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Dez teses sobre a lógica de competição no setor de

serviços

No segmento de serviços direta ou indiretamente ligados à


mobilidade, um primeiro movimento se deu na direção de suprimir
meios e movimentação que as novas tecnologias tornaram
dispensáveis. Posteriormente passou-se a observar maior
incorporação de inovações às ações concretas de deslocamento e
transporte. Em ambos os momentos veem-se confirmados os
elementos convencionais que orientam o processo competitivo,
juntando-se a eles como diferencial especialmente importante o
aspecto do aprendizado. A elevada incerteza e a dificuldade de
controlar estes elementos é um fator que torna maior, e não menor, a
necessidade de monitorá-los e reorientar ações. Em vista disso
decisões de curto alcance devem seguir uma lógica maior de
experimentação, substituindo planejamentos de longos períodos e
detalhados.

1. Questões de mobilidade e espaço passaram a ser


resolvidas de outra forma. Entre as demandas não
atendidas, mal atendidas ou previamente sujeitas a elevado
grau de ineficiência, estão os serviços ligados direta ou

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indiretamente ao aspecto da mobilidade. Neste campo,
inicialmente a combinação dos avanços de telecomunicações
e informática abrangeu mais intensamente a
disponibilização de bens virtuais (escritos, mensagens,
produção cultural e jornalística, etc.). Parte das iniciativas
teve a ver com a supressão da mobilidade e de meios de
armazenamento que se tornaram dispensáveis (mensagens,
documentação, uso de plataformas no lugar do papel,
notícias, música, filmes, programas televisivos). A
ampliação deste movimento teve a forma de mais complexa
mudança na maneira de oferecer os serviços (educação,
entretenimento organizado, jogos de azar). O progresso
nessa área tem sido mais recentemente representado pela
busca de ganhos de eficiência baseados em novas formas de
conduzir processos físicos inescapáveis (entrega de bens
físicos, racionalização de processos de compras, organização
logística, etc.). Não são fases estanques de um processo de
evolução, e sim frentes que se desenvolveram em paralelo e
cumulativamente.

2. A lógica competitiva tem a ver com a posição de pioneiro.


A expansão dos negócios voltada para a ocupação de espaços
de mercado (territoriais ou em sentido abstrato) é uma
corrida na qual os agentes procuram ocupar primeiro um
espaço, servir-se da posição de pioneiro, obstaculizar a
entrada e a presença de concorrentes e buscar domínio
crescente evitando imitações.

3. Sob incerteza, aprendizado e experimentação se tornam


ainda mais importantes. Em um primeiro momento
anterior à fase de consolidação de um agente que se revelará
dominante, o movimento de expansão exige experimentação
intensa e capacidade de aproveitamento dos resultados de
experimentos, isto é, de orientação para o aprendizado.
Ocasionalmente, enquanto agentes concorrentes operam em
paralelo em frentes variadas, o processo gera também
canibalização ocasional e alguma destruição de capital. A
cada agente cabe tentar otimizar a relação entre o custo do
aprendizado e o aproveitamento das vantagens competitivas
que pode gerar, enquanto acompanha as inovações de seus
concorrentes mais próximos.

4. Insuficiência de ações defensivas pode inviabilizar o


resto. Além do custo/benefício do aprendizado, outra
dimensão a ser conduzida pelo agente é a do tackleamento
(obstaculização) dos avanços dos concorrentes, que se torna
mais fácil depois de ocupar uma posição pioneira. A

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capacidade de barrar entradas de novos concorrentes no
mercado ou investidas de concorrentes já operantes depende
em parte da percepção deles quanto ao grau de avanço do
know-how adquirido e desenvolvido pelo agente principal;
quanto ao custo que o agente dominante consegue imprimir
à operação; e quanto ao volume de investimentos que o
concorrente despenderia para se situar em posição
competitiva.

5. Ações de defesa inibem a imitação. Insuficiência de ações


de dissuasão implicaria presença de iniciativas de imitação,
pelos concorrentes, das ações e escolhas do agente principal.
As consequências da imitação são o aumento da
sensibilidade do mercado a preço, causada pela
possibilidade que o cliente passa a ter de substituir um
agente ofertante por outro. A competição então se
intensifica enquanto os ganhos individuais de agentes já
instalados tendem, na média, a se reduzir.

6. Aprendizado é variável a ser monitorada em separado.


Negócios marcados por elevada incerteza e pioneirismo
(como é o caso de startups mas não somente delas) têm de
encontrar meios para gerir da melhor forma o
custo/benefício do aprendizado, em especial na fase inicial
de um projeto em que recursos são queimados e o saldo
líquido acumulado de fundos do próprio negócio é negativo.
Esta melhor forma possível de gestão tem a ver com o
monitoramento dos investimentos e o emprego de métricas
adequadas para medir os resultados dos esforços voltados
para o aprendizado.

7. Deve ser aproveitada a vantagem dissuasora de chegar


primeiro. A ocupação inicial de um mercado se vincula à
formação pelos clientes de hábitos adequados, à
consolidação de uma imagem diferenciadora e à força do
know-how desenvolvido, à prática de custos difíceis de
igualar pelos concorrentes e à manutenção de padrões de
qualidade difíceis de imitar. Respectivamente, tais
condições gerariam no potencial concorrente a impressão de
que os volumes de recursos necessários para emulação
seriam muito elevados, que a operação exige conhecimentos
de que ele próprio não dispõe e teria de adquirir sob algum
ônus, e que não conseguiria operar a menor custo ou acima
de um nível aceitável de qualidade.

8. Deve haver uma engenharia avançada de ocupação de


novos espaços, sejam eles físicos ou abstratos.

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Conformada por condições avançadas de desenvolvimento e
absorção de tecnologias, a busca de posições próximas do
monopólio em mercados em que a concorrência não é
impedida por dispositivos regulatórios depende de boa
gestão dos custos de aprendizado e dos custos de
consolidação da posição competitiva do agente. Em termos
concretos, o agente deverá gerir satisfatoriamente coisas
como as seguintes: a reputação para que se diferencie de
outros agentes presentes ou potenciais; o processo de
escolha e ocupação física de novos territórios; a velocidade
do aprendizado, seu aproveitamento e custo; os custos de
implantação; os custos de operação e a qualidade dos
serviços.

9. A essência da lógica de competição monopolística não se


altera. Estes elementos correspondem ao conjunto de
postulados tradicionalmente associados ao conceito de
competição monopolística, condicionados pelo estado de
avanço dos instrumentos de apuração de dados, promoção
técnica de mudanças e aferição de resultados. O processo
competitivo deverá receber efeito intensificador originado
da importância de consolidar uma posição antes dos
concorrentes em mercados que têm uma característica
importante: o pioneirismo se associa a elevado potencial de
ganhos, isto é, por ser atrativo torna cogitáveis grandes
somas de investimento.

10. A eficácia da competição depende também dos


controles. Tais elementos apontam para a importância de
ter bons controles (financeiros e não-financeiros) das
operações de negócios que operam sob elevada incerteza,
especialmente aqueles cujos mercados ainda nem existem ou
estão em fase inicial de construção. A engenharia de
controle deve permear o conceito da operação como um
todo, ao invés de vir a reboque dela. Isto significa ter um
projeto no qual números e controles sejam elementos
organicamente concebidos, e não reativos, com métricas
adequadas e real disposição para que ensaios e erros
aconteçam com liberdade porém sem desperdícios.

Experimentação organizada e feita continuamente, em uma


cultura voltada para o ensaio-e-erro, têm apresentado
melhores resultados quando se trata de usar a curva de
aprendizado como uma vantagem da empresa em relação a seus
concorrentes, e isso é ainda mais nítido quando se trata de
mercados ainda a explorar e sob condições incertas.

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De resto, e tanto quanto antes, é decisivo poder chegar antes,
consolidar a presença para dissuadir potenciais concorrentes e
gerar vantagens que sejam difíceis de imitar. Elementos como
estes estão presentes em qualquer processo de competição, mas
é de se esperar em certos mercados uma qualidade especial:
perspectivas de maior volume de ganho potencial estarão
acompanhadas da disposição de promover investimentos
também volumosos, sob concorrência intensa acompanhada de
alguma destruição e mesmo canibalização. Do ponto de vista do
agente, quanto melhor for a qualidade do monitoramento de
tais investimentos e de sua orientação, melhor será.

José Luís Neves é profissional da área de planejamento e finanças.


Administrador e economista, tem mestrado em Administração pela
USP. Possui mais de 20 anos de experiência como gestor de finanças e
controller, conduzindo processos de controladoria, financeiro e
contábil em empresas de serviços. Reside em São Paulo, SP.

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