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Business & Ecnonomics School

Instituto Superior de Gestão


Ano Lectivo: 2019 / 2020

Colgate-Palmolive: Marketing de Creme Dental Anticáries

– Caso Prático

Mestrado: Marketing
Módulo: Sociedade e Comportamento do Consumidor
Docente: Professor José Dias

Aluna nº: an21900319


Nome: Vanessa Isabel V. Duarte

Lisboa
Janeiro 2020
Business & Economics School
Instituto Superior de Gestão

Resumo:
Este trabalho é a realização de uma análise à estrutura e ao sistema da Colgate-Palmolive de
forma a perceber como podemos realizar o lançamento de um novo produto no mercado, quais
as vantagens e desvantagens de como o vamos segmentar de forma a que este crie valor. Desta
forma foi realizada uma análise e uma escolha da forma que seria mais eficaz o seu
posicionamento no mercado.

Podemos dizer que a organização tem uma política de recompensas implementada, e que os
seus colaboradores sabem que esta existe, mas consideram que as recompensas implementadas
poderiam ser algo que agradasse mais, uma questão que terá a empresa de analisar e ver a
viabilidade da implementação de um novo ou reformulado sistema de recompensas.

Palavras-Chave: Segmentação, Posicionamento, Marketing

Mestrado: Marketing

Nºan21900319 e Nome da aluna: Vanessa Isabel Veríssimo Duarte 3


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Índice:

Pág.

1. Introdução 5
2. Enquadramento teórico 6
3. Tipo de Segmentação 7
4. Segmentação Alvo 8
5. Posicionamento 9
6. Considerações Finais 9
7. Conclusão 19
8. Bibliografia 21

Anexos 22

Mestrado: Marketing

Nºan21900319 e Nome da aluna: Vanessa Isabel Veríssimo Duarte 4


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1. Introdução

Nos dias de hoje existe um constante desafio nas organizações para alcançar os seus
objetivos, devido à conjuntura económica e à competitividade global, as organizações devem
adotar estruturas e práticas alinhadas com os seus objetivos estratégicos, onde se veem
obrigadas a abandonar os padrões antigos e a preparar-se para o futuro.

“O maior ou menor crescimento económico aflui da correcta combinação


das suas causas, necessitando obviamente as entidades de pessoas que saibam
manejar correctamente o novo capital excogitado e aproveitar o mais
adequadamente os recursos naturais ainda existentes…” (FURTADO, M.
2017)1

Devido às mudanças das estruturas das organizações, também o Marketing está em


transformação constante. Na evolução dos consumidores, estes já têm as necessidades primárias
satisfeitas, o que implica que para atingirmos as expetativas dos consumidores seja cada vez
mais complexo, e é mais difícil de criar uma marca para um tipo de consumidor. Desta forma
o Marketing deve de compreender, explicar a prever os comportamentos dos seus clientes alvo.

Um dos desafios para o Marketing é de surpreender, quando uma pessoa tem uma
expetativa, mas obtém muito mais. Que essa experiência seja pessoal, que tenha impacto no
consciente da pessoa, de forma a que essa experiência seja contagiosa, pois uma experiência
surpreendente vai ser alvo de divulgação, logo irá desencadear uma publicidade gratuita.

Pretende-se explorar a implementação de um produto que seja considerado surpreendente,


mas encontra-se a dúvida sobre o seu posicionamento, este só pode ser considerado após a
tomada de decisão em relação à estratégia de segmentação. Pois os clientes na tomada de
decisão na escolha de um produto, vão ter em conta o posicionamento das marcas que
conhecem, fazendo uma comparação exaustiva sobre todos os aspetos de todas as marcas, sendo
assim confrontados com enumeras ofertas de produtos iguais ou semelhantes, desta forma
temos de ser surpreendentes de forma a conseguirmos captar a atenção do consumidor.

1
FURTADO, M.; Capital Humano, 2017, Artigo da ISG
Mestrado: Marketing

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2. Enquadramento Teórico

2.1. Tipos de Segmentação

As mudanças que o um mundo tem vindo a sofrer devido a fatores económicos, tecnológicos,
sociais, culturais, políticos, demográficos e ecológicos tem provocado constantes e rápidas
mudanças nas organizações, provocando assim um grande impacto principalmente na área do
Marketing, com o aparecimento de novas e mais ofensivas formas de concorrência, desta forma
torna-se nítido que a estratégia de marketing baseada na segmentação de mercados, por muito
inovadora que seja é muitas vezes ineficiente face aos objetivos a alcançar. Podemos dizer que
a segmentação de um mercado é,

“…dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto


possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada
um desses subconjuntos, ou a alguns deles.”2

Começamos assim a assistir a um marketing menos segmentado, que começa progressivamente


a querer dar respostas às necessidades e expectativas particulares de cada indivíduo - marketing
one to one.

Um dos grandes desafios para os profissionais de marketing é definir o que irá satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores, pois é necessário entendê-los e para isso é preciso
estudar milhões de pessoas uma vez que nem todos nós somos iguais. Deste forma antes de um
produto ser comercializado é necessário realizar vários estudos de forma a entender as
diferenças e desejos dos consumidores.

Com a segmentação de mercado, é possível identificar as variáveis de segmentação e segmentar


o mercado, assim desenvolver os perfis, segundo Kotler3 (1998) as empresas podem definir
cinco níveis de segmentação,

Marketing de massas, em que consistem em ignorar as diferenças que existem entre os


consumidores e ir de encontro a uma política indiferenciada (oferta do mesmo produto, o

2
Mercator da língua portuguesa pag.159
3
FERREIRA, F. “Segmentação de mercado” pag.4
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mesmo preço, o mesmo ponto de venda e os mesmos argumentos). Exemplo de produtos de uso
recorrente como o açúcar.

Marketing de segmentos, é aquele que é formado por grupos de compradores


identificáveis, consistem em dividir o mercado em subconjuntos e cada um destes subconjuntos
serem os mais homogéneos possíveis quanto aos seus comportamentos, necessidades e
motivações.

Marketing one to one, é o marketing mais individualizado, em que consiste em dar a


cada cliente aquilo que ele necessita e deseja. Exemplo deste produto é por exemplo a Nike,
que é possível cada pessoa desenhar os seus ténis. Este é o marketing da tendência atual tanto
para a comercialização como para a comunicação.

Marketing de nicho, é o marketing direcionado para um mercado pequeno, mas que é


rentável, em que existe pouca concorrência, descentralização.

Marketing local, voltado para as características regionais, o produto é preparado


conforme as necessidades de grupos de comunidades locais.

A divisão dos mercados de segmentos não é uma tarefa fácil de realizar, pois existem algumas
regras/procedimentos para tentarmos obter o mercado mais detalhado para o nosso produto,
numa primeira fase é necessário a escolha dos critérios de segmentação, o estudo discriminado
das caraterísticas de cada segmento, a escolha de um ou de mais segmentos que vão mais de
encontro aos interesses da empresa e por fim a política de marketing que se adequa a cada um
dos segmentos selecionados.

Dependendo da finalidade pretendida por cada empresa, é necessário escolher alguns critérios
de segmentação, existem 4 categorias principais4, sendo que as duas primeiras fazem referência
as características gerais dos consumidores e as outras dizem respeito aos produtos. De qualquer
forma cabe a cada um dos marketeer encontrar a melhor forma de segmentar um mercado, pois
existem vários tipos de produtos e serviços e cada um deles é diferente na sua segmentação. De
qualquer forma apresentamos algumas formas de segmentação de mercado, que podem ser
utilizadas sozinhas ou em vários conjuntos.

4
Mercator da língua portuguesa pág. 167
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Geográfica, demográfica, socais e económica, são os mais frequentemente usados, na


tabela seguinte podemos visualizar alguns dos exemplos de utilização.

Tabela 1 - Principais critérios e exemplos de utilização

Personalidade e estilo de vida, apesar de não serem tão fáceis de classificar como o
ponto anterior é possível fazer a divisão para vários grupos.

Comportamento face ao produto, onde pretende distinguir o tipo de consumidor, se é


frequente ou ocasional.

Atitudes psicológicas relativamente ao produto, pode ser um meio de expressão da


personalidade, ou a imagem que estes pretendem demonstrar.

Segmentação multicritérios, é o cruzamento dos vários segmentos anteriormente


referidos.

Neste sentido cabe às empresas decidir o nível de agregação de segmentos, desde que este vá
de encontro à formação de atuais e novos clientes, após a análise dos segmentos potenciais,
estes para serem uteis precisam de ser5:

Mensuráveis – a informação sobre a dimensão e o poder de compra dos segmentos


deverá estar disponível ou ser de fácil acesso, de forma a serem identificáveis e capazes de ser
mensurados.

5
COELHO, C., CORREIRA, V. “manual de introdução ao marketing” pág. 84
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Substanciais – os segmentos são suficientemente grandes ou lucrativos de forma a


abarcar um elevado número de clientes.

Acessíveis – os segmentos devem poder constituir o alvo de ações de marketing, serem


atingidos e servidos com programas direcionados.

Diferenciáveis – são conceitualmente distintos e respondem a diversos programas e


elementos de marketing mix

Acionáveis – devem ser eficazes de forma e pertinente para atrair e servir os segmentos.

2.2. Segmentos alvo

Após realizar a segmentação, a empresa deve avaliar cada um dos segmentos obtidos e em
avaliação com os objetivos da mesma poderá definir o ou os segmentos alvo que deverá destinar
o seu produto.

“Um segmento para o qual a empresa não possua uma ou mais competências,
ou não esteja em posição de as adquirir, não deve ser escolhido como alvo.
Mesmo quando a empresa possui todas as competências, precisa, para vencer,
de desenvolver vantagens competitivas relativamente aos seus concorrentes.
Deste modo, não deve escolher segmentos alvo para os quais não possa garantir
valor adicional”6
Desta forma recomenda-se que cada organização se deva posicionar em segmentos que sejam
juntamente atrativos e que tragam vantagens competitivas. Quando se trata de uma pequena
empresa é importante ter em ponderação o posicionamento das grandes empresas, não que seja
necessário afastar, mas é talvez importante evitar o confronto, visto que as grandes empresas
por vezes sejam mais atrativas.

Tendo em conta a avaliação dos segmentos, as organizações devem considerar cinco modelos
de seleção de mercado alvo (tabela 2).

Concentração em um único segmento – isto é a escolhe de apenas um único segmento,


assim a organização foca-se apenas num mercado, ganha um conhecimento mais profundo e

6
COELHO, C., CORREIRA, V. “manual de introdução ao marketing” pág. 85
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dessa forma consegue maior presença no mercado. Contudo, por ser concentrado (ter apenas
um segmento), existe um risco maior, pois se o segmento desaparecer ou um concorrente entrar
no segmento, este pode acabar.

Especialização seletiva – Selecionam-se alguns segmentos que sejam atrativos e


apropriados, onde não é necessário que haja relação entre eles, mas os mesmos devem ser
rentáveis. Esta especialização é positiva, uma vez que um segmento deixar de existir, existe
outras diversidades.

Especialização por produto – são as organizações que se especialização num produto,


mas que este é versátil para vários segmentos. Em contrapartida o produto pode ser substituído
por uma nova tecnologia.

Especialização por mercado – este por sua vez, tem vários produtos, mas apenas um
segmento, assim está especializado num segmento, mas pode ter várias ofertas. Contudo o risco
é que os clientes deste segmento, entrarem em crise e não adquiram produtos.

Cobertura total do mercado – apenas empresas com grande capacidade é que conseguem
adotar esta forma, de servir todos os consumidores com todos os produtos que eles possam
precisar. Existem duas formas para cobrirem a totalidade do mercado, marketing indiferenciado
e marketing diferenciado.

No marketing indiferenciado, são ignoradas as diferenças dos mercados segmentados e vai de


encontro ao mercado apenas com uma oferta, é desenvolvido um produto de forma a servir o
maior número de clientes possíveis. “o equivalente à padronização e à produção em massa na
fabricação”7, assim de produção é a mesma, o que existe redução de custos e desta forma pode-
se destacar pelos preços baixos e obter mais segmento de mercado.

No marketing diferenciado, as organizações atuam em vários segmentos de mercados e utilizam


diferentes programas para cada um dos mercados, este mercado normalmente gere mais vendas,
pois estas são mais altas e os custos também são mais elevados, desta forma as organizações
devem ter em conta que não devem segmentar demasiado o mercado.

7
SMITH, W. “product differentiation and market segmentation” Journal of Marketing, jul 1956 pág.4
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Tabela 2 – Cinco padrões de seleção de mercado alvo.

Devemos também ter em consideração uma adicional avaliação e seleção dos segmentos como,

Escolha ética dos mercados alvo – as organizações devem de ter em atenção o marketing
socialmente responsável, em que o produto tem de ser pensado, não apenas nos interesses da
empresa, mas também que sirva os seus mercados alvo. Este é um mercado que por vezes gera
debates sobre a sua aplicação.

Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos – deve-se monitorizar os inter-


relacionamentos do segmento, visando as economias de desígnio e marketing para os
supersegmentos

Planos de invasão de segmento a segmento – as organizações devem entrar num


segmento de cada vez, de forma a não mostrar os seus planos aos concorrentes, é fundamental
primeiramente de fundamentarem num mercado e posteriormente irem entrando em novos
segmentos

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2.3. Posicionamento

O posicionamento é um termo com uma certa usabilidade, contudo nem sempre é usado pelas
empresas da forma correta, pois este é o elemento que assegura a coerência dos elementos do
marketing mix. Após a tomada de decisão em relação à estratégia a utilizar é necessário
definirmos o nosso posicionamento, isto é, a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo
selecionado.

É importante que seja o responsável de marketing a posicionar o seu produto e ou marca, caso
este não o faça será assumido um posicionamento pelo mercado, pois todos os produtos
encontram-se posicionados pelo público a que se destinam. Assim se o produto for posicionado
de uma forma espontânea pode não ter o efeito desejado, cabe assim ao responsável escolher o
seu posicionamento e trabalhar a partir deste de forma a que seja favorável.

O posicionamento do produto tem um horizonte temporal bastante extenso, apesar de os planos


de marketing serem atualizados anualmente, e mesmo as vezes durante o ano modificados, o
posicionamento é um elemento de continuidade que assegura a coerência das políticas
comerciais e de marketing.

Segundo (Serralvo,F. e Furrier, M, 2004) após a revisão da literatura sobre o posicionamento


foram encontradas duas orientações sobre o mesmo:

“…o posicionamento perceptual, ligado às problemáticas de posicionamento


de marca e produto, e a orientação organizacional, voltada para a definição do
lugar a ser ocupado pela empresa no cenário competitivo. Essas duas
orientações não devem ser consideradas mutuamente excludentes, pois
interagem entre si do ponto de vista estratégico e se reforçam, não sendo
necessariamente tratadas como esforços separados do ponto de vista dos
praticantes de marketing.”

O posicionamento do produto é feito de duas formas complementares, a identificação e a


diferenciação. A identificação é a escolha da categoria à qual se pretende que o público associe
quando pense no produto. É importante que o produto seja classificado de forma simples numa
categoria que seja familiar ao público, se não corre o risco de lançar confusão na mente do
público, assim a definição não pode ser vaga, ligeira nem ambígua. A diferenciação é o ato de
desenvolver um conjunto de caraterísticas que faça distinguir o nosso produto em comparação
com a concorrência. São inumeráveis as fontes de diferenciação que existem em relação aos
produtos.
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Crego e Schiffrin propõem que as organizações devem estudar os clientes e que propusessem
uma oferta que superasse as expectativas do cliente, desta forma podemos verificar este
processo de três etapas,

1. Definição do modelo de valores para o cliente.


2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente (básico, esperado, desejado
e inesperado).
3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente.

É a partir da tabela 3 que é possível a uma empresa diferenciar a sua oferta ao mercado, são
estas as 5 dimensões, produtos, serviços, pessoal, canal e imagem.

Tabela 3 - Variáveis de diferenciação

Todos os produtos podem ser diferenciados, contudo nem todas as diferenças são significativas
ou valem a pena o investimento. Cada empresa precisa de desenvolver um posicionamento
diferente da sua oferta no mercado, assim o resultado final do posicionamento é a criação de
uma posposta de valor focalizada no mercado de forma a este adquirir o produto.

Após a estratégia de posicionamento estar clara deve ser comunicada de forma eficaz para ir de
encontro àquilo que se pretende que é criar valor.

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3. Caso Prático – Colgate-Palmolive


3.1. Marketing de Creme Dental Anticáries

Colgate-Palmolive é uma empresa que em 2013 valia US$17,4 bilhões de produtos ao


consumidor, com um lucro operacional de US$ 3,5 bilhões. A empresa atuava em 4 sectores
principais, cuidados bucais, home care, cuidados pessoais e nutrição de animais domésticos.

No setor dos cuidados bucais faziam parte o creme dental, escovas de dentes, líquidos para
limpeza bucal e dispositivos interdentais. Desta forma a Colgate alterou o seu conjunto de
produtos para os mercados emergentes, ressaltando a tamanhos menores e opções de valores.
Foram as inovações dos produtos Colgate e um marketing eficaz que deram um grande
contributo para a entrada da marca e uma distribuição em todo o mundo eficaz.

A empresa Colgate-Palmolive em Outubro de 2013 pretende lançar o seu novo produto – novo
creme dental “Colgate Máxima Proteção Anticáries com Neutraçúcar”(CMCP+SAN) no Brasil,
onde este é o terceiro maior mercado de cuidados bocais. Este produto tinha a seguinte
composição, 1.5% de ariginina, um composto de cálcio insolúvel, e flúor, este produto estava
clinicamente testado e era mais eficaz do que os outros cremes com o mesmo nível de flúor. A
Colgate planeava lançar três variantes do CMCP+SAN a longo prazo, tradicional, clareamento
e júnior.

Neste seguimento, era necessário preparar e discutir a estratégia de lançamento do produto.

3.2. Tipo de Segmentação

3.3. Segmentação alvo

3.4. Posicionamento

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3.5. Considerações finais

Dos desafios que os Recursos Humanos têm, a implementação de um sistema de


recompensas que agrade a todos os colaboradores não é tarefa fácil. Pelo o que podemos
verificar pela demografia da Spring é que esta como tem uma faixa etária jovem poderia ser
recompensado o horário flexível que os trabalhadores-estudantes necessitam, recompensa esta
que seria exclusiva para os trabalhadores-estudantes, portanto no caso de jovens que já tenham
filhos e precisem de estabilidade financeira já não se aplicaria a mesma recompensa.

É fulcral que a organização estabeleça relações de trabalho com os colaboradores de forma


a motiva-los, pois para além de o colaborador trabalhar num local que se sente bem e feliz,
quando vai trabalhar o objectivo é sentir que o trabalho não seja um sacrifício. Desta forma,
será também uma vantagem para a organização, uma vez que o colaborador estará empenhado
e realizará um bom trabalho. Pelos conhecimentos que foram transmitidos da empresa, esta dá
muita importância aos estudos, e a partir do momento que completam o ensino obrigatório é
que tem a possibilidade de progredir na carreira, fazendo com que os colaboradores tenham
como objectivo terminar os estudos de forma a posteriormente poderem subir na organização.

Através dos dados transmitidos pela organização foi possível verificar todos os pontos em
relação às recompensas que os colaboradores recebem conforme a sua categoria profissional,
tendo os mais altos cargos direito a viatura da empresa, seguro de saúde extensível ao agregado,
telemóvel, apoio aos estudos dos filhos, prémio por objectivos entre outros. Conforme o cargo
vai sendo mais baixo menos recompensas têm. Todos os colaboradores têm direito ao dia de
aniversário como folga extra, à gala de Natal e ao convívio de Verão, assim como actividades
de futebol, aulas de ginásios, acções de voluntariado e apoio de instituições sociais, entre outros
benefícios.

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4. Conclusão

Ao longo do percurso deste trabalho foram encontradas várias dificuldades, considerando


que este trabalho foi bastante exaustivo, não só pelo facto de ser um trabalho mais prático, em
que numa primeira fase foi necessário fazer uma análise ao que se pretendia entender dentro de
uma organização, qual o publico alvo que queríamos e que factores queríamos analisar. Toda
esta fase necessitou de uma pesquisa prévia. Quando foi efectuado o contacto com a
organização para a aprovação do pedido da realização dos questionário, foi logo enviado o
questionário para que fosse distribuído a todos os colaboradores, como foi um questionário que
não era obrigatório, foi difícil de obter respostas rapidamente, o que ainda demorou o mês de
dezembro e janeiro a conseguir ter um número de respostas considerável. Todos estes factores
contribuíram para que a análise dos resultados não fosse possível analisar em SPSS,
inicialmente pensado, tendo sido realizada uma análise mais superficial dos dados obtidos dos
questionários com os dados obtidos através da organização.

Houve uma terceira parte no questionário implementado à empresa, mas pelo facto de não
ser possível a análise em SPSS e pelo facto da Justiça organizacional ser um tema muito vasto
e ainda não havendo concordância entre os autores pesquisados sobre o assunto, por fim, esta
última parte não foi considerada nem analisada no presente estudo.

Foi realizado um levantamento com as opiniões dos colaboradores em relação ao


questionário realizado, onde se pretendia saber a opinião sobre o questionário, se estes tinham
compreendido todas as perguntas presentes, entre outras. Conseguimos obter feedback em
relação aos mesmos, sendo que uma das críticas feitas foi em relação ao tempo e dimensão que
o questionário tinha, detetando que muitos dos colaboradores que iniciaram o questionário
acabaram por não o concluir. Outra questão tem a ver com a semelhança de questões, mas de
forma afirmativa e negativa, o que se não se tiver muita atenção pode ser uma rasteira de

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resposta. Quando os colaboradores estavam a preencher o questionário a entidade foi várias


vezes interrogada de forma a que o colaborador soubesse qual o tipo de contrato que tinha com
a mesma, outra situação foi em relação à escolaridade se colocavam o ano em que estavam,
visto que muitos tinham o 11º ano concluído e frequentavam o 12ºAno, mas em termos de
ensino, mesmo com o 11º ano concluído, tem o 3º Ciclo concluído e não o ensino Secundário.

Contudo, foi possível concluir que a organização estudada tem implementadas políticas de
recompensas aos seus colaboradores e que estes de forma geral se encontram satisfeitos com as
mesmas, apesar de que gostariam de ter acesso a recompensas que actualmente não têm. Cabe
à organização estudar esse facto e ver a viabilidade de aquilo que os colaboradores pretendem
é possível realizar no meio da organização.

5. Bibliografia

BOSSIDY, L.; CHARAN, R.; Execução – A disciplina para atingir resultados, 2005

CÂMARA, P. B., GUERRA, P. B., & RODRIGUES, J. V.; Humanator XXI: recursos
humanos e sucesso empresarial, 6ª ed., Lisboa: Dom Quixote, 2013

FURTADO, M.; Capital Humano, 2017, Artigo da ISG

ROSA, A.; Sistema de recompensas – Estudo, 2012, IPS

SERRAS, P., A influencia dos sistemas de recompensas sobre a satisfação no trabalho, 2014,
ISCAL

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