumentos
mais simples até os mais complexos. Troque frases persuasivas com seus colegas
de trabalho, pesquise em livros e escute o que as pessoas lhe falam. Só não
se esqueça de que você deve colecionar argumentos que possam ser usados
sem que se sinta desconfortável e que efetivamente se pareçam com você.

Agora que você já sabe que quaisquer objeções que o cliente faça estão
enquadradas num desses cinco grupos, ao montar seu banco de dados, ficará
mais fácil contornar qualquer objeção.

Quando o cliente disser não, pense, enquadre no grupo e responda de uma


maneira que ajude a transformar o não em sim.

Exemplos:

Aplique alguma das respostas


Objeção: Enquadre a objeção do seu “banco de dados”.
“O cliente lhe diz” num dos cinco grupos. Se possível, responda com
uma nova pergunta…

Vejo que o senhor gostaria de


Não tenho necessidade saber o que nossa corretora
Já tenho seguro.
de trocar. pode oferecer a mais do que
nossos concorrentes, é isso?

O preço da outra proposta


é da mesma seguradora?
Recebi outra proposta
Os valores das coberturas
que estava com preço Não gostei do preço.
são os mesmos? Conhece os
mais barato.
serviços e o atendimento que
eles lhe oferecem? Quais são?

O senhor sabe quais mudanças


Agora não estou podendo
Não quero este seguro faria na sua vida se
comprar. Quem sabe no
decidir agora. o senhor comprasse hoje?
mês que vem.
Deixe mostrar…

Existem milhões de clientes que podem comprar de você, e eles só podem


dizer cinco coisas para não comprar. Você pode ter mais de mil argumentos
para ele comprar e, mesmo assim, ainda perde vendas?

Agora que sabemos da boa notícia, que a objeção faz parte da venda e que
devemos ter argumentos para superá-la, vamos dar mais algumas dicas para
que você esteja cada vez mais preparado para enfrentá-la.

UNIDADE 6 81
Dicas de como superar objeções

Vamos destacar algumas regras básicas sobre o assunto:

• Nunca esqueça que seu objetivo é ouvir a objeção, tentar entendê-la


e superá-la.

• Evite entrar em conflito e discutir com o cliente. É melhor perder a


batalha, mas ganhar a guerra...

• Por meio de perguntas, faça com que os clientes respondam às suas


próprias objeções. Psicologicamente, as decisões que tomamos são
melhores do que aquelas tomadas por outros e, por isso, defendidas
com mais vigor. Quando o cliente é indagado a responder sobre
sua objeção, ele mesmo começa a notar que poderia pensar de
outra maneira…

Para ter êxito, utilize alguns desses sistemas e técnicas para lidar com
objeções:

• Use a técnica do concordar primeiro para depois discordar:


“Eu também pensava assim, mas percebi que...”, “Concordo com o senhor,
mas olhando por outro lado...”, “Tem razão, essa é uma maneira de ver a
coisa, mas também existe outra…”, “Eu concordo que a verba está curta,
mas é por isso que podemos lhe oferecer esta forma de pagamento
parcelado, que é pequena se comparada aos benefícios que o seguro vai
lhe trazer…”.

• Peça habilmente que o cliente esclareça a objeção:


“A senhora está dizendo que o produto do concorrente é mais barato.
Além do preço, a senhora poderia me ajudar a encontrar outras diferenças,
que sejam importantes, entre nossos produtos?”

• Não discuta; peça mais informações:


Como dissemos antes, você nunca deve discutir com o cliente, porque,
embora você possa ganhar a discussão, com certeza vai perder a venda.
Quando você não concordar com o cliente, use algo como:
“Por favor, corrija-me se eu estiver errado…”
“Deixe-me ver se eu entendi o que o senhor está dizendo…”
“O senhor concorda que…”
“Não tenho certeza se entendi…”

• Transforme a objeção em uma pergunta cuja resposta seja “sim”:


O cliente diz: “Está caro!”
Pergunte: “Então a grande questão é saber o que esse seguro lhe dará,
algo que justifique seu preço, acertei?”

• Use a técnica de não ouvir a objeção:


Com esta técnica, você convida o cérebro do cliente a ir direto ao
fechamento.
O cliente diz que só vai comprar no mês que vem.
Pergunte: “Ótimo, então vou preencher a proposta para o mês que vem.
A data para seu primeiro pagamento pode ser dia 29 ou o senhor prefere
para o dia 31?”.

82 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• Use a técnica de responder com pergunta:
O cliente coloca uma objeção para protelar a venda, fazendo uma
afirmação. Você automaticamente lhe faz uma pergunta e começa a
respondê-la em seguida.
O cliente diz: “Vou verificar em outro lugar…”
Você responde: “Mas será que encontrará condições melhores que as
nossas? Somos especialistas nesse ramo de seguro: por isso…”
Ou:
“Vou consultar minha esposa…”
“Ela não confia e sabe que o senhor sempre procura fazer bons negócios?
Fechando agora o senhor pode…”
Ou:
“Preciso falar com meu sócio…”
“No que se refere ao senhor, podemos considerar que o negócio está
fechado?”

Fechamento
Toda e qualquer negociação deve terminar com uma conclusão.

Superar as objeções e concluir a entrevista, vendendo o seguro, constitui a


essência do processo de vendas. Sendo assim, aceitar o adiamento de uma
decisão de compra pode ser fatal. Fatos novos acontecem, terceiros são
envolvidos e opinam, outros corretores atuam, interesses diminuem.

Portanto, é muito importante que, uma vez que você tenha apresentado
profissionalmente o seguro, você obtenha o compromisso formal do cliente
por meio da assinatura dele na proposta. Este, além de seu dever, é um
direito que você tem, pois é a forma de receber por um trabalho que realizou.
Na verdade, o cliente espera isso de você! A prova disso é que poucas vendas
são concluídas com o cliente dizendo: “Onde eu assino?”.

O fechamento é a etapa que concretiza tudo o que foi feito durante a


entrevista, e, sem aplicá-lo, a compra pode ser adiada e de nada adiantaram
seus esforços.

Como dissemos no início desta unidade, na Era da Relação, com o vendedor


centrado no relacionamento, o peso na etapa do fechamento é menor, mas
continua existindo.

O ideal é que você execute de maneira convincente todas as outras etapas


que antecedem o fechamento (planejamento, abordagem, levantamento
de necessidades, apresentação do seguro e contorno de objeções), pois,
assim, a compra do seguro se torna quase que espontânea e acaba sendo
concretizada naturalmente.

É importante deixar claro que, muitas vezes, será necessário um “empurrãozinho”


de sua parte para que o cliente decida pela compra. Você deve agir com cautela,
mas, ao mesmo tempo, com um pouco de “agressividade”, focando sempre
seu objetivo, que é vender o seguro.

UNIDADE 6 83
Frequentemente, por já estar habituado a falar de seguros com seus clientes,
você pode acabar esquecendo que, como corretor de seguros, sua função é a
de vender e, quanto antes o fizer, melhor. Para ilustrar essa afirmação, segue
uma história que me parece ser familiar à maioria das pessoas que lidam com
vendas. É mais ou menos assim:

“Como corretor de seguros, ele recebeu uma indicação de um dos


próprios clientes. Tratava-se de um amigo do seu cliente que acabava
de se mudar para uma loja que vendia produtos de informática e
precisava fazer um seguro contra incêndio e roubo. O corretor se
dirigiu até a pessoa interessada. Chegando lá, apresentou-se, criando
envolvimento, e começou a fazer perguntas para o levantamento
das necessidades do cliente. Conversaram por algumas horas e,
após conhecer e fazer um diagnóstico da situação, agendou uma
outra entrevista para apresentação da solução, ou seja, para apresentar
a proposta de seguro mais conveniente.

Quando chegou o dia da apresentação do seguro, o corretor de seguros


retornou, pessoalmente, ao possível cliente e, com todo o profissionalismo
de um especialista, apresentou a proposta, explicando cobertura por
cobertura e o que devia ou não ser contratado. Quase certo de que
efetuaria a venda, depois de alguns bons minutos, escutou do cliente:

– Muito bem, gostei muito de sua proposta, mas gostaria de pensar


mais um pouco sobre ela. Por favor, deixe estes folhetos comigo e,
em seguida, entro em contato com você para decidirmos sobre o
assunto...

O corretor assim o fez. Sem contra-argumentar, deixou alguns papéis


com o provável cliente e foi embora.

No dia seguinte, o corretor de seguros ligou para o cliente:

– Bom dia Sr. Fulano! Aqui é o corretor de seguros, tudo bem?


Estou entrando em contato para saber se o senhor já se decidiu a
respeito da proposta sobre a qual conversamos...”

– Ah, sim! Olha, acabei fechando negócio com o banco em que


possuo conta!
– É mesmo? Mas por que, antes de decidir a esse respeito, o
senhor não me procurou? Será que o banco fornece as mesmas
coberturas de seguro e o mesmo atendimento de um corretor
de seguros? Tenho certeza de que não!
– É, na verdade, até gostei muito de seu atendimento, mas o banco
me fez uma proposta que entendi ser mais vantajosa!

E, assim, o corretor de seguros perdeu a venda!”

84 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Agora, pergunto: por que isso aconteceu? É lógico que o cliente, por ser quem
paga, é também quem decide. Mas, analisando do ponto de vista comercial,
será que o corretor não falhou? Por exemplo: será que, quando ele percebeu
o momento positivo a seu favor e mesmo assim recebeu uma objeção, ele não
poderia ter tentado o fechamento do negócio? Vamos voltar ao ponto:

“– Muito bem, gostei muito de sua proposta, mas gostaria de pensar


mais um pouco sobre ela. Por favor, deixe estes folhetos comigo e,
em seguida, entro em contato com você para decidirmos sobre o
assunto...
– Está bem, Sr. Fulano, ajudá-lo a pensar faz parte de minha função.
Mas o que o impede de fazermos este seguro agora mesmo?
O senhor sabe da necessidade de contratar este benefício, Importante
conversamos muito a esse respeito e temos certeza de que o que Exemplos só devem ser dados baseados em
está aqui proposto é realmente aquilo de que o senhor precisa. fatos, ou seja, se realmente aconteceram.
Além disso, tomara que não aconteça, mas, se algo de ruim
ocorrer esta noite e o senhor ainda estiver sem seguro, o que irá
fazer? Tivemos um cliente na semana passada na mesma situação.
Sua indecisão lhe custou caro, pois não comprou o seguro que havia
sido apresentado e, infelizmente, naquele mesmo dia lhe roubaram
todos os computadores.
– Entendo, mas quero consultar antes o meu banco.
– Deixe mostrar quais são as vantagens de nossa proposta em relação
ao banco…”

Após essa tentativa de converter a objeção de “pensar mais um pouco”


em fechamento do negócio, será que o resultado não seria outro?
Você pode estar pensando que, mesmo assim, o cliente poderia não se decidir
naquele momento. É verdade. Mas o cliente também poderia acabar se
convencendo da proposta e fechando o seguro na hora, não é mesmo?

O importante é que você saia das suas entrevistas de vendas certo de que
tentou de todo jeito persuadir seu cliente a comprar o seguro (levando em
conta que você saiba claramente que isso é o melhor para ele). O fato de não
tentar argumentar positivamente contra qualquer objeção é o que diferencia
um bom vendedor de outro qualquer.

Se o cliente vai ou não comprar o seguro, é outro problema. Você deve sempre
estar certo é de que sua parte foi feita, ou seja, você tentou todos os meios
para fazer o cliente comprar.

É importante destacar, ainda, que essa tentativa de superar o “não” tem que
ser feita com jeito e de maneira que você não passe por insistente e chato, mas,
sim, como persistente e solucionador de problemas. Isso vai da sensibilidade
de cada um e das circunstâncias da entrevista. Na dúvida, seja ousado.
Tome cuidado apenas para não pressionar muito e deixar escapar a venda.
“Compete sempre ao corretor,
Não se sinta constrangido em sempre buscar o fechamento da venda. Faça-o não ao cliente, tomar a
com confiança e determinação. Um grande número de corretores, por medo iniciativa para fechar a venda.
da rejeição, evita a solicitação do pedido. Tenha em mente que qualquer O cliente precisa ser solicitado
a decidir: caso contrário, passa
objeção que for feita pelo cliente será em relação ao seguro que está sendo
a julgar a visita como de
vendido, e não a você, profissional de vendas, e que as objeções existem para
cortesia ou de atendimento.”
serem superadas.

UNIDADE 6 85
Habilidades no Fechamento
Para fazer um bom fechamento, você precisa:

• De força interna
Em vendas, é muito importante ter segurança e maturidade para enfrentar
as rejeições naturais da profissão. Como qualquer outro vendedor, o
corretor de seguros também tem seus dias de maior ânimo e outros com
algum desânimo. É natural. Uma dica para lidar com as situações nas quais
você se encontre desanimado é realinhar seus pensamentos e procurar
sempre pensar positivo. Procure ir a campo seguro de que vai vender,
acreditando em você e em seus produtos.

• Perceber os sinais de compra


Muitas vezes, o cliente dá a dica de que quer comprar, mas o corretor não
percebe e continua falando, falando e falando. Acontece que o momento
ideal pode passar e a venda não ser feita. Fique sempre atento para, o
quanto antes, concretizar o negócio. Geralmente, se você deixa passar esse
“momento certo”, talvez ele não volte. Quando você perceber que o cliente
está pronto para comprar, demonstrando isso através de comportamentos e
atitudes, como, por exemplo, fazendo perguntas como se o seguro já fosse
dele, pare de falar e feche a venda.

• Fechar a venda
Devemos sempre tentar o fechamento. Faz parte da nossa profissão
de corretor de seguros, e o cliente já espera por isso. A entrevista de
venda se desenvolve bem, o cliente demonstra interesse, mas o corretor
inexperiente ou pouco preparado hesita em pedir a assinatura na proposta.
Conclusão: o seguro não é feito e paira no ar a dúvida: será que ele
comprará?
Lembre-se do seu papel: você é um profissional de vendas. Não jogue
fora todo o esforço desde a preparação até o contorno das objeções.
Faça sempre com que o cliente tenha uma decisão e, se possível, que
seja a do “sim”!

Técnicas de Fechamento
Existem várias técnicas de fechamento. Abaixo, alguns exemplos:

• Fechamento com reforço dos benefícios


O cliente somente decide pela compra quando estiver seguro de sua
decisão; caso contrário, no mínimo, irá protelar. O que acontece, muitas
vezes, é que ele ainda está indeciso e não se lembra de todos os benefícios
que terá. O que você deve fazer é recordá-lo de todas as vantagens de sua
proposta e, demonstrando confiança, anular todas as suas dúvidas.
Exemplo:
“…Não tenha dúvida de que este é o que há de melhor em termos de
seguro para o seu automóvel. Além de, se precisar, ter um atendimento
ágil, poderá fazer um check-up grátis no veículo, incluindo revisão de
bateria, luzes, freios e amortecedores. Isto traz economia e segurança
para o senhor e sua família.
Marcarei a vistoria em seu domicílio para amanhã, no horário comercial…”

86 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


• Fechamento condicionado
Essa técnica é muito eficiente para se criar um compromisso de compra
com o cliente. Quando ele pedir alguma condição especial, você sujeita
o atendimento dessa exigência à assinatura da proposta. Ele pode pedir
um desconto maior, um prazo mais longo, algum serviço adicional.
É importante salientar que, sempre que você fizer alguma concessão,
não deve deixar a impressão de que foi uma conquista fácil para
ele. Deixe claro que a concessão foi muito difícil de ser conseguida.
As pessoas não valorizam concessões obtidas facilmente e só dão valor
àquilo por que lutam…
Exemplo:
“Se eu conseguir um desconto, digamos, de 5%, teremos o seguro?”
“Se eu conseguir que o pagamento da primeira parcela seja dia 15, posso
dar entrada no seguro hoje?”

• Fechamento direto
Após ter apresentado a solução das necessidades, solicite a concordância
de compra do cliente, fazendo perguntas direcionadas para a confirmação
e o fechamento da negociação.
Exemplo:
“Posso marcar a vistoria para quarta-feira?”
“A senhora prefere pagar à vista ou parcelado?”
“O primeiro vencimento é no ato, mas, se preferir, posso fazê-lo para o
dia 20.”

Além dessas, existem diversas outras técnicas que podem ser aplicadas.
A melhor será aquela que você conseguir empregar de maneira espontânea e
com a qual se identificar. Ou seja, crie o hábito de sempre buscar o fechamento
da venda e faça-o de acordo com a sua realidade.

PÓS-VENDA
Após ter concluído a venda com sucesso, passamos para a última fase
do processo de venda: o pós-venda. Conforme mencionamos na unidade
“Marketing de Seguros”, o corretor de seguros deve criar, por meio
de um relacionamento intenso com seus clientes, a administração de
relacionamento. Essa estratégia visa fidelizar os clientes. Manter os
clientes na carteira tem um menor custo relativo e dá solidez ao negócio do
corretor de seguros. Lembre-se de que a carteira de clientes é o seu maior
patrimônio e que os velhos clientes são as melhores fontes de novos negócios.
Portanto, manter uma clientela bem atendida e fiel pode significar o começo
de novas vendas, acarretando que as fases de preparação e o ato da venda
comecem novamente. Cria-se um ciclo de venda vivo e constante.

UNIDADE 6 87
Cuidados Importantes
• Coloque-se à disposição do cliente – forneça informações sobre todos os
Lembre-se seus meios de contato: e-mail, telefone fixo, celular. Assim, na ocorrência
Não se esqueça de avisar caso qualquer de um sinistro, o cliente poderá realmente perceber o valor do seu
uma dessas informações mude. Quantos trabalho.
já não devem ter perdido negócios ou
clientes antigos por esse descuido?
• Mantenha um arquivo com informações atualizadas sobre seus clientes
– caso o cliente entre em contato, é necessário que você tenha informações
de fácil acesso e atualizadas sobre ele.

• Esteja atento a oportunidades – se você estiver sempre com seus clientes


em mente, poderá identificar circunstâncias ou novos serviços que eles
podem querer adquirir.

• Mantenha controle dos contatos que você estabelece com clientes


antigos – isso tem dois objetivos: evitar que eles se esqueçam de você
e saber quantas vezes vocês já conversaram, impedindo que você os
procure demais ou de menos.

• Lembre-se dos clientes em datas especiais – é muito agradável ser


lembrado. Mande um cartão de Natal ou de outra data comemorativa
que seja especial para seus clientes. Seja cortês, e seus clientes sempre
terão boas lembranças de você.

Criando um Relacionamento
Este é o passo final de uma boa venda: criar um relacionamento com seu
cliente. Se houver um relacionamento honesto e sincero, em que você
desempenha o papel de um excelente consultor, todos o indicarão para seus
parentes e amigos.

Muito mais do que criar uma carteira de clientes, você estará criando uma
comunidade de pessoas que confiam a segurança de seus lares, de suas
finanças e de sua vida a você. Não abra mão dessa oportunidade!

88 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Fixando Conceitos 6

MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA


Anotações:
[1] As relações comerciais estão mudando, e, com isso, o conceito de vendas
está sendo alterado. Estamos deixando a Era da Transação, na qual:

(a) O vendedor tinha por obrigação se relacionar com seus clientes.


(b) O que importava era o lucro futuro, e não o lucro imediato.
(c) A negociação era baseada no conceito ganha-ganha.
(d) As vantagens eram direcionadas ao vendedor.
(e) O objetivo era vender de qualquer maneira, mesmo que o cliente não
voltasse nunca mais.

[2] Para a visita, o foco principal do vendedor centrado no relacionamento


deve ser no(a):

(a) Descoberta dos problemas do cliente.


(b) Planejamento.
(c) Fechamento da venda.
(d) Tratamento das objeções.
(e) Demonstração dos benefícios do seu produto.

[3] De uma maneira geral, podemos dizer que existem três tipos de
comportamentos aplicáveis em vendas de seguros, que são:

(a) Corretor centrado na venda de produtos, corretor centrado na venda


de preço e corretor centrado nas necessidades do cliente.
(b) Corretor centrado no mercado, corretor centrado na concorrência
e corretor centrado nas seguradoras.
(c) Corretor centrado no comissionamento, corretor centrado nos
objetivos e corretor centrado nas oportunidades.
(d) Corretor centrado nas características do produto, corretor centrado
nos pontos fracos do cliente e corretor centrado nas novidades.
(e) Corretor centrado no passado, corretor centrado no presente e corretor
centrado no futuro.

[4] Para atuar de forma consultiva, o corretor deve dar ênfase ao (à):

(a) Início da visita.


(b) Levantamento das necessidades do cliente.
(c) Apresentação das características e benefícios do seu produto.
(d) Contorno de objeções.
(e) Fechamento da venda.

FIXANDO CONCEITOS 6 89
Fixando Conceitos 6

[5] Entre as inúmeras fontes de prospecção mencionadas, escolha uma que


Anotações: mais lhe agrada e uma que menos lhe agrada, apresentando, em seguida,
seus motivos para as respectivas escolhas:

A que mais lhe agrada:


____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

A que menos lhe agrada:


____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

[6] CORRELACIONE AS COLUNAS ABAIXO E DEPOIS MARQUE A ALTERNATIVA


CORRETA

O ato da venda é composto por seis etapas. Numere as etapas a seguir, de


acordo com a ordem em que devem acontecer:

( ) Contorno de objeções.
( ) Apresentação do seguro.
( ) Fechamento.
( ) Pré-abordagem.
( ) Levantamento de necessidades.
( ) Abordagem.

(a) 6,5,4,1,2,3
(b) 4,3,5,2,1,6
(c) 5,6,4,1,2,3
(d) 5,4,6,1,3,2
(e) 6,4,5,2,3,1

[7] Imagine que você está escrevendo um roteiro de uma simulação de vendas,
considerando todas as fases da venda consultiva e incluindo diálogos entre
o corretor e o potencial cliente.

Fazer este exercício com cuidado é o primeiro passo para dominar a técnica da
venda consultiva. Boa sorte!
____________________________________________________________

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90 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Testando Conhecimentos
MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA
Anotações:
[1] Estabelecer estratégias comerciais eficazes passou a ser considerado fator
crítico de sucesso. Isso ocorreu graças ao(à):

(a) Exigência de planejamento para a abertura de um negócio.


(b) Estabilização da demanda e aumento da concorrência.
(c) Diminuição do mercado de consumo.
(d) Estagnação do mercado de seguros.
(e) Aumento contínuo do número de seguradoras.

[2] O ciclo acentuado de crescimento do mercado segurador brasileiro cresceu


a partir do(a):

(a) Governo Lula, com o crescimento da economia brasileira.


(b) Crise dos Tigres Asiáticos, no final da década de 1990.
(c) Governo Sarney, graças aos altos índices inflacionários.
(d) Estabilização da moeda com o Plano Real em 1994.
(e) Crise deflagrada pelo mercado imobiliário norte-americano em 2007.

[3] O mix que deve ser considerado pelo corretor, na formulação da sua
estratégia de comercialização, contempla:

(a) Vida, Previdência e RE.


(b) Seguradora, segurado e corretor.
(c) Produtos, parceiros e público-alvo.
(d) Receitas, despesas e lucro.
(e) Concorrentes, reguladores e seguradores.

[4] Estamos passando por uma mudança de eras no processo de comercialização


de produtos e serviços. A era na qual o que importava era realizar a venda de
qualquer forma, de modo a proporcionar um lucro imediato para o vendedor,
é conhecida como:

(a) Era da Relação.


(b) Era Comercial.
(c) Era do Lucro.
(d) Era da Transação.
(e) Era do Resultado.

TESTANDO CONHECIMENTOS 91
[5] Podemos dizer que a venda consultiva possui uma estrutura que apresenta
Anotações:
a seguinte ordem:

(a) Abordagem, apresentação do seguro, contorno de objeções e


fechamento.
(b) Pré-abordagem, abordagem, apresentação do seguro, contorno de
objeções e fechamento.
(c) Pré-abordagem, abordagem, levantamento de necessidades, apresentação
do seguro, contorno de objeções e fechamento.
(d) Levantamento de necessidades, abordagem, contorno de objeções e
fechamento.
(e) Abordagem, apresentação do seguro e fechamento.

92 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Estudos de Caso
Caso 1
Um corretor se formou no curso de habilitação da Funenseg e recebeu sua
certificação pela SUSEP. Nos primeiros meses de trabalho, sem saber muito
bem o que fazer, resolveu comprar uma listagem de nomes e deixar alguns
panfletos em estabelecimentos comerciais, falando sobre seguros, porém o
resultado não foi nada satisfatório. Houve muito tempo gasto em ligações e
poucas visitas agendadas. Para tentar reverter o quadro, ele procura você e
pede uma ajuda para se estruturar melhor. O que você faria para ajudá-lo?

Caso 2
Você recebeu e aceitou uma proposta de sociedade em uma corretora que
está há mais de 20 anos no mercado. De uns tempos para cá, a corretora tem
enfrentado uma crise. Sua carteira de clientes está diminuindo, e a dificuldade
de fazer novas vendas está cada vez maior. Você precisa mudar esse cenário
o mais rápido possível, pois funcionários deverão ser desligados e a corretora
correrá, inclusive, o risco de fechar as portas. Desenvolva uma estratégia para
diminuir a perda de clientes e aumentar o volume de vendas, recuperando,
assim, a rentabilidade do negócio.

Caso 3
Quando você se formou e começou suas atividades como corretor de seguros,
preferiu atuar como pessoa física para ver como se sairia nessa nova atividade.
Já se passaram dois anos, e a sua carteira atingiu um patamar elevado,
proporcionando a você um padrão financeiro considerável, porém você está
no seu limite. Seus clientes tomam praticamente todo o seu tempo, e a sua
família já está reclamando quanto a isso. Você também está sentindo falta de
mais tempo livre, e até os seus clientes antigos estão reclamando, pois você já
não lhes dá a mesma atenção. Alguma coisa tem que mudar e está na hora
de você estruturar e planejar essa mudança. Como você faria isso?

ESTUDOS DE CASO 93
94 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Gabarito
Fixando Conceitos

Unidade 3 Unidade 4
1–D 1–D
2–B 2–E
3–C 3–D
4–A 4–E
5–B
6–A

Unidade 5 Unidade 6
1–C 1–E
2–D 2–B
3–A 3–A
4–E 4–B
6–D

Testando Conhecimentos

1–B 2–D 3–C 4–D 5–C

GABARITO 95
Estudos de Caso
Caso 1
O problema desse corretor é a falta de uma estratégia correta. Para ajudá-lo, o
melhor a fazer é estruturar uma lista de perguntas para que você possa identificar
quais são os desejos dele e qual o seu perfil profissional. Após responder
a todas as perguntas, teremos um retrato desse corretor, e, com base nisso,
sua estratégia poderá ser definida.

Para que uma estratégia seja definida, é necessário que ela esteja de acordo
com as características e objetivos de quem irá implementá-la, ou seja, não existe
uma receita de bolo que funcione para todo e qualquer tipo de negócio.

Caso 2
A primeira coisa que deve ser feita é identificar o motivo de os clientes estarem
indo embora, ou seja, o que está gerando o baixo índice de renovações e de
fidelização. Feito isso, você poderá desenhar uma estratégia de relacionamento
com seus clientes para aumentar a fidelização da carteira. Se está difícil
conseguir novos clientes, talvez a melhor opção seja adotar estratégias de
cross-selling e up-selling, ou seja, vender dentro da sua carteira de clientes.
São estratégias complementares que podem salvar a corretora.

Caso 3
Está na hora de pensar se você está pronto para virar pessoa jurídica ou
não. Abrir uma empresa tornará você mais do que um corretor; agora, você
será um empresário e, para isso, deverá estar preparado. A primeira coisa
que você deverá fazer é analisar os procedimentos burocráticos e os custos
para se abrir uma empresa. Tendo decidido que este será o melhor caminho,
está na hora de você desenhar a estratégia comercial do seu negócio e, para
isso, você poderá contar com o conteúdo visto neste manual, ou seja, você
poderá determinar público-alvo, parceiros comerciais, produtos, estratégia
de marketing e estrutura de vendas. No início, dará mais trabalho do que
se você continuasse como pessoa física, porém, no futuro, você vai colher
os frutos. Caso você queira continuar como pessoa física, a melhor opção
é fazer uma análise de carteira e focar nos clientes que geram um retorno
maior, deixando aqueles que geram baixo retorno, ou até mesmo prejuízo,
para os concorrentes.

96 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS


Referência Bibliográfica
BETTGER, Frank. Do fracasso ao sucesso em vendas. Rio de Janeiro: Record, 2003.

CANDELORO, Raúl. Prospecção. Curitiba: Quantum, 2004.

DIOGO, Cláudio. Vender mais e melhor. Salvador: Casa da Qualidade, 2003.

ESCOLA NACIONAL DE SEGUROS. Diretoria de Ensino Técnico. Estratégias de comercialização de


seguros. Assessoria técnica de Leila Maria Gamba P. de Abreu. 14. ed. Rio de Janeiro: Funenseg, 2013.
100 p.

ESCOLA NACIONAL DE SEGUROS. Diretoria de Ensino Técnico. Estratégias de comercialização de


seguros. Assessoria técnica de Marcelo Fares. 15. ed. Rio de Janeiro: Funenseg, 2014. 98 p.

ESCOLA NACIONAL DE SEGUROS. Diretoria de Ensino Técnico. Estratégias de comercialização de


seguros. Assessoria técnica de Marcelo Fares. 16. ed. Rio de Janeiro: Funenseg, 2015. 98 p.

MEGIDO, José Luiz Tejon. Pequenas empresas, grandes vendedores. ESPM/Sebrae, 1995.

SANTOS, André. Seguros de vida e previdência: modernas estratégias de venda. Rio de Janeiro:
Funenseg, 2005.

Apostilas de Treinamento

INMARK GROUP. Forum Million Dollar Round Table, abr. 2004.

ITAÚ SEGUROS. Vip vida – manual de treinamento, out. 1998.

MET LIFE. Técnicas de vendas de seguros de vida, ago. 2002.

PORTO SEGURO VIDA E PREVIDÊNCIA. Venda vida, jul. 2004.

PRUDENTIAL BRADESCO SEGUROS. Programa inicial de treinamento.

SOMA SEGURADORA. Treinamento de venda consultiva para seguro de vida individual, maio 2003.

SULAMÉRICA PREVIDÊNCIA. Curso básico de consultoria em previdência, maio 1998.

Artigos

CONSUMO, a força que move a economia. Exame, n. 972, jul. 2010.

Estudos ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, fev. 1987 até dez. 1994.

Revista Venda Mais. Curitiba: Quantum, dez. 2003 até abr. 2004.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 97

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