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COMERCIALIZAÇÃO
DE SEGUROS
17a edição
Rio de Janeiro
2016
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, ou de partes dele,
sob quaisquer formas ou meios, sem permissão expressa da Escola.
REALIZAÇÃO
1 FALANDO DE ESTRATÉGIA
Introdução
7
9
4 MARKETING DE SEGUROS
Você Conhece o Verdadeiro Significado de Marketing?
23
25
As Diferenças entre o Marketing de Serviços e o Marketing de Produtos 26
Como o Marketing Pode Ajudar o Corretor de Seguros? 27
Venda de Seguros para Nichos: uma Tendência de Mercado? 30
A Reclamação como Ferramenta de Alinhamento Estratégico 31
Fixando Conceitos 4 33
SUMÁRIO 5
6 VENDA CONSULTIVA APLICADA AO SEGURO
Mudança nas Relações Comerciais
51
53
Aplicando o Método Consultivo para Vender Seguros 55
As Três Fases da Venda 56
A Preparação da Venda 56
Fontes de Prospecção 57
Tipos de Clientes 62
O Desenvolvimento da Venda – O “Ato da Venda” 65
Pré-abordagem 66
Abordagem 67
Levantamento de Necessidades 69
O Poder das Perguntas 71
Apresentação do Seguro 76
Contorno de Objeções 80
Fechamento 83
Pós-Venda 87
Cuidados Importantes 88
Criando um Relacionamento 88
Fixando Conceitos 6 89
TESTANDO CONHECIMENTOS 91
ESTUDOS DE CASO 93
GABARITO 95
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 97
UNIDADE 1 7
8 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
INTRODUÇÃO
Para falarmos sobre estratégia de comercialização de seguros, é importante
compreendermos o que significa o termo estratégia. Estratégia
sf (gr strategia)
Esse termo está muito relacionado a operações de guerra, porém, com o passar 1. Arte de conceber operações
de guerra em planos de
do tempo, passou a ser utilizado nas teorias de administração, uma vez que
conjunto.
os profissionais desse setor devem atuar como verdadeiros estrategistas. 2. Ardil, manha, estratagema.
3. Arte de dirigir coisas
Em uma empresa, a estratégia é aplicada a várias áreas, como: estratégia complexas. Var: estratégica.
financeira, estratégia de marketing, estratégia de recursos humanos, (Michaelis – Moderno Dicionário
da Língua Portuguesa).
estratégia comercial. Todas elas estão interligadas e alinhadas diretamente
aos objetivos da empresa.
Uma vez definida uma estratégia, ela deve estar descrita em um documento,
denominado planejamento estratégico. Peter Drucker, no livro Introdução à
Administração, define planejamento estratégico como:
UNIDADE 1 9
10 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
2
O MERCADO
SEGURADOR
BRASILEIRO
UNIDADE 2 11
12 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
CENÁRIOS
Quando exercemos alguma atividade profissional que esteja diretamente ligada
a processos decisórios e de planejamento, devemos formular perguntas para
que possamos estabelecer estratégias que resultem numa competitividade
maior para o nosso negócio.
Nos dias de hoje, por exemplo, não podemos pensar isoladamente, como se
houvesse barreiras continentais para o nosso negócio. Há muito tempo, com
o advento da globalização, todos os setores estão interligados, não existindo
mais essas barreiras. Quando imaginamos e criamos possíveis cenários,
aumentamos nossas chances de adaptação diante de mudanças repentinas,
possibilitando maior sucesso aos nossos negócios.
UNIDADE 2 13
Outro fator importante foi a abertura da economia, que possibilitou a
entrada de grupos seguradores estrangeiros e inaugurou um período de
imensa competição e visível melhoria na qualidade dos produtos.
UNIDADE 3 15
16 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
A IMPORTÂNCIA DO MIX
O mix produtos, parceiros e público-alvo é importantíssimo para a definição
da estratégia de comercialização. Os três itens estão interligados, e a definição de
um deles irá influenciar automaticamente na definição dos demais. O ideal é
que o corretor defina primeiramente aquilo que for de sua preferência e tome
muito cuidado para não entrar em conflito, como, por exemplo, definir que
seu foco será trabalhar com Planos de Previdência Complementar e Seguros
de Vida que permitam a contratação de valores elevados de capital segurado,
definindo, em seguida, que a sua carteira de clientes será formada por um
público-alvo que não possua poder aquisitivo e necessidade de adquirir esse
tipo de produto. Não precisa ser nenhum especialista em seguros para saber
que essa combinação não dará certo.
Um erro bastante comum que prejudica muitos profissionais é achar que nada
disso precisa ser especificado. Alguns corretores, ao iniciarem suas carreiras,
optam por começar a trabalhar sem determinar qual será o seu foco de
atuação e sua estratégia, achando que podem comercializar, desde o início
das suas atividades, qualquer produto de qualquer seguradora para qualquer
público-alvo. O corretor deve considerar que os produtos são diferentes, os
clientes possuem necessidades específicas e as seguradoras oferecem uma
quantidade enorme de opções.
Apenas com essas definições, que vão fazer parte da sua estratégia, é que a
qualidade poderá ser alcançada. Como, por exemplo, o corretor pode definir
que não vai operar com todos os produtos de Seguro de Vida do mercado,
determinando apenas três variedades de duas ou três seguradoras diferentes
que sejam capazes de atender a ele e ao público-alvo com o qual deseja
trabalhar. Dessa forma, será muito mais fácil conhecer a fundo aquilo que
comercializa, o que, certamente, alavancará a qualidade dos serviços.
Produtos
Hoje em dia, o mercado segurador brasileiro oferece uma grande variedade
de produtos que são capazes de se adequar às mais diversas características.
Escolher os produtos certos poderá fazer a diferença no crescimento dos
negócios de um corretor de seguros. Para escolher, só existe um método:
conhecer. O corretor deve visitar as seguradoras que ofereçam o tipo
de produto que ele deseja comercializar e estudá-los, seja através de cursos
oferecidos pelas seguradoras ou do material dos produtos, como folhetos,
propostas e condições gerais.
UNIDADE 3 17
Na essência, os produtos são iguais, ou seja, um plano de Previdência
Complementar sempre será um plano de Previdência, porém existem
diferenças que devem ser consideradas. Uma estratégia adotada por
alguns profissionais é elaborar um quadro comparativo de produtos com as
características que consideram relevantes. Com esse material, fica muito mais
fácil decidir quais produtos farão parte da sua “prateleira”. Temos a seguir
um exemplo simplificado de quadro comparativo para a escolha de planos
de Previdência.
Seguradora
Produto
Público-Alvo
Valor Mínimo de Contribuição
Taxa de Carregamento
Fundos Disponíveis
Taxa de Administração
Tábua Atuarial
Comissionamento
Coberturas Opcionais
Comissionamento das Coberturas Opcionais
Esse quadro facilitará a vida do corretor na hora de escolher com qual produto
irá trabalhar. Ele poderá chegar à conclusão de que o melhor comissionamento
é pago por um produto que não atende ao público-alvo com o qual irá trabalhar
e, a partir disso, deverá decidir se irá mudar de público ou se irá optar por
trabalhar com outro produto ou com outra seguradora.
Parceiros
Na hora de escolher com qual seguradora irá trabalhar, o corretor deve
considerar, além dos produtos por ela oferecidos: a sua estrutura, uma vez
que esse aspecto irá impactar diretamente na qualidade dos serviços
prestados; a imagem da marca e suas ações de marketing; e as ferramentas
que são disponibilizadas tanto para a gestão do negócio quanto para a
venda do produto. Existem seguradoras que oferecem alguns benefícios
extras aos corretores, mas nem sempre oferecem os melhores produtos.
Encontrar o equilíbrio será fundamental para estabelecer a estratégia de
comercialização.
É claro que você deve estar preparado para esses movimentos e as consequências
que eles podem gerar, mas sempre avalie a fonte da informação recebida, pois
um simples boato pode fazer você perder uma grande oportunidade.
Público-alvo
Com que tipo de classe econômica você tem mais facilidade de
relacionamento? Em qual área geográfica você pretende atuar? Você quer
ganhar pelo volume (quantidade de clientes) ou ter um tíquete médio alto
(valor médio de prêmio/contribuição por cliente)? Estas são perguntas que
o corretor deve fazer no momento da definição do público-alvo com o qual
irá trabalhar.
UNIDADE 3 19
A classificação das classes econômicas, com seus respectivos intervalos de
renda sofre alterações, conforme a evolução econômica do país. Por isso,
você deve sempre acompanhar essas mudanças para que possa determinar a
melhor estratégia para o seu negócio de acordo com o momento do mercado
brasileiro e do mercado segurador.
[3] Os processos adotados por uma seguradora devem ser avaliados, pois
interferem diretamente no(a):
FIXANDO CONCEITOS 3 21
22 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
4
MARKETING
DE SEGUROS
UNIDADE 4 23
24 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
VOCÊ CONHECE O VERDADEIRO
SIGNIFICADO DE MARKETING?
Quando o marketing moderno começou a ser divulgado, poucos entendiam
seu verdadeiro significado, mas, em compensação, todos o associavam a
formas milagrosas de aumentar as vendas e os lucros.
Da mesma forma que é uma ciência que pode ser estudada e mensurada,
o marketing também é uma arte que através, muitas vezes, do subjetivismo
busca atingir o seu objetivo. Repare, também, que o marketing, segundo
Kotler, tem três funções diretas:
UNIDADE 4 25
AS DIFERENÇAS ENTRE O
MARKETING DE SERVIÇOS
E O MARKETING DE PRODUTOS
Ainda que as filosofias e as técnicas de marketing sejam absolutamente as
mesmas em qualquer setor, a prática do marketing de serviços apresenta
algumas peculiaridades que geram estratégias específicas.
• o serviço não é tangível, ou seja, não pode ser tocado e, como consequência,
não pode ser detido ou estocado. O serviço só pode ser consumido;
Características Dificuldades
1. Intangibilidade dos serviços Em serviços, vendemos promessas
2. Produção, venda, entrega e consumo Alta dependência do elemento humano
simultâneos
3. Produção artesanal Oscilação da qualidade e dificuldade de
controle
UNIDADE 4 27
Nesse caso, a prestação de serviços é validada pela qualidade com que é
prestada. É essa qualidade que diferencia um serviço e gera a confiança,
que é a chave do sucesso do corretor de seguros. Quando adquirimos algo
intangível – neste caso, o seguro –, o fator preponderante em nossa decisão
é a confiança no fornecedor.
• postura de assessoria;
É nesse contexto que deve ser planejado o uso de várias formas de comunicação.
Elas devem contribuir para facilitar os contatos iniciais, a venda pessoal e
o estabelecimento de um relacionamento profissional com o segurado.
Considerando-se a ação pessoal como foco dos nossos esforços, as demais
formas de comunicação serão utilizadas como apoio. O sucesso depende muito
de uma perfeita integração entre essas formas de comunicação.
UNIDADE 4 29
VENDA DE SEGUROS PARA
NICHOS: UMA TENDÊNCIA
DE MERCADO?
A maioria dos especialistas e estudiosos em Administração de Empresas
Exemplo diz que um fator crítico para o sucesso de qualquer atividade é o foco.
O corretor de seguros atua na pré-venda,
na venda, na assistência ao cliente
Na atividade do corretor de seguros, não poderia ser diferente. Porém, é necessário
durante toda a vigência do contrato e, um grande esforço do corretor, já que, no seu dia a dia, existe um acúmulo
principalmente, quando ocorre um sinistro. muito grande de atividades, o que dificulta o foco no negócio.
Além disso, ele está em permanente
contato com as seguradoras para se
inteirar sobre novas coberturas e novos Podemos dizer que o corretor de seguros é um gerenciador de um grande
produtos, inclusive das seguradoras número de funções e de muitas variáveis.
concorrentes com as quais não trabalha.
O corretor precisa, também, conhecer
individualmente seus clientes, suas E como reduzir todas essas atividades e colocar foco no negócio?
motivações e necessidades, e, ainda,
informá-los sobre os benefícios de cada
tipo de modalidade de seguro. Tem que O grande guru do marketing, Tom Peters, afirma que se deve buscar uma
negociar e vender, vencendo a concorrência diferenciação, um nicho para seu produto. A qualquer preço!
de outros corretores, as resistências dos
clientes e suas próprias deficiências,
aprimorando continuamente suas técnicas Isso exige uma grande habilidade do corretor. É necessário apresentar o
e conhecimento. Muitas vezes, ele ainda é o produto certo para a pessoa certa. Vender para nicho de mercado é isso:
gestor de sua corretora, sendo responsável
pela administração da sua empresa. focar exclusivamente naquilo que um produto tem a oferecer para cada tipo
de cliente em particular.
O ato da venda, para nichos de mercado, torna-se mais complexo, uma vez que
exige do corretor o conhecimento das reais necessidades do consumidor para
que os atributos do produto atendam às expectativas e sejam uma solução.
Exemplos:
• clientes que querem seguradoras de primeira linha;
• clientes que querem somente preço;
• clientes preocupados com atendimento rápido;
• clientes classe “A” e “B”; e
• jovens casais ou casais com filhos em idade escolar.
de uma seguradora, mas como consultor e especialista. Pense bem! Esta pode ser uma alternativa
de sucesso para o corretor de seguros.
Os clientes comprarão de você não porque entendem aquilo que você oferece,
mas porque acreditam que você os entende.
A RECLAMAÇÃO COMO
FERRAMENTA DE ALINHAMENTO
ESTRATÉGICO
Existem dois tipos de consumidor insatisfeito: aquele que simplesmente deixa
de comprar o seu produto e aquele que lhe dá uma segunda chance. Uma das
maneiras de dar essa nova chance é fazer uma reclamação. Quando o cliente
faz uma reclamação, é porque ele ainda não desistiu de você.
Já disseram que “elogios são de prata e reclamações são de ouro”, uma vez
que as reclamações nos permitem entender, a custo zero (na maioria das
vezes), nossas falhas na prestação de serviços e corrigi-las em tempo antes
de perder clientes.
Pergunte-se diariamente: “O que faz com que meu cliente compre produtos
ou serviços de mim?” ou “Será que meus produtos ou serviços não podem
ser entregues por outro vendedor?”. Você será capaz de entender que aquilo
que o diferencia dos demais vendedores é a capacidade de entender os sinais
que os clientes lhe dão. Até mesmo numa reclamação.
UNIDADE 4 31
32 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Fixando Conceitos 4
(a) V,V,V
(b) F,V,V
(c) V,F,F
(d) F,F,F
(e) F,F,V
FIXANDO CONCEITOS 4 33
Fixando Conceitos 4
1) Estratégia de tangibilidade.
2) Estratégia de relacionamento.
3) Estratégia de industrialização.
(a) 2,1,3
(b) 1,2,3
(c) 3,2,1
(d) 2,3,1
(e) 1,3,2
(a) E-mail.
(b) Telefone.
(c) Carta.
(d) Visita pessoal.
(e) Depende do objetivo da comunicação e do perfil do cliente a ser
abordado.
FIXANDO CONCEITOS 4 35
36 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
5
O CORRETOR DE SEGUROS
COMO PROFISSIONAL
DE VENDAS
UNIDADE 5 37
38 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
A comercialização de seguros é um processo de comunicação cujos
interlocutores são, por um lado, o cliente e, por outro, o corretor.
ATRIBUTOS INDISPENSÁVEIS AO
PROFISSIONAL DE VENDAS
Na sua opinião, quais são as características que fazem parte do perfil de um
profissional de vendas de sucesso?
Desafio
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Persuasão
Persuadir é convencer utilizando a tática de jogar com os impulsos que levam
à compra, despertando no cliente a consciência de suas necessidades sem
forçá-lo a comprar.
Objetividade
Em uma relação comercial, devemos ser objetivos para não dar margem a
distorções ou falsas interpretações de nossas intenções. A meta prioritária é
traçar um perfil honesto de nossa atividade e criar nosso código de ética.
UNIDADE 5 39
Criatividade ou Flexibilidade Mental
Desafio
Como tornar-se um vendedor criativo?
Pense... Pense... Observe... e Exercite… Quando sentimos que estamos em uma situação difícil e não existe nenhuma
regra ou lei para nos ajudar a sair dela, devemos usar a “presença de espírito”,
------------------------------------------------------------------------------------------------------- ou seja, criar ideias utilizando a flexibilidade mental que sempre surge nos
momentos de emergência. Desenvolva seu potencial criativo, utilizando-o
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desde a fase de organização de seu cronograma de trabalho, passando pela
------------------------------------------------------------------------------------------------------- venda propriamente dita até os agradecimentos e despedidas.
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Automotivação
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Os profissionais de vendas não podem contar apenas com motivações externas
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para realizar suas tarefas. Precisam de motivações próprias (internas) que
garantirão sua persistência e energia para conduzir seus negócios.
Sensibilidade
O mais importante na área de vendas é saber acompanhar o raciocínio do
cliente: use a sensibilidade para perceber e compreender as suas necessidades,
agindo como conselheiro, e observará a diferença.
Entusiasmo
É a chave do seu sucesso. O entusiasmo gera segurança e evita maus hábitos,
como desânimo, descumprimento de horários, preguiça.
É com entusiasmo que você atinge seus objetivos. Quanto mais contagiante
você for, mais facilmente seu cliente pensará como você. Procure sempre aliar
seu entusiasmo à necessidade de compra.
Você terá mais chances se tiver entusiasmo. Ele traduz o volume de sua força
de vontade e a energia que você utiliza para a concretização das suas ideias.
Com entusiasmo, haverá realizações.
Iniciativa
Dicas Não é aconselhável que se permaneça no escritório por mais tempo do que
• organize seu cronograma; o necessário. Não contraia o hábito da perda de tempo.
• parta para o trabalho;
• dê início às entrevistas; e O atributo iniciativa é de grande importância para qualquer profissional.
• desenvolva os predicativos de um
profissional eficiente.
Uma pessoa que não o possui perde, em muitas ocasiões, a oportunidade
de evoluir.
Atenção
Honestidade e Verdade
Memória
É outra qualidade de grande valia. No caso de um cliente habitual, devemos
lembrar detalhes de visitas anteriores, como produtos adquiridos ou serviços Lembre-se sempre do nome
de seu cliente.
prestados, preços, comportamento do cliente. Mas não confie apenas na sua
memória. Mantenha um registro atualizado com os dados dos seus clientes
para facilitar suas próximas visitas.
Organização Dica
Cadastre seus clientes, faça anotações,
A organização no trabalho é a base da eficiência e aproveitamento do tempo mantenha seus arquivos em dia e,
disponível, podendo resultar em grandes lucros adicionais. principalmente, estabeleça diariamente
um cronograma de trabalho.
Persistência
A persistência é um fator essencial no processo de transformação de “desejo”
em “moeda”. É um estado de espírito que deve ser associado a planos
definidos, conhecimentos, autoconfiança e força de vontade.
Saber Ouvir
Aquele que sabe ouvir aprende a falar com mais desenvoltura e obtém
informações que serão fundamentais para entender as necessidades do cliente
e fazer uma boa venda para ambas as partes.
UNIDADE 5 41
Lembre-se
Pontualidade
O profissional pontual nunca perde boas
oportunidades de negócios. A pontualidade é o principal sinal de que uma pessoa sabe cumprir seus
compromissos, tornando-a respeitada.
Paciência
Todo profissional de vendas, bem-sucedido, possui esta característica que
está intimamente ligada a saber ouvir. É por intermédio da paciência que,
muitas vezes, o profissional consegue dominar situações desagradáveis.
Nem todas as negociações são resolvidas no primeiro contato. Algumas podem
durar semanas, meses e até mesmo anos. Por isso, a paciência, nestes casos,
é uma virtude.
Senso de Oportunidade
É aquela qualidade que permite ao profissional falar ou agir na hora certa.
Sempre que um profissional tiver que tomar a iniciativa em suas atividades,
deve verificar se o momento é realmente oportuno.
Conhecimentos Gerais
Todo profissional de excelência, além de dominar com perfeição os segredos
da sua profissão, deve ter conhecimentos sobre assuntos gerais.
Eles podem ser adquiridos pela leitura de bons livros e conversas com pessoas
cultas e bem-informadas. Ler jornais, diariamente, ajuda a se manter informado
sobre o que ocorre ao seu redor e no mundo, além de favorecer uma conversa
agradável e de nível cultural mais rico.
Capacidade de Argumentação
Argumentar bem é algo que depende do conhecimento que o profissional
de vendas tem em relação ao(à)(s):
• cliente;
• produto ou serviço oferecido;
• sua empresa;
• técnicas de vendas;
• seu mercado;
• concorrência; e
• sua capacidade e a si mesmo.
Facilidade de Expressão
O profissional de excelência está sempre aprimorando sua capacidade
de expressão. Ele tem um papel a desempenhar: a argumentação a favor de seus Lembre-se
produtos/serviços. Falar fluentemente é essencial. Cultive
e desenvolva a facilidade de expressão,
por meio de leitura, treinamento e
Os profissionais de vendas precisam estudar e conhecer a utilização adequada da prátic a de palestras, discursos,
de gestos, inflexão de voz, postura para que possam valorizar a apresentação apresentações.
dos seus serviços ou produtos.
Percepção
Percepção é o nível de maior ou menor sensibilidade que algumas pessoas
têm ao observar determinados detalhes de uma situação ou de uma
pessoa. Para um profissional de vendas, desenvolver o nível de percepção
é fundamental para que possa estar habilitado a perceber coisas como
estilo do cliente, apresentação do escritório ou da residência, quem decide
a negociação, principais problemas surgidos no decorrer da entrevista,
necessidades imediatas do cliente, melhor forma de tentar o fechamento com
sucesso, entre outros exemplos.
Postura
A postura é um somatório de ações que geram confiança e credibilidade no
cliente. É a forma absolutamente positiva como o corretor se apresenta
ao cliente: roupa adequada, maneira persuasiva como apresenta seu produto,
forma como olha o cliente nos olhos, deixando transparecer segurança,
conhecimento e credibilidade. Não se esqueça de que um profissional de vendas
não é analisado apenas pelo que fala, mas também por todas as suas ações.
ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO
Para conseguir “liberdade para vender”, precisamos de tempo e, para tanto,
é necessário organizar nossas tarefas.
UNIDADE 5 43
O objetivo é tentar se organizar para isso. Do contrário, quando não se presta
atenção, você acaba envolvendo a totalidade de seu tempo com serviços
administrativos, deixando de lado as vendas.
• não faça pessoalmente o que pode fazer por telefone, fax ou e-mail,
Você deve ter um plano do que a não ser que isso seja uma oportunidade para estreitar o relacionamento
fazer com seu tempo. com o seu cliente;
Não é aconselhável começar o
dia de trabalho pensando: • se possível, não cancele uma programação já marcada para atender a
“O que farei primeiro? uma solicitação de um segurado, a menos que seja uma emergência
Quais são os clientes ou um sinistro que necessita de atenção especial. Se não for, faça
que visitarei hoje?”. o primeiro contato por telefone e depois programe o atendimento
necessário. Você pode conseguir o mesmo resultado sem prejudicar
sua programação; e
De acordo com o livro de John Hagel III e Marc Singer, Net Worth: Shaping
Markets When Customers Make the Rules, os autores propõem a criação
de um admirável mundo da “infomediação”. Esta estratégia está baseada
nos conhecimentos que o vendedor possui sobre o produto. No território
dos riscos, por exemplo, o comprador não sabe se a empresa de quem
está adquirindo determinado serviço ou produto é grande ou pequena,
nova ou tradicional, legalizada ou informal. Existe, também, para esse tipo
de consumidor, a vulnerabilidade diante dos riscos “morais” do comércio
eletrônico.
E-mail
O correio eletrônico é uma excelente maneira de entrar em contato com seus
clientes e apontar-lhes novos produtos e oportunidades. Contudo, é necessário
que você tenha muito cuidado ao usá-lo:
• não envie spam – spam é a mensagem, não autorizada, recebida por e-mail
e que vem de alguém desconhecido. Apesar de parecer que trará novos
clientes, ela, em geral, afasta-os. Este tipo de divulgação deve ser evitado
a todo o custo para que a reputação do consultor não seja afetada; e
UNIDADE 5 45
• responda com presteza – se você abriu este canal de comunicação
com seus clientes, eles podem procurá-lo com dúvidas e questões.
Tente responder a elas com velocidade. Para essas mensagens também
vale a primeira regra: seja pessoal, procure lembrar das pessoas como
elas se apresentaram e transforme esse canal de comunicação em algo
vivo e vibrante.
Comunidades Virtuais
Estamos na era do relacionamento. A habilidade de se relacionar pode ser
fundamental para o sucesso de um profissional como o corretor de seguros.
Atualmente, as comunidades virtuais estão se mostrando como um grande
viabilizador de relacionamentos e potencializador de negócios, mas, para isso,
você deve saber utilizá-las.
• consulte sua página nas comunidades virtuais com frequência para não
correr o risco de perder uma boa oportunidade, porém não transforme
isso em um vício que possa atrapalhar a sua rotina de trabalho; e
• crescimento das vendas – não existe limite para o crescimento das vendas.
É difícil pensar em um ponto de saturação dos seguros, ainda mais no
Brasil, onde o número de segurados é baixo em comparação com outros
países desenvolvidos. Aliado a isso, as condições de vida vão mudando e
aparecem novas necessidades de seguros;
UNIDADE 5 47
48 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Fixando Conceitos 5
(a) Dedique 50% do seu tempo para a venda dos seus produtos e 50%
para a administração do seu negócio.
(b) Tenha 30% do seu tempo dedicado para a área comercial e 70% para
a área administrativa.
(c) Dedique 100% do seu tempo para as vendas; afinal, esta é a essência
dessa profissão.
(d) Tenha 70% do seu tempo dedicado para a área comercial e 30% para
a área administrativa.
(e) Não tente ter uma clara divisão do seu tempo, agindo como for
necessário, mesmo que seja necessário dedicar 100% do seu tempo
na área administrativa durante um longo período.
FIXANDO CONCEITOS 5 49
Fixando Conceitos 5
[5] Entre as razões demonstradas, nesta unidade, para você ser um profissional
Anotações: de venda de seguros, escolha a que mais lhe chama atenção e prepare uma
pequena dissertação sobre ela.
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UNIDADE 6 51
52 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
U m produto/serviço não é um fim em si mesmo. O que conta é a necessidade
que ele vai satisfazer.
Se o cliente não entende sua própria necessidade, e como o produto que você
comercializa poderá satisfazer essa necessidade, não entenderá por que o seu
produto é bom para ele.
Atualmente, vivemos na Era da Relação, uma era de mercado altamente “O paradigma mudou.
competitivo, em que, para cada necessidade do cliente, existem centenas Produtos vêm e vão.
de opções sendo oferecidas. Portanto, é indispensável o cultivo, por parte do A unidade de valor, hoje, é o
corretor, do relacionamento com cada um de seus clientes. E esse bom relacionamento com o cliente.”
relacionamento começa no momento da venda. Bob Wayland
Retirado do livro Correndo pro abraço – como vender mais fazendo com que o cliente
compre sempre, de Sergio Almeida e Raúl Candeloro, Editora Casa da Qualidade.
UNIDADE 6 53
Repare que, na Era da Relação, o foco é sempre a satisfação do cliente, mesmo
que, para isso, uma venda tenha que ser sacrificada. A palavra Ética passa
a ter um valor fundamental para o novo vendedor-consultor, um verdadeiro
especialista na arte de cativar o cliente.
Este assunto também é abordado por John Lensi, membro do MDRT (Million
Dollar Round Table), grupo formado pelos maiores profissionais de vendas de
seguros dos Estados Unidos, em seu artigo What’s So Difficult About Selling
Life Insurance? (O que Há de Tão Difícil em Vender Seguro de Vida?). A figura,
a seguir, ilustra o ponto de vista deste autor sobre o assunto.
Postura do
Vendedor NAL
F
e
SACIO
TR AN c
h
a
m
e
Eu Ganho Descoberta dos Vantagens e n
t
Planejamento benefícios
Você Perde problemas do
da sua
Respostas a o VENDA
cliente objeções
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Eu Ganho n
e Descoberta dos Vantagens e
Você Ganha j problemas do benefícios Tratamento Fechamento SOLUÇÃO A
a de objeções da venda DESEJOS E
m cliente da sua
e solução NECESSIDADES
n
t EM A S
o ROBL
R ve r s us P
P R ADO
CO M
mais
E DOR
V EN D
A modernidade exigiu novos pesos para outros passos do ato da venda: muito
maior ênfase em perguntas, visitas de planejamento, utilização da pesquisa
e organização de uma proposta conjunta para solução dos problemas do
cliente, sendo o fechamento do negócio decorrência normal de um processo
de assessoria.
APLICANDO O MÉTODO
CONSULTIVO PARA VENDER
SEGUROS
Quando você está falando com seu cliente, você se posiciona como alguém
que tem algo a aconselhar, concentra-se somente em oferecer o seguro e seus
serviços ou fala apenas de preço?
UNIDADE 6 55
As características técnicas indicam o que é o produto/serviço e do que é feito.
Isso não é o bastante. O que o cliente procura saber é para que serve.
• preparação da venda;
• desenvolvimento da venda – o “ato da venda”; e
• pós-venda.
A PREPARAÇÃO DA VENDA
Devemos entender a venda como um processo. Uma fase interage com as outras.
Assim, a preparação da venda influencia o seu desenvolvimento, que, por sua vez,
é favorecido pelo pós-venda, que prepara outra venda, e assim por diante.
Prospectando!
Fontes de Prospecção
Pessoas que Você Conheça ou com as quais
Mantenha Contato Social
Você pode se dirigir a pessoas que já conhece ou com as quais mantém algum
tipo de contato. Sem dúvida, esta é a primeira fonte de prospecção. O ciclo
onde você é bem conhecido por relações familiares, de amizade pode ser
fonte de possíveis clientes ou centro de influência para se encontrarem outros
clientes. Também é importante participar de atividades sociais e comunitárias
que dão prestígio e podem proporcionar novas relações e contatos.
UNIDADE 6 57
“Visitas Frias” ou de Improviso
Você pode prospectar clientes com os quais não existe relação prévia, utilizando
as visitas pessoais como recurso. Este método, também chamado de “visitas
frias” ou de improviso, pode ser considerado como o de maior desafio em
vendas, pois você visita clientes potenciais sem nenhuma referência ou
recomendação, sem informações de apoio e sem marcar horário. Sendo assim,
é necessário estar muito bem preparado, pois as recusas no atendimento
podem ser grandes. Em contrapartida, vendedores experientes, que gostam
muito de utilizar tal método, dizem que “ninguém pode te desligar se você
estiver em pé à sua frente”.
Para ajudar você a lidar melhor com esta fonte de prospecção, destacamos
algumas recomendações:
– Esteja preparado: você deve fazer uma aproximação que chame a atenção
do cliente e faça com que ele o ouça. Mais à frente, no item abordagem,
trataremos mais profundamente deste assunto. Neste momento, você deve
ter um discurso ensaiado para que se sinta à vontade e a abordagem seja
natural. Lembre-se de que estar preparado também inclui saber exatamente
o que fazer quando o cliente se sair com alguma resposta, como, por
exemplo: “Estou ocupado, volte outra hora”, “Já tenho, não tenho interesse”,
“Sobre o que se trata? Você quer me vender algo?” ou “Sim, posso atendê-lo
agora; com qual tipo de seguro você trabalha?”.
Indicações ou Referências
Sem dúvida, entre as opções que existem para prospectar, esta é a de melhor
custo-benefício. Conseguir indicações demanda menos esforço financeiro e
menos tempo. Contudo, se não criarmos o hábito de pedirmos indicações
aos nossos clientes, elas não aparecerão.
– não pedimos;
– não sabemos como pedir; e
– é desconfortável pedir.
Como contornar tal situação e criar um modo de resolver isso, fazendo com
que pedir indicações vire um hábito?
Até hoje, existe muita gente que não gosta de passar indicações, já que a imagem
do vendedor ainda é um pouco desgastada. Algumas pessoas têm medo do
que pode acontecer ao indicar um amigo. Será que ele receberá milhares
de telefonemas? Será que ele não vai gostar e depois virá tirar satisfações?
O que eu vou ganhar indicando alguém? O que acontece, então, é que a
maioria não fala nada.
Para mudar isso, é fundamental que você mude sua maneira de realizar
negócios. Sempre que estiver num contexto de venda, aproveite para pedir
referências e indicações. Sempre!
– prepare um script para pedir indicações: pedir sem uma maneira estudada
gera pouco ou nenhum resultado. Ressalte as vantagens de trabalhar
com você e a maneira como você trabalha. Pergunte ao cliente se ele tem
irmãos ou quem são seus melhores amigos. Depois disso, quais são os
seus nomes e se ele permite que você contate essas pessoas para falar das
vantagens do seu seguro. Explique de novo por que quer esses nomes e o
que vai fazer com eles (basicamente, você vai fazer a mesma coisa que fez
com o cliente com quem está falando). Cuidado para não tomar o tempo
de seu cliente fazendo um questionário completo da vida do indicado.
Faça apenas algumas perguntas básicas; o restante é com você.
UNIDADE 6 59
– dica fundamental: fazer negócios com você deve ser uma experiência
agradável e recompensadora. Isso é conseguido com excelência no
atendimento, seguros/serviços de qualidade, preço competitivo e,
principalmente, pela resolução de problemas e obtenção de benefícios
claros e concretos.
Carteira de Clientes
Abordar seus próprios clientes de forma correta pode proporcionar oportunidades
e fechamento de negócios.
Telemarketing
A prospecção feita por telefone tem como objetivo marcar entrevistas pessoais.
Você pode ligar para o cliente, a fim de colher algumas informações e tentar
marcar uma entrevista. Este método ajuda você a planejar melhor seus dias
e demonstra ao cliente potencial certo profissionalismo. Lembre-se de que
o telefone deve ser seu aliado, e não o instrumento, para você realizar suas
vendas. Com exceção do Ramo de Automóveis, em que vender ou renovar
os seguros por telefone já virou uma prática e até existem empresas que só
trabalham com operadores de telemarketing para efetuar as vendas, na maioria
dos outros ramos a venda terá maior possibilidade de sucesso quando feita
pessoalmente.
Panfletagem
Este método de prospecção é muito usado na venda de planos de Saúde.
Uma pessoa fica num local de bastante movimento, entregando folhetos
para os que passam. Geralmente, os folhetos têm um custo baixo por não
demandarem produções muito elaboradas. A desvantagem é que o processo
de segmentação do público-alvo é muito pequeno ou quase nenhum.
Deve-se tomar cuidado com as multas que podem ser aplicadas pela prefeitura,
uma vez que a panfletagem suja as ruas.
UNIDADE 6 61
Na fase da preparação da venda, também é muito importante considerarmos
os mais variados tipos de personalidades de clientes. Ao identificar o tipo de
cliente que está à sua frente, você poderá definir a sua estratégia de venda.
Cada “tipo” de pessoa tem uma personalidade, que requer um modo diferente
de tratamento. Se você, ao estar em contato com o cliente potencial, mapear
sua personalidade, poderá aplicar maneiras e métodos que mais lhe agradam,
obtendo mais sucesso e aumentando o número de vendas.
E-mail Marketing
Quando bem feito, pode ser uma excelente ferramenta. O corretor deve tomar
todo o cuidado para não criar um spam, ou seja, e-mails de propaganda
indesejada, que irão encher as caixas de mensagens do cliente. O primeiro
passo para um e-mail marketing de qualidade é criar uma ferramenta capaz
de oferecer aos seus clientes informações que possam ser úteis para eles e, ao
mesmo tempo, divulgar a sua empresa. Um exemplo pode ser um informativo
quinzenal sobre novidades relevantes do mercado de seguros, que deve ser
feito de forma profissional. O segundo passo é descobrir quais dos seus
clientes desejam receber tais informativos. Uma estratégia é selecionar um
número de clientes para os quais você acredita que as informações sejam
relevantes e inserir, na sua mensagem, a observação: “Caso não queira
mais receber este informe, por favor envie um e-mail para: ...”; desta forma,
você irá garantir que apenas os clientes interessados passarão a receber o seu
material.
Tipos de Clientes
Cliente Simpático
• Características: parece simples vender ao cliente simpático. Se pudéssemos
escolher, esta seria nossa opção. Dificilmente, ele coloca objeções na
seguradora, no seguro ou no preço. A entrevista é alegre e extrovertida.
Ele tenta envolver você com sua simpatia.
• Como vender: do mesmo jeito que ele ganha sua confiança durante
a entrevista, ele sai dela. E, para isso, usa toda aquela simpatia e
descontração. Você deve ser inteligente para não mudar o foco principal
de sua conversa, que é vender. Amigos, amigos... negócios à parte.
Entre no jogo dele e também seja simpático e cordial, mas sempre vendedor.
Cliente Impulsivo
• Características: seu gênio é imprevisível e é ele quem manda. É movido
por repentes e impulsos, e, com isso, muda rapidamente de opinião.
• Como vender: você deve ser rápido, ágil e flexível. Se o cliente impulsivo
interrompê-lo, cesse imediatamente o que você “estava falando”.
Fique atento às mudanças de comportamento dele para dominá-las e fechar
o negócio logo que tiver oportunidade.
• Como vender: você deve falar só aquilo que pode ser comprovado.
Use exemplos e tenha consigo documentos, tabelas, artigos, pesquisas
e reportagens que não deixem dúvidas e ainda endossem aquilo que é
motivo de aceitação por parte do cliente.
Cliente Indeciso
• Características: a insegurança é sua principal característica. Ele não gosta
de tomar decisões sozinho e precisa ouvir a opinião dos outros.
Cliente Indiferente
• Características: ele parece ser indiferente a tudo. Está sempre desconfiado
e não acredita em nada. Fala pouco, criando um aspecto antipático.
Parece faltar energia para agir. A conversa é um marasmo.
Cliente Adiador
• Características: prefere adiar a decisão para outro dia. Seus melhores
argumentos são: “Preciso falar com minha esposa” ou “Vou pensar e
te ligo…”.
UNIDADE 6 63
Cliente Exigente
• Características: é muito exigente no julgamento da qualidade e do preço.
Demonstra prepotência. Ele gosta de ter a sensação de que foi ele quem
comprou, e não você quem vendeu.
• Como vender: nunca entre em confronto com suas ideias. Pelo contrário,
sempre que possível, elogie. Tente entusiasmá-lo com os benefícios e
serviços adicionais do seguro.
Saiba escutá-lo, sem ser submisso, e deixe muito claro que a decisão da
compra foi dele.
Cliente Presunçoso
• Características: pensa que sabe tudo. Sempre quer dominar a entrevista
e nunca ouve nossos argumentos. Transmite um ar de convencido.
Cliente Negativo
• Características: vive se lamentando e é sempre do contra. Mal você se
apresenta, ele já está “chorando” a situação do país, mostrando que nunca
nada está bom. Gosta de se fazer de vítima. Seu comentário preferido é:
“A situação está difícil, ninguém tem dinheiro…”.
Cliente Monossilábico
• Características: suas únicas palavras, durante toda a entrevista de venda,
são: é, não, sim e talvez. Por quase não falar, não demonstra o que
pensa, deixando mais difícil nossa argumentação para tentar convencê-lo.
Talvez este seja o pior cliente para se vender!
“Sou corretor de seguros e desenvolvi um trabalho para fazer com que Exemplo
meus clientes vendam mais meus serviços. O método é simples: após Num seguro de dez parcelas de R$ 100,00,
o cliente tem até cinco dias antes do
fechar o seguro com o cliente, em especial seguros a prazo, envio carta último vencimento – ou seja, quase nove
personalizada, parabenizando-o pela compra e dando a oportunidade meses (a primeira parcela é à vista) – para
de reduzir seu custo de seguro, recebendo de graça a última parcela. indicar apenas quatro novos clientes.
Caso consiga, o cliente economiza
R$ 100,00, e você ganhou quatro novos
Seguindo uma tabela que eu mesmo criei, em cima da parcela do seguro, clientes.
o cliente tem um certo prazo para indicar um determinado número de
A carta é sempre bem recebida e desperta
amigos, conhecidos e familiares, que venham a fechar negócios com a interesse.
corretora. Se ele conseguir cumprir sua ‘cota’, terá quitada sua última
Na maioria dos casos, o cliente indica mais
parcela.” um ou dois clientes. O número de indicações
deve ser calculado em relação ao retorno
que você tem com o número de novos
O DESENVOLVIMENTO DA VENDA clientes e deve ser um número razoável e
atingível, que não desmotive o cliente da
Neste momento, o que você deve fazer é encantar seu cliente, pois, devido
a toda a competição no mercado, seu trabalho precisa ser diferenciado e
atrativo. Durante a venda, esse processo começa com o próprio valor adicional
que você mesmo dá ao seguro que está vendendo.
UNIDADE 6 65
O ato da venda é composto de seis etapas:
• pré-abordagem;
• abordagem;
• levantamento de necessidades;
• apresentação do seguro;
• contorno de objeções; e
• fechamento.
Nem todas as vendas seguem essa ordem. Pelo contrário, cada venda e cada
cliente são únicos, e seu dever é perceber cada particularidade e saber como
lidar com ela. Separamos por etapas para facilitar a compreensão e estudo dos
detalhes dessas etapas. Lembre-se de que o sucesso na venda não depende
de uma ou outra etapa, e o bom vendedor não é o que tem habilidade só em
alguma etapa em detrimento de outra, mas, sim, no conjunto de todas elas.
Uma boa pré-abordagem leva a uma abordagem melhor; o levantamento de
necessidades bem-feito permite uma apresentação adequada, e estar mais bem
preparado para contornar as objeções (sustentação) facilita o fechamento.
Pré-abordagem
Se, no final de semana, você resolve passar o dia na praia, automaticamente,
Quando nos preparamos, pensará em alguns procedimentos habituais, como: – “Estou levando o
com certeza evitamos protetor solar? E o boné e a toalha? O carro tem gasolina? Qual estrada ou
aborrecimentos caminho vou pegar?”
desnecessários.
Em vendas, isso não é diferente. No ato da venda, antes de iniciarmos
qualquer contato ou entrevista com o cliente potencial, devemos nos preparar.
Esta primeira etapa, quando tudo começa, é chamada de pré-abordagem.
Toda venda é única. Todo cliente tem sua particularidade. Antes de tentarmos
vender nossos seguros, devemos estar preparados, informando-nos a respeito
Atualmente, o corretor
profissional sabe da de quem é o cliente potencial, como deveremos abordá-lo, quais possíveis
importância de estar cada objeções ele poderá fazer. Em resumo, é preciso saber qual estratégia
vez mais bem preparado para precisaremos usar e como deveremos nos preparar para contatá-lo.
falar com seus clientes. Existe muita gente que ainda acredita que, na base do improviso, somos
Só assim conseguirá aumentar capazes de convencer qualquer cliente potencial a comprar nossos seguros,
sua produtividade e fechar o que não é verdade.
boas vendas.
Para nos prepararmos melhor, podemos seguir alguns passos:
Como está sua aparência? Sua roupa? Suas unhas, sua maquiagem ou
sua barba estão bem feitas? Seus cabelos estão cortados? Sua autoestima
está boa para esse contato? Seu material de apoio está em ordem?
Tem em mãos, para assim que precisar usar, cartas testemunhais, ranking
de seguradoras, portfólio da corretora, que provam o que você diz?
Está carregando um bloco para fazer anotações? Você está pronto para agir
como um corretor consultor do cliente? Está tecnicamente preparado?
Abordagem
Importante
A abordagem é uma das fases mais importantes da venda. É o momento que Subsídios para uma aproximação pessoal:
permite uma aproximação com o cliente.
• ler jornais, revistas atuais e manchetes
Os primeiros momentos de qualquer apresentação são decisivos para o sucesso diárias;
• assistir a diversos canais de TV, assistindo,
da entrevista. também, a um pouco de cada programa,
entrevistas, filmes, atrações; e
Para você abrir eficazmente uma venda, procure quebrar a resistência natural dos • identifique o polo de encontro: o
que há por per to? Restaurantes,
clientes em relação aos vendedores e desenvolva um relacionamento pessoal, jornaleiros, bancos, outros tipos de
e não comercial. Procure um assunto que ligue você ao cliente; estimule-o a estabelecimento?
falar. O propósito desse momento é fazer o cliente se expressar.
UNIDADE 6 67
Faça, na abertura, colocações criativas, diferentes e inteligentes, que
Atenção estimulem uma conversa. Aborde assuntos que não sejam relacionados
Jamais toque em assuntos polêmicos, diretamente ao produto e evite fazer perguntas que possam ser respondidas
como futebol, política e religião, ou em
assuntos que você não domine. com uma simples palavra como sim ou não.
Verificar a aceitação • Verificar a aceitação do cliente – após esses passos, você precisa se certificar
permite que você utilize o
de que o cliente está de acordo com o que foi proposto, ou seja, se isso
seu tempo e o tempo do
cliente de forma produtiva,
atende, de fato, às expectativas dele. Para tanto, você pode dizer:
garantindo que ambos
prossigam juntos. “O que você acha disso?”
“Há mais algum assunto que gostaria de abordar?”
• Fale olhando nos olhos – falar olhando nos olhos de outra pessoa mostra
segurança no que se diz. Enquanto estiver conversando, olhe diretamente
para o seu cliente. Sua imagem será marcada com clareza.
Você deve manter o foco enquanto fala. Ao desenvolver este hábito, vai
perceber que suas ideias são expressas com mais clareza.
• Ouça o que a outra parte tem a dizer – as palavras podem ser valiosas.
Identifique as palavras-chave, ideias, movimentos estratégicos, expressão
facial, emoção. Ouça com muito cuidado. Usar as próprias palavras do
cliente para reforçar uma ideia e equilibrar o diálogo é uma arte. Na abordagem você:
• aproxima-se do cliente;
Não há “receita pronta” de abordagem. A prática e a experiência é que trarão mais • quebra a resistência dele; e
desenvoltura e bons resultados nessa etapa. Planeje cuidadosamente esta ação. • desenvolve um relacionamento pessoal.
Levantamento de Necessidades
Os especialistas dizem que esta é a etapa mais importante da venda.
Se não for a mais importante, é, pelo menos, uma etapa indispensável.
UNIDADE 6 69
Vendedor: – O meu nome é Vendedor. Sr(a). Comprador(a), venha até aqui,
que vou lhe mostrar o que temos. Este é um lançamento da
Sound, muito bom. Já este aqui, também, é completo e tem
20 tipos de memória. Aquele é um modelo mais em conta e
está em promoção… Temos, também, aquele outro...
Cliente: – Quais são os preços?
Vendedor: – O Sound custa R$ 720,00, o outro, R$ 699,00 e aquele da
promoção, R$ 480,00.
Cliente: – É, parece interessante… Pois bem, vou pensar melhor e depois
eu volto.
Vendedor: – Aproveite. São os últimos modelos!
Cliente: – Obrigado. Vou dar mais uma volta.
Vendedor: – Fique com meu cartão. Terei prazer em atendê-lo.
O cliente sai da loja sem estar convencido e continua andando pelo shopping.
Encontra outra loja e entra:
É por não levantar as necessidades dos clientes que muitos vendedores acabam
não conseguindo vender e pensam que não são capazes de convencer o
cliente a comprar, desistindo ou tentando vender preço. E o pior é que ficam
pelos cantos dizendo:
“A crise está feia! Ninguém tem dinheiro! O povo consulta, mas não
compra! Está muito difícil!”
Isto é uma regra obrigatória. Se você não souber responder a essa pergunta,
não estará vendendo da maneira mais apropriada.
Como você pode vender alguma coisa sem saber do que o cliente precisa?
Será que é fácil vender Seguro de Vida para uma pessoa de 22 anos, solteira,
sem filhos e com pais ricos? O corretor mal preparado encontra uma pessoa
com este perfil e, sem fazer nenhuma pergunta, começa a falar do seu produto,
inclusive mostrando muito conhecimento, mas, depois de algum tempo, ele
escuta: “Obrigado, não tenho interesse!”.
Se ele tivesse perguntado como é essa pessoa e quais eram suas necessidades
de proteção, ele teria, no máximo, falado de invalidez. Atenção
Ven d er é inve s t i g ar e m ap e ar as
necessidades dos clientes, para depois
Tente algo como: supri-las com nossos seguros.
“Este seguro lhe dará direito a uma revisão nos principais itens de
segurança do seu veículo, incluindo luzes, amortecedores, baterias
e, inclusive, troca de pastilhas do freio, tudo isso gratuitamente.
Além da facilidade e economia, isso deixará seu veículo sempre seguro,
sem que a senhora se preocupe com a manutenção. Sugiro também,
Sra. Cliente, que façamos a inclusão da cláusula de carro reserva;
assim, caso aconteça algum imprevisto, a senhora não ficará sem trabalhar,
pois terá um automóvel substituto para continuar suas atividades.
O que a senhora prefere: 15 ou 30 dias de carro reserva?”
Pois bem, a verdade é que é muito mais importante saber ouvir do que falar
incansavelmente. O bom vendedor faz muitas perguntas ao seu cliente, deixa-o
falar e ouve com muita atenção.
UNIDADE 6 71
Por meio das perguntas, conseguimos mapear e diagnosticar as reais necessidades
das pessoas. Este é um trabalho muito semelhante ao que o médico faz com seu
paciente ou o advogado com seu cliente. Quando perguntamos, percebemos
quais as coberturas que melhor atendem aos desejos do nosso cliente e, assim,
podemos oferecer nossos seguros com foco nessas necessidades. Portanto, além
de atender melhor, estaremos somando valor em nossa proposta, fugindo da
negociação que só se baseia em preço.
Observação
O corretor de seguros, hoje, tem uma grande vantagem a seu
favor que é a “obrigatoriedade” de fazer perguntas ao seu cliente
para estabelecer seu perfil. Aproveite este momento e conheça
um pouco mais o que seu futuro segurado realmente pretende.
Veja alguns exemplos:
Não importa qual seguro você vende; fazer perguntas mostra sua
competência e domínio do assunto. Nós, corretores de seguros, precisamos
saber detalhes da vida dos nossos clientes para sugerirmos melhores
coberturas e realmente exercermos o papel que nos foi designado: consultor
de proteção à vida e ao patrimônio dos segurados!
• abertas
Estimulam o cliente a expor o que pensa livremente, sem amarras, abrindo as
possibilidades de resposta. Normalmente, as perguntas são iniciadas por:
Como... Por que... O que... Que... Qual... Conte-me... .
Exemplo:
“Que tipo de produto você está procurando?”
“Por que isso?”
“Diga-me o que você sabe sobre os interesses dos seus funcionários.”
Exemplo:
“Conte-me um pouco sobre sua nova estratégia de vendas.”
“A que tipo de risco você considera que seus profissionais estão
expostos?”
“O que o fez alterar o plano neste momento?”
UNIDADE 6 73
– Descobrindo necessidades...
Ao notar que o cliente possui necessidades que podem ser discutidas
com você, o melhor a fazer é simplesmente levá-lo a falar.
Exemplo:
“Quais garantias você deseja que o novo Seguro de Vida tenha?”
“Que tipo de ajuda você espera obter com a pesquisa que pretende
fazer antes de fechar o novo plano?”
Exemplo:
“Por que isso?”
“Conte-me mais sobre...”
“O que você quer dizer com...?”
“Qual a sua opinião sobre isso?”
“Por que isso é importante?”
• fechadas
Conduzem a resposta do cliente na direção escolhida pelo vendedor.
Um dos usos mais importantes Limitam a resposta do cliente a expressões curtas e objetivas como: sim ou
das sondagens fechadas é não, uma escolha entre as alternativas que você ofereceu em sua pergunta
confirmar que o cliente tem, de ou um fato isolado que pode ser quantificado.
fato, uma necessidade, embora
ele não a tenha expressado.
Exemplo:
“Você já realizou alguma alteração no Seguro de Vida oferecido aos
funcionários?”
“Você está interessado em modernizar o plano que possui ou cancelá-lo
e buscar uma outra alternativa?”
“Quantos funcionários sua empresa possui?”
Exemplo:
“Há quanto tempo sua empresa possui esse seguro para os
funcionários?”
“Você prefere aumentar o capital segurado ou ampliar as assistências?”
“Das necessidades de que falamos, qual você considera a mais
importante e prioritária?”
Veja um exemplo:
UNIDADE 6 75
Apresentação do Seguro
Nesta fase, você demonstrará para o cliente que o seu produto é capaz de
satisfazer às suas necessidades, acrescentar valor, resolver problemas, trazer
benefícios e proporcionar vantagens para ele.
Lembre-se Portanto, venda benefícios, e não características – sua apresentação fica mais
As pessoas compram os benefícios, e não
convincente e persuasiva.
as características do seguro. Fale sobre o
que o seguro pode fazer pelo cliente.
Compare as frases e veja a diferença:
• “…com este chapéu, a senhora tem a vantagem de não molhar seu cabelo,
deixando-o sempre penteado…”
Lembre-se
Característica Benefício
• Repita
Repita as palavras que o cliente quer ouvir, pois elas correspondem
às suas expectativas. Valorize-as, sobretudo quando elas se apoiam
nas motivações dele. Enquadre-as entre silêncios ; pronuncie-as
com entonação mais marcada, com calma; reforce-as com um gesto, uma
atitude, um olhar.
UNIDADE 6 77
• Aja com entusiasmo
Agir com entusiasmo quer dizer acreditar no seu produto/serviço e
demonstrar isso. O entusiasmo é contagiante e provoca a adesão
do cliente.
• Tranquilize
Lembre-se Empregue palavras que tranquilizam e reforçam os aspectos de “segurança”:
Não utilize termos técnicos, e sim palavras certeza, total garantia, inteira confiança.
que seus clientes possam entender com
clareza.
• Utilize recursos visuais – torne tangível o produto seguro
Além de ajudar a envolver o cliente, os recursos contribuem para tornar o
produto seguro tangível. Conforme mencionamos na unidade “Marketing
de Seguros”, produtos tangíveis são aqueles que podemos pegar, ver,
sentir. Como os seguros são intangíveis, ou seja, não podemos tocá-los,
os materiais promocionais de apoio passam a ser muito importantes, pois
dão vida, cor e forma a uma expectativa de segurança e proteção.
UNIDADE 6 79
Contorno de Objeções
Logo após apresentarmos o seguro, inicia-se a etapa na qual o cliente começa
a fazer objeções para não comprar. “Contornar objeções” significa manter
a sua posição ou defender a ideia de que o seguro apresentado é a melhor
solução para seu cliente. É nessa fase que aplicamos técnicas para sustentar
nossos argumentos, transformando o não em sim. Todos que atuam na área
de vendas sabem que as objeções sempre vão existir.
Não saber lidar com as objeções de maneira positiva é o que poderá ser motivo
de perda da venda.
Em vez de ter receio, saiba que as objeções dos clientes são excelentes
oportunidades para concretizarmos muitos negócios.
A maioria de nós acredita que existe uma grande variedade de desculpas para
se dizer não. Ou seja, os clientes sempre arrumam vários motivos para não
comprar. Isso se dá devido ao fato de as pessoas dizerem as mesmas coisas,
usando palavras e frases diferentes. Estudos mostram que todas as objeções
podem ser enquadradas apenas em cinco grupos, que são:
Muitas coisas podem ser escritas nesse seu banco de dados, desde argumentos
mais simples até os mais complexos. Troque frases persuasivas com seus colegas
de trabalho, pesquise em livros e escute o que as pessoas lhe falam. Só não
se esqueça de que você deve colecionar argumentos que possam ser usados
sem que se sinta desconfortável e que efetivamente se pareçam com você.
Agora que você já sabe que quaisquer objeções que o cliente faça estão
enquadradas num desses cinco grupos, ao montar seu banco de dados, ficará
mais fácil contornar qualquer objeção.
Exemplos:
Agora que sabemos da boa notícia, que a objeção faz parte da venda e que
devemos ter argumentos para superá-la, vamos dar mais algumas dicas para
que você esteja cada vez mais preparado para enfrentá-la.
UNIDADE 6 81
Dicas de como superar objeções
Para ter êxito, utilize alguns desses sistemas e técnicas para lidar com
objeções:
Fechamento
Toda e qualquer negociação deve terminar com uma conclusão.
Portanto, é muito importante que, uma vez que você tenha apresentado
profissionalmente o seguro, você obtenha o compromisso formal do cliente
por meio da assinatura dele na proposta. Este, além de seu dever, é um
direito que você tem, pois é a forma de receber por um trabalho que realizou.
Na verdade, o cliente espera isso de você! A prova disso é que poucas vendas
são concluídas com o cliente dizendo: “Onde eu assino?”.
UNIDADE 6 83
Frequentemente, por já estar habituado a falar de seguros com seus clientes,
você pode acabar esquecendo que, como corretor de seguros, sua função é a
de vender e, quanto antes o fizer, melhor. Para ilustrar essa afirmação, segue
uma história que me parece ser familiar à maioria das pessoas que lidam com
vendas. É mais ou menos assim:
O importante é que você saia das suas entrevistas de vendas certo de que
tentou de todo jeito persuadir seu cliente a comprar o seguro (levando em
conta que você saiba claramente que isso é o melhor para ele). O fato de não
tentar argumentar positivamente contra qualquer objeção é o que diferencia
um bom vendedor de outro qualquer.
Se o cliente vai ou não comprar o seguro, é outro problema. Você deve sempre
estar certo é de que sua parte foi feita, ou seja, você tentou todos os meios
para fazer o cliente comprar.
É importante destacar, ainda, que essa tentativa de superar o “não” tem que
ser feita com jeito e de maneira que você não passe por insistente e chato, mas,
sim, como persistente e solucionador de problemas. Isso vai da sensibilidade
de cada um e das circunstâncias da entrevista. Na dúvida, seja ousado.
Tome cuidado apenas para não pressionar muito e deixar escapar a venda.
“Compete sempre ao corretor,
Não se sinta constrangido em sempre buscar o fechamento da venda. Faça-o não ao cliente, tomar a
com confiança e determinação. Um grande número de corretores, por medo iniciativa para fechar a venda.
da rejeição, evita a solicitação do pedido. Tenha em mente que qualquer O cliente precisa ser solicitado
a decidir: caso contrário, passa
objeção que for feita pelo cliente será em relação ao seguro que está sendo
a julgar a visita como de
vendido, e não a você, profissional de vendas, e que as objeções existem para
cortesia ou de atendimento.”
serem superadas.
UNIDADE 6 85
Habilidades no Fechamento
Para fazer um bom fechamento, você precisa:
• De força interna
Em vendas, é muito importante ter segurança e maturidade para enfrentar
as rejeições naturais da profissão. Como qualquer outro vendedor, o
corretor de seguros também tem seus dias de maior ânimo e outros com
algum desânimo. É natural. Uma dica para lidar com as situações nas quais
você se encontre desanimado é realinhar seus pensamentos e procurar
sempre pensar positivo. Procure ir a campo seguro de que vai vender,
acreditando em você e em seus produtos.
• Fechar a venda
Devemos sempre tentar o fechamento. Faz parte da nossa profissão
de corretor de seguros, e o cliente já espera por isso. A entrevista de
venda se desenvolve bem, o cliente demonstra interesse, mas o corretor
inexperiente ou pouco preparado hesita em pedir a assinatura na proposta.
Conclusão: o seguro não é feito e paira no ar a dúvida: será que ele
comprará?
Lembre-se do seu papel: você é um profissional de vendas. Não jogue
fora todo o esforço desde a preparação até o contorno das objeções.
Faça sempre com que o cliente tenha uma decisão e, se possível, que
seja a do “sim”!
Técnicas de Fechamento
Existem várias técnicas de fechamento. Abaixo, alguns exemplos:
• Fechamento direto
Após ter apresentado a solução das necessidades, solicite a concordância
de compra do cliente, fazendo perguntas direcionadas para a confirmação
e o fechamento da negociação.
Exemplo:
“Posso marcar a vistoria para quarta-feira?”
“A senhora prefere pagar à vista ou parcelado?”
“O primeiro vencimento é no ato, mas, se preferir, posso fazê-lo para o
dia 20.”
Além dessas, existem diversas outras técnicas que podem ser aplicadas.
A melhor será aquela que você conseguir empregar de maneira espontânea e
com a qual se identificar. Ou seja, crie o hábito de sempre buscar o fechamento
da venda e faça-o de acordo com a sua realidade.
PÓS-VENDA
Após ter concluído a venda com sucesso, passamos para a última fase
do processo de venda: o pós-venda. Conforme mencionamos na unidade
“Marketing de Seguros”, o corretor de seguros deve criar, por meio
de um relacionamento intenso com seus clientes, a administração de
relacionamento. Essa estratégia visa fidelizar os clientes. Manter os
clientes na carteira tem um menor custo relativo e dá solidez ao negócio do
corretor de seguros. Lembre-se de que a carteira de clientes é o seu maior
patrimônio e que os velhos clientes são as melhores fontes de novos negócios.
Portanto, manter uma clientela bem atendida e fiel pode significar o começo
de novas vendas, acarretando que as fases de preparação e o ato da venda
comecem novamente. Cria-se um ciclo de venda vivo e constante.
UNIDADE 6 87
Cuidados Importantes
• Coloque-se à disposição do cliente – forneça informações sobre todos os
Lembre-se seus meios de contato: e-mail, telefone fixo, celular. Assim, na ocorrência
Não se esqueça de avisar caso qualquer de um sinistro, o cliente poderá realmente perceber o valor do seu
uma dessas informações mude. Quantos trabalho.
já não devem ter perdido negócios ou
clientes antigos por esse descuido?
• Mantenha um arquivo com informações atualizadas sobre seus clientes
– caso o cliente entre em contato, é necessário que você tenha informações
de fácil acesso e atualizadas sobre ele.
Criando um Relacionamento
Este é o passo final de uma boa venda: criar um relacionamento com seu
cliente. Se houver um relacionamento honesto e sincero, em que você
desempenha o papel de um excelente consultor, todos o indicarão para seus
parentes e amigos.
Muito mais do que criar uma carteira de clientes, você estará criando uma
comunidade de pessoas que confiam a segurança de seus lares, de suas
finanças e de sua vida a você. Não abra mão dessa oportunidade!
[3] De uma maneira geral, podemos dizer que existem três tipos de
comportamentos aplicáveis em vendas de seguros, que são:
[4] Para atuar de forma consultiva, o corretor deve dar ênfase ao (à):
FIXANDO CONCEITOS 6 89
Fixando Conceitos 6
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( ) Contorno de objeções.
( ) Apresentação do seguro.
( ) Fechamento.
( ) Pré-abordagem.
( ) Levantamento de necessidades.
( ) Abordagem.
(a) 6,5,4,1,2,3
(b) 4,3,5,2,1,6
(c) 5,6,4,1,2,3
(d) 5,4,6,1,3,2
(e) 6,4,5,2,3,1
[7] Imagine que você está escrevendo um roteiro de uma simulação de vendas,
considerando todas as fases da venda consultiva e incluindo diálogos entre
o corretor e o potencial cliente.
Fazer este exercício com cuidado é o primeiro passo para dominar a técnica da
venda consultiva. Boa sorte!
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[3] O mix que deve ser considerado pelo corretor, na formulação da sua
estratégia de comercialização, contempla:
TESTANDO CONHECIMENTOS 91
[5] Podemos dizer que a venda consultiva possui uma estrutura que apresenta
Anotações:
a seguinte ordem:
Caso 2
Você recebeu e aceitou uma proposta de sociedade em uma corretora que
está há mais de 20 anos no mercado. De uns tempos para cá, a corretora tem
enfrentado uma crise. Sua carteira de clientes está diminuindo, e a dificuldade
de fazer novas vendas está cada vez maior. Você precisa mudar esse cenário
o mais rápido possível, pois funcionários deverão ser desligados e a corretora
correrá, inclusive, o risco de fechar as portas. Desenvolva uma estratégia para
diminuir a perda de clientes e aumentar o volume de vendas, recuperando,
assim, a rentabilidade do negócio.
Caso 3
Quando você se formou e começou suas atividades como corretor de seguros,
preferiu atuar como pessoa física para ver como se sairia nessa nova atividade.
Já se passaram dois anos, e a sua carteira atingiu um patamar elevado,
proporcionando a você um padrão financeiro considerável, porém você está
no seu limite. Seus clientes tomam praticamente todo o seu tempo, e a sua
família já está reclamando quanto a isso. Você também está sentindo falta de
mais tempo livre, e até os seus clientes antigos estão reclamando, pois você já
não lhes dá a mesma atenção. Alguma coisa tem que mudar e está na hora
de você estruturar e planejar essa mudança. Como você faria isso?
ESTUDOS DE CASO 93
94 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO DE SEGUROS
Gabarito
Fixando Conceitos
Unidade 3 Unidade 4
1–D 1–D
2–B 2–E
3–C 3–D
4–A 4–E
5–B
6–A
Unidade 5 Unidade 6
1–C 1–E
2–D 2–B
3–A 3–A
4–E 4–B
6–D
Testando Conhecimentos
GABARITO 95
Estudos de Caso
Caso 1
O problema desse corretor é a falta de uma estratégia correta. Para ajudá-lo, o
melhor a fazer é estruturar uma lista de perguntas para que você possa identificar
quais são os desejos dele e qual o seu perfil profissional. Após responder
a todas as perguntas, teremos um retrato desse corretor, e, com base nisso,
sua estratégia poderá ser definida.
Para que uma estratégia seja definida, é necessário que ela esteja de acordo
com as características e objetivos de quem irá implementá-la, ou seja, não existe
uma receita de bolo que funcione para todo e qualquer tipo de negócio.
Caso 2
A primeira coisa que deve ser feita é identificar o motivo de os clientes estarem
indo embora, ou seja, o que está gerando o baixo índice de renovações e de
fidelização. Feito isso, você poderá desenhar uma estratégia de relacionamento
com seus clientes para aumentar a fidelização da carteira. Se está difícil
conseguir novos clientes, talvez a melhor opção seja adotar estratégias de
cross-selling e up-selling, ou seja, vender dentro da sua carteira de clientes.
São estratégias complementares que podem salvar a corretora.
Caso 3
Está na hora de pensar se você está pronto para virar pessoa jurídica ou
não. Abrir uma empresa tornará você mais do que um corretor; agora, você
será um empresário e, para isso, deverá estar preparado. A primeira coisa
que você deverá fazer é analisar os procedimentos burocráticos e os custos
para se abrir uma empresa. Tendo decidido que este será o melhor caminho,
está na hora de você desenhar a estratégia comercial do seu negócio e, para
isso, você poderá contar com o conteúdo visto neste manual, ou seja, você
poderá determinar público-alvo, parceiros comerciais, produtos, estratégia
de marketing e estrutura de vendas. No início, dará mais trabalho do que
se você continuasse como pessoa física, porém, no futuro, você vai colher
os frutos. Caso você queira continuar como pessoa física, a melhor opção
é fazer uma análise de carteira e focar nos clientes que geram um retorno
maior, deixando aqueles que geram baixo retorno, ou até mesmo prejuízo,
para os concorrentes.
MEGIDO, José Luiz Tejon. Pequenas empresas, grandes vendedores. ESPM/Sebrae, 1995.
SANTOS, André. Seguros de vida e previdência: modernas estratégias de venda. Rio de Janeiro:
Funenseg, 2005.
Apostilas de Treinamento
SOMA SEGURADORA. Treinamento de venda consultiva para seguro de vida individual, maio 2003.
Artigos
Estudos ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, fev. 1987 até dez. 1994.
Revista Venda Mais. Curitiba: Quantum, dez. 2003 até abr. 2004.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 97