Confidencial

ANBID + ANDIMA

Branding: Qual será a nova Marca?

Fase 1. Cenários

04 de Agosto de 2009
Por que estamos aqui

1. Proposta de valor da nova entidade ANBID+ANDIMA

2. Cenários da nova Marca: “uma voz única”

VOZ
ÚNICA

2
Bases

1. Exame do documento-base:
“Avaliação de entidade integrada no mercado de capitais”

2. Entrevistas com os Presidentes:

- Marcelo Fidêncio Giufrida, ANBID
- Sergio Cutolo dos Santos, ANDIMA

3. Briefing com áreas responsáveis pela comunicação atual

3
Idéias mestras da integração ANBID+ANDIMA:
Investigação da Razão de Ser e Proposta de Valor

1. 2. 3. 4.
Razão de ser, Ter uma voz única, Eliminar Adequar-se aos
além das com maior duplicidades: novos tempos com
vantagens representatividade racionalizar - relação à
funcionais- das instituições e aumento da regulamentação
econômicas empresas do eficiência política e dos mercados
Mercado econômica
Financeiro e de
Capitais

4
Visão da nova entidade: aspectos a serem reforçados

Prestação de
Inovação,
serviços aos
Qualificação e
associados e ao
Excelência técnica
mercado

REPRESENTATIVIDADE
RACIONALIZAR

Fonte: Entrevistas + Documentos

5
Proposta de valor

Entidade única,
com plena representatividade
das instituições e empresas
dos mercados financeiros e de capitais,
gerando qualificação e confiabilidade global,
capaz de beneficiar associados e mercados
com eficiência, e contribuir para o
desenvolvimento da economia e
da sociedade brasileira.

6
A designação da nova entidade

• Os setores “financeiro” e “mercado de capitais” são vistos como complementares

• Há consenso que o novo nome deve refletir as duas dimensões do mercado

Associação Brasileira do Mercado Financeiro e de Capitais

Nome de comunicação:

palavra única = voz única > ABMFC

=
(sigla a definir)
Fonte: Entrevistas / Análise Cauduro

7
Cenários:
A Marca da integração

8
Benchmark: o processo de Branding do UBS

+ =

Finalmente,
Algumas marcas de bancos todas as
Fusão de dois Aquisição de
foram racionalizadas marcas foram
grandes bancos outros diversos
(e algumas foram mantidas) integradas
(1998) bancos
preservando seu valor sob a marca
UBS *
* - Até 2006 (antes da compra Pactual)

9
Benchmark: Morgan Stanley Smith Barney -
- “new firm”, 130 anos de experiência

= =

Citi adquire a Smith Barney, Morgan Stanley fecha um

tornando-se uma divisão da acordo com o Citigroup e
área de Global Capital Markets adquire a Smith Barney
do Citigroup

10
Benchmark: BNP Paribas Fortis Bank - o presente com visão de futuro

BNP PARIBAS adquire em Num primeiro momento Logomarca definitiva

junho de 2009 as utilizaram uma logomarma
participações do Fortis Bank de transição
da Holanda

11
Benchmark: Credit Suisse First Boston - visão de unidade

=
Até 1990, usaram o Até 1996, usaram os Em 2002
símbolo da caravela e dois nomes na
abreviaram o Credit Suisse mesma logomarca

Em 1978, ocorre a fusão

do First Boston e do
Credit Suisse
A partir de 2006

12
Benchmark: BM&F Bovespa - preservando duas marcas valiosas,
mantendo as diferenças funcionais

+ =

13
Aprendizados sobre Fusões

Existem 4 principais estratégias quando falamos de fusões de marcas entre bancos.

Cada uma tem suas vantagens inerentes.

1) Black Hole (Buraco Negro): Neste caso, uma marca sobrevive -

- geralmente aquela que está comprando a outra - e a marca adquirida
desaparece completamente, caindo no buraco negro.

14
Aprendizados sobre Fusões

2) Marriage (casamento). As marcas que estão casando procuram criar sentido

de integração na mente dos consumidores das duas marcas.

+ =

15
Aprendizados sobre Fusões

3) Harvest (Colheita). Os valores de uma marca e seus principais atributos vão sendo
extraídos aos poucos até que esta esteja vazia e não represente mais nenhum
significado para o mercado. Este mesmo mercado tem tempo de absorver esta mudança,
conseguindo transferir sua lealdade para a nova marca, pois percebem e reconhecem
características familiares da marca antiga.

+ =

A partir de 2006

16
Aprendizados sobre Fusões

4) New Beginnings (Novo Começo). Os bancos que estão participando da fusão

decidem que nenhum deles carrega um “Brand Equity” relevante para a manutenção de
algumas das marcas. Neste caso, a decisão é construir uma nova marca. Isto representa
vantagens muito expressivas quando tratamos de bancos médios e pequenos. Quanto
menores forem as instituições que estão se unindo, mais recomendável é a criação de
uma nova marca.

New Haven Savings

Bank
+

+ =
Savings Bank of Manchester

17
Branding: ANBID+ANDIMA

18
Situação atual: ANBID+ANDIMA

As duas marcas possuem Brand Equity positivo.

Há elementos específicos de design de cada empresa (cores, tipos gráficos, grelhas, tons, etc)
que podem ser preservados (ou abandonados) para criar a Marca da nova empresa?

19
Situação atual: ANBID+ANDIMA

LOGOTIPO LOGOTIPO

ELEMENTOS DO SISTEMA VISUAL ELEMENTOS DO SISTEMA VISUAL

RETÂNGULOS TRAPÉZIO E TRIÂNGULO

TONS CINZAS SOBRE BRANCO CINZA E VERMELHO SOBRE BRANCO

ALFABETO-PADRÃO - SEM SERIFA ALFABETO-PADRÃO - COM SERIFA

20
Uma gama de soluções de identidade deve ser considerada

ANBID+ANDIMA
ANDIMA ABMFC
ANBID+ANDIMA

MANTER NOME MODIFICAR NOME MANTER NOME NOMES ATUAIS NOVO NOME
MANTER LOGO MANTER LOGO MODIFICAR LOGO NOVO LOGO NOVO LOGO
(Desenvolver valor
visual existente)

ANBID+ANDIMA
ANBID
ANDIMA+ANBID
ABMFC
ANBID+ANDIMA

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Atributos da marca devem guiar as decisões sobre a nova marca

VOZ ÚNICA
Inovadora Representatividade Integridade
Forte influência plena Transparência
Incentivadora Influenciadora Ética
Parceira Inovação Excelência técnica
Qualificação Qualificação Incentivadora
Excelência técnica
Prestação de serviços

Nova Entidade

22
Cenário de Identidade futura 1. Manter nomes / Manter logos

Vantagens:
- Custo mínimo
- Mantem “brand equity”

Desvantagens:
- Não integração (mantém distinção)

Representatividade Influenciadora Qualificação Excelência Média

- voz única técnica

23
Cenário de Identidade futura 2. Integrar nomes / Manter símbolos

Vantagens:
- Mantem o reconhecimento dos símbolos
- Mantem o valor dos nomes

Desvantagens:
- Baixa integração visual (mantém distinção)
- Visão de passado

Representatividade Influenciadora Qualificação Excelência Média

- voz única técnica

24
Cenário de Identidade futura 3. Integrar nomes / Sem símbolos

Vantagens:
- Simplicidade visual
- Informa integração das entidades
- Preserva valores dos nomes

Desvantagens:
- Baixa eficácia para projetar a força da nova entidade
- Mantém visão de integração em processo

Representatividade Influenciadora Qualificação Excelência Média

- voz única técnica

25
Cenário de Identidade futura 4. Integrar nomes / Novo símbolo

Vantagens:
- Informa a integração das entidades
- Preserva valores atuais
- Comunica novos valores

Desvantagens:
- Nome longo
- Ainda não projeta uma entidade única
- Baixa visão de futuro Placeholder

Representatividade Influenciadora Qualificação Excelência Média

- voz única técnica

26
Cenário de Identidade futura 5. Novo nome / Novo símbolo

Vantagens:
- Celebra a integração: voz única
- Projeta os valores da nova entidade,
com visão de futuro
- Alavanca o investimento em comunicação

Desvantagens:
- Indispensável investimento em comunicação
Placeholder

Representatividade Influenciadora Qualificação Excelência Média

- voz única técnica

27
Cenários de Branding

Cenário 1.
Manter nome / Manter logos

Cenário 2.
Integrar nomes / Manter símbolos

Cenário 3.
Integrar nomes / Sem símbolos

Cenário 4.
Integrar nomes / Novo símbolo

Cenário 5.
Novo nome / Novo símbolo

28
Avaliação dos Cenários de Branding
Representatividade Excelência
- voz única Influenciadora Qualificação técnica Média
1. Manter nome / Manter logos

2. Integrar nomes / Manter símbolos

3. Integrar nomes / Sem símbolos

4. Integrar nomes / Novo símbolo

5. Novo nome / Novo símbolo

Ótimo Bom Regular Fraco 29

Nossa recomendação:
Cenário 5. Novo nome / Novo símbolo

• Celebra a união, projetando uma nova entidade - • Qualidade técnica

-voz única: mais forte> influenciadora
• Representatividade plena • Ótima comunicação
• Síntese racional • Visão de futuro

ABMFC - Sigla a definir Placeholder

30
Designação da nova entidade

• Integração de duas entidade

ANDIMA - Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro

ANBID - Associação Nacional dos Bancos de Investimentos

• Questão: Mercados Financeiros ou de Capitais

• Consenso: Mercado Financeiro e de Capitais

• Questão: “Nacional” vs “Brasileira”

• Recomendação: “Brasileira” (presente, com visão de futuro)

- Associação Brasileira do Mercado Financeiro e de Capitais

- Associação Brasileira dos Mercados Financeiro e de Capitais

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Designação da nova entidade (continuação)

• Nome de comunicação: necessidade de nova sigla - mais econômica

> Ex.: CVRD vs Vale
- Associação Brasileira dos Mercados Financeiro e de Capitais

ABMFC: sigla longa, não integrada

• Precisamos de uma “sigla-integração”: alternativas preliminares

FINCAP ou AFINCAP
Associação Brasileira dos Mercados FINanceiro e de CAPitais

FINC ou AFINC
Associação Brasileira dos Mercados FINanceiro e de Capitais

32
Alternativas preliminares

33
Próximos passos

34
Próximos passos

1. Validar a estratégia da marca (oferta de valor/atributos)

2. Confirmação da designação social

. Associação Brasileira do Mercado Financeiro e de Capitais

. Associação Brasileira dos Mercados Financeiro e de Capitais

3. Definir nova sigla

4. Definir novo símbolo

5. Ativar a nova marca

6. Realizar a organização - “Arquitetura de marcas”

35
Organizar o atual conjunto de marcas de produtos/serviços e programas
(integração: arquitetura de marcas)

36
Arquitetura de Marcas BNDES

Fonte: Projeto Cauduro - 2009

37
Obrigado!

38