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“Acredite, estou

mentindo”
Por Ryan Holiday

Impressões sobre um verdadeiro manual de


manipulação

Resumo por Julia Moraes


*Todos os direitos autorais da obra são de Ryan Holiday

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Quem é Ryan Holiday?

É um conhecido estrategista digital americano que


conquistou espaço ao decorrer dos anos
trabalhando com grandes clientes, como a empresa
American Apparel. Atuou como diretor de Marketing e é mestre
na arte da manipulação.
No livro “Acredite, estou mentindo”, ele confessa e expõe
momentos de sua carreira quando utilizou táticas infames para
conquistar espaço na mídia e conseguir gerar dinheiro para si
mesmo e, é claro, para seus clientes.
O autor mostra que a internet abre portas para
disseminação de vozes de qualquer pessoa, contanto que esta
saiba manipulá-la corretamente.
Holiday também produz críticas ferrenhas a respeito da
Comunicação e faz uma exposição sobre o estado em que a
profissão de jornalista e o próprio Jornalismo se encontram,
além de que como utilizar isso como um fator chave para
alcançar seus objetivos.

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O monstro por trás do sistema de mídia na web:
Saiba como funcionam os blogs e como eles
afetam a imprensa mundial

P rimeiramente, é necessário entender que há


certa hierarquia na produção midiática.
Atualmente, por mais estranho que isso possa
soar, os conteúdos da internet são os que guiam os meios de
comunicação conservadores (como TV, rádio e jornais
impressos, por exemplo).
As notícias produzidas na internet englobam os seguintes
fatores:
• SEO – SearchEngineOptimization;
• Viralizar;
• Ganhar Dinheiro;
• Conseguir Cliques;
E elas seguem o que Holiday chama de “Jornalismo de
Cliques”, que seria um tipo de jornalismo guiado somente pela
necessidade e objetivo de gerar cliques que,
consequentemente, gerarão visualizações de página e o mais
importante: tráfego.
TRÁFEGO = DINHEIRO
Os veículos midiáticos tradicionais, então, após
visualizarem quais as matérias que mais geraram
visualizações, engajamento e notoriedade, fazem um
panorama e decidem quais farão parte de suas programações,
resultando em notícias.
A partir disso, há uma “filtragem” do que será transmitido
ao público. Assim, conclui-se que os blogs fazem as notícias.

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E, com blogs, faz-se referência a todas as formas de
publicação online.

“O que começa online, termina offline”


– Ryan Holiday

É dessa forma que a opinião pública passa a ser, caso


reflitamos, manipulada. O país é governado pela opinião
pública, que é governada pela imprensa, logo, é necessário
compreendermos o que controla a imprensa. Como em uma
espécie de ciclo manipulador.
Como os sites se tornaram uma fonte financeira rentável
Repito: tráfego é igual a DINHEIRO.
Um site funciona como uma espécie de vitrine de
propagandas, com anúncios em cada espaço disponível.
Portanto, quando um usuário adentra nessa “loja”, ele tem a
opção de clicar em qualquer um desses anúncios.
Quanto mais visualizações de página, mais tráfego,
consequentemente, mais anunciantes terão interesse e
beneficiarão os blogs, o que gerará uma receita.
Por isso há tanta produção de notícias o tempo todo:
quanto mais conteúdo, mais chances de atrair usuários, o que
dá mais visualizações de página, com anúncios e geração de
lucro.
Os blogueiros, jornalistas e criadores de conteúdo estão
sempre produzindo e procuram exaustivamente por pautas, o
tempo todo. Eles tornam-se, com o tempo, influenciadores de
massa.
Precisa enxerga-los assim: um potencial investimento no
crescimento da sua imagem. Crie relacionamentos com

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criadores de conteúdo e eles “morderão” a sua isca quando
você a jogar no rio.
Como precisam postar constantemente para o
crescimento das visualizações e atração de usuários,
sugestões de pauta (iscas compostas do que você quer
disseminar) são muitíssimo bem-vindas.
O novo jornalismo: rápido, fácil e vazio
Com essa busca constante por uma pauta interessante,
não há checagem dos fatos. O jornalista precisa de fontes para
produzir notícias, no entanto, elas não são mais tão confiáveis
como costumavam ser. Principalmente nessa era.
Matérias inteiras são produzidas em torno de dicas
soltadas por fontes anônimas, comunicados de imprensa (que
nem sempre são verdadeiros e são facilmente manipuláveis,
principalmente porque são disponibilizados por assessorias,
obviamente parciais), consultas em sites como Wikipédia etc.
Entre em contato via e-mail com sites, jornais, rádios e
faça isso! Dê “sugestões”, envie releases (comunicados de
imprensa), desenvolva um relacionamento com o comunicador.
Sempre compartilhe o que viraliza, não o que é bom
As pautas que serão aceitas, com certeza, não serão as
mornas. Escolha conteúdos que tenham capacidade de
viralizar. Se seu conteúdo não for assim, transforme-o e molde-
o para que seja!
O que for mais emocionante e trazer mais visualizações e
tráfego será o escolhido para aparecer.
Notícias que possuem mais visualizações, geralmente,
tratam de tragédias ou mexem com emoções primárias do ser
humano, como raiva, medo, excitação e riso. Exemplo forte
disso são a sensação das redes sociais: os chamados memes!

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Eles viralizam rapidamente e, em um curto período de
tempo, já são reconhecidos. Tem gente que fica famosa por
causa deles, querendo ou não.
A fama de alguém como a Gretchen voltou com tudo
simplesmente porque o pessoal começou a fazer meme dela e
compartilhar. Acredite, ela surfa nessa onda e ganha dinheiro
com isso! Aprenda a fazer o mesmo.

“O humor é um veículo incrivelmente


eficaz para disseminar histórias e conseguir
visualizações de página” - Ryan Holiday

Outro exemplo, dessa vez mais para a área do


conhecimento, são os artigos do Ícaro de Carvalho.
Como copywriter, ele sabe instigar o conteúdo certo para
sua audiência, porque compreende o ínfimo do comportamento
humano e utiliza essas informações como uma espécie de
manipulação, atingindo em cheio o público e interferindo em
emoções.
O poder dos títulos
No intuito de vender sua ideia, o título é um fator
essencial! É nele onde você precisa expressar, de forma
atraente, o conteúdo central do artigo.

“Cada título concorre com todos os


outros títulos” - Ryan Holiday

É neste momento, na manchete, quando haverá um


impacto no leitor e sua notícia se destacará das outras. Há uma
lista – na maioria das vezes – enorme de notícias para a

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leitura. Se seu título for o mais atraente, roubará a atenção do
usuário.
Outra dica importante é lembrar-se de que textos para
internet sempre serão mais atraentes se forem mais sucintos e
curtos, sem parágrafos longos.

A arquitetura da manipulação midiática

H
á uma complexa arquitetura por parte dos blogs
para que o usuário fique “preso” no conteúdo e
navegue por ali, acreditando no que é disseminado
naquele espaço.
Holiday faz uma dura crítica ao fenômeno que muitos
blogueiros defendem, a intitulada “economia de links”,
utilizados como fontes para confirmação da veracidade de uma
informação publicada.
Experimente o seguinte: entre no www.uol.com.br e clique
em qualquer uma das notícias. Agora, desça toda a barra de
rolagem e conte quantos hiperlinks há nessa página.
Para quem não sabe, hiperlinks são essas palavras em
azul ou verde, destacadas no texto. Esses destaques levam o
usuário até outra página.
Redatores os utilizam como uma forma de assegurar sua
afirmação, como se fosse uma fonte confiável do que eles
estão te dizendo. Isso sugere um sentimento de credibilidade e
gera segurança para o leitor.
No entanto, essas sensações são falsas e vazias:
infelizmente, qualquer informação pode ser facilmente
manipulável na internet.

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Como confiar em notícias disseminadas neste ambiente
midiático ou em qualquer outro, quando a produção do
conteúdo é tão rápida, apoiada em dicas anônimas, sugestões
de pautas ou assessorias de imprensa obviamente parciais?
O que Holiday chama de “Jornalismo de Visualizações de
Página” é sustentado por meio de informações e fontes vazias,
com conteúdos de valor inexistentes.
Não há tempo para a verificação completa dos fatos: tudo
se compartilha e, na pressa de ser publicado, não há tempo
para checagens. Logo, primeiro a notícia é publicada e depois
o fato é verificado.
As correções de um erro publicado não são difíceis e
erros não retiram a credibilidade de um site, mas eles podem
ser corrigidos com “atualizações”. Quando uma correção é
feita, os leitores quase não a leem, isso é muito improvável
porque quase que sempre ela é deixada no final da publicação.
A esse ponto, os usuários tendem a não acreditar tanto em
correções.
Esse é o rosto do “novo jornalismo”, onde a quantidade é
mais importante que a qualidade: as visualizações são o
objetivo principal e a especulação é constante.

A crença no Marketing de Conteúdo


Surpreendentemente, criar conteúdo é muito mais efetivo
que comprar, de fato, anúncios e espaços na mídia.
Recentemente, visualizei, de perto, uma estratégia de
Marketing de Conteúdo muito eficaz em uma cidade pequena.
Isso mostra como realmente é possível manipular o
sistema de mídias e utilizá-lo a seu favor. Essa ação é o que
chamo de Mídia Espontânea, algo que Holiday não aborda,
diretamente, em sua publicação, mas que funciona.

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Nessa cidade, há duas praças principais e, infelizmente,
as duas acabam sendo deixadas de lado. Apesar de serem
bonitas, sofrem com problemas de descaso da prefeitura e da
população: muitas vezes estão sujas, a fonte de uma - que é
linda - estava enferrujada e sem funcionar, não há lixeiras no
local, os bancos estão uma lástima, entre outros problemas.

Em torno de uma dessas praças, há muitos locais e


comércios (cinema, padaria, loja de roupa, banca de revistas,
banco, sorveteria, bar, igreja), e uma sorveteria abriria naquele
mesmo local. Uma franquia, inclusive.

Então, eles desenvolveram um plano interessantíssimo


para o dia da inauguração:

Reuniram-se com os comércios que ficam ao redor da


praça, que recebe um número considerável de pessoas o dia
todo, para implementarem uma revitalização no local:
colocaram lixeiras novas, consertaram a fonte e pintaram os
bancos.

Tudo isso foi "inaugurado" junto ao dia da abertura dessa


sorveteria (um sábado de manhã), quando eles ainda
colocaram vários brinquedos na praça para as crianças se
divertirem, um palco com atrações para entretenimento,
animadores, enfim, várias recreações.

A sacada é: todo mundo foi conferir a praça revitalizada, -


o que foi visto como uma boa ação, desinteressada - se
divertir, levar as crianças para brincar e, é claro, de quebra,
visitaram a sorveteria que ficava logo em frente e
CONSUMIRAM os produtos dela.

O município possui várias mídias locais e elas funcionam


muito bem: como o jornal local que alcança toda a região e

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rádios e, no dia seguinte, sem pagar por um espaço, todos
esses estabelecimentos - em especial a sorveteria que
inaugurou - estavam na mídia.

Conclui-se quefazendo uma "boa ação", eles atraíram os


clientes até a praça e, vendo que ali havia uma grande
inauguração perto, eles foram consumir na sorveteria.

Não foi preciso gritar para o consumidor "COMPRE AQUI"


ou estampar na cara dele mil e uma propagandas com slogans
apelativos, não! E esse tipo de ação de marketing pode ser
implementada por qualquer negócio!
Não é necessária uma revitalização como essa, mas,
pode fazer uma ação mais simples, contanto que seja de
interesse aos cidadãos ou beneficie uma entidade carente.

Os blogs são máquinas de destruição de reputações, ódio


e punição

Como resultado de todo o ciclo de manipulação midiática,


os blogs assumiram um papel horrendo no século XXI,
refletindo a era Medieval da humanidade: punem e disseminam
um escrutínio público, que pode destruir reputações e vidas.
A especulação, unida ao sensacionalismo do Jornalismo
de Cliques, resulta em consequências graves na vida das
pessoas. Carreiras podem ser destruídas, reputações,
credibilidades, empresas, qualquer coisa; tudo iniciado por um
rumor polêmico – que muitas vezes é falso!
A web promove uma difamação e disseminação de ódio
em massa. Os internautas reúnem-se em prol de distribuir
raiva, com insultos e xingamentos direcionados a entidades,
pessoas, empresas, marcas etc. E essa raiva coletiva leva a
um implacável estrago.

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Ryan afirma que quando há uma perseguição e um ódio
online contra uma pessoa influente, é como se fosse uma
espécie de “Cerimônia de Degradação”.
A internet pode ser uma ferramenta de difamação contra
qualquer entidade. Por isso, utilizá-la como ponto-chave para
manipulação pode ser perigoso, assim como pode ser
vantajoso.
Holiday se diz arrependido de jogar o jogo “sujo” que há
neste meio. É como brincar com um monstro: ele pode ataca-lo
a qualquer momento.

Não vivemos a era da Informação, vivemos a era


da Irrealidade

A Comunicação e o Jornalismo de Visualizações de


Página visam lucro, com assuntos e pautas fúteis,
incrementados por fake news e escândalos. Nos encontramos
em uma era irreal e inútil. Por isso, o Conteúdo é algo que
funciona: é raro e, portanto, torna-se valioso!

“As notícias, sejam impressas ou


online, são apenas o conteúdo que navegou
com sucesso pelos filtros da mídia” - Ryan
Holiday

A partir disso, há a criação de uma realidade construída para o


público. Há uma espécie de funil midiático:

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Do topo do funil até a boca está o processo do que chega
para o público e o que se consolida como opinião pública. Este
funil ilustra como a manipulação é efetuada, em um sistema de
massas.

“A mídia é um mecanismo que


sistematicamente limita a informação vista
pelo público” - Ryan Holiday

A conclusão: onde chegaremos?

Uma reflexão extremamente importante é sobre a valorização


do tráfego na internet. Ele é relevante para a geração de
receita de publicidade e, é claro, significa influência. Ryan
Holiday argumenta que o meio cultural dominante dos dias
atuais é a web e, infelizmente, ele está irremediavelmente
violado.

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“Quando os leitores decidirem começar
a exigir QUALIDADE no lugar de
QUANTIDADE, a economia de conteúdo da
internet vai mudar!” - Ryan Holiday

A mudança está se iniciando, pois, a cada dia mais, o


Marketing de Conteúdo e a produção de conteúdo de valor
crescem e se valorizam.

A humanidade tem, em suas mãos, uma ferramenta como


nenhuma outra vista até hoje. Cabe a ela escolher como vai
utilizar.

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