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MARKETING TURÍSTICO
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Marketing turístico

Índice

1. Conceito de marketing…………………………………………………………………………………………..……..3
2. Conceito de Marketing Turístico………………………………………………………………….……………….…8
3. O marketing mix…………………………………………………………………………………………………………11
3.1. Política de produto………………………………………………………………………………..…….…13
3.2. Política de preço………………………………………………………………………………………...…14
3.3. Política de distribuição……………………………………………………………………..……….……15
3.4. Política de promoção………………………………………………………………………….…….……16
4. Segmentação………………………………………………………………………………………………………………17
4.1. Definição de segmentação………………………………………………………………………………17
4.2. Razões da segmentação…………………………………………………………………………………17
4.3. Processo de segmentação………………………………………………………………………………19
4.4. Principais critérios de segmentação…………………………………………………………………20
4.5. Escolha dos critérios de segmentação……………………………………………………………..22
5. Posicionamento de destinos turísticos……………………………………………………………………………23
5.1. Definição de posicionamento…………………………………………………………………………..23
5.2. Importância da escolha de um posicionamento…………………………………………………24
5.3. As duas dimensões de um posicionamento………………………………………………………24
5.4. A escolha das características/atributos distintivos……………………………………………..25
5.5. A qualidade de um posicionamento…………………………………………………………………26
6. Elaboração de uma estratégia de marketing turístico………………………………………………………28
6.1. A análise e diagnóstico da situação do destino e espaço turístico (SWOT...)………..28
6.2. Definição de objectivos…………………………………………………………………………………..31
6.3. As opções estratégicas de marketing……………………………………………………………….31
6.4. Elaboração e formulação do marketing mix……………………………………………….…….32

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Marketing turístico

6.5. A avaliação do plano de acção………………………………………………………………….…….33


7. Instrumentos promocionais………………………………………………………………………………………….35
8. Novos conceitos estratégicos de marketing para o turismo……………………………………………..39
8.1. Marketing relacional……………………………………………………………………………………….39
8.2. O e-marketing……………………………………………………………………………………………….40

Bibliografia……………………………………………………………………………………………………..………….…43

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Marketing turístico

1. Conceito de marketing

No mundo actual, de constantes mudanças ao nível dos mercados e de todo o ambiente, as


empresas não podem ignorar as vantagens e a necessidade de desenvolver uma adequada
estratégia de marketing, enquanto instrumento de gestão.

A complexidade inerente ao marketing verifica-se na tentativa da sua definição, existindo uma


diversidade de conceitos e definições.

Deste modo, segundo a definição de Dibb et al (2001:5), o marketing consiste nas “actividades
individuais e organizacionais que facilitam relações satisfatórias de intercâmbio num ambiente
dinâmico, através da criação, distribuição, promoção e atribuição de preço a bens, serviços e
ideias.”

Na realidade, num mundo dinâmico, em que as necessidades dos consumidores mudam,


também o negócio das empresas deve mudar, orientado para a satisfação dos seus mercados-
alvo.

Trata-se de um processo evolutivo, com necessidade de constante actualização, de perceber os


consumidores e antecipar as suas necessidades; bem como perceber as tendências (sociais,
tecnológicas, económicas e políticas); em suma, trata-se de definir e acompanhar o ambiente
de marketing.

Outro factor determinante diz respeito ao ambiente competitivo em que as empresas se


inserem, devendo considerar a concorrência actual e potencial, para os seus produtos ou

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serviços. Neste sentido, o sucesso do marketing apoiar-se-á na análise dos clientes, do


ambiente de marketing, da concorrência e das capacidades internas do negócio.

O marketing sugere assim a existência de um processo de relações entre as empresas e os seus


mercados, o que no conceito proposto por Kotler (1997:9) consiste num “…processo social e de
gestão, através do qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da
criação, oferta e do intercâmbio de produtos…”

A grande meta a atingir numa estratégia de marketing passa pela satisfação do(s) seus(s)
mercado(s)-alvo visando uma repetição do consumo ou uma fidelização dos clientes.

Para a concretização deste grande objectivo torna-se fundamental a segmentação do mercado,


identificação dos segmentos ou mercado-alvo, bem como definir o posicionamento pretendido
para o produto ou serviço.

Depois de definir a estratégia de marketing, as empresas deverão então garantir a sua


aplicação através dos aspectos tácticos do marketing – definindo o seu marketing mix
(definição do produto ou serviço, preço, canal de distribuição e a promoção).

Para além destes quatro elementos básicos, identificados como os “4 Ps “, têm sido sugeridos
outros elementos importantes como a extensão do marketing mix, no contexto do marketing
territorial e/ou de destinos turísticos.

Para explicar a definição de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes:


necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transacções e
mercados.

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NECESSIDADES
DESEJOS
PROCURA

Conceitos
TROCA
TRANSACÇÕES
centrais de MERCADOS

marketing

PRODUTOS
VALOR
SATISFAÇÃO
QUALIDADE

Necessidades
 É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de privação
sentida, incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor,
segurança; necessidades sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de
conhecimento e auto-realização.
 Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça ou
tentará reduzi-la.

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Marketing turístico

Desejos
 São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual.
 Uma pessoa faminta nos Estados – Unidos poderá desejar comer um hambúrguer no
Mcdonald´s e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejará mangas,
leitão e feijão.

Procura
 As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam
escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu
dinheiro.
 Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em
procura.

Produtos
 As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos.
 Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
 Além de mercadorias e serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações,
actividades e ideias.
 As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover
esses produtos.

Troca, Transacções
 Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através
da troca.
 A troca é o acto de se obter um objecto desejado oferecendo algo em contrapartida.

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 Se troca é o conceito central de marketing, uma transacção é a unidade de medida do


marketing. Uma transacção é composta por uma troca de valores entre duas partes.

Mercados
 Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
 Estes compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser
satisfeitos através de trocas e transacções.
 Assim o tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a
necessidade, tem recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos
em troca do que desejam.

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Marketing turístico

2. Conceito de Marketing Turístico

O marketing turístico, como o próprio nome indica, é o marketing direccionado para a


promoção de produtos directamente ligados com o turismo de uma área, mais ou menos
abrangente.

Pode ser aplicado ao turismo de um país, de uma região específica, de uma cidade, ou de
qualquer empresa directamente ligado ao turismo, como um hotel, pousada, restaurante,
agência de viagem ou empresa de prestação de serviços de entretenimento, como parques de
diversões, piscinas, etc.

Continuam-se a aplicar os conceitos básicos de marketing. No entanto existem diferentes


produtos, com características distintas que fazem com que seja necessário adoptar medidas
específicas para que este produto possa ser dado a conhecer.

Um ponto importante é que o marketing turístico é um marketing de serviços. Não é um


produto físico palpável que se leva para casa. Não é um bem. Como tal assume os mesmos
contornos de um marketing de serviços, tendo sempre em conta as suas peculiaridades.

Cada empresa de prestação de serviços deve ter em atenção a sua própria actuação a este
nível, criando campanhas que permitam o desenvolvimento das suas actividades de forma
lucrativa, tendo em conta a procura do cliente por um tipo de serviços específicos ou até
mesmo incentivando a procura desse serviço.

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Mas o marketing turístico tem uma particularidade. Pode ser aplicado em termos de áreas mais
ou menos abrangentes, como já foi mencionado antes. Como tal uma campanha de marketing
feita apenas a nível de uma pequena empresa poderá ter sucesso, mas um sucesso maior
depende em grande medida de uma campanha a nível regional ou nacional.

Por este motivo o governo de um país ou região ou grandes operadores turísticos são parte
importante nas estratégias de marketing a nível turístico. Um restaurante que promove os seus
serviços, não havendo qualquer promoção para a área, terá um público relativamente reduzido.

Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do sector turístico.


Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de viagens e turismo. Tais
procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing.

O objectivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e,


deste modo, oferecer produtos que atendam às suas expectativas.

A partir da década de 50 introduziu-se o novo conceito de marketing na comercialização do


turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio
turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à actividade, tinham experiência
noutros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.

A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o


conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual,
atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou
seja, para o atractivo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.

O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes actividades:

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 Obtenção da informação para a tomada de decisão;


 Preparação de um plano de marketing;
 Execução dos diferentes programas do plano e,
 Controle da gestão.

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3. O marketing mix

A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as


variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico
atempado que lhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de
que poderá beneficiar.

Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão
desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades
anteriormente prognosticadas.

É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing-mix. Ao juntarmos as variáveis


controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem
independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e
negativas.

Considera-se, geralmente, que o marketing-mix é constituído, assim, por quatro variáveis:


 produto;
 canais de distribuição e venda;
 promoção;
 preço.

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PRODUTO

COMUNICAÇÃO
Marketing PREÇO
Mix

DISTRIBUIÇÃO

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3.1 Política de produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso
ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.

Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objectos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações ideias ou mistura desses elementos.

Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação a serem


vendidos, como serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde.

São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade.

Os criadores de produtos e serviços devem pensar neles em três níveis:


 O primeiro nível é o produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor está
realmente comprando. São os benefícios ou serviços básicos que os consumidores
procuram na compra.
 Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco características: qualidade,
estilo, características, embalagem e marca.
 Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir do
produto essencial e do produto real, oferecendo benefícios e serviços adicionais ao
consumidor, tais como instalação, serviços pós-venda, garantia, crédito, etc.

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3.2. Política de preço

O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta,
poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é,
a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência.

Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e


imagem do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da
análise de três factores: custos, procura e concorrência.

A revisão de um preço depois de um erro de marketing não é, de modo algum, simples, uma
vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem mais fácil diminui-lo,
embora essa possa ser uma decisão irreversível.

Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. O
marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço o
consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades.

A partir desse preço de aceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do
preço de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia à comercialização do
produto.

As duas abordagens (a partir do custo e da procura) não são antagónicas, mas sim
complementares. Devem ter também em consideração as políticas de preços da concorrência.

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3.3. Política de distribuição

O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio


da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e
empresas, denominados de intermediários.

Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo (caso
dos grossistas, por exemplo).

Independentemente de ser realizada por intermediários, ou pelos próprios produtores, a


distribuição apresenta dois tipos de funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e
manutenção) e os serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações,
promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro).

O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos:


marketing directo (do produtor para o consumidor), circuito de um nível (existe apenas um
intermediário, o retalhista), de dois níveis (o grossista e o retalhista) e de três níveis (entre o
grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado).

O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os produtores têm
pouco contacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se
por isso mais fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços,
promoções ou merchandising.

Considera-se, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado no tráfego e


vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégia

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coerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra
(aos fornecedores) e a venda (aos clientes).

3.4. Política de promoção

É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela
empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoção destacam-se
a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal.

Cada instrumento é mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da


natureza do objectivo a atingir, do tipo de distribuição e do orçamento disponível.

Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa


reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores:
 Qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados);
 Quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de
atitude ou de mudança de comportamento);
 Como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público
vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam
melhor a um público restrito);
 Formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua
realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível).

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4. Segmentação

4.1. Definição de segmentação

O mercado turístico é constituído pelo conjunto de visitantes e empresas que oferecem bens e
serviços que satisfazem os desejos dos seus clientes no acto da viagem. Tem-se, por um lado,
a procura, o conjunto dos consumidores de turismo, e por outro a oferta, os vendedores do
produto (bens e serviços) e o produto em si.

Numa óptica de marketing, entende-se o mercado turístico como o conjunto da procura, e


como indústria turística as entidades prestadoras do serviço.

Os mercados são compostos por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos.

Na identificação do cliente-tipo de um determinado tipo de produto utiliza-se a segmentação de


mercado, que é a acção de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem
exigir produtos e/ ou compostos de marketing específicos”.

4.2. Razões da segmentação

A segmentação dos mercados tem uma importância crucial, pois:


 Possibilita uma análise de oportunidades mais eficaz;
 É a base de todo o processo de targeting (i.e., selecção dos segmentos-alvo);
 Permite o desenvolvimento de um posicionamento competitivo.

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A compra organizacional, envolvendo um conjunto de actores que interagem numa unidade de


decisão é, por regra, muito mais complexa do que a compra de um bem de consumo. Por essa
razão, o próprio processo de segmentação tende também a ser mais complexo e sofisticado.

As bases utilizadas para a segmentação de mercados business-to-business podem ser muito


variadas. É usual a sua decomposição em três níveis.

Macro-segmentação
Pela macro-segmentação obtém-se os denominados segmentos de mercado tradicionais e não-
comportamentais, definidos pelo tipo de organização, tamanho, etc.

As bases apontadas podem, por vezes, ser suficientes para explicar o comportamento das
empresas. Neste caso, não é necessário passar à análise de outras bases, nomeadamente das
intermédias. A macro-segmentação é efectuada com variáveis denominadas de emporográficas
(emporium significa local de comércio).

Segmentação Intermédia
Para se proceder à segmentação intermédia recorre-se a três grupos de variáveis:
 Operacionais, tais como a tecnologia utilizada e as competências dos clientes.
 Abordagens de Compra, que incluem essencialmente os aspectos relativos ao processo
de compra.
 Factores Situacionais, tais como a dimensão das encomendas e suas características.

Micro-segmentação
Ao nível da micro-segmentação analisam-se os grupos e indivíduos do centro de compras, o seu
estilo de tomada de decisão, a sua sofisticação técnica e a sua atitude face ao risco.

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Marketing turístico

A obtenção de dados é mais complexa, uma vez que se trata de variáveis comportamentais. A
força de vendas desempenha aqui um papel fundamental para a recolha deste tipo de
informação.

4.3. Processo de segmentação

Um segmento de mercado é uma parte do mercado constituída por um conjunto de clientes


(actuais ou potenciais) com características relativamente homogéneas.

O desenvolvimento de uma estratégia de segmentação envolve essencialmente duas fases:


 Segmentação propriamente dita;
 Escolha dos segmentos-alvo

Segmentação propriamente dita


Segmentar um mercado significa, em primeiro lugar, dividi-lo em grupos de clientes com
características relativamente homogéneas. Para isso, é necessário identificar critérios de
segmentação. Existindo, a priori, múltiplos critérios possíveis, tem sido prática a sua
sistematização em diversas categorias.

Escolha dos segmentos-alvo


Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá seleccionar o ou os segmentos em que
pretende actuar.

Dependendo de uma multiplicidade de factores, deve-se, no entanto, realçar dois que, pela sua
relevância, assumem um papel crucial nesta fase: as aptidões e recursos da empresa e as
características dos vários segmentos.

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Marketing turístico

Concretamente, recomenda-se que cada empresa se tente posicionar em segmentos que sejam
simultaneamente atractivos e para os quais possua vantagens competitivas

4.4. Principais critérios de segmentação

São vulgarmente utilizados os seguintes critérios:

Segmentação geográfica
Implica divisões do mercado em unidades geográficas do tipo países, estados, regiões,
municípios, cidades ou bairros. Cabe à empresa decidir em qual ou quais dessas unidades a
mesma está disposta a actuar.

Segmentação demográfica
Divide o mercado em grupos e incide em variáveis como a idade, o nível de escolaridade, a
religião, a etnia e a nacionalidade. Dado que o comportamento dos consumidores muda de
acordo com a modificação dessas variáveis, é bastante salutar que estes sejam caracterizados
através das mesmas.

Segmentação psicográfica
Algumas das variáveis consideradas são: classe social, estilo de vida e características da
personalidade. Quanto mais documentada estiver a empresa das características do seu
mercado-alvo, mais possibilidades terá de alcançar os objectivos de marketing na sua
organização.

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Marketing turístico

Segmentação comportamental
Há uma divisão de mercado, tendo por base o conhecimento, as atitudes ou o uso de respostas
do produto.

Essas variáveis são bastante enfatizadas por alguns especialistas aquando da definição de
segmentos de mercado. É importante que essas variáveis sejam consideradas de forma isolada
e combinadas na busca do mercado ideal.

4.5. Escolha dos critérios de segmentação

A selecção dos critérios de segmentação do mercado turístico tem como base a diversidade de
motivações inerentes ao consumo turístico.

Isto implica entender os motivos que levam as pessoas a se deslocar do seu local de residência,
a fazer turismo, bem como a identificação do tipo de turismo que as pessoas desejam fazer,
são fundamentais para o sucesso e desenvolvimento dos produtos turísticos.

Na origem de um fluxo turístico para um lugar de destino podem ser considerados três
motivações de base:
• A ocupação do tempo livre e o lazer, isto é o turismo como “férias”, como leisure;
• O trabalho e a profissão, isto é o turismo business ou turismo de negócios;
• Outras finalidades de tipo turístico, entre as quais os estudos e motivos de saúde.

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Os critérios para a segmentação do mercado turístico não são consensuais mas podem dividir-
se da seguinte forma:

Questões a serem consideradas Tipos de variáveis a serem consideradas


Por quê? Psicográficas
Quanto? Socio-económicas
Quem? Demográficas e socio-culturais
Como? Comportamentais
Onde? Geográficas
Quando? Comportamentais

Ao segmento de mercado bem definido, que atinge um público especializado e com poucas
empresas especializadas nesse tipo de turismo, dá-se o nome de nicho de mercado.

Este pode constituir-se em torno de actividades específicas como, por exemplo, a observação
de pássaros, o mergulho em locais remotos, a escalada das montanhas mais elevadas ou a
degustação de uma especialidade gastronómica.

Ainda que os critérios de segmentação possam ser muito diversos, podem identificar-se os
principais segmentos do mercado turístico na actualidade:
 Turismo urbano;
 Turismo cultural;
 Turismo de negócios;
 Turismo de sol e mar;
 Turismo rural e eco-turismo;
 Turismo de montanha e de aventura.

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Marketing turístico

5. Posicionamento de destinos turísticos

5.1. Definição de posicionamento

De acordo com a Organização Mundial do Turismo, (OMT), um destino turístico pode ser
definido como:

Um espaço físico no qual um visitante permanece pelos menos uma noite. Inclui produtos
turísticos, incluindo infraestruturas de suporte e atracções e recursos turísticos à distância de
um dia de viagem de ida e volta. Possui delimitação física e administrativa que circunscreva a
sua gestão e uma imagem e percepção definindo a sua competitividade no mercado. Os
destinos locais incorporam vários stakeholders, habitualmente uma comunidade de
acolhimento, e podem associar-se em redes para constituir destinos de maior dimensão.

O processo de criação de um destino pode assim ser enquadrado numa perspectiva estratégica
como resultado de uma série de decisões e de comportamentos que tenham a capacidade de
aumentar a força atractiva de uma região em relação a algumas regiões potencialmente
geradoras de fluxos turísticos.

Neste sentido, o posicionamento de um destino turístico refere-se à estratégia usada para criar
a sua percepção junto do segmento de mercado definido, influenciando o seu posterior
consumo.

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5.2. Importância da escolha de um posicionamento

Através do posicionamento as organizações procuram conquistar um espaço que distinga as


suas ofertas em relação à concorrência e que permita o seu reconhecimento pelos segmentos
alvo.

O posicionamento escolhido deve ser influenciado pelas necessidades dos segmentos alvo a
satisfazer e pelas vantagens competitivas da organização, podendo ser construído com base em
diferentes elementos, nomeadamente:
 Características do produto
 Benefícios
 Situação de uso
 Concorrência
 Preço.

5.3. As duas dimensões de um posicionamento

Um destino é um “local de consumo” e a experiência cultural tornou-se um processo holístico.

Neste contexto, dois elementos praticamente contraditórios, mas interrelacionados, determinam


o sucesso de um destino turístico:
 O primeiro é a criação de infra-estruturas com standards internacionais e com elevado
grau de previsão que permitirá a atracção do destino, não tanto pelo turista
individualmente, mas antes pela indústria turística (nomeadamente aos agentes
transnacionais) – isto significa que um destino deve ser muito semelhante com outro
lugar seu concorrente;

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Marketing turístico

 O segundo é a presença de um mercado que impulsione uma elevada fragmentação,


que permita responder e propor uma super-segmentação dos produtos turísticos e
identificar posições de nichos de mercado.

5.4. A escolha das características/atributos distintivos

Quanto às estratégias de posicionamento, existem várias:


 Aquelas que particularizam atributos específicos nos seus produtos, como o seu custo
reduzido ou o seu desempenho e a sua qualidade.
 Outras concentram-se nas necessidades que satisfazem ou nos seus benefícios.

Os chamados recursos centrais e atracções do destino (core resources and atractions)


descrevem os elementos atractivos primários do destino. São estes os factores chave para as
motivações da visita ao destino. Enquanto outros componentes são essenciais para o sucesso e
vantagens financeiras, os recursos centrais e atracções são as razões fundamentais pelas quais
os visitantes escolhem um destino e não outro.

Enquanto os recursos centrais de um destino constituem as motivações primárias para o


turismo receptor, os factores e recursos de suporte (supporting factors and resources), como o
nome indica, proporcionam as fundações sobre as quais uma actividade turística de sucesso
pode ser estabelecida.

É necessário descobrir o que é preciso para competir com outros destinos. A competitividade
bem sucedida é resultado da habilidade em determinar os pontos fortes e fracos e de um
esforço constante no sentido de satisfazer as necessidades do cliente.

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Marketing turístico

É importante levar em consideração algumas variáveis para verificar a capacidade competitiva


de um destino. Essas variáveis são:
 Grau de adequação dos recursos, equipamentos, instalações, estrutura empresarial, etc.
O destino está preparado para enfrentar o nicho de mercado pretendido?
 Que possibilidade existe de alcançar um bom posicionamento em relações aos
concorrentes?
 Existe a potencialidade de participação no mercado? Que porcentagem pode ser
alcançada?
 Capacidade de comercialização e promoção: de que meios dispõe, são adequados, são
suficientes?
 A disponibilidade de recursos financeiros e humanos é adequada? São suficientes?
 É um produto que se complementa ou tem possibilidade de complementar-se com
outros ou é algo completamente distinto que requererá um esforço e dedicação
especial?

5.5. A qualidade de um posicionamento

Um enquadramento estratégico, em termos de políticas, para o planeamento e desenvolvimento


do destino resulta, conforme o modelo, dos factores relacionados com a política do destino,
planeamento e desenvolvimento (destination policy, planning and development).

Estes factores, com objectivos económicos sociais e outros, facultam uma orientação para a
direcção, forma e estrutura do desenvolvimento turístico.

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Marketing turístico

Este enquadramento pode ajudar a assegurar que o desenvolvimento turístico ocorra de uma
forma competitiva e sustentável enquanto vai ao encontro das aspirações das populações
residentes em termos do melhoramento da qualidade de vida.

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Marketing turístico

6. Elaboração de uma estratégia de marketing turístico

6.1. A análise e diagnóstico da situação do destino e espaço turístico


(SWOT...)

A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis
externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e
a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto.

O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.


 Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
o Envolvente transaccional, que é constituído por todos os agentes que interagem
directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e
comunidade em que a empresa se insere;
o Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da
empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e
tecnológico.
 Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa,
bem como a sua evolução histórica.

Análise do mercado
 Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões:
o Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir?
o Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial?
o Como é que esses segmentos são quantificados?

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Marketing turístico

 Comportamento de consumo - Defina:


o Quem são os consumidores?
o Onde, quando e quanto consomem?
o Quais as suas motivações de compra?
o Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
 Comportamento de compra –
o Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram?
o Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
 Distribuição –
o Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza?
o Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição?
o Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são
praticadas em cada canal?

Análise da concorrência
 Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes
directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
 Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem
de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em
quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total
de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor -
dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da
indústria.
 Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de
mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é
reconhecida pelos consumidores.

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Marketing turístico

 Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta


por vários tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades
satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar


a compreensão e a utilização da mesma.

Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou
seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao
meio envolvente à empresa).

O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as
oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.

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Marketing turístico

6.2. Definição de objectivos

Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a


alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser
quantificados.

6.3. As opções estratégicas de marketing

Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos


antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento
assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas.

Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas
possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que
revelem eficácia e rendibilidade da acção.

No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar


o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e
gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos.

Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a
estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios.

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Marketing turístico

6.4. Elaboração e formulação do marketing mix

O “marketing de destino” foi definido por LUNDBERG (1990) como “o esforço global de
identificar o que o destino tem de oferecer (o produto), que grupos de pessoas têm o tempo, o
dinheiro e o desejo de viajar… para o destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma de os
contactar e de os convencer a viajar para o destino”.

Neste sentido, o Marketing-Mix aplicado aos destinos turísticos apresenta algumas


especificidades:

Produto
Suporte geográfico de actividades e simultaneamente um produto complexo, que inclui um
conjunto de actividades, produtos, serviços e infra-estruturas que serem funções residenciais,
económicas, sociais, culturais, de lazer e de turismo.

Características:
 Venda de “pacotes” ou de “local”, “região”, “país”;
 O produto consumido pode diferir do produto promovido;
 Venda “múltipla” do mesmo espaço a grupos diferentes por motivos diferentes
 Difícil de identificar o produtor e o promotor (fragmentação).

Preço
Determinado de forma indirecta, combinando o preço de diversas ofertas, e considerando
custos e benefícios não monetários

Distribuição
 Considerar o desenvolvimento do produto

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Marketing turístico

 Conhecer a imagem actual


 Perceber o mercado e os seus critérios de escolha
 Definir o posicionamento
 Analisar o potencial, contrapondo à imagem

Comunicação
 Transmitir imagens
 Através de publicidade e relações públicas, mais ou menos dirigidos a um público-alvo
definido e usando vários meios e suportes de comunicação
 Imagens, mensagens e meios de comunicação são avaliados em termos de credibilidade

6.5. A avaliação do plano de acção

Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito
importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas.

O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com
perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram
antes programados.

Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as
estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar.

O controlo do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas:


 A primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir;

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Marketing turístico

 A segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados,


observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua
origem
 A terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma
actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem
ou reduzam os desvios identificados.

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Marketing turístico

7. Instrumentos promocionais

RELAÇÕES
PUBLICIDADE
PÚBLICAS

PROMOÇÃO MARKETING
DE VENDAS DIRECTO
PROMOÇÃO
TURÍSTICA

Promoção de vendas
Vasto conjunto de técnicas que os gestores de marketing usam para estimular a compra através
de incentivos de curto prazo.

Apesar de dispendiosa, a promoção de vendas está a tornar-se muito importante para as


empresas, porque tem um poder enorme para criar uma tomada de consciência e uma atitude
positiva por parte do cliente. Muitas vezes, as empresas gastam mais dinheiro na promoção de
vendas do que em publicidade.

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Marketing turístico

Podem ter três direcções diferentes:

• Ao consumidor – demonstrações, concursos, prémios, ventos, promoção conjunta,


amostras, redução de preços, cupões;
• Ao distribuidor – crédito, descontos de pronto-pagamento, bónus de lealdade, prémios,
compras recíprocas, formação de colaboradores;
• À força de vendas – comissões, concursos, amostras/prendas, bónus.

Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de
familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras.

Uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da
comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as
empresas do sector.

Relações Públicas
Criação de um bom relacionamento com o público, através de uma boa imagem institucional e
evitando, corrigindo rumores, histórias e eventos desfavoráveis.

Objectivos específicos:
 Notoriedade
 Credibilidade, confiança
 Estimular força de vendas e distribuidores
 Boa vontade das entidades públicas, fornecedores
 Atrair investidores
 Orientar gestão de acordo com interesse público
 Informar colaboradores

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Marketing turístico

 Criar sentimento de pertença e valores comuns.

Meios das relações públicas:


 Contactos pessoais;
 Eventos;
 Notícias;
 Publicações
 Patrocínios

Publicidade
Apresentação e promoção paga e impessoal de ideias, bens ou serviços por parte de um
patrocinador identificado.

Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:


 mostrar os atractivos do país ou destino turístico;
 diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
 inspirar confiança ao turista;
 fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
 fornecer apoio promocional nos pontos de venda.

Marketing directo
Sistema de marketing interactivo que usa um ou mais meios de publicidade para concretizar
uma resposta e/ou transacção mensurável em qualquer local.

É feito através de diversos meios de comunicação directa, geralmente pedindo uma resposta
directa ao consumidor.

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Marketing turístico

Apresenta as seguintes vantagens quando comparada com a publicidade:

 Uma oferta definida e firme é feita no momento;


 Toda a informação necessária à tomada de decisões é fornecida num impresso
diferente;
 É fornecido um mecanismo de resposta, em geral sob a forma de um número de
telefone gratuito ou de um cartão para enviar por correio. Se o marketing directo
concretizar as suas previsões, o mecanismo de resposta será ainda mais directo,
bastando carregar numa tecla no seu computador ou televisão.

Pode assumir vários tipos:

 Por catálogo
 Mailing directo
 Telemarketing.

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Marketing turístico

8. Novos conceitos estratégicos de marketing para o turismo

8.1. Marketing relacional

O marketing relacional apresenta-se como um novo paradigma, centrando-se na construção de


relações estáveis e duradouras com os seus clientes, em contraste com a abordagem tradicional
orientada para promover transacções.

O modelo de negócio passa a ser centralizado no cliente e apoiado no desenvolvimento


tecnológico, na gestão de informação e no serviço ao cliente.

Esta orientação implica uma concepção estratégica da organização baseada nos recursos
(humanos, tecnológicos, conhecimento, tempo, etc.) e nas capacidades, que permitem alcançar
uma vantagem competitiva difícil de imitar pela concorrência.

O marketing relacional fundamenta-se na ideia de que colaborar com o cliente, sobre uma base
de uma confiança mútua, facilita o desenvolvimento de relações a longo-prazo. Para isso, é
necessário que as organizações conheçam os seus clientes e procurem contactos directos com
eles.

Esta nova orientação revela-se essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida


aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor.

A Globalização dos mercados trouxe novas oportunidades, mas também novas ameaças. A cada
dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes produtos.

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Marketing turístico

Devido a este facto, conquistar, atrair um novo cliente, custa muito mais do que manter um
cliente antigo. Além disso quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de ele
recomendar a empresa e as pessoas do seu relacionamento.

É necessário manter relações firmes e duradouras com os clientes nos mercados em que novas
opções de tecnologia surgem muito rapidamente. Nesse contexto, a questão da fidelização do
cliente assume importância renovada.

8.2. O e-marketing

A Internet constitui actualmente um meio essencial de comunicação e organização em todas as


esferas da actividade humana. As redes interactivas de computadores crescem em grande
velocidade, criando novas formas e desenvolvendo canais de comunicação.

Com a modernidade e o desenvolvimento da comunicação, dos avanços tecnológicos, de novos


costumes, valores culturais e hábitos emergentes, as viagens foram crescendo, sofisticando-se
e adequando às novidades globais da época, demandada pelos consumidores e oferecida pelos
produtores.

Nesse sentido, a comunicação tem papel fundamental. O sistema de comunicação gera a


virtualidade real, na qual, as existências concretas, materiais e simbólicas das pessoas são
submersas em um cenário de imagens virtuais, em mundos de fantasias, nas quais as
aparências não estão somente nas telas, mas se transformada na experiência em si, a ser
"vivida".

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Marketing turístico

Neste sentido evoluiu o e-Marketing, traduzindo o uso do poder da rede de comunicações,


através do computador e de meios interactivos digitais, para promover comportamentos
favoráveis à realização dos objectivos do Marketing.

Benefícios:
• Criar presença na Internet
• Reduzir tempo por cada reserva
• Baixos custos fixos
• Presença múltipla
• Reservas em tempo real, disponíveis 24 horas
• Controlo completo
• Segurança
• Marketing grátis
• Utilização rápida, intuitiva e directa

Segundo a OMT (Organização Mundial de Turismo) na sua publicação E-Business para Turismo
(2003), o sector e a Internet são parceiros ideais.

A Internet fornece acesso imediato a informações relevantes sobre os destinos em todo o


mundo, com maior variedade e profundidade do que era possível antes, e permite fazer
reservas e a própria aquisição de forma rápida e fácil.

Para reduzir a assimetria de informações causada pela intangibilidade do produto turístico,


o “user experience” vem sendo aprimorado através de, por exemplo: Virtual Tours, Shopping de
Comparação, testemunhos deixados por outros usuários do mesmo produto, serviço de
atendimento ao cliente via chat, e-mail, ou mesmo call center.

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Marketing turístico

Neste âmbito, a OMT (2003) detectou como principais tendências de mercado:


 A utilização da Internet está a aumentar drasticamente;
 Um número cada vez maior de usuários de Internet efectua compras online;
 O sector das “Viagens e Turismo” irá consumir uma fatia cada vez maior do comércio
online;
 Os produtos turísticos ganharão uma fatia maior do comércio turístico online;
 Os perfis de usuários de Internet são compatíveis com os de mercados-alvo de muitas
organizações turísticas;
 A Internet tem um grande impacto, em relação a outros canais de venda, como fonte de
informações para escolha e planeamento de férias e outras formas de viagem, e uma
importância crescente como canal de reservas.

Hoje, a Internet possibilita ao turista acesso a informações amplas sobre seu objecto de
turismo. Dessa forma, as suas acções são cada vez mais direccionadas pela quantidade e
qualidade das informações prestadas, sejam pelas operadoras de turismo ou órgãos
governamentais responsáveis pelo desenvolvimento turístico de uma região.

Portanto, a Internet é peça fundamental para a sustentação de qualquer plano de marketing


turístico.

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Bibliografia

Águas, Paulo, Determinação dos segmentos de mercado prioritários: uma metodologia para
destinos turísticos, Tese de doutoramento em Gestão, especialidade em Marketing, Instituto
Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa, 2005

Baptista, Mário, Turismo, Competitividade Sustentável, Lisboa, Verbo, 1997

Cunha, Licínio, Introdução ao turismo, Editora Verbo, 3ª edição, 2006

Kotler, Philip et al., Marketing places, The free Press, 1993

Middleton, Victor et al., Marketing in travel and tourism, Elsevier, 2009

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