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Manual 0328 – Comunicação interpessoal e

institucional

Formador: Pedro Cabral


Introdução

A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de


informações entre duas ou mais pessoas. Cada pessoa, que passamos a considerar como,
interlocutor, troca informações baseadas em seu repertório cultural, sua formação educacional,
vivências, emoções, toda a "bagagem" que traz consigo.

O objetivo da ação “Comunicação Institucional” é saber comunicar para dentro e para fora e
da forma mais adequada, em qualquer organização.
A sociedade dos nossos dias, caracterizada por constantes mudanças que apelam a uma
elevada capacidade de inovação, exige cada vez mais das empresas/organizações uma
presença ativa, atenta e flexível nas suas estruturas e nas suas estratégias de comunicação, que
sejam capazes de se tornar num instrumento ao serviço dos cidadãos clientes. Caminha-se,
cada vez mais para um mercado competitivo onde os mais bem preparados, aqueles que
apostam na sua estratégia de comunicação têm vantagens em relação à concorrência.
A necessidade de bons resultados financeiros leva a uma maior aposta, por parte das
organizações, no melhoramento da sua imagem aos olhos da sociedade, por isso são feitos
grandes investimentos nesta área.
1. Comunicação

Comunicação provém do latim “Communis” e significa “pôr em comum” e significa comum


dando a ideia de comunidade. Comunicar é trocar ideias, sentimentos e experiências entre
pessoas que conhecem o significado daquilo que se diz e do que se faz.
A comunicação constitui uma das ferramentas mais importantes que os líderes têm à sua
disposição para desempenhar as suas funções de influência. A sua importância é tal que alguns
autores a consideram mesmo como o “sangue” que dá vida à organização.

Universalidade e inevitabilidade da comunicação


Comunicar é essencial para o Ser Humano porque se trata de um processo que faz do
homem aquilo que ele é.
A comunicação é tão importante para o homem como a água para o peixe.
O homem utiliza um complexo sistema de símbolos para se relacionar com os outros:
- Sinais verbais
- Sinais escritos
- Sinais não-verbais
Através destes sistemas de sinais, exprimimos o que queremos às outras pessoas e
estabelecemos um sistema de relações.
Todos os seres humanos comunicam através de sinais. Estes sinais, correspondem às
necessidades específicas de cada grupo social e cultural, isto é de cada povo. Por isso, a
comunicação difere entre povos e entre grupos sociais.

Função e importância dos elementos que intervêm no processo de comunicação

Emissor – Quem fala. O que emite ou transmite a mensagem – ponto de partida de qualquer
mensagem.

Recetor – Quem ouve. Aquele a quem se dirige a mensagem. Deve estar sintonizado com o
emissor para entender a mensagem. Deve captar a mensagem e aceitá-la. É o alvo mais
importante, porque se a mensagem não chegar ao recetor, de nada serviu enviá-la.
Mensagem – Conjunto de enunciados que formam a comunicação. Combinação de signos e
símbolos que formam um código. Transmissão de um código. Conteúdo da Comunicação. O
emissor codifica a mensagem e o recetor interpreta a mensagem, dá-lhe significado,
descodificando-a.

Código – Sistema de fala que é utilizado pelos falantes, ou seja, a língua. Conjunto de sinais e
regras que permite transformar o pensamento em informação, capaz de ser entendida, na sua
globalidade, pelo recetor. O emissor utiliza o código para construir a sua mensagem –
codificação.

Canal – Meio físico onde ocorre a comunicação. Suporte que serve de veículo a uma
mensagem. Ex: ar, carta, livro, telefone, rádio, TV.

Contexto – Conteúdo, assunto da mensagem. Conjunto das variáveis que rodeiam e influenciam
a situação da comunicação.

Feedback – Resposta do recetor ao emissor. É a informação de retorno, que serve para validar
a mensagem do emissor.
A comunicação como um processo contínuo

No processo de comunicação, é fundamental observar a reação daqueles a quem nos


dirigimos ou seja a quem nos comunicamos.
Assim, é através da retroação (feedback), que orientamos as nossas comunicações
futuras, não só o que dizemos ou o que queremos exprimir, mas também o modo como o
fazemos.
Deste modo, o feedback, permite-nos decidir quais os processos de comunicação que
posteriormente, deveremos utilizar/adotar, para obter o efeito esperado.
Por isso, a confirmação, ou retroação da mensagem é essencial para o nosso contacto
com os outros.
A continuidade ou não da comunicação, depende da maneira como ela influenciou e foi
recebida pelos outros.

Linguagem verbal
Verbal escrita:
– Livros;
– Cartazes;
– Jornais;
– Cartas, etc.…
Verbal oral:
– Dialogo entre duas pessoas;
– Rádio;
– TV;
– Telefone, etc.…

Linguagem não-verbal

A importância dos sinais não-verbais é de tal ordem que, por vezes, as mesmas palavras
têm significados completamente diferentes, conforme as expressões que fazemos.
Pela informação falada, a mensagem não está completa!
Ex: “és tão desastrado” a sorrir ou com um ar sério.

Gestos - Acompanham a linguagem falada e reforçam a mensagem verbal. Os gestos são


aprendidos e estão limitados pela sociedade e cultura onde estamos inseridos. Aprendemos a
Utilizar um código gestual e interpretamo-lo. Ajudam a interpretar o conteúdo das comunicações,
definir os papéis e os desempenhos sociais.

Postura - A forma como nos posicionamos transmite aos outros se estamos interessados em
estabelecer contacto ou se estamos interessados no que eles têm para dizer.

Expressões faciais - Quando comunicamos, o nosso corpo também fala. As nossas expressões
faciais comunicam os nossos sentimentos, emoções e reações, intencionalmente ou não.
Através da nossa expressão facial podemos postar respeito ou desrespeito para com os outros.

Contacto visual - É algo muito potente. A sua ausência é entendida como desonestidade,
ansiedade ou desinteresse. É também uma oportunidade perdida da nossa parte, pois não
conseguimos aperceber-nos das reações do outro. Em contrapartida, quando fazemos contacto
visual transmitimos interesse. Olhar os outros nos olhos também nos permite, saber do seu
interesse em nós ou em algo que estão a observar. “Os olhos são o espelho da alma”.

Silêncios Fazem parte integrante da comunicação. São bastante frequentes nas relações
interpessoais. Muitas vezes são embaraçosos. Criam um vazio nas relações, afetando-as.
Podem ser um momento de profunda troca de emoções e sentimentos. São fundamentais,
porque para escutar o outro é preciso estar em silêncio.
“As palavras são de Prata, o Silêncio é de ouro…”

Toque – O abraço muitas vezes intimida pelo medo de não ser correspondido. Assim, para
resolver este problema, é aconselhável um aperto de mão, onde colocamos a nossa mão
esquerda no ombro direito da pessoa a quem apertamos a mão. Na grande maioria das vezes a
outra pessoa irá estender o seu braço esquerdo para nós e abraçar-nos.

Roupa e adornos - A maneira como nos vestimos comunica algo aos outros, não só através das
cores (alegres, garridas ou escuras), mas através dos tecidos e do corte utilizado.
Ex: uniformes - através deles sabemos o papel desempenhado pelo sujeito.
2. Comunicação Interpessoal

A Comunicação Interpessoal é importante em diversos segmentos ao longo de nossas vidas, visto


que este é o método que desenvolve a troca de informações entre duas ou mais pessoas. Sabemos
que cada interlocutor (Pessoa que toma parte da conversação) troca informações baseadas no seu
contexto cultural, vivências e emoções.

O método de comunicação prevê na sua obrigatoriedade em que haja a existência mínima de dois
indivíduos (emissor e o recetor), cada qual com seu repertório individual irão transmitir a informação
segundo o seu conjunto de particularidades e aquele que recebe tal mensagem agirá da mesma
maneira de acordo com o seu próprio filtro cultural.

Para então minimizar esta diferenciação de conceitos culturais foi criado ao longo do tempo meios
de comunicação que passam a ser usados pelas pessoas na comunicação interpessoal. Podemos
citar a conversação, mímica, escrita, telefone, computadores, televisão e rádio. E como todo
processo de comunicação, a sonoridade deve ter a melhor qualidade para que o emissor possa
dirigir-se ao recetor de maneira clara e aberta para que se entenda a questão abordada. E assim
uma vez que enviada a mensagem o recetor processa e segundo os seus objetivos, transforma a
mensagem em conhecimentos.

Vale ressaltar que na comunicação interpessoal é importante que exista preocupação dos
interlocutores para que as informações sejam processadas. O sucesso na comunicação não
depende só de como é transmitida e sim de como ela é aceite, pois é válido relembrar que vivemos
numa sociedade de cultura diversificada. Resumindo a comunicação interpessoal, pode ser definida
como o processo pelo qual informações são trocadas e entendidas por duas ou mais pessoas,
normalmente com a intenção de motivar ou influenciar o comportamento.

Variantes da comunicação interpessoal (utilizadas a nível institucional)

Discussão - Discussão é o ato de discutir, debater e provocar uma controvérsia. Normalmente,


uma discussão é formada quando dois lados opostos tentam defender uma opinião que é contrária
a outra. As discussões podem estar relacionadas com sentimentos de revolta, caracterizadas pelo
tom áspero, injurioso e agressivo da conversação. Porém, também podem ser entendidas como o
debate entre duas ou mais partes a partir de argumentos lógicos, com o intuito de esclarecer
determinado assunto, por exemplo.
Conflito - O conflito é uma situação que envolve um problema/uma dificuldade e pode resultar
posteriormente em confrontos, geralmente entre duas partes ou mais, cujos interesses, valores e
pensamentos observam posições absolutamente diferentes/opostas. Então, este conflito pode
provocar a troca de opiniões entre duas pessoas que apresentam interesses opostos dentro de uma
discussão, evoluindo para uma resolução do caso ou no pior das hipóteses provocando uma “luta”.

Consenso - O Consenso é usado para referir-se à ação da qual várias partes chegam a um acordo
para satisfazer os intervenientes. O consenso é um lado muito importante da vida democrática, pois
estabelece que todas as decisões devem ser aceites por todos os membros de um grupo. De outra
maneira estaríamos a falar sobre algum tipo de autoritarismo que não é benéfico para a convivência
harmoniosa. Para entender o conceito de consenso é importante destacar que a convivência
humana, ao contrário da animal, não se baseia em instintos e forças incontroláveis, mas organiza-
se em torno de princípios racionais; isso faz com que para muitas coisas da vida cotidiana, dois ou
mais indivíduos possam concordar com o que é melhor e mais adequado em função do ambiente e
contexto em que estão inseridos.

Negociação - Negociação é o meio pelo qual as pessoas procuram o entendimento e o consenso.


Negociar é procurar o acordo por meio do diálogo, é a forma para as pessoas minimizarem ou
eliminarem as suas diferenças. A palavra negociação é de origem latina, negotiatus, que significa
“cuidar dos negócios”. Negociação é um processo de relacionamento interpessoal que ocorre
quando uma pessoa deseja algo da outra.

Argumentação e Persuasão - A argumentação é distinta da persuasão. Se podemos dizer que


todo o discurso argumentativo é persuasivo, o contrário não é verdadeiro, pois nem todo o discurso
persuasivo é argumentativo. A argumentação para poder ser convincente tem que fazer apelo à
razão, ao julgamento de quem participa ou assiste ao confronto de ideias. A persuasão está ligada
à sedução. A adesão de alguém a certas ideias é feita através de gestos, palavras ou imagens que
estimulam nela sentimentos ou desejos ocultos, acabando por gerar falsas crenças. Através da
persuasão o orador reforça os seus argumentos despertando emoções, de modo a criar uma
adesão emotiva às suas teses. Na persuasão, ao contrário da argumentação, faz-se apelo a
processos menos racionais.
Concessão - Concessão é um substantivo feminino oriundo do latim concessio que significa
permissão e expressa o ato ou efeito de conceder, outorgar ou entregar alguma coisa a alguém.
Concessão também pode ser algo que se admite como hipótese numa discussão. Consiste em
ceder aparentemente perante uma opinião do adversário mas continuando, apesar de tudo, a
desenvolver a argumentação, tornando-a até mais convincente.

Confiança - A confiança é uma das qualidades dos seres vivos que significa acreditar e ter
confiança de determinada situação, ou então que uma pessoa vai agir de certa forma. A confiança
envolve a segurança de si e do próximo, já que significa que a crença de certos resultados ou
consequências são alcançadas em determinadas situações. A confiança está relacionada com a
sensação de olhar a uma ação futura que ainda não aconteceu e ainda não tem uma certeza
empírica.

Influência - A influência é a ação de influir ou de influenciar. Este verbo refere-se aos efeitos que
uma coisa produz sobre outra ou ao predomínio que exerce uma pessoa. Por isso, referindo-se às
pessoas, a influência é o poder ou a autoridade de alguém sobre outro sujeito. Esse poder pode
usado para intervir no âmbito de um negócio, para obter uma vantagem ou para ordenar algo. Por
outras palavras, a influência é a capacidade de controlar e modificar as perceções dos outros.

Comunicação Interpessoal nas Instituições/Organizações

Muitas competências comportamentais são valorizadas no ambiente empresarial. A liderança; o


trabalho em equipa, a criatividade destacam-se entre os diferenciais que as empresas procuram
nos seus colaboradores, entretanto, a excelência na comunicação interpessoal é um item
fundamental para o sucesso de líderes, colaboradores e equipas.

Com o mercado mais competitivo, cada vez mais os profissionais são exigentes e as organizações
têm procurado colaboradores que dispõem de competências que superem o campo de atuação da
sua profissão, isso inclui ter uma visão sistémica da empresa, estar disposto e pronto a colaborar.

A efetiva comunicação interpessoal nas empresas é um dos itens fundamentais para o sucesso dos
líderes. Imagine um “chefe” que não consegue ser entendido, pois não sabe como dar ordens ou
explicar, de forma clara, a finalidade de uma ação, projeto, partilhar os seus conhecimentos ou dar
um feedback. Com certeza, os colaboradores sob a sua tutela terão dificuldades em entender as
tarefas e executá-las com exatidão. Agora imagine o contrário, um colaborador que não consegue
responder de forma clara ao seu líder, relatar as suas atividades, os seus resultados e relacionar-se
bem com os colegas. Nos dois casos há algo de errado na forma de comunicar, e que precisa ser
urgentemente melhorado.

3. Comunicação Institucional

A Comunicação Institucional é criada exclusivamente para formar uma imagem positiva em


torno de uma organização, empresa, pessoa.
É uma técnica de gestão, implementável em qualquer instituição, seja ela: pública ou
privada, uma pequena ou média empresa ou em grandes empresas.
Com vista a um bom funcionamento da organização é necessário uma maior motivação
e satisfação dos seus públicos internos (trabalhadores, acionistas), uma maior notoriedade por
parte dos públicos externos (compradores, fornecedores) e estabelecer e manter relações
duradouras de confiança com os vários públicos e sociedade em geral.
É necessário intermediar o relacionamento entre
empresa/instituição/funcionários/consumidores, definir objetivos de comunicação interna e
externa, planear, elaborar e implantar políticas de comunicação, avaliar os resultados destas
políticas, criar e editar publicações internas e externas como jornais, revistas, organizar eventos
e gerir a comunicação em situações de crise.

Principais Instrumentos da Comunicação Institucional

Jornalismo empresarial - É a especialização da profissão jornalística na cobertura interna dos


fatos de uma organização/instituição, bem como a produção de meios de difusão voltados para
circulação entre os próprios funcionários e executivos de uma ou mais empresas (jornais internos,
boletins). O Jornalismo Empresarial é um fenómeno típico e crescente da era da globalização,
quando grandes empresas passam a considerar-se tema suficiente para a cobertura jornalística e
decidem usar este tipo de atividade para se comunicar internamente com sua "comunidade" de
empregados, clientes e parceiros. É necessário contrastar as atividades de Jornalismo Empresarial
com as de Assessoria de Imprensa.
Assessoria de Imprensa - É uma das atividades de comunicação institucional que visa à conquista
da media espontânea através da relação entre marcas e jornalistas de meios de comunicação. A
media espontânea é a menção positiva de uma marca num conteúdo de caráter editorial. A
conquista de media espontânea pode ter como finalidade tanto as menções positivas à marca,
como a gestão das menções negativas, como ocorre nas crises empresariais. As marcas que
podem ser beneficiadas pelo serviço de assessoria de imprensa pertencem normalmente a
empresas privadas, públicas, sem fins lucrativos. Podem criar equipas próprias para esta finalidade
ou, então, contratar agências especializadas.

Marketing Social - O marketing social, ao contrário do marketing de divulgação de produtos ou


serviços, quer, principalmente, difundir alguma ideia que tente eliminar os problemas sociais. É
claro que, com isso, a marca acaba por ser divulgada, mas esse não é o único objetivo do
marketing social. Basicamente, este tipo de estratégia visa convencer o público-alvo de uma marca
a colaborar com soluções de problemas como a saúde, o transporte, o meio ambiente, a educação
e vários outros temas de cunho social. Assim, quando uma empresa cria ações para diminuir esses
problemas, é vista como uma marca que tem responsabilidade social. Ou seja, o negócio não tem
como objetivo apenas lucrar, mas também ajudar as pessoas que estão ao seu redor. É uma
empresa que pode ser vista como um agente transformador do seu meio social, e isso é ótimo tanto
para as pessoas que beneficiam dessas ações quanto para o empreendimento, que passa a ser
visto como uma marca que tem empatia e que se importa com a sociedade.

Marketing Cultural - Entende-se como Marketing Cultural todas as ações que fazem uso da cultura
para fazer a divulgação de um produto, serviço ou marca de uma empresa. Para isso, é preciso
analisar os comportamentos, conhecimentos e costumes do seu público-alvo. Portanto, muito
embora a maioria das ações de marketing seja voltada para obter o lucro, o Marketing Cultural não
se restringe somente a isso, pois ajuda uma empresa a ter um diferencial de mercado para passar à
frente da concorrência e ficar mais próxima do público-alvo. Este é um tipo de marketing
relativamente novo, teve início nos anos 90, embora tenha passado a ser mais utilizado nos últimos
anos como uma forma de fortalecer o branding.

Marketing Desportivo - O conceito de marketing desportivo não é linear nem pacifico entre todos
os académicos e profissionais do serviço. De qualquer forma, a visão que mais se enquadra é a de
encontrar diversas ferramentas de marketing que com um grau de customização e adaptação ao
fenómeno desportivo podem servir este último com grande utilidade. As características principais do
marketing desportivo são:
 Tipo de marketing promocional;
 Media alternativos, que atinge de forma rápida e direta o consumidor;
 Media participativos, porque visam diretamente ou indiretamente o consumidor;
 Elemento de fixação e divulgação de marcas e conceitos;
 Estratégia de marketing e comunicação que envolve menores riscos e custos e apresenta
diferentes alternativas de investimento, em face das inúmeras possibilidades de criação de
eventos desportivos e das diversas modalidades desportivas existentes;
 Elemento de reforço de imagem para seus investidores.

Responsabilidade Social - Responsabilidade social acontece quando as empresas decidem,


voluntariamente, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. O
conceito de responsabilidade social pode ser compreendido em dois níveis: o nível interno
relaciona-se com os trabalhadores e, a todas as partes afetadas pela empresa e que, podem
influenciar no alcance dos seus resultados. O nível externo são as consequências das ações de
uma organização sobre o meio ambiente, os seus parceiros de negócio e o meio em que estão
inseridos. A responsabilidade social implica a noção de que uma empresa não tem apenas o
objetivo de fazer lucro e além de trazer benefício financeiro às pessoas que trabalham na empresa,
também deve contribuir socialmente para o seu meio envolvente. Desta forma, a responsabilidade
social muitas vezes envolve medidas que trazem cultura e boas condições para a sociedade.

Publicidade Institucional - É uma forma de publicidade que não se refere ao produto em si, e sim
à empresa ou instituição, visando a disseminação de ideias no intuito de moldar e influenciar a
opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando
mudanças na imagem pública desta instituição. Fala-se da sua importância para a sociedade, dos
empregos que gera, da sua contribuição para o progresso do país, enfim, das coisas boas que a
empresa faz. Assim, cria-se uma imagem positiva da marca. É utilizado para criar no público um
estado de confiança nas instituições, o qual se refletirá no futuro em suporte e apoio da população a
estas instituições. Neste sentido, a Propaganda Institucional tem servido em muito para que sejam
atingidos os objetivos das Relações Públicas. Aborda dados informativos a respeito da instituição,
com o objetivo de mostrar transparência nos seus produtos e serviços prestados promovendo
assim, filosofia, marca e imagem de uma empresa, instituição ou órgão público; também pode ser
veiculada a responsabilidade social e a promoção de ações estratégicas da organização, nunca
deixando de lado a ética.

Produção Editorial - Produção Editorial é a transformação de um projeto original numa publicação


mais atraente. A área de atuação em Produção Editorial é bastante ampla, porque a profissão trata
de tudo o que é "editável", podendo englobar todos os media. Dentro de cada uma, o profissional
atua em várias etapas do processo de edição - da seleção de originais à produção gráfica, da
consultoria de tendências editoriais à revisão de um produto. O campo de atuação em Produção
Editorial pode ser confundido com o do Jornalismo, Publicidade e até do Design Gráfico, mas é
basicamente o da edição de livros, revistas, encartes de CDs e folders publicitários, na media
impressa, de vídeos, filmes e áudios (tv, cinema e rádio) na media eletrônica, e de CDs-ROM e
páginas da Internet, na media digital.

Meios de comunicação institucional


De forma resumida, pode dizer-se que os meios de comunicação são instrumentos criados para que
se propague a informação. No início, o seu único objetivo era realmente comunicar, em que as
pessoas utilizavam os meios para entrar em contacto umas com as outras e para passar
mensagens importantes. No entanto, com o passar do tempo, os media evoluíram e a própria
necessidade de comunicação também. O caráter informativo e de entretenimento foi ganhando
cada vez mais espaço: quando surgiu a televisão, muitos apostaram que seria o fim do rádio; com a
internet, muitos decretaram que os jornais acabariam. Mas a verdade é que, com as adaptações
pertinentes a cada época e contexto, todos eles seguem cumprindo os seus papéis.

Meios de comunicação mais utilizados


Carta - A comunicação por carta já foi muito comum. As cartas foram usadas como forma de
relacionamento entre namorados, familiares, amigos e também para contato com empresas. Com a
internet e os celulares, esta modalidade parece ter sido um pouco esquecida, embora ainda seja
usada por muitas pessoas.

Televisão - A televisão foi uma das invenções que mais geraram impactos na sociedade e revelou-
se como um meio de comunicação eficiente e completo: informação, publicidade e entretenimento.
Para a sociedade, ter tudo isso num só meio gera um impacto grande, e torna a televisão
extremamente atrativa.

Rádio - O rádio é um dos meios mais antigos e teve grande importância no desenvolvimento da
sociedade. Apesar de não ter tanto impacto por não ter imagens, cumpre um papel importante.
Esse canal de media também alia informação, entretenimento e publicidade, porém, com um
formato diferente. O consumo de música, por exemplo, existe nas plataformas de streaming e na
internet, no geral, um grande concorrente do rádio. Quanto à informação, limita-se a momentos
específicos do dia, como no trânsito.

Internet - O avanço da internet é claro, e explicar isso é fácil, já que há muitas vantagens e
comodidades. A agilidade das informações, a mobilidade, o amplo acesso a conteúdos e a
possibilidade de consumir materiais de interesse pessoal são algumas dessas razões. Atualmente,
grande parte das pessoas têm a internet como uma das primeiras opções de media, muito
provavelmente pela amplitude de possibilidades que ela oferece.

Newsletter - Também chamada de boletim informativo, a newsletter é uma publicação fixa da


empresa para os seus clientes e potenciais clientes. Assim como jornais e revistas, tem
periodicidade, linha editorial, linha visual, etc. Pode ser enviada inclusive em formato de jornal,
impressa, mas o mais comum é o suporte digital, em especial, via e-mail. Por ser mandada por e-
mail, muitos confundem com e-mail marketing. Ao contrário do e-mail marketing, a newsletter é
mais focada em produção de conteúdo do que em vendas. O seu objetivo não é ser uma mala
direta para estampar promoções e novidades da marca, mas sim para trazer informações
relevantes ao público que se interessa por assuntos relacionados à empresa.

3.1. Gestão e estratégias da Comunicação Institucional

A Comunicação é cada vez mais um facto decisivo para a imagem das empresas no mercado.
Por isso, a Estratégia de Comunicação deve ser eficaz e adaptada à realidade da empresa.
Uma estratégia bem elaborada permite transformar as orientações do planeamento de marketing
em ações de Comunicação eficazes e concretas.
É necessário um conjunto de procedimentos que nos possibilitam a elaboração de uma
Estratégia de Comunicação eficaz:

1. Fazer um diagnóstico de Comunicação


• Deve-se:
 Fazer uma caracterização da empresa;
 Avaliar a dimensão do mercado;
 Identificar os potenciais clientes;
 Analisar a concorrência;
 Caracterizar os produtos a oferecer;
 Indicar e caracterizar os vários canais de distribuição;
 Analisar os objetivos e previsões de vendas;
 Refletir sobre os resultados e campanhas de Publicidade realizadas;
 Avaliar o historial de ações ao nível da Promoção de Vendas;
 Identificar as Relações Públicas e outras formas de comunicação que contribuíram para
a notoriedade da marca.

2. Definir os alvos da Comunicação


Este é um dos passos mais importantes desta estratégia. Os principais alvos a atingir devem ser:
 Clientes (os que compram o produto);
 Iniciadores (os que iniciam o processo de decisão de compra);
 Influenciadores (por exemplo, os líderes de opinião podem influenciar diretamente o
processo de decisão de compra).
Importa aqui definir o número e dimensão dos alvos a atingir (definir a parcela ou segmento de
mercado que será considerado como alvo).

A Segmentação pode ser feita com base em:


 Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos;
 Critérios de personalidade e estilo de vida;
 Critérios de comportamento de consumo, de utilização ou de compra;
 Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.
3. Estabelecer os objetivos de Comunicação
Antes de se escolher o caminho, é necessário saber para onde queremos ir. Os objetivos
de Comunicação devem ser coerentes com a estratégia global da empresa (devem ser
compreendidos e aceites por todos e utilizados como indicadores de desempenho).
Os objetivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução,
assim como têm de ser claros e precisos e possíveis de atingir. Alguns dos objetivos mais
comuns da Comunicação são:
 Vender mais;
 Aumentar a notoriedade e reconhecimento da marca;
 Dar a conhecer o produto ou serviço;
 Demonstrar as vantagens face à concorrência;
 Conquistar novos clientes…

4. Definir o Mix da Comunicação


Nos dias de hoje, as empresas já perceberam que face à situação atual (custos,
concorrência, produtividade, qualidade…), são obrigadas a proceder a uma maior sofisticação do
Marketing, podendo utilizá-lo para alcançar uma forte posição no mercado.

Conceito de Marketing
O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe
para promover no público comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.
Segundo Carl McDaniel e Roger Gates, o Marketing é o processo de planear e executar
a conceção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
É também uma técnica de prospeção de mercado que procura listar os gostos,
necessidades, expectativas e desejos do consumidor em relação a um determinado produto ou
serviço.
As empresas para alcançarem os objetivos de lucro e crescimento, a que se propõem,
devem preocupar-se com os 4 P's do Marketing, isto é com o Marketing-Mix.
Marketing-Mix
O Marketing-Mix é um conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações
devem estar atentas se desejam perseguir os seus objetivos de marketing. Assim, é composto e
dividido frequentemente em 4 secções:

Marketing-Mix, os 4 P's tradicionais são:


 Product (Produto): engloba a qualidade global dos serviços, desde garantias, pós-
venda, serviços prestados, notoriedade, nome da marca;
 Price (Preço): define qual o preço praticado, formas de pagamento;
 Placement (Distribuição): onde se encontra o serviço, localização, acessos, canais de
distribuição;
 Promotion (Comunicação): aqui inclui-se valências como a publicidade, relações
públicas, promoção de vendas, venda pessoal e marketing direto.

Para definir o Mix da comunicação procura-se esclarecer as ferramentas que permitirão


“atingir” o público-alvo. Essas ferramentas são:
Publicidade;
Relações Públicas;
Promoção de Vendas;
Venda Pessoal;
Marketing Direto.
Publicidade: é a variável da Comunicação mais usada, pois adapta-se a alvos de
grande dimensão e permite atingir eficazmente objetivos como a notoriedade, o estímulo à
compra ou a informação.
Os principais suportes de divulgação são os meios:
 Auditivos ou Orais (boato, altifalante, rádio…);
 Visuais ou Gráficos (carta/circular, panfleto, desdobrável, catálogo, jornal, revista…);
 Audiovisuais (diapositivo/slide, cinema, televisão…);
 Outdoor (painel luminoso, cartaz…);
 Acontecimentos Públicos (atividades patrocinadas, exposições, concursos…);
 Diversos (bilhetes dos transportes, calendários, agendas…).

Relações Públicas: têm por objetivo o estabelecimento de relações de confiança entre


uma empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e compreensões recíprocas, ou
seja: persuadir as pessoas a mudarem de opinião, consolidar opiniões não formadas ou pouco
desenvolvidas e reforçar opiniões existentes.
São inúmeros os meios de que uma empresa, através do seu Relações Públicas, dispõe
para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos:
 Contactos pessoais (encontros, participação em congressos e seminários, reuniões,
clubes ou associações de índole profissional ou social, acolhimento e integração de
trabalhadores);
 Eventos (realização de encontros, colóquios e seminários, concursos, conferências de
imprensa, galas e festas, organização de feiras e certames);
 Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, artigos e notícias em revistas,
jornal/revista interno ou externo, cartazes, quadros informativos, manual de
acolhimento);
 Patrocínios (apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras
com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador);
 Atividades de Serviço Público (ações de proteção do ambiente, proteção de espécies
animais e vegetais, causas sociais, programas educativos dirigidos a públicos juvenis);
 Mecenato (apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem
inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais);
 Diversos (referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos, visitas às
instalações, suportes de comunicação, serviço de atendimento pós-venda).
Promoção de Vendas: é um conjunto de técnicas que têm por objetivo provocar um
aumento rápido (mas provisório) das vendas de um determinado bem, oferecendo uma
vantagem excecional aos distribuidores e consumidores.
Enquanto a publicidade oferece motivos para a compra, a promoção de vendas oferece
razões para que essa compra se efetue de imediato.
Vejamos algumas técnicas de Promoção:
 Redução de preço;
 Folhetos publicitários;
 Vales de desconto e cupões;
 Ofertas de produto;
 Amostras gratuitas;
 Feiras e salões.

Venda Pessoal: baseia-se numa forte ligação entre vendedores e clientes, que
proporciona uma elevada importância à satisfação das suas necessidades e à criação de lucro
para a empresa. Esta ferramenta é muito própria em cada organização. Trata-se de uma forma
de Comunicação pessoa a pessoa, na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e
tenta influenciar as suas necessidades de compra em direção aos produtos da empresa.

Marketing Direto: permite comunicações personalizadas entre a empresa e o potencial


Cliente
.
Os objetivos desta ferramenta estão relacionados com o estabelecimento de um
relacionamento com o cliente, a fim de iniciar respostas imediatas. O Marketing Direto pressupõe
uma relação direta entre o produtor e o consumidor, sem passar por intermediários.
Sendo o mercado constituído por pessoas, é importante contactá-las diretamente para
se conseguir uma relação lucrativa (com o contacto direto, sabemos quais as suas
necessidades, apetências e características, quais as suas preferências e qual o seu perfil).
As principais formas de Marketing Direto são:
 Correio Direto (direct mail ou mailing);
 Telemarketing (marketing telefónico);
 Direct Respons Advertising (consiste em apresentar os produtos ou serviços quer numa
emissão televisiva, quer através de anúncios de imprensa ou outdoor, possibilitando
uma resposta/encomenda imediata por telefone).
Por último, temos o Marketing na Internet. Embora seja uma realidade recente, permite
às empresas um leque enorme de oportunidades.
Um dos impactos mais relevantes do Marketing na Internet está ligado às formas de
vendas e ao comércio, seja com consumidores finais ou com empresas.

5. Determinar o Orçamento
Existem vários métodos que ajudam a estabelecer qual o investimento global da
Comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à atualização do orçamento
do ano anterior ou mesmo uma percentagem sobre as vendas.
Aqui, para além dos custos de suporte, devem-se também ter em conta os custos
administrativos e de produção.

6. Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media


Normalmente, este passo é realizado em parceria com uma empresa externa (uma
consultora ou uma agência de publicidade).
Para que a parceria seja viável, é necessário que a empresa tenha realizado todos os
passos anteriores. Serão então definidos os eixos de comunicação, a mensagem e os meios a
utilizar.

7. Implementar, avaliar e controlar


Nesta última fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois o
controlo e avaliação. Ambos são essenciais para que a eficácia da Estratégia de Comunicação
possa ser medida e para que algumas alterações possam ser introduzidas.
A Estratégia de Comunicação não é uma realidade estática mas sim ajustável.

3.2. Responsáveis pela comunicação na empresa


Embora a comunicação diga respeito a todo o pessoal, apenas alguns membros são
funcionalmente responsáveis pela mesma. As estruturas de comunicação variam consoante a
dimensão da empresa e o estatuto concedido a esta.
As empresas de maior envergadura possuem um departamento de comunicação, no
entanto na maioria delas a comunicação fica a cargo do Diretor Geral, Presidente ou então de
um Relações Públicas ou assessor de imprensa.
Diretor
O chefe da empresa está obrigatoriamente implicado na política de comunicação da sua
Firma, pois é o único porta-voz natural e necessário da empresa. Dirige-se tanto aos
colaboradores como à imprensa, meios financeiros, público em geral, por isso a sua pessoa e os
seus discursos refletem-se sobre a imagem da empresa, tanto interiormente como exteriormente.
Internamente (Comunicação interna) o chefe de empresa exerce uma grande influência
sobre a imagem que os colaboradores fazem de si mesmos, sobre a sua maior ou menor
flexibilidade na mudança, sobre a perceção global que têm da organização. É sua função dar a
conhecer a sua atividade, transmitir o seu entusiasmo, para conquistar os seus colaboradores.
Externamente (Comunicação externa), as suas manifestações externas (declarações de
imprensa, participação em acontecimentos públicos) influenciam a perceção que os diferentes
públicos têm da empresa.

Relações Públicas
O diretor de comunicação é um elemento-chave numa empresa. Ele abarca várias áreas,
como as relações internas e externas, os contactos com a imprensa, Publicidade, Mecenato,
entre outros.
O responsável pela comunicação é assim:
Regulador – assegura a coesão e a coordenação de tudo o que contribui para a
formação da imagem da empresa. É ele quem determina a estratégia de comunicação;
Porta-voz – por norma é ele que fala em nome da empresa
Fiscalizador – acompanha permanentemente as variações da imagem, examina a
imprensa, orienta as intervenções do diretor….;
Executante – assume a gestão do orçamento para a comunicação, supervisionando as
operações técnicas e escolhendo os profissionais para executar o serviço;
Chefe de secção – está incumbido de transmitir os valores, objetivos e espírito da
empresa.

Comunicação de Crise
A Comunicação de crise é algo para a qual qualquer empresa deve estar preparada, e
mesmo tendo em conta que uma das características desta é a sua imprevisibilidade, pode
acontecer a qualquer pessoa ou organização.
Atualmente uma crise, é rapidamente difundida e ampliada, pelos vários media, desde
os mais tradicionais, como a TV ou a Rádio, aos mais recentes, como a Internet.
A crise caracteriza-se como:
 Um evento imprevisível;
 Pode provocar prejuízos significativos;
 Afeta diretamente o relacionamento com o público;
 Afeta os seus produtos;
 A sua reputação;
 Resultados financeiros;
 E pode representar uma grande ameaça à sobrevivência da empresa no mercado de
competição.
Ao surgir uma crise, sob o ponto de vista da opinião pública e dos públicos, normalmente
a empresa envolvida é colocada na condição de culpada. O grande desafio da gestão da
comunicação nestes casos é tentar reverter essa situação, implantando alternativas para evitar
ou minimizar os efeitos perversos da publicidade negativa sobre o ocorrido.
Em situações de crise, dois aspetos são fundamentais na gestão da comunicação:
esclarecer a sociedade através de respostas ágeis, objetivas, transparentes e verdadeiras sobre
o episódio, visando manter a opinião pública informada e fornecer informação clara, precisa e
específica ao público implicado pela crise, tais familiares de vítimas, funcionários, acionistas,
clientes, consumidores, fornecedores, revendedores, ou outros públicos de com relacionamento
a empresa.
Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e a reputação da empresa desaparecem
rapidamente aos olhos dos públicos.
Uma crise agrava-se sempre com a perda da iniciativa da comunicação por parte da
empresa.
A gestão da comunicação em situações de crise é o espelho da própria administração da
crise, o fiel retrato de como a organização está lida com a situação.
Dez mandamentos para o responsável da comunicação numa situação de crise:
1. Reconhecer a crise;
2. Analisar os factos e ter explicações ou justificativas razoáveis;
3. Não mentir, nem disfarçar;
4. Não negligenciar o público, principalmente os jornalistas;
5. Nunca responder de imediato, sem conhecer a crise;
6. Ser claro e objetivo;
7. Não fugir das respostas com frases evasivas;
8. Preparar material especial para a imprensa, como comunicados;
9. Se se prometer uma responda, não se deve deixar os jornalistas a espera por muito
tempo;
10. Manter o relacionamento interpessoal com todos os elementos da empres
4. Marketing na Comunicação Institucional
4.1. 4Imagem da empresa

A Imagem é um importante elemento no dia-a-dia de qualquer empresa, está relacionada


com todas as suas áreas de atuação, é o seu cartão de visita. Pode ser entendida como o
conjunto de ideias e valores transmitidos por uma empresa através de diversos meios, com a
intenção de criar uma “personalidade” própria a si associada.
A imagem serve para estabelecer modos de atuação que diferenciem uma empresa das
suas concorrentes.
A imagem é fundamental na concretização dos objetivos da organização, pois permite,
quando positiva, criar ou manter a notoriedade, aumentar a credibilidade, o reconhecimento,
compreensão e aceitação dos públicos face às atividades da organização.

4.2. Identidade corporativa

A Identidade Corporativa (ou Identidade Organizacional) corresponde ao conjunto


de características, valores e crenças com que a organização se autoidentifica e se
diferencia das outras organizações existentes no mercado. Representa, por outras
palavras, a própria personalidade da organização, isto é, a sua forma de ser e de fazer na
sua atuação global, a qual é (ou deveria ser) partilhada pela globalidade dos seus
colaboradores. É o conjunto de imagens, símbolos, logótipos, cores, fontes e padrões
gráficos que são definidos como únicos e representativos de uma determinada instituição,
produto ou serviço. Assim definida, a identidade corporativa depende essencialmente de
quatro fatores principais:

Comportamento corporativo: consiste nas atividades desenvolvidas pela


organização no seu relacionamento com o mercado e com os restantes públicos, incluindo as
políticas e relacionamentos comerciais, a comunicação institucional, entre outros;

Cultura organizacional: representa o conjunto de valores e princípios partilhados e


generalizadamente aceites pelos membros da organização e que, por isso, constituem
importantes elementos de integração interna;

Identidade visual: consiste no conjunto de símbolos e imagens que procuram traduzir


graficamente alguns aspetos da identidade corporativa; geralmente estes elemento
visuais são aplicados de acordo com um manual de normas gráficas que estabelece as regras
para a sua utilização;

Comunicação corporativa: diz respeito aos conjunto de formas de comunicação


utilizadas pela organização no seu relacionamento com os seus diferentes públicos-alvo, quer
internos, quer externos.

4.3. Identidade Visual

Qualquer instituição visa possuir uma imagem positiva junto de todos os intervenientes e
também do público em geral, pois uma empresa que não tenha “imagem” é como se não
existisse aos olhos da opinião pública1.
A identidade visual de qualquer instituição começa, pelo seu nome, pelo seu logótipo e
também pelo seu slogan, que são os elementos primários para a identificação e reconhecimento
da instituição junto do público. É tudo que o público pode ver da instituição.
Para obter uma boa imagem, é necessário ter em linha de conta quatro pressupostos:
 Que a instituição transmita uma imagem justa, mostrando o que é na realidade;
 Que valorize a instituição, fazendo com que esta seja reconhecida positivamente;
 Deverá ser uma imagem duradoura;
 Deverá ser uma imagem original para se distinguir da concorrência com alguma
facilidade, ou seja, deverá conferir para a organização uma personalidade própria.
A imagem é fundamental na concretização dos objetivos da organização, pois permite,
quando positiva, criar ou manter a notoriedade, aumentar a credibilidade, o reconhecimento,
compreensão e aceitação dos públicos face às atividades da organização.
A identidade visual de qualquer instituição ou produto começa pelo seu nome, pelo seu
logótipo e também pelo seu slogan, elementos primários para a identificação e reconhecimento,
outro elemento que vamos falar também é a marca.

Nome
Existem sete categorias de nomes:
Nome individual: refere-se ao fundador da empresa (ex. Benetton) e que pode ser
acoplado posteriormente com os nomes de outras pessoas que herdam ou sucedem no cargo
(ex. Araújo & Sobrinho, Pinto & Filhos);
Associação de nomes: em função das pessoas que integram a sociedade inicialmente
constituída (ex. Fernandes & Mota);
Nome descritivo: onde o nome da empresa é de imediato deduzida (ex. Air France);
Iniciais: (ex. TAP – Transportadora Aérea Portuguesa);
Nome fabricado: (Kodak, Nestlé);
Nome por analogia: (Jaguar, Iglo).

Logótipo
Designa-se por logótipo o nome de uma instituição ou de um produto desenhado e
colorido de forma única e específica, de modo a tornar-se um sinal de reconhecimento imediato
da instituição ou produto.
A palavra logótipo deriva do termo grego logos que significa palavra (ou discurso), será a
partir dele que se organiza todo o discurso da instituição, no qual este simboliza a identidade e a
personalidade desta2.
O logótipo deve ter um efeito evocador da instituição ou produto, sem que seja
necessário evocar de outra forma ou através de outros meios complementares.
Os elementos base que constituem um logótipo são: o nome, o código gráfico, ou seja, o
tipo de letra utilizada, as cores e por vezes um símbolo. Este último é o emblema gráfico que
permite o reconhecimento imediato da empresa. Um logótipo deve formar um sistema coerente
capaz de ser portador dos valores da instituição junto dos seus diferentes públicos. Tem de
permitir boa memorização, para que o público se lembre dele em qualquer situação. Este
símbolo da empresa tem de ser considerado como a base de qualquer programa de identificação
visual, onde estará presente de forma constante nos diferentes suportes que serão utilizados,
quer no dia-a-dia quer nas campanhas.
O logótipo funciona como o bilhete de identidade visual da instituição. Mediante um
símbolo e uma forma, apresenta a personalidade e constitui uma prova viva da existência da
instituição. Aparece quase sempre em lugar de destaque, é um dos elementos principais da
comunicação, senão o principal.

Slogan
O slogan é utilizado na comunicação empresarial, não para promover os produtos, mas
com a finalidade de reforçar a mensagem do logótipo, exprimindo a filosofia da empresa. Um
slogan deve conseguir dizer muito em poucas palavras, de forma clara e sugestiva.
Além de breve, claro, conciso e de fácil memorização, um slogan deve ser sempre
positivo. O slogan, tal como um logótipo, deve ser pensado para durar muito além de qualquer
campanha, tendo como objetivo durar a longo prazo.

Marca

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que
permite identificá-la de um modo imediato, esta pode ser um signo, um símbolo ou um ícone.
Uma simples palavra pode referir uma marca.
A marca cria um valor para o consumidor e para a instituição. As suas identidades
gráficas próprias, facilmente reconhecíveis, são pontos de referência que ajudam no acto de
compra.
Ao desenvolver uma imagem própria, a marca humaniza-se, suscitando a simpatia de
um certo grupo de pessoas, tornando-se portanto mais atraente para elas.
Fala-se muito de marcas. Mas tem de se identificar quais são as suas características
principais, e o seu real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias
denominações que as organizações dão aos seus produtos ou serviços. Assim as suas
principais características são:
Um signo distintivo: a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu
nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite uma série de
valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. Mas para isso é necessário um trabalho
difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
credibilidade; legitimidade; afectividade.
Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa
que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é
um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.
Quando se pretende fazer uma avaliação de quanto vale uma marca é preciso
distinguir quatro fontes de valor:
A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto
de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação
aos outros produtos.
Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos
atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um
preço por ele.
Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do
consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.
Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.

Existem quatro categorias/tipos principais de marcas: a marca institucional, a marca


produto, a marca umbrella e a marca caução ou dupla marca.
Marca produto: cada produção tem a sua marca, no entanto, são produzidas no mesmo local,
ex. Lever – domina o mercado de detergentes – Omo, Skip, Persil;
Marca Institucional: Dá o nome da instituição ao produto, ex. Fiat (é o nome da empresa e do
carro);
Marca Umbrella: conjunto de produtos com a mesma marca, ex. BIC (canetas, isqueiros, etc.);
Dove (Gel de Banho, Champô, Chocolates);
Marca Causão/dupla marca: Cria-se uma marca nova associada a outra com prestígio, ex.
Nestlé – Fitness da Nestlé.
BIBLIOGRAFIA

BERLO, D.K. O processo da comunicação: introdução à teoria e a prática. 8ª ed. São Paulo:
Martins Fontes, 1997.

CHIAVENATO, Idalberto. Administração: Teoria, Processo e Prática. 3ª ed., São Paulo: Makron
Books, 2000.

LAMPREIA, J. Martins, Comunicação Empresarial, As Relações Públicas na Gestão, 2ª edição,


Texto Editora, Lisboa, 1998.

LINDON, Denis, et al, Mercator 2000 – Teoria e Pratica do Marketing, 9ª edição, Publicações
Dom Quixote, Lisboa, 2000.

MCDANIEL, Carl; GATES, Roger, Pesquisa de Marketing

REGO, Arménio. Comunicação pessoal e organizacional. Teoria e a prática. Lisboa: Edições


Sílabo, 2007.

WESTPHALEN, Marie – Hélène, A Comunicação na Empresa, s/ed., Rés-Editora, Porto.

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