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XIV Congresso Brasileiro de Sociologia 28 a 31 de julho de 2009, Rio de Janeiro (RJ) Grupo de Trabalho: GT25 – Sociologia da Cultura

Reorganização da indústria fonográfica e suas conseqüências para a produção de bens simbólicos

Leonardo De Marchi 1

Introdução Há uma década, o desenvolvimento de meios digitais de comunicação em

rede tem proporcionado significativa transformação nos mercados bens

simbólicos, sobretudo, nas indústrias culturais 2 . Os mercados de cinema,

editoração, fonogramas, rádio e televisão têm testemunhado uma acelerada onda

de inovações tecnológicas, surgimento de novos hábitos de consumo, emergência

de novos modelos de negócio, além de reclamações por mudanças nos regimes

de direitos intelectuais. Diante da importância econômica e social deste setor de

produção de cultura, faz-se necessário aprofundar repensar estas indústrias.

Neste artigo, propõe-se discutir o problema da concentração de capital nas

indústrias culturais, analisando um de seus ramos mais destacados, a indústria

fonográfica. Afinal, este é um negócio tradicional, de amplo alcance territorial e

social, além de ser um dos setores mais sensivelmente afetado pelas recentes

mudanças técnicas, sociais e econômicas trazidas pela chamada economia da

informação. Por um lado, diversos fenômenos sugerem que esteja ruindo sua

tradicional estrutura de comércio fundada na venda de produto físico, o disco, e

controlada verticalmente por um oligopólio estável de gravadoras multinacionais,

ou grandes gravadoras. Por outro, há suficientes indicações de que uma nova

estrutura esteja se formando, baseada na venda de serviços e gestão de direitos

intelectuais e formada por empresas dispostas em rede. O fato é que, porém,

ainda não há uma visão global acerca do que está efetivamente ocorrendo nesta

indústria. Não se sabe se estes acontecimentos possuem influência – e, se

possuírem, qual sua intensidade – sobre aspectos fundamentais como

1 Doutorando do Programa de Pós Graduação da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Pesquisador financiado pelo CNPq. Contato: leonardodemarchi@gmail.com 2 Seguese a definição de indústrias culturais dada por Ramón Zallo (apud: ALBORNOZ, 2006, p. 54), segundo a qual “um conjunto de ramos, segmentos e atividades auxiliares industriais produtoras e distribuidoras de mercadorias com conteúdos simbólicos, concebidas por um trabalho criativo, organizadas por um capital que se valoriza e se destina finalmente aos mercados de consumo, com uma função de reprodução ideológica e social”.

concentração de capital, inovação ou, o que é mais importante, a produção de música no século XXI. Neste trabalho, retoma-se uma clássica preocupação da sociologia da cultura, no que tange às indústrias culturais, qual seja, a relação entre inovação, concentração de mercado e produção de cultura. O tema foi inicialmente exposto, em sua profundidade filosófica, no seminal ensaio de Max Horkheimer & Theodor

W. Adorno (1985), contudo encontra ecos nos trabalhos de Richard A. Peterson & David G. Berger (1975) entre outros 3 . O mérito destes autores residiu em associar aspectos como concentração da produção de bens simbólicos nas sociedades industriais à produção e reprodução de valores ou, mais propriamente, à homogeneidade da produção simbólica. Evidentemente, o tema é espinhoso e não parece chegar a consenso quando se trata de avaliar tópicos tão subjetivos quanto

a “qualidade das obras” ou a “diversidade cultural” dentro de uma sociedade.

Todavia, estes autores sublinharam um tema dos mais importantes: o da concentração industrial e seus efeitos sobre a produção simbólica. Assim, ficou evidenciado que a chamada “cultura de massas” era caracterizada pela concentração da produção simbólica em poucas, mas onipotentes, empresas de comunicação e entretenimento. A preocupação é estender tal debate ao que se propõe rotular de nova indústria fonográfica. Muito foi afirmado, no início desta década, que a economia

da informação não comportaria altos níveis de concentração de mercado, o que inibiria a formação de oligopólios, democratizaria a produção de bem simbólicos e, por conseguinte, garantiria a diversidade cultural. A hipótese que aqui se defende

é a inversa: a de que a economia em rede favorece a alta concentração de

mercado, o que pode por em risco a tal diversidade cultural tão celebrada outrora. Não que a estrutura da nova indústria de fonogramas seja similar à da época da cultura de massas. De fato, sugere ser de um novo tipo, o qual Bennett Harrison (1997) classifica de concentração sem centralização. Neste modelo, há um grande número de empresas produzindo conteúdo, porém são poucos os agentes que possuem capacidade de acessar mercados simbólicos de escala. A despeito do

3 Ver, sobre esta discussão, LOPES, 1992; CHRISTIANEN, 1995.

próprio título do texto, não se discutirá se tal modelo favorece ou inibe a diversidade cultural. Acredita-se que (a) o processo de destruição criativa desta nova indústria ainda esteja em andamento e que (b) não se pode estabelecer uma linha direta e inequívoca entre “diversidade” (ou “qualidade”) cultural e concentração industrial. Porém, sugerem-se, ao final do texto, alguns tópicos para uma nova agenda de pesquisa sobre indústria fonográfica no século XXI que pode vir a esclarecer apropriadamente este assunto. Construindo a indústria fonográfica 1890-1990 Por se tratar de um negócio centenário, é evidentemente complicado abordar a história da indústria fonográfica em breves linhas. Seus estudiosos não chegaram a um consenso sobre como articular a contento aspectos tão distintos como mediação tecnológica, economia política ou apropriações culturais realizadas pelos consumidores, que influenciaram direta e indiretamente a formação desta indústria. Neste trabalho, busca-se ressaltar, no entanto, a estruturação de um modelo de negócio construído em torno da adoção de determinadas tecnologias e da concentração do mercado em empresas de grande porte. Em outras palavras, relacionar-se-á à indústria fonográfica o uso de determinados produtos, fonogramas desde o cilindro ao disco compacto digital, e a concentração do mercado em um oligopólio de grandes gravadoras multinacionais. Como se sabe, o processo de gravação e reprodução técnica do som tem como marco histórico a apresentação pública do fonógrafo, aparelho patenteado pelo norte-americano Thomas Alva Edison, em 1877. Na verdade, a invenção de Edison esteve inicialmente voltada para o mercado de telecomunicações. Antigo funcionário da Western Union, Edison desejava conectar seu invento ao crescente mercado de telegrafia e telefonia e, até mesmo, planejou difundir sua invenção entre jornalistas e estenógrafos para usos burocráticos na capital federal dos Estados Unidos. Todavia, tal investimento terminou em retumbante fracasso. Apenas um uso marginal do novo meio destacara-se como negócio rentável: a venda de música gravada para entretenimento privado. Mesmo assim, é somente quando se logra criar um método para a reprodução em massa do conteúdo

gravado é que se inicia a fase industrial da produção de fonogramas, naquele momento, discos e cilindros. A partir de 1890, de fato, tem início o negócio de reprodução sonora dedicado, sobretudo, à venda de música (DOWD, 2002; GITELMAN, 1999; STERNE, 2003). É importante notar que o negócio de fonogramas teve, desde seu início, caráter monopolístico e internacional. Já no fim do século XIX, muitos empreendedores aventureiros seguiriam as rotas comerciais abertas pelo colonialismo com um fonógrafo (ou gramofone) embaixo do braço, a fim de encontrar locais onde pudessem gravar músicas. Não surpreende, portanto, que haja gravações sistemáticas feitas em países periféricos ao capitalismo industrial, como Índia, países escandinavos ou Brasil, desde 1900 ou 1902 (FRANCESCHI, 2002; GRONOW; ENGLUND, 2007). Entretanto, para que se produzissem os discos em escala comercial, tais empresários teriam de firmar contratos para a produção com companhias norte-americanas ou européias. De fato, havia poucas empresas que controlavam a tecnologia de reprodução sonora através de patentes e, portanto, detinham equipamento para produção em larga escala de discos. Munidos deste aparato jurídico e tecnológico, restringiam a concorrência, estipulavam preços e firmavam contratos exclusivos com terceiros para a produção industrial de discos. Uma vez gravadas as matrizes, o material era enviado a fábricas na Alemanha ou nos Estados Unidos para a produção em larga escala, sendo comprado o produto manufaturado para revenda ao mercado local 4 . A partir da década de 1920, o acelerado desenvolvimento do rádio comercial, sobretudo nos Estados Unidos, e do cinema falado resultou na compra das empresas fonográficas por grandes corporações de radiodifusão e cinema, que buscavam fácil acesso a artistas e repertório para suas programações e

4 O contrato celebrado em 1902 por Frederico Figner, fundador da Casa Edison, a primeira gravadora a ser aberta no Brasil, com a International Talking MachineOdeon, da Alemanha, é exemplar deste sistema. Como Franceschi (2002, p. 8898) cuidadosamente descreve, para que se produzissem os discos exclusivamente para a Casa Edison, o empresário radicado no Brasil deveria pagar, com capital próprio, a viagem marítima de Berlim ao Rio de Janeiro, ida e volta em Primeira Classe, para o técnico de gravação; a retirada da Alfândega do material trazido da Alemanha; a hospedagem e a manutenção do funcionário no país; o local e o material técnico e humano para gravação; o retorno das ceras gravadas à fábrica. Além disso, o empresário ficaria obrigado a comprar 50 discosconcerto (10 polegadas) e de 100 a 150 discos pequenos (19 cm) de cada lote produzido – medidas referentes aos padrões de discos das empresas alemãs.

filmes. Quando incorporadas a tais empresas, a gestão das empresas fonográficas passou das mãos de seus “capitães de indústria” para modernas burocracias 5 . Criam-se, assim, as grandes gravadoras: corporações verticalmente integradas de alcance internacional, munidas de administradores profissionais que cuidariam racionalmente da produção de fonogramas e música 6 . Após a Segunda Guerra Mundial, a indústria de discos experimentaria uma notável expansão, por vários fatores: o fim da guerra permitira retomar a produção de discos a pleno vapor; uma nova geração de consumidores surgia; novos produtos reformulariam o mercado e sua indústria. Neste sentido, em 1958, a gravadora norte-americana Columbia lançaria no mercado o Long Playing (LP), disco em vinil com 33 1/3 rotações por minuto. O LP permitiu aumentar, ao longo de algumas décadas, a arrecadação da indústria fonográfica. Tecnicamente, o produto era mais caro, mas permitiria aumentar o tempo de vida de um disco no mercado, uma vez que as várias canções comprimidas no suporte permitiram um escalonamento de sucessos. Além disto, o LP permitiu que as empresas desenvolvessem a parte estética do próprio meio, assemelhando o disco ao livro, através do refinamento das capas. Assim, o “álbum” passou a ser um bem para se colecionar em verdadeiras discotecas (KEIGHTLEY, 2004). O catálogo formado através dos anos tornou-se um importante ativo para as gravadoras, uma vez que poderia ser periodicamente relançado em novas edições ou outros suportes sonoros (do LP monofônico para o estereofônico, deste para o CD, sucessivamente). Em alguns anos, a indústria fonográfica tornou-se um empreendimento de milhões de dólares 7 , expandindo ou consolidando suas

5 Sobre o processo de burocratização das corporações norteamericanas, ver CHANDLER Jr., 1977.

6 O desenvolvimento da gravação elétrica e a crise econômica de 1929 seriam fatores importantes para uma grande concentração na indústria de discos. Os diversos selos que atuavam, apesar de conectados através das patentes, por diversas partes do mundo, seguindo uma política razoavelmente autônoma, começam a ser reunidos sob a marca e a administração de grandes empresas. Em 1929, a Radio Corporation of America comprou a Victor Talking Machine Company, criando a RCA Victor; em 1931, surge a EMI é fundada pela fusão da inglesa Columbia Gramophone Company com a alemã Gramophone Company; em 1938, a norte americana Columbia Records foi finalmente comprada pela Columbia Broadcast System (CBS).

7 Peterson & Berger (ibid., p. 164) observam que, entre 1955 e 1959, esta indústria obteve um crescimento em vendas de discos no montante de 261%. Segundo dados da própria indústria, observam estes autores, as vendas de discos passaram de US$ 189.000,000 para US$ 2.000.000,000 em 1973.

fronteiras por diversos países e mantendo níveis crescentes de concentração de mercado. Nos clássicos estudos de Paul Hirsch (1972) e de Peterson & Berger (1975), fica evidenciado que essas gravadoras possuíam cifras altas de participação no mercado norte-americano (em torno de 70% a 80%, entre 1948- 1955) graças a sua integração vertical. Isto lhes permitia controlar a cadeia produtiva da música desde a produção de repertório (contratação de artistas, posse de editoras e, por conseguinte, dos direitos autorais e de reprodução das obras); seleção das obras pelos filtros (gatekeepers) dos meios de comunicação de massa – muitas dessas empresas possuíam eram parte de corporações de telecomunicação e entretenimento, além de pagarem pela exposição nesses meios, prática conhecida por “jabá” ou payola. (PETERSON; BERGER, ibid., p. 161-3); além de controlarem o sistema de distribuição dos produtos físicos, o que lhes permitiria celebrar contratos vantajosos com grandes cadeias nacionais de revenda. Ainda que, entre 1956 e 1959, uma série de fatores tenha permitido o desenvolvimento de firmas independentes e, por conseguinte, a diluição da alta concentração dessa indústria 8 , como defendem Peterson & Berger (ibid.), entre 1959 e 1963 e, sobretudo, na década de 1970, os exorbitantes níveis de concentração seriam restabelecidos nos Estados Unidos 9 e também nos outros

8 O trabalho de Peterson & Berger (op. cit.) revela detalhadamente as diversas mudança na concentração do mercado fonográfico estadunidense neste período de tempo (19481973). As razões para a concentração, desconcentração e reconcentração desta indústria passam por uma série de fatores que vai desde a ação antitruste da justiça norte americana (em 1948, a corte suprema daquele país obrigou às grandes companhias de cinema de Hollywood a se desfazerem de suas cadeias de salas de exibição de filmes, obrigando a estas uma completa reformulação de seus investimentos no mercado de bens simbólicos, o que alterou significativamente as cadeias produtivas de outras áreas das indústrias culturais, sobretudo, a indústria de discos); à emergência da televisão comercial (o que remodelou a indústria de radiodifusão); ao surgimento do rock n’roll, nos anos 1950, e à voga da Beatlemania, nos anos 1960. Ainda que, durante os anos 1950 e início dos 1960, tenha ocorrido um crescimento da produção independente nos Estados Unidos, diluindo conseqüentemente a concentração do mercado em grandes corporações, foram estas que, a partir de meados dos anos sessenta e, sobretudo, nos anos setenta daquele século retomaram os altos índices de concentração. Segundo informam estes pesquisadores, excetuandose a Mowton e a A&M Records (ainda, então, independentes), todas as outras poucas firmas que dominavam o mercado estadunidense eram parte de conglomerados de comunicações e entretenimento. 9 A chave para o controle do mercado residiria, mais uma vez, na integração vertical das empresas, especialmente, no alto investimento em publicidade (o que analistas calculavam na época que gastasse cerca de 44% do orçamento das gravadoras), além do sistema de distribuição (nos anos 1970, as grandes

mercados do mundo, uma vez que estas empresas também controlavam a dinâmica do mercado internacional. Neste cenário de estável oligopólio, somente grandes investidores poderiam se lançar no mercado de discos – e, mesmo assim, deveriam apresentar alguma inovação que lhes colocasse em condições de ganhar rapidamente mercados. Nos anos 1980, gigantes de equipamentos eletro-eletrônicos, a corporação japonesa Sony e a holandesa Phillips, desenvolveram conjuntamente uma nova tecnologia digital, o disco compacto laser ou Compact Disc 10 (CD). Como enfrentara, anos antes, forte resistência das empresas de entretenimento aos novos produtos que desenvolvia, a Sony resolveu tornar-se uma “companhia totalmente voltada ao entretenimento”, investindo na “sinergia” entre hardware e software (DU GAY et al., 1997, p. 76-82). Para tanto, comprou o estúdio de cinema e a gravadora Columbia, da norte-americana CBS. Controlando um dos grandes agentes da indústria de discos, a Sony Music já surgia como grande gravadora o que lhe facilitou transformar o CD no principal produto do mercado de discos, suplantando o LP. Os anos que se seguiram foram ainda mais espetaculares em termos de faturamento (LEYSHON et al., 2005). Os dados indicam que entre 1980 (quando se introduziu o CD no mercado internacional) e 1995, o crescimento dessa indústria passou de US$ 12 bilhões para US$ 42 bilhões (SANGHERA, 2001 apud: LEYSHON et al., 2005, p. 178). O nível de concentração da indústria indicava que 80% deste comércio internacional pertenciam a quatro corporações multinacionais (ibid.). Entretanto, a entrada da indústria fonográfica em sua fase digital traria conseqüências. Com o desenvolvimento das tecnologias digitais em rede e de uma economia da informação, novos desafios seriam colocados, expondo este consolidado modelo de venda de fonogramas à prova.

gravadoras de então compraram as cadeias de distribuição de discos). Impunhamse, assim, barreiras quase intransponíveis para novas empresas que apresentassem baixo capital. PETERSON; BERGER, op. cit. 10 As estatísticas oficiais indicam que o desenvolvimento do CD no mercado internacional foi lenta, porém constante. Entre 1983 e 1989, ano que a Sony Music entra no mercado fonográfico, este formato passou das 6 milhões de unidades vendidas para 600 milhões. Entre 1990 e 1995, estas cifras passaram de 777 milhões para 1.956 bilhão. Fonte: IFPI apud: DIAS, 2000, p. 1067.

A ‘destruição criativa’ da indústria de discos A partir de meados da década de 1990, após generosa expansão, as vendas de discos começaram a apresentar pequenas, porém repetidas, quedas. As razões apontadas, sem alarme, pelas próprias empresas fonográficas remetiam principalmente a causas isoladas, como crises financeiras ou desemprego em determinados países e/ou regiões do globo (YÚDICE, 1999, p. 118). A perspectiva de retomada do crescimento nos anos seguintes era firmemente considerada e a expectativa de expansão, considerada certa, sobretudo, em países em desenvolvimento (ibid.). Em 1999, porém, artistas, gravadoras e editoras musicais entram com uma série de processos, na justiça norte americana, contra produtores de softwares que disponibilizavam arquivos digitalizados sob proteção de direitos autorais para serem baixados gratuitamente pela Internet. Entre estas ações, a do programa Napster gerou enorme comoção pública, tornando-se símbolo desses eventos. Sob a alegação de deliberada lesão contributória e vicária de propriedade intelectual 11 , iniciou-se um debate acerca do que constituiria “compartilhamento de informação” por redes telemáticas e o que seria uso ilegal de material protegido por lei, o que terminaria com a condenação dos acusados e a transformação jurídica de programas de compartilhamento de arquivos por redes de computadores em um sistema de reprodução e difusão de bens simbólicos 12 (MARTINS, 2003). Nos anos seguintes, a discussão sobre indústria fonográfica e novas tecnologias da informação e da comunicação (NTIC) alterar-se-ia

11 Conforme explica Martins (2003, p. 95), a acusação buscava demonstrar que o programa não apenas se valia de uso impróprio isto é, sem pagar os tributos devidos – da obra de outros como também era através, sobretudo, do uso deste tipo de bem que o programa ganhava mais público e aumentava seu rendimento e valor. Como o Napster funcionava arquivando as músicas em seu servidor central, a acusação logrou provar que os responsáveis pela empresa estavam cientes do uso ilegal daquele material e que, portanto, tinham plena responsabilidade por sua difusão irregular. 12 A análise de Martins (ibid., p. 79108) demonstra que o julgamento torna se um divisor de águas no debate sobre indústrias culturais e economia da informação, pois através dele se constrói social e juridicamente um programa de computador como uma nova forma de distribuição de bens simbólicos. Para que a acusação pudesse levar à condenação dos autores de um mero programa de compartilhamento da informação entre comunidades virtuais de interesse, foi preciso demonstrar que o Napster não respondia apenas à lógica desinteressada da simples comunicação entre nós de uma rede de computadores (tônica do debate sobre novas tecnologias da comunicação e comunidades virtuais, até então), mas que se caracterizava como uma nova forma de criação, expansão e segmentação de mercados para música gravada – daquela maneira, considerada uma maneira ilegal e altamente predatória.

significativamente. Ficara evidenciado que novas formas de produção, mecanismos de distribuição e hábitos de consumo de produtos fonográficos estavam sendo implementados, desconsiderando-se a agenda e expectativas das grandes empresas fonográficas – historicamente, os agentes controladores do ritmo de desenvolvimento tecnológico nesta indústria. Os efeitos disto provariam ser profundos. Todo o arcabouço econômico, jurídico e cultural que caracterizou este negócio ao longo do século XX chocava- se, então, com outra lógica de produção, distribuição, divulgação e consumo de bens simbólicos. Como se observou anteriormente, a indústria de disco se notabilizou pelo monopólio estável de algumas poucas firmas de alcance internacional. Tal concentração era garantida pela integração vertical das grandes gravadoras, as quais proviam economias de escala produzidas a partir do pólo da produção 13 . Neste mercado digital que se anunciava, porém, as empresas estabelecidas pareciam perdidas em relação às inovações, enquanto empreendedores de diversas sortes exploravam os novos mercados. Para se compreender este quadro, porém, é preciso atentar para o que os economistas têm chamado de economia em rede. As explicações clássicas das mudanças no capitalismo industrial remetem à narrativa de que a estagnação do sistema na década de 1970 exigiu uma completa renovação, que se deu através da inovação tecnológica, da reorganização administrativa das empresas e da constante formação de novos mercados. Se, em sua clássica narrativa, Alfred D. Chandler Jr. (1977) afirmou que as características da tecnologia industrial reclamavam uma administração crescente, através de um corpo de burocratas profissionais verticalmente organizados – o que Galbraith (1982) chamara de tecnocracia – buscando controlar toda a cadeia produtiva do fornecedor de matérias-primas ao consumidor final 14 , autores como Piore & Sabel (1984) observariam que as das NTIC seriam,

13 Sobre as economias de escala por produção, no capitalismo monopolista, ver CHANDLER Jr., op. cit.; GALBRAITH, 1982; PIORE; SABEL, 1984. 14 Piore & Sabel (1984) desenvolvem boa parte de seu argumento em um constante diálogo com os trabalhos de Chandler Jr. (1977) e John K. Galbraith (1982). Com efeito, sua hipótese de um novo recorte na história do capitalismo industrial reside, precisamente, na demonstração de que aquele arcabouço que caracterizava o capitalismo industrial (economias de escala, monopólios estáveis, tecnologia de produção

inversamente, mais flexíveis, permitindo o desmembramento da cadeia produtiva (terceirização da linha de produção), contínua diminuição nos custos de produção (através da constante inovação tecnológica), portanto, prescindindo da tecnocracia corporativa – seria o fim da “mão visível” do capitalismo industrial. Outros autores iriam classificar este novo sistema de colaboração produtiva como economia em rede (CASTELLS, 2003; RIFKIN, 2001; SHAPIRO; VARIAN, 1999). Nela, a chave reside na capacidade inovar tecnicamente com crescente rapidez: diminuem-se os custos de produção progressivamente e, com isto, pode- se adiantar obsolescência de produtos, fomentando a expansão do consumo. Como o controle da inovação não pode mais ser monopolizado por longo tempo, as empresas ficam obrigadas a compartilhar informações para desenvolver novas tecnologias, juntar recursos e fomentar redes de consumidores. Daí conectar-se ser obrigação para o êxito neste sistema. O desenvolvimento das redes de computadores interconectados apenas acentuou tais características. Como observam Carl Shapiro & Hai R. Varian (op. cit.), a característica fundamental da “informação” (classificada pelos autores como qualquer coisa que possa ser codificada em bits, digitalizada) como bem simbólico é que ela apresenta altos custos fixos para produção, porém baixos custos marginais para reprodução – com efeito, este é virtualmente nulo. Isto significa que o valor do bem informacional é dado não por seu custo de produção, mas pelo valor auferido pelo consumidor. As economias em escala passam, portanto, a serem definidas não pela produção (tecnocracias), mas pela demanda (redes). Uma vez disponibilizados no ambiente virtual, a distribuição e reprodução da informação assume um custo marginal nulo e é repassada rapidamente pelas redes de usuários. Tal característica afeta sobremaneira a cadeia produtiva das indústrias culturais, produtoras de bens simbólicos industrializados, em vários de seus pólos:

Produção: tecnologias digitais barateiam os custos de produção; há uma crescente necessidade de produção de conteúdos, o que acaba

em massa, grandes burocracias profissionais que planejavam a produção de bens para que rendessem durante longo período de tempo) havia cedido espaço para uma nova e mais dinâmica, pois flexível, estrutura de produção.

abrindo mercado para diferentes tipos de produtores; o consumidor passa a ser também produtor de informação; convergência tecnológica facilita a contrafação de produtos.

Distribuição: a distribuição on-line de serviços causa a desintermediação (JONES, 2000) do tradicional mercado, quer dizer, empresas que distribuíam os produtos reais diminuem seu controle neste comércio; surgem novos serviços próprios do ambiente digital e, portanto, novos intermediários; tal tipo de distribuição aproxima as indústrias editoriais (livros, discos, cinema) do modelo de fluxo 15 , típico da radiodifusão e da televisão (ALBORNOZ, 2003, p. 59).

Consumo: a rápida inovação tecnológica e o incremento da oferta de conteúdos e serviços induzem a segmentação dos consumidores e a fragmentação do consumo (ALBORNOZ, op. cit.; ANDERSON, 2006); busca pela formação de redes de consumidores, através dos efeitos de externalidades das redes e das respostas positivas (positive feedback) (SHAPIRO; VARIAN, 1999); a maior parte do pagamento se destina não ao produto em si (pois são baixos seu custo de reprodução e sua atualidade e, portanto, serventia), mas, sobretudo, pelos serviços que possibilitam o acesso aos bens informacionais (portais de busca por informação, armazenamento, etc.) (RIFIKIN, 2001).

Direitos intelectuais: a rápida circulação da informação por distintos suportes e contextos econômico e cultural reclama a flexibilização dos direitos intelectuais sobre os bens simbólicos digitalizados, pois os bens informacionais não seguem as regras de exclusividade, rivalidade, divisibilidade, dificuldade de reprodução e, enfim,

15 Como explica Luis Alfonso Albornoz este termo se refere aos modelos tradicionais que norteiam e diferenciam algumas indústrias culturais, como o Modelo editorial , que comumente representa as indústrias editorial e de discos, e o de fluxo, no qual não se produz um bem para a venda, mas um conjunto e que se cobra pelo direito de acessá los, ver ou ouvir através do rádio ou televisão. Tais modelos servem, continua, “para estruturar o jogo entre atores, descrever as macrotendências do sistema em um momento histórico determinado e nas formas institucionais dominantes assumidas pela mercantilização e industrialização da cultura” (2003, p. 59).

escassez que regiam o uso, o fruto e a alienação da antiga propriedade privada (MOULIER-BOUTANG, 2001, p 33). Estes poucos aspectos citados bastam para sustentar que a tradicional estrutura da indústria fonográfica – que tinha na venda do produto físico, o disco, o elo central de sua cadeia produtiva – foi substantivamente deslocada. O ato de comprar o álbum (o produto físico) passa a ter menos sentido para o consumidor, pois ele pode baixar e reproduzir indefinidamente discografias completas, clipes, partituras e outros produtos diversificados para seus computadores pessoais, telefones móveis e outros meios, prescindindo da matriz. Como a distribuição passa a ser feita ou pelo sistema de entrega por demanda (just in time) ou mesmo virtualmente, no caso dos arquivos digitalizados, todo o gigantesco sistema de distribuição nacional das gravadoras perde sua função como barreira de entrada no mercado para novas empresas. Finalmente, se a compra do disco não define mais a razão desta indústria e o fonograma pode ser destruído e reproduzido a esmo através das redes de computadores, o atual regime do copyright reclama uma revisão. Não é acaso que a milionária indústria fonográfica testemunhe, com apreensão, uma desenfreada queda na venda de álbuns em quase todos os seus mercados. Note-se que o problema não reside na tecnologia em si, como sugere a teoria da cauda longa (ANDERSON, op. cit.), mas nas características da economia digital em rede (SHAPIRO; VARIAN, op. cit., p. 09). Agora, a informação que vendia o disco vende também tantos outros produtos e é produzida, difundida e vendida por outros meios. Portanto, as grandes gravadoras se tornam incapazes de, sozinhas, comandar os processos de inovação nos negócios e abertura de novos mercados. A introdução de novas combinações de técnicas e de tecnologias alterou toda a dinâmica do mercado de fonogramas, que ainda procura nova estabilidade. É neste sentido estreito de completa modificação do equilíbrio de um mercado e sua passagem para o próximo estágio de organização é que se lança mão do conceito de destruição criativa, proposto por Joseph A. Schumpeter (1984).

Diante deste complexo processo, as grandes empresas fonográficas multinacionais adotam estratégias múltiplas. Notadamente, assumem uma postura conservadora. Sob o argumento de “fim da indústria da música” iniciaram uma cruzada para reprimir ou, pelo menos, disciplinar o desenvolvimento de tecnologias de procura e compartilhamento de arquivos digitais e os correlatos hábitos de consumo, através de ações judiciais contra produtores de softwares ou mesmo meros usuários. Com isto, a um só tempo, equivale-se a troca de informação pela Internet à contrafação de seus produtos, ou “pirataria” – ainda que as estruturas desses dois mercados sejam absolutamente distintas. Assim, pode- se embrulhar no mesmo pacote estas novas formas de produção, distribuição e consumo de fonogramas para pressionar a opinião pública e governos para que tomem medidas repressivas contra o mercado informal 16 . No entanto, as ações não se restringem à repressão. Com o inevitável crescimento do acesso aos meios de digitais de comunicação (computadores pessoais, telefones móveis, Internet banda larga) e o êxito de novos negócios digitais, as grandes gravadoras passam a explorar o mercado digital em rede. Gradualmente, elas têm assinado contratos com novas empresas virtuais a fim de disponibilizarem seus vastos e valorizados catálogos de som e imagem. Além disto, realizam contratos de amplo escopo (ou de 360º, no jargão do mercado) com seus artistas, abraçando não apenas a venda de fonogramas como também a produção de espetáculos ao vivo, que ganham crescente importância na lógica da

16 A indústria fonográfica age, em geral, de duas maneiras neste caso. Por um lado, apela à conscientização dos consumidores para os supostos malefícios do consumo de material protegido por direitos autorais seja contrafeito seja pelo compartilhamento por Internet. Neste sentido, nas páginas virtuais de associações nacionais e federações internacionais da indústria fonográfica, pode se encontrar campanhas com o fim de inibir o acesso gratuito a gravações pela Internet através de programas de compartilhamento de arquivos. Ver http://www.promusic.org/Content/GuidesAndRes ources/advice_for_parents.php. Sobre governos nacionais, esta indústria se organizou em associações internacionais que pressionam o Poder Público a tratar a “pirataria” como caso de polícia. O Brasil é um exemplo notório. Após sofrer pressão das câmaras de comércio dos Estados Unidos, o legislativo brasileiro formou uma Comissão Parlamentar de Inquérito [CPI] da Pirataria, em 2004, cujo relatório propiciou a criação do Conselho Nacional de Combate à Pirataria [CNCP], formado por representantes dos Ministérios, Senado e Câmara Federal, além de seis instituições do setor privado, entre elas a Associação Brasileira de Produtores de Discos. Este órgão desenvolveu um Plano de Ação Nacional para coibir esta atividade, contando ainda com a colaboração das polícias Federal e Rodoviária Federal, da Receita Federal e da Secretaria Nacional de Segurança Pública. Em 2006, diante das ações do governo brasileiro, o país foi retirado de uma lista negra de países que não reprimiam os abusos contra as leis de direito intelectual. Sobre a indústria da pirataria no Brasil, ver PRESTES FILHO, 2005.

chamada economia da experiência (HERSCHMANN, 2006; PINE; GILMORE,

1999).

A pesquisa em andamento 17 aponta que muitos aspectos desta “nova indústria fonográfica” ainda estão em aberto. Todavia, no que concerne à economia política das indústrias culturais, já é possível entrever algumas das principais questões que cercam esta nova indústria fonográfica e a produção de música no início deste século XXI. A nova indústria fonográfica: concentração sem centralização Desde os anos 1980, uma vasta literatura passou a dar destaque à reorganização do capitalismo industrial, sublinhando a crescente relevância de pequenas e médias empresas (PME), em oposição às grandes corporações multinacionais, na geração de empregos e na condução de economias nacionais. Afirmou-se mesmo que as pequenas e médias empresas estavam dando o tom desse novo capitalismo, pois sua reduzida estrutura naturalmente favorecia a inovação tecnológica e, por conseguinte, sua instantânea reconfiguração, seguindo os humores de mercados instáveis e complexos (PIORE; SABEL, op. cit.). Com efeito, as PME têm se destacado em diversas economias nacionais. Entretanto, esta narrativa informa apenas parcialmente a estrutura da economia em rede: as grandes corporações multinacionais ainda controlam direta e indiretamente a economia global, pois possuem capital e conhecimento para investir na constante inovação tecnológica e fácil acesso a mercados de escala em amplitude global. O aspecto ideológico da teoria da acumulação flexível já havia sido exposto por sociólogos como Krishan Kumar (1997), ao observar que as grandes empresas multinacionais foram os agentes que mais se beneficiaram – para não dizer subsidiaram – o processo de acumulação flexível. Com as NTIC, puderam reformular as gigantes estruturas burocráticas, cortar custos de produção, restringir o poder de negociação da classe trabalhadora e distribuir seus produtos por diversos mercados. Porém, é Bennett Harrison (1997) quem produziu a

17 Trata se da pesquisa levada a cabo no curso de doutorado da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, com previsão de defesa para 2011.

análise mais contundente sobre o papel das grandes corporações multinacionais na nova economia globalizada. Em seu notável estudo, Harrison argumentou que

o novo regime de produção industrial favorecia desproporcionalmente as grandes

empresas multinacionais. Afinal, quanto mais a economia se globalizava, mais estas empresas teriam vantagens, pois já agiam neste plano. Ainda que houvesse uma flexibilização da produção, muitas das pequenas empresas dependiam do capita ou do know-how fornecido por grandes bancos e empresas multinacionais. E isto significava que esta nova forma de organização da produção não implica uma divisão equânime do poder entre firmas. O poder decisório permanece em poderosas instituições: corporações multinacionais, grandes bancos e o capital financeiro. Por isto, o autor classifica esta nova estruturação da economia como uma “concentração sem centralização” (concentration without centralization) (ibid., p. 09).

Mas é possível realizar uma comparação com a indústria fonográfica? Com

efeito, nenhuma transposição pode ser direta. Como bem lembraram Horkheimer

& Adorno (1985), a indústria cultural nunca é completamente indústria nunca é

completamente arte. Entretanto, a crescente tendência em falar de fim da grande indústria recomenda uma breve comparação. Ainda que alguns autores 18 vislumbrem o desmanche no ar das grandes corporações de comunicação e entretenimento, símbolos da cultura de massas do século XX, e o advento triunfal dos mercados de nicho com uma vasta gama de empresas especializadas provendo o que cada consumidor quer – narrativa que celebra, em suma, o retorno ao paraíso do capitalismo liberal, em que a liberdade de escolha dos consumidores é o que estrutura o mercado, não o planejamento das tecnocracias – as características da economia em rede receitam cuidado para este tipo de análise.

18 O livro de Chris Anderson (op. cit.) é o mais notório exemplo de tal perspectiva. Mas também se pode encontrar um ardoroso defensor desta noção em tecnófilos como Seth Godin (http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/02/music vs the music industry.html ). No entanto, cabe lembrar que o argumento que relaciona diretamente competição, fim de monopólios, à inovação e diversidade cultural encontra se no clássico estudo sobre ciclos produtivos nos mercados de bens simbólicos de Richard B. Peterson & David G. Berger (1975).

De fato, as economias de escala da era industrial passam a ser economias em rede (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 174). É também verdade que, como se observou anteriormente, o tradicional comércio de discos está em plena destruição criativa. Grandes gravadoras amargam diminuição de suas vendas enquanto jovens empreendedores fundam empresas virtuais que fomentam redes digitais, valorizando-se do dia para a noite e criando mercados antes que conglomerados de comunicação e entretenimento possam fazê-lo. Músicos independentes gravam suas obras em estúdios próprios (muitas vezes, em seus próprios computadores), disponibilizando suas canções em páginas virtuais de relacionamento e mesmo as vendendo por empresas virtuais de distribuição digital. Mercados de nicho amplos

e auto-sustentáveis, baseados em pequenas lojas de alta tecnologia, afloram com

meios próprios de distribuição e divulgação. Contudo, em qualquer organização em rede – seja a rede ferroviária, de telefonia ou de computadores – a compatibilidade entre as ligações é central para

o pleno funcionamento das partes. Uma linha ferroviária transversal que não se

conecta a central, um tronco telefônico que não atinge outros estão fadados ao fracasso. O mesmo ocorre na indústria de informática: programas de computador que possuem códigos restritos a poucos usuários, impossibilitando a plena troca de informações e o crescimento das redes tendem a desaparecer, sendo substituídos por outros produtos de ampla aceitação. Isto implica que o valor de uma rede depende da quantidade de pessoas já conectada a ela (SHAPIRO; VARIAN, op. cit., p. 174). A disputa comercial fundamental se desenrola, portanto, em torno da criação de redes que interconectem cada vez mais pessoas. Neste sistema em que “o mais forte se fortalece; o mais fraco, enfraquece-se” (ibid.), o nível de monopolização atinge altos registros, ainda que monopólios sejam considerados efêmeros (em tese, uma nova empresa pode lançar um novo produto que superará o serviço anterior). Além disto, a economia da informação exige uma contínua produção de conteúdos. No caso da indústria de fonogramas, com a aproximação ao sistema de fluxo sua produção deve ser ampliada uma vez que o acesso às gravações

musicais incita o consumo de uma gama cada vez mais ampla de produtos, desde

equipamentos eletrônicos 19 a serviços de Internet e, até mesmo, peças de vestuário 20 . É evidente que isto eleva o preço dos serviços de acesso a este material – além de inflacionar a importância da propriedade intelectual das obras. O ponto está em que o acesso ao público consumidor dessas gravações pode gerar um efeito em rede (network effect) em torno de certos produtos, o que daria monopólio à empresa produtora do hardware ou prestadora de serviços. É neste mecanismo, aliás, que reside a alta valorização de empresas virtuais formadoras de redes de relacionamento como o Youtube, MySpace ou Last.fm – não por acaso, compradas pela Google por US$ 1,65 bilhão, em 2006, pela Intermix Media, da News Corporation (empresa do milionário das telecomunicações Rupert Murdoch) por US$ 580 milhões, em 2005, e pela CBS Interactive por US$ 280 milhões, em 2007, respectivamente. Em uma economia movida pela incessante inovação tecnológica, baseada na obsolescência programada e rápida das séries de produtos, captar a atenção e a fidelidade dos consumidores se torna um desafio para as empresas. Por isto, o que se negociou nestas aquisições foi o acesso a redes de consumidores já interconectados pelo prazer de ouvir música – pois, como se viu, esta música pode gerar o consumo de inúmeros produtos. Entretanto, tal superprodução de conteúdo implica a decrescente valorização do fonograma. Entrevistas com os novos empresários dessa indústria relevam que a venda do fonograma em si raramente paga os custos das empresas – a menos que se atinja um nível crítico de consumidores. Quem poderia assumir, portanto, os custos e potencializar o acesso desses artistas a

19 Em parceria, a gravadora Sony Music e a operadora de telefonia móvel Vivo obtiveram enorme êxito comercial no lançamento conjugado do disco La Plata, do grupo brasileiro Jota Quest, “embarcado” (novo jargão da indústria) nos modelos W200 e W800 da Sony Ericsson. Lançado no celular, antes de sê lo em CD, o álbum fez os telefones venderem, respectivamente, 800 mil e 200 mil aparelhos, tornando a banda mineira a primeira a vender 1 milhão de telefones móveis no país. Sucessos como este fizeram com que outra gigante da telefonia móvel, a Nokia, lançasse seu novo modelo 5800 comes with music oferecendo a seus consumidores a possibilidade de baixar gratuitamente, durante um ano, quantos arquivos de música digitalizados quiser, em um acervo de 3,6 milhões (serviço prestado, no Brasil, pela empresa iMúsica). 20 Recentemente, a empresa norteamericana de calçados esportivos, a Nike, promoveu a venda de certos modelos de seus tênis contendo um pequeno computador que repassa ao iPod (reprodutor de arquivos musicais digitais construído pela Apple) informações sobre a freqüência, ritmo, velocidade e calorias perdidas do corredor. Segundo estes dados, o reprodutor de música não apenas armazena os dados, que podem ser enviados ao site central da empresa para gerar gráficos da performance do esportista, como também seleciona as músicas mais adequadas para aquele exercício físico. Ver em http://nikeplus.nike.com /nikeplus/?locale=pt_br .

mercados de escala gerados pela demanda? A resposta reside, por um lado, nos próprios músicos e, por outro, nas grandes empresas multinacionais: aqueles querem produzir e se profissionalizar, assumindo crescentemente os custos da gravação musical 21 ; estas possuem acesso a mercados de escala e subsidiam as novas empresas virtuais, em busca do monopólio para suas linhas de produtos 22 . Em um ambiente norteado pela lógica do retorno positivo (positive feedback), a concentração do capital chega a níveis ainda mais espantosos. Na prática, observa-se um reduzido grupo de empresas virtuais que são referência para a nova indústria fonográfica, pois cedem espaço mediático e serviço de vendas a artistas independentes e de grandes gravadoras. Se “todos os músicos” podem produzir sua música e “cada consumidor” pode encontrar a música que deseja, os espaços para sua exposição na Internet começam a ficar estreitos ou, pelo menos, a passar necessariamente por estes novos intermediários ou gatekeepers, fomentadores de redes sociais. Não causa espanto que, atualmente, parte significativa destes novos negócios musicais tenha assinado contratos generosos com grandes gravadoras e seus respectivos conglomerados – ambos fortalecem as externalidades das redes de cada um. Assim, não são mais as próprias grandes gravadoras que criam serviços e fomentam mercados virtuais, deixam isto para novas empresas, mas são elas que possuem capacidade para valorizar artistas e catálogos, permitindo que estes alcancem sucesso. As conseqüências deste processo que se desenrola para a produção de bens simbólicos são múltiplas e, em muitos casos, ainda imprevisíveis. Se a mera relação inversa entre concentração de mercado e diversidade cultural já era difícil de se manter 23 , no atual sistema de concentração sem centralização, discutir essa relação se torna ainda mais complicado. Contudo, é patente a necessidade de uma nova agenda de pesquisa para a indústria fonográfica.

21 Sobre a transformação do músico em consumidor de tecnologia e produtor de informação, ver THÉBERGE,

1997.

22 Assim, retorna se, por outros caminhos, à afirmação clássica de Schumpeter (1982) de que são as grandes

empresas aquelas que possuem capacidade ótima para financiar a inovação e repassar os altos custos para uma cadeia de consumidores.

23 Para uma crítica ao argumento de Peterson & Berger (op. cit.), ver CHRISTIANEN, 1995.

Conclusão A despeito da inconclusa destruição criativa da indústria fonográfica, para os pesquisadores interessados nela é evidente que uma profunda revisão na agenda de pesquisa faz-se necessária. Seguindo as sugestões de Simon Frith (2000), seguem-se alguns aspectos a serem investigados:

(a) esta indústria desfez sua tradicional organização verticalizada, com clara

divisão do trabalho intelectual entre “grandes gravadoras” e “independentes”, em favor de uma organização em rede, na qual diferentes tipos de empresas prestam serviços para artistas e companhias independentes e corporações; (b) isto reforma, mas não abole, os monopólios que conglomerados

multinacionais de comunicação e entretenimento possuem, isto é, a distribuição do poder neste sistema não é a priori mais equânime e que isto provoca diferentes efeitos sobre a produção e distribuição de cultura no mercado de bens simbólicos globalizado;

(c) este negócio cada vez menos se ocupa em produzir discos (produto

manufaturado) e mais em gerir direitos intelectuais das obras;

(e) outro aspecto que reclama uma discussão teórica mais profunda e pesquisas qualitativas o mais confiável possível é a indústria da contrafação de produtos e o estatuto do compartilhamento de arquivos pelas redes de computadores. Não apenas isto se refere à necessidade ou não de ações policiais e políticas repressivas a setores informais das economias nacionais como também diz respeito ao direito de livre expressão e troca de informação pelas redes informatizadas;

(f) uso de novos formatos fonográficos para o consumo de gravações

musicais (CD, DVD, SMD, Coolcards) traz mudanças fundamentais na forma pela qual o produto simbólico fonograma é produzido, distribuído, promovido, valorizado e consumido;

(g) uma análise do contexto latino-americano deve levar em consideração

as dificuldades que estes mercados possuem para acessar o mercado global de bens simbólicos e, portanto, manter autonomia de sua produção cultural em seus

mercados domésticos.

A importância desta revisão reside em que, neste mercado globalizado de

bens simbólicos, as indústrias culturais são cada vez mais centrais na dinâmica da

produção e reprodução de cultura. Afinal, tal concentração sem centralização é

fundada na expansão da expansão da lógica de mercado sobre a produção

simbólica, processo que exige de qualquer esboço de política cultural pública a

consideração da importância econômica e influência cultural desses

empreendimentos.

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