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MANUAL UFCD – 0437

CRIATIVIDADE EM COMUNICAÇAO

Formadora – Gina
Gonçalves

Ficha
Técnica:
Título: Manual de apoio 0437– Criatividade em comunicação

Autora: Gina Gonçalves

Modalidade da
PER 12 - Técnico/a de Multimédia - I
formação/curso:

Entidade Associação Empresarial de Fafe, Cabeceiras de Basto e Celorico de


Basto

Ano: 2020

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ÍNDICE

1.Briefing e o Ad Brief..................................................................................................................5

1.1.OBJETIVOS DO BRIEFING............................................................................................................6

1.2.OS PRINCIPAIS ERROS NA ELABORAÇÃO DE UM BRIEFING........................................................7

1.2.1.Briefing muito extenso........................................................................................................7

1.2.2.Briefing demasiadamente sistematizado............................................................................7

1.2.3.Briefing demasiado curto....................................................................................................7

1.2.4.Briefing dogmático..............................................................................................................7

1.2.5.Briefing na hora errada.......................................................................................................8

1.2.6.Briefing da forma errada.....................................................................................................8

1.3.MODELO DE BRIEFING DE COMUNICAÇÃO................................................................................9

1.3.1.Conceito de Produto:........................................................................................................10

1.3.2.Ficha Técnica:....................................................................................................................10

1.3.3.Posicionamento Interno:...................................................................................................10

1.3.4.Vantagens para o Cliente:..................................................................................................10

1.3.5.Distinção face à Concorrência...........................................................................................10

1.3.6.Estratégia de Marketing....................................................................................................10

1.3.7.Imagem de Marca Desejada:.............................................................................................10

1.3.8.Segmento-Alvo:.................................................................................................................11

1.3.9.Distribuição:......................................................................................................................11

1.3.10.Estratégias de Publicidade e Promoção:..........................................................................11

1.3.11.Calendarização:...............................................................................................................12

1.3.12.Orçamentação:................................................................................................................12

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2.Eixo da comunicação..............................................................................................................12

2.1 O Eixo Publicitário, deve preencher três condições------------------------------------------------------12

3.Conceito ou ideia criativa.....................................................................................................16

3.1.O princípio da pirâmide............................................................................................................18

4.Ideia criativa.............................................................................................................................19

4.1.Determinar a estrutura geral da mensagem............................................................................19

4.2.Encontrar a mensagem forte....................................................................................................21

5.Criatividade e inspiração......................................................................................................23

5.1.Características centrais das pessoas criativas...........................................................................24

5.1.1.Autonomia de atitudes e comportamentos......................................................................24

5.1.2.Autoconfiança...................................................................................................................24

5.1.3.Tolerância à ambiguidade..................................................................................................24

5.1.4.Imaginação........................................................................................................................24

5.1.5.Originalidade.....................................................................................................................24

5.1.6.Atração pela complexidade...............................................................................................25

5.1.7.Gosto e facilidade em arriscar...........................................................................................25

5.1.8.Curiosidade.......................................................................................................................25

5.1.9.Sentido de humor.............................................................................................................25

5.1.10.Sensibilidade estética......................................................................................................25

5.1.11.Persistência, perseverança, capacidade de concentração prolongada e intensa na tarefa


...................................................................................................................................................26

5.1.12.Investimento e envolvimento afetivo..............................................................................26

5.1.13.Capacidade crítica...........................................................................................................26

5.1.14.Procura de autorrealização.............................................................................................26

5.1.15.Bloqueios percetuais mais frequentes............................................................................26

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5.1.16.Bloqueios Pessoais que limitam a capacidade para reconhecer e trabalhar com novos
desafios......................................................................................................................................26

5.1.17.Bloqueios que impedem a solução de problemas...........................................................27

5.1.18.Barreiras Culturais...........................................................................................................27

6.Processo criativo......................................................................................................................28

1. Perceção.................................................................................................................................28

2. Investigação............................................................................................................................29

3. Incubação...............................................................................................................................29

4. Conexão.................................................................................................................................30

5. Criação...................................................................................................................................31

6. Verificação..............................................................................................................................31

7.Métodos de estimulação da criatividade.........................................................................32

7.1.Brainstorming...........................................................................................................................32

7.2.Mapas mentais.........................................................................................................................35

7.3.Brainwritting............................................................................................................................36

7.4.Geração - SCAMPER.................................................................................................................37

7.5.Seis chapéus.............................................................................................................................38

7.6.Analogias..................................................................................................................................41

7.7.Future Pretend Year.................................................................................................................42

7.8.Outras ferramentas de apoio ao processo criativo...................................................................43

8.Avaliação de ideias..................................................................................................................45

8.1.PRODUÇÃO / PENSAMENTO DIVERGENTE...............................................................................47

8.2.PRODUÇÃO / PENSAMENTO CONVERGENTE...........................................................................48

Bibliografia....................................................................................................................................49

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1.Briefing e o Ad Brief

Vivemos numa sociedade universal e plural, habitada por indivíduos que pretendem saber
mais sobre os produtos que têm ao seu dispor, para avaliar as diferenças e as qualidades
das marcas.
A sua comunicação deve, por isso, ser cirúrgica para que perdurem num mercado onde a
diferenciação entre as marcas e o seu posicionamento determinam o sucesso ou insucesso
perante os consumidores.
Neste modo em que tudo acontece a um nível cada vez mais global, o público tem
dificuldade em discernir os benefícios e as disparidades entre os produtos e serviços que
lhes são oferecidos, bem como as caraterísticas das empresas que os produzem.
Torna-se assim pertinente a interação de três tipos de intervenientes (anunciantes,
agências de publicidade e meios de comunicação) que, de uma forma ou de outra,
contribuem para a construção da imagem de marca.
De forma sucinta, no briefing reside toda a informação respeitante às caraterísticas
tangíveis e intangíveis da marca, produto ou serviço, fornecidas pelo cliente. Este
documento pode ser escrito ou transmitido oralmente numa reunião.
Nele constam todas as informações necessárias à criação da campanha: a situação atual do
mercado, o problema a resolver pela publicidade, os objetivos da campanha e o público a
atingir.
O facto de os produtos existentes no Mercado serem diversos e de elevada complexidade
faz com que o contacto pessoal se torne de elevadíssimo valor, todavia a Publicidade e a
Promoção, são elementos também muito importantes da Comunicação Global da Instituição
e, como tal devem ser trabalhados.
Compete à Agência de Publicidade propor os planos de Comunicação para a concretização
dos objetivos de Comunicação da Empresa, e nesse sentido, tendo em vista a excelência de

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resultados que a Empresa pretende, deverá ser fornecido à Agência de Publicidade todos
os elementos pertinentes para a plena compreensão daquilo que, verdadeiramente, se
pretende atingir.

1.1.OBJETIVOS DO BRIEFING

 Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as informações


necessárias para a ação publicitária;
 Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa envolvida no
trabalho. O briefing serve como um centralizador físico dessas informações.
 Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação publicitária
deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas.
 Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve utilizar as
informações do briefing como inspiração criativa através, por exemplo, de
associação de ideias (brainstorming).
 Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho definido, o
planeamento e, principalmente, a criação podem desviar-se do objetivo pretendido
pelo cliente.

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1.2.OS PRINCIPAIS ERROS NA ELABORAÇÃO DE UM BRIEFING

1.2.1.Briefing muito extenso.


Um briefing é um resumo e deve ser uma ferramenta de trabalho prática, e não um
tratado completo. Não necessita de ser extenso. Deve referir apenas o essencial, e indicar
o que deve ser tomado em atenção. Não necessita de detalhar.
Pode perfeitamente indicar uma lista de documentos a ter em atenção (politica de
marketing, documentos estratégicos, estudos de mercado, documentos de branding,
etc.), não necessita de os transcrever.
Um briefing demasiado extenso e carregado de detalhes é limitativo, confunde, não serve
de guia e custa caro.

1.2.2.Briefing demasiadamente sistematizado


Se o método e o sistema se tornam mais importante que a informação transmitida, aquele
tende a ofuscar a clareza da informação e a sua relevância. um questionário demasiado
elaborado, tende a pôr em plano de igualdade o fundamental e o acessório.
O Briefing não necessita de cobrir todos os aspetos, mas apenas ser o guia dos aspetos
essenciais, aqueles que não podem ser ignorados e definem em traços largos o trabalho.

1.2.3.Briefing demasiado curto


Um briefing não é um telegrama. Reduza o numero de ideias incluídas, mas explique-as
claramente. O que é essencial para definir o trabalho deve lá estar, e deve estar bem
explicado.
O pior erro que pode aparecer no decorrer do trabalho é descobrir que aspetos
importantíssimos daquele não tinham sido reveladas (politicas ou estratégias de marketing,
imagem corporativa ou de marca, etc.) e tudo o que se fez até ao momento é inútil, com o
foco errado ou mal direcionado.

1.2.4.Briefing dogmático
O briefing não deve definir como fazer o trabalho. Para isso alguém está a ser contratado.
O Briefing define a informação de base, as estratégias e o resultado esperado.
Se na estrutura do cliente há alguém com ideias bem definidas de como fazer o trabalho,
e que insista em trazer isso para o briefing, então será melhor considerar contratá-lo a ele
para executar o trabalho.

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Muitas vezes esta até é uma boa opção… Mas o principal perigo está nas ideias pré-
concebidas, desadaptadas, transplantadas de outras situações que só aparentemente são
semelhantes e na forma como elas podem de facto limitar ou impedir a criatividade,
direcionar o projeto na direção errada, ou equivocar de forma muitas vezes irrecuperável
quem vai realizar o trabalho.

1.2.5.Briefing na hora errada


O briefing deve ser o ponto de partida do trabalho. Ele deve clarificar o trabalho e servir de
acordo entre todas as partes. Ele deve ser o guia que evita mal-entendidos e confusões ou
os terrenos pantanosos da indefinição de objetivos.
Deve evitar o estabelecimento de alvos móveis (objetivos que mudam ao longo do tempo,
e que não se fixam de forma a permitir um trabalho consistente).
O briefing deve ser definido o mais tarde possível, para evitar mudanças e alteações
permanentes, mas impreterivelmente antes do inicio dos trabalhos: é o primeiro
documento e o documento de base para a sua definição e nada deve ser iniciado antes da
sua definição.
O momento certo para o apresentar é na primeira reunião com os criativos, designers, com
a agência ou com quem vai executar o trabalho. A sua preparação deve ser o trabalho
essencial de preparação dessa reunião.
Deve contar-se que demora tempo a elaborar e a reunir a informação necessária. O
trabalho de realização do briefing não é para ser feito nos 10 minutos que antecedem a
sua entrega.

1.2.6.Briefing da forma errada

O briefing deve clarificar, esclarecer, definir e evitar mal entendidos e confusões.


O pior briefing é o que falha nestes princípios, porque não contém a informação
necessária, ou porque começa imediatamente a explorar alternativas, a definir caminhos, o
que traduz duvidas, o que é impreciso, inconsequente ou elaborado sem bases sólidas.
Se o cliente não sabe o que pretende, não espere que uma agência saiba o que fazer. No
entanto é legítimo fazer a definição a níveis diferentes, em função do nível de definição e
do trabalho a executar. É necessário ter esta perceção, mas ser coerente e preciso na
realização do briefing.

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1.3.MODELO DE BRIEFING DE COMUNICAÇÃO

Conceito de produto

Ficha técnica

Posicionamento interno

Vantagens para o cliente

Distinção face à concorrência

Estratégia de marketing

Imagem de marca desejada

Segmento-alvo

Distribuição

Estratégia de publicidade e promoção

Calendarização

Orçamentação

1.3.1.Conceito de Produto:
Muito pequeno conjunto de frases que devem esclarecer para quem é vendido o Produto; o
que é que ele faz; como e porquê difere dos seus competidores. Uma vez estabelecido e
aprovado o conceito, este nunca mais poderá ser tocado.

1.3.2.Ficha Técnica:
Descrição técnica muito clara mas sintética sobre o funcionamento do Produto. As Agências
de Publicidade atribuem uma enorme importância ao conhecimento e ao “sentir” do

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Produto (ou grupos de produtos) que vão anunciar, para a feitura de um bom trabalho
criativo.

1.3.3.Posicionamento Interno:

Descrição da relação entre o Produto a anunciar e os outros Produtos (ou grupos de


produtos) da Empresa, com particular incidência naqueles que são seus complementares
e/ou competidores.

1.3.4.Vantagens para o Cliente:

Qualidades particulares do Produto muito proveitosas para o Cliente.

1.3.5.Distinção face à Concorrência

Comparação valorativa do Produto com os seus competidores externos, notando os


principais pontos fortes e fracos.

1.3.6.Estratégia de Marketing
Para onde quer a Empresa ir com este Produto e porquê? Quer defender, alargar ou
revolucionar o seu Mercado? Quer competir, particularmente, com alguma Instituição?

1.3.7.Imagem de Marca Desejada:


Como é que queremos que o Produto seja percecionado através do anúncio? Pretende-se a
transmissão de um sentimento ou de um rótulo social ao Produto e seus utilizadores? A
Imagem de Marca está ligada à Imagem Corporativa e ao nível efetivo do Produto e/ou
serviço que a Empresa oferece.

1.3.8.Segmento-Alvo:

Conjunto das pessoas/empresas a quem deve ser primacialmente dirigida a Campanha


Comercial e que pode não coincidir com a segmentação de Marketing sendo, apenas, um
subconjunto desta. É importante para o “trabalho criativo” saber da consistência,
homogeneidade e coerência de um “alvo” desejado e isso deve ser explicado à Agência.

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No caso de se reeditar uma Campanha é necessário fazer uma avaliação das performances
passadas.
É imprescindível caracterizar as pessoas/empresas que compõem o Segmento-Alvo com
maior ou menor número de itens e grau de exaustão, o que depende do tipo de Produto,
da amplitude da Campanha, da largura do Segmento...

1.3.9.Distribuição:

Discriminação dos pontos de venda do produto. É importante garantir a perfeita


distribuição do Produto já que, se assim não for, a Imagem da Empresa pode sair lesada.
Será de utilidade, também, conhecer a forma de preparação e estímulo da “estrutura
comercial” para a Campanha, até porque a procura de “excelência de serviço” passa pelos
Canais de Distribuição e pelo seu conhecimento e integração regionais.

1.3.10.Estratégias de Publicidade e Promoção:

Para onde quer a Empresa ir com esta Publicidade ou Promoção ao Produto e de que modo
ela pode apoiar a concretização da Estratégia de Marketing? Note-se que a “Publicidade”
tem por objetivo criar notoriedade e preferência para um produto ou serviço ou Empresa e
o efeito não é, necessariamente, visível no curto-prazo, ao contrário da “Promoção” que
leva a estrutura comercial” da Empresa e os potenciais Clientes a agirem no imediato.

1.3.11.Calendarização:

Indicação das datas de início e termo da Campanha Comercial.

1.3.12.Orçamentação:

Verba disponível para negociar com a Agência e verba total para a Campanha.

2.Eixo da comunicação

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A Agência de Publicidade moderna realiza um trabalho de comunicação. Neste sentido, é
uma indústria, uma indústria de comunicação. Daí a importância que dá aos temas das
suas campanhas.
Temas que têm de ser transmitidos da forma mais clara e compreensível para a grande
massa do público.
Ao começar o estudo da campanha de qualquer produto e/ou serviço, a Agência de
Publicidade tem de responder à seguinte questão:
 O que oferece este Produto, para conseguir que a maioria dos Consumidores o
compre apesar das pressões e das vantagens oferecidas pela concorrência?

Esta resposta tem de ser clara e precisa. Constitui aquilo que se chama:
 Tema da Campanha
 Copy Strategy (copiar estratégia)
 Purchase Proposition (proposição de compra)
 Eixo Publicitário

O tema / eixo é, pois, a decisão estratégica baseada nos pontos mais fortes que o produto
ou serviço oferece. Não é a Campanha. É o enfoque que “agarra” o Produto ao
Consumidor.

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Promessa
Promessa

Eixo
publicitário

Apoios
Apoios Alvo
Alvo

2.1 O Eixo Publicitário, deve preencher três condições:

Promessa:

A proposta essencial que é feita ao Consumidor, isto é, a vantagem que ele pode retirar da
compra e utilização do produto ou serviço;

Apoios:
A prova pela qual se procura confirmar e dar credibilidade suplementar à promessa feita.
Também se designa por “Justificação da Promessa”;

Alvo:

O conjunto de Consumidores, atuais ou potenciais, que foram escolhidos como


destinatários da Campanha.

Na realidade, nem todos os clientes disponibilizam de forma tão completa todos estes
dados, cabendo à agência efetuar o processo de pesquisa que lhe permita, posteriormente,
elaborar uma estratégia de comunicação para apresentar ao cliente.
O briefing pode também consistir num documento apresentado pela agência após a
primeira reunião, na qual surgem oralmente algumas indicações dadas pelo cliente.
Posto isto, o percurso de desenvolvimento criativo será dividido em dois momentos: o
primeiro que designámos por (a) pesquisa e recolha de elementos para o briefing e o
segundo, adiante designado por (b) possibilidades criativas de tratamento do mesmo.
Num primeiro passo, este conjunto de informações assume-se como fundamental, na
medida em que orienta numa primeira fase, todo o trabalho. A pesquisa e recolha de
elementos para o briefing efetua-se a diversos níveis:

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A nível interno, a empresa deverá disponibilizar todas as campanhas anteriores e todas as
informações relevantes, já que a consulta de estudos sobre a concorrência e pré testes
feitos a potenciais consumidores poderão ser de grande utilidade.

A esta recolha poderá ainda adicionar-se estudos de ordem quantitativa (os estudos ad
hoc fazem-se a partir de uma amostra relevante de indivíduos, representativa do universo
que se pretende analisar). Usualmente é realizado através de inquéritos de rua, por via
telefónica ou através do correio.
Por fim, pode recorrer-se aos estudos qualitativos (a dimensão da amostra é menor,
embora contenha questões de resposta menos direta se os compararmos aos estudos
quantitativos).

As mensagens publicitárias versam igualmente sobre as necessidades humanas, podendo


estas agrupar-se em três categorias principais: a utilitária, a de identidade e a emocional.
As primeiras têm um caráter racional e objetivo, referindo-se a práticas e processos físicos
e necessidades palpáveis. As segundas estão relacionadas com o modo como o consumidor
se define (estatuto social, afinidades e afiliação a certos grupos sociais e culturais).
As terceiras são as mais complexas, pois estão intimamente ligadas à componente
psicológica do consumidor, ou seja, às razões latentes de cada indivíduo.
Torna-se assim decisivo para o êxito das marcas que a mensagem publicitária tenha a
capacidade de dar uma resposta adequada a cada necessidade. Deste modo, as estratégias
de comunicação baseadas nos benefícios e nos aspetos funcionais do produto tentam dar
resposta às necessidades utilitárias.
Em relação às necessidades emocionais, a resposta da publicidade traduz-se nas
mensagens que contêm benefícios simbólicos, enquanto os benefícios expressivos atendem
às necessidades de identidade e motivos de autodefinição,
Depois de conhecer quais os modelos que se adequam a cada consumidor, é necessário
que os criativos levantem algumas questões que possam servir como indicadoras no
processo de construção da estratégia de comunicação.

Deste modo, importa saber as respostas aos seguintes aspetos:


 Com quem comunicamos (caracterização do consumidor, idade, classe social, sexo,
preferências, e hábitos culturais, localização geográfica, motivos de compra, etc.);
 Qual a opinião do consumidor sobre o tipo de produtos que se pretende comunicar
(identificação de necessidades, expetativas, frustrações acerca da classe a que esse

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produto pertence; qual é perspetiva do consumidor sobre o que representa para si
o produto perfeito);
 Discernir a perceção que o consumidor tem da concorrência (imagem associada aos
produtos concorrentes, qual o grau de satisfação que os produtos concorrentes
têm, o que se pode adicionar aos produtos que possa colmatar o grau de
insatisfação);
 O que irá nortear e reforçar a promessa; qual o tom que devemos imprimir no
anúncio.

É preciso responder antecipadamente a:

O QUE vendemos

A QUEM vendemos

ONDE vendemos

QUANDO vendemos

COMO vendemos

As respostas a estes aspetos irão permitir estruturar o plano criativo a desenvolver pela
agência de publicidade, assim como delinear as estratégias de comunicação que melhor se
adaptem à marca ou ao produto em questão.

3.Conceito ou ideia criativa

Um determinado estímulo produz uma ideia. Um outro (ou outros) estímulos podem
produzir outras ideias e assim sucessivamente.
Para auxiliar à criatividade, dizem os livros que se deve fazer uma reunião de livre
associação, de modo que todos, intervenientes diretos ou não da campanha, possam
sugerir soluções.

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Todas as ideias colocadas nesta reunião devem ser anotadas. As ideias são atiradas para a
mesa, sem sofrer críticas ou julgamentos.
Uma boa ideia, em Publicidade, é uma ideia que vende. O trabalho de criação consiste em
encontrar uma ideia que sirva de Tema ou Diretriz.

O Tema deve resumir a Qualidade ou Vantagem que torna o produto uma compra
interessante e vantajosa para o Consumidor, isto é:
 Em primeiro lugar é preciso saber o que dizer. Encontrar o Tema Geral da
Campanha;
 Em segundo lugar é preciso saber o como dizer esse tema. Encontrar a forma ou
fórmula mais atraente, mais coloquial, mais convincente de dizer aquela “verdade”
ao Consumidor potencial. O “Como Dizer” constitui a “Estratégia de Audiência“;
 Em terceiro lugar é preciso saber a Quem Dizer e escolher os veículos que serão
utilizados para transmitir a mensagem. É a “Estratégia de Meios”, desdobramento
natural da estratégia de audiências.

Na prática, a criação em publicidade dá preferência ao que se chama “Dupla Criativa“,


constituída por um copywriter (redator) e um visualizador (diretor de arte) que criam as
maquetas e os textos como um todo. É mais fácil, mais rápido, mais criativo, mais
profissional.
Recolhidas as ideias, há que as selecionar. Devem ser preferidas as que se enquadrem
melhor nos objetivos da campanha, as que mostrem mais imaginação, mais originalidade,
mais criatividade.

A ideia que for escolhida no fim será o TEMA da campanha. Esse tema deve concentrar os
argumentos de venda e deve, em termos de comunicação:
 Ligar-se a uma necessidade ou desejo do Consumidor;
 Não ser igual (ou parecida) a nenhuma ideia da concorrência;
 Caracterizar claramente o produto na mente do Consumidor.

Uma Boa Ideia em Publicidade, é Aquela Que Vende. Não basta ter a “ideia”. É necessário
encontrar a forma de comunicar essa ideia. Saber Como Dizer.
Um anúncio só é eficiente quando “Vende” a satisfação de uma necessidade sentida pelo
Consumidor.

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Para ter a “certeza” que a nossa ideia é a grande solução, talvez seja conveniente fazer um
copy-teste (teste que se realiza antes de se lançar a campanha publicitária nos meios de
comunicação social), e procurar confirmar o Conceito que desejamos transmitir ao
Consumidor potencial.

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3.1.O princípio da pirâmide

CONCEITO

Id
ei
a

Análise

Armazenamento
da informação
1ª Parte
A base da pirâmide equivale ao princípio do processo do pensamento criador, a
Armazenagem de Informações.
2ª Parte

Representa a fase seguinte, a Análise, que inclui uma larga variedade de atividades.

3ª parte

Esta parte é a culminação de todos os esforços, a Ideia.


Missão do Conceito: representar de modo concreto, específico e credível a satisfação fixada
pelo eixo. Princípios: concretização da satisfação; indução (deve ser dominada para não ser
mal ‘‘induzida’’).

Conceitos:
 Originais - afastar-se das ‘‘primeiras ideias’’; as ‘‘segundas ideias’’ são mais subtis,
menos óbvias, normalmente estas resultam de uma indução por um caminho
desviado;
 Potencial de visualização - o conceito é essencialmente veiculado pela imagem que
deve ser simples, forte e bela;
 Riscos de comunicação minimizados - é preciso que o conceito seja facilmente
compreendido e que a indução esperada tenhas boas possibilidades de se produzir.
A procura de ‘‘segundas ideias’’ leva, de facto, mais longe do que a descrição direta
da satisfação

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4.Ideia criativa

4.1.Determinar a estrutura geral da mensagem

Procurar a origem do
efeito motivacional

O efeito motivacional O efeito motivacional


decorre do decorre da
desempenho do identificação com o
produto universo do produto

O desempenho é O desempenho é A estrutura da


comunicação pela exterior à simples mensagem centrar-se-
representação do apresentação do á no universo do
produto produto produto

A estrutura da
A estrutura da
mensagem centrar-se-
mensagem centrar-se- "Mensagem universo"
à no resultado do
à no produto
produto

"Mensagem produto" "Mensagem resultado"

A estratégia subjacente ao Manifesto Publicitário


 Esforço no sentido de influenciar uma parte do mercado num certo sentido
 Todo o profissional que observa um anúncio apreende através dos sinais, imagens
e palavras do manifesto publicitário, a estratégia subjacente. Este talento de
descodificação é precioso para compreender o que a concorrência procura fazer.

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A mensagem publicitária não é a estratégia transposta para palavras e imagens. É a
representação de algo, comentado por palavras que conduzirá o prospeto aos objetivos
visados pela estratégia.
A estratégia confundida com a mensagem é uma representação do consumidor feliz com o
produto que tem em mãos e que ostenta extasiado.

Mensagem Produto, Mensagem Resultado e Mensagem Universo


Como comunicar a satisfação contida num produto?
 Comunicar por meio da representação do produto - certos produtos são ‘‘falantes’’.
É o caso de certos alimentos que pela sua cor e textura transmitem sabor. Assim, a
comunicação pelo produto pode ser um dos polos de expressão publicitária.
 Comunicar pelo resultado do produto - o produto ou a caixa não tem interesse
fundamental em si mesmo. O produto torna-se interessante ao alcançar um
resultado cativante, motivador, bem demonstrado.
 Comunicar pelo universo do produto - colocar o produto num universo sedutor,
prestigiado, lúdico, etc. Trata-se de comunicação não-verbal que tem vindo a
assumir mais importância num universo publicitário povoado de demonstrações, de
argumentos, de ‘‘provas’’, de promessas mais ou menos convincentes.

A Criatividade Estratégica

A estratégia é a escolha de:


 Um segmento de mercado a atingir;
 Um resultado a obter;
 Um eixo psicológico que deverá motivar o encaminhamento para este resultado.

Efeitos Motivacionais

Desempenho do produto: é expresso pela apresentação do próprio produto, não é


percetível na sua representação, apropriação simbólica do universo do produto.

Obtém-se desta forma 3 categorias de mensagens:


 Mensagem produto: aplica-se a produtos muito diversos. Os que se vendem pela
aparência (produtos de moda, papel de parede), utensílios de disposição variadas e
utilidade diretamente entendida (automóveis, aparelhos de alta fidelidade).

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 Mensagem resultado: aplica-se a matérias-primas que servem para produzir
coisas muito distantes da sua natureza (produtos de limpeza, alimentos
preparados).
 Mensagem universo: aplica-se a produtos de forte contexto social (bebidas,
cigarros, vestuário) ou ‘‘mágico’’ (perfumes, produtos de beleza).

4.2.Encontrar a mensagem forte


Agora temos a necessidade de encontrar o conjunto conceito/manifesto que comunique a
satisfação proporcionada pelo produto. Mas, esta satisfação é muitas vezes menor, ligada a
um produto sem grande importância. É preciso dar força à mensagem.

Determinar a força intrínseca da mensagem

Primeiro temos de perceber se a satisfação a comunicar é uma das que acabamos de


descrever pois podemos estar perante um produto verdadeiramente sensacional. A força
pode estar na característica nova.

A força congruente

Conta-se com um elemento exterior à mensagem para chamar a atenção e, em seguida,


procura-se desviar essa mesma atenção para a mensagem, por uma transição mais ou
menos hábil. Ex: ‘‘uma nova estrela no firmamento…’’ (e mostra-se o produto no meio das
estrelas).

A mensagem vampiro

O elemento forte que apresenta a mensagem contém uma força que faz esquecer a
mensagem, ficando apenas o elemento forte. Ex: utiliza-se um cantor de tal forma célebre
que apaga com a sua presença aquilo que diz. Devemos realçar a força da comunicação e
não a do prólogo ou do cenário.

Dar força à mensagem através da criatividade estratégica

1. Procura-se um segmento específico que constitua o mercado natural desta categoria de


produtos, mas que nenhuma outra marca tenha apresentado como tal. Esta criatividade
estratégica pode manifestar-se a diversos níveis:
• Centrando-se numa categoria específica do mercado;
• Visando os consumidores de uma das marcas presentes no mercado;

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• Dirigindo-se a um grupo que se encontra numa certa fase do processo de
emprego.
O princípio é evitar o vago e o geral na definição do alvo, centrando-se num único
segmento, aquele que foi detetado como disponível, por nenhuma marca se lhes dirigir
especificamente.

2. Criar um posicionamento novo para o produto, isto é, dar ao produto uma personalidade
inovadora em relação ao que fazem as outras marcas. Podemos dar força à mensagem
através de vários métodos:
• A bissecção simbolizante: encontro de dois universos aparentemente estranhos
um ao outro nos quais o criativo descobriu uma zona comum.
• A hiperbolização simpática: hiperbolizar a mensagem é conduzi-la para além do
seu peso normal, mas a um ponto tal que se perceba claramente que se trata de
um símbolo, de um mito e não do empolamento publicitário.
• A personalização significante;
• A referência inesperada;
• O conceito oposto;
• A reserva espetacular;
• A expressão contra corrente;
• A transfiguração qualitativa;
• O suspense adiado.

5.Criatividade e inspiração

A criatividade procura alternativas a uma situação existente ou a formulação de soluções


que dêem resposta a problemas que possam surgir. A predisposição para encontrar
soluções e para a mudança (entendendo-a como positiva) implica também a existência de
uma atitude criativa.

13
A criatividade está relacionada com a utilização de mecanismos e métodos que não
respondem a esquemas e lógicas tradicionais. A cada vez mais complexa situação do meio
e dos problemas a que nos enfrentamos exige novas ideias e, sobretudo, novos enfoques.

Uma mente criativa é aquela que procura métodos diferentes e que é capaz de
reinterpretar a realidade segundo novos parâmetros lógicos. Tudo com a finalidade de
encontrar novas formas de interpretar a realidade e de dar respostas criativas e eficazes
aos problemas que possam surgir.

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5.1.Características centrais das pessoas criativas

5.1.1.Autonomia de atitudes e comportamentos

A existência de um julgamento independente que orienta cognições, tomadas de decisão e


ações. Nestas pessoas o pensamento e a ação são orientados por convicções pessoais, e
não por critérios de valorização social.

Possuem a característica da autossuficiência, não estão à espera de aprovação, ou que os


outros lhes digam o que fazer.

5.1.2.Autoconfiança

Confiança nos sentimentos e perceções. Permite a persistência na tarefa e a resistência à


crítica, à rejeição ou ao insucesso antes da sua ação ser aceite socialmente.

5.1.3.Tolerância à ambiguidade

No ato criativo é fundamental considerar nuances, opostos, contradições, dissonâncias


entre os dados. A possibilidade de gerar alternativas implica que não se procure de forma
impulsiva e precipitada uma solução. Implica saber viver o problema em aberto e gerir a
ansiedade que daí decorre.

5.1.4.Imaginação

Capacidade mental para conceber coisas não acessíveis aos sentidos, para gerar imagens
mentais.

5.1.5.Originalidade

Capacidade para produzir ideias diferentes, estatisticamente pouco frequentes.

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5.1.6.Atração pela complexidade

Gostar de problemas, não só porque eles atraem a descoberta de soluções, mas pela
vivência de todo o processo de trabalho, que se apresenta como um desafio e que cria uma
tensão perante um problema complicado que necessita de ser resolvido.

5.1.7.Gosto e facilidade em arriscar

Para o sujeito criativo a ousadia é importante, assim como a propensão para o risco nos
seus investimentos. No entanto, convêm sublinhar que este risco é entendido num sentido
probabilístico de dificuldade e não de impossibilidade.

5.1.8.Curiosidade

Que não se traduz pelo interesse comum pela informação necessária à gestão do
quotidiano. Ela pode ser focalizada numa área específica do conhecimento, ou orientada
para áreas ou interesses diversos. É traduzida por uma grande abertura a novas
experiências. O exemplo das crianças é precioso: desmontam brinquedos para ver como
funcionam, dissecam minhocas, perguntam porque é que a lua não cai, querem saber o
porquê de tudo.

5.1.9.Sentido de humor

Possui uma lógica associativa e apresenta a perceção de uma situação em função de duas
perspetivas simultâneas, geralmente incompatíveis. A compreensão dessa
incompatibilidade é o que permite a comicidade. Considera-se que a lógica interna do
humor é semelhante ao pensamento criativo.

5.1.10.Sensibilidade estética

Não se resumindo ao domínio das artes, mas a diversos contextos, como o trabalho. A
perceção do "belo" aplica-se a artistas e cientistas, retirando os indivíduos uma profunda
satisfação estética face às suas produções.

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5.1.11.Persistência, perseverança, capacidade de concentração prolongada e
intensa na tarefa

Implica trabalho, trabalho, trabalho, atenção concentrada e intensa na tarefa, e saber lidar
com o fracasso e com a frustração.

5.1.12.Investimento e envolvimento afetivo

Os indivíduos criativos são apaixonados pelo que fazem e é normal que o trabalho invada o
lazer, o que deriva de uma enorme motivação intrínseca.

5.1.13.Capacidade crítica

Capacidade para julgar com competência em função de critérios que derivam do


conhecimento e da experiência. Implica também assertividade e independência (não
dependência do julgamento dos outros).

5.1.14.Procura de autorrealização

Capacidade de adaptação ao meio. Procura de organização contínua da personalidade.

5.1.15.Bloqueios percetuais mais frequentes

 Dificuldade de perceber ou de ser sensível a problemas;


 Procura de soluções rápidas e imediatas;
 Pensamento rígido; ativos entre trabalho e prazer;
 Dificuldade de ver problemas sob novos enfoques e pontos de vista;
 Dificuldade na suspensão de julgamentos e críticas.

5.1.16.Bloqueios Pessoais que limitam a capacidade para reconhecer e trabalhar


com novos desafios

 Miopia de recursos;
 Medo do fracasso;
 Tendência ao conformismo;
 Necessidade de se limitar às práticas habituais e /ou familiares;

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 Imaginação empobrecida;
 Dormência emocional e falta de interesse;
 Saturação e abordagem indiferente à tarefa;
 Entusiasmo excessivo e falta de concentração;
 Medo do desconhecido;
 Falta de controlo da imaginação, de visão realista.

5.1.17.Bloqueios que impedem a solução de problemas

 Tendência para soluções preestabelecidas;


 Julgamentos e avaliações prematuras;
 Hábito de adiar novas ações e tendência para a justificação;
 Utilização de abordagens pobres na solução de problemas - utilização de informação
insuficiente ou incorreta e fraca definição do problema;
 Ausência de esforço disciplinado - falta de objetividade e efetividade;
 Comunicação frágil, passiva, defensiva e pouco dirigida;
 Rigidez nos comportamentos e nos pensamentos - falta de abertura a novas ideias.
A pessoa tende a funcionar sempre dentro de um quadrado de soluções. Tem
dificuldade na utilização de novas estratégias.

O ambiente tem um enorme impacto no desenvolvimento da capacidade criativa. Pode


funcionar como uma importante condicionante, estimulando-a ou pelo contrário,
reprimindo-a.
O ambiente cultural em sentido lato estabelece, por isso, nexos facilitadores ou inibidores
da afirmação de qualidades pessoais no domínio da criatividade.

5.1.18.Barreiras Culturais

 Orientação para a estabilidade;


 Punição ou exclusão por divergência da norma;
 Valorização da lógica e descrédito da intuição;
 Preferência pela tradição e medo / aversão da mudança;
 Medo de projetar uma imagem social "ridícula" ou "diferente";
 Expectativas quanto ao papel social "típico".

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6.Processo criativo

A criação de ideias, e a respetiva utilização sob a forma de inovação, segue um processo


cuja análise e aplicação permite solucionar problemas e formular estratégias de mudança
que permitam a adaptação a uma nova situação.
O processo criativo segue um esquema simples constituído pelas seguintes fases:

1.Perceção 2.Investigação 3.Incubação

4.Conexão 5.Criação 6.Verificação

1. Perceção

A perceção do problema é fundamental para o processo criativo. O problema direciona o


nosso pensamento, leva-nos a focalizar determinadas questões e guia a nossa procura de
informações. Definir mal o problema ou adotar uma perspetiva limitada da situação pode
levar-nos a solucioná-lo erradamente ou reduzir nossa capacidade de inovar.

Além disso, temos tendência a assumir implicitamente que a forma como o problema nos
foi apresentado é a única perspetiva possível. Por outras palavras, a estrutura do problema
induz-nos a tirar conclusões apressadas e, muitas vezes, erradas sobre determinada
situação.

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A presença de um problema que implique mudanças é o principal detonante de um
processo criativo. Para que a decisão adotada seja acertada, é fundamental que o processo
parta de uma boa análise e da correta compreensão do problema que se pretende
solucionar.

2. Investigação
A mente humana precisa de informações variadas para obter uma perspetiva ampla sobre
determinado problema. Para isso, é necessário fazer uma vasta coleta de informações.
Neste momento, é fundamental manter uma atitude aberta, evitando a censura, a
autocensura, e ouvindo atentamente sugestões e visões de outras pessoas.
Procurar informações noutros campos e observar o trabalho inovador de outros indivíduos
pode ser muito produtivo neste momento. O cérebro precisa de “alimento”, para que possa
ter a oportunidade de estabelecer novas conexões mentais.

De acordo com esta ideia, o primeiro a fazer é obter uma fotografia, o mais fiel possível, da
realidade a enfrentar. Trata-se, portanto, de utilizar a informação existente em forma de
dados estatísticos, opiniões, necessidades, expectativas, objetivos, etc.

Deve-se ter em conta que esta fase é fundamental para o processo, uma vez que uma
avaliação incorreta da realidade pode originar estratégias que dificilmente ajudariam a
superar a situação ou problema existente.

3. Incubação

A fase de preparação é também o momento de explorar alternativas não usuais e pensar


no problema de forma divergente; de usar o pensamento criativo, evitando julgamentos
apressados e deixando a imaginação funcionar.
Aqui têm lugar as técnicas de geração de ideias, usadas para evitar os bloqueios criativos e
para estimular o pensamento lateral. As técnicas podem ser usadas individualmente ou em
grupo.
Após examinar todas as perspetivas do problema, considerar as informações relevantes e
forçar a mente ao máximo, você deve deixar o problema “descansar”. Essa é a etapa da
incubação, quando a mente digere aquilo que reuniu.
Quando você para de pensar no problema a ser solucionado, a mente continua em busca
de respostas, esteja você pensando ou não conscientemente no assunto. Com efeito, a

13
resposta pode chegar num sonho ou naquele estado de sonolência que antecede o sono
profundo ou quando despertamos pela manhã.
A incubação é uma etapa mais passiva, quando boa parte do que acontece está fora da
nossa consciência atenta, no inconsciente. Em geral, subestimamos o poder da mente
inconsciente. Ela, porém, presta-se melhor à perceção criativa do que a mente consciente.
Nela não existe autocensura; as ideias são livres para combinar-se com outras em padrões
novos e associações imprevisíveis.
Outro aspeto importante da mente inconsciente é ser ela o depósito de tudo o que
sabemos, inclusive daquilo que não podemos trazer prontamente à consciência. Toda a
lembrança é inconsciente até tornar-se consciente, e apenas uma pequena fração do que a
mente absorve chega à esfera da consciência plena.
Nesse sentido, a mente inconsciente é intelectualmente mais rica do que a consciente, pois
dispõe de mais dados. Além disso, a mente inconsciente inclui os sentimentos profundos e
as ricas fantasias que constituem a inteligência dos sentidos e nossas intuições.

4. Conexão

Esta etapa constitui o núcleo criativo do processo, uma vez que é neste momento que são
produzidas as ideias que servirão de base para a criação de propostas que ofereçam uma
solução ao problema ou à situação em questão.
A conexão de ideias, por sua vez, consta de duas subfases. A primeira consiste em gerar
ideais de forma “selvagem”, sem restrições e onde tudo é válido. Quantas mais ideias
forem apresentadas, mais vasta será a possibilidade de escolha.
Além disso, qualquer ideia, por muito que pareça absurda, pode dar origem a outra ideia
que seja útil. Esta fase é conhecida como pensamento divergente.
A segunda subfase, designada pensamento convergente, tentaria colocar ordem em todas
as ideias geradas. Para o efeito, é necessário estabelecer e definir os critérios para a
seleção de ideias e criar grupos de trabalho para a discussão das mesmas.
O objetivo destes grupos, para além da avaliação das propostas existentes, é dar um valor
acrescentado ao processo criativo por meio do agrupamento de ideias e da definição
pormenorizada de soluções mais definitivas.

5. Criação

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A imersão no problema e a incubação conduzem à iluminação: de repente, a resposta
surge como que do nada. Este é o momento mais desejado e perseguido, uma sensação de
“estalo”, quando tudo parece fazer sentido. O momento da iluminação traz consigo uma
sensação de alegria, prazer e aumenta a nossa autoconfiança.
O final do processo criativo inclui a aceitação de uma das soluções debatidas e
desenvolvidas nos grupos de trabalho a partir de alguma das ideias propostas ou de um
conjunto de várias ideias.
Uma vez encontrado o consenso acerca da solução definitiva, o início das ações necessárias
para a sua implementação (estabelecimento de metas, pessoas responsáveis, orçamento,
etc.) permitirá que as ideias surgidas no processo criativo se convertam num projeto
concreto, ou seja, numa inovação.
É também de assinalar que a inovação obtida neste processo será objeto de uma contínua
revisão, uma vez que a criatividade, embora se manifeste através do processo acima
descrito, é mais do que uma mera forma de proceder, tratando-se sobretudo de um hábito
e de uma atitude.

6. Verificação
Nesta fase, o intelecto termina a obra que a imaginação iniciou. O criador analisa, julga e
testa a ideia para avaliar a sua adequação.
Apenas uma ideia, mesmo que seja sensacional, ainda não é um ato criativo. A etapa final
é a avaliação, quando validamos a ideia e a transformamos em ação. Traduzir a ideia em
realidade transforma-a em algo útil para nós e para os outros.
Em primeiro lugar, é preciso procurar evidências que suportem a ideia gerada. Verificar
pormenores operacionais, custos e outras necessidades é fundamental. Alguns ajustes
podem ser necessários.
Depois, é necessário desenvolver um plano de ação para implantar a inovação: conseguir
suporte, investimento e defensores para a ideia.

7.Métodos de estimulação da criatividade

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Independentemente de um indivíduo ter capacidades e aptidões criativas ou de uma
empresa ter condições para favorecer o fluxo criativo dentro dela, existem uma série de
ferramentas e técnicas que facilitam o trabalho da geração de ideias.

Estas técnicas podem ser utilizadas para a geração de ideias num sentido mais geral ou ter
um carácter mais específico em função das necessidades da empresa e das necessidades a
que se queira responder.
Neste sentido, podem ser encontradas técnicas que sirvam para diferentes fins:
• Compreender o problema que enfrentam.
• Gerar ideias perante uma escassez no fluxo criativo.
• Selecionar das ideias existentes.
• Planear as atividades.
As técnicas são, igualmente, classificadas tendo em conta o número de pessoas que são
necessárias à sua utilização:
• Individuais, que o trabalhador utiliza solitariamente, sem o apoio de uma equipa.
• Em grupo, mais adequadas para uma utilização de maneira conjunta.

7.1.Brainstorming

Em que consiste?

O brainstorming ou chuva de ideias é, de forma estrita, uma ferramenta que consiste em


anotar num quadro as ideias surgidas de maneira não sistematizada num grupo de pessoas
para que depois possam discuti-las e selecionar uma delas.
É uma técnica básica que trata de criar um ambiente propício que favoreça o aparecimento
de ideias. Favorece o trabalho em equipa, o que contribui para reforçar a colaboração entre
pessoas e equipas dentro da empresa.
Grande parte das técnicas de criatividade é baseada nesta ferramenta.

Em que situações utilizar?


A utilização desta técnica é recomendada para resolver todo o tipo de situações
relacionadas com a necessidade de gerar um grande número de ideias. Pode ser utilizada
individualmente. Contudo, por ter uma marcada vocação coletiva, recomenda-se o seu uso
em grupos de trabalho para maximizar os seus resultados.

Como funciona?

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1- Antes da reunião
Recomenda-se que as pessoas convidadas a participar sejam pessoas predispostas a
contribuir ativamente no processo de geração de ideias. Para que isto ocorra, também é
necessário dar conhecimento, com antecedência suficiente, do motivo da reunião, para que
levem inclusivamente preparadas algumas das suas ideias.

2- Início da reunião
Centrar o objetivo da reunião, definindo o foco criativo do brainstorming. Estabelecer o
resultado final em termos de número de ideias e o limite de tempo para a apresentação e
discussão em comum destas.

3- Recomendações básicas de funcionamento


As críticas estão proibidas, pois todas as ideias, associações de ideias ou inclusivamente as
ideias absurdas favorecem o processo.

O objetivo é gerar o máximo de ideias possível.

4- Geração em grupo de ideias


Ocasionalmente pode ser estabelecida uma prova de brainstorming com um tema simples
ou simplesmente pedir aos assistentes que dêem uma primeira opinião breve sobre o tema
para quebrar o gelo.
Escrever o foco criativo no centro de um quadro ou similar e consensualizar com os
participantes da sessão a sua definição, ajustando-o em função das suas possíveis
sugestões.
Começar a recolher todas as ideias de maneira ordenada, em torno de temáticas ou
subcategorias. No caso de o ritmo ser lento, incentive a apresentação de ideias,
inclusivamente de maneira selvagem ou absurda. O importante é que surjam ideias.
Não se detenha até alcançar uma massa crítica de ideias; cerca de 40 /50 pode ser
suficiente, mas, numa sessão de duas horas, o ideal seria conseguir entre 100 e 200.

5- Seleção de ideias
Após deixar que durante 5 ou 10 minutos os participantes leiam e analisem a totalidade
das ideias propostas, poderá proceder à tomada de uma decisão. Cada assistente deve
escolher cinco ideias e distribuir uma pontuação de 100 pontos entre elas.
Questionar e estabelecer definitivamente as pontuações realizadas, para finalmente
estabelecer uma classificação de ideias.

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Se, em vez de realizar a seleção nesse momento, for convocada uma segunda reunião para
selecionar as ideias, é necessário reenviar por escrito os resultados brutos do
brainstorming
para que as pessoas os analisem e realizem o trabalho de seleção de maneira individual.
Trata-se de provocar que nesta seleção sejam consideradas também as ideias
aparentemente absurdas e a intuição.

6- Aplicação das/s ideia/s selecionada/s


Após a tomada de uma decisão é importante que, em primeiro lugar, a ideia seja
implementada e, em segundo lugar, que seja dado conhecimento aos participantes deste
facto, para motivar futuras participações.

7.2.Mapas mentais

Em que consiste?
O mapa mental é uma técnica de caráter gráfico em que se utiliza uma palavra ou
conceito-chave como ponto de partida para adicionar ideias sob a forma de ramos de uma
árvore ou de estrutura radial.
Não existe uma forma predeterminada de representar as ideias e são as relações ou a
hierarquia que o próprio indivíduo decidir que condicionam o resultado ou a forma final do
mapa.
Com os mapas mentais, trata-se de facilitar a compreensão de uma questão e a forma
como o indivíduo a interpreta. Mostram as relações e interligações entre ideias e conceitos
em forma de imagem, de uma maneira mais visual.
Em que situações utilizar?
Os mapas mentais apresentam vantagens para a abordagem de problemas complexos e
para a identificação de novas ideias. A sua utilização ajuda a ordenar melhor as ideias no
cérebro.
Neste sentido, a representação de informação procedente de diferentes fontes num
formato simples, mostrando a hierarquia e as ligações existentes entre ideias de maneira
gráfica, facilita não só a sua visualização como também a sua memorização.

Como funciona?
1- Do mesmo modo que o Brainstorming e as restantes técnicas criativas, é fundamental
que o foco criativo fique perfeitamente definido. No entanto, uma vez definido, é
fundamental procurar uma palavra, conceito ou ideia-chave que o represente.

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2- Escrever no centro de uma folha a palavra escolhida em maiúsculas, mas também se
recomenda utilizar cores diferentes ou associar a ideia a um desenho, para que seja mais
visual.
3- Estabelecer uma série de princípios sobre os quais desenvolver as ideias de forma
ordenada. Estes princípios constituem o primeiro nível da árvore e servem para estabelecer
uma primeira estruturação das ideias.

4- O desenvolvimento dos ramos não tem de seguir uma ordem determinada no sentido
em que não é necessário começar um ramo e continuar com este até o completar. Pode
sempre saltar de um ramo para outro, pois o fundamental é assegurar que o fluxo de
ideias seja constante.

5- O mapa mental deve ter uma estrutura que contenha uma sensação visualmente
atrativa e equilibrada. Não existe uma regra concreta, mas para manter uma certa estética
recomenda-se:
a) Procurar representar cada ideia com uma só palavra, recorrendo
a ícones ou gráficos sempre que seja possível.
b) Utilizar uma letra clara e espaçamentos uniformes.
c) Utilizar cores diferentes para agrupar ideias, no mínimo 3.
6- Ramificar ao máximo o mapa mental, especialmente nos aspetos que sejam mais
interessantes para a empresa.

7.3.Brainwritting

Em que consiste?
Trata-se de uma variante do Brainstorming, pelo que, tal como este, baseia-se numa
dinâmica de grupo em que as ideias de cada pessoa são retroalimentadas pelas dos
restantes participantes.
O uso da técnica é simples porque utiliza várias folhas nas quais se escreve um tema na
parte superior e vão sendo passadas aos participantes para que vão anotando as suas
ideias.

Em que situações utilizar?

Esta técnica é eficaz para recolher ideias inovadoras de grupos de pessoas que enfrentam
um problema ou uma situação que afete o projeto concreto ou o funcionamento geral da
empresa.

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O seu uso é recomendado com grupos em que as pessoas não se conhecem ou com
pessoas que não estejam habituadas a participar em atividades deste tipo. A vantagem de
escrever é que oferece maior liberdade às pessoas quando chega o momento de
apresentar e falar da ideia em público.
Como funciona?

Existem diversas variações desta técnica, sendo as regras básicas da sua utilização as que
são descritas de seguida. No início da reunião são decididos os aspetos relacionados com o
tema principal que vão ser discutidos na reunião. É anotado cada um desses elementos em
folhas diferentes.
As folhas vão sendo passadas a cada membro do grupo, que anotam as ideias que lhes vão
surgindo a respeito desse tema.
Depois de as folhas terem sido preenchidas, sobre as ideias anotadas são realizadas
contribuições em forma de novas ideias que completem ou desenvolvam as anteriores.
Neste sentido, as primeiras anotações funcionam como desencadeantes do processo
criativo

7.4.Geração - SCAMPER
Em que consiste?

É uma técnica de criatividade em que, para favorecer a geração de ideias, há que


responder a uma listagem de perguntas preestabelecidas.
Cada uma das perguntas representa outras tantas técnicas de criatividade e, por isso, o
SCAMPER, como ferramenta integradora de diferentes técnicas, é considerado uma das
técnicas mais completas e eficazes especialmente no processo divergente de geração de
ideias.
No total, o SCAMPER contém sete perguntas. Cada uma das letras da palavra SCAMPER é a
primeira letra de uma série de palavras que dão origem a perguntas que estabelecem uma
ordem determinada no processo de geração de ideias:

S – SUBSTITUIR
C – COMBINAR
A – ADAPTAR
M – MODIFICAR/ MAGNIFICAR
P – PROPOR OUTROS USOS
E – ELIMINAR
R - REORDENAR

Em que situações utilizar?

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O seu uso é especialmente indicado para a fase específica de geração de ideias. Neste
sentido, é utilizada depois de o problema ou situação que queiramos enfrentar já estiver
colocado.

Como funciona?
A utilização desta técnica, para além de seguir a ordem estabelecida pelas iniciais a que
corresponde a palavra SCAMPER, são estabelecidas três fases:

1º. Identificação do problema, situação ou foco criativo. Ou seja, sobre que tema essa
técnica vai ser utilizada.

2º. Em seguida, é formulada a relação de perguntas SCAMPER da perspetiva do tema


apresentado. É importante que o processo criativo não se detenha e que, se não surgiram
ideias/respostas a algumas perguntas, se salte para o capítulo seguinte.

3º. Após um espaço de tempo suficiente em que, através da procura de respostas para as
perguntas, foram geradas as ideias para solucionar um problema ou fazer frente a uma
situação definida, passa-se para a avaliação e a decidir que ideias são válidas ou
adequadas para a empresa.

7.5.Seis chapéus

Em que consiste?
Os seis chapéus simbolizam os diferentes pontos de vista a partir dos quais pode ser
analisado um problema ou uma situação concreta.
Procura-se que os participantes numa reunião contribuam com ideias e colaborem no
processo de adoção de decisões, para o que todas as pessoas integrantes do grupo criativo
utilizarão ao mesmo tempo cada chapéu ou ponto de vista para analisar uma situação ou
problema.
A observação dos problemas a partir de diferentes perspetivas enriquece o resultado do
debate, porque são aproveitadas as capacidades e a criatividade dos participantes para
analisar, de forma exaustiva, os prós e os contras do assunto tratado.
Desta forma, também se pretende evitar que as reuniões se prolonguem devido a
confrontos pela defesa acérrima de posturas com réplicas contínuas.

Em que situações utilizar?


Os seis chapéus é uma técnica muito potente para pensar e é propícia para a tomada de
decisões. Foi concebida para guiar debates e evitar que os participantes desviem a sua
atenção, centrando-se na própria discussão.

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Como funciona?
As pessoas participantes numa reunião vão usando os chapéus, um após o outro. Cada
chapéu será de uma cor diferente e cada cor representa uma visão do assunto. Todos os
membros do grupo utilizam, de maneira conjunta, um dos chapéus, oferecendo ideias
baseadas na visão relacionada com o respetivo chapéu.

A relação entre cores e chapéus é a seguinte:


Chapéu Branco:
 Apresentação de informação de maneira objetiva e neutra.

Chapéu Vermelho:
 São expressadas as opiniões, intuições e sentimentos, sem necessidade de
fundamentar as respostas com argumentos sólidos.

Chapéu Amarelo:
 Os membros assinalam os aspetos positivos do assunto ou ideia. Trata-se de
identificar as posturas favoráveis.

Chapéu Negro:
 Este chapéu representa a cautela no momento de analisar a questão. Nesta fase
são assinalados os possíveis riscos e obstáculos.

Chapéu Verde:
 Nesta fase é dada rédea solta ao pensamento criativo. São apresentadas as ideias
novas e as possíveis alternativas que adicionem mais valor à questão em debate.

Chapéu Azul:
 Oferece uma visão geral do assunto. Sintetiza o debate, avaliando e ponderando as
diferentes alternativas propostas.

Alguns conselhos de funcionamento:


• Os chapéus de cada cor serão utilizados ao mesmo tempo pelo grupo de
participantes.
• É aconselhável começar pelo branco e terminar com o azul; no entanto, não é
necessário nem existe nenhuma ordem estabelecida para cada chapéu.
• Não se recomenda utilizar o chapéu negro após o verde.

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• A necessidade de utilizar todos e cada um dos chapéus numa discussão será
avaliada pelo próprio grupo de trabalho. Nem sempre é necessário aplicar todas as
perspetivas.

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7.6.Analogias

Em que consiste?
Uma analogia define-se como uma relação semelhante entre coisas diferentes. Do ponto de
vista da criatividade, as analogias constituem uma técnica que procura a geração de ideias
a partir de associações de conceitos que, geralmente, não se encontram ligados entre si.
Os problemas são encarados de forma indireta, utilizando rodeios ou paralelismos para, por
exemplo, encontrar soluções a problemas existentes, resolver situações de estancamento
no desenvolvimento de uma inovação ou criar novas aplicações de produtos.

Em que situações deve ser utilizada?


Forçar as ligações existentes entre realidades que, noutro contexto, podem parecer
afastadas, provocar o pensamento divergente e a geração selvagem de ideias.
É recomendável utilizar esta técnica sempre que for necessário dar um impulso ou fazer
uma provocação adicional, por as ideias não serem suficientemente inovadoras ou por o
processo criativo se encontrar estancado.

Como funciona?

1- Definir exatamente o objetivo para o qual se pretende obter ideias, ou seja, definir o
foco criativo.

2- Determinar um campo analógico ao acaso. As primeiras vezes que utilizar esta técnica,
pode escolher um dos campos indicados no quadro anexo. Depois de possuir uma certa
destreza na aplicação da técnica, poderá utilizar qualquer outro campo que seja do agrado
das pessoas implicadas no processo criativo.

3- Reformular o foco criativo segundo o campo analógico selecionado.

4- Apontar os significados e o funcionamento próprio do campo analógico.

5- Encontrar e forçar a apresentação do maior número de ideias possíveis, por muito


absurdas e retorcidas que possam parecer.

6- Analisar se as interligações são válidas e aplicáveis, diretamenteou através da introdução


de modificações.

7.7.Future Pretend Year

Em que consiste?

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A expressão Future Pretend Year pode ser traduzida como “futuro ano desejado”. O que
esta técnica pretende é imaginar o futuro de forma positiva, estabelecendo uma situação
hipoteticamente bem sucedida num determinado âmbito ou aspeto da empresa.
Identificam-se as pessoas que são beneficiadas nesse futuro e a sua possível contribuição
para a empresa. Esta informação deve ser utilizada para resolver um problema presente.

Em que situações deve ser utilizada?


Esta técnica é útil para procurar soluções quando a empresa se depara com algum
problema difícil, que requer ideias criativas para superar a situação.

Como funciona?

A utilização desta técnica rege-se pelos seguintes passos:

1º. Estabelecer o quadro de atuação, ou seja, definir o problema.

2º. Imaginar como seria o futuro se o problema fosse resolvido com sucesso.
3º. Enumerar as pessoas que seriam beneficiadas em consequência desta situação, sejam
da própria empresa ou de uma empresa concorrente.

4º. Para cada uma das pessoas nomeadas, definir a sua possível contribuição em forma de
atividade desenvolvida no futuro dentro da situação de sucesso imaginada.

5º. Por último, utilizar as atividades enumeradas para gerar novas ideias para resolver o
problema atual. Para o conseguir, recomenda-se forçar a criação de ideias através de
combinações entre a situação desejada e a situação atual.

7.8.Outras ferramentas de apoio ao processo criativo

4X4X4
É uma técnica em grupo que serve para selecionar ideias, devendo cada indivíduo
apresentar quatro ideias. Formam-se grupos de duas pessoas e escolhem-se quatro ideias.
Posteriormente, formam-se novos grupos de quatro pessoas que escolhem quatro outras
ideias.
Finalmente, o grupo escolhe uma ideia final.

Análise Morfológica
Decompõe-se um conceito ou situação nas suas unidades ou conceitos básicos. Com estes
elementos, constrói-se um quadro que permite procurar novas relações e combinações.

Biónica

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Tem um funcionamento semelhante ao das analogias. Utiliza-se habitualmente no âmbito
tecnológico para desenvolver novos instrumentos inspirados na natureza e nos seres vivos.

CRE -IN
É uma técnica que parte da ideia de que as pessoas têm de acreditar em si próprias para
serem criativas. Trata-se de dar rédea solta aos sentimentos mais profundos e sinceros das
pessoas, para que a criatividade surja do seu interior.

Para que tal aconteça, esta técnica utiliza jogos que permitem chegar aos sentimentos e
emoções. Está relacionada com a expressão corporal, a ioga e as técnicas de relaxamento.

Defeitologia

É elaborada uma listagem dos defeitos ou dos aspetos melhoráveis de um produto. Depois
de identificar estes elementos, são apresentadas possíveis soluções para melhorar. Cada
proposta constitui uma ideia de melhoramento.

Ideart
Utilizar estímulos visuais, geralmente quadros sugestivos (Miró, Magritte e outros pintores
provocadores) para provocar a geração de ideias e o pensamento criativo selvagem.

Inversão
Consiste em dar a volta ao problema ou foco criativo. É alterado o sentido da apresentação
para dar resposta a uma situação concreta, provocando assim a geração de ideias.
Por exemplo, se um bar estiver vazio, pensar como é possível esvaziar um estabelecimento
cheio: subindo a música, fornecendo as bebidas quentes, prestando um mau serviço.
A solução seria pôr uma música agradável, cuidar da apresentação das bebidas e contratar
um empregado especialmente amável.

Listagem de atributos
Trata-se de uma técnica orientada para o processo de criação de novos
produtos ou para a introdução de melhoramentos nos existentes.
Consiste na elaboração de uma listagem dos atributos ou características do objeto em
questão. Para cada um dos elementos apontados são colocadas todas as questões que nos
ocorrerem: o que acontece se alterar a cor/ a forma? Esse aspeto pode ter outra utilidade?
Pode ser elaborado noutra ordem? Cada resposta vai sendo anotada e, no final, são
analisadas as respostas que possam constituir um melhoramento no produto.

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Método 635
São formados grupos de 6 pessoas, que devem apresentar 3 ideias ou soluções cada, sobre
um tema, às outras 5 pessoas do grupo de trabalho.
Método da visita
É tão simples como colocar-se no lugar de outra pessoa e tratar de descobrir como
enfrentaria um problema ou situação. Com esta técnica, as pessoas dão a sua opinião
sobre as atribuições dos outros e não sobre as próprias, sendo alimentados pelos restantes
elementos nas competências próprias.

Relações formadas – palavras ao acaso

A combinação do desconhecido é uma maneira de forçar o aparecimento de novas ideias


inovadoras que se traduzam em inovações radicais.
Trata-se de procurar uma palavra ou conceito ao acaso (por exemplo, abrindo o dicionário
em qualquer página e escolhendo uma palavra qualquer) e de procurar aplicações para o
nosso produto ou empresa.

TRI Z
É um método especialmente recomendado para a geração de ideias radicalmente novas a
partir da sistematização da criatividade no trabalho científico. Baseia-se no estabelecimento
de princípios desenvolvidos a partir do estudo do processo de obtenção de uma patente.

8.Avaliação de ideias

Segundo vários autores, o pensamento criativo tem como base cinco operações intelectuais
básicas:

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Cognição

Memória

Produção
divergente

Produção
convergente

Avaliação

1º Cognição

Processos de raciocínio que envolvem discernimento, consciência e compreensão, e que


tratam, estruturam e codificam os conteúdos da informação;

2º Memória

Fixação e arquivo de informação adquirida;

3º Produção Divergente

Formulação de alternativas variadas a partir de informação dada, procura de diferentes


soluções para o problema. Procura o máximo de respostas possível;

4º Produção Convergente
Formulação de conclusões lógicas a partir de informações, desenvolvendo o foco numa só
resposta. Procura da melhor resposta para o problema;

5º Avaliação

É o julgamento da pertinência da informação processada. Verifica se ela está de acordo ou


não com os critérios traçados. Implica julgamento e emissão de juízos a respeito de
qualquer critério.

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É possível estabelecer uma distinção fulcral para a explicação da manifestação criativa: as
operações de produção divergente e convergente.

8.1.PRODUÇÃO / PENSAMENTO DIVERGENTE

Define-se pela formulação de alternativas variadas a partir de uma informação ou de um


problema dado e implica uma operação de busca de diferentes soluções para o problema,
gerando um continuum de respostas diferentes.

A riqueza desta operação não está na descoberta da resposta certa, mas na quantidade e
variedade do rendimento. A busca será ampla e com critérios pouco restritivos, obrigando o
sujeito a divergir para várias soluções.

A fase da divergência é a fase eminentemente criativa, existindo aqui uma relação entre
quantidade e qualidade. Quanto mais numerosas forem as alternativas encontradas, maior
será a probabilidade de encontrar uma solução original e adaptada para o problema.

Os sujeitos não criativos podem produzir associações mais rapidamente, mas em menor
número e, após evocarem as associações mais esperadas, não conseguem atingir as mais
remotas.
Uma das funções do pensamento divergente é procurar no inconsciente respostas
diferentes, ousadas aparentemente sem lógica, o que não seria possível se o acesso se
realizasse apenas por via do consciente.
Estabelece que, existindo uma barreira entre o consciente e inconsciente, esta barreira é
diretamente proporcional ao nível de tensão e stress em que a pessoa se encontra.

Todo o esforço das técnicas de pensamento criativo ou divergente vão no sentido de


reduzir esta barreira e permitir e facilitar o acesso ao inconsciente, onde poderão ser
encontradas ideias completamente fora dos padrões habituais.

8.2.PRODUÇÃO / PENSAMENTO CONVERGENTE

Envolve a produção de uma única resposta para o problema, implicando a formulação de


conclusões lógicas a partir de informações ou ideias resultantes da fase da divergência.
Nesta fase, procura-se a melhor resposta para o problema e há critérios de busca de
informação muito limitados, bem definidos e rigorosos.

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Todo o processo de busca deve convergir para uma única resposta ou um número limitado
de respostas.

Seguem-se alguns procedimentos para o desenvolvimento do pensamento Criativo


(Divergente), e para se obterem melhores resultados:
 Suspensão da crítica e do julgamento;
 Procurar a quantidade de ideias e não a qualidade;
 Combinar ideias e fazer associações.

O pensamento divergente é avaliado em função de quatro critérios fundamentais:


a) Fluência - refere-se à capacidade para gerar grande número de ideias ou
quantidade de informação produzida (nº de respostas) a partir de um estímulo -
problema;
b) Flexibilidade - significa a mudança no significado ou na interpretação de algo. Diz
respeito à variedade de informação produzida (categorias diferentes de resposta);
c) Originalidade - pode ser entendida de três formas: como critério estatístico
(raridade), como remoticidade da associação e como apreciação qualitativa de
respostas talentosas;
d) Elaboração - habilidade necessária para o planeamento, organização e
aperfeiçoamento.

Refere-se ao enriquecimento da informação e ao trabalho sobre os detalhes no sentido de


se configurar um produto ou alcançar um objetivo.

Critérios para avaliação de produtos criativos:


1º Originalidade / Novidade / Transformação de princípios antigos;
2º Adaptação à realidade / Resolução/ Usos e aplicações práticas;
3º Elaboração / Atratividade / Elegância da solução / Acabamento.

Bibliografia

AA VV. Comunicação e imagem: manual técnico do formando, Ed. Espaço Atlântico,


formação financeira, SA, 2000

AA VV., Manual de Criatividade Empresarial, Ed. Universidade do Algarve/ CRIA – Centro


Regional para a Inovação do Algarve, 2010

Dimas, Cristina, Criatividade e inteligência emocional , CECOA, 2005

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Oliveira, Daniel Soares, Comunicação e imagem na empresa: manual do formador, CECOA,
2006

Rasquilha, Luís, Publicidade: fundamentos, estratégias, processos criativos , Gestão Plus,


2009

Sites Consultados

Criatividade Aplicada
http://www.criatividadeaplicada.dreamhosters.com/

Sociedade Portuguesa de inovação


http://www.spi.pt

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