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Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica: sugestões

para uma agenda de crescimento baseado em valor

José Luís Neves


Outubro de 2016

Períodos de crescimento intenso e continuado costumam dificultar o acompanhamento, pelos


processos de gestão, das exigências impostas pelo contexto competitivo. A presença de algum
descolamento entre práticas adotadas e demandas emergentes coloca a questão do que fazer para
desenvolver na medida necessária as práticas gerenciais,com equilíbrio e sem prejuízo da gestão
operacional.

Este artigo considera a situação de players do segmento de serviços de medicina diagnóstica, em que
a combinação de crescimento e heterogeneidade vem criando oportunidades que despertam interesse
e se transformam; e aponta elementos que podem contribuir para melhorar a gestão da eficiência e a
escolha entre caminhos para ampliar mercado e gerar valor.

I. EXPANSÃO DO SETOR DE SAÚDE

Em parte por causa da elevada taxa de pública de serviços de saúde. A não ser pela
crescimento, o segmento de serviços de retração ocorrida nos últimos dois anos, a
medicina diagnóstica convive com indústria tem seguido tendência firme de
desequilíbrios nos processos que compõem a expansão, com grandes companhias do setor a
cadeia de valor associados a concentração apresentar taxas médias históricas anuais de
crescente, elevação de custos e o advento de crescimento que chegaram a 20% ou mais.
mudanças regulatórias que contribuíram para
dar uma feição particular a sua evolução e às A composição do segmento prestador de
possibilidades futuras de expansão. O serviços de saúde envolve médicos
segmento reflete por extensão fatores que vêm (responsáveis pela prescrição de exames,
condicionando o comportamento do setor de medicamentos e tratamento aos pacientes),
saúde privada, do qual é uma parte. Entender prestadores de serviços (clínicas, hospitais,
a dinâmica deste ajuda a compreender melhor laboratórios de análises clínicas e de
os desafios e possibilidades da medicina diagnósticos por imagens, farmácias, etc.) e
diagnóstica. fontes pagadoras (cooperativas médicas,
instituições filantrópicas, seguradoras, etc.).
Crescimento e pulverização acentuam
A indústria brasileira de saúde foi responsável
desequilíbrios. O setor de saúde no Brasil
pela movimentação de US$ 205,4 bilhões
apresenta histórico de significativo avanço ao
(2011), o que correspondeu a 8,9% do PIB. Os
longo das últimas décadas vinculado a
gastos totais per capita com saúde tiveram um
expansão da renda das famílias,
crescimento médio anual de 20,9 % no período
envelhecimento da população e seu próprio
de 2002 a 2011.Dados deste ano indicam que o
papel complementar à insuficiente oferta

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volume de despesas privadas com saúde penetração de planos de saúde e
significou 54,3%, proporção que vem se envelhecimento da população.
mantendo constante desde 2002, o que atesta a
importância dos serviços privados no que diz Desafios recentes.O número de beneficiários
respeito à necessidade de complementar os de planos privados de assistência médica
serviços públicos. observou significativo crescimento até 2014, a
despeito das oscilações no nível de atividade
Ao longo das últimas duas décadas, o econômica do país. A partir de 2015, um
segmento tem sido impulsionado pelas movimento de retração de amplo espectro da
tendências a longo prazo de crescimento no economia brasileira teve suas reverberações no
volume de pessoas empregadas, crescimento setor de saúde, alterando a situação de
do poder de compra, incidência de baixa operadoras e da cadeia de fornecimento a ela
ligada.

Beneficiários em planos privados de assistência


médica
60.000.000

50.000.000

40.000.000

30.000.000

20.000.000

10.000.000

0
2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2.013 2.014 2.015 jun/16

Quanto ao tipo de contratação, cerca de 80% contratos individuais ou familiares. Dados da


dos beneficiários de planos privados de saúde ANS de junho de 2016 indicam que a cobertura
fazem uso de contratos coletivos, empresariais assistencial atinge 48,4 milhões de pessoas no
ou por adesão; o restante assume a forma de país.

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0,0% 0,5%

Individual ou Familiar
13,6%
19,6%
Coletivo Empresarial

Coletivo por adesão

Coletivo não
identificado

66,3%

Observa-se que a taxa de crescimento da desde 2013. Foi negativa em 2015 e as


quantidade de beneficiários vem declinando expectativas para 2016 também são de declínio.

Beneficiários em planos privados de assistência


médica - evolução anual em %
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
-1,00%
-2,00%
-3,00%

A taxa de cobertura (percentual da população contínua evolução até 2015, ano de estagnação.
coberto por planos de saúde apresentou As expectativas para 2016 são de declínio.

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Beneficiários em planos privados de assistência
médica
30

25

20

15

10

0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 jun/16

Medido em dólares, o volume de receitas de sensível decréscimo no ano seguinte. A


contraprestações do setor de saúde privada quantidade de operadoras médico-hospitalares
atingiu seu ápice em 2014, e apresentou tem decrescido de forma contínua.

Receitas de contraprestações em (US$ milhões)


60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

-
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

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Operadoras médico-hospitalares
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 jun/16

II. CRESCIMENTO E DESENVOLVIMENTO DOS SERVIÇOS DE MEDICINA DIAGNÓSTICA

O crescimento significativo do segmento de hospitais, comércio e produção de fármacos,


medicina diagnóstica se deveu em parte ao entre outros.
maior acesso da população a planos de saúde
(os quais ampliaram a abrangência e passaram Este mercado tem apresentado tendência de
a atender a todas as camadas sociais), em significativo avanço desde o início do século,
movimento associado à quantidade expressiva em consonância com a larga expansão dos
de empregos formais gerada desde o início do gastos com saúde no Brasil e em movimento
século e a certo avanço proporcionado pela no qual se destacou a penetração dos planos de
conscientização da população no que se refere saúde.
a cuidados com a saúde e a adoção de ações
Os gastos com serviços de diagnóstico
preventivas.
totalizaram R$ 16,2 bilhões em 2012. As
Até o início dos anos 90 os exames de principais empresas da indústria são
diagnóstico e análise clínicas careciam de Diagnósticos da América (DASA), Fleury
normatização e muitos eram feitos em (empresas de capital aberto) e Hermes Pardini.
consultórios médicos ou em pequenos Dados de 2012 indicam que estas três empresas
laboratórios. A partir de meados dos anos 90, o eram responsáveis juntas por 28% do mercado.
emprego de novas tecnologias levou a maior
Fragmentação e busca de escala mediante
eficiência e volume no processamento de
aquisições.O segmento de medicina
diagnósticos, promovendo consolidação do
diagnóstica opera com alto grau de
mercado.
fragmentação; são muitas as pequenas clínicas
Melhor combinação de risco e retorno.O particulares de pequeno porte e estrutura
segmento de medicina diagnóstica tem se familiar a operar com rede de unidades restrita
mostrado capaz de combinar elevada de alcance local. Compõem o segmento mais
lucratividade com baixo risco, de 19 mil unidades de serviços, 90% das quais
comparativamente a segmentos como os de são privadas. São mais de 16 mil laboratórios
medicina preventiva, planos de saúde, clínicos e o número de laboratórios de

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anatomia patológica supera 5 mil. Destes, cerca (conferindo a cada região referências médicas
de 1/3 oferece serviços de tomografia locais que funcionam como barreiras de
computadorizada, 1/4 têm equipamentos de entrada), o atraso técnico de muitos
ultrassonografia e cerca de 8,5% estão concorrentes e dificuldades práticas de
equipados para fazer eletrocardiogramas. cadastramento de planos de saúde por novas
clínicas, de maneira que as empresas do
A fragmentação abre espaço para movimento segmento combinam com a forma orgânica e o
de expansão das empresas por meio de fusões crescimento à base de aquisições na medida de
e aquisições. Atuam no mesmo sentido suas possibilidades.
elementos como a regionalização do mercado

III. COMPETIÇÃO BASEADA EM HETEROGENEIDADE, ESCALA E CUSTO

Semelhantemente ao que ocorreu em países Nos últimos anos, o segmento tem sido palco
como os Estados Unidos, o Brasil passa por de intenso movimento de aquisições, lideradas
movimento de consolidação no segmento de pelas empresas DASA e Grupo Fleury. Entre
medicina diagnóstica, em que maiores 2002 e 2012, estes dois grupos compraram 40
volumes de atividade permitem diluição do empresas de análises clínicas. No caso da Dasa,
valor de custos fixos e investimentos, a empresa mantém o nome das clínicas que
fortalecendo a posição das maiores empresas adquire, omitindo sua identidade corporativa.
no que diz respeito ao relacionamento com
fontes pagadoras e fornecedores. A Dasa é o maior grupo de medicina
diagnóstica da América Latina. Detém 12% do
As empresas mais consolidadas têm ampliado mercado brasileiro. Está presente em 13
sua presença no mercado pela via das estados brasileiros e no DF, com mais de 500
aquisições, pela abertura de unidades próprias unidades representadas por pelo menos 20
e pelo desenvolvimento de marcas voltadas marcas distintas. Suas principais bandeiras são
para novos grupos de clientes;as de médio a Delboni e Lavoisier (em São Paulo), Sérgio
porte combinam estratégias genéricas de escala Franco e CPDI (no Rio de Janeiro), Frischmann
baseada em custo e diferenciação, orientando a Aisengart (em Curitiba), Cerpe (em Recife) e
expansão para territórios em que a presença de Exame (no Distrito Federal).
rivais é menor.
Com a aquisição da Labs D’Or em 2011, o
Grupo Fleury por sua vez fortaleceu sua
A dinâmica é conformada pela presença no Rio de Janeiro e consolidou a
heterogeneidade. O padrão dominante de atuação com 21 hospitais da rede D’Or em
atuação do segmento tem sido composto pela diversos estados. O grupo controla as marcas
busca de ganhos de escala, esforços de redução a+, Papaiz, Felippe Mattoso (no Rio) e
de custos e oferecimento de produtos Weinmann (no sul do país); abriu seu capital
específicos para pacientes de distintas classes em 2009 e opera com cerca de 200 unidades,
sociais. Em vista disso as grandes empresas além de trabalhar em conjunto com 20
desse mercado atuam oferecendo seus serviços hospitais.
por meio de diferentes marcas, como acontece
em outros ramos de atuação. Combinando crescimento por escala e escopo.
A busca de ganhos de escala se dá pela
ampliação do volume de nível de atividade em

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certo campo de atividade, muitas vezes movimentos de expansão na direção de
propiciada pela conquista de novos territórios mercados menos explorados que combinam o
geográficos nos quais seja possível oferecer efeito escala (diluição de custos fixos, aumento
melhor combinação entre valor entregue ao da efetividade, maior poder de negociação
cliente e custo de produção. A obtenção de perante fornecedores) com o efeito experiência
ganhos de escopo, por sua vez, deriva da (treinamento, especialização, seleção de
exploração de mais de um mercado, de processos por teste, melhoria das práticas que
maneira que a empresa aproveita seu passam a ser adotadas) e o efeito escopo (a
conhecimento e base de produção para agregar empresa passa a agregar à própria linha um
a seu portfolio outros produtos e serviços, com serviço cujo custo seria maior se outra a
custo médio menor do que o de uma produzisse em separado). Na atividade de
concorrente que se dedicasse a atender só medicina diagnóstica, este último é
àquele mercado. Ambas exigem volumes proporcionado pelo oferecimento de novas
significativos de investimentos. modalidades de serviços que sejam baseados
em uma plataforma de conhecimento estrutura
Mais investimentos, menores custos. Na preexistente, processos de trabalho
fronteira da eficiência, parte dos investimentos semelhantes aos já conhecidos, etc. Os três
costuma ser destinada a aprimoramento de efeitos implicam diminuição de custos da
gestão e aumento de produtividade, em atividade.

IV. LÓGICA DAS DECISÕES DE EXPANSÃO

As condições competitivas do segmento abrem expansão, a empresa faz suas escolhas de


espaço para expansão baseada em geografia, investimento considerando o efeito combinado
horizontal (oferta de serviços de outros entre valor que é capaz de criar para o cliente e
subsegmentos) e vertical (ocupação de espaços custo que passa a ser capaz de praticar. Existe
de fornecedores), tanto mediante operações de uma faixa em que os progressos obtidos nestas
fusão e aquisição quanto pela via orgânica. duas variáveis melhora a taxas crescentes;
dentro dela há vantagem em fazer
O mercado possui potencial de expansão por investimentos adicionais.
meio de crescimento orgânico e também por
aquisições, havendo potencial significativo de _________________________________
crescimento em razão das lacunas de acesso de
camadas de clientes a certos segmentos.
Diferença entre custo e valor é
Progressos a taxas crescentes, até certo ponto.
O ganho de escala com base na ocupação de
o melhor orientador de
novos mercados se faz na direção da franja de
rentabilidade aceitável, isto é, passa-se à
expansão
exploração de serviços e territórios em que a
_________________________________
margem de lucro é inferior à do mercado de
origem, o que obriga a maior volume de
operação e obriga a estabelecer limites de A combinação de avanços na posição de
aceitação de retorno. Dentro da área mercado com os efeitos de escala, escopo e
compreendida entre o patamar de experiência cria um espaço de atuação
rentabilidade anterior e o limite vinculado à

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marcado onde se dá aumento a taxas do qual, embora a empresa possa obter ganhos
crescentes no valor proporcionado ao cliente e adicionais intensificando os esforços, será mais
simultânea redução, também a taxas vantajoso para ela expandir suas operações na
crescentes, nos custos. Existe um ponto a partir direção de mercados menos explorados.

_________________________________

Expansão otimizada. Otimizar o custo da


expansão depende de fazer a escolha certa Escalabilidade tem dois
quanto aos mercados a que deve ser orientada
(nos quais a distância entre geração de valor e
componentes: a expansão e a
custo é maior e mais sustentável), no emprego
de processos padronizados ao buscar ganhos
ausência de degradação.
de escopo (passar a oferecer atividades ou
_________________________________
serviços afins) e de fazer a adequada gestão da
eficiência da própria expansão (custos e tempo
necessários ao diagnóstico, planejamento, Combinação flexível de padronização e
implementação e monitoração). qualidade. No movimento de expansão, a
combinação entre as dimensões de
Escalabilidade exclui degradação. A
padronização do modelo com manutenção da
construção de modelos dotados de
qualidade sob condições de escalada gera
escalabilidade e baseados em replicação exige
quatro possibilidades: garantia da qualidade
padronização de práticas, uniformização de
sem padronização suficiente, o que levaria a
conceitos, teste e capacidade de
gastos com adaptação que contribuiriam para a
implementação.
inviabilização; padronização sem qualidade
Escalabilidade é um conceito que vai além do suficiente, o que tornaria o modelo barato
de expansão. Corresponde à ideia de porém desconforme; e a junção destas duas
crescimento obtido sem degradação da ineficiências, sob a forma de um modelo
qualidade. Depende de decisões de certamente impraticável. Na outra ponta
crescimento acertadas e monitoramento teríamos a ampliação do nível de atividade
próximo. ocorrendo sem degradação, com ações
padronizadas e custo aceitável.

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Onde cada um opera à sua exclusiva maneira, _________________________________
as chances de ganho se reduzem. Por esse
motivo as organizações buscam operar com
modelos cuja reprodução seja viável ao menor
Escalabilidade exige
custo, isto é, tão padronizados quanto possível. padronização, adaptabilidade e
Não se trata de obter padronização absoluta ou
de conceber um modelo rígido que sirva sem meios de garantir a qualidade
adaptações para a qualquer situação.
_________________________________
Consideradas as particularidades de cada
região, mercado e ambiente, o melhor caminho
reside em obter a máxima padronização As possibilidades de ampliação dos serviços de
possível para um dado volume de operação medicina diagnóstica têm a ver, primeiro, com
com qualidade. Isto implica trabalhar com oportunidades em áreas afins: operação de
diferentes graus de ajustamento conforme a clínicas, hospitais, planos de saúde e
necessidade, mas da variedade não devem assemelhados; e podem estar presentes na
decorrer custos evitáveis. Em outras palavras, oferta de serviços a camadas da população
o modelo deve ter sua medida de flexibilidade, antes não atendidas pela empresa.
necessária para que a expansão seja viável. Na
posição inversa, o erro consistiria de operar Assim como acontece em outros segmentos, o
com falta de padronização tal que significasse momento se mostra propício à busca de
conceber praticamente um novo negócio ao otimização de gastos, racionalização de
ocupar um novo mercado. processos internos e redução de desperdícios.
As empresas de medicina diagnóstica têm
dirigido esforços à melhoria da gestão da
eficiência operacional, ao controle da
qualidade médica e à obtenção de agilidade e
excelência em serviços. Têm procurado
estabelecer padrões de referência e aperfeiçoar

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seus controles, assim como melhorar o Para que hospitais intensifiquem sua presença
atendimento em termos de velocidade, nesse mercado oferecendo serviços, a
presteza e oferecimento de comodidades para viabilidade da decisão depende de conseguir
os clientes. escala suficiente, sob pena de ter de cobrar
preços elevados ou buscar clientes de fora para
A competência de adaptação exigida pelas diluir custos. Em centros menores é mais difícil
aquisições é uma vantagem competitiva. A uma unidade de negócio de medicina
cada fase de intenso movimento de aquisições, diagnóstica passar a atuar em um hospital.
segue-se uma etapa de integração em que se Entende-se que no médio e longo prazos os
busca aproveitar os pontos fortes dos hospitais destinarão mais recursos e energia à
laboratórios adquiridos, explorar sinergias e oferta de serviços de medicina diagnóstica, e
relações de complementaridade, reduzir custos da mesma forma operadoras poderão perceber
e promover as necessárias adaptações e chance de aumentar seus ganhos se fizerem o
harmonização na cultura gerencial de cada mesmo; o sucesso dessas iniciativas dependerá
empresa. É um período em que o em grande medida da reputação da marca, que
monitoramento de desempenho do negócio e exige significativo tempo e volume de
dos gestores ganha importância, levando a investimentos para ser construída e fortalecida.
mudanças na estrutura organizacional, criação
de novos órgãos de gestão e adoção de O crescimento do setor tem favorecido a
processos mais modernos. Trata-se de obter entrada de concorrentes interessados em
ganhos de escala ao operar com uma estrutura aproveitar movimentos de terceirização,
portentosa, praticando preços competitivos. expansão à base de aquisições, melhoria da
qualificação de pessoal e adoção de padrões
Decisões de internalização e internacionais quanto à qualidade na prestação
externalização.Entre as questões que a busca de serviços e à inovação.
de eficiência e lucratividade coloca para as
empresas do segmento de medicina O segmento opera com notável variedade de
diagnóstica estão a escolha entre terceirizar ou modelos de contrato, o que implica custos
não, a reação diante de iniciativas de maiores de gestão e dificulta o fornecimento
verticalização das empresas operadoras e a do serviço, a implementação de padrões e a
forma de tratar a carência existente de mão de comparação de competências.
obra especializada.
Falta de conhecimento do mercado como
_________________________________ barreira a novos entrantes. A complexidade
do funcionamento do mercado de serviços de
A maximização do valor medicina diagnóstica torna especialmente
difícil para um investidor situado fora da área
econômico depende de gestão da de saúde real entendimento e domínio de
conceitos e lógica de funcionamento.
eficiência e da criação de
O lado reverso desta característica está em
condições propícias ao situar as barreiras à entrada não nas fronteiras
dos segmentos que compõem o setor de saúde,
aproveitamento de vantagens e sim no mercado de serviços de saúde em
geral: sendo iguais as demais condições, uma
futuras. empresa que opere com hospitais pode passar
a oferecer serviços de clínica, laboratoriais e
_________________________________ planos de saúde com mais facilidade do que
uma que não opere no mercado de saúde.

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V. ESCALA COMO CONDIÇÃO SUBORDINADORA DA COMPETIÇÃO À OBTENÇÃO DE
CAPITAL

Atuar com medicina diagnóstica significa lidar Em 2015 entrou em vigor a Lei número 13.097,
com um mercado complexo, que envolve que alterou a chamada Lei do SUS (Lei 8.080
grande especialização técnica e requer grande de 1990) e autorizou a participação direta ou
volume de contínuos investimentos, indireta de capital estrangeiro nas empresas de
pulverizado e sujeito ao efeito súbito da assistência à saúde. Não havendo
eventual interferência de investidores de peso. impedimento a que esta participação seja
A lógica de competição obriga a volumosos e majoritária, a mudança trouxe novo equilíbrio
constantes investimentos em tecnologia, de forças para o segmento.
equipamento de ponta e logística. A
velocidade da expansão tem sido determinada Investimentos definem a direção da
em grande parte pela capacidade de realizar estratégia.O segmento tem sido palco de
aquisições de empresas para ganhar mercado. políticas agressivas de aquisição. Dasa e Fleury
compraram 40 empresas no período 2002-2012,
A questão que se coloca para os competidores fortalecendo sua posição competitiva e
do segmento é a de como manter o fluxo de tornando maiores os desafios dos laboratórios
investimentos em volume tal que fortaleça a de pequeno e médio porte, que assim tiveram
posição competitiva, amplie a ocupação de de definir modelos de negócio que lhes
novos territórios geográficos, evite a entrada permitisse basear sua estratégia em
de competidores que operam em segmentos diferenciação, sob a forma de atendimento
adjacentes, em um mercado que exige mais específico; ou aumentar a capilaridade da
inversões volumosas e continuadas em própria rede mediante aquisição de empresas
tecnologia, pesquisa e qualidade. menores.

_________________________________ Retrações potencializam o efeito futuro dos


investimentos sobre a mudança na posição
competitiva. Nos últimos dois anos,
Heterogeneidade e intenso acompanhando movimento geral de
crescimento tornam críticos deterioração da situação econômica, o
segmento se viu afetado por fatores de
acesso e direcionamento dos restrição à demanda (desemprego a elevar o
número de clientes de planos de saúde) e
investimentos. elevação dos custos vinculada a aumento da
taxa cambial entre outros fatores, enquanto se
_________________________________ mantém a necessidade de investimentos em
modernização tecnológica.

O ambiente regulatório abriu espaço para As empresas do setor têm procurado manter
novo papel do investidor. Uma operação de fluxo de investimentos em aquisição de
grande porte que signifique elevado influxo de equipamentos avançados e abertura de novas
capital para um dos players poderia gerar unidades. Dado o elevado volume de
efeito significativo sobre o equilíbrio da investimentos que se vincula a estas ações,
correlação de forças do mercado, dando realizá-los quando os concorrentes não o fazem
origem a movimentos cumulativos capazes de (ou fazem menos) contribui para melhorar a
distanciar em pouco tempo a empresa posição relativa do competidor que os realiza.
investida das demais.
Táticas de reação e defesa dos players
menores. Para pequenos e médios laboratórios

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o movimento geral de concentração, em um outras regiões encontrassem menos obstáculos
segmento polarizado e pulverizado, coloca-se a a sua própria expansão geográfica e elas
escolha entre expandir a operação ou vender o passaram a cobrir localidades próximas de sua
negócio. Beneficiados pelo crescimento do área de origem.
setor que possibilitou certa acumulação de
capital e tendo consolidado a posição no Os competidores que seguiram estratégia
mercado local, alguns laboratórios de porte predominantemente baseada em diferenciação
médio se defendem abrindo unidades próprias desenvolveram proximidade pessoal e relações
em outras regiões e comprando empresas em estreitas de confiança com os médicos (que
novos mercados; outros preferem operar com indicam os serviços para os pacientes); e
diferenciação, ao invés de buscar ganhos de intensificaram a oferta de exames sofisticados,
escala. que proporcionam melhores margens de lucro.
Optar pela diferenciação baseada na
Em uma fase inicial os grandes laboratórios sofisticação implica operar com custos fixos
destinaram maior atenção ao fortalecimento de altos, o que obriga a buscar operadoras de
suas posições no Sudeste; isso abriu espaço planos de saúde que se disponham a pagar por
para que empresas menores situadas em esse tipo de exame.

VI. CORREÇÃO DE DESCOLAMENTOS MEDIANTEALINHAMENTO E PERSPECTIVA

Processos dotados de diferentes graus de poder de barganha de agentes com quem a


estruturação podem ser beneficiados pela empresa interage tornam recomendável um
presença de polos que os organizem, dando- esforço contínuo de autocrítica e renovação
lhes uma lógica de convergência. Três polos orientada para o aumento da competitividade,
possíveis são a orientação para a eficiência, com questionamento das bases que serviram
uma engenharia de expansão adequada e uma para dar direção ao negócio até então.
perspectiva que harmonize interesses, facilite
acordos entre agentes internos da organização Perspectiva do investidor potencial como
e possibilite o controle de tendências antes que parâmetro de perenização.Assim como a
elas atinjam certos limites. indústria de um país em desenvolvimento
pode se orientar por padrões de
Crescimento balanceado exige uma competitividade internacionais como marcos
combinação entre a gestão da eficiência e a capazes de sinalizar a força de sua capacidade
engenharia de expansão. Na ausência de ações produtiva, uma perspectiva que pode auxiliar
em contrário, processos em geral têm uma na tomada de decisões é a dos olhos de um
tendência à entropia e à desagregação.Na sócio hipotético situado fora da organização,
ausência de esforço dirigido ao combate ao possuidor do interesse de maximizar seu
desgaste e desagregação, sistemas e processos próprio ganho a longo prazo. Ainda que tal
tendem a se deteriorar, havendo perdas no seu investidor não exista, a perspectiva pode
grau de ordenação e de energia. O efeito mais auxiliar a adotar critérios de decisão que
visível deste desgaste é a redução da eficiência ajudem a melhorar a posição da organização
e o desalinhamento entre objetivos e o em relação a outras, orientar os esforços de
emprego de meios para os alcançar. eficiência e dar uma base comum às atividades
de mercado e gestão de recursos.
Mudanças nas condições de demanda,
concorrência, disponibilidade de insumos ou

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As maiores organizações do segmento estão Um investidor situado fora do setor de saúde
continuamente sujeitas à apreciação por tem contra si a dificuldade de conhecer a
potenciais investidores com notável fundo a estrutura e o funcionamento dele,
diversidade de características. Eles diferem dada sua complexidade, a relação com o
quanto a natureza de interesses, potencial de Sistema Único de Saúde, as relações com
associação sinérgica, volumes de capital agentes reguladores e o desenvolvimento de
investimento que poderiam canalizar para o relações com os médicos, que dão direção à
negócio, conhecimento do funcionamento do demanda. Há além disso a necessidade de que
mercado e ligações com outros players já o investidor atue com condições adequadas de
estabelecidos no setor. governança e bom relacionamento com o corpo
clínico. É preciso ao mesmo tempo obter
A adoção da perspectiva do investidor como acordos produtivos na administração dos
parâmetro de orientação supõe um estado interesses das partes envolvidas, manter o
mental de preparação permanente e considera controle da qualidade do serviço oferecido ao
o tempo necessário para que mudanças já cliente e incorporar as melhores práticas, com
feitas produzam resultados comprováveis. eficiência e ao menor custo, atendendo a
Supõe também a presença de desempenho grande número de pessoas e gerando lucro.
financeiro sólido; registros claros e auditados;
sinais comprováveis de potencial de Desdobramentos da visão do investidor. O
crescimento do negócio e da geração de capital investimento deve desejavelmente
ganhos; possibilidades de crescimento por provir de um investidor que possa
meio de escalada geográfica, horizontal (novos potencializar o negócio. Ele deve ter afinidade
produtos e serviços), vertical (absorção de com a atividade, conhecimento do
outras fases da cadeia produtiva) e cultural funcionamento do mercado e ter potencial de
(harmonização de culturas de empresa sinergia. Não é o capital pelo capital.Isto posto:
adquirida e adquirente). Quanto ao mercado,
um hipotético investidor examinaria o grau de - É preciso evitar que os ativos percam valor
penetração e diversidade, não dependência de potencial para um potencial investidor. Os ativos
clientes e o índice de dependência em relação a precisam estar bem situados, tendo por trás
pessoas e empresas. Apresentar a empresa um bom posicionamento estratégico, para que
como um negócio atraente depende de que não percam valor. Isso significa preservar, no
possa mesmo ser vista como um elemento campo competitivo, espaços que guardem
gerador de lucros com equilíbrio de caixa e maior potencial. Isto se aplica tanto à dimensão
crescimento, pronto para um eventual geográfica (novos territórios que possam ser
comprador. ocupados por expansão orgânica ou por
absorção) quanto à do escopo (novos produtos
Dificuldade para quem está fora.Não são e serviços que possam ser vantajosamente
raros os casos de empresas de diversos setores incorporados).
que se associaram a investidores cujo timing
de investimento era diferente do delas, que - Sigilo ajuda nas negociações. Diante de
não se interessavam por inversões de longo inúmeras possibilidades que surgem
prazo, cujo interesse maior não era o de criar continuamente e são conformadas por
condições para que a organização realizasse mudanças de mercado, aparecimento de novos
seu potencial, que não se importavam em investidores interessados e alterações na
promover acordos do tipo ganha-perde mesmo correlação de forças entre potenciais novos
quando havia condições de obter melhores sócios, a organização tem a obrigação de se
resultados para o conjunto de negociadores, ou situar e escolher a linha de ação que melhor
que não sabiam avaliar corretamente as protegerá seus interesses e os de seus
chances de sucesso de determinadas acionistas. Entretanto, divulgar suas intenções
alternativas de expansão. ou o posicionamento em face dos interesses de
candidatos a novos sócios pode produzir sinais

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 13


distorcidos sobre a estratégia de longo prazo Em processos de negociação, há organizações
da organização (marcada por percepção de que fornecem a certos stakeholders sinais de
incerteza), sua capacidade real de proteger os poderão firmar acordo prejudicial aos
interesses de acionistas minoritários interesses deles caso haja negociações com
(influenciada por conflito de interesses então terceiros. A intenção da tática é induzir
explicitado) e o potencial de ganhos mudança de posição negocial dos stakeholders
proporcionados por seus ativos produtivos sob interesses divergentes. Quando estes não
(sujeitos a interferências). Manter negociações acreditam ou por qualquer motivo o acordo
em sigilo, ou qualificar publicamente como com terceiros não é firmado, enfraquecem-se a
meras hipóteses eventuais proposições que posição da própria organização, suas relações
forem feitas por potenciais investidores com os agentes que pressionou e as condições
geralmente produz melhor resultados do que para firmar novos acordos.
atuar em condição de leilão aberto ou
insinuado.

VII. REFORMAS ESTRUTURANTES, SOLUÇÕES E CONDIÇÕES

Condições de mercado propícias à expansão, entre valor gerado e custo que fortaleça a
demanda crescente e alto grau de pulverização posição competitiva;
costumam fazer com que as organizações de
certos segmentos experimentem elevação - reforma na formulação da estratégia, que
súbita de seu nível de atividade sem que os possibilite conduzir de maneira sustentável a
recursos, técnicas de gestão, práticas e exploração das oportunidades de ganho,
qualificação das pessoas o acompanhem. especialmente aquelas que exijam lidar com os
desafios da expansão em outros mercados;
Não raro priorizam a função produtiva em
detrimento da administrativa, o que torna - reforma administrativa, que dê condições de
maiores os desafios ligados a processo de realização do potencial dos processos internos,
tomada de decisão, eficiência, otimização dos expulsando-os da franja da minimização
processos, lógica de investimento, orientação viável;
da estratégia, aproveitamento de
- reforma na engenharia de expansão, sob a
oportunidades de mercado, governança, etc.
forma da adoção de modelos custo-eficientes
Tais condições tornam propício o campo para
capazes de lidar com a necessidade de manter
reformas estruturantes que tornem possível o
a qualidade dos serviços e se adaptar às
exercício equilibrado das funções de gestão,
condições locais de operação;
reforçando e potencializando os esforços de
aprimoramento técnico e gestão da produção - reforma na governança corporativa que
dos serviços. reduza assimetria de informação entre gestão e
stakeholders e permita monitorar avanços e
As características da evolução do segmento de
retrocessos ligados à capacidade de maximizar
serviços de medicina diagnóstica traz à luz a
o valor da empresa.
importância de cinco tipos de reformas:
Os aspectos específicos que estas reformas
- reforma na gestão da eficiência, que torne
poderiam atender são os seguintes:
possível operar com um patamar de relação

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 14


- controle dos gastos - custo operacional decorrente da efetivação
das iniciativas de expansão
- análise de custo/benefício de opções voltadas
para aumento da entrega valor - grau de eficiência dos processos e relação
entre custo e posicionamento
- eficiência da gestão
- apuração de economias de escala, de escopo e
- cálculo atuarial e provisão de risco de experiência
- aplicação do cálculo racional à tomada de - relação entre volume de investimentos e
decisões efeito deles sobre a consolidação da posição
estratégica
- mecanismos de governança que contribuam
para a obtenção de soluções otimizantes a A reestruturação das práticas de gestão e do
longo prazo e não à base de acomodação processo de expansão do segmento requerem a
presença de pelo menos cinco elementos: a
- gestão de conflitos de interesses
disposição para combater o componente
- eficiência da gestão de contratos multiformes inercial na formulação; a capacidade de
ou com reduzido grau de padronização padronizar processos; o acesso a recursos para
preservação ou melhoria a posição
- sinergia nas decisões ligadas a expansão competitiva; a competência de identificar,
diagnosticar e ocupar novos territórios com
- efeitos sobre a qualidade dos esforços de agilidade; a competência para criar modelos
expansão escaláveis e replicáveis que funcionem em
novos contextos.

VIII. RECOMENDAÇÕES SOBRE FORMULAÇÃO, PRÁTICAS E DECISÕES

A resolução de problemas de maturidade e _________________________________


desenvolvimento dos processos, e de seu
alinhamento com a estratégia, pode se
beneficiar de instrumentos que facilitem o
Todas as atividades têm de
questionamento de valores e de práticas a estar alinhadas com a
partir de modelos não-inerciais de formulação
e cálculo. estratégia; ela permeia toda a
Além desses problemas, há os de viabilização e entidade e não é problema de
otimização relacionados com a expansão.
Estes, por sua vez, podem ser enfrentados pelo uma só área.
uso de modelos que combinem a máxima
padronização possível com flexibilidade na _________________________________
aplicação.
Para que funcionem bem no segmento (ou em
outros), processos bem estruturados e bons
modelos dependem da qualidade que se confere
à função administrativa, que pode ser

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 15


beneficiada pela consideração dos aspectos _________________________________
referidos a seguir.
Para evitar a repetição de
Ineficiências ocultas. Sistemas podem operar
com cada função sendo mantida próxima do
ineficiências,é preciso
limite mínimo, mas ao fazer isso trabalham em
subotimização. Fatores externos como
questionar o passado e às vezes
excedentes de demanda, dispositivos promover disrupções internas.
regulatórios especiais ou a falta deles podem
disfarçar a subotimização ou dar a impressão _________________________________
de que certas funções como a gestão
mercadológica, da estratégia, das finanças ou
dos recursos humanos estão a funcionar Processos, estrutura e forma de trabalhar
normalmente, quando na verdade estão a devem ser continuamente validados ou então
perfazer pouco além do mínimo necessário. reestruturados, no que se refere a qualificação
de pessoal, opção de internalizar ou terceirizar
Evitando o piloto automático. Organizações atividades, adaptações a fazer nos quadros,
produtivas promovem reflexão deliberada e técnicas e equipamentos, estrutura dos
organizada sobre os resultados de seus processos, procedimentos, métodos, etc. A
esforços, alterando suas táticas, orientação ideia geral é a de que deve haver motivos
geral e forma de trabalhar para obter melhor razoáveis e conhecidos para que práticas e
efeito. Ao invés de operarem no piloto números não sejam modificados.
automático no que diz respeito a hábitos, Emprego de modelos anti-inerciais.
rotinas e regras de funcionamento, podendo Instrumentos de gestão anti-inerciais podem
alterá-las, fazer uma revisão ampla ou mesmo ajudar a reduzir o engessamento e a
extingui-las; experimentam novos modos de continuidade de ineficiências.Trabalhos
fazer as coisas, sistemas e procedimentos. A estruturados de revisão de processos e
produtividade é um assunto que requer dissecação de erros ajudam a evitar que a
atenção, concentração, deliberação consciente e convivência com ineficiências seja tida como
disposição para desafiar aquilo que existe. A aceitável.
tendência normal é de considerar prioritários Revisitar a base, ou mesmo zerá-la como se faz
outros tipos de assunto, de maneira que se ao adotar o Orçamento-Base-Zero, corresponde
torna recomendável forçar a organização à a não aceitar que os mesmos determinantes de
reflexão e criar uma disposição para contínuo desempenho do passado estarão
aprimoramento. necessariamente presentes no futuro, nem se
combinando da mesma forma e com igual
intensidade. Discute-se a natureza e causa dos
fatores que determinam gastos, assim como a
Formulação crítica de ações. Embora a compatibilidade deles com a estratégia futura,
organização não deva desconsiderar o que fez ao contrário do que aconteceria com a adoção
em momentos anteriores e seja recomendável de simples repetição de valores históricos.
aproveitar a experiência adquirida, as decisões
Extinção de mediações junto com o custo
sobre ações devem ser orientadas por espírito
delas. É da natureza dos mercados buscar
de questionamento disposição para promover
formas, incrementais ou não, de resolver
reformas. melhor problemas de mediação que
provoquem ineficiência. À medida que
tecnologias avançam, abre-se espaço para o

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 16


questionamento da função dos mediadores, compatíveis com seu grau de uso e qualidade
para reduzir custos de transação. dos serviços.

É o que acontece com escolas presenciais em _________________________________


relação a ensino a distância; entrega de cartas
versus e-mails; livros em papel em relação a
arquivos digitais; locação de vídeos em relação
Concorrentes nem sempre se
à Netflix; armazenamento de músicas para anunciam como tal.
venda em CDs, etc.; às vezes isto acontece por
meio de mudanças mais drásticas que _________________________________
substituem o formato da mediação por outro
expressivamente menos custoso,
eventualmente extinguindo sua participação Cálculo racional. A busca de novos mercados,
no processo. sejam eles no sentido geográfico, no da
incorporação de novas linhas de produto ou na
Na área de serviços de saúde, relações exploração de novos formatos de atendimento,
contratuais mais modernas poderão conformar deve ser precedida de cálculo adequado que
serviços mais simples em rearranjo dos papéis considere os efeitos da decisão sobre os custos
de cliente final, fornecedor do serviço e que serão praticados, o risco envolvido, os
mediadores, com mecanismos informatizados direcionadores de demanda existentes e
que aproximem mais as pontas da cadeia de futuros, e as condições de rivalidade do novo
produção. Arranjos contratuais em que clientes mercado a ocupar, entre outras coisas.
cobrem os gastos de outros, oportunidades de Permeando estes elementos, e especialmente
prevenção não são estimuladas e a no ramo da saúde, está a gestão da reputação
confiabilidade é baixa tendem a ser no que tem de ligado à confiabilidade e à
substituídos por relação mais direta entre qualidade dos serviços. Empresas que
serviço demandado e serviço pago, benefício firmaram a posição ao longo de décadas com
pela redução de desperdícios do conjunto e base no acerto dos exames que oferecem e na
afastamento de players que contribuem para qualidade do atendimento podem aproveitar o
ineficiência do sistema. vínculo de uma nova arca ou nova unidade à
Visão de concorrência ampliada. Empresas do marca original, porém as expectativas que a
próprio mercado ou de outros (e dentro do vinculação produzir deverão ser
segmento aquelas se voltam para o mesmo adequadamente atendidas.
público e também as que oferecem serviços Maximização do efeito investimento. Um dos
para outros grupos de clientes) são os agentes papéis principais de um investidor de peso é o
mais óbvios do processo competitivo. Mas cabe de trazer afluxo de capital que viabilize
também destinar certa atenção para o potencial investimentos, aperfeiçoamento de processos,
de formas de atendimento disruptivas que melhor gestão de eficiência e melhoria da
reduzam os custos de mediação. Planos de posição estratégica do negócio, acelerando sua
saúde e empresas de seguro operam de taxa de expansão.
maneira a distribuir os custos de usuários mais
ativos com o de clientes que usam menos os Este papel pode ser potencializado quando
serviços, embutindo no custo da mediação os existem sinergias entre ele e a natureza do
gastos com administração e manutenção da negócio investido (isto é, quando a combinação
estrutura burocrática. O advento de sistemas das ações das duas partes potencializa o efeito
informatizados e novos arranjos contratuais que teriam se ocorressem em separado);
tende a criar meios mais simples e baratos de quando os objetivos do investidor se mantém
acesso, mais conformes com as necessidades e compatíveis com os do negócio investido,
desejos específicos do usuário, e mais desejavelmente se reforçando mutuamente;

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 17


quando a compreensão do funcionamento do Análise de dados como base para decisões. O
mercado pelo investidor contribui para reduzir ajustamento a necessidades de clientes que
divergências; quando os valores e crenças são evoluem e para empresas que atuam em
compartilhados; quando o investidor é capaz diversos ambientes demanda capacidade de
de contribuir para melhorar as relações com lidar com grandes massas de dados, fazer
clientes, fornecedores e outros concorrentes. análise estatística avançada e ter instrumentos
específicos para acompanhamento da
Investidores pouco interessados ou sem qualidade do valor entregue e mecanismos de
conhecimento do mercado, ou que não possam autorregulação baseados nos indicadores
contribuir para melhorar o efeito das soluções assim produzidos.
ou criar melhores condições de atuação futuras
são candidatos a geradores de problemas de Blocos de atividades e decisões. A
governança. representação contida no mapeamento das
atividades de um negócio pode ser útil para
Eficiência dentro e fora. A eficiência deve visualizar os componentes da operação e
estar presente nas atividades internas e nas de refletir sobre seu alinhamento. Ajuda a avaliar
expansão. Mesmo quando a estratégia da as respostas para as questões básicas de o que
empresa não se baseia em custo, ainda assim produzir, para quem, quais necessidades
sua posição no mercado dependerá da atender e de que maneira. Uma vez que as
capacidade de investimento, resultante da atividades se influenciam mutuamente, é
diferença entre receitas e gastos. A combinação possível pensar nelas em blocos que seriam
entre processos consolidados, orientação afetados por uma providência de mudança; e
estratégica eficaz e boa gestão da eficiência por estarem interligadas, é útil refletir sobre o
possibilita otimização nos fronts interno e efeito que teria a redução ou supressão de uma
externo. ou mais delas em relação aos demais.

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 18


O descolamento dos processos requer prejudicar outras ações ao implicar redução da
recomposição do conjunto.Um dos elementos taxa de sobregeração de ganhos; uma eventual
deste diagrama se refere à gestão dos escolha de fatia do mercado em que a
processos da organização. O problema do organização passe a operar sem suficiente
descolamento deles, frequente nos segmentos diferença entre valor gerado e custo de
em que se verifica rápida expansão, exige produção levará a entidade a consumir
esforços para seu desenvolvimento recursos que de outra forma fortaleceriam a
balanceado, isto é, de dotá-los dos meios e posição competitiva, etc.
energia de que precisam para efetivar do
potencial das atividades da empresa. O quadro a seguir apresenta algumas das
dimensões pelas quais os processos podem ser
A falta de equilíbrio entre os processos da avaliados. A proximidade do centro da figura
cadeia de valor gera algo que vai além de indica aplicação direta a cada processo tomado
simples resultados insatisfatórios, porque os individualmente; os elementos na periferia do
processos se contaminam. Pode fazer com que diagrama estão mais voltados para a visão do
o atingimento do limite de um signifique o conjunto deles, ainda que também se apliquem
mesmo para outros, levando a colapso do também a cada um.
conjunto. Por exemplo, erros na engenharia de
expansão sob a forma de aquisições que
desrespeitam critérios de viabilidade podem

Equilíbrio entre produção e administração. A principais, que são a produção dos serviços e
construção do futuro tem duas dimensões as atividades administrativas.

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 19


Organizações em que atividades técnicas Esta abordagem não se orienta pela premissa
complexas de produção estão imbricadas com de maximização de ganhos e sim pelo
a ação de núcleos de gestão necessitam de que benefício proporcionado para o conjunto de
estas duas esferas estejam alinhadas. Elas agentes— especialmente os clientes dos
devem ser compatibilizadas nos aspectos de serviços — o que torna a abordagem adequada
formulação, recompensa e resolução de à formulação de políticas públicas. Reflexos
conflitos. dela poderão se observar sob a forma de
métricas sociais e que considerem o efeito dos
Empresas bem sucedidas de ramos como dispêndios sobre o efeito a longo prazo das
eletrônica, informática, biotecnologia, química ações, sua sustentabilidade, o tempo dedicado
fina ou aeroespacial dedicam atenção aos tratamentos, a redução de desutilidades no
específica à integração dos dois núcleos, processo e o resultado geral sobre a melhoria
delimitando o âmbito de decisões e do estado de saúde do indivíduo.
desenvolvendo a capacidade de operar
matricialmente. Quanto a este aspecto, o _________________________________
segmento de medicina diagnóstica não é
diferente.
Os efeitos de subotimização e
_________________________________
falta de estruturação são
Expansão balanceada exige circulares e cumulativos.
equilíbrio nas relações entre as _________________________________

atividades de produção e gestão.


Crescimento futuro exigirá mais estruturação.
_________________________________ As principais empresas do segmento têm
observado crescimento significativo e, se for
mantida parte das condicionantes conhecidas,
O que é bom para o todo também é bom para operará com espaço significativo para
cada parte?Michael Porter propôs em 2006 a expansão ao longo dos próximos anos. Isso
adoção de reformas para o setor da saúde, em requer capacidade de estruturação e
função das quais o ele seria orientado pelo reestruturação de processos, percepção clara
valor entregue para o cliente para a definição das tendências de mudança, detecção de
de investimentos, produção dos serviços, limites do processo e investimento na
arranjos entre empresas, métricas de capacidade de adaptação.
produtividade e organização do segmento.
Equilíbrio entre avanços do negócio e da
Trata-se de uma moldura conceitual que gestão. As áreas, práticas e processos devem
pretende substituir as bases pelas quais o setor progredir de maneira equilibrada. A
vem se orientando, voltadas para acesso aos organização deve estar atenta para avanços
serviços, contenção de custos, geração de técnicos e de gestão que possa incorporar, a
conveniência para os clientes e elementos afins. oportunidades de integração das áreas em
Se adotada, implicaria mudanças na lógica de torno de objetivos comuns, a possibilidades de
escolhas alocativas e no processo competitivo, que cada área atue mais estrategicamente e à
no estabelecimento de restrições regulatórias, adoção de ferramentas capazes de tornar
na maneira pela qual as empresas integram possível uma boa gestão da eficiência.
suas atividades e na maneira de mensurar
resultados. _________________________________

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As taxas de crescimento Concorrentes não visíveis. A identificação dos
concorrentes deve considerar não só as
poderão ser maiores se houver empresas tradicionalmente rivais, mas toda
forma de atendimento que possa enfraquecer a
balanceamento de processos. posição competitiva da organização, toda
entidade que possa dominar parcela do
_________________________________ mercado, toda mudança técnica, regulatória ou
de correlação de forças de mercado que possa
vulnerabilizar a empresa.

IX. CONDICIONANTES FUTUROS DE EXPANSÃO

O desempenho do segmento de serviços de atendimento e no tempo de espera. Em um


medicina diagnóstica deverá ser marcado ao clima pouco convidativo à realização de
longo dos próximos anos pelo efeito do investimentos, aquelas organizações que
envelhecimento da população, maior uso de tiverem condições de fazê-los estarão em
tecnologias complexas, continuidade do posição de vantagem relativa quando o
movimento de consolidação das empresas e a mercado apresentar nova fase ascencional.
formação de clusters regionais. No âmbito de
cada organização, a capacidade de lidar com Entre os fatores que têm influenciado o
estas questões será conformada pela desenvolvimento do segmento está a
convivência entre processos suficientemente modernização das ferramentas de gestão
estruturados e outros carentes de estruturação, administrativa e da produção de exames, a
atividades alinhadas e outras em desalinho inserção de novos testes no mercado e no rol
com a estratégia, visão ampla e visão restrita de procedimentos da Agência Nacional de
da concorrência e orientação para curto prazo Saúde, o emprego de novos modelos de
ou para a perenização da entidade. operação e maior grau de automação dos
processos, consolidação deles e integração. O
Quanto ao futuro recente, deverá refletir as uso de tecnologia de informação e inovações
dificuldades econômicas que a medicina na área de genética deverão contribuir para
diagnóstica atravessa, afetada por um lado aumento do grau de personalização da
pela redução do número de pessoas atendidas medicina, com reflexos para a atividade
por planos de saúde e, por outro, pelo fato de laboratorial.
boa parte das despesas serem atreladas ao
A diferença de elementos como público
dólar em uma atividade que requer contínuos
atendido em cada região, força e presença dos
e volumosos investimentos em modernização
concorrentes, fontes pagadoras, condições
tecnológica.
demográficas e epidemiológicas faz com que
certo esforço seja necessário para flexibilizar o
Respeitadas as diferenças de necessidades em
modelo de negócio, adaptando-o às condições
um mercado heterogêneo e pulverizado que
locais. Da oposição entre o grau de
busca escala e menores custos, é razoável dizer
padronização possível e o grau de
que muitas empresas do segmento buscam em
flexibilização necessária a cada caso resultará a
momentos assim melhoria de suas práticas, e
capacidade de gerar ganhos definidos pela
atenção para elementos como eficiência,
precisão dos laudos, rapidez e qualidade do

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 21


diferença entre valor gerado para o cliente e e tecnologias para lidar com o envelhecimento
custo. da população. Observa-se também a maior
disponibilidade de informações e a
No estudo Tendências em medicina laboratorial, disseminação do uso de recursos de big data;
Carmen Paz Oplustil apontava em 2011 maior emprego de sensores com efeito sobre o
tendências do mercado, dos modelos de monitoramento de saúde; atenção primária e
negócio e da tecnologia do setor de diagnóstico ambulatorial em detrimento de especialistas e
laboratorial, antevendo condições que hoje se hospitais.
confirmam e sinalizam a direção para os
próximos anos. No campo da ciência e inovação, vale destacar
as inovações ligadas ao combate ao câncer, a
As expectativas são de que as exigências dos redução dos custos de genética favorecendo o
clientes cresçam no que diz respeito ao nível uso clínico da tecnologia e melhor relação
de qualidade dos serviços; maior pressão de entre qualidade e recursos empregados pelo
fornecedores e fontes pagadoras, derivada de cliente. Modelos de negócio deverão se
crescimento nos custos e preços; exigência desenvolver no sentido de operar com novos
crescente de precisão nos exames laboratoriais; produtos e mercados, em novos ambientes,
e busca de diferenciação pelas empresas do atenção para a gestão da eficiência, inserção no
segmento. No que diz respeito à tecnologia campo digital e maior demanda por talentos,
laboratorial, as tendências apontam para maior escassos na área.
automação da tecnologias moleculares,
emprego de plataformas integradas de A tarefa de encontrar o melhor caminho de
operação, maior grau de automação dos expansão em um mercado fragmentado, com
laboratórios regionais, sendo adotada em alta e contínua necessidade de investimento e
módulos. que experimenta notável processo de
concentração dependerá tanto de sua
As tendências relacionadas com a prática da capacidade de promover ajustes internos
medicina laboratorial dizem respeito à (especialmente em um momento de retração)
disseminação de prestadores de serviços quanto em canalizar volume expressivo de
especializados na condição de consultores, recursos para o aprimoramento da qualidade
maior estruturação e aplicação das práticas de dos serviços, dos processos operacionais e da
gestão de TI, criação de instrumentos para gestão da eficiência. O êxito passa pela
gerenciamento de doenças com base em capacidade de fazer convergir as ações das
evidências e integração entre as especialidades áreas da empresa a uma boa estratégia e à
diagnósticas. qualidade dos critérios usados para a
realização de investimentos.
Confirmando movimentos então observados, o
ambiente de mercado de saúde observa O crescimento depende, por um lado, de
mudanças na relação com fontes pagadoras; equilíbrio dos processos e boa gestão da
integração de redes regionais de assistência à eficiência interna. Por outro, depende de uma
saúde; maior ênfase em testes remotos, engenharia de expansão que resolva os
telemedicina e práticas médicas online; e maior problemas de gestão da escala, do escopo e da
preocupação com eficiência de processos e cultura dando direção adequada às aquisições
controle de custos. e otimizando a implementação do modelo de
negócio em novas unidades. As dimensões
Outros estudos salientam a busca de maior
definidoras de atratividade são duas: custo
velocidade na entrega de resultados, emprego
praticável e valor entregue ao cliente, que por
de ferramentas de diagnósticos menos
sua vez depende de elementos como qualidade
invasivos, necessidade de novos testes, exames
percebida e confiabilidade.

Escalabilidade e padronização na medicina diagnóstica Página 22


X. CONCLUSÃO: SOBRE UMA PERSPECTIVA PARA COMPETIR PELO FUTURO

Os principais desafios do segmento de serviços Empresas que operam com uma visão de
de medicina diagnóstica têm a ver com futuro e processos equilibrados podem ser
decisões sobre expansão e sua implementação, beneficiadas por uma perspectiva que lhes dê
entendimento profundo dos papéis dos convergência. Existem vantagens em nortear a
agentes, desenvolvimento equilibrado dos organização pelo princípio da perenidade via
processos e emprego de modelos que otimização a longo prazo, o que
combinem padronização e adaptabilidade. corresponderia a adotar como regra o olhar do
investidor racional. Se esta adoção se der no
plano das hipóteses, os gestores terão nela um
É difícil saber se determinada escolha bom orientador de decisões sobre
relacionada com estes temas vai mesmo ser aprimoramento interno e crescimento. Se ela
otimizante para a organização ou não, mas é acontecer porque o investidor se faz realmente
possível estabelecer direções que contribuirão presente e atuante, as chances de progresso
para o aumento do valor do negócio. Elas se serão ainda maiores.
vinculam à produção de condições que no
futuro favorecerão o aproveitamento de
oportunidades, a gestão da eficiência e o
emprego de meios eficazes para a expansão.

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