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Como foi construida e quais


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-'Como utilizar a embalagem


como uma poderosa
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' apresentadas e respondidas
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didatica neste livro, fazendo
' ~ ele uma referencia
obrigat6ria para quem quer
:$aber mais sobre 0 design
ge embalagem .
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PEARSON
Makron
Books

Sao Paulo

Brasil Argentina Colombia Costa Rica Chile Espanha Guatemala Mexico Peru Porto Rico Venezuela
© 2002, 2001, by Pearson Education do Brasil

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicac;ao pod era ser reproduzida ou
transmitida de qualquer modo ou par qualquer outre meio, eletronico ou mecanico, incluindo
fotocopia, gravac;ao ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissao de
informac;ao, sem previa autarizac;ao, por escrito, da Pearson Education do Brasil.

Produtora Editorial: Salete Del Guerra


Design de Capac Fabio Mestriner, Renata Erlichman
Foto de Fundo de Capac Paulinho Silva
Todas as fotos pertencem ao acervo da Packing e aD portfolio do autor
Editorac;{w Eletr6nica: ERJ Composic;ao Editorial e Artes Graficas

Dados de Cataloga~o na PublicaGao

Mestriner, Fabio
Design de Embalagem - Curso Basico, 2" edic;ao revisada

Sao Paulo: Pearson Makron Books, 2002

ISBN: 85-346-1482-2

Este livre recebeu a placa de finalista no


premio Fernando Pini de Excelencia Grafica

2007
Direitos exclusivos para a lingua portuguesa cedidos a
Pearson Education do Brasil ,
uma empresa do grupo Pearson Education
Av. Ermano Marchetti, 1435, Lapa
CEP: 05038-001 , Sao Paulo - Sp, Brasil
Tel.: (11) 2178-8686 - Fax: (11 ) 3611-0444
e-mail: vendas@pearsoned.com
Dedico este livro ao
Professor Francisco Gracioso,
um exemplo de dedicariio
a causa da Educariio
Agradecimentos

O autor gostaria de expressar seus sinceros agradecimentos as pessoas


que contribuiram para a realiza9ao desta obra:
D Ao Professor Francisco Gracioso pelo prefacio do livro e por ter-me
convidado para integrar a Escola de Cria~ao da ESPM e ao Professor
Roberto Correa, meu diretor, por seu apoio.
D Ao Sergio Haberfeld da ABRE pelo prefacio, pela confian9a e pelo apoio
que tern dado no meu trabalho na entidade.
D Aos alunos que com sua participa9ao contribuiram para a evolu9ao e 0
aperfei90amento do curso que se transformou neste livro.
D Aos profissionals de marketing que colaboraram com 0 curso, passando
briefmgs aos alunos e analisando os trabalhos realizados: Daniel Klinger
e Mileni da BoIs, Ana Maria d'Arco da Mococa, Rostislav (Rosti) da
Tostines, Rubens Machado e Roberta da Parmalat, Corinto Arruda da
Schincariol, Youcef e Leonardo da Kid's, Marcia Camargo da
Kopenhagen, Antonin Bartos da Seven Day Diet, Arthur AssumP9ao e
Patricia Gon9alves da Ripasa, Gina Manfredini da Kimberly Clark
Kenko, Horacio Del Nero Rocha da Sucos Del Valle e Cristiane Serrano
da Vepe.
D A equipe da ABRE: Margarida, Flavia, Maria Elisa e Luciana, que
ajudaram a realizar a versao compacta do curso.
D Ao pessoal da Escola de Cria~ao: Eliana, Neide e Aniele.
D As empresas que apoiaram a realiza9ii.o deste livro: Tetra Pak, Rigesa,
Ripasa e seu pessoal: Assunta Carnilo, Fabio Pereira, Ronald Sasine,
Amando, Marisa e Claudia.
D A equipe da Packing que me apoiou neste trabalho, especialmente a
Angelica que digitou e Renata que fez comigo a capa do livro; a Inah,
Edson, Lisandra, Cristiane, Daniela, Valeria, Valentina, Rogerio e
Denise. Ao Roney e ao Renato que tarnbem foram alunos do Curso
naESPM.
D A Maria Adelaide, rninha irma, Bibliotecaria da Poli CUSP), que
organizou a bibliografia do livro de acordo com a norma intemacional.
D Ao Milton, meu editor, pela confian9a e apoio.
D Ao pessoal da Makron Books : Jose Carlos que apoiou meu projeto,
Salete que produziu e me ajudou 0 tempo todo e Edison que com sua
equipe diagramou esta obra.
D Aos diretores da Packing, Jose Arnaldo Mota e S6nia Pimentel, a
Luciana e ao Paulo Izzo que sempre me apoiaram.
D Vai aqui 0 meu agradecimento especial a Glaucia Boner, Diretora de
Design da Packing que tern trabalhado comigo h;i mais de dez anos
desenhando embalagens.

DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSO BAS/CO PAGINA VII


Sumario

Pref:icio - Francisco Gracioso ................................................................. ... XlII


Pref:icio - Sergio Haberfeid .................................................... .... .. ............... XV
Apresentac;:ao ........ .................................. .... .... ............................ ............ .... XVII
Apresentac;:ao do crn-so ............................................................................ .... XIX

PARTE 1
o UNIVERSO DA EMBALAGEM ............................................................... 1
lntroduc;:ao ao mundo da embalagem ........................................................... 3
o neg6cio da embaiagem no Brasil .......................... .. .... .... .............. .. .... .. .... .. 8
ImpJicac;:oes da embalagem na sociedade e no meio ambiente .. .. ...... .......... 9
o que e design de embalagem .............. .......... .... ......................................... 10
A Jinguagem visual da embalagem ........ .. ........................................... .... ...... 13
A constrw;:ao da Jinguagem visual das embaiagens ...... .. .... .. ...................... 14
Entendendo melhor a embalagem ............................................................... 18
Como 0 design de embalagem funciona ............................................ 18
A embalagem como ferramenta de marketing .... .. ...... .... ........ ...... .... 19
Fazendo propaganda na embalagem ................................................. 20
Conversando com 0 consumidor ............................................ ........... 20
Fazendo da embalagem algo especial .. .... ........ .. ...... .. .... ....... ............. 21
A forc;:a das embalagens promocionais .................... .. ........................ 21
Oferecendo "mais" alem do produto convencional ...... .................... 22
Conclusao ... .................... ....... ..... .............. .................................. ......... 22
Desenhando para 0 marketing .................. .. .... ............................................. 24
Entendendo melhor 0 produto .................................................................... 25
A embalagem e expressao e atributo do produto ....................................... 26
Promovendo vendas a partir das embalagens existentes ............. .... .... ..... 27
o consumidor e a embalagem ...................... .. ................ ............................. 29
A importancia da pesquisa ............................................................... .. .... ...... 30
A importancia do bom design de embalagem .......... .. ...... .............. ............. 31

DESIGN DE fMBAIAGfM - (URsa BASICO PAGINA IX


PARTE 2
METODOLOGIA DE DESIGN DE EMBALAGEM ..................................... 35
Introdu<;ao a metodologia de design .................. ....................................... .. . 37
Os 10 pontos-chave para 0 design de embalagem ............. ......................... 37
1. conhecer 0 produto .......................................................... .. ... ..... .. ... 37
2. conhecer 0 consumidor ................. .. .......... .......... ......... ................... 38
3. conhecer 0 mercado ............................ .... ... .................... .. ............... 38
4. conhecer a concorrencia ......................... ....... ......... ....... ......... ........ 38
5. conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada ................ 38
6. conhecer os objetivos mercadol6gicos .. ................................... .... .. 38
7. ter uma estrategia para 0 design .. ........ .......................................... 39
8. desenhar de forma consciente .... ........... .. ............................ ........... 39
9. trabalhar integrado com a industria ............ .. .............. ............ ....... 39
10. fazer a revisao final do projeto .......................... ........................... ... 40
Metodologia do design de embalagem ...... ..... ...... ...... ..... .......... ................... 41
o briefing ..... ................ .. .... ... ......... .. .................... .. .................................... 42
o estudo de campo .............................. ....................... .......... .. .................. 45
Importiincia do estudo de campo .............................. ...... ... ... .. .. ....... .. 46
Analise visual das categorias de produtos .............. ........................... 50
A estrategia do design ..... .. ....................................... ................ .. .............. 51
Procedimento do design ............... ....... .................... ........................... ... . 52
Apresentac;:ao do conceito de design ........................................ ............... 58
A implantac;ao do projeto ....... .... ....... .......... .. .... ...................................... 60

PARTE 3
ESTUDOS DE CASOS ................................................................................ 63
Introduc;:ao aos estudos de casos .... ..... ....... .. ......... .. .... .. ....... ........................ 65
Sorvetes Misty ..... ...... ... .. ..... .. ............... ........................ .......... ...... ... ..... ... .. .... . 66
Tintas Lukscolor ........................................... .............. ........................ ........... 68
Copos Marimar .. ........................ ........................... ............. .......... ...... ..... ..... ... 70
Yankee Burger .. ...... ........... .. ..... ........................... ....... ........................ ...... .... .. 72
Licores Bois ....... ................................................................................ ............. 74

PAGINA X DESIGN DE EM8AlAGEM - (uRSO 8;'SICO


Folha by Hering .................... ....................... .. ................................................ 76
Refrigerantes Schin ..................................... ....................... ........................... 78
Pial Legrand .... ...... ................. ............................................. ..... ...... .. ... .. ......... 80
Sucos Del Valle .... .. .... .. ........ ............ .. .. .............................. .......... .. ..... ..... ...... 82
Produtos Vepe ....................... ...................... ........ ... ........................................ 84
Cafe Tr6ppicus ..... .............................................................................. ..... .. .. .. . 86
Rigesa Westvaco .. ........... ... .. ....... .... .. ........ ....... .. ........ ................ .. ........... .. ... .. 88
Embalagens Tetra Pak .............................. ............................................... ...... 90
Cerveja Schincariol .. ...... .... ............ .. ........ ........ ............... ........... .. ... ...... ...... ... 92
lntimus Gel Fit ............................................ ................................................... 94
Produtos Mococa ............... ............................................... ........................ ..... 96
Seven Boys... .. ... .. ............... ........... ... .............. .. ......... ..... ........... .. ................... 98
Ripax ........... .. ... ............ ...................... .... .............. ......... ............. .................. 100

PARTE 4
EXERCICIOS ......................................................................................... 103
Introdu9ao aos exercicios .......... .. ... .. ... ................... ...................... ...... ........ 105
Desenhando embalagens ............... ... .... .. ....... ............... ............................... 106
Briefings para treinamento .... ..................................................................... 108

PARTE 5
COMENTARIOS FINAlS ........................................................................ 125
Recomenda90es finais .. ............................ .. ................................................. 127
Glossario de termos utilizados no design e na industria da embalagem .. 129
Bibliografia ....... ...... ...... .. ............................. .................................... .. .... ... .... 135
Hist6rico profissional do professor Fabio Mestriner .... .................. ........... 137

DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa BASICO PAGINAXI


Prefacio

por Fmncisco Gmcioso o Diretor~Presidente da Escola


Superior de Propaganda e
Marketing
obre 0 autor deste livro, 0 designer Fabio Mestriner, come~arei
S dizendo que e urn exemplo raro de profissional de renome, com urn
interesse genuino pela difusao de sua arte e pela forma~ao de novos
designers. S6 Deus sabe como consegue encontrar tempo livre para
lecionar e para escrever urn livro como este, depois de dedicar 10 ou 12
horas de trabalho diana a cria~ao de embalagens para clientes exigentes.
Por isso, sendo eu tambem urn publicitario que se dedicou it fo rma~ao das
novas gera~6es na ESPM, sou profundamente grato a Fabio Mestriner pela
sua voca~ao de ap6stolo. Que Deus 0 proteja e guie.
Sobre 0 livro, que reproduz, em grande parte, 0 conteudo te6rico do curso
de design de embalagem que Mestriner leciona na Escola de Criar;ao da
ESPM, basta que se diga que e 0 primeiro de seu genero escrito por urn
brasileiro. Nao existe nenhurna outra obra como esta, que trate da cria~ao
e produ~ao de embalagens a partir de nossa pr6pria experiencia. Para os
jovens que se preparam para ingressar nesse promissor mercado de
trabalho e para os profissionais da area que desejem ampliar os seus
conhecimentos e acelerar 0 seu progresso na carreira, este livro reveste-se
de grande importancia. Cada vez mais as empresas brasileiras necessitarao
de embalagens que "ajudem a vender os produtos" na feliz defini~ao do
pr6prio Mestriner. Na pratica, os designers orientam e disciplinam 0 seu
talento criativo atraves de urna metodologia de processo, que constitui a
parte central do livro.
Curnprimento 0 autor e congratulo-me com os leitores pelo surgimento
deste livro. De hoje em diante, alunos, professores e designers terao a seu
dispor urn livro de referenda que reflete a nossa cuJtura e os nossos
problemas, desde as peculiaridades de nosso varejo ate 0 desafio da
prote~ao ambiental, no mundo maraviJhoso das embalagens.

OES/GN OE fMBALAGfM - (uRSO BAS/CO PAG/NA XIII


Prefacio
Design, Mais Que Arte, uma Ferramenta de Competitividade
par Sergio Habeifeld o Presidente da ABRE (Associa9ao
Brasileira de EmbaIagem), da
ULADE (Uniao Latino-Americana

C omo sempre eligo, a categoria de profissionais do design e


incrivelrnente animada. Tenho a impressao de que, quando 0 assunto
e criar, os profissionais desta area devem necessariamente estar de bern
de Embalagem) e da WPO (World
Packaging Organization)

com a vida. Afinal, os desafios nao sao poucos. Se 0 grande desafio dos
homens de neg6cio e !idar com a globaliza<;ao de mercados, com a
competi<;ao acirrada e com a sirnilaridade tecnol6gica e, assirn, garantir a
continuidade e expansao de suas empresas, cabe ao designer criar boa
parte das ferramentas que serao utilizadas como diferencial nesta
competi<;ao.
o designer de embalagem nao e simplesmente urn artista. Ele deve estar
atento a todos os fatores que influenciam 0 comportamento do consumidor
final. A boa embalagem sera responsavel por urn produto vencedor. Assim,
como vitrine desse produto, a embalagem deve refletir ainda as
caracterfsticas intrfnsecas dele, bern como 0 estagio de desenvolvimento
em que se encontram seu fabricante e a sociedade como urn todo .
Nao basta urna embalagem perfeita do ponto de vista tecnol6gico se ela nao
respeitar as particuiaridades de cada mercado e 0 regionalismo de cada
consurnidor. Assim como nao basta urna embalagem graficamente
maravilhosa se suas propriedades tecnicas nao mantiverem a integridade
do produto e nao interagirem com ele em perfeita harmonia.
o design integrado e uma corrente que a cada elia ganha mais for<;a entre as
agencias nacionais e intemacionais. Estamos falando de frasco, tampa,
r6tulo, caixa de embarque etc., totalrnente integrados, aproveitando ao
maximo a capacidade produtiva e os recursos tecnol6gicos da industria,
otimizando os custos e racionalizando toda a cadeia logistica. AJiam-se a isso
a conveniencia no consurno e 0 respeito ao meio ambiente no p6s-consurno.
Para atingir tais objetivos, 0 designer tambem deve assurnir 0 papel de
comunicador. Come<;a a nascer no Brasil 0 conceito de integra<;ao tambem
da cadeia produtiva. Neste novo cenario, designers, fabricantes de produtos
e de embalagem trocam figurinhas antes de iniciarem urn projeto. A ideia e
que cada elo da cadeia conhe<;a a fundo suas possibilidades e capacidades e,
a partir dai, explore 0 que cada urn tern de melhor a oferecer.
Este livro e justamente mais urn passo do amigo e designer Fabio Mestriner
no sentido de disseminar esta consciencia corporativa e impuisionar 0 design
brasileiro. Atraves dos casos apresentados consegue-se tra<;ar urn panorama
do que temos e das potencialidades que ainda podem ser exploradas.
Seguindo as palavras do MESTRE (lNER) - descuipem-me pelo
trocadilho!!!! -, "0 marketing e urna batalha de percep<;ao e nao de produto".

DESIGNDE fMBALAGfM - (URsa BAsICO PAGINA XV


Apresenta~iio
o Brasil Precisa de Design
o momenta em que apresentamos este livro aos varios publicos a que

N ele se destina, estamos conscientes do estiigio de desenvolvimento


can~ado por nosso pais e da necessidade que ele tern cada vez mais do
design como componente estrategico para melhorar a competitividade e
agregar valor aos seus produtos.
Participamos de varias iniciativas para fazer com que 0 design seja
o 1° LIVRO
A A1'RESENTAR
compreendido e praticado como atividade integrada ao esfor~o industrial
A METODOLOGIA
produtivo e vemos com satisfa~ao este conceito germinar nas varias
DE DESIGN DE

,.
instancias formadoras de opiniao, nas entidades de ciasse empresarial e
nos setores governamentais ligados de alguma forma ao design. EMBALi\GEM
COMPLETA.
Precisamos e vamos precisar cada vez mais dotar nossos produtos de um
born design e este livro e uma contribui~ao ao esfor~o de fazer com que 0
design de embalagem disponha de um metoda que possa ser adotado,
ensinado e aperfei~oado por aqueles que lidam com a embalagem em
empresas, escoJas e industrias.
A metodologia de design aqui apresentada serve de base para que novos
avan~os possam ser realizados, fazendo com que 0 design de embalagem
no Brasil evolua e possa cumprir 0 importante papel que tern a
desempenhar no esfor~o que a sociedade brasileira vern fazendo para
reduzir a defasagem de alguns setores de nossa econornia e se integrar de
forma plena no mundo globalizado.
Fabio Mestriner
Nota it segunda edi~iio
Durante 0 curto espa~o de tempo transcorrido desde a chegada deste livro
a-
as livrarias e a necessidade de se lanc;ar uma segunda edi~ao, tive a sorte e
o priviIegio de receber comentArios e sugest5es de profissionais
importantes da area e colegas que tiveram a gentileza de comentar
aspectos desta obra que julgaram interessantes.
Fico feliz de poder inciuir, nesta edi~ao, algumas destas observa~5es e
rninhas pr6prias altera~5es resultantes da releitura da versao impressa e
do contato com os alunos e arnigos que 0 Jeram. Acrescentei mais duas
dezenas de fotos legendadas, pois a riqueza visual foi um dos aspectos que
mais chamaram a aten~ao dos leitores. Fiz alguns retoques e tambem
correc;5es que completaram 0 trabalho de revisao.
Neste periodo, pude verificar 0 impacto que este livro teve no trabalho da
primeira turma de alunos que 0 utilizou em aula no curso da ESPM. Voce
vera na pagina seguinte uma coletanea com alguns dos trabalhos realizados
por estes alunos. Os comentarios positivos recebidos em dezenas de e-
mails, faxes e telefonemas, e aqueles recebidos no contato direto com as
pessoas a respeito deste trabalho, indicam que estamos no caminho certo
quando manifestamos, na apresenta~ao acima, nossa esperan~a de que
esta obra possa servir de base para novos avan~os no design de
embalagem em nosso pais.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO PAGINAXVII


TRABALHOS DOS ALUNOS DO
l ' SEMESTRE DE 2001

Tr~s clientes passaram briefing aos


alunos: a Schincariol solicitou urn novo
design para sua tradicional Itubaina, a
Parmalat urn estudo investigativQ para
urn novo Corn Fkakes e a Ripasa a
cria<;ao de urn novo produto destinado
ao publico adolescente.

Alell das embalagens ao lado, que


representarn alguns dos trabalhos
apresentados, estes clientes receberam
relat6rios detalhados dos estudos de
campo e as estrategias de design
escrilas. Estudos de repetit;ao das
embalagens em g6ndola e mock-ups
(prot6tipos) dos projetos
desenvolvidos tambern foram
apresentados.

Todas as embalagens aqui apresentadas


t~m aspectos interessantes que
estimulararn as clienles a pensarem
novas possibilidades para seus
produtos, pais as alWlos nao estao

~~
presas aos rigores e limita<;5es
enfrentados pelas agfulCias
profissionais e sao estimulados a ousar <J~S
em suas propostas, sem perder, e claro,
a campromisso com a viabilidade de
produ<;ao das ernbaiagens propastas.
o curso tern lllTl. rn6duio de tecnologia
-----
-
@O _
.....
tUdents

de embalagern encarregado de cuidar ~-


destes aspectos. Assim, rnesrno os
olhinhos saltados na embalagern de
Corn Flakes sao tecnicamente vi!iveis lOO!;;
para uma a~ao promocional ou de
lan~amento do produto.

Esta foi a primeira turma a utilizar este


livro em aula.

pAGINA XVIII DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAslCO


Apresenta<;ao do Curso

Este Iivro apresenta 0 conteudo basieo do curso de design de embalagem


que vern sendo ministrado na Escola de Criac;ao da ESPM (Escola Superior
de Propaganda e Marketing) de Sao Paulo.
o curso, com durac;ao inicial de urn semestre, e agora ampliado para urn
ana com a inclusao de urn m6dulo de tecnologia, se propoe a levar os
participantes a conhecer 0 universo da embalagem e a metodologia do
design desenvolvida peJo professor e sua equipe ao longo de mais de urna
decada de dedica9ao exclusiva ao design de embalagem.
Este curso e composto de urn m6dulo te6rico e outro pratico, em que os
partieipantes recebem a visita de profissionais de marketing, de empresas
de ponta no segmento de consurno, que passam 0 briefmg de projetos,
exatamente como fazem com as agencias de design que os atendem.
Os projetos de design realizados pelos alunos do curso seguem
Coquetel de frutas sem alcool criado
rigorosamente a metodologia apresentada no m6dulo te6rieo, e sao urna pelos alwlOS para a BoIs.
oportunidade para que eles desenhem para aigurna das empresas mais
irnportantes do pais. Ja participaram deste projeto empresas como,
Colgate, Nestle, Parmalat, SChincariol, Kopenhagen, Mococa, Seven Boys,
Del Valle, Kimberly Clark, entre outras.
Uma vez atribuido 0 projeto, os aiunos vao a campo, em aulas nos
supermercados, para conhecer a situac;ao real de exposic;ao dos produtos,
os prec;os e 0 posicionamento dos concorrentes. Depois do estudo de
campo, eles voltam para a escola, onde, no laborat6rio de computac;ao
gratica, pass'am a trabalhar no design das embalagens solicitadas.
Concluida a fase de desenho, os profissionais de marketing/clientes
comparecem para a apresenta9ao dos projetos e para a avaliac;ao dos
trabalhos rea1izados.
Os resultados dos trabalhos apresentados tern surpreendido positivamente
a todos os participantes, estudantes e clientes, confirmando a eficiencia da
metodologia aplicada.
Ate agora foram rea1izadas seis edic;oes do curso, que vern sendo
aperfeic;oado continuamente.
Versiio Compacta
Com a criac;ao do Comite de Design da ABRE (Associac;ao Brasileira de
Embalagem) em 98, urna versao compacta desse curso foi desenvolvida Para criac wn cereal matinal Diet, as
para integrar 0 programa de trabalho do Comite e esta passou a ser alunos pesquisaram em campo e
ministrada aos profissionais da industria de embalagem das agencias de compreenderam que a nova embalagem
precisaria informar aos conswnidores
design e das empresas que utilizam embalagem de forma intensiva. que havia alga de novo nesta categoria
de produtos. A embalagem proposta e
o curso da ABRE ja foi realizado tambem em outros Estados para atender ainda urn cartucho no tamanho e
11 demanda por informac;oes deste tipo que 0 Brasil esta vivendo. propof(;ao dos cereais tradicionais, mas
transparente par sec feita de PUC.
Empresas do mercado tambem se interessaram pelo curso e urna versao a r6tulo auto~adesivo metalixado
"in company" foi adaptada, passando a ser ministrada aos profissionais de complementa urn consumo inovador
marketing e de embalagem de varias empresas do mercado. e de grande impacto visual.

DESIGN DE EMBAIAGfM - CURSO BASICO PAGINAXIX


o Livro
Apesar da enorme importancia da embalagem na economia, na sociedade,
no meio ambiente e na vida dos consumidores, e muito precaria a
bibliografia sobre 0 design de embalagem em nosso pais. A grande
quantidade de perguntas que respondemos semanalmente em nosso site
demonstra claramente essa defici<~ncia.
A publica<;ao do conteudo do m6dulo teorico, com a inclusao de imagens e
notas explicativas, representa urna iniciativa de, em certo sentido, reduzir
urn pouco essa falta de informa<;ao e serve como contribui<;ao para que
designers, estudantes, pesquisadores, profissionais de marketing e da
industria de embalagem ampliem sua refiexao sobre urn tema tao
importante.
Nossa intensao nao e aprofundar 0 assunto, mas oferecer urna versao
panoril.mica sobre 0 universo da embalagem e sobre a metodologia basica
de projeto para se desenhar embalagens.
Nao entramos nos aspectos tecnicos da produ<;ao de embalagens, pois este
assunto e muito complexo e sera objeto de outros livros. Entretanto, a
experiencia comprova que, levando em considera<;ao as premissas
apresentadas neste trabalho e aplicando corretamente a metodologia de
projeto, alunos de niveis de forma<;ao e conhecimentos muito diferentes
chegaram a resultados que surpreenderam os profissionais e ate mesmo 0
professor e sua equipe.
Alguns dos trabalhos desenvolvidos pelos alunos do curso podem ser
vistos nas paginas seguintes, confirmando 0 que afirmamos, pois
acreditamos que e possivel desenhar embalagens que realmente
contribuam para 0 sucesso dos produtos, se procurarmos nos integrar com
a industria de embalagem e os profissionais de marketing envolvidos nos
projetos, utilizando a metodologia de design.
Decidimos publicar 0 conteudo do curso para que mais pessoas e empresas
possam se beneficiar dessa experiencia; 0 Brasil precisa de design para
melhorar a competitividade e agregar valor a seus produtos, e varias
iniciativas vern demonstrando 0 crescente interesse em fazer do design de
embalagem uma poderosa ferramenta de marketing para as empresas de
todo 0 pais.
Na Parte 4 deste livro foram incluidos, como exercicios, urn roteiro que
ensina 0 desenho de embalagens no computador e urna cole<;ao de
Neste projeto, 0 objetivo era criar urn briefings passados aos alunos do curso, que podem ser desenhados como
vermute que fosse aut~ntico e nao
copiasse as rnarcas lideres. Os alunos forma de treinamento.
pesquisaram a linguagern visual desta
categoria de bebidas, estudararn
herAldica e criararn wn r6tulo de
vermule dentro desta linguagem. 0
nome Paizano criado par eles significa No projeto Tostines foram inclufdos
Patricio em dialeto italiano. No verso acompanharnentos da apresentac;;ao do
foi criada urna "hist6ria" do produto biscoito. HOje, alem da Tostines, outras
associando-o a imigra~o italiana. marcas adotarn esta solU(;ao.
Completa 0 projeto um r6tulo
multifolhas com receitas de coqueteis.

PAG/NAXX DES/GN Of fMBALAGfM - (URSa BAS/CO


~ Universo ~a
Em~alagem

"A embalagem e um fator decisivo


no novo cenario competitivo."
Introdu~ao ao Mundo da Embalagem
Desenhar embalagens que realmente contribuam para 0 sucesso do
produto na competic;ao de mercado nao e urna tarefa faciJ. A embalagem e
hoje urn importante componente da atividade econ6mica dos pafses
industrializados, em que 0 consurno deste item e utilizado como lun dos
pariimetros para aferir 0 nfvei de atividade da economia.
A embalagem final e produto da a~ao de urna complexa cadeia produtiva
que come~a na materia-prirna com os fabricantes de vidro, papei, resinas
piasticas, folha de fiandres, aluminio, madeira e tecidos industriais. A
Para abastecer e sustentar as
industria de materia-prirna e composta em sua maioria por empresas de metr6polis, a sociedade passou a
grande porte que exigem grandes investirnentos e operam em urna escala produzir cada vez mais embaiagens,
de produc;ao mwto alta. pois a vida nas gran des cidad es nao
seria possivel sem elas.
Essas materias-prirnas alimentam os convertedores, que sao as industrias
que fabricam e imprirnem garrafas, frascos , potes, sacos, cartuchos e urna
infinidade de·soiu~oes acompanhadas de r6tuJos , tampas, seios, !acres,
c6digos e outros acess6rios que constituem 0 nucleo central da industria
de embaJagem, reunindo 0 maior nlimero de empresas no neg6cio.
Para produzir, esses convertedores utilizam equipamentos, que por sua vez
sao fabricados por indus trias especializadas que formam urn novo
agrupamento produtivo composto por empresas de porte variado entre
grandes e pequenas.
Os convertedores fornecem para as empresas que embalam seus produtos.
As embaladoras se distribuem em industrias de alimentos, bebidas, higiene
e lirnpeza, personal care, cosmeticos, produtos domesticos, e assirn por
diante, em urna cadeia produtiva que opera em linhas de produ~ao ,
utilizando os equipamentos de envase, que por sua vez sao produzidos por
outro grupo de indus trias.
Para as industrias embaladoras, a embalagem e urn componente
irnportante do custo de produ~ao, pois muitas vezes representa 0 principal
item na composi~ao do custo final do produto, como acontece com a agua
min eral e alguns perfumes, por exempio. E tam bern urn fator critico na
protec;ao e na logfstica de distribw<;ao de seus produtos. o dcsenvolvimento da industria, do
comercio, da lecnologia e da pr6pria
Muitas empresas embaladoras tern inventarios de embalagem que superam sociedade fez da embalagem urn
a centena de milhoes de d6Iares/ano, 0 que nos da urna ideia da importante componente da vida
moderna.
irnportancia que este item tern na estrutura de seus neg6cios.
Entre 0 fabricante do produto e 0 consumidor final da embalagem
operam as empresas de transporte e Jogistica, os atacadistas e varejistas
para os quais a embalagem representa papel fundamental em sua
estrutura operacional. Uma vez no ponto de venda, a embalagem
transforma-se em urna irnportante ferramenta de marketing, tendo
envoivido 0 trabalho de profissionais e empresas especializadas em
marketing, pesquisa, promo<;ao e design.
Compreender a existencia e a estrutura dessa cadeia produtiva que no
mundo todo movirnenta anualmenLe mais de 500 bilhoes de d6iares e 0
ponto de partida para 0 trabalho do deSigner, pois precisamos estar

DESIGN Df fMBALAGfM - (uRSO BAsICO PAGINA 3


conscientes de que 0 design e a vitrine de um neg6cio mundial de gran des
proporGoes e envolve 0 esforGo de varias industrias e expectativas de
empresas e consurnidores.
Nao se trata apenas de um trabalho de criaGao artfstica, mas a imagem final
de tudo 0 que foi realizado ate aquele momenta e 0 vinculo defmitivo do
produto da cadeia produtiva com 0 consurnidor final, pois a embalagem
carrega tambem a imagem das empresas que a produziram e a marca de
seu fabricante.
A industria de ernbalagens utiliza uma
ampla garna de rnateIiais, processos de Desenhar embalagem e atuar em um mundo complexo em que a
equipamentos de prodw;ao, tecnicas e tecnologia, a pesquisa e a ciencia trabalham intensamente criando e
sistemas de impressao e rotulagem em desenvolvendo processos de conservaGao e proteGao de alimentos, novos
uma complexa eadeia produtiva.
materiais, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase, tudo
para obter mais eficiencia e destaque em um cenario global cada vez mais
competitivo.
o mundo da embalagem e 0 mundo do produto, da industria e do
marketing, em que 0 design tern a responsabilidade de transmitir tudo
aquilo que 0 consurnidor nao ve, mas que representa um grande esfof';o
produtivo para colocar nas prateleiras 0 que a sociedade industrial
moderna consegue oferecer de melhor.

Quadro 1

A EMBALAGEM NO SENTIDO AMPLO


Amplitude da Embalagem
Alem da1) fun<;6es basicas oIiginais da Conter/Proteger
FUN~OES PRIMARIAS
embalagem, ela desempenha uma seric Transporter

C~~~~~d~o:v:a~lo:r:e produ~ao
de fun<;6es e papeis nas empresas e na
socicdade. ECONOMICAS do cuslo de
o Quadro 1 agrupa os principais
componcntes da amplitude da Sistemas de acondicionamenlo
embalagcm para que eIa possa ser lECNOLOGICAS Navas moteriais
compreendida em seu sentido amplo. de

Chomar a alen~ao
Transmitir informo<;6es
Despertar desejo de com pro
Vencer a borreira do

Conslruir a marco do produto


Formar conceilo sobre 0 fabriconle
valor i 00 produto

Principol oporlunidade de comunica~ao do


COMUNICA~O EMARKETING prodvto
Suporte de a~Cies promocionais

Expressao da cullura e do esl6gio de


SOCIOCULTURAL
desenvolvimenlo de empresos e poises

Importante componente do lixo urbono


MEIO AMBIENTE
Reciciagem/Tendencia mundial

PAGINA 4 DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO


Quadro 2
o Mundo da Embalagem
EUROPA
Populoc;60 (milh6t;s de habitonles) 350
JAPAO
Consumo de Embologen5 (USS per capito) 385 PopuIo<;00 (milhOeS de hobilonles) 90
Consumo de Emoologem Totol (USS bilh6e,) 135 Consumo de Embolageos (USS per copikl) 450
Consumo de Embologem Total (USS bilh6es) 40

cf

EUA TODOS OS OUTROS PAisES


Populo¢o (milhOes de hobilontes) 300 Populo¢o (milhOe, de hobilonles) 5200
Consumo de Embo1ooens (USS per capiro) '00 Consumo de Embolooens (US! pet copitoj 40
Consum~ de Embologem Totcl (USS bilhOes) 120 Consumo de Embologlm Tolol (US$ bilhOOs) 205 Vivemos em wna sociedade
capitalista industrial em que a
prod. u~o. a utiliza~ao e a ctistribui ~ao
TOTAL MUNDIAl
de embalagens silo urn neg6cio global
Pop>.llo~60 (milh6es de habitontes) 5900 com valor estimado em US$ 500
Consumo de Embologens (US$ per copilo) 85
bilMes de d6lares.
Con1umo de Embolegem Totol (US! bilhoes) 500
Esse valor cresceni rapidamente nos
pr6ximos anos com a amplia~a o do
comercio gJobal, tomando-se ainda
Quadro 3 mais importante.
Materiais de EmbaJagem (Particip~o)

Equipamentos
Vidro Outros de Embologens
5% 5% Celulose
6%
33%

PI6stico
26%
Mercado mundial de embalagem par tipo de material estimado em US$ 500 bilh6es.
Fonte: Brasil Pack Trends 2005.

DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BAsICO PAGINA5


Quadro 4
A Cadeia Produtiva da Embalagem

PRINCIPAlS MATERIAS·PRIMAS

Equipamenlos
Industries de m6quinos para
fabricar embalagens nos
convertedores

• A1umfnio MATERIAlS · PROCESSOS . EQUIPAMENTOS


Metal
• Flondres

• Garrofes
Vidro • Frascos
• Pates

MATERIAS.PRIMAS

Equipamentas de Envase
Industries que fabricom as
m6quinas para colocar as
produtos nos embalagens

Usu6rios
Fobricantes dos produtos que
veo dentro dos embalagens

Convertedores
t Industrios que fobricam
as embalagens

EMBALAGEM
~ - --

Marketing
Comunicac;oo

Desig n
E0 elo final do cadeia
e vitrine do negocio do embalagem

~
Cansumidor
Distribui~6a
Logistica
Poletizac;60

Pesquiso
Comportamento
do consumidor

pAGINA 6 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BAslCO


Quadro 5
Principais Tipos de EmbaJagens e Suas Aplicartoes

MATERIA·PRIMA EMBALAGENS PRINCIPAlS TlPas DE PRODUTOS

Gorrolos Cervejos - Vinhos • Destilados • Bebidas Finos


Frascos C~smeticos . Perfumes - Medicamentos
Vidro Potes Conservos - Geleios - Cole Soluvel
Ampolos Medicamentos - Cosmeticos
Copos Requeijao - Extroto de Tomate • Geleios

• Carteo Cortuchos Farinhas - Flakes - Homburgueres


(Semi.rigido) CaixQs Col<;odos • Eletro/Eletronicos - Bombons
Envelopes Material Popela ria - Meies Feminines

Celulose • Papelao e Cortonodos Leite Longo Vida - Sucas • Bebidos Locteos


Popelao Coixos Alimentos - Eletro/E·letronicos - Frutos
Microondulodo Embologens de Transporte (secundorias)

• Popel So cas Corvao - Adubos - Forinho de Trigo - Sementes - Ro<;6es

• Plosticos Rfgidos Froscas Prod. de limpezo e Higiene Pessoal - Cosmeticos


Potes Achocalotodos - Sorvetes - Shakes
Gorrolos Alcool - Prod. Limpezo - Relrigerontes - Sucas
Plaslico
• PI6sticos Flexlveis Secas Cole - A<;ucar - Arroz - Ro<;ao para Caes
Flow Pocks Mocorrao Instont6neo - Solgadinhos Snacks
Envolt6rios Biscoitos - Ba las - Bombans

• Alumfnio Lotos Cervejas - Refrigerantes


Blisters Cortelos de Comprimidos ,
Melal Selos Tampos Aluminizodos de logurtes e Aguo Mineral

• Folho de Lotos Conserves - Leite em Po - Tintos -


Flondres

Caixes Bocolhou - Equipomentos e Moquinos - Chorutos


Madeira Engrododos Frutos (uvo) - Verduros - Vinhos
Borris Destilados - Azeitonos

Combinom Blister - Lominodos - Multifolhodos etc.


Embalogem Composto dais ou mais
materiais

So cas de Estopo Ac;ucar - Cereais - Boto tos


Tecido Socas de R61io

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO PAGINA 1


Quadro 6 o Neg6cio da Embalagem no Brasil
Principais Mercados Mundiais
de Embalagens 1995-2005 o Brasil possui uma das mais dinfunicas economias do mundo. Nosso PIB
(Produto Interno Bruto) esta entre os 10 maiores e, como consequEmcia, 0
US$ bilhoes neg6cio da embalagem em nosso pais e muito expressivo.
Para ter Ulna ideia das dimens6es deste mercado, basta dizer que a
industria da embalagem participa com 1,3% do PIB, que e a soma de tudo 0
que 0 pais produz. Urn neg6cio que ja superou a cifra de 11 bilh6es de
26,9 1,3 d6lares de faturamento anuaL
20,4 1,4
Basta dar urna volta em urn hipermercado para perceber 0 estagio de
17} 1,5 desenvolvimento que se encontra esta atividade no Brasil, urn pais que esta
14) 1,2 empenhado em participar da economia global e vern se esfor~ando para
desenvolver urna estrutura produtiva cada vez mais competitiva.
8,6 1,5
2,1 A industria de embalagem instalada no pais esta equipada para oferecer
8) 1,3 quase todas as solu~6es disponiveis no mercado internacional, pois a
maioria das grandes industrias mundials de embalagem esta presente em
1,4 nosso mercado, 0 que nos permite dispor das ultimas inova~6es e recursos
l.2 tecnol6gicos.
1,6 1,8 o design de embalagem, como ocorre com a nossa propaganda, esta
1,0 alcan~ando niveis de qualidade equivalentes ao que se faz de melhor no
mundo, ou seja, estamos falando de urna atividade em que a industria, a
tecnologia e a pratica do design nao e subdesenvolvida, mas se encontra
integrada aos padr6es mundiais.
Quadro 7 o Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e melhorar a
Consumo de Embalagens no Brasil, competitividade de seus produtos no mundo giobalizado, e 0 design
Argentina e Chile 1998 come~a a ser compreendido como fator decisivo para 0 sucesso dos nossos
produtos.
US$ 10
No bojo de todo esse movimento, as universidades estao implantando a
disciplina Embalagem nos cursos de design, 0 que tambem deve contribuir
para 0 desenvolvimento desta atividade. No momento em que escrevemos
este livro, 0 quadro geral para 0 design de embalagem no Brasil e bastante
promissor, pois a industria, de modo geral, come~a a ver no design urn
204
fator decisivo para 0 sucesso de seus neg6cios, 0 que deve levar
112 certamente a urna maior integra~ao destas atividades.
1.231 Quem esta de algurna forma ligado ao neg6cio da embalagem precisa se
farniliarizar com 0 design, ja que sera cada vez maior a integra~ao desta
US$ / percapita atividade com a industria; a necessidade de trabalhar de forma conjunta
levara os profissionais da industria de embalagem, do marketing de
produtos e do design a trabalharem juntos na busca de melhores solu~6es.

13,8
7,6
83,2
Fon te: Brasil Pack Trends 2005.

PAGINA 8 DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa 8ASlCO


/

Implica~oes
da Embalagem
na Sociedade e no Meio Ambiente
A embalagem historicamente representou urna importante ferramenta para
o desenvolvimento do comercio e para 0 crescimento das cidades. Conter,
proteger e viabilizar 0 transporte dos produtos eram as fun<;:oes iniciais das
embalagens antigas.
Com a evolu<;:ao da hurnanidade e de suas atividades econ6micas, a
embalagem foi incorporando novas fun<;:oes e passou a conservar, expor,
vender os produtos e fmaimente conquistar 0 consumidor por meio de seu
visual atraente e comunicativo.
A vida nas grandes metr6poles nao seria possivel sem a utiliza<;:ao intensiva
de embalagens para prover 0 abastecimento e 0 consurno de seus milhoes
de habitantes. A conseqiiencia disso e que, depois de utilizada, a Quadro 8
embalagem transforma-se em urn componente do Ibm urbano. E
Impli~iies da Embalagem n&
importante frisar que 0 principal componente do lixo urbano sao os
residuos orgarucos, mas a embalagem aparece como 0 item de maior Sociedade e no Meio Ambiente
visibilidade, pois tern forma defmida e marcas dos produtos agregados a Importoncia do Embalagem no Meio Ambiente
ela, ao contrario do lixo orgaruco, que e disforme e nao apresenta marcas.
A preocupa<;:ao com 0 impacto da degrada<;:ao da embalagem no meio
ambiente levou a industria a estudar maneiras de recic1ar os materiais da
embalagem com 0 objetivo de reutiliza-los. A recic1agem ganhou for<;:a e
vern se tomando urn movimento mundial. Existe hoje urna preocupa<;:ao
permanente em utilizar materiais recic1aveis e promover sua reutiliza<;:ao.
No futuro , os dep6sitos de lixo se transformarao em grandes fontes de
materia-prima, gerando lucros para quem os operar com eficiencia. Hoje,
isso ja come<;:a a acontecer. Recentemente, urna grande industria de papel
construiu urna fabrica bern perto de Nova York. Antigamente, elas eram
construfdas perto das florestas.
Dessa forma, a industria de embalagens, cuja cadeia produtiva movimenta
parte importante da economia dos paises desenvolvidos, empregando
Na verdade, a embalagem nao e 0
milhoes de pessoas, agora agrega urna nova e importante atividade principal cornponente do lixo urbano
econ6mica: a recic1agem. (sAo os residuos orgarucos); mas, como
se trata de urn lixo com marca e forma
A preocupa<;:ao com 0 impacto das embalagens no meio ambiente deve definida, ele e 0 que mais aparece.
estar presente na atividade dos designers. 0 conceito design for
environment preve a utiliza<;:ao de processos industriais mais Jimpos, a
utiliza<;:ao de menos material e a preferencia por materiais recicl<iveis.
Acreditamos que os designers devem informar-se corretamente sobre esses
temas para poder atuar de forma positiva e consciente, evitando visoes
pessimistas e catastr6ficas sobre urn tema tao importante.

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO PAGINA 9


o Que E Design de Embalagem
Para falarmos sobre design de embalagem, primeiro e preciso posicionar
claramente sobre 0 que exatamente estamos falando, pois 0 termo design
foi sendo descaracterizado com 0 passar do tempo e hoje e utilizado para
designar coisas que nao correspondern ao conceito original, servindo
muitas vezes mais para confundir que expJicar.
o design a qual nos referimos foi formatado como conceito e atividade de
projetar objetos, impressos, tecidos, estamparia e ceramica, tendo seu
desenvolvirnento acentuado com a Revoluc;ao Industrial ocorrida no
seculo XIX.
A grande questiio enfrentada na genese do design foi projetar para a
reproduc;ao em selie, apoiada por maquinas em urn modo de trabalho
distinto do artesanato, que era a forma de produ<;ao utilizada ate entiio.
Essa questao foi equacionada de maneira satisfat6ria na Escola Bauhaus,
na Alemanha, que reuniu profissionais de diversas especiaJidades e
sintetizou 0 conceito como nos 0 conhecemos hoje. Por sua importiincia e
influencia na historia do design modemo, a Bauhaus merece destaque em
nossas considerac;oes sobre 0 que e design.
A Revolw;ao Industrial criou a Como se trata de urn tema muito amplo em que os varios autores que a ele
demanda para 0 desenho de objetos
se dedicaram nao sao conclusivos e empregam Elnfases diversas na
produzidos por rnaquinas e isso obrigou
os desenhistas a pensar 0 objeto de Wll interpretac;ao dos fatos hist6ricos e caminhos percorridos para a
novo ponto de visLa, incluindo constituic;ao do design como atividade, fica diffcil fixar urna posic;ao
premissas Que antes nao existiarn. consensual. Por isso adotaremos uma simplificac;ao arbitraria para que os
lei to res que nao sao especializados em design possam acompanhar a
sequencia da obra.
Desde 0 seu nascimento, 0 design compreende a atividade de desenhar
para a industria segundo uma metodologia de projeto que leva em
considera9ao a func;ao que 0 produto final ira realizar, as caracterfsticas
tecnicas da materia-prima e do sistema produtivo utilizado em sua
confecc;ao, as caracterfsticas e necessidades do mercado e do destinatario
fmal do produto, ou seja: 0 consumidor.
Tudo isso precisa ser considerado a principio e levado em consideraQao no
processo de desenho, para que 0 produto final seja compatfvel com os
equipamentos ou maquinas utilizadas em sua produ9ao e atenda as
expectativas da industria e dos consumidores.
No caso do design de embalagem, entra tambem como fator decisivo no
projeto a compreensao da linguagem visual da categolia a que 0 produto
pertence. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulario que
os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os
consumidores. Esse e 0 principal diferencial do design de embalagem em
relaQao as outras linguagens do design; existe urn repert6rio exclusivo,
construido ao longo dos seculos com a evoluQao do comercio e 0
desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de urna
roupagem que permite a identificac;ao de seu conteudo e facilita 0 processo
de compra.

PAGINA 10 DESIGN DE fMBALAGEM - CURSa BASICO


Assim sendo, podemos chamar de design de embalagem 0 ate de percorrer
o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto, atendendo as
peculiaridades que a embalagem tern em rela<;ao aos demais produtos
industriais, ou seja:
1. A embalagem e um meio e nao um fim. Ela nao e um produto final em
si, mas um componente do produto que ela contem e que, este siIn, e
adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua fun<;ao e tomar
compreensivel 0 conteudo e viabilizar a compra.
2. A embalagem e um produto industrial freqiientemente produzido em
uma industria e utilizado na linha de produ<;ao de outra com
caractensticas tecnicas rigorosas que precisam ser respeitadas.
3. A embalagem e um componente fundamental dos produtos de
consumo, sendo considerada parte integrante e indissociavel de seu
conteudo. Caracteristicas da categoria em que 0 produto se insere,
h§.bitos e atitudes do consumidor em rela<;ao a esta categoria precisam
ser conhecidos e considerados no projeto de uma embalagem.
4. A embalagem e urn componente do prec;o final do produto e tern Nesta g6ndola e possivei observar
bebidas origimirias de varios paises;
implica<;6es econ6micas na empresa que precisam ser consideradas no
podernos reconhece-Ias par seu design
projeto. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e caracteristico.
forma conceito sobre 0 fabricante, elevando ou rebaixando sua imagem Ternos 0 rum do Caribe, a tequila
de marca. A logistica de distribui<;ao e a prote<;ao sao fatores criticos mexicana, 0 vermute italiano, 0
em urn projeto de embalagem. conhaque franc~s, 0 gin ingles ...

5. A embalagem constitui urn importante componente do lixo urbano, e


quest6es como ecologia e recicJagem tambem estao presentes em um
projeto de embalagem.
6. A embalagem, como suporte da informa<;ao que acompanha 0 produto,
contem textos que devem obedecer a legisla<;iio especifica de cada
categoria e ao c6digo do consumidor.
7. A embalagem e uma ferramenta de marketing e nos produtos de
consumo e tambem um instrumento de comunicac;iio e venda. Na maioria
dos casos, ela e a Unica forma de comunica<;ao de que 0 produto disp6e,
uma vez que a grande maioria dos pl'odutos expostos em supermercados
nao tern qualquer apoio de comunicac;ao ou propaganda.
Do ponto de vista mercadol6gico, podemos citar os objetivos de marketing
do produto como 0 tema principal nesta lista, pois 0 design de embalagem
profissional esm sempre ligado a area de marketing da empresa. Assim,
Produzida desde 0 tempo do Brasil
temos os seguintes pontos relevantes a serem levantados: ColOnial, nossa aguardente ainda nao
fixou urn padrao visual caracteristico,
1. Caracteristicas e tamanho do segmento de mercado em que 0 produto nem run lugar ao sol no mercado
participa. mundial de bebidas destiladas.
Esse e urn desafio que ainda
2. Caracteristicas da concorrencia e sua participac;ao no segmento. precisamos erurenLar.

3. Distribuic;ao e exposic;ao do produto com caracteristicas de cada canal


o design de embalagem pode ajudar
muito nessa tarefa.
utilizado.
4. Publico-alvo e comportamento do consumidor em relac;iio a esta
categoria de produtos.

DESIGN Of fMBAlAGfM - (URSa BAS/CO PAGINA 11


5. Irnagem da empresa fabricante a ser transmitida pelo produto, como
aval da marca.
6. Linguagem visual da categoria a que 0 produto pertence.
Esses sao os principais aspectos que envolvem 0 projeto de design de
embalagem e que precisam ser considerados em sua elabora~ao.
Estamos falando reaimente em design de embalagem quando no trabalho
de projetar todos estes aspectos sao considerados, estudados,
equacionados e respondidos pelo desenho [mal. Trata-se de uma forma
especffica de desenhar que difere fundamentaimente do conceito de
cria~ao ou desenho artistico e tern caracteristicas peculiares que 0
distinguem das outras variantes do design.

A famosa lata de sopa Campbell's,


transformada par Andy Warhol em
(cone da Pop Art.
o rnovimento artistico que
compreendeu pela primeira vez 0
impacto da embalagem e sua influencia
cultural na sociedade de consumo.

PAGINA12 DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSO BASICO


A Linguagem Visual da Embalagem
Desde seus primordios a hurnanidade necessitou conter, proteger e
transportar seus produtos e para fazer isso lan<;ou mao de embalagens.
Com 0 desenvolvimento da sociedade e de sua atividade econ6mica, a
embalagem foi se tomando cada vez mais importante e incorporando novas
fun<;oes. Assim, os comerciantes antigos precisaram identificar 0 conteudo
das embalagens para facilitar seus negocios.
Par volta do ana IOOO, a.C., mMicos
Com 0 aparecimento das empresas, os produtos precisaram conter tamMm egfpcios embalavarn remedios em
a identifica<;ao dos seus fabricantes, e assirn por diante. recipicntes de bambu rotulados, e
jarros de barTO gravados eram comuns
A evolu<;ao do mercado e a maior competi<;ao entre os produtos fizeram na Grecia Antiga.
com que a embalagem se tomasse urn fator de influ@ncia na decisao de
compra dos consumidores e come<;asse a se "vestir" para agrada-los.
Nos anos pos-Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a
venda em sistema de auto-servi<;o estirnulou os produtos a conterem a
informa<;ao necessaria para concretizar a venda sem 0 auxilio de
vendedores.
Durante todo esse processo, a embalagem foi construindo urna Jinguagem
visual propria e caracterfstica para cada categoria de produto. No infcio
foram as faixas, as bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em letras
elaboradas.
Os selos, chancelas, brasoes e medalhas conquistadas nas exposi<;oes
comerciais da epoca constituiram os elementos basicos das embalagens do
seculo passado. Nesse perfodo, a embalagem lan<;ava mao dos recursos
graficos disponfveis; a tipografia e a litografia eram os tipos de impressao
utilizados.
Com a evolu<;ao da industria griifica e da industria em geral, as embalagens
foram incorporando cada vez mais recursos e efeitos visuais. A impressao
em cores e a introdu<;ao da fotografia pemtitiram a utiliza<;ao de irnagens
cada vez mais elaboradas.
Os elementos visuais basicos que constituiram as embalagens do seculo
passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas
embalagens atuais. Faixas, bordas, metes, selos, logotipos desenhados,
splashes e imagens sugestivas do uso do produto continuam compondo 0
visual das embalagens que encontramos no mercado.
Com as navega~oes e 0 infcio da
A grande modifica<;ao ocorrida com 0 avan<;o da fotografia foi a utiliza<;ao globaliza~ao , a circ ul a~ao
de
de imagens produzidas de forma elaborada para despertar 0 apetite mercadorias e a necessidade de
appetite appeal e 0 desejo de compra do consumidor. embalagens nunca pararam de crescer.

As embalagens de alimentos exploram cada vez mais e de forma mais


sofisticada a irnagem do produto servido, pronto para ser degustado. No
mais, os elementos antigos podem ainda ser reconhecidos em releituras
modem as nas embalagens de hoje em dia, pois constituem os fundamentos
da Jinguagem visual da embalagem.

DESIGN Of fMBALAGfM - (URsa BAS/CO PAG/NA 13


A Constru~ao da Linguagem
Visual das Embalagens
As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua forma,
uma vez que nao existiarn recursos tecnicos para a inclusao de irnagens ou
c6digos visuais mais elaborados. A forma da an fora ou do jarro indieava se
o conteudo era vinho ou azeite. 0 formato do saeo e a amarra,ao do fard o
indicavam aos comerciantes antigos a que estavam transportando.
A revolu~ao da linguagem visual das
embalagens dependeu sempre dos Esse momento primordial, ern que a identifica<;ao do produto era [eita pela
recursos grMicos e de prodw;;ao forma de seu envolt6rio au recipiente, constituiu urn dos pilares da
existentes.
Com 0 avan~o da tecnologia, da linguagem visual das embalagens, permanecendo ate hoje como a maneira
invelwao e aperfci<;oamento de novas mais efi caz de identificar e agregar personalidade a um produto. 0 design
processos, as descnhistas souberam estrutural diferenciado e um poderoso leone que nos permite identificar
explorar e desenvolver essas novas instantanearnente uma galTafa de champanhe, de agua Perrier au de
possibilidades criando embalagens
Coca-Cola. Permite-nos reconhecer tambem a diferen<;a entre uma lata de
cada vez mais elaboradas.
sardinha e urna de atum sem precisar ler a que nelas esta escrito.
A maneira como a embalagem [oi incorporando fun<;6es, e estas foram
sendo traduzidas em objetos, constituiu ao longo dos tempos um
repert6rio iconografico, urna especie de vocabulario visual com
caracterfsticas pr6prias: A Linguagem Visual da Embalagem.
Mas a forma estrutural, devido as limita<;5es tecnicas da epoca, nao podia
por si s6 identillcar a variedade dos produtos existentes, passando a ser
necessaria a designaC;ao do conteudo das embalagens primitivas.
Assim, ao "conter" juntou-se 0 "identificar", e essas duas [unC;5es com suas
implica,6es forarn sendo ampliadas a medida que 0 comercio e 0 transito
de mercadorias cresciam .
As navega<;6es e 0 surgimento das primeiras empresas dedicadas ao
comercio de mercadorias em escala mundial deram um grande irnpulso a
constru,ao da linguagem, pois, alem de se discriminar produtos, a
identifica<;ao de sua origem passou a ser necessaria: as pe,as de tecidos
comercializadas pelos mercadores italianos no final do seculo XV ja traziam
r6tulos com desenhos elaborados, impressos em prensas de madeira sobre
papel feito a mao.
Ern 1798, duas inven,6es levaram a populariza<;ao dos r6tulos: a maquina
de fazer papel inventada na Fran,a por Nicolas-Lois Hobert e 0 principio da
Em 1810 a rei da lnglaterra atribuiu a
litografia descoberto por Alois Senefelder, na Bavaria.
patente para a preserva~ao de
alimentos a uma lata de aGo Em 1830, os r6tulos ja eram usados largamente em todas as formas de
apresentada par Peter Durand.
Em 1813 Bryan Bonkw e John Hall embalagens e para os mais variados produtos, mas faltava ainda lilll grande
corne~aram a produzir lalas utilizanda passe a ser dado: a impressao em cores.
o metoda cliada p~r Durand .
A primeira solu<;ao satis[at6ria de impressao ern cores foi encontrada por
George Baxter, que, em 1835, patenteou seu metodo. Em 1850, a
"cromolitografia" concretizou esse sistema que predominou por 60 anos
principalmente no consumo de massa que explodia com a Revolu<;ao
Industrial. Essa tecnica de impressao, que utilizava ate 12 cores em urn

PAGINA 14 DESIGN DE EMBALAGEM - CURSDBASICO


1

sistema de pontos combinados com areas de impressao chapada, gerou


r6tulos de grande beleza e qualidade artlstica.
Ainda nessa epoca, a grande ftm<,;ao dos r6tulos era identilicar 0 conteudo
da embalagem. Seu teor informativo foi incrementado com 0
desenvolvimento da industria farmaceutica, cujos remedios e instru<,;oes de
usa precisavam ser comunicados com precisao.
A nova tecnica possibilitou a incJusao de irnagens chamativas e cenas que
descreviam situa<,;oes em que 0 produto era utilizado. Os novos r6tulos
tornavam os produtos mais desejaveis, e os fabricantes logo perceberam
A industria de processamento de
que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim come<,;aram a buscar
alimentos surgiu na Fran"" e ate hoje
maneiras de torna-Ios cada vez mais atraentes. este pais e urn grande gerador de
tecnoiogia nesta atividade.
Elementos de prestfgio, como brasoes e medalhas, foram incorporados aos
produtos; faixas, bordas e filigranas decorativas encontraram seu apogeu
nesse perfodo. A utiliza<,;ao de letras decorativas levou a tipologia a
alcan<,;ar urn alto nivel artistico. Arranjos elaborados de letras desenhadas
com sofistica<,;ao eram 0 must dessa epoca e se afirrnaram definitivamente
como mais urn dos pilares da linguagem visual caracterlstica das
embalagens, sendo encontrados em profusao, ate hoje, em produtos com ,,= Beba
maior valor agregado.
.,1 (fsg~
Alem da evolu<,;ao ocorrida na impressao enos r6tulos, a Revolu<,;ao
Industrial, com sua onda avassaladora de progresso, desenvolveu novas
rr•
Bem Gelada
tecnologias de embalagem, ampliando os horizontes e suas possibilidades
de comercializa<,;ao.
Urn pouco antes porem, em 1815, sob 0 comando de Napoleao Bonaparte,
o governo frances ofereceu urn premio a quem inventasse urn meio de II
manter os alimentos frescos por longo tempo e transportaveis por grandes Desde 1894 um sucesso cada VC7.
distancias, com 0 objetivo de alimentar seus exercitos em campanha. maior. Esta e wna versao de 1946 do
Nicholas Fran<,;ois Appert venceu 0 concurso e tornou-se [undador da infcio da grande expansao mundial da
industria de processamento de alimentos. Suas conservas alimenticias mnrca.
ganharam grande impulso com 0 aparecimento de novas tecnicas e
inven<,;6es. A primeira lata descart:'i.vel e a tampa tipo crown [oram
inventadas nos Estados Unidos por William Painter em 1885 e 1892.
A tampa crown (tampinha de garrafa) veio substituir os dispositivos
utilizados anteriormente pela industria de bebidas.
A garrafa de vidro da Coca-Cola com a tradicional tampinha metalica e de
1894. Nessa epoca vfuias formas de embalar os produtos ja estavam
disponiveis . Alem das latas e garrafas, 0 papel ja havia-se moldado nas
formas de cartuchos, caixinhas, estojos e sachE\s, desenvolvidos a partir da
inven<,;ao do envelope em 1840.
Na virada do seculo, as embalagens ja eram a vedete das vitrines de
farmacias e armazens e apareciam em profusao em anlincios, revistas e
cartazes espalhados por toda parte. Eram as estrelas da industria que ja
haviam descoberto seu poder de atrair e conquistar os consumidores.
Em 1952 a embalagem de PO Royal jii
A linguagem visual das embalagens do inicio do seculo XX ja havia era assim) urn classico que resistiu ao
alcan<,;ado urn grande desenvolvimento . A industria de cosmeticos e tempo.

DESIGN DE EMBALAGEM- [URsa BASICO PAGINA 15


perfumaria trazia para adomar seus produtos 0 repertorio completo do
estilo art noveau, incorporando pela primeira vez de forma intencional um
componente de moda, que vinculava os produtos ao que estava
acontecendo no cenario artistico e cultural da epoca. Esse expediente foi
utilizado da mesma forma nos anos 20 com 0 movimento Art Deco, que
veio parar nas embalagens com a mesma intensidade com que int1uenciava
as outras linguagens visuais.
Ao tim da Primeira Guerra Mundial, inUrneras marcas jii estavam
consolidadas e seu visual caracteristico come~ava a ser transformado em
icones de marca e consumo. Ate aqui, 0 vocabuliirio visual da embalagem ja
se constitufa em linguagem, e artistas versados nesse idioma desenhavam
embalagens cada vez mais elaboradas utilizando os elementos construtivos
com muita fluencia e seguran~a.
As bordas, tarjas, faixas, bras6es, filigranas e vinhetas ilustrativas e uma
tipologia exuberante vieram juntar-se os m6dulos e as imagens que agora
podiam ser reproduzidas com maior fidelidade gra~as aos avan~os das
tecnicas de impressao.

A embalagem de perfume sempre roi No infcio dos anos 40, a embalagem recebeu urn novo elemento de
urn espa.yo para a vanguarda do comunica~ao visual que nos anos seguintes se tomaria uma de suas marcas
desenho ampliar suas possibilidades registradas: 0 splash! Originario das onomatopeias popularizadas pelas
artfsticas e conceituais. hist6rias em quadrinho de super-her6is, como Capitao America e
Super-Homem, os splashes eram elementos visuais chamativos que
alardeavam os atributos mais proeminentes dos produtos, e nas
embalagens encontraram urn terreno fertil, em que se incorporaram
definitivamente.
Com 0 tim da Segunda Guerra, uma era de ouro se apresentou. A
sociedade de consumo de massas, 0 desenvolvimento dos meios de
comunica~ao e da publicidade, 0 surgimento da televisao e a cria~ao dos
supermercados estabeleceram os padroes visuais da embalagem tal qual a
conhecemos hoje.
A venda de produtos no sistema de auto-servi~o obrigou a uma completa
reformula~ao na fun~ao das embalagens. Agora nao havia mais 0 vendedor
atras do balcao para apresentar 0 produto, explicar suas caracterfsticas e
Com a chegada dos superrnercados, as estimular as vendas convencendo 0 consumidor a leva-lo.
embalagens precisavam explicar ao
consumidor 0 contelido do produlo. A embaiagem deveria fazer tudo isso sozinha; surge a embalagem modema.
Nao havia mais 0 balcorusta para
fazer isso. Filha da Revolu~ao Industrial, criada entre duas guerras, a embalagem
entrava na vida adulta com 0 surgimento da sociedade de consumo para
tomar-se um de seus maiores icones.
Nessa epoca jii existia um outro pilar da linguagem visual da embaiagem: 0
appetite appeal. Gra~as ao desenvolvimento da fotografia publicitaria e

No corne~o dos anos 20 a Dupont das tecnicas de reprodu~ao off-set e rotogravura, cenas elaboradas
aperfei,oou 0 celofanc, dando passaram a ser incorporadas para despertar nas pessoas 0 desejo de
Weio a produ~ao das embulagens degustar 0 produto. 0 conceito de appetite appeal e um marco na
fiexiveis em fllmes plasticos. constru~ao da linguagem da embalagem, pois estabelece intencionalmente
uma rea~ao provocada no desejo do consumidor.

PAGINA 16 DESIGN Of fMBALAGfM - CURSa BASICO


Cada vez mais sofisticadas, as cenas de produto hoje ern dia exigem
fot6grafos especializados e uma "produtora" de alirnentos para cuidar do
visual do produto e demais elementos de cena.
Nos anos 60, no auge da revolu9ao cultural da mulher e da juventude, a
Pop Art, vanguarda das artes visuais na epoca, percebeu 0 poder e a
infiuencia da embalagem na vida dos consurnidores.
Corn sua lata de sopa Campbell's, Andy Warhol chamou a aten9ao para urn
Na embalagem modema, as splashes
objeto que sorrateiramente fazia parte do mundo cotidiano das pessoas
desempenham urn papel importante
sem que elas se apercebessem disso. tanto informativo como estetico.
Transformada ern arte e leone da cultura de massa, a embalagem tambem It a marca registrada da linguagem
despertou as empresas e passou a ser tratada como aquilo que ela visual da embalagem.
realrnente e: uma poderosa ferramenta de marketing.
De la ate os dias atuais, 0 desenvolvirnento da llnguagem seguiu os mesmos
carninhos da sociedade de consumo como um todo. Passou a absorver os
grandes avan90s tecnol6gicos e a incorporar as conquistas realizadas por
outras disciplinas, sobretudo 0 Design e a Comunica9ao VisuaJ.
HOje, 0 design de embalagem e uma atividade complexa, que envolve, alem
do design e da comunica9ao visual, 0 marketing, 0 comportamento do
consurnidor e 0 conhecimento da industria e da cadeia de distribui9ao dos
produtos.
Todos os elementos citados anteriormente como parte do vocabulario
. visual que compoe a linguagem da embalagem continuam valendo e sendo
utillzados, acrescidos de conceitos modernos como: agregar valor e o appetite appeal visto aqui em
significado ao produto, emotional appeal, mass display, face lift, impacto grande estilo s6 foi possivel com 0
desenvolvimento da fotografia e da
visual, linguagem da categoria e uma ampla terrninologia especifica usada
impressao ern cores. Mas logo se
no dia-a-dia da atividade. tornou wn recurso fundamental nas
embalagens de alimentos.
A embalagem atual incorpora elementos da linguagem de outras areas,
acompanha a moda e as tendencias culturais e sociais e responde as
prernissas de marketing do produto. Campanhas de fideliza9ao de clientes,
de constru9ao da imagem de marca, divulga9ao da linha de produtos, a90es
promocionais de sampling e muitas outras sao desenvolvidas a partir das
embalagens que passaram a funcionar como uma rnidia dirigida aos
consurnidores efetivos do produto.
A Internet corn 0 seu e-comrnerce, 0 meio ambiente, a reciclagem e a
globaliza9ao sao algumas das quest6es que afetam 0 futuro das
embalagens, exigindo novas atitudes de todos os envolvidos corn este
tema.
Uma personagem importante da sociedade atual e componente
fundamental na vida das empresas que produzem produtos de consumo, a
embalagem continuara desempenhando as fUl190es que ela foi agregando
~BOW
-- '--
ao longo de sua hisL6ria. o emotional appeal e 0 irmao gemeo
do appetite appeal e muito utilizado
Conter, proteger, identificar, expor, comunicar e vender 0 produto sao as em personal care e produtos pessoais
tarefas que a embalagem moderna precisa desempenhar com eficiencia ligados a personalidade e it moda.
para fazer 0 produto existir em um cenario cada vez mais competitivo.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAS/CO PAG/NA17


Entendendo Melhor a Em~alagem
Ao longo de sua evolu<;ao, a embalagem acompanhou e contribuiu para 0
desenvolvimento da industria e da sociedade de consurno como urn todo,
afinal os supermercados se tornaram possfveis porque havia embalagens,
as quais foram capazes de substituir 0 vendedor com seu design e
conteudo informativo, viabilizando 0 auto-serviGo.
Com 0 advento do marketing, as empresas comeGaram a perceber todo 0
potencial das embalagens e sua importiincia nos neg6cios e na
comunica<;ao. Hoje, todos sabem que 0 born design de embaJagem e
fundamental para 0 sucesso de um produto, tornando-se uma atividade
altamente especializada por dominar urn conjunto de disciplinas que
Cigarro Hollywood. incidem sobre 0 produto e na sua reJaGao com 0 conswnidor.
Urn classico da ernbalagern brasilcira
em 1951. A embalagem e item obrigat6rio nos produtos de consurno. Explorar ao
Os cigarros ocupam 0 topa da batalha mfudmo seu potencial e 0 melhor neg6cio que urna empresa pode fazer
pela percepl;ao. Poucos produtos
dependem tanto de sua imagem para
hoje em dia, sobretudo porque para 0 conswnidor "a embalagem e 0
competir no mercado. Sua embalagem produto". Ele nao separa 0 conteudo da embalagem. Na verdade, ela e 0
e 0 icone de seus significados. vefculo que perrrute ao produto chegar ao conswnidor. Ap6s 0 consurno,
ela vai para 0 lixo, pois curnpriu sua rrussao.
A grande for~a da embalagem esta no fato de 0 marketing ser urna batalha
de percep<;ao e nao de produtos. Nesse sentido, a embalagem tem 0 poder
de fazer com que 0 produto seja percebido de uma certa maneira,
agregando a ele novos valores e significados.
Os profissionais de marketing e de propaganda precisam conhecer as
prerrussas basicas do design de embalagem para poder aplica-las aos
produtos que estao sob sua responsabilidade, ou perceber deficiencias
que possam prejudicar 0 melhor desempenho desses produtos no ponto
de venda.

Como 0 Design de Embalagem Funciona


Ao falarmos de produtos de consurno, a embalagem, neste caso, precisa
cumprir as fun<;oes de arrnazenagem, prote<;ao, transporte e exposi<;ao. As
duas primeiras sao tecnicas e, portanto, tem seus processos de envase e
embalamento previamente defmidos pelo cliente. Sendo assim, a influencia
Nas latas de alurn(nio, 0 trabalho do do designer, nessas etapas, e limitada.
designer se concentra no grafismo, pais
a tecnologia ja esta defmida c tern Concentremo-nos entao naquilo que e rrussao do design, ou scja, a
para-metros que precisam seT exposi<;ao do produto, a comW1ica~ao dos atributos de seu conteudo e,
obedecidos.
Varia~5es exigem uma grande escala de
principal.mente, a utiliza<;ao da embalagem como instrurnento de venda.
produc;ao.
Em primeiro lugar, precisamos entender como se da 0 processo de venda
do produto por meio da embalagem. Para isso, e importante frisar que
apenas uma pequena parcela (menos de 10%) dos produtos expostos ern
urn supermercado tem apoio de propaganda. 0 restante se vale
exclusivanlente da embalagem para conquistar 0 conswnidor.
Em urn supermercado, 0 consumidor csta sempre em movimento
conduzindo seu carrinho entre gondolas "cada vez mais" cheias de

PAGINA 18 DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8ASlCO


produtos. A embalagem precisa chamar a aten<;:ao para a sua existencia.
Essa e a primeira missao do design, pois, se 0 produto nao for notado nesse
momento, todo 0 esfor<;o do fabricante e do pr6prio designer tera sido em vao.
o mesrno e vaI.ido para outros tipos de estabelecimentos que funcionam no
sistema de auto-servi<;o. Uma vez que a ernbalagem tenha curnprido sua
primeira missao e chamado a aten<;ao do consumidor, 0 design precisa
oferecer rapidamente (em poucos segundos) urna inforrna<;:ao direta sobre
o que e 0 produto, 0 que ele faz e a quem ele se dirige. 0 produto precisa
dlzer "eu estou aqui, eu sou 0 xarnpu para lavar seus cabelos e eu fui feito
para voce". Essa mensagem faz com que 0 consurrtidor, caso seja receptivo
a seu conteudo, considere a possibilidade de comprar 0 produto. Urna boa
ernbalagem deve ser capaz de curnprir com eficiencia, no rrtinimo, essas
duas rrtissoes.
A terceira missao da embalagem e a de transmitir ao consumidor os apelos
complementares do produto para fechar a venda, ou seja: "eu sou urn o consumidor esta ern movimento e 0
xampu com ingredientes que fazem bem ao seu cabelo, vao embeleza-Io e produto precisa sec vista. 0 resta vern
eu sou para cabelos secos". Nesse momenta se Ladas as informa<;:oes depois disso. Se ele nao vir 0 produto,
encontraram eco no consumidor e atenderam as suas necessidades e nada mais acontece.
desejos, urn Ultimo obstaculo se apresenta ante 0 fechamento da venda: 0
produto precisa "parecer valer" 0 que esta sendo cobrado por ele ou mais.
Resurnindo, a embalagern precisa:
o Chamar a aten<;ao.
o Transmitir a informa<;ao basica para a compreensao do que esta sendo
oferecido.
o Ressaltar os atributos complementares do produto.
o Agregar valor ao produto.
Tudo isso precisa ser feito de maneira sedutora, de forma que encante 0
consumidor, conquistando sua simpatia e seu entusiasmo.
Ninguem quer comprar produtos "sem gra<;a". Muitas vezes 0 consumidor
precisa fazer econorrtia e opta pelo pre<;o baixo. Porem, na maioria das
categorias importantes os produtos lideres nao sao os mais baratos e muito
menos os que tern embalagens ruins. Outro fator importante a ser
lembrado e que, a partir da embalagem, 0 consumidor forma urna imagem
rnuito forte da empresa que 0 fabricou, sendo, portanto, urn instrurnento
de constru<;ao da marca ern seu sentido rnais completo.

A Embalagem Como Ferramenta de Marketing


A partir do momento em que a ernbalagem ja existe e esta cumprindo bern
suas fun<;:6es citadas anteriormente, surge a grande oportunidade de
trabalho para os profissionais responsaveis pelo produto, pois, a partir da o consumidor e humano, deseja 0
melhor, 0 mais bortiLo e 0 mals
embalagem, pode-se desenvolver uma serie de atividades de marketing atraente. Ele 56 nao compra 0 produto
utilizando 0 canal de comunica<;:ao direto que ela entao estabelece com por motivDs que vaa da falta de poder
seus consumidores. aquisitivo a preferencia afetiva.
Ninguem prefere 0 feio; a embalagem
Em primeiro lugar, a embalagem e uma rrtidla extremamente dirigida, pois precisa tambem seduzir e agregar valor
atinge com precisao telesc6pica 0 consumidor do produto, indo parar em ao produto.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO PAGINA 19


sua casa. Em segundo lugar, como oportunidade de exposic;ao, pois,
mesmo que 0 consumidor nao compre 0 produto, a oportunidade de ve-lo
no ponto de venda e grande. Alem disso, a embalagem pode ser utiJizada
para construir a recompra do produto.
Apresentaremos a seguir urna serie de ac;6es que podem ser realizadas a
partir da embalagem.

Fazendo Propaganda na EmbaJagem


E incr/vel como ainda hoje empresas que investem grandes recursos
na comunicac;ao de seus produtos nao estabelecem nenhurna ligac;ao entre
Sempre que 0 produto tiver um. slogan essa comunicac;ao e a embalagem dos produtos anunciados. A embalagem
publicitario, ele deve ser inclufdo na pode e deve servir como apoio de rnidia para a propaganda, quando ela
embalagem. Nilo e wna "BOA IDEIA"? existir, ou assurnir esta tarefa quando a empresa nao tiver recursos para
investir.
o primeiro passo nesse sentido e incluir urna cham ada publicitaria. 0
produto tern urn slogan? A legislac;ao nao impede que ele seja impresso na
embalagem desde que nao fac;a afirmac;6es descabidas ou que nao sejam
comprovaveis.
o verso da embalagem pode ser utiJizado como espac;o de rnidia. 0 Born
Bril esta utilizando essa area para fazer anlincios de outras empresas, pois
descobriu que sua penetrac;ao nos lares brasiJeiros beira os 100%.
As garrafas de refrigerante de 2 litros tern urn enorme r6tulo a ser
explorado, mas quase sempre repetem 0 painel frontal, jogando fora a
possibiJidade de veicular miJh6es de mensagens sem custo a mais. A
Coca-Cola 2 litros podia anunciar a Fanta no verso, por exemplo.
Os cartuchos de papelcartiio sao excelentes para veicular folhetos
anunciando outros produtos da linha ou campanhas de varios tipos.
Milh6es de folhetos iriam parar direto na casa dos consumidores sem pagar
a postagem e com urn fndice zero de extravio.

Imagens e cenas do wliverso Essas sao apenas algumas ideias. Na verdade, a embalagem e urna rnidia
publicitario criadas para 0 produto gratuita que precisa sec explorada. Seu publico-alvo e defirtido com
podem ser inclufdas ou produzidas precisao e seu custo de veiculaC;ao e muito baixo.
especiahnente para aparecer na
embalagem.
Conversando com 0 Consumidor
Como ja dissemos, a partir da embalagem 0 consumidor forma imagem da
empresa. Ele "ve" a empresa atraves da embalagem. Nada mais natural que
a empresa converse com ele, incluindo na embalagem tudo 0 que ela tern
-- para comunicar. Assim, se a empresa fez artiversario importante (50 anos) ,
,-- se ela ganhou urn premio, apoiou urna campanha ou entidade, lanc;ou urn
novo produto, construiu urna nova fabrica, bateu recordes, adotou urna
nova tecnologia, tudo isso pode aparecer na embalagem. 0 consumidor vai
gostar de saber. Ele gosta do produto, por isso 0 consome.
Agregar informaC;6es ao produto mostra que a empresa e 0 produto tern 0
Incrivel! Podemos transfonnar a que dizer: receitas, dicas e informac;6es uteis sao sempre bem-vindas e
pr6pria embalagem em urn anlincio. valorizadas. Campanhas institucionais tambem tern boa acolhida.

PAGINA 20 DESIGN DE fMBALAGfM -- CURSa BASICO


Fazendo da Embalagem Algo Especial
o que 0 consurnidor compra e ira consumir e 0 produto. A embalagem e
apenas 0 veiculo que faz 0 produto chegar ate ele, mas nao e assim que
ele ve. Como a "embalagem e 0 produto", podemos faze-Ia ir mais alem,
constituindo-a em um objeto de desejo em si. Por exemplo, embalagens
para serem colecionadas, como a serie dos cigarros Camel e os copos de
requeijao com motivos decorativos impressos. Outros exemplos sao as
embalagens utilitarias, adoradas pelas consurnidoras; os estojos de
Whisky, pelos homens; ediGoes especiais e comemorativas como a
camiseta Hering Gold em estojo metalico especial; e catupiri em caixa de
mogno, e assim por diante.
Uma marca de isotonico lan<;ou uma serie especial com imagens do
campeonato de surfe que patrocinou. Patrocinou? Poe na embalagem!
Nao podemos nos esquecer das miniaturas, figurinhas, brinquedos e
utilidades que ficaram famosos ao serem incluidos nas embalagens.
Mas, talvez, a grande oportunidade para 0 trabalho de marketing esteja Esta embalagem associou 0 produto a
nas embalagens promocionais, que sao um capitulo a parte na gesta.o das urn evento que diz mwto ao perfil de
empresas. seus consumidoresl criando ao rnesmo
tempo urna imagem especial para ele.

A For~a das Embalagens Promocionais


A utilizaGao da embalagem de forma promocional constitui 6tima
oportunidade de neg6cios para as empresas. As datas comemorativas como
o Dia das Maes, dos Pais, Narnorados, Natal, Pascoa, e assim por diante,
formam a espinha dorsal do calendario promocional. Existem ainda 0
Carnaval, a OJimpiada, a Copa do Mundo e outros eventos.
Nessas ocasioes, as empresas tem a oportunidade de criar embalagens
para aproveitar 0 clima de festa e 0 impulso de compra criado pelo
ambiente, apresentando-se ao consurnidor com muito mais fon;a do
que as embalagens regulares que estao a vista no dia-a-dia.
Alem de aumentar significativarnente a venda do produto, as embalagens
promocionais funcionam como aGoes refrescantes e revitalizadoras da
imagem do produto que por algumas semanas assume nova roupagem,
mostrando a seus consurnidores que esta vivo e atuante.
Esse conceito tambem e transferido para a empresa fabricante do produto,
que, com as embalagens promocionais, demonstra sua capacidade
operacionaJ e, principalmente, transmite a seu publico uma imagem
simpatica que acompanha os momentos especiais de suas vidas.
A operaGao de embaJagem na Linha de produGao e uma atividade complexa Especialrnente criada para 0 Dia dos
que envolve logfstica, estoque e fornecedores. Por isso, para atuar Namorados, esta embalagem trazia
promocionaimente e beneficiar-se com seus bons resultados, as empresas impressa urn cartaozinho de/para.
Urn presente pratico, no estilo d~ seus
precisarn montar com antecedencia um calendario que permita disparar 0 consumidores e pronto para
processo com 0 planejamento necessario a cada ocasiao. presentear.

DESIGN DE EMBALAGfM - [uRSO BASICO PAGINA 21


Manter urn programa de lan~amentos sistematicos de embalagens
promocionais e urna forma eficiente de promover constante alavancagem
de vendas dos produtos a partir de urn item que e obrigat6rio, e, portanto,
urn recurso que a empresa ja utiliza reguiarmente.
Ha uma grande oportunidade de neg6cios para as empresas que se
clispuserem a utilizar suas embalagens como verdadeira ferramenta de
marketing. Basta apenas que se mobilizem para isso. As [ormas mais
simples de fazer promo~lio a partir da embalagem slio:
o Efemerides.
o Calendarios promocionais.
o Eventos.
Ao vincular a embalagem as datas importantes, a empresa e seus produtos
beneficiam-se de todo 0 investimento feito pelas institui~oes participantes,
da cadeia de clistribui~lio , do comercio como urn todo e da grande
A virada do milenio foi uma data
especial para a produ<;ao de repercusslio dada pelos vefculos de comunica~lio. E como embarcar ern
embalagens promocionais. urna grande onda e fazer parte de urn grande espetaculo de consurno.
As embalagens criadas exclusivamente para esses eventos encontram-se
em urn cenario que as valoriza, impulsionando-as ainda mais.

Oferecendo "Mais" Alem do Produto Convencional


Esta e a forma de tirar 0 produto da vala comurn. Pode-se oferecer mais
produto (+10%, +100 g) , ou utilizar promoGoes como: compre 2 e leve 3;
este e gratis; ganlle brindes; amostra gratis; ganhe outro produto para
experimentar; ganhe desconto, premios; concorra, e assim por cliante.
Dessa forma, 0 produto se destaca, sai da versao standard, cria urn
assunto para comunicar e, corn isso, chama a aten~ao e promove a compra
por impulso.
Multipacks, kits, refil, tamanhos-farnilia slio formas de vender mais
produtos em uma Unica compra do consurnidor, ao mesmo tempo em que
conquistam mais urn ponto de exposi~ao para 0 produto normal.
Os multipacks sao urn capitulo a parte. Sempre que a versao multi pack for
recomendada e tecnicamente viavel. Ela deve ser usada pois, alem de
todas as vantagens, e urna 6tima oportunidade de comunica~ao no ponto
de venda por seu tamanho e superffcie.

Conclusao
A embalagem e urna poderosa ferramenta de marketing e, quando bern
conduzida, pode tornar-se urn fator decisivo no ponto-de-venda. Isso
A propria embalagem do produto pode
ser wn brinde, al~m de conter jogos,
acontece porque a embalagem e item obrigat6rio do produto e, pelos
adesivos e outras ofertas que os motivos ja expostos ate aqui, pode e deve ser utilizada em toda 0 seu
consumidores adoram. potencial.

pAGINA 22 DESIGN DE fMBAlAGfM - (uRSO BAslCO


o professor Francisco Gracioso da ESPM afirmou em urn de seus artigos:
"Se eu fosse urn gerente de marketing e tivesse um Unico cartucho para
gastar com meu produto , eu 0 gastaria com a embalagem".
Como ferramenta de marketing, a embalagem pode realizar as seguintes
a<;:6es:

1. Tornar 0 Produto Mais Competitivo


o Oblendo vantagem no ponto-de-venda com urn visual mais
chamativo.
o Destacando algurn atributo do produto que 0 coloque em vantagem.
o Aurnentando 0 valor percebido do produto.
o Agregando significado ao produto que 0 torne mais simpatico e
desejavel de forma que ofere<;:a algo que 0 concorrente nao esteja
oferecendo .
Um show de embalagem.
2. Ser urn Eficiente Meio de Comunica,.ao o personagem-simbolo do produto esUl
oferecendo 0 novo lan.;amento da
o Comunicando promo<;:6es, descontos, lan<;:amentos etc. empresa) que aproveitou a embalagem
de Sucrilhos para fazer uma ac;ao de
o Fazendo propaganda do pr6prio produto, de sua linha e ate da sampling ao mesmo tempo ern que
pr6pria empresa. promoveu 0 produto oferecendo urn
brinde. A embalagem toda ~
o Oferecendo kits de produtos combinados (compre 2 e leve 3 ou supercomunicativa e vibrante.
compre dois A e leve urn 8.
o Servindo de ve1culo de marketing dire to , incluindo foihetos, cupons,
brindes e outras informac;6es dentro da embalagem. AMm de muitas
outras formas de comunica<;:ao.

3. Inovar
A inova<;:ao em embalagem e urn poderoso recurso de marketing. Novos
materiais, novos processos de rotulagem, novos sistemas de abertura, de
dosagem, de exposi<;:ao sao diferenciais de impacto ao consumidor.
Incorporar novas linguagens, recursos visuais, romper com a linguagem da
categoria em que 0 produto compete sao ac;6es poderosas contra as quais
resta it concorrencia urn Unico recurso - correr atras. Esse e urn falor
decisivo no novo cenario competitivo.

A combinac;;ao de wn copinho de papel


virado de cabec;a para baixo corn uma
tampa plasticaflip top gerou esta
ernbalagem inovadora e surpreendente.

DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa BASICO PAGINA23


Desenhando para 0 Marketing
o objetivo dos produtos de consumo e conquistar a preferencia dos
consurnidores e, para conseguir isto, precisam veneer na competi9ao direta
seus concorrentes nos pontos-de-venda.
Conduzir um produto na ponta da competi9ao de mercado e urna tarefa
que hoje em elia exige 0 trabalho de profissionais especializados em uma
serie de disciplinas agrupadas em torno do marketing.
o design de embalagem e uma dessas elisciplinas que estao a servi<;o do
marketing, integrando 0 arsenal utilizado pelas empresas para tornar seus
produtos mais competitivos e desejaveis.
Depois de entender de desenho, linguagem visual e tecnologia basica da
embalagem, a coisa mais importante que os designers precisam conhecer,
est udar e se aprofundar e 0 marketing, pois e para ele que 0 design de
embalagem trabalha.
A BATALHA PELA PERCEPQAO Portanto, a convivencia com os principios, com a terminologia e com os
procedimentos do marketing acontecera 0 tempo todo no desenvolvimento
dos projetos. 8em estar familiarizado com isso, 0 designer nao conseguira
compreender os objetivos mercadol6gicos do produto e nao desenhara
embalagens que realmente ajudem a alcan<;ar estes objetivos.
o primeiro que precisamos compreender e que 0 marketing if uma
batalha de percepr;ao, nao de produtos. A maneira como 0 consumidor
percebe 0 produto e a posi9ao que ele ocupa na mente desse consumidor e
o que realmente importa. Nessa batalha, a embalagem e seu design grafico
e estrutural sao 0 principal responsavel pela percep9ao gerada pelo
consumidor e um dos instrurnentos por meio do qual 0 produto acaba se
fixando em sua mente, fazendo com que ele seja lembrado e considerado
na hora da compra. Muitas vezes a embalagem consegue construir uma
imagem tao forte que chega a se transformar em urn icone do produto e
receptaculo de seus principais significados.
Alguns aspectos importantes que devem estar sempre na mente dos
designers e que a embalagem e uma importante ferramenta de marketing e
pode ser 0 fator decisivo para 0 sucesso do produto, fazendo com que ele
seja percebido de forma positiva e valiosa para 0 consumidor. Pode
o que tern dentro desta embalagem e principalmente ser um fato r de diferencia9ao do produto, pois, no novo
agua. E nem mineral e. 0 texto diz:
Natural artesian water '( agua de po~o
cenario competitiv~, a globaliza9ao, a hipercompeti<;ao e a similaridade
artesiano). No entanto 0 efeito do tecnol6gica estao fazendo com que cada vez haja mais produtos, e
r6tulo frontal associado ao contra- produtos cada vez mais similares em atributos e caracteristicas tecnicas.
r6tulo, colada aimagem da cachoeira e Nesse cenario, as embalagens precisam buscar a diferencia<;i'io do produto
virado para dentro, podendo ser vista
por meio da inova<;ao e da evolu<;ao permanente de sua linguagem visual.
aLraves da agua, e sensacional.
Inova<;ao em design de embalagem nao significa necessariamente solu<;oes
rnirabolantes, mas urna atividade do elia-a-elia, que reCOITe a industria, aos
materiais, a novos dispositivos e processos para apresentar algo que seja
novo na categoria em que 0 produto compete.
Os profissionais de marketing tern objetivos a cumprir e precisam do apoio
de especialistas que os ajudem a conquistar e manter suas posi<;oes, por

PAGINA 24 DESIGN DE EMBALAGEM- (uRSO BASICO


., ..

isso os designers precisam ser capazes de compreender as necessidades


desses profissionais e interagir corn eles na execu~ao desses objetivos.
Desenhar para 0 marketing e estar sintonizado corn a evolw;ao do mercado
e da atividade das empresas que utilizam embalagens para poder contribuir
e participar desta evolu~ao.
Os designers precisam ler e estudar Marketing para acompanhar
o que esta acontecendo nesta disciplina, pois, afinal, n6s desenhamos
para 0 Marketing.

Entendendo Melhor 0 Produto


~ e
Um produto uma entidade complexa, e a emhalagem,
um componente fundamental desta entidade.
Urn produto e urna entidade complexa e, assim, precisa ser compreendido.
Sao muitos os fatores que concorrem para a existencia de urn produto: Tudo se encaixa e se integra nesta
materia-prima, processo de fabri ca~ao, embalagem, nome, marca do embalagemj uma entidade complexa
fabricante, comunica~ao, canais de distribui~ao, pre~o, promo~ao, e muito bem-resolvida. a conteudo
propaganda, e assim por diante . e agua flavorizada com pedacinhos
de gelatina com densidades variadas.
Urn produto tern implicacoes econ6rnicas, culturais, ambientais e exerce
influencia nos Mbitos e atitudes dos consurnidores. E percebido pelos seus
significados, evoca imagens e sentimentos. Os produtos dizem muito sobre
as pessoas que os consomem, e as pessoas buscam nos produtos a
afmna<;ao de sua personalidade e valores, e tarnbem a aceita~ao social.
Por tudo is so podemos dizer que compreender a amplitude e 0 signilicado
dos produtos nao e tarefa facil, mesmo as empresas mais avan<;adas do
mundo nem sempre sabem exatamente 0 que fazer para garantir 0 sucesso
de seus produtos; elas recorrem a pesquisas e consultorias especializadas
para entender 0 que esm acontecendo com 0 mercado, corn 0 consurnidor
e corn a categoria em que 0 produto compete, e, apesar disso, existem
produtos dessas empresas que fracassarn.
A parte que nos interessa diz respeito a participa<;ao da embalagem na
constru~ao da imagem e do valor percebido de urn produto. Considerarnos
a embalagem urn componente fundamental do produto devido a sua
participa~ao em diversos aspectos.

Em primeiro lugar, por ser urn componente do custo de produ~ao , havendo


casos (perfumes, bebidas rmas, agua mineral) ern que a embalagem custa
mais do que 0 lfquido que ela contem.
Ern segundo, porque para 0 consurnidor a embalagem e 0 que ela contem
sao urna unica coisa. Podemos dizer que na visao do consurnidor a
embalagem "en 0 produto.
Esta embalagem refon;a 0 caniter
Em terceiro, a embalagem e 0 principal instrurnento de comunica~ao de intemacional do produto e informa ao
urn produto. Ela e uma midia permanente, comunicando 0 produto mesmo consumidor nacional que ele esla
quando 0 consurnidor nao 0 compra, e na maio ria das vezes e 0 Unico adquirindo a1go que ~ exportado para 0
recurso de que urn produto dispoe para competir no mercado. mundo todo.

DESIGN DE fMBAlAGEM - (uRSO BAS/CO PAGINA25


E, finalmente, a embalagem e uma poderosa ferramenta de marketing para
a
prornover venda do produto e construir a imagem da marca, tanto do
produto quanta do fabricante, na mente do consurnidor.
Conhecer 0 mais profundarnente possivel a natureza e 0 significado do
produto e de fundamental importancia para 0 trabalho do designer.
Precisamos compreender 0 produto, em toda a sua complexidade para
poder desenhar a embalagem como parte e expressao "verdadeira" do
produto, e nao apenas como urn acess6rio decorativo do conteudo. Essa
compreensao faz a diferen<;:a entre desenhar urna embalagem e desenhar
urn produto.
,
A Embalagem E Expressao
e Atributo do Produto
A embalagem dos produtos de consurno e compreendida por meio de sua
fun9ao de proteger e transportar, na verdade sua £un<;:ao de comunicil<;:ao e
ferramenta de marketing faz com que ela seja ao mesma tempo expressao e
atributo do conteudo.
o design da embalagem transmite ao consurnidor informa<;:5es que podem
encantar, despertar simpatia e fazer com que urn conjunto de ingredientes
levados ao forno, por exemplo, evoquem lugares , sensa<;:5es, epocas e
acontecirnentos.
Pode tambem fazer com que 0 produto pare<;:a valer muito mais do que estii
custando. E 0 que chamamos de "agregar valor ao produto". Para 0
consumidor, um produto com design requintado e cheio de filigranas nao
parece apenas valer, mas de fato vale mais, pois 0 design e urn valor

Marlhoro genuino que se incorpora ao produto e nao apenas urn acess6rio adicional
agradavel.
Quando se desenham embalagens e preciso levar em considera<;:ao que 0
resultado final do trabalho do designer resulta em expressao e tambem em
Da pra imaginar este cigarro em uma atributo do produto, 0 que aumenta a responsabilidade de quem se dedica
embalagem Que nao seja esta'? a esta atividade.
Sera que ele vai ter 0 mesmo sabor?
Precisarnos fazer com que nosso trabalho se incorpore de tal forma ao
produto que passe a construir um componente de valor que 0 consurnidor
perceba e valorize.

As marcas pr6plias dos supermercados estao


aumentando muito sua participa~ao no
mercado, mas ainda tern 0 desafio de
apresentar a seus consurnidores fieis
embalagens que transmitam sua preocupa<;ao
em oferecer produlos que receberarn 0
mesrno tratamento dedicado aos produtos
das marcas llderes. Esta embalagern e urn
exemplo de marca pr6pria que demonstra
esta preocupaQoo.

PAGfNA 26 OESIGN OE EMBALAGEM - (URSa BASICO


Promovendo Vendas a Partir das
Embalagens Existentes

Ao caminharmos pelos supermercados, encontramos UIna serie de


exemplos de produtos em promo<;ao, Receitas no verso da embalagem.
A consumidora adora, e ajuda a
Ha algo acontecendo na embalagem que chama a aten<;ao do consumidor e intensificar 0 relacionamento deja com
o produtD.
a torna diferente das embalagens regulares, Este algo a mais constitui urn
apelo extra que faz do produto uma ferramenta de marketing no ponto de
venda,
o uso da embalagem como suporte de a<;oes promocionais alavanca as
vendas do produto em percentuais elevados, havendo casos conhecidos em
que 0 fabricante tern dificuldades em atender a subita eleva<;ao de
consumo dos produtos promovidos,
Todos os designers devem sugerir a seus clientes a<;oes promocionais e de
marketing que passem a ser feitas utilizando a embalagem. Nao esperem 0
cliente pedir, tenham sempre alguma ideia ou sugestao para oferecer, Os Promover os Qutros produtos da
clientes sempre olham com bons olhos ideias que proponham aumentar a ernpresa, urn novo sabor ou urn novo
venda dos seus produtos, Observem alguns exemplos encontrados nos law;amenlo. Esta ainda incluiu 0 slogan
supermercados, e uma foto publicittiria.

Nas embalagens destinadas ao publico infantil, a inclusao de personagens,


brindes, jogos, brincadeiras, adesivos, ngurinhas e coisas desse genero
constituem atrativo extra para a venda do produto.
Os personagens podem ser licenciados dos ja existentes ou criados
exclusivamente como neste caso,

Acoplamentos de produtos aumentam a


venda chamam a ateTI/;ao do
consurnidor e servem para divulgar
lan~amentos.

Urn born exemplo de acoplamento,


Compre 3 btas de salsicha e ganhe wna
primavera de legumes.

DfSfGN Of fMBALAGfM - [uRSOBAS/CO PAG/NA27


Esta vinculou 0 produto as festas AMm do mollio de earpaccio, 0 Todo grande evento e urna
juninas, deu 40 g gratis e wna receita consumidor ganha uma receita oportunidade para se fazer uma
pr6pria para a epoca. exclusiva. embalagem promocional e integrar a
empresa na comemorac;ao.

Podem-se fazer mil e wna coisas no


verso da embalagem, ate vende-Jo
Nao precisa juntar nern recortar. 0 Premios e brindes promovem a como mfdia para outra empresa, OU
brinde tern tudo a ver com 0 produto e experimentac;ao do produto e todo troca.-lo por propaganda.
esta a vista do consumidor. E s6 pegar! mundo gosta. Tambem fornecem
asswlto para campanhas publicitArias.

Multipacks devem ser sempre


promocionais. Os de cerveja e
refrigerantes sao 6timos espac;os
o tipo de promo,ao ideal: urn produto Grande idem, 0 splash redondo avisa
para vincular 0 produto a
compieta 0 outro, pois os dois ao eonsumidor que a embalagem vai
campanha promocional, ou mesmo
trabalham juntos. mudar e mostra ate a foto da nova.
para se criar uma.

Estas sao embalagens promocionals. Series especiais e edic;oes Embalagem promocional Lambem ~
Colocadas ao lade das garraias, elas liroitadas edam urn novo cuitura e pade comunicar os eventos
chamam a atenc;ao e aumentam 0 apeio atrativo para 0 produto. que a empresa patrocina.
de vendas.

PAGINA 2B DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSD BASICO


o Consumidor e a Embalagem
o ponto de partida para urn projeto de design de embalagem e conhecer 0
publico ao qual 0 produto se dirige. As empresas de ponta no mercado
desenvolvem programas de pesquisa para conhecer cada vez mais e melhor
o consumidor.
Cada categoria de produto tern suas caracteristicas pr6prias, e com
rela9ao a elas os consumidores desenvolvem uma serie de habitos e
atitudes. Alem disso, as empresas estao interessadas em saber 0 que faz
com que pessoas diferentes acabem tomando decisoes semelhantes e
escolhendo produtos iguais.
Tudo isso acontece porque muitos produtos fracassam ja no lan9amento ou
entram em decadencia em algum momenta de sua existencia, e as
empresas precisam garantir 0 sucesso e a continuidade de seus produtos e
pesquisar para obter informa90es que as ajudem a alcan9ar este objetivo.
A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para orientar
a tomada de decisao no lan9amento de um novo produto ou modifica9ao de
produtos ja existentes. Busca tambem aferir aspectos relativos 11 percep9ao
do consumidor quanto a detalhes significativos da embalagem, para saber, CHECK-LIST DO CDNSUMIDOR
por exemplo, se ele esta cap tan do corretamente a informa9ao necessaria o que precisamos sober sobre
para a compreensao da fmalidade do produto. ele para desenhar umo
embalagem.
It comum ocorrer de 0 produto ser compreendido pelo consumidor de
forma equivocada devido a deficiencias de informa9ao no design da o Identifico~oo
• Quem e/qualificat;oo
embalagem. Existem produtos que fracassam porque 0 consumidor na~
• Sexo
consegue compreender para que servem ou como utiJiza-Ios corretamente. • Idade
Nesses casos a pesquisa identifica onde esta ocorrendo 0 problema e, • Classe de renda (A B, C, D.. )
muitas vezes, ate aponta 0 que e como deve ser corrigido. o H6bitos e otitudes
• Como com pro
Para conduzir 0 trabalho de pesquisa, existem empresas especializadas que • Por que compro
sao contratadas pelos fabricantes. Elas utiJizam metodologias especificas • Como se comporto em relot;60
para cada tipo de investiga9ao, e por seu trabalho muito ja se conhece acategoric do produto

sobre 0 consumidor e sua rela9ao com a embalagem. o Tentor descobrir


• Por que comprario nosso
Os designers que atuam nesse segmento devem conhecer 0 melhor procluto
possivel 0 publico ao qual se dirige 0 produto e solicitar sempre ao cliente
o fornecimento das pesquisas que este possuir. Tambem deve saber se a
embalagem que esta desenhando sera testada antes do lan9amento.
Quando estiver desenhando produtos consagrados, e 0 resultado do
trabalho resultar em modifica90es significativas no seu visual, 0 designer
deve sugerir que se teste a nova embalagem antes de lan9a-Ia no mercado.
o comportamento do consumidor diante da embalagem e cheio de
sutilezas que podem enganar ate os designers mais experientes. A
pesquisa da embalagem e sempre urna forma de tomar decisoes mais
seguras e principaimente de saber mais sobre 0 produto, sobre a
embalagem e sobre 0 consumidor.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO PAGINA 29


A Importancia da Pesquisa
Sempre que possivel em projetos importantes, devemos recomendar a
nossos clientes que fa~am pesquisas de seus produtos e embalagens. Isso
porque a pesquisa, alem de orientar com malor seguran~a a tomada de
decisoes, oferece uma oportunidade para se saber mais sobre 0 produto,
a embalagem, 0 mercado e 0 consumidor.
o conhecimento sobre esses componentes e fundamental para uma
COMO FUNCIONA APESQUISA conclusao vito rio sa do projeto.
Na tomada de briefing, deve-se perguntar ao cliente se ele dispoe de
• Instituto de pesquiso
pesquisas. Mesmo que sejam antigas, 0 designer deve Ie-las, pois as
informa~oes sempre sao uteis.

Devemos tambem perguntar se a embalagem a ser desenvolvida sera


submetida a pesquisa. Em caso positivo, 0 designer deve reunir-se com os
• Metodologias de pesquisa responsaveis pela pesquisa para saber quantas op~oes de embalagem
o Qualitativa: discussoes deverao ser produzidas e quais aspectos deverao ser avaliados com os
em grupo consumidores.
o Quantitativa: Em uma pesquisa nao se pode apresentar uma Unica op~ao de embalagem,
entrevistas,
mas no rnfnimo varias op~oes. As op~oes devem avaliar aspectos diferentes
question6rios
para que os consumidores possam se posicionar em rela~ao a elas.
o Outras tecnicas:
Uma forma comum de condu~ao, quando se trata de mudan~a de
• Sim ulo<;oes em
gondola embalagem ja existente, consiste em dispor a evolu~ao em passos: pequena
mudan~a, media e grande mudan~a. Assim , podemos avaliar ate onde 0
• Flagrante de compra consumidor aceita mudar 0 produto.
• Mercado
Eye catching
Sempre que possivel, 0 designer deve acompanhar a pesquisa no local, pois
• teste
ha sempre uma 6tima oportunidade de aprendizado nessas ocasiOes.

• Objetivos e utilizoc;oes A partir das conclusoes da pesquisa sao feitos os ajustes sugeridos, e a
embalagem esta pronta e muito mais pr6xima dos desejos do consumidor.
do pesquisa
o Testo r 0 receptividade
de urn novo produto ou
novo embologem.
o Ava liar a grau de
mudan,a em
embo lagens j6
existentes.
o Checor possiveis folhos,
deflci€mcias ou
possibilidades de
melhoria no
embalagem.
o Avalior mudan,os no
categorio, no
concorrencia au no
introdu,ao de novas
tecnologias e novas Embalagens com as r6tulos produzidos especialmente para a
pesquisa com grupos de consumidores. Muitas vezes as diferen<;as
embalagens.
slio sutis mas mesma assim sao percebidas pelos consumidores.

PAGINA 30 DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSD BASICO


A Importancia do Born Design de Embalagem
A embalagem que encontramos no comercio e fruto de urna complexa
cadeia produtiva e envolve atividades p6s-industriais, como logistica,
distribui<;:ao, design, marketing, comportamento do consumidor, pesquisas,
a90es promocionais e de ponto-de-venda. Todas essas atividades sao
canalizadas para urn unico objetivo: disponibilizar as produtos aos
consumidores de forma competitiva.
Se analisarmos detalhadamente todo a processo, descobriremos que a
design esta presente desde a forma estrutural e grafica da embalagem
enquanto produto industrial na cadeia produtiva, como componente
tecnico e de custo dos produtos embalados, ate a objeto do trabalho do
marketing, pesquisa e promo<;:ao.
Quando se defronta com urn prod uta no mercado, a consurnidor considera
a embaJagem parte integrante e indissociavel deste produto, que constitui
para ele urna Unica entidade .
Como sabemos, ao longo do tempo a embalagem foi acurnulando fun<;:oes e
trabalhando cada vez mais pelo produto, depois para a marca e para a
imagem do fabricante, tanto do produto em si como da pr6pria embalagem,
constituindo-se nos dias de hoje no principal elemento de comunica<;:ao do
produto com seus consumidores. Podemos afirmar que a design de COMPLEXIDADE DE PROJETO
embalagem e urn fator decisivo no novo cenario competitivo e tambem urna Embalagem clam shell desenhada para
poderosa ferramenta de marketing. o novo sistema de vendas ern auto-
servi~o de materiais para constru~ao.
Tudo que descrevemos ate aqui aponta para a importancia de se ter desde Projeto tl~cnico que envolveu a
a inicio do processo urn design que responda de forma positiva a todas as industria do plAstico bolha, que
demandas de cada urna das fun<;:oes que a embaJagem acurnula e das varias produziu moldes e fabricou a
etapas do processo pelo qual ela passa ate chegar aos consumidores. embalagem, a industria gr:ifica, que
produziu 0 encarte interna, e a
A importancia do born design esta no fato de ele agregar valor curnulativo empresa de deSign, cujo projeto reuniu
no Lrabalho das duas indus trias as
a cada uma das etapas do processo, resultando ao finaJ em urna premissas de marketing do cliente.
embalagem que eleva a trabalho de todos as envolvidos, E importante Esta embalagem contem todas as
frisar bern esse ponto, que consideramos chave para a entendimento do informac;5es de Que 0 consUfl.'tidor
valor e da importancia do born design tanto para as empresas produtoras necessita para comprar e instalar 0
de embaJagens como para as embaladoras de produtos de consurno. 0 produto e pede ser exposta em
efeito cumulativo promovido pelo design acontece porque e ele a fio prateleiras ou em gancheiras tipe
peg board.
condutor e mediador de todo a processo, Quando projeta urn desenho
estruturaJ para a industria de embalagem produzir, a designer leva em
considera<;:ao todas as premissas que esse desenho vai ter de responder
ate chegar Ii casa do consurnidor. 0 designer desenha 0 ponto de partida
considerando a objetivo final do projeto. E essa visao de todo a processo
que perrnite agregar vaJor em cada uma das etapas, trabalhando junto
com as outros participantes, sejam eles profissionais de marketing,
responsaveis pela produ<;:ao na fabrica do produto au profissionais da
industria de embaJagem.
Tomemos como exemplo urn projeto estruturaJ de embaJagem de urn frasco
que demanda esfor<;:o e investimento em projeto, prot6tipos, ferramental
do molde, e assim por diante , Se 0 desenho que deu inicio ao processo nao
foi born, ou seja, nao responde positivamente as premissas de
marketing e comunica9ao do produto com 0 consumidor e a

DESIGN DE fMBALAGfM - (uR50 8.451(0 P.4GINA 31


Desenhar frascos de perfume e 0 sonho competir;ao no ponto-de-venda, 0 trabalho realizado pela industria
de todo designer de embaiagem. Existe produtora da embalagem apareceni no mercado em uma condi<;ao
uma verdadeira mfstica em torno da
personalidade do produto. desvantajosa, seu cliente nao sera bem-sucedido na competiQao e, como
conseqtiencia, ela vendera menos embalagens. Se nesse mesmo casu 0
frasco tiver urn born design estrutural, mas 0 r6tulo a ele aplicado nao
atender bern as funcoes de comunicaQao e marketing do produto, ou a
tampa adotada nao for pratica para abrir, da mesma forma 0 conjunto nao
se apresentara bern. Nesse caso, 0 custo da embalagem como urn todo
pode ter sido exatamente 0 mesmo, mas os resultados serao muito
diferentes, pois a pim coisa que pode acontecer a urn produto de consurno
e ter urna embalagem ruim.
Por isso, todas as empresas que produzem ou utilizam embalagens devem
buscar para seus projetos 0 melhor design possivel como forma de
melhorar seu desempenho na competi<;ao de mercado e transmitir aos
consumidores a imagem de empresas que se dedicam de corpo inteiro ao
que produzem, que sao parceiros empenhados em se apresentar bern,
valorizando quem compra 0 seu produto.
Assim como a industria que fabrica 0 produto, a indUstria que produz a
Projetos estruturais de embalagem embalagem tam bern precisa se preocupar com a qualidade do design das
exigem 0 envolvimento maior embalagens que esta produzindo, precisa participar do desenvolvimento
de todos os participantes, integrando-se ao marketing do cliente e aos designers responsaveis pelo
pois 0 resultada deve durar
projeto na busca das melhores soluQoes. Da mesma fomm, os designers
par mais tempo para se justificar
o investimenta em moldes precisam buscar na industria 0 suporte tecnico e as inovaQoes tecnol6gicas
e ferramental de prodUl;ao. para seus projetos, pois, quando trabalham de forma integrada, quem mais
se beneficia e seu cliente comum.
o bom design de embalagem e aquele que responde positivamente aos
fatores criticos, como proteQao, armazenagem e transporte, favorece a
fabricaQao da embalagem pela industria e seu desempenho na linha de
envase do embalador e comunica corretamente os atributos diferenciados
do produto, chamando a atenQao do consurnidor e despertando 0 desejo
de compra.
Desenhar embalagens que atendam bern a todos esses requisitos nao e
uma tarefa faci], por isso a necessidade de especializaQao e de se trabalhar
de forma integrada na busca das melhores soluQoes para cada uma das
etapas. 0 design de embalagem e importante porque tern a visao completa
de todas as etapas do processo e procura harmoniza-Ias com os objetivos
de marketing do projeto. Quando desenha urna embalagem, 0 designer
fornece a industria que ira fabrica-la os parametros que 0 marketing do
embalador precisa ver contemplados perante 0 seu consumidor.
A boa embalagem nao acontece por acaso nem e fruto da genialidade de
algurn dos participantes de sua produ<;ao, ela e 0 resultado do
estabelecimento de premissas corretas para as varias fases do processo e
do atendimento criterioso dessas premissas.
o talento dos designers entra para fazer com que a solu<;ao encontrada
Os frascos plasticos tambem precisam
seja correta, mas encantadora, tecnicamente viavel, mas atraente e
Ler desenho personalizado. Urn born estimulante, pois, se 0 resultado final nao conquistar 0 consumidor, todo
design faz corn que ele seja vista com o esfor<;o, tanto do fabricante do produto como da industria que produziu
outros olhos pelos consumidores. a embalagem, tera sido em vao.

PAGINA 32 DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BASICO


'"

NOVAS SOLUQOES PARA


PRODUTOS TRADICIONAIS

o born design de embalagem ajuda 0 produto a cruzar fronleiras e conquistar 0 consumidor


em qualquer parte do mundo. Estes bambons foram consumidos em mais de 30 paIses,
inclusive na Suf~a, provando que, alern de agregar valor e abrir as portas do mercado, 0
bom design e compreendido e apreciado pelos consumidores de toda parte. Gada vez mais
as empresas precisar~o pensar globalmente, e 0 design de suas cmbalagens tarnbem.

Mesmo produtos tradicionais podem


ter seu apelo.de venda renovado pela
ado,ao de novas solu,Oes ou
tecnologias de embalagem.
Este produto "seeo" ganhou uma
embalagem que antes era utilizada
apenas para produtos liquidos.

No novo cenario competitivo estao


... em a~ao tres fatores deLerminantes
Que fazem do design wn componente
decisivo para 0 sucesso do produto.

-- - - A globaliza,ao, a hipercompeti,ao e a
similaridade tecnol6gica estao

~~~~------
- ..=------------ -
fazendo do design a principal
diferencial percebido dos produtos
de consumo e fator decisive na
decisao de cornpra.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO PAGINA 33


Meto~olo~ia ~e
Desi~n ~e Em~ala~em

"Mais importante do que 0 qve


se desenha e como se desenha,"
Introdm;ao it Metodologia de Design
Como vimos na primeira parte, a embalagem que encontramos no mercado
de consumo e fruto do trabalho de uma extensa cadeia produtiva e da
participa<;:ao de especialistas de varias areas que precisam trabalhar juntos
para chegar ao resultado final.
A metodologia que apresentamos a seguir foi desenvolvida e aperfei<;:oada
ao longo de treze anos de trabalho intensivo dedicados ao design de
embalagem e ao ensino desta disciplina.
o objetivo desta metodologia e organizar e instrumentalizar uma sequencia
de atividades que penuitam que 0 design da embalagem se fa<;:a de forma
consciente, levando em considera<;:ao todos os aspectos importantes do
projeto e respondendo de forma positiva e consistente aos objetivos
flXados para 0 produto que deve ser embalado.
N6s aprendemos com a experiencia dos anos e 0 convivio profissional
com especialistas de varias areas que 0 born design de embalagem esta
fundamentado em 10 pontos-chave e, assim, desenvolvemos uma
metodologia de trabalho para garantir que estes pontos sejam atendidos
no projeto.
Seguindo a metodologia do CurSD , urn
Com a aplica<;:ao sistematica desta metodologia, tern os alcan<;:ado grupo de alunos, ap6s receber urn
resultados excelentes e ao coloca-la em pratica com os alunos do curso briefing muito dificil e com parametr~s
ficou claro que, atendendo corretamente as premissas basicas do metodo, de trabalho estreitos e rigorosos)
pessoas com graus de qualifica<;:ao muito diferentes conseguem alcan<;ar conseguiu solucionar 0 problema,
resultados surpreendentes.
atender as premissas estabelecidas e
criar esta embalagem para tun produto
da Pannalat.
Quem vai desenhar embalagens ou tern de alguma forma responsabilidade,
ou participa<;:ao, neste processo, precisa saber que para se alcan<;:ar urn
born resultado final e necesslirio atender aos 10 pontos-chave que sao:

Os 10 Pontos-Chave para 0 Design de Embalagem


1 - Conhecer 0 Produto
A embalagem e expressao e atributo do conteudo. Nao podemos
desenha-la sem conhecer profundamente 0 produto. Assim, as
caracteristicas, a composi<;ao do produto, seus diferenciais de qualidade e
principais atributos, incluindo seu processo de fabricaGao, precisam ser
compreendidos.
Uma visita a fabrica e necessaria e recomendada. A hist6ria do produto, 0
material de divulga<;:ao, antincios, pesquisas de embalagens antigas, tudo
isso precisa ser levantado.
Quanto mais e melhor conhecermos 0 produto, maior sera a chance do
nosso trabalho vir a ser verdadeira expressao de seu conteudo. Sem isso,
ocorre, e vern os com rnuita frequencia no mercado embalagens de fachada
semelhantes as casinhas dos filmes de bangue-bangue.

DESIGN DE EMBALAGEM - [URSa BASICO PAGINA37


.=..c...-.== ~-....;: . _ 2 - Conhecer 0 Consumidor
Saber quem compra e utiliza 0 produto e fundamental para estabelecer urn

n .7j,r}K 10.. I .' ''''' t ,,'"-


processo de comunica<;ao efetiva por meio da embalagern.
As caracterfsticas desse consumidor, seus habitos e atitudes ern relac;ao ao
produto e principalrnente a rnotivac;ao que 0 leva a consumi-lo sao urn
ponto-chave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais
Urn produto medito requer mais estudo responsaveis pelo projeto, que devem procurar compreender por que este
e compreens~o por parte do design, consurnidor compraria 0 produto.
pais 0 consumidor nunca viu algo
assim, e 0 supermercado nao tern urn o conhecimento do consumidor e tao importante que projetos de grande
ponto estabelecido para ele. responsabilidade devem contar sempre com 0 apoio de pesquisas
Tudo sao hip6teses. especializadas em avaliar a relac;ao desse consumidor com a embalagem.

3 - Conhecer 0 Mercado
o mercado no qual 0 produto participa tern suas caracteristicas pr6prias.
Tern hist6ria, dirnens5es e perspectivas.
E urn cenario concreto que precisa ser conhecido, estudado e analisado
para que 0 design da embalagem nao seja urn saito no escuro.
o fabricante do produto deve fornecer as informac;5es que dispuser
sobre 0 mercado ou busca-las nas fontes de pesquisa para subsidiar 0
projeto de design.

4 - Conhecer a Concorrencia
Todo consumidor usa este produto, Por melhor e mais bonito que seja 0 design, de nada ele adiantara ao
mas exisLem muitas marcas e varia<;oes
de prec;o nesta categoria.
produto se nao conseguir enfrentar a concorrencia no ponto-de-venda.
Conhecer 0 consumidor-alvo do Conhecer in loco e as condic;oes em que se dara a competic;ao e
produto e fW1damental para 0 sucesso fundamental para 0 design de embalagem.
de qualquer projeto.
Estudar 0 ponto-de-venda, cada urn dos concorrentes, analisar a linguagem
visual da categoria e compreende-la sao pontos-chave para a realizac;ao de
projetos de sucesso.
o estudo de campo deve ser realizado com criterio e dedicac;ao pelo designer.
5 - Conhecer Tecnicamente a Embalagem a Ser Desenhada
A linha de produc;ao e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados,
.. ••"~~. .. L -...
':;'~J.!!. ".
-.-:to'
. ::"&1Lo.. _ as tecnicas de impressao e decorac;ao, 0 fechamento e a abertura, os
. - --
.: i:'j " ' : . " .
«
iii.
. . . .. ~-
_~ ..-.
desenhos ou plantas tecnicas da embalagem a ser desenhada precisam ser
conhecidos meticulosamente. Tanto para se obter 0 m:iximo dos recursos
....-..--·
.:;., .•.~",:'. _
~-
. ~
~"
":""UI
i. II =-~
.
" -.~
." ~.
:- disponiveis como para evitar erros que podem prejudicar 0 projeto.
4"' ~;~~
- ~j" ~
...." . il -~ ._ . Visita a linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem
.' . . . Ww0/lG4
. . .. -~ - ...
...... ''If ~:E'_ .
, -- sao fundamentais para a qualidade fmal do trabalho.
Muitas vezes 0 produte compete em
urn rnercado complexo com multas
6 - Conhecer os Objetivos Mercadologicos
nuances e limitcs POliCO precisos. Cada Saber por que estamos desenhando urna embalagem e 0 que estamos
mercado tern caracterfsticas pr6prias buscando com 0 projeto e outro ponto-chave que precisa estar bern claro.
que precisam seT conhecidas.

PAGINA38 DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAsICO


Os objetivos de marketing, a participa<;ao de mercado, 0 papel da
embalagem no mix de comunica<;ao e as diretrizes comerciais do projeto
precisam ser conhecidos para estabelecer os parametros que nortearao 0
projeto e deverao ser atendidos pelo design final apresentado.
E preciso ter urna meta a ser buscada para poder avaliar os resultados Para a montagem da estrategia e
alcan<;ados. fundamental conhecer os produtos
concorrentes e a posk;ao que ocupam
na categoria. Ern cada posi<;ao ocupada,
7 - Ter uma Estrategia para 0 Design a atividade do produto e diferente, e 0

Todos os itens anteriores, uma vez compreendidos, precisam ser espaGo para a a~ao do designer
Lambern.
orgartizados e transformados em urna diretriz de design com urna
estrategia clara e consciente.
Antes de desenhar e preciso pensar.
A fun<;ao da estrategia na metodologia e fazer com que as premissas
basicas do projeto sejam equacionadas e indiquem urna dire<;ao a ser
seguida no processo de design para responder aos objetivos tra<;ados .
Esse e 0 ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo 0
esfor<;o empreendido no projeto se 0 resultado final nao for competitivo.
Posicionar visualmente 0 produto de forma que se obtenha vantagem
competitiva no ponto-de-venda e 0 melhor que urn projeto de design de
embalagem pode alcan<;ar, e a estrategia de design deve sempre buscar
este objetivo.

8 - Desenhar de Fonna Consciente


Para atender as premissas estabeJecidas e os objetivos mercadol6gicos do
projeto, e preciso que 0 trapalho de design seja realizado de forma
consciente e met6dica, e ~o baseado puramente no impulso criativo.
A criatividade e necessaria 'e desejavel, mas precisa ser exercida em favor E irnpOltante observar tambem as
dos objetivos estrategicos do projeto. limites da categoria e os produCos
posicionados ao lado dela.
o designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir, e por isso
precisa empenhar-se de verdade em cada projeto bus cando superar 0 que
ja fez no passado.
Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedica<;ao para ser urn ponto
forte do produto que nos foj confiado.

9 - Trabalhar Integrado com a Industria


Conhecer a industria que vai produzir a embalagem e urna das proposi<;6es
basicas para 0 sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente
ocorrem em projetos de embalagem sao evitados com esta providencia
simples. Porem, 0 grande beneficia do projeto integrado e a possibilidade
de encontrar melhores solu<;6es, pois e por meio da industria que as novas As ernbalagcns cartonadas assepticas
tecnologias chegam aos designers. sao farmadas e recebem 0 produto em
urn ambiente esterilizado. EIas entram
o trabalho integrado do deSigner com a industria permite a embalagem em bobina e saem da maquina em urn
final se beneficiar da experiencia e das melhores solu<;6es tecnol6gicas em processo cheio de detalhes que exigem
do design 0 conhecimento de processo
prol do cliente. e da tecnica de impress~o.

OfS/GN Of fMBALAGfM - (URSa BASICO PAGINA 39


10 - Fazer a Revisao Final do Projeto
Quando a embalagem final chega ao mercado, 0 designer e 0 cliente devem
fazer uma visita a campo para avaliar 0 resultado fmal e propor eventuals
melhorias ou ajustes que possam ser incorporados as novas produGoes e
reimpressoes.
86 no ponto-de-venda, em condiGoes reals de competiGao, e que podemos
avaliar 0 resultado fmal alcanGado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo
nosso trabalho e evitando pequenas falhas no futuro.

Cada situac;ao oferece oportunidades e


exige uma estrategia. Neste exempio,
quem flzer tuna ernbalagem que pare
em pe e mostre todo 0 painel frontal
-
vai conquistar a vantagem visual e sair
do lugar comum, .

Estes produtos nao sao id~nticos.


Existem entre eles diferenc;as
significativas de pre90 e desempenho.
Ao designer cabe proper de forma
consciente 0 estabelecimento de urna Nesta embalagem foi introduzido pela primeira vez no rnercado urn r6tulo
hierarquia de valor que informe ao transparente para este tipo de proctuto. Esta inova930 s6 foi possIvel
consumidor 0 porqut§ de urn produto grac;as ao trabalho integrado do cliente, da ag@ncia de design e da industria
ser mais caro que 0 outro. que produziu 0 r6tulo.

PAGINA40 DESIGN DE EMBALAGEM - CURSD BASICO


Metodologia do Design de Embalagem
Com base nos 10 pontos-chave e objetivando atende-los no projeto de
design, a metodologia foi organizada em 5 passos seqiienciais
sistematizados para que nenhurn detalhe seja negligenciado. Esses passos,
os quais chamaremos de fases, contemplam (1) 0 Briefing, (2) 0 Estudo
de Campo, (3) A Estrategia de Design, (4) 0 Desenho e (5) A Irnplanta<;ao
do Proj eto.
No briefmg, estaremos abordando todas as informa<;oes-chave e
compreendendo os objetivos mercadol6gicos do projeto. Na reuniao de
briefing, recebemos a solicita<;ao oficial do que deve ser buscado e
alcan<;ado pelo design na embalagem final.
No estudo de campo, conhecemos as condi<;oes reais em que se dara a
competi<;ao e procuramos encontrar oportunidades de posicionamento
estrategico para 0 produto, explorando as falhas e deficiencias da
concorrencia ou descobrindo novas abordagens tanto do ponto de vista da
linguagem visual como no aspecto estrutural.
A estrategia de design e na verdade urna sintese objetiva das duas etapas
anteriores, de modo que se estabele<;am as prernissas basicas do projeto
e sejam tra<;adas as diretrizes a serem seguidas na seqiiencia do trabalho.
N6s entendernos esta fase corno 0 momento crucial, em que as grandes
Exislem resultados alcan\=ados em
ideias e solu<;oes sao encontradas. Por isso , deve ser tratada com a algW1s projetos que s6 sao possfveis
maxima importancia. quando se trabalha com m~todo.
E possivel atender a todas as prernissas
Na fase de design, existern procedirnentos a serem seguidos para que de urn projeto complexo se seguirmos
nenhurn detalhe seja esquecido e, principalrnente, para se obter 0 urn roteiro de trabalho que nos permita
maxirno de cada urn dos cornponentes da embalagern. Os procedirnentos compreender a fW1do os detalhes e
de design descritos na metodologia visam garantir 0 rnelhor desempenho mim1cias da embalagem que estamos
desenhando e do mundo que ela habita.
da embalagem finaJ e 0 atendimento dos objetivos fixados na estrategia
No design de embalagern nao existem
de design. solw;6es m:1gicas. 'T'udo acontece no
processo e com a participa9ao de todos
Uma vez aprovado 0 layout, da-se inicio a fase de implanta<;ao do os envolvidos.
proj eto. Nesta fase, aspectos da produ<;ao grMica, plantas e desenhos
tecnicos, contrata<;ao de fot6grafos e ilustradores e a integra<;ao com a
industria que vai fabricar a ernbalagem sao abordados, assirn como a
revisao final do projeto .
A metodologia fornece urn roteiro de trabalho que, urna vez seguido,
garante que os principais pontos de irnportancia do projeto sejam
abordados e tratados de forma consciente e organizada.
Quando nos empenhamos com seriedade e rigor na aplicac;ao das
prernissas basicas descritas na metodologia, estamos realrnente exercendo
o que charnarnos de design de embaJagern e oferecendo a nossos clientes
urn trabalho consistente.
Podemos dizer que no design de embaJagem mais irnportante do que aquilo
que desenhamos e como desenhamos . Por isso, a irnportancia do metoda e
seguir procedimentos que nos perrnitarn agir em profundidade na
realizac;ao do projeto.

DESIGN DE fMBALAGEM- (URSa BASICO PAGINA 41


-
o Briefmg
"Muitas vezes detalhes preciosos do o briefing e 0 ponto de partida para a elabora<;ao de urn projeto de design
projeLo aparecem na conversa que de embalagem. Ele consiste do mapeamento de todas as inIorma<;oes
acontece no briefing. 0 designer relativas ao projeto, ou seja: 0 que e 0 produto; quem e 0 seu consurnidor;
deve ouvir 0 cliente, mostrar que quanto custa; quais os seus beneficios; onde sera vendido etc.
esta interessado no que ele tern a
dizer e principalmente mostrar que Dessa forma 0 designer fara urn raio-X do produto, do seu consurnidor, do
conta com a parLicipa<;ao dele para ponto-de-venda e das demais informa<;oes relevantes.
o sueesso do prod uta .
Quando a tomada do briefing e bem-feita, 0 projeto ja come<;a
o cliente deve sentir que esta bem-encaminhado, e 0 resultado final tern grandes chances de sucesso.
combinando com a designer 0 que Caso contrano, 0 resultado fmal nao sera bom, pois dificilmente se
sera feito. Eswo juntos planejando conseguira salvar um projeto que come<;ou com um briefing rnirn.
o futuro visual do produto.
Como nem sempre os clientes esti'io preparados para oferecer urn briefmg
o ciiente deve desde 0 principio ser completo, cabe ao designer saber conduzir a entrevista para obter todas as
considerado parte inLegrante e nao
juiz do projeto." informa<;oes necessarias. Quanto melhor e mais claramente 0 designer
compreender 0 que deve sel' feito, melhor a qualidade fmal do seu
trabalho.
E importante lembrar que se deve sempre solicital' folhetos, pesquisas e 0
desenho tecnico da embalagem a ser desenhada. Nesse momenta 0
designer deve tambem relacionar com 0 cliente os lugares ideais para a
realiza<;i'io do estudo de campo.
Nao se deve realizar a tomada do briefing apressadamente. Provaveimente
este sera 0 tempo mais uti! e necessario de todo 0 projeto. Por isso
pergunte tudo com muita calma ate tel' a certeza de ter compreendido
corretamente 0 projeto a ser realizado .
A seguir, veja urn formulario sintetico com urn pequeno check-list com as
informa<;oes que precisam ser obtidas para orientar a tomada de briefing.

Neste projeto, a briefing pedia a


cria~ao de "embalagens conceito" para
produtos imaginarios que
demonstrassem as possibilidades de
utiliza~ao de wna nova tecnoiogia de
embalagem para alirnentos "seeDs" (dry
food ) .
VArias categonas foram estudadas e
selecionadas para formar esta cole~ao.

PAG/NA 42 DESIGN Df fMSALAGfM - (URSa sis/co


Formul6rio de Briefing
''''R(fl' _ ,
~
'
~'-,.- ",C. \ ;'-,=_-'.'~"
, ':~:
."'' ' C' ~' '
Descri~ao do Projeto _ _ __ _ __ _ __ __ _ _ _ _ _ __ _
Ii
rr".' J "" ," "'.
'.
'

Respons6veis _ _ _ _ __ __ _ _ _ Cliente _ _ _ _ _ _ __ _ '-


·-"~':T.:~;!;...;'!.:" _
Data de infcio do projeto _ /__ /_ Prozo previsto para a lan~amento Eo conveniente ter sernpre as
embalagens da concorr~ncia na hora do
do embalagem_L_I_ briefing,
Tudo se torna muito mais claro quando
Produto/Embalagem se comenta a concorrencia e 0 pr6prio
mercado.
o Embalagens/tipos/ tamanhos
o Produ~ao/formato/materiais

o Caracterfsticas tecnicas
o Tipo de impressao/ rotu lagem/numero de cores
o Atributos a destacar/ principais diferencia is do prod uta
o Informa ~aes importantes/ legais etc.

o Hist6rico do produto: pedir folhetos e anuncios que faram produzidos e


outros informa~aes que permitam canhecer a hist6ria do prod uta
o Descreve r as beneffcias, pantos fortes e fracas do prod uta
o Verificar a possibilidade de visita a f6brica / marcar a visita
o Solicitor as desenhos e plantas tecnicas
o Informar-se sabre a fabricante do embalogem/ estabelecer a cantata
Mercado/Categoria

o Carocterfsticas do mercado/dimensoes e peculiaridades


o Posi~ao e participa~ao do prod uta no mercado

o Concorrencia/nomea~ao/participa~ao: e aconselh6vel ter as


embalagens do concorremcia no reuniao de briefing
o Pesquisas; se existirem devem ser solicitadas, mesma que antigas
o Indica~ao de locais paro estudo de ca mpo

Consumidor

o Qualificar par sexo/idade/classe socioeconomica o mercado de Pet Food tern


caractensticas pr6prias que precisarn
o Consultor pesqu isas sabre h6bitos e atitudes do consumidor em relac;ao ser bern compreendidas pelo deSigner.
acategoria do prod uta (como com pro, usa etc.) Neste caso, a participa~ao do cliente e
de seus especialistas ~ decisiva para 0
o Descrever as beneffcios do prod uta que a consumidor perce be e deseja suceS$O do projeto.
o Tentar entender par que ele com pro ria a prod uta

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAslCO PAGINA 43


Objetivos de Marketing

Alem dessas perguntas que servem


o Prim6rio - 0 que a empresa pretende com 0 design da embalagem.
Qua l a imagem pretendida.
como check-list para que nada seja
esquecido, 0 designer precisa ouvir o Seeund6rio - Qual 0 objetivo de marketing do produto (partieipa~60 no
o cliente. 81e sempre tern muito a mereado).
dizer sobre seu produta. 0 cliente
deve desde a principia ser
o Obstaeu los - Quais as difieu ldades visiveis que podem compliear 0
projeto.
considerada parle integrante e naa
juiz do prajeta. o Prazas - Qual 0 tempo-limite previsto para a entrega do trabalho de
design.
o Reeursos/i nvestimentos - Quanto a empresa pretende investir na
emba lagem.
o Pesquisa - A nova embalagem sera pesquisada antes de ser lan~ada.
o Propaganda - Havera propaganda para divulgar a nova embalagem.

Informa~oes do briefing indicavam que


o consumidor de produtos light tern
preocupac;6es esteticas e de sat1de, mas
nao abrem mao do sabor c do prazer
oferecidos pela bebida. Estas
infonnac;6es foram decisivas para 0
desenvolvimento deste projeto.

PAGINA44 DfSlGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO


o Estudo de Campo
• Nao existe design de embalagem sem estudo de campo.
o estudo do ponto-de-venda on de 0 produto sera comercializado e
fundamental para 0 born design de embalagern . E la que a produto sera
apresentado em grupo, ao lado de seus concorrentes e dentro de sua
categoria. Conhecer esse local, analisa-lo corn cuidado e considerar as
varias possibilidades de posicionamento da nova embalagem fazern
muita diferen~a. No esludo de campo podernos mantar
nassa propria gondola comparaLiva e
A maior parte das oportunidades de obter vantagern competitiva sobre os oihar os concorrentes em conilic;oes
concorrentes e detectada no estudo de campo. Ocorre muitas vezes de 0 reOOs de cornpetil;ao.
produto ser exposto deitado, em urn cenario desorganizado, e seu
desenho ser feito como se ele Fosse exposto em pe, de forma organizada,
por falta de estudo de campo.
Outras vezes descobrimos que a categoria como wn todo adotou 0 mesmo
padriio de cores, deixando aberta a oportwudade de destacar nosso
produto adotando urna nova cor.
E no ponto-de-venda que observamos a oportwUdade de introduzir novas
formas, novos materials e novas maIleiras de expor 0 produto. AJem disso,
o relat6rio do estudo de campo que apresentamos ao cliente e trabalho
sempre bem-recebido, pois demonstra 0 cuidado com que estamos
tratando seu projeto.
E importante lembrar ainda que a embalagem IIunca e vista sozinha, mas \
sempre em mwtiplos, como vemos nas prateleiras.

Ha alga diferente ocorrendo nesta


categoria que pade sec ameac;a para
todos as demais concorrentes. Quando
urn concorrente rompe corn a
linguagem da categoria, temos de
monitoni-Io atentamente, pois ele pode
desequilibrar toda a competil.;3.o.

'.;;:;~: S6 no estudo de campo


~ podernos compreender
com c1areza a importancia
do painel lateral para a lata
de goiabada. Ao mesrna
tempo podemos observar a
oportunidade que se
apresenta para uma
solw;ao de embalagem que
fac;a este paine} creseer aos
olhos do consumidor.

DESIGN DE fMHALAGEM - (uRSO Hj,sICO PAGINA 45


Jmportancia do Estudo de Campo
A experiencia demonstra que a maio ria dos erros graves ocorridos no
design de embalagem e resultado do "design de gabinete", feito por
designers que nao sairam do escrit6rio para observar como 0 produto e
exposto e realmente funciona no ponto-de-venda.
A realizaGao do estudo de campo e urn item fundamental na metodologia
de projeto do design de embalagem e fator decisivo para a montagem da
estrategia de design do produto a ser embalado.

As embalagens cujos nomes aparecem A identificaGao, 0 reconhecimento e 0 estudo detalhado do cenario em que
grandes e legiveis porque 0 pai.nel o produto e apresentado ao consumidor sao 0 ponto de partida obrigat6rio
superior roi. virado para 0 conswnidor para 0 trabalho do designer, e 0 primeiro passu a ser dado e identificar e
tiveram a ajuda de promotores das anotar cada urn dos concorrentes presentes, seu preGo, a posiGao que
empresas.
Mas e onde nao houver promotor? ocupam na prateleira, 0 ndmero de frentes que lhes foram oferecidas e a
Ternos af wn problema e wna grande posiGao que 0 nosso produto ocupa em reiaGao aos demais, ou seja: 0 mais
oportunidade. caro? 0 mais barato? 0 mais destacado? 0 menos destacado? etc.
Todos os concorrentes presentes no ponto-de-venda compoem a
"categoria" em que 0 produto compete. A compreensao da linguagem
visual da categoria e de grande importiincia no estudo de campo, pois 0
produto compete e e visto pelo consumidor dentro da categoria e ao lado
dos produtos com os quais concorre.
Ao compreendermos urna categoria, podemos observar como cada urn dos
concorrentes se posiciona dentro del a e podemos posicionar positivamente
o produto que estamos desenhando dentro des sa l6gica.
Assim, 0 estudo do cenario no qual 0 produto sera exposto, a an:llise dos
concorrentes que estarao a seu lado e a compreensao da linguagem visual
da categoria sao rundamentais para a montagem da estrategia de design de
urn projeto de embalagem.
Quando observamos que todos os produtos de urna categoria apresentam
embalagens com a mesma cor de fundo e 0 mesmo tipo de imagem, como,
por exemplo, 0 pure de tomate, cujo fundo e vermelho e na frente sao
mostrados tomates, fica claro que a embalagem que adotar urn fundo
branco ou amarelo ira se destacar na paisagem.
Da mesma forma, quando em IlIna categoria todos os produtos buscam
chamar a atenGao pelo excesso de cores e imagens vibrantes gerando
embalagens visualmente ruidosas, a oportunidade surge para a embalagem
clean, que transmita uma imagem limpa e silenciosa. Essa embalagem
chamara a atenGao do consumidor pelo contraste.
Uma categoria e sempre diniimica e muitas oportunidades surgem da
observa9ilo das mudanGas que estao ocorrendo, oferecendo 6timas
oportunidades de posicionar os produtos que desenhamos na direGao para
86 no estudo de campo se entende
onde a categoria esta se movendo.
parque a r6tuIa esm de panta cabe~a
A partir do estudo de campo, encontramos pistas e oport.unidades que
em rela~ao ao copo. Na verdade 0
r6tuIa esm carreta. 0 praduto e podem ser aproveitadas na estrategia de design. Varios casos de sucesso
exposto desta forma . foram construidos dessa forma.

pAGINA 46 DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO


)<0 casu do papel Ripax, observamos que a categoria estava se movendo de
"Material de Escrit6rio" para "Suprimento de Informatica" e posicionamos
visualmente a embalagem nesta nova posi<;:ao. Ao romper com a linguagem
da categoria e estabelecer urn novo padrao visual em urna nova posi<;:ao, 0
produto se isolou, deixando a categoria na posi<;:ao que representava 0 seu
passado. Essa situa<;:ao deu ao Ripax uma notavel vantagem competitiva
que se transformou em urn aumento de quase 10% da participac;ao deste
produto no mercado.
No caso dos copos Marimar, a estrategia de design foi inteiramente baseada
na visao do produto ern gondola. Notamos que a rnaneira como os produtos
eram apresentados, alern de nao valoriza-los, dificultava a inclusao do logo
e das inforrnac;5es de venda do produto. A embalagem proposta criou urn
paine! de comunicac;ao com 0 consumidor e destacou 0 produto dos
demais. A venda dos copos CIV saltou de 33 milh5es de unidades em 98
para 80 milh5es em 99.
Esta emba\agem fei vencedora partin do
A Glenmark, frigorilico americano tradicional, fornecedor de grandes redes de uma premissa simples) a categoMa
de fast-food e restaurantes nos Estados Unidos, estava encontrando havia evolufdo ...
dificuldades para colocar seu hambfuguer no varejo brasileiro devido a
presenc;a de marcas fortes solidamente instaladas na area de refrigerados .
Ao estudarmos 0 ponto-de-venda, notamos que a categoria havia se
uniformizado completamente tanto do ponto de vista de estrutura de
embalagem (caixas de cartao com 12 hambfugueres) quanto do ponto de
vista visual (mesma linguagem).
A oportunidade neste casu estava em romper com a linguagem visual da
categoria, criando algo novo, tanto visual como estruturalmente falando.
Assim, a embalagem do Yankee Burger adotou urn visual assumidamente
americano e uma estrutura de filme f1exivel com urn ber<;:o termoformado
intemo. A nova embalagem comec;a agora a vencer a barreira das grandes
redes e entusiasrnar as consumidores pela novidade de sua proposta. A estrategia de design deste produto
fai instantanea, ao primeiro olhar na
Conclusao g6ndola.

"Nao existe design de embalagem de verdade sem estudo de campo", pois


e la que 0 produto sera visto, comparado e comprado pelos consumidores.
Compreender 0 que acontece nessa situac;ao ajuda os designers e as
empresas a posicionarem as embalagens de seus produtos com muito mais
iniluencia e precisao.

A solu<;ao foi encontrada no pr6prio


Os casos descritos aqui encontram- campo: na se~ao de pescacto. Muitas
se detalhados na seyao Estudos de vezes ern outras gondolas hci solu<;6es
Casos mais adiante. que podern ser transpostas.

DESIGN DE EMBAlAGEM - (URSa BASICO PAGINA 47


Formul6rio de Estudo de Campo

Produto _ _ _ _ _ _____ Cliente _ _ _ _ _ _ Data_ /_ L


Local do estudo _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ __ _ _ __

InformaC;6es Objetivas
o Nomea~60 da concorrencia (escrever 0 nome e descri~60 do prod uta
de coda concorrente)
o Pre~os (anotar 0 pre~o e 0 peso/conteudo)
o Anotar no final 0 gap de pre~o (diferen~a entre 0 pre~o da mais caro
versus 0 do mais barata)
o Numero de frentes expostas (quantas embalagens est60 alinhados na
gondola)
E preciso ler com atent;ao para
compreender direito 0 que esta o Numero e posi~60 de proteleiras (anotar de cima para baixo as
havendo na g6ndola. prateleiras)
Nern tudo que parece suco de frutas e
suco de frutas. linguagem Visual da Categoria
Mas rnesmo assim concorre na
categoria. o Anotar a cor predominante de funda e da frente de cada produto
o Descrever os imagens predominantes (foto/ilustra ~60/obietivas/
simb6licas)
o Descrever os elementos visuais utilizados (Iogos/ faixas/splashes/
banners)
o Descrever as informo~6es em destaque (instantaneo/sabor natural/com
a~6o/leach etc.)

o Anotar outras observa~6es significativas que possam ser uteis


Informa<;6es Subjetivas
o Posi~60 no ponto-de-venda (quem e 0 Ifder naquele local)
o Produto cam maior destaque visual
o 0 que est6 funcionando (qual e0 produto com moior destaque)
o Quais as cores mais eficientes e as imagens que explicam melhor/
destacam 0 produto
o Qual concorrente tem a melhor embalogem
o Produto com menor destaque visual
Nos Home Centers 0 estudo e ainda
mais diffcU, pOis temos categorias
o 0 que evitar
muito tecnjcas e cheias de nuances. o Cores deficientes/imagens mais fracas
o Qual cancorrente tem a piar embalagem
o Outras observa~6es pessoais sobre 0 que se ve no local

PAGINA 48 DESIGN DE EM8ALAGEM - (uRSO BAS/CO


Anote tudo com calma e aten,ao,
Oportunidodes e Ameoc;os voce esUi produzindo urn docurnento
para a projeto. Uma c6pia do estudo
o Voce esto vendo alguma oportunidade de i nova ~ao ou vantagem
de campo deve ser ofereeida ao
competitiva nesta categoria? ( Fa ~a esta pergunta e analise 0 assunto,
eliente, assim, a1em de pereeber que
com calma e persistencia.) esUi havendo um estudo e poder
o Ho algo acontecendo que possa ser uma amea~a 00 produto que va i acompanhar de perto 0 trabalho,
ser desenhado? ainda recebera 11111 servi<;o extra, ou
seja uma visao comenLada por wn
l

designer da situa,ao de seu produto


no mercado.

o estudo de campo revelou que 0


consumidor conduz a ernbaJagem para
fora da loja C oferece urn depoimento
de compra. Esta embalagem serve
tambem de superte para uma ac;ao de
cornunicac;ao que desperta 0 desejo de
compra e alrai consurnidores para a
laja. Corn este novo visual, a sacola
deixou de sec wna embalagem
institucional de trans porte dos
produCos para se transformar ern uma
poderosa ferramenta de marketing e
vendas.
A observac;ao, ern campo, do que
acontece corn a embalagem foi
fundamental para 0 sucesso deste
projeto.

L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _=---
~ ________ __________________=_
~

DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSOBAslCO pAGfNA49


Analise Visual das Categorias de Produtos
Urn dos pontos mais importantes a serem observados em urn projeto de
design de embalagens e a linguagem visual da categoria a que 0 produto
pertence. Isso porque urn produto nunca e visto isoladarnente, mas sempre
apresentado aos consumidores ao lado de seus concorrentes. 0
consumidor ve 0 produto dentro de sua categoria, no espaGo destin ado a
ela nas lojas e nos supermercados.
o consurnidor sernpre procura 0 As categorias tem historia e urna Jinguagem visual propria que precisa ser
produto na sua se~ao. Ao olhanoos este considerada.
corredor, vemos m rias categorias de
produtos misturadas, pois fazern Em virtude da linguagem da categoria, podemos posicionar 0 produto de
fronteiras umas com as outras.
maneira vantajosa, fazendo aquilo que os concorrentes nao estao fazendo,
superando-os em seus pontos fracos , adotando abordagens visuais
inovadoras em relaGao ao que esta sendo apresentado pela categoria.
Devemos tambem compreende-Ia para evitar que 0 produto saia
completamente fora e nao seja mais percebido pelo consumidor como
participante daquela disputa especifica, tornando-se urn estranho
desajustado na competiGao. 0 consumidor nem considera esse tipo de
produto na hora de escolher.
Analisar com atenGao e compreender corretamente a Jinguagem visual de
urna categoria de produto sao a<;oes fundamentais para 0 sucesso de urn
projeto de design.
No estudo de campo, devemos estar muito atentos para entendcr os sinais
basicos que a identificam. Qual a cor predominante, imagens e abordagens
utilizadas, atributos destacados nas embalagens e as informaGoes que sao
apresentadas no verso enos outros paineis.

Urn recorte aproximado nos leva bern Assirn, podemos conduir que no sabao em po a imagem deve transmitir 0
pr6ximo da visao que 0 consumidor desempenho de Jimpeza do produto, enquanto nos achocolatados a
adota na hora de escoUler. Ele vai presenGa do copo e da xfcara indicarn que 0 produto pode ser bebido
estreitando 0 foco ate chegar em urn quente ou frio. Faz parte da Jinguagem visual das misturas para preparo de
pequeno nicho dentro da pr6pria
categoria.
bolos mostrar a textura do bolo quando pronto e, na pizza, urn peda<;o
precisa estar sen do retirado para transmitir aquela sensa<;ao do queijo
derretido que precede a degusta<;ao.
DetalJies como esses sao decisivos para evitar soiu<;oes que confundanl 0
consumidor e nao contribuam para 0 melhor posicionamento do produto.
Devemos estudar tambem a Jinguagem internacional da mesma categoria
por meio dos livros e da Internet para ver 0 que esta se fazendo no mundo
com esse tipo de produto, pois com a globaliza<;ao a linguagem visual dos
produtos esta sofrendo grandes infiuencias e transforma<;oes. Por isso
precisarnos estar atentos. Conhecer 0 mais profundamente possivel a
Jinguagem da categoria em que 0 produto que desenharemos ira competir e
fundamental para 0 sucesso do projeto, po is 0 produto que confrontado no
ponto-de-venda com seus concorrentes ficar inferiorizado ja saira
Nosso estudo da caLegoria deve partir
do todo, incluindo as fronteiras, ate perdendo a luta pela conquista dos consumidores.
chegar ao detalhe do subgrupo em que
o produto que estamos desenhando vai
competi r.

PAGINA 50 DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO


A Estrategia de Design
Depois do briefing e do estudo de campo, e necessaria organizar as
informa90es recolhidas em urn plano de trabalho que chamamos de
estrategia de design.
Isso porque no novo cenario hipercompetitivo nao basta apenas "desenhar"
a embaJagem. E preciso posiciona-la par meio do design em condi90es de
competir para valero
A esLrategia deve ser apresentada e discutida com a cliente "antes" de se
Esta estrategia foi fundada na
iniciar a trabalho de desenho. Esse ponto e de fundamental importiincia. 0
constata,ao de que as embalagens do
designer nao pode sair desenhando sem urn briefing a mais exato possiveJ mcrcado nao mostravam imagens dos
sabre a que deve ser desenhado, sem urn estudo de campo que permita ingredientes, mas apenas a jancla
compreender claramente a cenario em que a produto ira competir e sem transparente. Ao inc1uir as cerejas, esta
urn plano que transforme essas informa90es em urna proposta de design embalagem inovou e aumentou 0 apelo
de informac;ao sabre 0 produto.
que responda ao que foi compreendido.
Em urna estrategia de design devemos:
1. Repassar as principais pontos e objetivos do bliefing para que a ciiente
saiba a que reaImente foi entendido do projeto.
2. Apresentar as observa90es e conciusoes do estudo de campo na forma
de urn relat6rio.
3. Descrever as oportunidades encontradas para a nova embalagem.
4. Destacar as premissas basicas que devem ser seguidas para alcan9ar a
que foi descrito anteriormente.
Nunca urna ernbalagern de sabao em
5. Explicar por escrito e detalhadamente a que esta sendo proposto como pedra tratou 0 produto desta forma.
caminho estrategico para a design. A estralegia foi adolar a Iinguagem
visual dos saboes em p6 e dos produtos
Nesse momenta, a projeto sera discutido com a cliente que, alem de de limpeza, saindo fora da imagem
expressar suas ideias sabre nossa proposta, esta sendo preparado para simpl6ria e rude das embalagens dest.a
avaIiar a design pelo que foi estabelecido na estrategia e nao par meio de categoria.
criterios subjetivos do tipo gosto/nao gosto.

A estrategia de design nesta


ernbalagern roi trazer para 0 produto
elementos visuais da imagem
construfda pela propaganda: a
cron6metro, 0 atleta patrocinado e a Por que nao fazer da pr6pria
paiavra "Performance" foram incluidos ernbalagern wn brinde?
na embalagem, incorporando 0 A estratogia e fazer com que a
"Mundo da Marca" e acentuando 0 consumidora use a bolsa como
carater esportivQ do produto. complemento fashion da camiseta.

DESIGN DE EMBALAGEM - WRSD BASICO PAGINA 51


Procedimento do Design
Trabalhar com formas, cores, tipografia, ilustrar;6es e imagens conhecendo
a linguagem visual e a comunicar;ao de ideias atraves do desenho demanda
vocar;ao e estudo. Nao cabe neste livro urn curso de desenho; nosso
objetivo neste capitulo e somente fornecer urna orientar;ao basica para os
procedimentos a serem adotados no trabalho de desenho de urna
embalagem.
Em prirneiro lugar, 0 designer devera ter bern claro 0 que foi solicitado pelo
c1iente e qual a proposta deiineada na estrategia de design, pois 0 trabalho
o planejamento visual da embalagem a 5er realizado devera responder ao que foi estabelecido nessas duas
no papel permite oferecer uma visao etapas do projeto. Antes de iniciar 0 desenho propriamente clito, todas as
global do projeto e ajuda na relUliao
dos elementos necessarios .
etapas anteriores do projeto devem ter sido realizadas. Nunca se deve
desenhar por impulso atropeiando os proceclimentos descritos no passo a
passo da metodoiogia, pois a qualidade de urn trabalho de design depende
fundamentalmente do rigor com que se aplica a metodologia de projeto.
Ter em maos 0 maximo de informar;ao necessaria e urna das premissas
basicas para prosseguir, por isso 0 briefing, 0 estudo de campo e a
montagem da estrategia sao etapas em que acurnulamos informar;6es e
conhecimentos que agora serao aplicados .
Cada designer tern urna maneira propria de desenhar; alguns gostam de
rabiscar, fazer esbor;os em papel, recortar imagens associadas ao que se
esta busca.ndo, reunir elementos para compor 0 desenho e assim por
cliante. Como clissemos, nosso objetivo nao e ensinar a desenhar, mas
apresentar os proceclimentos de design aplicados a embalagem. Portanto,
__ ~~ ""'''''''''''4'''''''-=~ -! reunir todas as informar;6es basicas que deverao constar da embalagem
A planta ou desenho lecnico e 0 ponto antes de come<;ar a montar e urn proceclimento padrao.
de partida ou alicerce sobre 0 qual sera
montado 0 desenho.
E obrigatorio ter em maos 0 desenho ou planta tecnica da embalagem
aberta com a demarcar;ao das dobras, area de impressao, area de colagem
ou solda, iocalizar;ao da marca da [otocelula, quando houver, e a definir;ao
dos paineis frontal e lateral, verso, tampa e fundo da embalagem.
Todos os textos legals e a dirnensao ou magnitude do codigo de barras
tarnbern devem estar em maos, assim como 0 logotipo do fabri cante e 0
leone de identillcar;ao do tipo de material do qual a embalagem e [eita para
orientar;ao da reciclagem e assim por cliante.
De posse desses materials e informar;6es, inicia-se 0 trabalho de design
propriamente clito. Tudo 0 que fara parte da embalagem deve ser reunido
para a posterior "montagem" do layout.
A comer;ar pelo nome do produto. Se 0 produto tem urn nome, esta e a
informar;ao nfunero run e a mals importante a ser trabalhada. 0 nome
precisa ser valorizado e merece urn logotiP9 desenhado e nao digitado em
o logotipo desenhado e Unico, urna letra ainda que diferente. 0 produto e urna entidade complexa, c
exclusivo e refon;a a personalidade do Unico e precisa ter sua personalidade expressa tambem de maneira unica.
produLo. ~"az uma grande diferen~a Vale a pena nesse momenta estudar urn pouco os logos dos produtos
para 0 produlo ter urn logotipo a5sim:
concorrentes, inclusive os estrangeiros, por meio de livros e Internet, para
letras com desenho pr6prio) que 5e
encaixam com a ajucla de um & compreender melhor que tipo de solu<;ao visual vern sendo adotada para
comercial que se transforma em colher. representar os nomes dos produtos dessa categoria.

PAGINA 52 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO


o logo precisa ter urna presen<;:a visual predontinante no deSign, pois sera 0
principal elemento de identifica<;:ao do produto pelos consurnidores. Se 0
produto nao tiver urn nome pr6prio, mas apenas urna denontina<;:ao
generica, a enfase e substituida ou dividida com a marca do fabricante que
precisara ser destacada como elemento principal.
Depois do nome, 0 pr6ximo elemento em importfulcia e a imagem
principal. Nessa altura do projeto, ja deve estar muito claro para 0 design
que tipo de imagem deve ser associada ou incorporada ao produto para
agregar-lhe significado, personalidade e valor. A imagem ou imagens Tres letras maiUsculas e urn
i rniIlusculo formam e daD
desejadas devem ser reunidas e preparadas para entrar no layout. 0 tipo personalidade a este logo que aparece
de tratamento visual aplicado it imagem fica por conta da op<;:ao feita pelo em grande destaque na embaiagem.
designer. Vale lembrar que ao escolher ilustra<;:ao ou foto, 0 designer estara
direcionando 0 tipo de interpreta<;:ao que sera dada it informa<;:ao, por isso
aqui tambem vale a pena verificar 0 tipo de abordagem que esta sendo
adotada pela concorrencia, inclusive a internacional. Este procedimento,
na verdade, ja deve ter sido feito na fase de planejamento estrategico do
projeto, mas na fase de desenho deve ser revisto it luz da solu<;:ao que esta
sendo adotada, pois se trata de urna decisao crucial para a maneira como 0
produto sera visto e assimilado pelos consurnidores.
Os elementos visuais de apoio, tais como m6dulos, faixas, banners, e os
elementos ornamentais, tais como vinhetas, ilustra<;oes, pictogramas,
graficos, quadros, box, entre outros, tambem devem ser construidos,
desenhados ou preparados para se incorporar it montagem.
Um ou mais splashes devem ser produzidos, destacando os atributos
principais do produto. A imagem principal deve constituir
tambem urn elemento da personalidade
o splash e um dos elementos visuais mais caracterlsticos da visual do produto, e nao apenas uma
embalagem, sendo obrigat6ria a sua presen9a no desenho. Ainda que 0 ilustra<;ilo.
produto nao tenha nenhum diferencial a ser destacado, 0 designer
devera buscar algo que possa ser comunicado por urn splash. Se 0
produto e novo, tern nova f6rmula, ingredientes, perfume ou sabor, isso
precisa ser expresso em um splash.
Toda vez que urna embalagem sofrer grandes mudan9as, 0 splash de nova
embalagem devera ser incluido.
Por sua importancia como elemento visual significativo de linguagem, 0
splash merece ser trabalhado com aten<;ao e cuidado. Vale a pena estudar
solu<;oes diferenciadas, inovadoras, evitando cair na mesrnice do que
vemos acontecer com freqiiencia nas gondolas dos supermercados, onde
encontramos splashes feitos de qualquer jeito com 0 maior desleixo .
Todo designer de embalagem deve prestar muita aten<;ao, estudar e
colecionar as solu<;oes mais interessantes que for encontrando para
famlliarizar-se cada vez mais com a linguagem visual da embalagem. Nunca
se deve econornizar trabalho nem talento na elabora<;:ao do splash. 0
mesmo se deve dizer dos quadros, boxes e demais elementos visuais que
entrarao na embalagem. Cada elemento precisa ser "produzido" para Thdo trabaJha junto nestas embalagens.
Notern 0 logo da marca que se encaixa
contribuir com 0 todo e mostrar que a embalagem foi desenhada por
na imagem indicando nome e sabor do
inteiro. Isso e importante, pois 0 consumidor atribui valor a urn produto em produto em urn Unico bIDeD
que ele percebe que houve uma preocupa<;:ao com os detalhes. Ele sente informativo.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO PAGINA 53


8m wna cole9ao de splashes, eles que a fabricante trata a prod uta com cuidado e que portanto a produto
devem ser urn elemento significativo tern mais quaJidade e valor. E assim que a design agrega valor ao produto,
e ao mesmo tempo cornunicativo. mostrando que ele tern a que dizer, que a informa~ao e as elementos
visuais colocados na embalagem foram elaborados com aten~ao e cuidado,
e que a fabricanLe, par meio do design, demonstra sua dedica~ao e apre~o

~ .'
pelo que fabrica.
o contrario tambem e verdadeiro. Produtos em que as elementos visuais
foram tratados sem cuidado demonstram ao consumidor a pouca aten~ao
que a fabricante dedica a seu pr6prio produLo, prejudicando a percep~ao
Isto e urn timbre com uma flfunula. 0
timbre ou chancela simboliza nobreza e de valor que este desperta.
valor. Ate hoje e utilizado em rotulos e
embalagens fmas.
E fundamental que as designers compreendam esta questao pais
precisamos estar conscientes do nosso papel na batalha do marketing. 0
marketing euma batalha de percep,iio e a design de embalagem nos
produtos de consurno e responsavel par boa parte do valor percebido pelos
consumidores. Quando nos dedicamos de verdade a urn produto,
estudamos, planejamos e desenhamos com cuidado e aten~ao cada urn dos
elementos visuais que compoem sua embalagem; esse trabalho se
incorpora ao produto tornando-se parte integrante de sua personalidade e
Aqui vemos urn m6dulo com borda
valor. 0 design e, portanto, urn valor genumo que se incorpora ao produto
cruzada por urn banner com
termina~ao em ilfunula. Os filetes de e nao urn acess6rio estetico para Lorna-lo mais agradaveL
contomo (borda) e os cantos do
mOdulo curvados para denteo dao urn Retmidos as elementos que serao diagramados, e preciso definir a fundo
toque sutil ao conjunto que as estrelas sabre a qual esses elementos serao dispostos. 0 ftmdo modula 0 contraste
finalizam. Estes pequenos detalhes de dos elementos colocados it sua frente, e podemos dizer que a contraste e a
estilo e ornamentos isolados sao principal responsavel pela "leitura" e a defmic;ao da imagem que esta sendo
chamados de filigrana.
apresentada.
Ja se foi a tempo em que 0 fundo era apenas urna area chapada de cor, urn
degrade au quadricule simplcs, somente para curnprir a fun~ao. 0 fundo da
embalagem, hoje em dia, e tao importante quanta a frente, e precisa ser
trabalhado para compor urn "ambiente" que harmonize e exalte a
Aqui 0 banner recebe 0 apoio de uma composic;ao dos demais elementos.
vinheta ilustrativa que ~ como
chamamos estas i1ustra~Oes menares e Texturas, luzes, imagens entonadas, marcas-d'agua e outras solu~oes
secwldarias. Chamarnos de banner uma devem ser trabalhadas para fazer corn que a fundo tambem seja urn
faixa em que aparecem escritos.
Quando nao tem letras se chama faixa.
componente irnportante e significativo na embalagem.
o fundo tamb6rn e responsavel pela cor que 0 produto tera. Devemos olhar
para a embalagem que estamos desenhando e perguntar: "qual e a cor
deste produto?", e devemos ser capazes de responder com c1areza qual e a
cor do produto. Isso e importante porque a cor e 0 principal clemente da
comtmica~ao e tambern da personalidadc do produto. Sendo responsavel
pela localizac;ao do produto nas gondolas onde ele sera vista
primeiramente como urna rnancha de cor antes de ser vista como elemento
visual isolado.
Urn m6dulo de fundo retangular e
filetado c sobreposto por uma t"aixa que Combinar cores que se cornplernentem e exaltern urnas as outras e a forma
e
por sua vez sobreposta por urn mais efi ciente de fazer urna ernbalagem chamar a atenc;ao, e esta e a
modulo de marca oval em que estA primeira rnissao que urna ernbalagem deve curnprir com eficiencia, pais, se
escrito 0 logotipo ou assinatura dn
empresa. Assinaturas assim se chamam
o consurnidor nao vir a produto, as outras func;oes nem sequer serao
lettering. A Frase que aparece abaixo da acionadas. Nao devemos ter medo de colocar cor nos produtos, mas
faixa e urn slogan. devemos sirn nos aplicarmos com vigor neste tema, estudando (mais urna

PAGINA 54 DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSD BASICO


vez} a linguagem visual da categoria para poder posicionar nosso produto o splash da vida e vibra,ao it
com destaque entre seus concorrentes. Assim como os designers devem embalagem destacando os alributos
estudar e colecionar as boas solu ~6es encontradas para os splashes, principais do prod uta e seu apelo
tambem devem fazer 0 mesmo com rela~ao as cores. Conheccr a escala de vendas.
Faixas e banners trabalham em
cromatica e a rela~ao entre as cores e fundamental, pois as cores tern
conjunto com os splashes fazendo
personalidade, expressam estados de espirito, evocam uma serie enorme com que algumas informac;5es se
de se nsa~6es, e tanto podem trabalhar contra como a favor daquilo que urn destaquem do texLo legal.
produto deve transmitir. Por isso devemos nos dedicar ao estudo das
cores, prestando sempre atenc;ao naquilo que esta funcionando em uma
determinada gondola, e assim por diante.
Finalmente, a escolha da tipologia. Os tipos de letra ou fontes utilizadas na
embalagem constituem parte importante da personalidade e ajudam a criar
uma ambienta<;ao para 0 produto.
Este e 0 splash t1pi co. A explos11O pode
Existem rotulos compostos exclusivamente POl' letras que conseguem assumir urna infinidade de farmas mas
seu conceito e urn 56 , comunicar wna
transmitir imagens e significados bastante complexos. Isso nos da uma informa.;ao de modo "expl os iv~".
ideia do quanto a escolha de uma tipologia adequada pode ajudar na
constrUl;ao da imagem e do valor do produto. A escolha das letras a serem
utilizadas deve, portanto, obedecer a uma selec;ao cuidadosa. Elas
precisam trabalhar juntas e se harmonizar na composic;ao, exaltando 0 que
o produto tem de melhor e transmitindo com clareza as informac;6es de
que 0 consunudor precisa para decidir sua compra.
Splashes ilustrados com vinhetas, fotos
Variar fontes e estilos de letras e tarefa para quem conhece bern seu oficio, au ilustra\!oes sao utilizados como
quem ainda nao tem um conhecimento mais profundo deve evitar ficar reCllfSO para refor\!ar uma informar;ao
misturando tipos, pois isso s6 serve para confundir a informac;ao e decisiva para a compreensao do Que a
embalagem tern de mais importante a
freqtientemente acaba prejudicando a personalidade do produto. Aqui
oferecer.
tambem vale a recomenda<;ao de estudar 0 que esta sendo feito de melhor
na categoria a que 0 produto pertence e nas categorias de produto que tem
afmidade com 0 que estamos desenhando.
Reunidos todos os elementos, chegou a hora de diagrama-Ios e montar a
embalagem.
A nuvem ou balilo Lamborn podc
Os elementos sao todos dispostos sobre 0 fundo de acordo com a assumir mil formas e cores. Nao e
hierarquia da informac;ao e agrupados em blocos informativos evitando explosiva mas cria uma moldura
isolando 0 texto do resLanle da
"salpicar" a informa<;ao ou "joga-la" sobre 0 espac;o. Primeiro 0 nome, embalagern e assim destacando-o.
depois a imagem predominante, 0 splash e/ou a marca do fabricante , os
elementos visuais de apoio, 0 texto legal, e assim POI' diante conforme 0
posicionamento e a personaLidade que se pretendem para 0 produto. 0
fundamental aqui e que 0 conjunto seja legivel e compreensivel,
destacando-se aquilo que e mais importante do que e secundario.
Cuidado com 0 texto legal que obedece a disposic;6es legais, variand o em
conteudo informativo, estilo de texto e tamanho das letras conform e a o bottom cria wn ponlo focal para onde
legislac;ao pertinente a cada categoria de produto, que deve ser converge a aten~o do observador. Seu
rigorosamente respeitada. poder de atra<;Ao 0 enorme e 0 texto
circular frcqOentemente associado a ele
Na montagem da embalagem e irnportante utilizar todos os paineis uma das rnarcas rcgistradas do desenho
disponiveis, aproveitando os espac;os para oferecer aos consumidores de ernbalagem por significar selo ou
carimbo. Neste bottom vernos wna
inforrnac;6es sobre 0 produto, 0 fabricante e tambem informac;6es chamada colocada em um produto
promocionais e de marketing como ja descrevemos. Todos os paineis da lembrando 0 conswnidor de comprar
embalagem tern de conter 0 nome e a designac;ao do produto, e nunca se urn outro da mesma empresa.

DES/GNDE fMBALAGfM - (uRSOBAs/co PAG/NA 55


deve repetir 0 painel frontal no verso, pois isso demonstra que nao temos 0
que clizer sobre 0 produto, 0 fabricante ou outras informac;6es a dar, e por
isso repetimos 0 paine!. Pode tambem parecer preguic;a.
A montagem da embalagem deve ser completa, e 0 designer precisa
primeiro monta-Ia completan1ente para depois mexer nos elementos,
ajustando-os, quesLionando-os ou mesmo substituindo-os.
Nao se deve ficar analisando e mudando os elemenLos isoladamente
durante a montagem, mas disp6-los todos ate 0 fmal, ate a embalagem
o fundo da embalagem e urn. irn.gem estar completa, e s6 depois altera-Ios.
d. tela do computador simulando 0
efeito visual do jogo. Uma vez montada a embalagem, e preciso repeti-Ia simuJando urna
apresentac;ao em gondola ou prateleira, para sentir como funciona 0 efeito
repeLic;ao ou mass display. Ncsse momento, ajustes podem ser feitos para
melhorar 0 ritmo e a vibrac;ao do conjunto. Por exemplo, se urna imagem
atravessa 0 painel frontal de fora a fora , podemos fazer com que ela se
junte a outra ponta para que na repetic;iio a imagem se encaixe, dando
fluidez e continuidade ao desenho. Podemos tambem combinar 0 painel
frontal com 0 lateral integrando visualmenLe suas mensagens e criando
possibilidades de combinac;6es que destaquem 0 conjunto.
Ajustado 0 efeito display, devemos montar urn prototipo ou mock-up da
embalagem em tamanho real para ill sim exarnina-Ia detalhadamente para 0
ajuste final antes da apresentac;ao.
Quem desenha embalagem sistematicamente deve ter urna gondola de
supermercado no estudio para poder clispor 0 produto e analisa-Io na
mesma posic;ao e clistancia que 0 consumidor 0 fara.
Sempre que passivei e for pertinente, Alem da simuJac;iio, a gondola serve tambem para a confrontac;ao do
deve-se produzir urn fundo como forma produto com seus concorrentes, pois se a embalagem desenhada perder na
de valorizar 0 desenho como urn todo.
Neste caso 0 fundo da vida e comparac;ao direta com os seus concorrentes, 0 projeto precisara voltar a
movimento ao conjunto. ser retrabalhado.
Estes sao os procedimentos basicos
para 0 desenho da embalagem que
precedem a apresenta~ao ao cliente.
Ao observarmos a embalagem que
iremos apresentar, devemos nos
perguntar se ela esta de acordo
com a estrategia que trac;amos antes
de dar infcio a esta fase do projeto e
estarmos seguros de que 0 projeto
responda plenamente 0 que foi
solicitado no briefmg. 0 pr6ximo
passe e apresentar a embalagem
ao cliente.

Na repeti~ao da embalagem podemos Quem desenha embalagens deve ter uma


programar 0 efeito visua.l do conjwlto. gondola na qual possa man tar a categoria com
Note 0 brilho braneo nas embalagens os concorl'cntes e fazer simula96es de estudo,
azuis embaixo; veja como ele dA tanto para observar a confronto direto do que
vibra<;ao e movimento charnando a roi criado como para analisar a repetil;ao das
aten<;ao para elas. embalagens.

PAGINA 56 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSD BASICO


)/esta pagina descreveremos 0 conjunto de elementos que foram reunidos No logo do produto a expressao
para compor a embalagem [mal. Cada urn deles teve de ser planejado e "preparo rapido" [az parte do nome.
produzido para se juntar ao desenho. Trata-se de urn produto, na epoca, o logo "Agua e Pronto" e apoiado por
wn fio de base em forma de coTher que
inovador, inedito e dificil de explicar. surge no sentido contrario a entrada do
garfo.
o logo "Essencial Alimentos" assina
como marca de fabricante e sugere
produtos da natureza ou do campo.

FUNDO
Elemento expressivo criado para compor
urn painel sabre 0 qual as informar;6es
sao reunidas. Nesta embalagem 0 fundo
foi pensado para 0 efeito display na
gondola.

Praduto pratico e moderno (supermoderno para a epoca)


voltado para urn consumidor urbano que aprecia produtos gourmet,
inovadores e com design diferenciado.

Os desenhos originais mostram alguns passos da criw;ao da


embalagem final. o splash anwlcia que "JA vern com ovo"
para nao confunctir com ternpero, por
isso se encaixa na palavra omelete
cornpondo urn unico bloeo informativo.
A variedade e expressa em urn banner
que sugere a bandeira do pais tirado ou
o pr6prio ovo no sabor caseiro.
o garfo com design arrojado apresenta 0
produto pronto para degustar.
Em cada sabor 0 omelete tern urn
formato signiilcativo.
Cornpleta 0 COIljunto a informa~ao legal:
"con tern 2 envelopes de duas por~6es
RaJJe da embalagem com a Desenho a tra~o evoluindo 0 cada e peso liquido de 100 gramas".
ideia basica do design. conceito antes do desenho final.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BiSf(O PAGINA 57


Apresenta~iio do Conceito de Design
A apresenta<;ao do conceito e 0 ponto culnlinante de urn projeto de design.
~~~
u~II "11 ••••
ml.1 iI.',!!!
.~ . __ Existe toda uma expectativa desde 0 inicio do trabalho quanto ao
resultado alcan<;ado. A cerimonia de apresenta<;ao deve valorizar 0 trabalho

....
lilllllill iilllli ..... . . .
iilill ,- -
Imagem ilustrativa do estudo de campo
com a estrelinha indicando 0 foeo de
realizado e ser tratada de acordo com a importancia do projeto e de seus
desdobramentos. Devern-se evitar improvisos e excesso de inforrnalidades
neste rnomento e, sempre que possivel, 0 cliente deve ser retirado de seu
ambiente de trabalho para que possa se concentrar melhor na avalia<;ao do
que esUi sendo apresentado, sendo convidado a ir ate a agencia ou estuclio
a~ao do projeto. Neste caso, a para a apresenta<;ao.
estrategia era atacar no ponto de
menor resistencia da categorla. o passo a passo da apresentaGao correta exige que, antes de mostrar 0
desenho, os pontos-chave buscados pelo cliente e pelo designer, que foram
estabelecidos no briefing inicial, nas observa<;oes do estudo de campo e na
estrategia de design proposta, sejam repassados para fixar os parfunetros
que devem servir de referencia para a avalia<;ao do que sera mostrado. A
apresentaGao desses pontos deve ser feita na tela do computador ou ern
pranchas formato A3.
o design pode ser apresentado na tela do computador, em pranchas ou em
mock-ups (modelo ou prot6tipo) conforrne os recursos e preferencias de
cada urn. Todos os paineis e detalhes da embalagem e seus "porques"
devern ser apresentados passo a passo e explicados corn calma para que 0
cliente compreenda 0 trabalho realizado como urn todo.
AMm da embalagem, simuiaGoes de gondola com a representa<;ao da
llustra9ao das embalagens propostas. A embalagem repetida varias vezes sao necessarias, pois 0 consurnidor
oportunidade era acrescentar a foto do nunca ve 0 produto individualmente , mas em grupo com 0 painel frontal
hot-dog e do hambtlrguer (nerthum dos
repetido lado a lado. Os efeitos display e mass display devem ser
concorrentes rnostrava fotos).
exibidos e explicados.
Compara<;oes com a embalagem anterior no caso de redesign tambem sao
recomendadas.
o designer deve sempre apresentar seu trabalho com serenidade sem
pressionar 0 cliente, tentando arran car urna aprova<;ao. Nossa experiencia
demonstra que 0 "born design" vence, nao sendo necessario defende-Io
com argumentos verbais. Se a imagem nao e suficiente para empolgar 0
cliente, devemos cliscutir com ele os pontos que nao estao atendendo as
premissas estabelecidas no infcio do projeto para rever 0 desenho a luz
dessas observaGoes.
Nunca devemos esperar que urn cliente saia em campo para competir com
uma embalagem em relaGao a qual ele tern duvidas e nao esteja confiante.
A reuniao de apresentaGao do design, apesar de extremamente importante,
deve ser entenclida como urna das etapas da metodologia de projeto.
A embalagem final como foi produzida. CorreGoes, refinamentos e mesmo sugestoes que melhorem 0 resultado
Notem que 0 haL-dog ganhou mais alcanGado ate entao devem ser bem-recebidos e nunca considerados
destaque senda deslocado para dentro
do painel frontal; e importante que os
derrotas para 0 designer.
layouts e rrwck-ups apresentactos
Alias, em urn projeto de design de embalagem, nao e 0 designer que deve
sejam 0 rnais pr6xirno passivel do que
sera a ernbalagem final. ser "aprovado", mas a proposta apresentada. Se ela nao estiver

PAGINA 58 DESIGN DE EMBALAGfM - (URSa 8ASICO


bem-resolvida, merecer reparos ou mesmo a desaprovar;ao, 0 designer nao
deve se deixar abater, mas procurar compreender 0 que esta faltando para
melhorar e evoJuir 0 seu trabalho. Mesmo os melhores e mais experientes
designers ja tiveram projetos recusados, muitas vezes por aspectos que
eles nao se deram conta no desenvolvirnento do projeto.
o cliente precisa ser ouvido a respeito de seu conhecimento sobre 0
produto e sobre 0 mercado no qual ele concorre, sendo assim respeitado e Uustrac;ao apresentada aD cliente para
aproveitado pelo designer, pois 0 cliente deve ser considerado parte aprovacao da embalagem.
integrante da equipe responsavel pelo projeto e nao urn juiz que decidira a
sorte do trabalho todo.
A participar,:ao positiva do cliente rnelhora a qualidade do projeto [mal, e
ele deve sempre ser estimulado a dizer 0 que pensa e 0 que esta sentindo
sobre a proposta apresentada. Urn projeto de design de embalagem nao e
uma "obra de autor", mas urn trabalho de equipe, e assim precisa ser
entendido.
Tudo 0 que for cliscutido nessa reuniao deve ser anotado para orientar os
pr6xirnos passos, sejam os refinarnentos necessarios ou a entrada do
projeto ern produr,:ao no caso de a proposta ter sido aprovada.

Embalagem [mal que estA no mercado.


o personagem roi criado no layout e
depois finalizado como nustra~oi 0
eroma do prod uta ja existia e roi
reutilizado na nova embaiagem.

A com puta~ao grafica perrnite a repetic;ao da embalagem para 0 estudo e programac;ao de Em alguns prot6tipos usados nas
sua repetic;ao em gondola. E obrigat6rio mostrar ao cliente esta simulac;ao, pais 0 apresenta<;oes aos clientes varias
consumidor sempre vera a cmbalagem em grupa. tecnicas sao utilizadas para simular
plastico, metal, vidro e outros
Nesta imagem do inicio da cornputac;ao grauca no Brasil (final dos anos 80) vemos 0 materiais; os de plastico sao muito
encaixe da imagem de fundo compondo urn campo de flores. dificeis de produzir em estlidio.

DESIGN DE fMBALAGEM - (uRSO BAslCO pAGINA 59


A Implanta\(ao do Projeto
Vma vez aprovado 0 design, a primeira providencia e contatar 0 pessoal
tecnico da empresa que ira produzir a embalagem para urna reuniao de
pre-produc;ao.
Nessa reuniao, que deve contar com a presenc;a do responsavel pelo
cliente, sao esclru'ecidas as caracterfsticas da produc;ao, eliminadas dlividas
e feitas as considerac;oes necessarias ao born resultado do trabalho final. A
partir daf sao providenciados textos fmais, imagens, fotos, quadros,
informativos, ilustrac;oes e demais elementos necessarios a produc;ao da
arte-final que deve ser montada sobre 0 desenho tecnico e aprovada pelo
cliente.
Fotolitos, impressao e fabricac;ao devem ser acompanhados pelo designer
Fotografia produzida para urna que segue 0 processo ate 0 trabalho estar concluido. 0 designer deve
embalagem. Todos as elementos que participar tambem do estabelecimento dos padroes aceitaveis para que 0
aparecem nesta foto foram conseguidos cliente por meio de seu departamento de compras aceite ou rejeite os
e arrumados na cena por urn
profissional que denominamos futuros fornecimentos.
produtor) que trabalha junto com 0
fot6grafo em fotos especiais.
Uma vez que 0 primeiro lote de embalagens chegue ao mercado, e
recomendavel que 0 designer e 0 cliente visitem juntos 0 ponto-de-venda
para conferir in loco 0 resultado do trabalho. Nessa oportunidade podem
prop or ajustes que possarn ser implementados na proxima impressao, caso
sejam necessarios.
E assim se encerra urn projeto de design de embalagem. Nem sempre na
pressa do cliente e na correria das empresas de design se consegue seguir
a risca estes procedimentos, mas caso se deixe levar peJa urgencia, pela
preguic;a ou pela desorganizac;ao e nao proceda corretamente na conduc;ao
do projeto, 0 designer ou a empresa de design nao alcan.;ara 0 alto nivel
profissional que deve ser 0 objetivo de todos aqueles que exercem urn
A produ~ao de mnck-ups ou prot6tipos trabalho tecnico.
e providenciada nesta fase de pre-
fabrica~ao da embalagem.

Nesta foto aparecem as primeiros


prot6tipos de embalagens fcitas ern
estereolitografia no BrasiL

o MUNDO DA PRODUQAo
GRAFrcA
Contratar ilustradores e providenciar as
ilustra~oes que comporao a embalagem Nas agencias de design a implanta<;ao
final e uma das atividades desta fase. fica a cargo do departamento de
Esta ilustra~ao de urn campo de lavanda proctU(;ao grafica, constituindo uma
era 0 fundo de urn aromati7--ador de outra especialidade a cargo de
ambientes. profissionais dedicados a esta atividade.

PAGINA 60 DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICD


Na fase de irnplanta<;iio do design aprovado, todos as elementos que ate
este momenta serviam para visualizar 0 resultado pretendido tern de ser
transformados em realidade. Esta e tuna fase crftica do projeto, pais tudo 0
que foi proposto pelo designer pode ser materializado para melhor au para
pior. Por isso a designer deve dedicar-se com a mesmo empenho na cria<;iio
e na produ<;iio da embalagem acompanhando todo a processo.

Relo~ao dos Itens Que Entrom no Fose de Implonto~ao


1 - Plantas e desenhas tecnicas

2 - C6diga de barras

3 - Marca~oes de registro de fotocelula


As caixas de embarque rnerecem
4 - Textos legais e obrigat6rios atent;ao c cuidados especiais,
principal mente na com,Wl.ica~ao
5 - Textos de conceito au promocionais necessaria a paletiza<;ao e ao contrale
de estoque.
6 - Textos em outra idioma (tradu~oes)

7 - Ilustra~oes , vinhetas, leones etc. ....


, , ,. -. ,..,.
8 - Gr6ficos e quadros ,r
r

r
9 - Fotografias (efeitos fotog roficos)

10- Splashes, faixas e bonners ilustrados


rr
11 - Informac;oes de reciclag em L-- *'"
.",.....L
~ ~l''''''''''''''''~ = L I
12 - Artes-finais e arquivos digitais Plantas e desenhos tecnicos sao edticos
para a produ<;ao da embalagem. Urn
13 - Provas de arte-final eITO aqui pode resultar em grandes
prejuizQs de tempo, materiais e valores.
14 - Filmes, fotolitos e prot6tipos

15 - Provas de filmes, fotolitos e prototipagem

16 - Selec;eo e aprovac;oo de materiais para a confecc;eo do embalagem


(papeis, filmes, meta is, vidro etc. )

17 - Provas de pre-impresseo sabre as materia is

18 - Acompanhamento do primeira produc;eo

19 - Estabelecimento dos padroes de qualidade aceitoveis

20 - Reviseo final do projeto no mercado

21 - Recomendac;oes para eventuais correc;oes e melhorias


o autar em estudo de campo
fotografando produtos em g6ndola para
avalia<;ao final dos projetos. Fotos em
Nem tados estes itens estiia presenLes em tun mesma projeto, mas sao as supermercados s6 podem ser tiradas
assuntos e detalhes que devemos cuidar nesta fase. com autorizac;ao da clil'ec;ao do
estabelecirnento. 0 normal e 0 estudo
ser feito apenas tomando notas das
observaC;oes do local.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BAslCO pAGINA 61


Estu~os ~e ~asos

e
"Um produto uma entidade complexa
e a embalagem um componente
fundamental desta entidade."
Introdu~ao aos Estudos de Casos

Os 18 casos que apresentamos a seguir demonstram a aplica~ao pratica dos


conceitos descritos neste livro desenvolvidos ao longo dos anos pelo autor
e sua equipe. Esses casos foram selecionados por representar as varias o desenvolvimenLo da metodologia e
abordagens estrategicas que podem ser adotadas e os usos que se pode da rnaneira de pensar do design de
fazer da embalagem no mix de marketing das empresas. embalagem apresentado neste livro
teve inicio em 1987 quando 0 autor
Em todos eles, os resultados obtidos demonstram a importancia do born assurniu a direc;ao de criac;ao da
Seragini Young & Rubiean.
design de embalagem para 0 sucesso de empresas e produtos.
Quando citamos os resultados obtidos, levamos em considera~ao 0 trabalho
da empresa, 0 cliente e os colaboradores que participaram do projeto.
Sabemos que a embalagem, como dissemos, e [ruto de um esfon;:o conjunto
de pessoas e empresas e que os resultados se devem ao trabalho e vigor
desse conjunto, e nao apenas do design da embalagem. Entretanto, estes
casas tiveram na embalagem urn fator decisivo para os resultados
alcan~ados porque 0 design de embalagem funciona como catalisador e
ponto central de uma serie de impulsos positivos que ocorrem em cadeia,
desde entusiasmar a empresa pelo seu pr6prio produto ate despertar 0 Nessa epoca surgia a computac;ao
gnifica, e urna revoluc;ao no design
desejo de compra do consurnidor. estava come~do; 0 Macintosh ern
cores ai..nda nAo havia chegado.
Nos cas os aqul apresentados, 0 design da embalagem foi decisivo para os
resultados alcan~ados e 0 principal componente no mix de marketing, uma
vez que na quase totalidade dos casas 0 produto contou apenas com a
embalagem para competir no mercado.
Apresentamos tam bern alguns cas os desenvolvidos para a industria da
embalagem, pois acreditamos que, alem da integra~ao do design com a
industria para 0 born resultado dos projetos, os fabricantes de embalagem
devem buscar no design uma ferramenta estrategica para seus neg6cios e 0
atendimento de seus clientes em uma via de mao dupla.
Ou seja, 0 design de embalagem e urn componente estrategico para a
As possibilidades se multipliearam e
industria de embalagem tanto quanto e para as empresas que utilizam as
permitiram que uma nova maneira de
embalagens em seus produtos. conduzir 0 projeto fosse cnadu. Nossa
primeira esta<;ao grAfica, uma arniga
1000 da Comodol'e, ofere cia I6 cores
em alta defmi<;ao.

Embalagem display fotografada nwn 'l'reze anos depois, 0 mWldo mudou, a


supermercado de Paris. Jii vern montada e tecnologia mudou e a metodologia de
com os produtos dentro. E paletizada e basta design foi aperfei~oada, e sua aplicac;ao
ser aberta para formar Ulna ilha de venda dos pratica pode ser vista nos estudos de
produtos. casos das pr6x.imas paginas.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BlsKO PAGINA 65


Sorvetes MiSty

Na ep6ca deste projeto, 0 mercaclo A Misty e urna pequena industria de sorvetes cuja principal forGa e a
brasileiro de sorvetes estava qualidade e inova9ao de seus produtos. 0 design entrou na vida desta
acomodado nas maos de empresas empresa para se tornar parte integrante do conceito que ela construiu no
grandes que por sua escala de mercado.
produGao nao tinham muita
flexibilidade para mudar suas Podemos dizer que a Misty se posiciona como urna empresa que esea no
embalagens. Uma oportunidade neg6cio de produzir sorvetes com design, ou seja: 0 design de embalagem e
clara para empresas arrojadas como urn componente tao importante para seu produto como 0 leite, as frutas e
a Misty, que, embora pequena, nao o chocolate.
pensou pequeno na hora de
investir no design de sua A empresa adotou princfpios de design rigorosos que se aplicam a todos os
embalagem. produtos. 0 primeiro lan9amento foi 0 picole de massa no palito, urna
novidade no mercado brasileiro em 1991.

Objetivo do Projeto
Apresentar ao mercado brasileiro urn novo conceito de picole com recheio
de massa e cobertura de chocolate em tamanho e propor90es generosos. 0
produto tinha qualidade e sabor superior e posicionamento prem ium com
pre90 bern acima dos picoles existentes no mercado.

Estudo de Campo
o estudo de campo revelou que os picoJes eram apresentados em
embalagensflow pack com baixa qualidade grafica e percep9ao de valor.
Havia claramente a oportunidade de se apresentar algo novo em termos de
estrutura e qualidade de impressao.

Estrategia de Design
A estrategia adotada foi aproveitar a debilidade da categoria para
introduzir urn novo conceito de produto premium e inovador. A
embalagem pro posta foi urn cartucho de cartao frigorificado com aplica9ao
de relevo e verniz impresso em off-set, com fotografia especialmente
produzida. Dentro do cartucho, urnjlow pack de filme metalizado
impresso com 0 logo da empresa (os outros eram em papel monolucido)
dava urn toque de requinte surpreendente e obrigava urna nova abertura
refor9ando a sensa9ao de exclusividade. Tudo isso criava a perceP9ao de
se ter em maos algo de valor, cuidado e protegido.
A imagem do sorvete mordido para mostrar 0 recheio e despertar 0
appeti te appeal era acompanhada da frase "incrfvel, massa no palito", urna
frase publicitaria para exaltar 0 lado surpreendente do produto.
Tudo isso junto criou urna embalagem completamente nova e
extremamente atrativa. A estrategia adotada foi trabalhar pelo excesso,
para tirar 0 produto da competi9ao direta com 0 que existia, e posiciona-Io
em urn espa90 pr6prio, muito acima do patamar anterior.

PAGINA 66 DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO


Esta estrategia tarnbem objetivava fazer com que 0 produto final
sustentasse 0 prec;:o alto bern acima dos concorrentes convencionais.

Resultados Obtidos
A nova embalagem causou furor no mercado e gerou urna onda de
admirac;:ao e impulsos positiv~s, charnando a atenc;:ao para a pequena Misty,
que viu as portas do mercado se abrirem para ela.
A partir da embalagem do picote, a
A imprensa deu destaque e 0 produto ganhou muita publicidade gratuita. Misty nao parou mais de utilizar 0
design como uma ferramenta de
A empresa percebeu 0 que urn design surpreendente fazia por ela e marketing para seus produtas.
incorporou este conceito em seus futuros lanc;:arnentos.

Pote de Sorvete de Massa


Devido ao grande sucesso do picole de massa no palito, a Misty descobriu
que poderia fazer da embalagem 0 grande cliIerencial percebido de seus
produtos e estava aberta a novas propostas.
o pote de papel impressa em off-set em urn cartao frigorificado e
piastificado permitiu pela primeira vez que imagens fossem impressas em
urna embaiagem de sorvete. Nessa epoca, 0 tider dispurma de urn pote
piastico coni eo, sem impressao e com urn r6tulo redondo na tampa.
o novo pate, desenvolvido exclusivarnente para a Misty, a partir das
embalagens utilizadas por queijos especiais it epoca, alem de inedito,
representou urna inovac;:ao tao grande que obrigou toda a categoria,
inclusive a tider do mercado, a rever suas embalagens.
Embalagem preJniada, 0 novo pote dos sorvetes Misty consolidou a imagem
de empresa inovadora e vanguardista, abrindo caminho para que se Foi a primeira a lan~ar 0 pote de carma
frigorificavel ...
posicionasse como uma industria muito diferente das demais, colocando-a
em urna posic;:ao de reconhecimento e destaque.
A Misty e urn exemplo de empresa que faz do design de embalagem urna
expressao de sua personalidade e a diferencial percebido de seus
produtos, conquistando 0 sucesso e admirac;:ao do mercado.

... e, na seqiiencia, 0 sorvete 'furma da


Monica inovou duplamente, no pote e
no USa de personagens. Esta
embalagem fez grande sucesso e
recebeu premios por seu design
inovador,

DESIGN Df fMBALAGfM- (URSa BAs/co


Tintas Lukscolor

A Lukscolor e urn exemplo de A Lukscolor era urn pequeno fabricante de tintas para constru<;;ao civil,
empresa pequena Que soube fazer concorrendo em urn mercado dominado por grandes industrias
do design de embalagem urn internacionais.
diferencial competitiv~ de seus
produtos no conJronto direto com A empresa identificou na embalagem 0 Unico recurso que dispunha para
grandes empresas internacionais atuar nO mercado e buscou urn design que pudesse chamar a aten9ao para
Que dorninam 0 mercado de tintas. seu produto e abrir as portas do mercado.
Suas embalagens sempre se
destacaram par sua o primeiro produto desenhado em 1989 foi 0 esmalte sintetico, seguido do
personalidade visual. esmalte utilitario para a pintura de maquinas, equipamentos
eletrodomesticos e as tintas latex e acrilica.
Por ter alcan<;ado urn grande sucesso com suas embalagens, a Lukscolor
fez do design 0 ponto central de sua estrategia de marketing.

Objetivo do Projeto
Dando seqUencia aos lan<;amentos, a empresa decidiu lan<;ar urn verniz
com duplo filtro solar para complementar a linha de produtos.

Estudo de Campo
o estudo de campo revelou que ainda predominavam no mercado a
linguagem visual grMica e a ausencia de inlagens nas embalagens de tintas
e vernizes.
Verificamos tamMm que este projeto ocorria em urn momento em que os
home centers e a venda no sistema de auto-servi90 come<;avam a ganhar
corpo nO segmento de materiais de constru9ao.
Havia ainda 0 movimento no sentido de valorizar 0 conceito de "fa9a voce
mesmo", incentivando 0 trabalho de pintura e pequenos servi90s de
melhoria da residencia.
Juntando tudo isso, ficou claro que a oportunidade estrategica que se
apresentava era posicionar 0 produto nesta onda, tratando-o como os
demais produtos de consurno que ado tam imagens para atrair 0
consumidor e despertar 0 desejo de compra.
A nova embalagem tinha de ser visualmente atrativa e estimular 0
consumidor corn imagens e informa96es em destaque (splashes), alem de
conter informa90es que permitissem 0 "fa9a voce mesmo".

Estrategia de Design
A solu<;ao adotada nesta embalagem foi incluir uma cena do tipo "lar, doce
lar", com urna casa de madeira envernizada. Estacionado aD lade da casa,
urn veleiro de madeira indica 0 uso naval do produto, 0 que refor9a sua
iroagem de qualidade.

pAGINA 68 DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAsICO


"arias splashes destacam os atributos e diferenciais do produto e 0
conjunto to do foi aplicado sobre urn fund o "envernizado".
,-\ aplica<;ao de verniz amarelo diretamente sobre 0 metal deu Ii. lata urna
imagem dourada e a sensa<;ao exata do efeito do verniz, afinal, a pr6pria
embalagem era "envernizada".

Resultados Obtidos
Este produto inovou mais urna vez no segmento ao introduzir uma cena
com a casa como imagem principal da embalagem. Hoj e as embalagens de
tinta apresentam esse tipo de imagem, mas a Lukscolor foi a primeira,
beneficiando,se com 0 pioneirismo de sua embalagem.
o novo verniz Lukscolor desenhado em 1995 refor<;ou a imagem da
empresa, que soube fazer cia embalagem seu grande trunfo para crescer e
conquistar posi<;ao em urn mercado dominado par grandes empresas
multinacionais, colocando-se muitas vezes na vanguarda visual do setor.

Depois do verniz , a Lukscolor


continuou a lanc;ar produtos com
embalagens inovadoras.
Este moderno prOLetor de metais sao
na verc1ade os tradicionais fundos,
tipo zarcao, considerados pelo mercado
como produtos Que naD merecem urn
tratamento visual mais elaborado.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO PAGINA 69


Copos Marimar
A CIV (Companhia Industrial do Vidro) e urn dos tres maiores fabricantes
de embalagens de vidro do pais e fabrica, alem das embalagens, uma linha
Por ser wn produto popular, corn de produtos domesticos.
baixo valor agregado, este tipo de
copo apresentava ernbalagens de
Os cop os, jarras e tacinhas de vidro compo em urna linha de produtos
baixo custo com impressao em duas voltados para as camadas populares com urn pre<;o acessivel aos
cores e urn tratamento visual consurnidores de baixa renda.
moderno.
Objetivo do Projeto
Lan<;ar urna nova linha de copos para competir no segmento de copos
populares e de baixo custo.

Estudo de Campo
o estudo de campo revelou que este tipo de produto adota como
embalagem urna luva de cartao com janelas laterais que permitem
visualizar os copos. Essas embalagens, quando empilhadas nas prateleiras,
ofere cern aos consumidores sua lateral recortada como painel de
comunica<;ao do produto.
A grande descoberta do estudo de campo foi 0 falo de 0 painel principal de
venda do produto ser 0 lateral e nao 0 painel superior, como era lratado
por todos os concorrentes. Essa descoberta foi fundamental para a
estrategia do projeto.

Estrategia de Design
Quando empilhadas nas gondolas as No estudo de campo ficou claro que a oportunidade estratcgica estava em
embalagens eram vistas dest.a forma criar urn painellateral de comunica<;ao para transmitir 0 nome e a
pelos conswnidores) pois 0 painel personalidade do produto.
lateral era. na verdade 0 paine} de
exposic;ao do produto. Isso foi feito pela abertura da janela em urn unico copo, mantendo fechada
as outras duas. Assim, urn painel lateral foi criado e 0 logotipo com 0 visual
do produto aplicado em tamanho grande para criar impacto e obter a
vantagem competitiva no ponto-de-venda.

Resultados Obtidos
o impacto das novas embalagens obteve resultados imediatos, elevando as
vendas que chegaram a triplicar, animando a empresa a investir nesta linha
de produtos e abrir urna linha de exporta<;ao, pois percebeu que tinha em
maos urn produto forte e competitivo.
Urn dos beneficios do born design de embalagem e entusiasmar a empresa
pelo produto, e foi isso que a nova embalagem dos copos Marimar
A solur;ao foi criar urn paine1 de conseguiu.
comunicar;ao lateral cobrindo dois
capos e mostrando apenas urn.

PAGINAlO DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8ASlCO


Outro merito deste projeto foi mostrar que os produtos voltados para os
consumidores de baixa renda, quando recebem 0 mesmo cuidado e
tratamento dedicados aos produtos de maior valor, sao bem-recebidos por
eles, que se sentem valorizados e felizes por poderem comprar artigos de
maior valor percebido. Esse foi urn dos motivos do grande sucesso
alcanQado pelos copos Marimar.
Fica clara a vantagem obtida no
A venda de copos produzidos pela eN triplicou em dois anos com os novos ponto~de venda por esta nova
la.n<;:amentos. embalagem.
Os resultados de venda apenas
traduziram a situa~ao das gondolas
com a produto avanc;ando no
mercado e conquistando cada vez
mais espa~o.

Por serem bons, bonitos e baratos, mas


com uma embalagcm bem-cuidada e
atraente, os copos Marimar cafram nas
gra(as dos conswnidores que deram
valor aD produta e ficaram contentes
por poder adquiri-Ios.

o sucesso dos copos Marimar


estimulou a ernpresa a lam;ar nOVDS
prod uta e a buscar maior participac;ao
no mercado internacional.

DESIGN DE fMBALAGEM- CURSD BAs/CD pAGINA71


Yankee Burger
Glenmark e urn frigorifico americano do mesmo grupo da Braslo, que
fabrica no Brasil os hambUrgueres do McDonald's. Enquanto a Braslo s6
fornece para 0 McDonald's, a Glenmark tem uma linha de produtos vendida
em surpermercados.
Par ser praticamente desconhecida, a Glenmark tinha dificuldade de
colocar seu produto no mercado , pois as ilhas refrigeradas dos
supermercados ja abrigavam as marcas Iideres em um espw;:o Iimitado e
Os lideres da categDria estabeleceram
muito concorrido.
urn padrao visual grafico e estrutural:
urn cartucho de cartao com 12 As embalagens desta categoria sao feitas em cartao contendo 12
unidades.
hamblirgueres, e a Glenmark havia adotado a mesma soJU/;ao para poder
participar. Essa solu ~ao nao fun cionou.

Objetivo do Projeto
Encontrar urna soluGao para introduzir 0 hambtirguer da Glenmark nas
gondolas refrigeradas dos supermercados.

Estudo de Campo
o estudo de campo revelou que toda a categoria adotava 0 mesmo tipo de
embalagem.
o estudo dos principais concorrentes mostrou que se tratavam de
frigorfficos originarios da imigraGao europeia no sui do Pais.
Ficou claro no estudo de campo que havia uma grande oportunidade de se
eriar a1go novo e diferente em uma eategoria bastante uniforme.

Estrategia de Design
Este padrao foi adOLado pOl' todDs os A soluGao do problema era sair fora da competi c;ao direta com os produtos
concorrentcs formando-se 0 que
chamamos de linguagem da categoria. ja estabelecidos e criar algo novo, de prefer@ncia inedito e, se possivel,
Existem pelo menDS umas 20 marcas surpreendente.
e outras tant.as marcas pr6prias das
redes de superrncrcados que adotam A prirneira recomendar;ao foi quanto ao produto, que tambem poderia ser
a mesmo padrao e concorrem par diferente, ja que 0 objetivo era inovar.
prec;o, uma vez que nao apresentam
nenlnUTI diferencial. o tradicional hambtirguer americana para churrasqueira e urn produto
Como romper este cfrculo e abrir uma autenticamente americana e ainda nao existia no Brasil. A embalagem
brecha na categoria? deveria ser diferente e expressar esse carater original do produto.
A mudanc;a de grafismo nao seria suficiente para fazer com que 0 produto
fosse percebido como a1go realmente diferente. Procuramos no ponto de
venda para vcr se havia nas ser;oes de refrigerados algo ja descnvolvido e
que poderia ser utilizado, e cncontramos a soluc;ao na seGao de pescados.
A estrategia foi embalar 0 produto em urn saco plastico laminado com um
berr;o termoformado dentro, formando urna bandeja para acomodar 4
hambtirgueres e manter a embalagem estruturada.

PAGINA72 DESIGNDE EMBALAGEM - WRSD BASICO


o visual, assumidamente americano, completava 0 posicionamento
diferenciado do produto.

Resultados Obtidos
o Yankee Burger abriu urna nova perspectiva para a Glenmark, pois foi
saudado como algo novo em urn mercado ha muito sem novidade.
Ao sair da rnesrnice, 0 produto cumpriu seu objetivo de penetrar no
mercado e posicionou visualmente a Glenmark como urna empresa
arrojada e inovadora.

A solw;ao foi "romper com a


linguagem da categoria"
apresentando alga diferente.
o objetivo era conseguir entrar no
supermercaclo e conquistar urn lugar
na gondola refrigerada.
Urna vez no ponto-de-venda, a luta
do produto e pela experimenta~i!o
do consumidor e sua conseqUente
reeoropra, pais com certeza ele vera
a embalagem.
Para produzir esta embalagem roi precise desenvolver wn bert;o interno
terrnoforrnado e uma combinac;ao de fUmes co~estruturados que envolverarn
a participa'Yao dos fornececiores cia industria de embalagern ern urn trabalho
integrado: agencia, cliente e industria,

Quando aciquiriu as produtos Bassi, a


Glenmark pode incorporar a soluc;ao
criada para 0 Yankee Burger nos novos
lanGamentos desta marca.

DESIGN DE fMBALAGEM - CURSD BAS/CO PAG/NA73


Licores BoIs
A Bois e urna tradicional industria de bebidas que tem nos licores sua
marca registrada. A empresa tem uma linha basica com cerca de 10 sabores
diferentes e esta presente em bares , restaurantes e supermercados. Suas
embalagens sao 0 principal instrurnento de marketing c ela renova e evolui
constantemente seu visual para se manter jovem e atraente.
A categoria dos Iicores apresenta
embalagens elaboradas que buscam
o projeto cujo casu e abordado aqui representa uma iniciativa da empresa
expressar a personalidade Unlca de de criar urn novo conceito de produto diferente de sua linha basica,
cada produto. aproveitando urn ingrediente sobre 0 qual 0 Brasil tern muito a dizer: 0
As embaiagens antigas dos licores Bols Bois Coffee Cream e urn licor de cafe e creme holandes voltado ao publico
podem ser vistas no canto inferior mals sofisticado que consome bebidas importadas.
direito na g6ndola.

Objetivos do Projeto
Criar urna embalagem de padrao internacional que posicionasse 0 produto
na competic;ao direta com os licores internacionais.
Os principais concorrentes seriam 0 licor mexicano Kahlua, produzido na
Inglaterra, e 0 licor Tia Maria, produzido na Argentina.
Esses dois licores de cafe sao apreciados no mundo todo; 0 Brasil nao tinha
urn licor deste tipo, e 0 objetivo principal do Bois Coffee Cream era entrar
no mercado com wn produto cremoso ao estilo dos Irish Creams.

Estudo de Campo
No estudo de campo foi desenhado urn mapa com as principais marcas
internacionais para se compreender a estrutura e a organizac;ao interna
desta categoria.
Ficou claro que, a exemplo do que ocorre com os perfurnes, os licores
o primeiro passo foi evoluir 0 cartucho,
buscam embalagens unicas, cxclusivas e diferenciadas para transmitir a
rnantendo a cor anterior; urn pequeno
passo, mas que ja deu resultados. personalidade do produto, pois cada licor tern urna formula, muitas dclas
secretas, lendarias e centenarias.
Cada urn dos licores famosos tern urna historia para contar, e a embalagem
explora e valoriza essa historia tentando construir uma mistica do produto.
No estudo de campo estava a indicac;ao precisa do caminho a seguir.

Estrategia de Design
A proposta apresentada partiu do principio de que 0 produto tinha de ter
historia e tradic;ao para poder entrar na categoria pela porta da [rente.
A estrategia foi buscar na produc;ao de cafe das antigas [azendas do Brasil
Neste perfocto, a BoIs ian~ou 0 primeiro
Colonial 0 berc;o natal do produto.
coquetel fino em lata de aiurnfnio no Pesquisas foram realizadas para encontrar urna dessas casas para ilustrar a
mercado brasileiro. Urna lata diferenle
das cervejas e refrigerantes, ate entao
embalagem como docurnento de autenl.icidade. A historia [oi inventada,
os produtos que utilizavam esta mas a casa tinha de ser real, verdadeira. A fazenda foi encontrada e com
embaiagem . autorizac;ao dos proprietarios a foto foi produzida.

PAGINA 74 DESIGN DE EMBAlAGEM - (URSa BAslCO


Alem do logotipo e as filigranas caracteristicas da Jinguagem visual das
bebidas finas, 0 produto ganhou urn estojo de fibralata para completar 0
eonj unto, agregar valor e aurnentar 0 apelo de venda do Iieor.

Resultados Obtidos
o Iieor BoIs Coffee Cream alcan~ou seus objetivos sendo bem-recebido
pelo mercado que expunha sempre 0 produLo ao lade dos licores
importados.
Neste caso, devido ao valor do produto ser elevado, fica mais dificil
promover sua experimenta<;ao por parte do consumidor, mas isto foi
conseguido pela nova embalagem, que venceu este obstacuio sendo
comprada e recomprada pelos consumidores exigentes deste tipo de
produto.

A evolu,ao da embalagem de lieores


tradicionais da marca.
Na janela trans parente pode ser vista
qualquer urn dos sabores da linha.
o cartucho e drueo para todos os
sabores.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO PAGINA 75


Folha by Hering

Com a mudan<;a de estrategia da Hering que priorizou a venda de seus


produtos na sua rede de !ojas, foi necessario criar uma nova marca para
substituir a rnarca Hering nas grandes organiza<;5es como Lojas
Arnericanas, Carrefour, Extra, Wal-Mart e outras.
o nome escolhido foi Folha by Hering, e teve infcio 0 trabalho de cria<;ao
das novas embalagens cuja responsabilidade nao era pequena, pois e muito
Embalagem basica. dificil substituir urna marca como a Hering.
A eara e 0 alicerce da marca.
Saco solapa com 0 fura para pendurar
na gancheira. Objetivos do Projeto
Lan<;ar urna nova marca no auto-servi<;o para substituir a marca Hering.
As novas embalagens precisavam ter personalidade pr6pria, mas ao mesmo
transmitir a confian<;a da marca Hering.
Os novos produtos teriam como tinico recurso para sell lan<;amento e
conquista dos consumidores suas embalagens.

Estudo de Campo
Supercotton corn a malha mais
encorpada. No verso as explicac;5es
o estudo de campo reve!ou que havia novidades no mercado e
de que 0 consumidor necessiLa para concorrentes agressivos com propostas de design arrojadas, e tambem a
compreender e conservar melhor 0 presen<;a de marcas internacionais que come<;avam a operar com mais
produto. for<;a no Pais.
AnaJisando as embalagens do mercado, ficou claro que a f6rmula
tradiciona! desenvolvida pela Hering no passado ainda serviria se fosse
irnplementado, alem das embalagens biisicas, algo mais que pudesse fazer a
cliferen<;a.
Nossa tinica saida era fazer algurna coisa que a concorrencia nao estivesse
fazendo, pois nao teriamos recursos para divulgar os produtos.

Camisa polo. Popular dLique nwna Estrategia de Design


embalagem s6bria e apropriada ao
produto. o ponto central da estrategia era usar as embalagens como ferramenta de
marketing e, para isso, foi montado urn calendario promocional para fazer
com que, em cada urna das datas importantes para 0 varejo, a marca Folha
estivesse presente com uma embalagem especial, criada exclusivamente
para aquela ocasiao.
o programa come<;ou com a volta as aulas, depois Dia das Maes, Dia dos
Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crian<;as e Natal. Depois come~ava tudo
de novo.
A ideia e simples, mas para coloca-la em pratica e preciso urn trabalho
Volta as aulas, a rnelhor epoca do ano integrado do cliente, sua produ<;ao, marketing, desenvolvirnento de
para vender camiseta escolar. Elas produtos e departamento de compras, fabricantes de embalagens e agencia
VaG junto com 0 material dictatieo.
S6 a Folha tinha embalagens
de design.
exclusivas nessa ocasiao.

pAGINA 76 DESIGN DE EMBAlAGEM - (uRSO BAslCO


Isso porque 0 cronograma precisa partir da data comemorativa para tras
com tudo calculado para que a embalagem esteja nas iojas com a
antecedencia necessaria it comercializa9ao, ja que ninguem mais compra
presente de Natal no dia 26 de dezembro.

Resultados Obtidos
A marca Folha conseguiu rapidamente ocupar 0 espa90 deixado peios
produtos com a marca Hering, sendo aceita peio trade e peio consumidor.
o calendfuio promocional funcionou perfeitamente, e os iojistas passaram
a con tar com as embaiagens especiais para aumentar suas vendas. 0
sucesso dessas embalagens foi tao grande que as tiragens foram ficando o cartao vern impressa na embalagem ,
cada vez maiores. contudo nao e necessaria esc rever Dia
dos Pais; se sobrar alguma emhalagem,
As metas de venda da marca foram constantemente batidas chegando a ela ainda funciona em dias normais.
atingir 170% da meta. Nao sobroll nenhuma.

Hoje, menos de tres anos depois de seu ian<;amento, a marca Folha esta
consoiidada no mercado conseguindo cumprir sua diffcil missao: substituir
a marca Hering.

r'olha mo e s6 camiseta. Nesta


embalagem ferninina 11<:1 tres calcinhas
j

sortidas. Prontas para levar.


Normalmente nao se vendem calcinhas
em supermercados, embaladas desta
forma. Mas 0 produto tern de ir aonde a
consumidora vaL

Foi sucesso no Dia dos Pais; a mesrna


Dia dos Namorados. f6rmula funcionou no NaLa!.
Para ele e para ela, wn casal de E preciso saber aproveilar aquila que
embalagens prontinhas para presentear. do resultado.

DES/GN DE EMBAlAGEM - [uRSO BAS/CO PAGINA 77


Refrigerantes Schin

A Schincariol comec;:ou sua atividade industrial produzindo refrigerantes e


ainda hoje man tern sua linha tradicional neste segmento.
Com 0 sucesso da cerveja e 0 crescimento da empresa, surgiu a
necessidade de lanr;:ar uma nova gerac;:ao de refrigerantes para competir no
mercado seguindo os passos da distribuic;:ao montada pela cerveja.
Os refrigerantes e as cervejas trabalham juntos compondo wn mix de
No estlldo de campo descobrimos que produtos que maxirnizam 0 esforc;:o de distribuic;:ao, alem de aumentar 0
falta uma linguagern visual mais relacionamento com os parceiros da empresa. E por isso que as principais
definida para 0 guarana, marcas do mercado atuam dessa forma. Agora, alem dos refrigerantes, eles
inclufram a agua mineral.

Objetivo do Projeto
Lanc;:ar wna nova linha de refrigerantes para serem distribufdos junto com
a cerveja, completando 0 mix de produtos da empresa.
A Schincariol tam bem pretendia fazer com que os refrigerantes
reforc;:assem a imagem de modernidade da marca, wna vez que a cerveja e
run produto de tradic;:ao milenar e precisa estar dentro da linguagem de sua
categoria.

Estudo de Campo
Foi realizado run amplo estudo de campo para buscar compreender 0 mais
Alguns deles chegavam a se misturar profundamente possivel os detalhes e sutilezas da linguagem visual desta
corn os refrigerantes sabor limao, categoria, ja que diIerente da cerveja, cada refrigerante tern personalidade
A percep~ao de sabor destes produtos
grafica e estrutural distinta, fazendo com que a categoria seja composta de
fica prejuclicada pois deveria transmitir
urn sabol' "ocre", e nao "verde", individuos autonomos com poucos trac;:os em comwn.
Montamos runa gondola com todos os produtos concorrentes nas varias
embalagens utilizadas (pet, lata, multipack, caixas) e dividirnos por sabor
para permitir 0 estudo detalhado.
o estudo nos supermercados, bares e mercearias concluiu 0 processo, pois
a imagem fixada na embalagem precisaria "assinar" os pontos-de-venda
sain do da embalagem para existir na comunicac;:ao.

Estrategia de Design
No estudo de campo ficou claro que a Schin sera a tinica marca de
refrigerante com os quatro sabores trabalhando juntos com 0 mesmo nome
e imagem visual e que por ser 0 liltimo a ser lanc;:ado poderia utilizar os
elementos visuais de linguagem consagrados pela categoria.
Nossa preocupaf;ao neste projeto foi A estrategia adotada [oi selecionar os elementos de linguagem mais
colocar cada sabor dentro do padrao comuns e significativos utilizados pela categoria compondo um novo mix
visual de sua categoria, de linguagens.

PAG/NA 78 DESIGN Df fMBAIAGfM - (uRSO 8AS/CO

.
_-\Ssirn, as manchas, boillas, c6digos cromaticos e demais elementos da
Jinguagem sofreram uma releitura para gerar "urn deles", ou seja: "Urn novo
.. • •
refrigerante que faz parte desta categoria, nilo e urn estranh o no ninho" e
muito menos 0 que 0 mercado chama de refrigerantes populares com
,-arias designa<;:i'ies pejorativas.

Resultados Obtidos
As embalagens Schill inovaram na
Desde seu lan<;:amento, 0 refrigerante Schill (que nilo existia) foi versao Pet mtroduzindo 0 pri.meiro
bem-aceito e vern ganhando participa<;:ao em urn mercado cada vez mais r6tu[o transparente neste tipo de
praduta.
competitivo, em que ate os lideres tradicionais vern perdendo participa<;:ilo.
A visao do liquido perrneava todo 0

Ylas, taivez, 0 resultado mais expressivo aican<;:ado seja 0 fato de 0 mercado desenho.
reconhecer que a Schincariol tern urna linha de refrigerantes que
acompanha a sua cerveja, que era exatamente 0 objetivo inicial do projeto.

o c6diga de car da guarana Schin tenta


lembrar a co lora~ao do produto.

DESIGN Of fMBAlAGfM - (uRSO BAS/CO PAG/NA 79


Pial Legrand

Lfder mundial em material eletrico, a Pial Legrand vern evoluindo no


mercado como uma empresa cujos produtos deixararn 0 enfoque industrial
com que eram apresentados para adotar urna abordagem de marketing,
utilizando suas embalagens para transmitir lideranc;a e qualidade superior
de sua produc;ao.
Atuando ern um segmento que s6 recenternente passou a ado tar
Este foi 0 primeiro passo dado pela
ernpresa para tirar seu produto da intensamente 0 auLo-servic;o, a ernpresa saiu il. frente de seus concorrentes
venda a grane!. para ocupar os espar;os abertos pelos novos horne centers, com produtos
ernbalados especialrnente para esta nova modalidade de comerciaJizac;ao.
o caso da campainha eletr6nica Ding Dong e urn exemplo bem-sucedido de
produto que deixou 0 padrao visual adotado nos antigos dep6sitos de
materiais de constrU/;:ao para ingressar no novo rnundo que esta se abrindo
para estes materiais.

Objetivos do Projeto
Desenvolver urna nova soluc;ao de embalagem para auto-servic;o para urn

m.r;
produto tradicionalmente cornercializado em depositos com venda ern
balcao auxiJiada pelo vendedor.
A nova embalagem deveria tambern ser vendida no sistema antigo que
ainda predomina pelo interior do Brasil e periferia das grandes cidades.
Precisava, portanto, conquistar urn novo mercado sem abrir mao do antigo.
a primeiro passe do projeto de design
foi erial' uma area para a eolocar;ao da Estudo de Campo
rnarea, organizando 0 painel frontal da
embalagem.
Em poucos projetos 0 estudo de campo foi tao decisivo para 0 resultado
final como neste caso. Como se trata de urn produto tecnico, com muitas
informac;5es necessarias a sua cornpreensao e instalac;ao, a embalagern teve
de substituir 0 vendedor, que antes fazia esta funC;ao, passando a se
responsabilizar sozinha por tudo.
No estudo de campo visitamos dep6sitos e home centers conversando corn
os vendedores e consumidores para entender 0 que estava acontecendo.

piaJplus o produto que antes se chamava apenas campainha musical ganhou 0


• A nome Ding Dong, pois assirn era chamado por todos. AMm dessa
descoberta, 0 estudo de campo revelou que nos home centers 0 produto
convivia com outros que nao eram vendidos nos depositos, como, por
exemplo , os eletroeletr6nicos e os eletrodomesticos. Essa roi a grande
descoberta, pois na verdade a embalagem nao precisaria adotar
necessariamente a linguagem visual exclusiva dos materiais de
construr;ao.
a segwldo laru;amento foi a linha Pial
Plus, que evoluiu urn pOlleD mais a
apresenta~ao do produto. Estrategia de Design
A estrategia adotada foi eliminar a caixa de papelao microondulado e
buscar uma outra soluc;ao que' permitisse mosi:rar 0 produto, urna vez que

PAG/NA 80 DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa BAS/CO


ele nao mais ficaria em uma prateleira atras do balcao, mas a vista e ao ~-

alcance do consumidor. tlelna"


A solu~ao encontrada estava ali mesmo no home center, na se~ao de
eletroeletr6nicos. Quando buscamos uma nova solu~ao de embalagem,
devemos verificar primeiro se nao existe algo nas outras categorias de
produto que possa servir para 0 que estamos bus cando.
A embalagem clam shell foi adotada por mostrar 0 produto e as Moos urn passe a frente na evolu(ao das
instru~6es, evitar que ele fosse retirado da caixa e manuseado, pois e embalagens da Pial Legrand. A linha
inviolavel, e ainda foi posslvel incluir uma bolha no verso que permite que Living tern produtos de alto valor
agregado. 0 conccito visual transmite
a embalagem seja exposta em pe podendo ser vendida em prateleiras,
sobriedade e sofistica93.o.
inclusive nos tradicionais dep6sitos de material de constru~ao.

Resultados Obtidos
o sucesso alcan<;ado por esta embalagem no cumprimento de seus
objetivos e no aumento de vendas do produto fez com que a Pial Legrand
pas sasse a embalar todas as demais campainhas de sua linha neste sistema.
Hoje, estas embalagens sao as mais modernas de sua categoria, ajudando a
empresa a afirmar sua lideran~a no ponto-de-venda.

A !inha Light e composta de produtos


com design contemporaneo dirigido a
wu publico mais voltado a cultura
modema. 0 design desta embalagcm
indica claramente a associa<;:ao do
produto ao mundo da decora,ao.

A campanha que introduziu urn novo conceito de embalagem aD adoLar a linguagem Na nova Ding Dong, 0 produto foi
visual dos produtos eletroeletr6nicos. deslocado para eriar urn unico painei
informativD, agrupando toda a
informac;ao que antes se espalhava peia
embalagem.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO PAGINA 81


Sucos Del Valle

A Sucos Del Valle e urna empresa mexicana famosa pela qualidade dos
sucos que produz. Ao chegar ao Brasil, percebeu que precisava de novas
embalagens, com urn visual mais adequado ao mercado local e
principalmente que permitisse urna entrada forte no ponto-de-venda para
anunci.ar seu ingresso.
o segmento no qual a empresa atua era novo, mas embora viesse
crescendo a urn ritmo acelerado ainda nao era muito conhecido pelos
consumidores, principalmente 0 produto Del Valle, que pertence 11
subcategoria "nectar", pois e feito com 0 suco e a polpa da fruta.

Objetivos do Projeto
A principal prcocupa,ao com a
vcrsao light roi ralar a linguagem Desenhar urna linha de embalagens com grande impacto visual que
visual dos produtos sem perder a chamasse a aten9ao para a presen,a de urn novo participante na categoria.
percep,ao de sabor, que e 0 o objetivo secundiirio era informar que se tratava de urn produto diferente,
principal atributo dos sucos Del com caracteristicas pr6prias.
Valle.
Estudo de Campo
o estudo de campo revelou que a categoria dos sucos prontos para beber
era na verdade urna subcategoria dos sucos em geral e sofria forte
influencia do que ja estava consolidado no mercado.
Foi preciso montar urn grid da categoria para compreende-la no sentido
amplo, e s6 depois segmenta-la ate chegar aD espa90 final do nosso
produto.
A linguagem visual da categoria e muito padronizada, utilizando as frutas
como elemento preponderante na comunica,ao e 0 fundo como
coadjuvante inexpressivo.
Irnpressao com tinta branca sabre
carUio metalizado para criar uma
area de luz que 5e contrap5e ao Estrategia de Design
logotipo.
Urn efeito moderno para LUn produLo Para obter 0 maximo de impacto visual dentro dos recurs os disponiveis
volLado a urn publico tambem para impressao em lata de alumfnio e embalagem cartonada (f1exografia),
modema.
A composic;ao dos paineis para eriar
a estrategia adotada [oi utilizar ilustra90es hiper-realistas, exagerando os
urn forte efeiLo display fai outro detalhes para conseguir melhor reprodu9ao final.
detaIlle pensado para a embalagem.
o fundo vermelho intenso contrastando com a ilustra9ao foi adotado para
romper com tudo 0 que havia ate enta~ e firmar urna posi,ao unica e
exclusiva para mostrar que havia chegado algo diferente no mercado.
Finalmente, 0 logotipo cortado para ser composto pela £un,ao de duas
embalagens permitia a aprcsenta,ao do nome em tamanho grande na
gondola gerando urn conjunto de enorme impacto visual.

PAGINA 82 DESIGN DE EM8ALAGEM - (URSa 8ASlCO


Resultados Obtidos
Em primeiro lugar, as novas embalagens cumpriram seu objetivo principal
de chamar a atenGao para 0 produto e seu diferencial, provocando a
experimentaGao e consequente adoGao por parte dos consurnidores.
Em seg\llldo lugar, serviram como uma base forte para a aGao da marca no
mercado, que via 0 produto atraves de embalagens fortes e chamativas.
E, finalmente, a marca conquistou a lideran<;:a com folga no segmento
nectar, e vern ampliando sua participa<;:ao e a distancia que a separa do
seg\llldo colocado, que por sinal e uma empresa multinacional e muito
forte .
Neste projeto como em outros apresentados, a conquista da lideran<;:a foi
alcan<;:ada sem apoio de comunica<;:ao, tendo na embalagem a principal
ferramenta de marketing utiJizada nessa conquista.
o mesmo paurao visual foi mantido
na lata e na embalagem caltonada.

A maior dificuldade de prodUl;ao


nas duas vers6es roi fazer com que
imagens e cores fassem iguais,
mesma sendo lmpressas sabre
aluminio ou cartao em empresas
diferentes com tecnologia e
equipamentos ctiferentes.
As embalagens do sueo Del Valle
Light receberam 0 pr~mio brasileiro
de embalagem 200 I promovido pela
Embanews.

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO PAGINA 83


Produtos Vepe

A Vepe e uma empresa dedicada it produc;ao de alimentos especiais que


alcanc;ou a lideranc;a nos segmentos de adoc,:antes, grac,:as a sua ampla linha
de produtos. Os adoc;antes dividem-se em subcategorias conforme a
substancia-base que compiie os produtos. Assim, temos a subcategoria dos
aspartames, ciciamatos, sacarina e outros. A Vepe participa com seus
Tal & Qual e a linha de produlos produl.os em cada uma dessas categorias.
culinArios light. Nesta cmbalagem cada
um dos elementos que compoem a Sao deJas os produtos Assugrin, Doce Menor Gold, Tal & Qual, Minical,
embalagem foi cuidadosamente Frutose, entre outros.
elaborado, desde a fundo, uma folo
entonada, ate 0 logo e as splashes com A estrategia da empresa e buscar uma grande participac;ao e competir para
iIustrac;oes. valer em cada subcategoria utilizando suas embalagens como principal
ferramenta de marketing.

Objetivo do Projeto
o projeto aqui abordado e 0 redesenho da linha Doce Menor, 0 adoc;ante
tider em sua subcategoria. Este caso e apresentado por sua caracteristica
especial de produto tider: "Produtos Jideres nao mudam, evoluem".
Mudar a embalagem de urn tider e uma tarefa delicada e de grande
responsabilidade que exige respeito e muito cuidado por parte do
designer.
o objetivo neste projeto era evoluir a imagem da linha Doce Menor sem
perder suas caracteristicas visuais anteriores.

Estudo de Campo
Minical e urn actQ(;ante inovador com
uma f6rmula com posta que the da urn o estudo de campo reveJou que a categoria havia mudado em volta do
6timo sabor. Na embalagem a forma do produto enfatizando seu visual old-fashioned (fora da moda).
corpo feminino e 0 tom de pele
contrastancto com 0 roxo-avermelhado Vma coisa chamava atenc;ao como principal mudanr;a ocorrida: 0 uso de
sao a marca visual do produto. cores fortes e vibrantes como marca de personalidade dos produtos. A cor
e 0 principal elemento de comunicac;ao das embalagens e a principal
referencia de personalidade de urn produto.
Ficou claro que 0 produto estava muito apagado no mcio de uma
concorrencia coJorida e modema.

Estrategia de Design
Quando se vai evoluir visualmente um produto, 0 prirneiro passe e
compreender a "gestalt" do design, pois, segundo as leis do gestaltismo, a
percepc;ao se da peJo todo e nao apenas peJa apreensao cumulativa das
partes. E preciso separar aquilo que is 0 responslivel peJa percepc;ao do
Minical Lipo-X e vendido ern fannacias
e actota 0 visual caracterfstico desta
produto, pois isso e 0 pilar de sustentar;ao da irnagem e nao pode ser
categoria de produto. Vma cena de alterado sem abalar a estrutura como urn todo.
praia com gente bonita e muita
infonnac;ao refon;;:a 0 apclo de venda do o Jogotipo, sua inclinac;ao, as linhas de apoio, 0
c6digo de cores e a posic;ao
produto. dos elementos foram rnantidos, mas modificados.

PAGINA 84 DESIGN DE EMBALAGEM - CURSO BAS/CO


:\ busca de uma tonalidade similar 11 anterior, mas Unica e mais intensa,
foi 0 seglmdo ponto trabalhado. E, finalmente, a valorizaGao dos
elementos ilustrativos foi 0 terceiro ponto. A harmonizaGao do conjunto
para que lembrasse a embalagem anterior completou a esLrategica de
evoluGao da linha.

Resultados Obtidos
As novas embalagens alcanGaram seu objetivo. Deram nova vida e mais
forGa ao produto sem que 0 consumidor traclicional estranhasse ou
abandonasse a marca.
o desempenho do produto melhorou, sobretudo nos complementares,
como pudins e gelatinas, que se tornaram mais presenLes aos
consumidores.
A imagem tradicional do produte com
Os resultados foram amplamente positivos fazendo com que a mudanGa o c6digo visual que precisava ser
preservado.
Fosse vista como verdadeira evoluGao.

Nos pudins, 0 apelo ao appetite


appeai contrasta com a proposta light
pOfqlle 0 consumidor nao que!' abrir
mao do sabol', apenas das calorias.

A nova linha Doce Menor evolui a imagem tradicional do


produto, mantendo a continuidade visual construfda
anteriormente.

Os saches tambem receberam urn


tratamento especial para serern
bonitos e refor~arern a imagern da
marca Doce Menor.

DESIGN DE fMBALAGEM - (URsa BASICO PAGINA 85


Cafe Troppicus

o Brasil desenvolveu no seculo XlX 0 cultivo intensivo do cafe em grandes


fazendas organizadas para produzir em larga escala e montou urn modelo
exportador que dominou 0 comercio mundial.
Ate hoje 0 Pais e 0 maior produtor de cafe do planeta e nosso produto
gozou de grande prestigio intemacional ate os anos 70. Recentemente, 0
segmento premium e gourmet [oram ocupados por outros paises que
desenvolveram produtos e um marketing mais agressivo e adequado a este
myel de consurnidores, deixando 0 Brasil para tras neste mercado. Nossas
exporta~6es ainda sao feitas em produto cru, em sacos de 60 kg, e poucas
marcas nacionais operam no mercado exportador com embalagens ao
consumidor.

Objetivo do Projeto
Desenvolver urn produto de qualidade Top (soluvelliofilizado) para
concorrer no mesmo mvel das marcas mais sofisticadas do rnundo .
o produto destina-se inicialmente ao rnercado australiano, onde ja se
operarn algumas dessas rnarcas.
o ideal para um produto premium de exportaQao e ser capaz de enfrentar
qualquer um dos concorrentes em qualquer dos mercados globalizados e
este era, atem de um objetivo, um desafio para 0 projeto.

---------- -- -
_ _ ""'-0 __ . -'_ V _

Estudo de Campo
~
6
_
~
.
_
~
~
,
Amostra de embalagens tradicionais de
cafti soluvel no Brasil. Produtos globais precisarn ser pensados globalmente. Neste caso, 0 estudo
Urn pacirao que vern mudando de campo precisava ser feito no mundo, esbarrando e claro em limita~6es
rapidamente.
fisicas (viagens), econ6rnicas e de tempo.
Felizmente, existe hoje a Internet, que nos perrnite pesquisar as principais
marcas e mercados internacionais. Neste projeto, foram utilizados tambern
o acervo do cliente e a biblioteca sobre ernbalagens na agencia.
Urn arnplo painel com mais de cem ernbalagens foi montado e estudado
exaustivamente para se compreenderem os detalhes da linguagem
internacional da categoria.

Estrategia de Design
A estrategia adotada abordou separadarnente os dois aspectos principais
da linguagem: a linguagem grafica e a forma estrutural da embalagern.
Na linguagem granca, a estrategia [oi fazer valer aquilo que e urn
patrimonio hist6rico do cafe brasileiro e adotar urna abordagem que
lanQasse mao do acervo iconogranco associado ao cafe (nenhurn pais tern
artistas importantes que se dedicaram a este terna). E tarnbem 0 carater
exportador desta atividade desenvolvida pelo Brasil (rnapas antigos).
A forma estrutural partiu de urna limitaQao de tempo que obrigava a
ado~ao de urn frasco de vidro ja existente. Para compensar, a soluQao foi

PAGINA86 DESIGN Of fM8ALAGfM- (uR50 8A5/(0


adotar um r6tulo sleeve que veste toda a embalagem e transmite uma
irnagem "absoluta" ao conjunto.
Por ser uma tecnologia avanc;ada e atual , essa soluC;ao nos colocaria em
vantagem sobre alguns dos concorrentes mals tradicionais que ainda
utilizam rotulagens convencionals.
A estrategia pode ser resurnida da seguinte forma: se queremos competir
no mercado global temos de nos apresentar no mesmo padrao da categoria
e, se possivel, procurar agregar os valores locals que fazem sentido para
este mercado.

Resultados Obtidos
A embalagem final quando colocada na g6ndola ao lado dos principals
concorrentes internacionais iguala-se ou supera a maloria.
Ern conseqiiencia elisso, 0 cliente se entusiasmou pelo produto por sentir
que tem algo extremamente competitivo para atuar no mercado. Os
irnportadores do produto na Australia sentiram a mesma coisa e entraram
corn disposiC;ao na competiC;ao.
Como dissemos, a boa embalagem desencadeia uma serie de irnpulsos
positivos que van abrindo os caminhos para 0 sucesso do produto, mas nao
e a (mica responsavel por este sucesso, que, na verdade, se deve ao
trabalho de todos os envolvidos corn 0 produto.
Repeti<;ao da embalagem mostrando
Mas, como voce pode ver, uma irnagem vale mais do que mil palavras. o efeito do produto em gondola.

Esta embalagem recebeu 0 premio brasileiro de embalagem 2001


promovido pela Embanews.

DESIGNDE fMBALAGfM - [URSa BAs/co pAGINA B7


Rigesa Westvaco

A Rigesa Westvaco c uma industria de embalagens de papelao e


papelcartao com grande expressao no mercado brasileiro.
Conhec.ida principalmente por sua linha de caixas de embarque e
embalagens de transporte, a empresa trouxe para 0 Pais um novo
equipamento de impressao flexogrMica de alta quaJidade sobre cartao.
Como se tratava de algo novo com 0 qual 0 mercado ainda nao estava
familiarizado, a Rigesa Westvaco montou uma estrategia para apresentar
sua tecnologia e chamar a atenc;ao para os diferenciais competitivos deste
processo de impressao.
o caso apresentado mostra principalmente por que 0 design e importante
para a industria de embalagem e como esta empresa soube utiliza-Io a seu
favor criando algo diferente e significativo.

Objetivo do Projeto
Nos cereais matinais a aplica<;fto de
relevo localizado faz saltar gotas e A irnpressao flexogrMica sobre papel [oi vista ate bem poueo tempo atras
nocos reaI<;ando os detalhes da
embalagem.
como uma tecnica menos desenvolvida cujos resultados na reproduc;ao de
imagens de melhor qualidade deixavam a desejar. Mudar essa imagem no
mercado nao e uma tarefa f:icil e nao adianta s6 tillar sobre isso, e preciso
mostrar.
o objetivo do projeto era criar uma colec;ao com uma serie de exemplos da
apJicac;:ao pratica da nova tecnologia introduzida pela empresa nas
embalagens de varios tipos de produto.
Esta selie foi chamada de Rigesa Westvaco Package Collection, e 0 design
precisava explorar os recursos da nova flexografia, adequando-os aos
requisitos de cada categoria de produto.
A colec;ao seria utilizada como mostru:irio desses recursos em feiras e
eventos e tambem para a distribuic;ao a potenciais clientes. A utilizac;ao
institucional da colec;ao tambem foi considerada, pois 0 envio des sa pec;:a a
universidades, escolas de design e de artes grMicas seria [eito logo ap6s
seu lanc;:amento.

Estudo de Campo
Em primeiro lugar, foram selecionadas categorias de produto em que 0
novo sistema apresentava mais vantagens. Em cada uma delas 0 estudo da
linguagem visual da categoria indicou 0 caminho a seguir para demonstrar
Esta embalagem para frutas e legumes que utilizando 0 novo sistema de impressao poderiam ser criadas
e empilhavel, adequada a refrigera<;ao, ernbalagens competitivas.
sendo indicada tanto para 0 mercaclo
interne como para exporta~ao. 0 o estudo de campo mostrou que era possivel nao s6 criar embalagens, mas,
design exp!ora os reCUfSOS gnificos em algumas delas, oferecer algo mais, como, por exemplo, 0 ziper de
da impressao e do papel;;o Kraft.
seguranc;:a na embalagem de medicamentos.

PAGINA 88 DESIGN Of fM8ALAGfM - [uRSO 8ASlCO


Estrategia de Design
A estrategia de design foi sair do Jugar comum e aproveitar a liberdade de
se estarem criando produtos inexistentes para desenhar embalagens que
embora dentro da linguagem visual das categorias escolhidas nao fossem
iguais as que 0 consurnidor encontra no mercado.
Em resumo, a embalagem precisaria ser reconhecida e compreendida como
urn sabao para Javar roupas, mas nao necessariamente seria igual a um
deles. Poderia sugerir algo diferente que essas embalagens nao estiio
fazendo.
Esta caixa de calc;ados esportivos
mostra todD 0 potencial do novo
Resultados Obtidos sistema para a industria calcadista, que
precisa de qualidade e prec;os
As embaJagens da Rigesa Westvaco Package CoUection mostraram que e cornpetitivos.
possive! produzir embalagens competitivas utilizando a nova tecnologia de
impressao neste sistema.
A empresa mostrou ao mercado que sabe utilizar 0 design para demonstrar
sua qualidade tecnica e usou esta cole<;ao de maneira eficiente,
distribuindo-a aos formadores de opiniiio no neg6cio da embalagem.

o z[per de seguran<;a ~ urna 6tima


solu<;.o para embalagens de produtos
farmaceuticos.

A aplicac;ao do verniz UV foi localizada


no prato para evidenciar a qualidade cia
impressAo em imagens rnais
sofisticadas.

DESIGN Of fM8ALAGfM - WR50 8A51CO PAGINA 89


Embalagens Tetra Pak

A Tetra Pak e urna empresa preocupada com a apresenta~ao visual de suas


ernbalagens. Embora nao produza os produtos que chegam ao mercado
mas apenas as embalagens que os contem, a empresa sabe que sua imagern
no mercado e com os consumidores tern impacto direto no sucesso de seus
produtos.
POl' causa disso, nao e de hoje que a ernpresa investe em design corn 0
o leite e 0 principal mercado das objetivo de apresentar seus lan~amentos ao mercado, em urna roupagem
embalagens longa vida. 0 objetivo do que indique 0 potencial de cornunica~ao e venda da nova embalagem,
design neste caso era associar 0 produto como tambern desenvolver urn amplo programa de rnelhoria continua de
aalegria do dia, aD campo e aos valores sua qualidade graJica denominado Quality Plinting.
positivos associados ao leite.
A Tetra Pak ap6ia seus clientes para que eles fa~arn uso cada vez mais dos
recursos tecnicos de que ela dispoe, pois acredita que quanto melhores
forem as embalagens de seus clientes maiores as chances de obterem
sucesso no mercado vendendo mais produtos e embalagens.
o caso apresentado aqui demonstra a consistencia das a~oes da empresa
nesse sentido.

Objetivo do Projeto
Os projetos aqui descritos foram realizados com tres objetivos basicos:
1 - apresentar as novas tecnologias ao mercado ern embalagens sugestivas,
em que os clientes pudessem perceber claramente 0 potencial comercial
do novo lan~arn ento ; 2 - desenvolver urn programa de estimulo a melhoria
Fazendo dupla com 0 leite, as visual das embalagens do sistema Tetra Pak de modo geral com exemplos
embalagens de sueD apresentam uma
abordagem de grande impacto visual,
de born design e tambem com 0 Kit Quality Printing; e 3 - apoiar os
utilizando cores nao-convencionais. clientes da empresa em necessidades especfficas e/ou estrategicas.
As imagens apresentadas mostrarn as ernbalagens exibidas em feiras e 0
Kit Quality Printing.

Estudo de Campo
o ponto central da estrategia foi conhecer todo 0
processo de produ~ao
das embalagens Tetra Pak. Quando se trabalha para a industria de
embalagem, este e urn requisito fundamental.
o estudo de campo no rnercado em varias regioes do Pais e a participa~ao
nos seminarios tecnicos da empresa tambern contribuiram para a
montagem do arcabou~o geral do projeto.
A pesquisa internacional de embalagens foi fornecida pela propria empresa
que dispoe de urna publica~ao anual chamada Product Diversification, na
qual aparecem as melhores embalagens desenvolvidas no mundo inteiro
naquele ano.
o Sllco-surpresa foi criado
especialmente para participar de uma
feira do setor. Por sec urna embalagem
voltada ao publico infantil , a id~ia fai
brincar com a curiosidade das crianc;as.

PAGINA 90 DESIGN DE fM8ALAGfM- (uRSD 8ASI(0


Estraregia de Design
A estrategia adotada foi explorar ao maximo os recurs os graficos e
tecnol6gicos da empresa, procurando fazer aquilo que 0 mercado nao
estava fazendo ou utilizando para servir de exemplo e estfmulo.
Como os produtos que criamos eram ficticios, tivemos total liberdade, pois
partimos do zero , inventando 0 produto, seu conceito, dando a ele urn
nome e 0 visual que julgassemos mais adequado.
Do ponto de vista do designer, este projeto represcnta urna oportunidade Cytrium e l"ibragurte loram criados
Unica de criar a1go que nao esta restrito a limita<;6es de especie a1gurna. para lan<;ar a nova embalagem prisrna
Trabalhando com responsabilidade e respeitando as caracteristicas
de 250 ml. 0 design moderno e voltado
para 0 publico jovem e explara os
tecnicas e do processo de produ<;ao, buscarnos criar embalagens que recursos graficos e estruturais desta
fossern realmente urna expressao dos produtos que teoricamente embalagem.
continham.

Resultados Obtidos
Todo 0 projeto [oi bem-sucedido superando com folga seus objetivos. AB
embalagens curnpriram sua fun<;ao , os clientes potenciais da empresa se
surpreenderam positivamente corn cada lan<;amento e 0 Kit Quality
Printing com seu manual de produ<;ao grftfica e urn exemplo concreto da
preocupa<;ao da ernpresa com a qualidade visual de seus produtos.
A calxa de embarque, llnica para os
AB embalagens da Tetra Pale brasileira tiveram excelente repercussao
dais produtos, mostra como 0 design
na Tetra Pale internacional, sendo reconhecidas como urn trabalho de pade sair da embalagem prirnAria e se
alto nivel. apresentar bern na embalagern
secundaria.

Tropical Mix e Le Lait foram criados


para apresentar a nova tampa de rosca
que a Tetra Pak Jan,ou na Fispal 99.
Abaixo, a caixa de embarque destes
produtos.

o Kit Quality Printing inclufa, alem do estojo com embalagens produzidas com os
varios recursos e tecnicas da Tetra Pak, urn manual de prodw;ao gnifica para orientar
a confec~ao das artes-fmais e arquivQs digitais entrcgues a empresa.

DESIGN Of fMBALAGfM- CUNSO BASICO PAGINA91

..
Cerveja Schincariol

Tradicional fabricante de refrigerantes, a Schincariol foi a primeira


cervejaria a romper 0 monop6lio das grandes marcas e entrar neste
rnilionario mercado de pesos pesados que ha muitos anos estava
cristalizado no pals.
A marca rapidamente conquistou a simpatia das camadas mais simples da
popula<;ao e iniciou urn rapido crescimento.
Com a briga das lfderes Brahma e Antarctica, 0 mercado foi sucedido POl'
grandes transforma~6es e a competi~ao acirrada levou a categoria a mudar
suas embaJagens, adotando padr6es mais elaborados.
Primeiro, tiraram 0 texto legal do painel frontal, que ficou mais limpo
gra~as Ii inclusao de wn contra-r6tulo, depois foi incluida a gargantiJha, 0
r6tulo deixou de ser retangular e passou a ganhar recortes diferenciados, a
tinta dourada foi substituida pelo dourado laminado e assim POl' diante.
Nesse processo, a embalagem da cerveja Schincariol ficou para tras e este
caso mostra 0 projeto de evolu ~ao visual para colocar a marca no novo
paclrao da calegoria.

Objetivo do Projeto
o objetivo principal do projeto era atualizar as embalagens das cervejas
Schincariol, colocando-as visualmente no mesmo paclrao das demals
concorrentes.
o segundo objetivo era fazer isso sem descaracterizar a imagem anterior.
A novidade nesta foto no infcio dos o museu do Ipiranga, por exemplo, deveria ser mantido.
a1108 90 e que a I3rahma havia acabado
de lant;ar a embalagem que, no bojo da Estudo de Campo
campanha da nUmero 1, iria sacudir a
categoria obrigando todos os
concorrentes a mudar e inieiar uma
o estudo de campo foi apoiado pelas inforrna<;6es da pesquisa com os
corrida na busca de embalagens cada consurnidores que a empresa havia encomendado, em que encontramos
vez melhores e mais soflsticadas. indica<;6es precisas do que estava acontecendo e como 0 consumidor
estava vendo e sentindo 0 produto atraves da embalagem.
Nesse proj eto contou muito a experiencia obtida anteriormente quando
dcsenhamos a cerveja Antarctica.

Estrategia de Design
A cerveja e uma bebida tradicional com 2000 a.nos de hist6ria e ha urna
vasta iconografia gerada em torno deJa, que pode ser pesquisada nas
livrarias e bibliotecas.
Existe urna linguagem visual da cerveja com simboIos e leones
caracteristicos que fazem seus r6tulos se parecerem com "cerveja", assim
como e possiveI reconhecer urn r6tuIo de uisque mesmo que ele nao esteja
colado em urna garrafa de uisque.

PAGINA 92 DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASf(O


A estrategia adotada foi estudar esta linguagem (compramos varios livros
sobre iconografia da cerveja) e utilizar 0 padrao visual caracteristico da
categoria com seus simbolos e leones.
Assim, 0 rotulo ganhou urn modulo oval com ramos de cevada dourados e 0
leone do museu foi deslocado para a gargantilha como simbolo de
vincula<;ao aos valores da terra.
Pouca coisa mudou, mas mudou na dire<;ao certa.

Resultados Obtidos
As novas embalagens entusiasmaram a empresa, sua for<;a de vendas e os
distribuidores, que perceberam que tinham em maos urn produto
competitivo que podia entrar no mercado pela porta da frente. o grande merilo deste projeto foi
conseguir evoluir a embalagem
Todos passaram a acreditar mais no produto, e a Schincariol e ate hoje a respeitando e preservando todos as
elementos do r6tulo anterior.
marca que mais cresce no palS. E claro que isso nao se deve
exc1usivamente ao design, mas, sem duvida, este novo rotulo e urna marca
da arrancada da empresa para sua atual posi<;ao de destaque.

Por se tratar de uma cerveja premium, a Munich acabou ganhando urn


aspecto mais sofisticacto.

DESIGN Df fMBALAGfM - (uRSO BAS/CO PAGINA 93


Intimus Gel Fit

A linha Intimus Gel inovou no mercado brasileiro, introduzindo a nova


tecnologia de abso[(;ao por gel.
Desde seu lan<;amento, este produto assumiu urna postura de vanguard a
em uma categoria dominada por marcas tradicionais e consagradas. 0
embalamento individual dos absorventes, a embalagem com linhas que
permitiam amarrar a boca do saquinho depois de aberto e a apresenta<;ao
de varios forrnatos combinados com dois tipos de cobertura f1zeram de
Intimus Gel da Kllnberly Clark Kenko e
Intimus urna marca desejada, considerada modern a pelas consumidoras,
o absorvente lfder no mercado
brasileiro. Sua embalagem e que a levaram a lideran<;a do mercado.
caracterislica e diferente das utilizadas
pelos concorrentes. Atuando em urna categoria extremamente competitiva, com concorrentes
fortes e agressivos, a marca tern de estar sempre inovando para conflrmar a
irnagem que a consumidora faz dela, por isso apresenta sempre novos
lan<;amentos.

Objetivo do Projeto
Introduzir urn novo absorvente da linha Intimus Gel com ajuste ultrafino ao
corpo. 0 produto e urna evolw;ao dos absorventes ja existentes
incorporando os avan<;os da tecnologia de fabrica<;ao deste tipo de artigo.
o projeto seria enviado para a pesquisa com as consumidoras e nosso
objetivo era criar alternativas visuais para serem avaliadas. Essas
alternativas testariam a receptividade em rela<;ao ao produto atual e os
niveis de mudan<;a aceitos pelas consumidoras.
A marca utiliza embalagens em suas
a<;5es de marketing de diversas farmas. Estudo de Campo
Esta amastra gratis apresenta 0 novo
circuito antivazamento. Quando se sabe de ante mao que 0 produto vai a pesquisa e precisa de
varias alternativas para serem testadas, 0 estudo de campo tern de analisar
principalmente as brechas existentes na categoria para tentar encontrar
alternativas que preencham esta lacuna com algurna vantagem competitiva.
o prirneiro passo em qualquer pesquisa de embalagem e a evolu<;ao do
design atual, e para isso e preciso compreender a fundo sua linguagem
visual para poder evolui-Ja.
Em segundo, estudar a concorrencia para propor alternativas que
explorem oportunidades que ela nao esteja aproveitando.
Neste caso, compreender a linguagem da categoria como urn todo e
fundamental para criar alternativas validas que apresentem realmente algo
de novo para ser pesquisado.
A Kimberly Clark Kenko lidera tamMm
o segmento de fraldas descartaveis corn
a linha Turma da MOnica.
Observem 0 fundo da embalagem com
patem de bolinhas e 0 splash lateral
destacando as barreiras suavelasuc
antivazamento.

PAGINA 94 DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO


Estrategia de Design EMBALAGENS UTILIZADAS
NA PESQUISA
A equipe responsavel pela pesquisa sempre orienta a agE!ncia de design
como deseja r eceber 0 material para ser pesquisado e quantas alternativas
serao necessanas para urn melhor aproveitamento da pesquisa.
A estrategia vencedora foi concebida para criar algo diferente, que
nenhurna das embalagens do mercado estivesse explorando. Algo que
reforGasse 0 carater extremamente intimo e feminino do produto.
o toque de feminilidade foi encontrado no tratamen to do fundo da
ernbalagem. Nenhurna das embalagens trabalhava 0 fundo.
A textura xadrez, associada ao teciclo, a moda, enfirn , e algo irnportante e
familiar ao rnundo feminino.

Resultados Obtidos
A embalagem de Intirnus Gel Fit venceu a pesquisa com arnpla margem,
nao deixando dlividas sobre 0 resultado que obteve, superando as outras
alternativas pesquisadas e as embalagens da concorrE!nCia, fornecendo ao
cliente a certeza de estar lanGando 0 novo produto em urna embalagem
forte, aceita e escolhida pelas consurnidoras pesquisadas.

,intimIlS;
\ c;dFa
/

A primeira testa 0 reconhecimento da


consumidora mesma sem 0 nome, ela
identifica 0 produto. A segunda mostra
wn primeiro passe ainda pr6ximo da
embalagem atual. A terceira e a quarta
mostram as alternativas vencedoras na
pesquisa.
Ao todD, 1J imagens foram utilizadas
mostrando ernbalagem; atuais e da
concorrencia e as alternativas
pesquisadas. AD lado, a embalagem
definitiva que fai ao mercado.

DESIGN DE EMBAlAGfM - (uRSOBASICO PAGINA 95


Produtos Mococa

A Mococa e urna empresa que soube utilizar suas embalagens para


conseguir se manter na vanguarda do seu segmento POl' meio da inova<;ao e
renova<;ao permanente.
Ha mais de urna decada sem investir em propaganda, a ernpresa vem
sustentando sua posi<;ao em um mercado cada vez mais competitivo,
Ao incorporar a imagem do pudim na
sua embaJagem em 1989, a Moeoea
utilizando suas embalagens como ferramenta de marketing.
inovou, sendo a primeira emprcsa a
imprimir em quadricromia sobre lata
o sucesso de algW1S produtos Mococa demonstra com muita clareza que a
c nas embaJagens longa vida naquele embalagem, quando bem utilizada pela empresa, pode ser uma arma
perlodo .. . poderosa.

Objetivo do Projeto
o projeto de embalagens Mococa pode ser classificado como gestao
estrategica da embalagem, pois se trata de urna a<;ao permanente que vem
sendo empreendida ha mais de dez anos em uma sequencia ininterrupta de
reformula<;oes e novos lan<;amentos.
A linha de produtos cresceu, a empresa mudou seu posicionamento de
Laticfnios Mococa para Mococa Alimentos, incorporando cereais aos
produtos lacteos, deixou de ser urna empresa familiar para se tornar
multinacional e tudo isso apareceu nas embalagens, que foram
acompanhando a evolu<;ao da empresa .
... a apresenta<;ao da imagem do
pudim virou linguagem cIa Estudo de Campo
eategoria, sendo adotada por todos
as concorrentes. Como tern urna agenda de design trabalhando ern carateI' permanente, a
Mococa dispoe de estudos de campo peri6dicos e de monitoramento das
a<;6es da concorrencia no que diz respeito a embalagem.

Estrategia de Design
A estrategia da Mococa com rela<;ao a embalagem e extremamente sinlples:
a empresa apostou no design como uma fen'amenta de marketing
prioritaria e apostou nisto todas as suas fichas.
Ao contrario da maioria das empresas em que 0 design de embalagem e
usado eventualmente como jobs Ctrabalhos) especificos e esporadicos, a
Mococa tem urna agencia de design permanente cuidando de seus
produtos, atendendo 0 dia-a-dia da empresa e trazendo sugestiies e ideias.
Essa atitude aberta permitiu a Mococa se colocar a frente de seus
concorrentes em uma serie de inova<;iies que acabaram sendo seguidas
pelo mercado.

A Mococa tambern roi a prirneira A estrategia da Mococa e estar mudando e inovando em suas embalagens,
empresa a lam;ar 0 creme de leit.e ern acompanhando a evolu<;ao do mercado e as novas tecnologias
embalagem longa vida. desenvolvidas pela industria de embalagem.

pAGINA 96 DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BAslCO


Resultados Obtidos
A Mococa tern tido a iniciativa em varias inova<;oes no design de
embalagem nas categorias em que atua e deixado ocupadas
constantemente em urn rUvel muito alto suas duas fabricas.
Apesar de estar fora da mielia, a empresa tern mantido viva e forte a
imagem de sua marca no mercado, gra<;as a presen<;a de seus produtos e
embalagens nos pontos-de-venda.
Agora, com sua linha recem-renovada, a empresa esta pronta para uma
nova arrancada no mercado com urna serie de novidades que estao sendo
preparadas.

Esta embalagem law;ada em 1992 inovou cornpletamenle a linguagem visual


da aveia, que nessa epoca nao apresentava imagens de utilizac;ao do
produto nem splashes informativos ern suas emhalagens.

A volta da vaquinha Mococa deu nova


vida aos produtos e, com sua simpatia,
ajuda a manter a imagem positiva e
amigavel da mal'ca.
A Ultima foto mostra 0 novo visual que
acaba de chegar ao mercado.

DESIGN DE EMBALAGEM - (URsa BASICO PAGINA 97


Seven Boys

....._ - - - -- ~
A Seven Boys e urna marca tradicional no segmento de panifica<;ao com
ampla gama de produtos.
A marca passou por grandes reformula<;oes e, recentemente, seu processo
empresariallevou-a a reformular completamente sua imagem visual para
dar urn novo saito qualitativo no mercado, principaimente em Sao Paulo,
onde os produtos Seven Boys nao eram comercializados ha varios anos.
Essa ampla reformular;ao envolvia a marca como urn todo e todos as
produtos foram redesenhados dentro dessa nova visiio corporativa.
Layout de apresenta9ao das
embalagens de bolo.
Objetivos do Projeto
Redesenhar a linha de produtos Seven Boys dando a ela urna nova
roupagem unificada que fizesse com que sua presenr;a visual crescesse aos
altos consumidores e transmitisse aos varios publicos, com quem a
empresa se relaciona, 0 novo patamar empresarial alcan<;ado por ela.
Como objetivo complementar, precisavamos aurnentar 0 apelo de vendas
de cada produto e solucionar visuaimente varias linhas que estavam com
problemas de comunica<;iio.

Estudo de Campo
o estudo de campo precisou ser refeito varias vezes em virtu de da
complexidade e profusao de produtos que a compoem e da dificuldade de
se estabelecer urna l6gica de design para a categoria.
Nosso primeiro trabalho foi desenhar urn gratico com 0 grid completo da
categoria, agrupando os produtos por linhas segundo 0 tipo de utiJiza<;ao
que 0 consumidor fazia deles. Esse grid revelou que a maioria dos
concorrentes atuava apenas em alguns nichos da linha e que apenas
dois concorrentes apresentavam a linha completa.

Estrategia de Design
A estrategia adotada partiu dessa premissa. Urn sinal forte e uniforme,
Os muffms receberam personagens alem de amplificar a presenr;a da marca, refor<;aria nos consumidores a
infantis especialmente criados para compreensao de que a marca e completa, abrangendo todas as
reforc;ar a empatia do produto com as subcategorias. Em segundo lugar, foi possivel organizar urna abordagem de
crianc;as. competir;ao em cada subcategoria, atacando diretamente 0 produto mais
bern posicionado em cada urna delas.
Urn ponto fraco da categoria como urn todo detectado no estudo de campo
era a baixa utilizar;ao de imagens fotograticas neste tipo de produto,
sobretudo pela baixa qualidade da impressao utilizada pela maioria deles.
Assim, foi estabelecido que em todas as embalagens apareceria urna foto
do produto e buscariamos a melhor qualidade de impressao disponfvel no
mercado.

pAGINA 98 DESIGN DE fM8ALAGfM - [URSa BAslCO


o trabalho da produ~ao gnifica neste projeto foi tao importante quanto 0
design, pois cada foto foi produzida e trabalhada ao maximo e cada
impressao aprovada ate na maquina do fabricante.

Resultados Obtidos
A Seven Boys disp6e hoje do melhor conjunto de embalagens na categoria
em que compete, seu sinal visual no ponto-de-venda se sobrep6e ao dos
concorrentes e ela estabeleceu um novo padrao visual para as embalagens
de produtos panificados.
Algumas de suas embalagens simplesmente arrasarn nas gondolas, abrindo
caminho para que a empresa se consolide na lideran~a deste segmento.
Embalagens para isso, ela tern.
o panetone foi lanc;ado para aproveitar
a data festiva como urn produto que
ajuda a elevar a percepG3.o e awnentar
a exposic;ao da marca no ponto-de-
venda.

No trabalho de design, os produtos com maior valor agregado


receberam wn tratament.o diferenciado.
Ern uma linha extcnsa de produtos, e importante eSLabelecer uma
hierarquia visual que infonne aDs conswnidores as diferen~as entre
os mais elaborados (premium) e os mais simples (standard),

Personagens s~o extremamente


atrativQs para as crianc;as que os
incorporarn a seu mundo h1dico.
Produtos infantis se beneficiam muito
da presew;a do personagens nas
embalagens.
Eles podem sec "licenciados", como os
personagens Disney, Turma da Monica
e Dutros, ou podem ser exclusiv~s ,
criados especialmente para a marca,
como e 0 caso destes bichin hos da
Seven Boys.
as personagens permitem desenvolver
aeDes promocionais, incluir aUvidades e
jogos, e forta1ecer a Iiga9ao do produto
com seus pequenos consurnidores.

DES/GN DE fMBALAGfM - (URSa BAS/CO PAG/NA 99


Ripax

Sao quatro competidores principais no mercado de papel c'ut size.


A Ripasa, com sua marca Ripax, ocupava a Ultima coioca<;;ao, bern atras dos
outros participantes. Esta categoria de produtos tern pre<;;os muito
A categoria rnostrando, da esquerda similares, pois 0 mercado considera 0 papel sulfite uma commodity sem
para a direita, a posic;ao dos produtos diferencial percebido de uma marca para a outra. Alem do mercado
no mercado.
A linguagem visual ainda e de material
nacional, este produto e exportado para 0 mundo todo, pois 0 Brasil e
de escrit6rio corn poucas informac;6es muito competitivo em qualidade e custos de produ<;;ao deste tipo de papel.
ao consumidor.
Objetivo do Projeto
o objetivo do projeto era atualizar 0
design da embalagem do papel Ripax,
que estava muito defasado visualrnente em rela<;;ao a seus concorrentes,
cujas embalagens eram mais atuais.
A empresa taInMm pretendia criar uma nova base visual para as a<;;oes de
marketing que pretendia executar, incluindo a entrada nos supcrmercados.

Estudo de Campo
A nova embalagem e impressa em o estudo de campo foi realizado principalment.e em papelarias e algumas
quadricromia enquanto a anterior, em lojas de informatica. Na visita as lojas, nas conversas com os vendedores e
duas cores. na an:llise da concorrencia, ficou evidente que a categoria como um todo
A mudan~a teve de ser feita sem
awnentar 0 custo final da embalagem, e apresentava embalagens pouco eficientes na informa<;;ao que transmitia aos
isso s6 foi possIvel com a participa.;ao consumidores, e, principalrnente, embalagens defasadas em rela9ao ao que
da industria que fabricou a embaiagem, acontecia em volta delas nas lojas.
trabalhando integrada ao projeto desde
o inlcio do design.
Estrategia de Design
Urn produto concorre dentro de uma categoria, a categoria tern hist6ria e
uma linguagem visual construfda ao longo do tempo. Neste caso,
descobrirnos que a categoria substituiu 0 antigo papel alma<;;o como
material de papelaria. Com a automa<;;ao dos escrit6rios, evoluiu para
"material de escrit6rio" e, depois, com a informatiza<;;ao das empresas e a
cria<;;ao da Internet, virou "suprirnento de informatica".
Esse foi 0 ponto central da estrategia: ou seja, posicionar 0 Ripax como
suprirnento de informatica, adotando para sua embalagem a linguagem
visual dos produtos de informatica e da Internet.
Ao rnudar seu posicionamento para suprirnento de informatica, adotando a
linguagem visual desta categoria, 0 papel Ripax se colocaria na vanguarda
de seu segmento.

Resultados Obtidos
Em primeiro lugar, a nova embalagem entusiasmou a Ripasa, que sentiu
que tinha um produto forte para trabalhar no mercado. No bojo de uma
Uma caixa display ajuda a expor a serie de a<;;oes de marketing que tiveram como base 0 novo design, a
embalagcm de 100 folhas. empresa aumentou ern quase 10 pontos sua participa<;;ao no mercado,

PAGINA 100 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO


saindo do quarto Jugar e entrando na disputa peJa Jideran<;a do mercado de
papeJ cut size.
A aceita<;ll.o da nova embalagem no mercado internacional foi excelente,
pais a mesmo posicionamento de vanguarda alcanGado aqui se repetiu Iii
fora, onde as embalagens desta categoria ainda se posicionavam como
material de escrit6rio.
o sucesso alcan<;ado nesses mercados abriu a porta para novas
desdobramentos da marca, que evoluiu para uma linha de produtos forte e
competitiva voltada para as necessidades dos consumidores.
Para os computadores que sao ligados a
Com todas essas conquistas, a papel Ripax recebeu a Top de Embalagem uma impressora roi criada esta
2000 da ADVB pelos resultados alcan<;ados. embalagem de 100 folhas com fitilho de
abertura, voltada para supermercados e
lojas de auto-servi~o .

. .,. .......
,. ~ ­
Il\. ' _.",."T\t,..

Para 0 publico infantil foi criado urn


personagem exclusivo voltado para a
ecologia: uma oncinha pintada cheia de
energia como as crian~as gostarn.

Juntando-se as cornemorac;6es dos 500


3n05 do Brasil, a Ripasa law;ou esta
embalagem especial mostrando que 0
Ripax esta junto com seus
consumidores nos momentos de festa .

DESIGNDE EMBALAGEM - (URSa BASICO PAGINA 101


Exercicios

"Noo devemos nos iludir com as alegrias,


nem desanimar com os obst6culos que toda
atividade tem, mas avanc;ar todos os dias
no direc;oo que escolhemos."
Introdu~ao aos Exercicios

Na prime ira parte do curso conhecemos um pouco do mWldo da


embalagem, na segWlda, a metodologia de projeto, na terceira, os estudos
de caso nos quais a metodologia foi aplicada e, agora, nesta parte,
apresentaremos algWlS exercfcios para aqueles que desejarem desenvolver
suas habilidades no design de embalagem aplicando os conceitos que
foram abordados nas partes anteriores.
Conforme afirmamos na apresentac;lio do curso, os resultados obtidos pelos
alWlos das varias turmas que 0 cursaram na ESPM mostraram que,
aplicando corretamente a metodologia do curso, e possivel desenhar
embalagens corretas, com as informac;5es necessarias a comercializaC;ao e
boa apresentac;ao do produto.
Assim, apresentaremos na sequencia as recomendac;6es para 0
treinamento do desenho propriamemte elito, conforme ensinarnos aos
jovens profissionais que tivemos a responsabilidade de treinar, e uma
colec;lio de briefings que foram passados aos alWloS do curso pelos
profissionais de marketing das empresas que colaboraram conosco neste
trabalho elidatico, a quem aqui aproveito para registrar meus
agradecimentos sinceros.
E importante que aquele que for desenvolver os exercfcios 0 fac;am para
valer. Leia com aten<,;ao0 briefing, procure compreende-lo corretamente,
em seguida va a campo estudar a categoria em que 0 produto vai competir
levando uma c6pia doformuldrio de estudo de campo, anote
corretamente as informa<,;oes recomendadas no formillario, volte para sua
mesa de trabalho, analise com cuidado 0 que foi peelido no briefing e 0 que
foi visto no estudo de campo. Seguindo as instru<,;6es do livr~ , monte uma
estrategia de des'ign passe a passe e depois, s6 depois, de inicio ao
trabalho de desenho seguindo os procectimentos que descrevemos na
seC;ao "Procectimento do design".
Eu sei que e muito mais gostoso pegar 0 briefing e sair desenhando um
monte de coisas legais conforme nos inelica nossa intuic;ao e criatividade,
mas existe uma diferenc;a muito grande entre a embalagem que
gostariamos de fazer e a que realmente deve ser feita. E elisso que este
livro trata. Ele foi feito e e deelicado as pessoas que desejam conhecer os
princfpios Msicos e a metodologia aplicada ao desenho de embalagens.
Sem isso , nao precisamos estudar nada e podemos sair por al desenhando
o que nos vern a cabe<,;a.
Portanto vamos nos aplicar e fazer 0 melhor possive!.
Quem e desenhista e deseja montar urn portf6lio tern nestes briefings uma Pain ~is de embalagens desenhados
pelos alWlOS do curso.
6tima oportunidade, pois estara mostrando nao s6 0 desenho que fez , mas
o conhecimento que tem sobre 0 asSWltO.

DESIGN DE fM8ALAGfM - (uRSO 8AsfCO pAGfNA 105


.,

Desenhando Embalagens

Ao longo dos muitos anos de atua<;ao neste ramo de atividade, tive de


treinar profissionais para compor nossa equipe de trabalho, pois como ja
foi dito nao existia ensino e forma<;ao no design de embalagem, 0 que s6
recentemente come<;ou a acontecer.
AMm disso, fomos pioneiros no trabalho intensivo com a computa<;ao
grafica e tivemos de desenvolver mna metodoiogia de trabalho especifica
para esta forma de produ<;ao, uma vez que anteriormente 0 desenho era
todo produzido it mao usando-se lapis, tinta, pincel e Letraset.
Agora ficou facil! Todo 0 desenho atualmente e produzido no computador.
Nao estou falando da cria<;ao, mas do desenho que sera apresentado ao
cliente e entregue it industria de embalagem.
Quem pretende trabalhar com design deve ser capaz de operar os
programas graficos. Os mais utilizados pelas agencias de design sao 0
Photoshop, 0 lJustrator e 0 Free Hand. Existem vers5es desses programas
para as duas plataformas Mac e PC, e domina-los e requisito obrigat6rio da
profissao.

Nos supermercados, procure Aprendi nesse processo que s6 existe um jeito de aprender a desenhar
selecionar ernbalagens de embalagem: d esenhando embalagens!
complexidade media com desenho
claro e compreensivel. Assim, desenvolvemos uma maneira de treinar 0 pessoal que estava
Evite escolher embalagens com chegando e precisava aprender a desenhar no computador. Quem quiser
efeitos grAficos sofisticados. aprende-la, proceda da seguinte forma:
Comece simples e se desenvolva
rapido. a Compre no supermercado algumas embalagens tfpicas dos varios
materiais (cartao, vidro, plastico rfgido e flexivel, metais etc.). Escolha
as que mais gostar.
a lnicie pelos cartuchos (caixas de papelcartao), que sao 6timas para
treinamento. Abra 0 cartucho na solda transformando-o em uma folha
plana. Estude detalhadamente cada parte da embalagem para
conhece-ia melhor e depois de inicio ao trabalho de copia-ia 0 mais
perfeitamente que voce conseguir no seu computador.
a Comece desenhando a faca ou planta baixa da embalagem com todos
os paineis, a area de colagem e as tampas. Desenhe tudo na medida
milimetrica.
a Em seguida digite todos os textos que estiverem escritos na
embalagem (todos, cada letrinha). Selecione as fontes utilizadas ou as
As embalagens em papelcartAo sao as
mais pr6ximas delas que voce tiver.
melhores para iniciar, pais oferecem
paineis bem-defmidos para serem
a Escaneie e recorte cada uma das imagens, vinhetas, logotipos,
trabalhados. ilustra<;5es e outros detalhes visuais que existirem na embalagem e
organize tudo em um arquivo separado.
a Agora posicione tudo sobre a planta aberta no tamanho e na posi<;ao
exata que esta na embalagem original.

PAGINA 106 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BASICO


:J Tire 0 print em tarnanho natural, cole-o sobre uma folha de
papelcartao, recorte, fa~a os vincos e depois monte.
:J Coloque a embalagem desenhada ao lado da original montada e analise
o resultado. Fa~a as corre~6es necessarias e monte um novo mock-up.
Pronto, voce desenhou uma embalagem!
Agora passe para um r6tulo procedendo da mesma forma:
o Ao tirar 0 print, recorte-o ecole sobre a lata, garrafa ou frasco utilizado
como referencia.
o Voce pode alnda desenhar uma imagem ilustrativa da lata, garrafa ou
frasco na tela e depois aplicar 0 r6tulo que desenhou para compor um
desenho de gondola.
o E importante que se desenhe uma sequencia de embalagens para que
o treinarnento seja efetivo. E nada de desarumo ou pregui~a.
Ao desenhar as embalagens apresentadas como briefmg a seguir, proceda
da mesma maneira. As imagens que serao utilizadas no processo de cria~iio
podem ser escaneadas de livros, revistas ou selecionadas na Internet para
serem apJicadas no layout final; os logos e as eventuais imagens podem ser
buscados no site dos clientes. Nos exercicios, a simula~ao de gondola com
a repeti~ao de varias embalagens colocadas lade a lade na tela e
obrigat6ria.
Bom traballlO'

Layout da embalagem enada por


alunos do curso, repetido para formar
o ereito gOndola.
A repeti,ao da embalagem desenbada
~ obrigat6rla nos exerdcios a seguir.

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSD BASfCO PAGfNA 107


Briefmgs para Treinamento

Apresentamos a seguir uma coleC;ao de briefings que [oram passados aos


alunos do curso na ESPM por profissionais de marketing de varias
empresas do mercado.
Os briefings sao apresentados de forma resumida, pois seu objetivo e
apenas servir de exercfcio aos leitores que desejarem desenna.-Ios.
Selecionamos aqueles mais facilrnente encontrados nos varios cantos do
pars para facilitar os estudos de campo, que devem obrigatoriamente ser
realizados para que 0 exercicio seja realmente efetivo.
Sugerirnos que, antes de iniciar 0 projeto, os leitores escolham os briefings
que van desenhar e visitem 0 site da empresa que os forneceu para
conhece-Ia melhor e a seus produtos.
Os briefings exibem variaC;ao de formato pois foram aproveitados os textos
fornecidos pe los pr6prios clientes, uma vez que cada empresa tem uma
maneira especillca de prepara-Io. No curso, os alunos adequaram as
informac;6es ao formulario e fizeram perguntas para complementa-Io. Aqui,
seguiremos 0 que foi transmitido pelos clientes, que julgo ser suficiente
para os exercfcios propostos.
Serao apresentados 7 briefings, abrangendo produtos divers os ern varias
categorias. Sao eles:
o Fast Clean -Ienc;os umedecidos de limpeza (Kimberly Clark Kenko)
o Iced Coffee - bebida lactea com cafe (Parmalat)
o Mentex - confeitos de goma a<;ucarados (Kid'slNesW~)

o Del Valle High Mixx - bebida corn fibras (Sucos Del Valle)
o Barroca - aguardante de cana (Licores BoIs)
o Itubaina - refrigerante sabor tutti-frutti (Schincariol)

Quem deseja aprofundar seus estudos o HambUrguer - sandufche pronto para descongelar (Glenmark)
ou montar urn portf6lio com trabalhos
realizados deve aproveitar os briefings ~ '['odos os briefings foram adaptados para 0 formato do livro e
fornecidos para se exercitar. principalmente para atender os leitores de diversas regi6es do pars,
Eles sao uma 6tima oportunidade para que nao estavarn presentes na aula na passagem do briefing nem vao
aplicar na pn'itica os conceitos e a necessariarnente fazer os estudos de campo em Sao Paulo.
metodologia apresentada neste livr~.

PAGINA108 Df5/GN Df fMBALAGfM - CURSDBASICO


Briefing 1

Produto: Fast Clean - Lenc;os de papel urnedecidos com Jimpador multiuso


Empresa: Kimberly Clark Kenko
Profissional responsavel pelo briefing: Gina Manfredini - Gerente de Grupo
de Produtos

Introdu~o

Os Jimpadores multiuso constituem urna subcategoria forte no segmento


de produtos de higiene e Jimpeza. Para serem aplicados, estes produtos
necessitam do concurso de urn pano ou esponja de Jimpeza.
A ideia do novo produto e uniT os dois em urn novo produto, Unico e muito
mais pratico. Como se trata de urna categoria nova de produto,
recomendamos a realizac;ao do estudo de campo, tanto na sec;ao de
Jimpadores multiuso como na de lenc;os de papel urnedecidos para se
comprender melhor 0 problema, pois a embalagem a ser desenhada devera
ser do tipo das atuais embalagens de lenc;os, mas 0 produto final devera
oferecer os mesmos beneficios dos Jimpadores multiuso, fazendo parte e
estando posicionado na gondola desta categoria.

o estudo de campo neste projeto deve


ser feito nas se.;oes de limpadores
multiuso e tambem na de lencos
umedecidos para limpar beMs.

DESIGN DE fMBALAGEM - CURSO BASICO PAGINA 109


Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Nome: FAST CLEAN - Wipes multiuso

"Unique Selling Proposition" e illn USP: (Unique Selling Proposition) - Limpezo Domestica Protica e Eficiente: Mais
conceiLo de marketing utilizado ropido e higienica.
pelas emprcsas avanGaclas do
segmento de conswno para definir Necessidade latente : Limpar a coso de forma mois r6pida e higienica, sem a
o principal apelo de venda do necessidade de usar aqueles desogrod6veis poninhos. Enfim, uma limpeza
produto. que noo requer nenhum tipo de acess6rio adicionoL

Como a ideia funciona : Os wipes (Ien<;os umedecidos) s60 impregnadas de


um Irquido de limpezo multiuso. Cozinhas (ozuleio, forno, arm6rias ... ),
banheiros, enfirn, em qualquer lugar, onde houver necessidode, os wipes
multiuso poderoo ser utilizodos.

Benefrcios :

D Funcionais - limpeza r6pida e eficaz com "cheirinho de limpo",

D Emocionais - Reconhecimento de ser umo IImulher esperto ", que sabe que
umo novidade como "Fast Clean" pode tarnar sua vida mais facil e melhor.

Publico-alva: Mulheres, de 25 a 40 onos, donas de coso, classes NB/ C,


moradoras de grandes centres urbanos.

Ponto-de-venda: Fast Clean estaro a venda em hipermercados e supermercados,


tendo como concorrente direto Veja multiuso paninhos de limpeza, recem -
lan<;ado pela Reckitt.

Pre.;o : Produto Premium, quando comparado com os multiusos tradicionais ,


dever6 ser vendido com pre~o 10% mais baixo que 0 concorrente Veia multiuse
poninhos de limpezo.

Cons i dera~6es gerais :

D Embalagem pl6stica com 60 unidades coda .


o Design ergonomico: facil de corregar, utilizor durante 0 usc e armazenar no
ponto-de-vendo.

D Embolagem dever6 passor cloramente a conceito do produto, apresentando


um visual arroiado.

o 0 "cheiro de lim po" I embora subjetivo, dever6 transparecer no comunica~oo


visual do prod uta.

o Cores: 4 cores , considerondo que azul , vermelho e branco 500 consideradas


"properties" do marco Veja (concorrente).

D Focil reprodutibilidode: consideror n60 s6 a cria<;60, mas a facilidade de


impressoo.

D Pode limpar carro par dentro, eletrodomesticos/ computador etc.

PAGfNA 110 OfS/GN Of fMBALAGfM - (URSa BASfCO


Briefing 2

Produto: Iced Coffee


Empresa: Parmalat
Profissional responsavel pelo briefing: Roberta Cascione - Gerente de
Produto, Rubens Machado - Designer encarregado de cmbalagens da
divisiio Lacteos

Introduttiio
o cafe com leite e chocolate gelado, pronto para beber, e urna bebida de
grande sucesso nos pafses asiaticos, de onde [oi trazido ao Brasil e lan<;ado
atraves da marca Mr. Brown.
o produto, porter sabol' de cafe, se dirige a urn publico mais velho do que
os consurnidores das bebidas lacteas sabor morango.
Trata-se tambem de urna categoria nova que devera se posicionar nos o estudo de campo neste projeto deve
supermercados e lojas de conveniencia ao lado do Mr. Brown ou, na analisar a linguagcm visual das
aus@ncia dele, ao lado dos chas prontos para beber. embalagens de cafe e as das bebidas
lacLeas, pois 0 produto a ser dcsenhado
o estudo de campo segue 0 mesmo raciocinio devendo incluir tambem as traz wn pOlleD de eada urn destes
segmentos.
outras bebidas lacteas prontas para beber como categoria expandida.

DESIGN DE EMBALAGEM - WRSD BASICO PAGINA 111


Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Objetivo : Amplior 0 mix de produtos no segmento de cafe, com urn produto


inovodor e pratico. Existe hoje apenas urn grande concorrente no mercado:
Mr. Brown.

Justificativa: Aumen tar 0 conhecimento do categoria Cafe Parmalat, buscando


como alternativa para islo um produto inovador e jovem. As caracterfsticas

Mr. Brown e 0 concorrente direto deste


deste tipo de prod uta sao pertinentes a marco Parmalat (pratico, moderno e
novo produto. jovem).

Publica-alva : Jovens e adultos das classes A e B.

Caraclerfsticas gerais: Passar toda a inovac;ao deste prod uta (especialmente


pel a tipo de embalagem sem similar no mercado para a categoria Cafe
Gelado). Transmitir muito sab~r com um mix de refrescancia mais a forr;a de
sabor do cafe.

Caracteristicas do praduto : Para ser tornado a qualquer hora do dia. Pade


substituir bebidas como : cha, sucos e principalmente refrigeran tes e
achocolatadas. Voltada para pessaas rna is javens que buscam bebidas
refrescantes/estimulantes em diferentes ocasi6es.

Dados tecnicos que devem canstar no embalagem (seguir legisla<;oo): Bebida


ladea com cafe (frente). Validade: 24 meses. Data de fabricac;ao: vide porte
superior do embalagem. Ingredientes: Agua, ac;ucar, leite em po integral,
leite em po desnatada e cafe saluvel, cacau em po. Valor nutritivo: proteinas,
3 g; gliddios, 25 g; lipidios, 2,0 g; fibro alimentar, 0 g; energia, 150 kcal -
valores medias par embolagem de 330 ml. Peso Liquido: 330 ml.

Box com data de validade; 2,5cm x I,Scm

Back pannel e a painel traseiro au Back pannel : Iced Coffee Parmalat e uma deliciosa bebida relrescante cam
a verso da embaJagem. sobor e aroma de cafe. Deixe 0 produto no geladeira e agite antes de beber.
NWlea se deve repetir a frente da Fica 6timo tambem com gelo.
ernbaJagem mas aproveilar a verso
para transmitir informa~oes que Vendas estimadas: 1· ana; 7.000litros
ajudem a cornpreensil.o dos 2· ana; 14 .000 litros
atributos do produto, sobretudo em
Coracleristicas da embalagem : Em tetra pak slinde 200 ml, com canudo
wn produto novo como esse que
ocoplado no verso. Tecnica de impresseo: flexografia em 4 cores.
precisa set' explicado.

PAGINA 112 DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa BASICO


Briefing 3

Produto: Mentex
Ernpresa: Kid's (Nestle)
Profissional responsavel pelo projeto: Youcef Abdoul - Especialista de
produto

Introdu~o

Lan<;ado nos anos 40, 0 Mentex vern sustentando urna posi<;ao isolada no
segmento de pastilhas refrescantes.
Com 0 aparecimento de novos competidores e a evolu<;ao do mercado, 0
produto precisa ser reposicionado para se manter competitivo. Alcm dos concorrentes diretos
rnencionados no briefing, drops e balas
Quando 0 briefing foi passado na escola, a nova versao do r6tulo que esta refrescantes tambeID devem ser
no mercado ainda nao havia sido lan<;ada. 0 projeto precisara ser realizado estudados por fazerem concorn§ncia
sobre a situa<;ao atual como urn novo passo na evolu<;ao do produto. Neste indireta ao Mentex.
Em muitas situat;5es esses produtos
caso , 0 estudo de campo devera ser feito tambem em padarias e se possivel concorrentes indiretos funcionam
em bonbonnieres de cinemas. como alternativa ao produto que
devemos desenhar.

A linha Fresk-y era prima do


Mentex, abrigada sob 0 mesma
guarda-chuva Kid's.

DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSO BAslCO pAGINA 113


Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Objetivos:

o Rejuvenescer 0 produto.

o Gonhar market share.

o Posicionar Mentex como lider de produtos relrescantes.

o Estender a linha com novas sabores/sugar free.

EmbaJagem lradicionaJ (antiga) do o Atrair consum idores mais iovens, sem perder os atuais.
Mentex.
Marco:

o Kid's (umbrella).

o Mentex (marco do produto).

o conceito umbrella signiIica o Rejuvenescer a marco Mentex e estudor umo nova tipografio em funC;ao de
guarda-chuva ou a marca soil a qual um publico jovem .
se abrigrun varios produtos.
Mentex esta sob 0 guarda-chuva Produto:
Kid's. o Manter a sabor atual de hortela.

o Estender a linha a 3 novos sabores (Ex.: hortela-tangerina, hortela-


cereja e hortela-mentol).

o As pastilhas devem ser coloridas (Ex.: hortela-branca e delinir outras cores


para a extensao do linha).

Packaging:

o Manter as embolagens atuois com as pesos otuais.

o Caixinha de 30 g com 13 pastil has.

o Caixa display de 30 caixinhas.

o Flow-pack de 3 caixinhas.

o Prop~r uma nova embalagem mais adaptado a um publico jovem.

Design:

D Mederna, iovem e muito olmente.

o Passer, de forma agressivQ, a refresconcia e 0 saber do produto.


o A embalagem devere ser percebida como alga que lenha muilo valor agregado.
Principois concorrentes: Halls, Mentas, Ice Kiss, Ti c Tac.

Consumidores/Publico-alvo : Jovens e adultos das classes NB/C que consomem


balas, drapes e pastilhas refresconles.
o multipack com 3 unidades aparece
ao lado do Chiclets, outro concorrentc Principais beneficios do produto : Marco e sabor conhecidos podendo ser
indireto. mastigados, pais possuem recheio de goma. Emba lagem pretica para portar.

PAGINA 114 DESIGN DE fMBALAGEM - (URSa BASICO


Briefing 4

Produto: Del Valle High Mixx


Empresa: Sucos Del Valle
Profissional responsavel pelo briefing: Horacio Del Nero Rocha - Diretor de
Marketing

Introdu¢o
Este produto tambem e uma novidade e nao tem uma categoria especiIica
para ser pesquisada no supermercado.
Ele se insere na tendencia de as pessoas se alimentarem fora de casa e nao
terem tempo para fazer as refei<;6es entre uma atividade e outra. Esta
crescendo 0 nUmero de pessoas que desempenham jornadas duplas do
tipo: trabalhar e estudar, estudar e praticar esporte, trabalhar, estudar e
praticar esportes, academia, ingles, e assim por diante.
Del Valle Hight Mixx foi criado para ser uma alinlenta<;ao compacta, que
nao exige tempo para ser consumida - pode ser bebida no transporte,
caminhando ou um pouco antes de sair.
Devem ser analisadas no estudo de campo as bebidas lacteas e as barras de
cereais que fazem esta mesma fun<;ao.

o novo produto deve se valer do aval


da marca Del Valle, utilizando 0
logotipo dos proctutos atuais como
assinalura e aval do fabricante, mas
deve ter um logotipo pr6prio destacado
na embaJagem. Como na embalagem de
Citrus (ao lado) .

DESIGN DE EMBALAGEM - CURSO BASICO PAGINA 115


Briefing - Desenvolvimento de Embologem

Empresa : Del Valle

• No Mundo :
o US$ 0.5 bilhoes
o Sucos, nectares, bebidos, 6guas
o 55 anas: tecnalogia
o Presen<;a direta: America Latino/ EUNEuropo
o Lideran~a e pioneirismo
• No Brasil :
0 3 anas
o SUCDS e nectares

o lideran<;a: val. 25%; $ 30%


o Pianeirismo: lata, light, frutas
o Premium: imagem e pre<;a
o Conhecimento consumidor, respeito trade
o Acesso a tecnologia
D On;amentos restritos para comunicac;60

Consumers insight sao • Consumers Insight


constata<;ocs recolhidas a partir c10s
consurnidores. • Core Findings:

COTe findings sao pontos o Alimenta<;50 faro de coso "explodindo"


reJevantcs encontrados nos estuclos
para 0 conceito e posicionamento
o Aus~ncio de tempo para a preparo e consumo
do novo produto. o Busea do opC;6o: soud6vel, gostoso, nutritivo, conveniente, port6til
o Publico-alva: teens e jovens adultos, envolvidos em jornada dupla
o Valorizam: frutas, fibres, (ereais, sementes e complexos vitomfnicos
• 0 Prod uta : Del Valle Hight Mixx
o Bebida composto par mistura de fru tas, fibras vegetais, cereais
selecionados, sementes e complexo vitaminico

o Mix de frutas: Laranja e papaia/Laranja e p~ssego/Manga e papaia


o Saborosissimos
o Agrad6vel aos olhos
o Complexo vitaminico: balan<;o nutricional
o Fibras vegetois: permite a mastiga<;50/ auxilia a digest50
o Cereais e sementes: sensa<;50 de saciedade/ modesto nivel col6rico
pAGINA 116 DESIGN DE EMBALAGfM - (uRSO BAslCO
• Mercado :

o Cafe do manha: bilion6rio


o Concorrentes: sucos, iogurtes, refrigerantes, bebidos 16cteos
o Distribui<;ao: nfvel Del Valle
o Pre<;o: identico aos sucos premiuns
CJ Comunicac;oo: somente no ponto-de -ve nda

• Embologem do Del Valle Mixx:

CJ Manter, atraves do material , forma , elementos e ico nografio, a imagem


de pioneirismo

o Abertos 6 ousadia e in vestim entos


o Custo do embalagem ate 30% do total
o Observar quesitos legais de registro e prote<;ao 00 consumidor Os quesitos legais podem ser
observados nos textos legais dos
o Aten<;ao 0 0 meio ambiente produtos de naLureza similar ao
novo produto. Tabela nutricional,
o Linguagem visuol adequoda 00 publico jovem por exemplo, e obrigat6ria.
I:J Ressaltar as ingredientes e tobela nutricional

o Explicitar conveniencia e portabilidade

D Ser 0 elemento principal de comunicac;60 com 0 consum idor

o Utilizo<;ao do logotipo do empresa

DESIGN Of fMBALAGfM - (uRSO BASICO PAGINA 117


Briefing 5

Produto: Barroca - Aguardente de Cana


Empresa: Bois do Brasil
Profissional responsavel pelo produto: Daniel Klinger - Diretor de
Marketing

Introdu~ao

A aguardente de cana e a nossa bebida nacional. Junto corn 0 guarana, ela


d1l 0 toque de personalidade local as nossas bebidas, sendo tambem um
componente importante de cultura.
Relegada a concli~ao de produto inferior, s6 agora come~a a ser
reconhecida como urn verdadeiro integrante de fato e de dire ito do seleto
grupo dos destilados mais importantes do mundo.
A aguardante de cana tern ber~o e tradi~ao h1l rnais de cern anos, quando
produzida e envelhecida como manda a tradicional receita, nao fica nada a
dever a nenhum outro destilado.
Este briefmg reveste-se de especial importancia, pais foi passado a
primeira turma do curso ern uma epoca em que a valoriza~ao da nossa
cacha~a estava apenas come~ando .

Destilado lfder do rnercado nacional,


jA e a 3a bebida mais consumida no
mundo.
Foram cerca de 330 milhoes de litros
produzidos no ano 2000.

PAGINA 118 DESIGN DE EMBALAGEM - CURSD BASICD


Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Recomendomos que as que se propuserem a desenhor este briefing a for;om com


muito corinho, pais estamos trotondo de urn dos srmbolos do nosso cultura que
precise ser volorizado.

Descric;1io do produlo
Aguardente de cana envelhecida 8 onos em tone:is de madeira e fabricoda
conforme a (eceita tradicional da cacha<;a brasileira.

Promessa b6sica
Bebido de qualidade com sabor verdodeiro.
Destilados como 0 ufsque e a vodka
Qu a lidades tern maior valor agregado e uma
Pala dor macio com aroma suave. linguagem visual que precisa ser
esludada, pois e a principal neste
Hisl6ri ca segrnento.
Vole a pene buseor no Internet a hist6ric do cacho<;a.

Embo lagem
:J Gorrafo de 900 ml (selecionor umo no mercado que ochor odequodo,
inclusive de oulras bebidos)
:J R6lulo, conlro-r6lulo e gorgonlilha
:J Tampa, selecionar umo no mercodo e desenh6 -la
Carlucho para conler a garrafa escolh ida
:J Devida 00 posicionomento premium do produto, podem ser usados todas as
recursos gr6ficos utilizados nos embolagens dos bebidas finais sem limito<;60
do numero de cores.

Publico-a lva
:J Pessoos ocima de 18 anos das classes A e B que apreciom bebidos deslilados
o 70% publico masculino A linguagem visual do conhaque
tarnbem tern de ser considerada, pois
:J Mercodo/ Concorrencia as vers6es populares deste produto
:J Cocha,o - 86% (50 milhoes de lilros/ono), 60% formal, 40% informal concorrem como alternativa a
aguardente.
o Conhaque - 5% (A grande maioria nacionol/olcotrao: pingo c/gengibre)
o Uisque - 4% (3% nodonol, 1% importodo)
o Vodka - 2% (A grande mania nocionol)
o Oulros - 3%
:J Venda 70% em bores e bolequins; 30% aulo-servic;a; marcos lideres: 51 com
35% do mercado, seguida par Velha Barreiro, Ypioco, Pirossunungo e outros.

Nota : Dodos estimodos no epoco do briefing em 1997.

O b jelivos do Projelo
Enlrar em um segmenlo de valor, eslimodo ocima dos 2 bilhaes de rea is/ana,
com um produto premium, de valor agregado e que posso vir a ser exportodo.
.-::::--: - -:- - ;t
Ap roveitar a tradiC;ao do cocha ,a de Minas e a riquezo hisl6rico do barroco
~ • ~ • n u i ~ ~ , ••
mi neiro para dar 00 produto umo percepc;60 de autenticidode e valor.

DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO PAGINA 119


Briefmg 6

Produto: Itubaina - Refrigerante sabor tutti-frutti


Empresa: Schincariol Cervejas e Refrigerantes
Profissional responsivel pelo briefing: Corinto Arruda - Gerente de
Marketing

Introdu~ao

Sao chamados Tubafna os tradicionais refrigerantes populares sabor


tutti-frutti que, produzidos em toda parte por pequenas empresas,
utilizavam como vasilhame as garrafas de cerveja.
Com 0 aparecimento das garrafas Pet de dois litros, esta industria ganhou
urn novo impulso e vern crescendo muito em to do 0 Pais por terem sabor
agradivel, bern ao gosto popular e custarem bern menos que os
refrigerantes das grandes marcas.
A Schincariol comec;ou produzindo este tipo de refrigerante e ate hoje
man tern em linha sua marca tradicional Itubaina, cujo nome e urna
referencia a cidade de Itu, sede da empresa.
Ao contrario da imagem pejorativa formada em torno deste tipo de
refrigerante, ele tern grande aceitac;ao popular por estar associado il.
cultura brasileira e Jigado aos sabores da infancia de todas as pessoas do
interior e da periferia das grandes cidades.
As crianc;as adoram tubafna e a guardam na lembranc;a como recordac;ao de
sua infancia.
o objetivo deste projeto e desenhar a Itubaina de forma afmnativa, pois ser
popular e uma "qualidade" e nao urn defeito deste produto.

A linguagem tradicional e a
nova dos refrigerantes
Schincariol.

PAGINA 120 DESIGN DE fMBALAGfM - (URSa BASICO


Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Deseri~60 do produto:

Refrigerante tradicional e popular sabor tutti-frutti.


Quol idades :
Sabor e paladar bem 00 gosto das erian,os e do eonsumidor brasileiro em gera!.

Promessa b6siea:
Egostoso, nao e earo e pode ser bebido a qualquer hora e em qualquer lugar.
Hist6 rieo:
A tubaina tem mais de 50 anos de existencia e vem sendo produzida pelo Brasil
a fora par pequenas industrias de bebidas. Tem olea nee e distribui,ao reduzidos
as cidades e regioes de origem.

Embalagens a serem desenhadas :


Garrafa tipo eerveja de 600 ml, rotulada, e lata de alumfnio de 350 ml, garrafa
Pet de 2 litros.
Tipa de impress6a/cores:
R6tulo em popel monolucido com impressao off-set com no maximo 4 cores.
Lata de alumfnio com impresseo flexogr6fica com no maximo 4 cores. (Atenc;60,
e
no lata 0 bronco tambem uma cor, e 0 r6tulo e a lata precisam ser iguois.)

Formato e desenhos "kn ieos :


o lata de aluminio comum. Usar como referencia as encontradas no mercado.
o Formato do r6tulo: altura vertical 10 em - Iargura horizontal 9 em .
o R6tulo Pet: escolher um dos modelos das garrafas tipo ''lImpola'', recorto-Io
com euidado, estende-Io e medi-Io. Numero de impressoo, 4 cores. (Pode As classes C, 0 e E representam 76%
da populacM brasileira ou 126 milMes
ser usado pl6stico bronco de fundo eu transparente. No transparente, 0 bronco de pessoas.
tern de ser uma cor.)
Descri<;60 do mereado e do eoneorreneia:
Trata -se de um refrigerante popular presente em todo tipo de estabeleeimento
que comercializa bebidas. Os concorrentes diretos s60 regionois, coda regi60
ou cidade tern sua marco local. Concorrem com as tubafnas em primeiro luger
os outros refrigerontes populares sab~r ma~6, limeo, larania, uva e guarana. E
em segundo lugar os refrigerantes dos grandes marcos.
Consumidor/ Publieo-a lvo :
Consumidores em gera l dos classes sociois C e D, principolmente crian~as e
donas de coso. Este prod uta atende aos h6bilos do eonsumidor brasileiro de
servir sucos ou refrigerantes junto com as refei~6es principais, e devido a seu
baixo custo, 0 tubafna e competitiva principalmente per ser pratico e noo exigir
preporo<;60 como as sucos em p6 ou concentrados. Alem disso, seu sab~r e
apreciado e acompanha bem as alimentos.
Obiet ivos de marketi ng :
Reposicionar 0 produto visualmente como um refrigerante popular, mas que
tem par tras umo marco forte que assegura sua qualidode. 0 objetivo e pasicionar
o tuborna no topo do segmento dos refrigerontes populo res em um espa<;o isolodo
entre estes refrigerantes e os refrigerantes dos marcos principois.

DESIGN DE EMBALAGEM- [uRSO BASICO PAGINA 121


Briefing 7

Produto: Hamburger Pronto


Empresa: Glenrnark
Profissional responsiivel pelo briefing: Roberto Ruban - Diretor-Geral

Introduc;lio
o consumo de alirnentos prontos tern crescido no Pais ern ritmo acelerado.
A tecnologia de alirnentos vern evoluindo e conseguindo colocar no
mercado produtos cada vez mais incriveis.
As cadeias de fast-food nao pararn de crescer e 0 harnbfuguer e 0 carnpeao
dos produtos consumidos nas lanchonetes.
Juntando tudo isso corn uma ideia sugerida por um viajante internacional,
a Glenmark, empresa de Consumo do Grupo Internacional que fabrica no
Brasil os hamburgueres para a rede MacDonald's resolveu lan~ar urn
hamburguer pronto para ser descongelado no rnicroondas e devorado
imediatamente.
Trata-se de uma ideia inovadora e tecnicamente viiivel, cuja embalagem foi
apresentada como um desafio ao grupo de alunos do curso.
o produto sera posicion ado nos supermercados junto aos alirnentos
prontos que devem ser considerados seus concorrentes, pois se trata de
urn fast-food dornestico.

A Glenmark inovou ao lan\:ar 0


hamb(lrguer americano para assar na
churrasqueira no mercado nacional.

PAGINA 122 DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO


Briefing - Desenvolvimento de Embalagem

Jescric;iio do produto:
- nm burguer pronto congelodo, apresentodo tambem no verseo cheeseburger.

Caracterrsticos do produto :
o hambu rg uer j6 e cozido, condimentado e ocompanhado de molho e pao.
"rinci pa is beneflcios :
:l".oduto de sucesso no mercado, pratlco e eficiente, fico pronto em 4 minutos,
noo exigindo trabalho, panelos, tolheres, nem pratos, pais e aquecido e
consumido no pr6pria embalagem.

Princi pais desvantagens:


o produto tern urno pequeno desvontagem, pais, ossim como as SUCDS de laronia
indusfriolizados n60 tem 0 mesma saber do sueD natural, espremido no hora, 0
hom burguer pronto tambem nao tem a mesmo sabor do homburguer soido do
chapa nos lanchonetes.

Publico-alva:
Jovens e jovens odultos dos classes A, Bee de ambos as sexos que opreciam As refei<;oes prontas para aquecer no
'ast-food. fomo e as pizzas sao concorrentes
indireLas do hambllrguer pronto, assim
Mercado/ConcorrAncia:
como os hambtirgueres para preparar.
o mercodo do produto e 0 mesma dos refei~6es prontas e po de ser considerado Todos estes produtos devem ser
como principal concorrente dos pizzas prontas. avaliados no estudo de campo.

Objetivos de Marketing:
Porticipar de um mercado em franco crescimento com um produto inedito e
"novador que, coso fenha sucesso, pode vir a ser 0 rider de uma categorio
promissora .

DESIGN DE fMBALAGfM - [uRSO BASICO PAGfNA 123


-
~omentarios Finais

"0 design e uma disciplina do


desenho que exige mais dedicaC;ao
e metodo que impulso criafivo ."
,
VALORIZANDO 0 BRASIL
A1'RAvES DE SEUS PRODU1'OS
Quando desenharnos a embaJagem de
um produto, estamos atribuindo a ele
carAter, personalictade e valor.
Posicionar nossos produtos de
cxportac;ao como concorrentes
"qualificados", evitando apresenta-]os
como ex6licos au folcl6ricos) ~ uma
forma de torm\-los respeit3veis e mais
competitivDs.
Temos produtos que podem se
apresentar no mercado internacional
com a fon;a de sua autenlicidade e
tradi~ao.

Mesma para 0 mercado interna,


existem muitos produtos brasileiros
que merecern ser levados a s~rio e
receber embalagens que os valorizern
perante os consumidores.

'.

,,..

PAG/NA 126 DESIGN Of fMBALAGfM - CURSD BAS/CO


Recomenda~oes Finais

_-\os designers que leram com atenr;:ao este livro e pretendem se


desenvolver nesta carreira, vao aqui algumas recomenda~6es que sempre
fac;o aos meus alunos e aos profissionais que trabalham e trabalharam
comigo.
o design e uma atividade mais tecnica do que artistica; exige disciplina e
cornprometimento serio com os objetivos dos projetos que sao colocados
sob nossa responsabilidade, por isso temos que levar em considerar;ao os
seguintes pontos:
1- Desenvolvam 0 habito de estudar. Procurem estar atualizados com as
publicar;6es importantes sobre design, embalagem e marketing.
Descubram quais sao as publica~6es-chave, as que realmente sao
importantes e os livros lan~ados sobre 0 assunto. Leiam e anotern as
informac;6es mais importantes. Procurem participar dos congressos,
palestras e cursos que dizem respeito a esta atividade
2- Abram um caderno de notas, aprendam e desenvolvarn uma forma de
tomar nota de tudo 0 que acharem importante sobre seu trabalho. Embalagem brasileira prerniada no
concurso internacionaJ para
~ Desenhistas tem que andar sempre com um livro au caderno embalagens metalicas ;'Cans of the
para anotar a que veem e a que pensam. Tudo anotado com year", realizado nos Estados Unidos
desenho. Desenhistas precisam ter uma linguagem visual em 2001.
pr6pria: "precisam desenhar". Ao ler um livro de design com
centenas de imagens, nao se limitem aficar "vendofiguras",
desenhem as principais idAias visuais. Aofazer isso, temos de
compreender como a imagemfoi construida, para isso e
preciso desconstrui-las mentalmente e depois reconstrufrlas
no papel. Assim, compreendemos de forma mais profunda e
proveitosa a que estamos venda. o design de embalagem e uma
atividade intensiva e envolvente. Se
3- Mapeiem a Internet, tenham um cadastro dos sites das principais
nao desenvolvermos atividades
publicac;6es mundiais, os sites de referencia no design de
como estas, corremos 0 risco de
em baJagem, os principais escrit6rios de design e os guias de
viver "alundados" em nossos
embalagem existentes na web.
escrit6rios, fa:zendo job atras de
~ A Internet e um oceano de informar;;ao e conhecimento e job, numa tarefa que nunca [em fim
precisamos navegar com rumo. e perdemos a oporrunidade de
interagir com nossos colegas.
Quando vamos desenvolver a embalagem para um novo fazendo reabnente parte de uma
produto, podemos ver como este produto estd sendo profissao.
apresentado visualmente na Europa, Estados Unidos, Japao,
Escandindvia e assim par diante. E, fmalmente. olhem bern para 0
mundo onde voces andam, vejam a
Usar a web efundamental para as designers que atuam num prcsenc;a do desenho, observern
mundo globalizo.do. que 0 mundo precisa de desenho.
Nao fiquem isolados. Procurem se associar e participar dos Pensem grande e desen.hem
movimentos da sua profissao. bastante.

DESIGN DE fMBALAGEM- [uRSOBASIW PAGINA 127


Glossario de Termos Utilizados no Design
e na Industria de Embalagem

Este glossario nao e urn dicionario, portanto a explica~ao de cada termo


quando em outr~ idioma nao tern a pretensao de ser urna tradu~ao. Seu
objetivo e permitir a compreensao do sentido e significado dos termos
utilizados, urna vez que optamos por escrever exatamente como falamos no
nosso dia-a-dia na agencia e no convivio com os profissionais da industria e
do marketing no mercado em que trabalhamos.
Da mesma forma, alguns profissionais da industria descreveriam de modo
diferente alguns termos tecnicos, mas este nao e urn livro de tecnologia de
embalagem para pessoas da area tecnica, mas voltado principalmente para
desenhistas.

Aerossol Embalagem com gas propelente.


ATM Atmosfera Modificada (embalagem tipo bollia em que 0 ar foi
retirado por vacuo e urn gas neutro injetado no lugar para dar
estabilidade e conservar 0 produto por mais tempo).
Bag-in-box Embalagem combinada em que urn saco plastico vai dentro de
urna caixa de cartao ou papelao.
Banner Desenho gr:ifico em forma de faixa usado para inserir informa~6es
na embalagem.
Bisnaga Embalagem tubular flexfvel (por exemplo, creme dental).
Blister Embalagem composta de urna cartela-suporte que pode ser de
cartao ou filme plastico sobre a qual 0 produto e fixado por urn filme
em forma de bolha (por exemplo, pUhas, compriroidos).
Boisa Termo tecnico utilizado para designar 0 saco plastico.
Borda Filetes e elementos gr:ificos que contornam 0 r6tulo ou os paineis
da embalagem.
Briefing Conjunto de instru~6es para se executar urna tarefa e tambem a
reuniao onde estas instru~6es sao transmitidas.
Caixa master Caixa que agrupa as outras embalagens em urna unidade
maior para transporte .
Cartao Lamina de papel com gramatura e espessura acirna do "papel", que
e a lamina mais fina.
Cartelas Laminas de cartao ou plastico em que sao fixados diretamente os
produtos.
Cartucho Embalagem estruturada em cartao (por exemplo, cereais
matinais, saMe em p6).

DESIGN DE fMBALAGfM - (uRSO BASICO PAGINA 129


Clam shell Bolha de plastico que se abre como uma concha.
Consumer insights Constata~6es a partir do estudo do consumidor.
Cont@iner Embalagens de transporte.
Display face 0 painel visual que a embalagem oferece a vista do
consurnidor.
Display Expositor ou suporte para exposi~ao das embalagens.
Double wall Embalagem de parede dupla freqiientemente em forma de
saco.
Easy open Tampa abre-facil (por exemplo, lata de molho de tomate com
anel para puxar).
EPS Poliestireno expandido tambem conhecido como isopor.
Estojo Caixa em que a tampa se desloca do corpo para dar acesso ao
produto (duas pe~as).
Extrudado/Co-extrudado Produzido pelo processo de extrusaol
extrudado em conjunto.
Face lift Melhoria visual ou atualiza~ao no visual de face da embalagem.
Filme matte FUme com a superficie fosca, sem brilho.
Filme metalizado Filme que recebeu urn tratamento de metaliza~ao (por
exemplo, saquinhos de batata frita).
Flexografia Processo de impressao que utiliza urna matriz de borracha ou
polimero (mais utilizado em plasticos).
Flip top Tampa que abre na parte superior, mas Rca presa a embalagem
(por exemplo, tampa da caixinha de cigarros).
Flow pack Embalagem formada na seladora em urn processo continuo. 0
filme entra em bobina, e dobrado, selado no meio formando urn tuba e
recebe 0 conteudo e as soldas superior e inferior em urna opera~ao
continua (por exemplo, embalagens Elma Chips).
Focus group Grupo de pessoas pesquisadas.
Foil Lfunina tina de metal, aluminio etc. (por exemplo, tampa de iogurte).
Fotocelula Sistema ou dispositiv~ de leitura 6ptica utilizado na industria.
Frasco Recipiente de vidro ou plastico confeccionado com ajuda de
fOrmas.
Fundo automatico Sistema que permite 0 envase e fechamento de
cartuchos por maquina encartuchadeira na linha de produr;ao.
Gondola Prateleira de supermercado.
Hang tag Etiqueta adesiva com orificio que, fixada na embalagem, perrnite
que ela seja pendurada.
Head space Espa~o deixado livre entre 0 liquido e a tampa no processo de
enchimento da embalagem.

PAG/NA130 DESIGN DE EMBALAGEM - [uRSD BAS/CO


= : melt Tipo de cola aplicada quente.
= . stamping Processo de irnpressao em que urn fIlme de metal fmissimo
e fixado por calor sobre papel ou plastico (muito usado em rotulos
finos).
Cu·e¢o Urn dos processos de fabrica~ao de embalagens de vidro ou
pl:istico em que 0 material na forma liquida e injetado na forma.
:.amina~ao Processo pelo qual duas ou mais laminas de plastico, papel ou
metal sao grudadas urna na outra.
Laminadas Embalagens obtidas pela colagem de urna ou mais laminas ou
filmes.
Layout Desenho ilustrativo de urna ideia ou projeto.
Litografia Processo de impressao semelhante ao off-set utilizado
principalmente na impressao de embalagens de a~o (por exemplo, latas
de azeite de oliva).
Logfstica Conjunto de atividades de organiza~ao e gestao de transporte e
estocagem de mercadorias.
Logomarca Jun~ao do logotipo com 0 sfrnbolo ou marca. Quando os dois
elementos sao usados juntos.
Logotipo ou Logo Maneira de escrever 0 nome da empresa ou do produto
utilizando letras com algurna forma de diferenciac;ao das letras normais.
Quando, alem do logotipo, 0 desenho recebe urn modulo ou outro
elemento grafico aglutinador ou ainda urn elemento grafico integrado
nas letras.
Marca ou Sfmbolo Desenho grafico abstrato ou simb6lico separado do
logotipo, mas que se junta a ele formando a logomarca. 0 sfmbolo pode
ser usado sozinho sendo percebido como uma representa~ao da
empresa (por exemplo, a estrela da Mecedes Benz). A marca dispensa 0
uso do logotipo sendo ela propria a representa~ao visual da empresa.
Marketing share Percentual de participa~ao de mercado de urn produto.
Mass display 0 efeito causado pela repeti~ao de varias embalagens
colocadas lade a lado.
Mock-up Prototipo apresentado como urn layout no formato real da
embalagem.
Model sheet Manual com as varias posic;6es dos personagens de
licenciamento (por exemplo, Pokemon, Barbie).
Multicamadas Embalagem feita de lilminas combinadas.
Narrow neck Gargalo mais estreito.
Neck Gargalo, peco~o (por exemplo, cerveja long neck).

DESIGN DE fMBALAGfM - WRSD BisICO PAGINA 131


No label-look Efeito em que 0 r6tulo adere it embalagem "desaparecendo"
como se esta nao tivesse r6tulo algurn, apenas a informa~ao aparece
(por exemplo, r6tulos transparentes de xampu).
Off-set Processo de impressao com chapa de aluminio e rolo de borracha
(mais utilizado em papel).
Papelao Estrutura composta de lfuninas de papel acopladas. Sao duas
lfuninas recheadas com urna 3' lfunina em forma de onda que une as
duas constituindo uma "parede". Os principais tipos sao 0 ondulado e 0
microondulado.
Peg board Orilicio feito na embalagem para pendura-la em ganchos ou
gondolas especiais ou displays.
Plasticos-barreira Filme plastico com tecnologia que evita a passagem de
gases.
Potes Recipientes de perfIl baixo com boca larga de vidro ou plasUco (por
exemplo, pote de margarina, de sorvete, de cremes cosmeticos).
Pump Tipo de tampa com bomba para ejetar 0 contedo.
Raffe Esbo<;o inicial de uso interno da agencia, mais rUstico que 0 layout.
Registro Ajuste de precisao de uma cor sobre outra na impressao.
Relevo americana Sistema de aplica<;ao de relevo por meio de uma tinta
especial para este fim.
Relevo seco Sistema de aplica<;ao de urn cliche utilizado no corte e vinco
da embalagem que acrescenta relevo aos pontos indicados.
R6tulo-manga R6tulo tubular "vestido" no frasco (por exemplo, garrafas
Pet de refrigerante 2litros).
Saches Embalagem em forma de envelope. Pode ser de papel, plastico ou
materiais combinados (por exemplo, ado<;antes e sopas em p6) .
Schrink Filme plastico termoencolhivel que adere por encolhimento
embalando 0 produto.
Shape Forma estrutural (silhueta de urn frasco) .
Size impression Sensa<;ao de tamanho provocada pelo design na
embalagem.
Skin Filme plastico que adere como urna pele a embalagem.
SIeve R6tulo encolhivel que adere a superffcie da embalagem
contornando-a como urna pele.
Sopro Sistema de produc;ao utilizado tanto para plastico como para vidro
ou Pet em que 0 material aquecido recebe urn jato de ar interno sendo
soprado contra as paredes do molde.
Splash Desenho grMico utilizado para destacar informac;6es importantes
na embalagem.

pAGINA 132 DESIGN DE EMBALAGEM - (URSa sAslCO


Spray Embalagem com gas propelente ou bomba de pressao que ejeta 0
conteudo.
Squeeze Embalagem que espirra quando pressionada (por exemplo ,
desodorantes em plastico, ketchup etc) .
Stand-up-pouch Sache que se mantem em pe grac;as a sua base aberta.
Tampa crown Tampinha metalica de garrafas de cerveja.
Target Alvo, objetivo. Utilizado para publico-alvo de urn produto.
Termoformagem Processo de fabricac;ao em que urna lfunina de plastico e
derretida sobre urna forma (por exemplo, potes de iogurte e de
margarina).
Termoplastico Resina plastica que e sensivel ao calor.
Upgrade Melhoria "para cima" da embalagem de urn modo geral ou
mudanc;a de posicionamento em direC;ao aos degraus superiores e de
maior valor da categoria.
Verniz UV Verniz de impressao ultravioleta que protege a cor do
desbotamento e da mais brilho.
Vidro ambar Vidro marrom.
Vinheta Pequeno elemento grafico ilustrativo utilizado para compor
visualmente a diagramac;ao.

Embalagem de vidro adotada pelo


primeiro sueD de laranja organico do
mercado brasileiro. Os produlos
organicos sao certificados por
entidades credenciadas que ateStaffi
que foram produzidos em lavouras
isentas de agrot6xi cOs

DESIGN DE EMBALAGfM- CURSD BASICO PAGINA 133


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PAG/NA 136 DES/GN DE EMBALAGEM - (uRSO BAS/CO


Hist6rico Profissional do Professor
Fabio Mestriner

1974 - Inicia carreira no desenho trabalhando na agencia de propaganda


interna da Mesbla (Central Mesbla de Propaganda) .
1975 - De 75 a 80 desenvolveu-se profissionalmente trabalhando para
jornais e editoras (Abril- Editora do Brasil), TV Cultura (Depto.
de Arte), Revistas (Iris Folo, Micro-Sistemas, Video-News).
Neste periodo concluiu sua forma~ao como designer gratico,
chegando ao cargo de editor de arte nas revistas citadas acima.
1979 - Em 79 integra a diretoria da Associa~ao dos Artistas Graticos e
Fot6grafos de Imprensa e Publica~6es Culturais. Nesta entidade
criou e ministrou por dois anos 0 curso de desenho de hist6rias
em quadrinhos. Este curso foi ministrado por um semestre na
Escola de Comunicar,;6es e Artes (ECA) da USP.
1981 - Recebe 0 registro de jornalista profissional (diagramador) pelo
Ministerio do Trabalho (RMt nO 12.479) pelo exercfcio da profissao.
1982 - Ingressa como designer e se torna socio do escritorio de design
gratico GRAAF, no qual desenvolve marcas, embalagens e material
impresso.
1983 - Assume a area de publicar,;6es da Empresa Metropolitana de
Planejamento responsavel pelo SPAM - Sistema de Planejamento
Metropolitano.
1984 - Trabalha como assessor tecnico da divisao de Artes Graficas da
Imprensa Oficial do Estado - IMESP. Nesta funr,;ao, acumula a
gerencia de planejamento visual graJ'ico da empresa, responsavel
pelas publicar,;6es de interesse historico e cultural do Estado de
Sao Paulo.
1987 - Assume a direr,;ao de criar,;ao da Seragini Young & Rubican,
empresa especializada em design de embalagem, pertencente ao
grupo internacional Young & Rubican.
1990 - Juntamente com outros executivos da Seragini passa a ministrar 0
curso de design de embalagem na p6s-graduar,;ao da ESPM.
1991 - Com os outros executivos da Seragini, adquire a empresa da
Young & Rubican e funda a Seragini Design.
1992 - Cria 0 curso de computar,;iio grafica na ESPM, baseado na
plataforma Comodore "Amiga" onde leciona por 2 anos.
1994 - Cria sua pr6pria empresa de design, a Packing, dedicada
exclusivamente ao design de embalagem.
1995 - Participa do grupo de trabalho da FlESP que ajudou a escrever 0
PBD - Programa Brasileiro do Design.

DESIGNDE fMBALAGfM - (uRSO BASf(O PAGINA137


1997 - Inicia 0 cursu de especializa~ao em design de embalagem na


Escola de Cria~ao da ESPM, que originou este livro.
1998 - Com urn grupo de empresiirios do design cria e e designado
coordenador do Comite de Design da Associa~ao Brasileira de
Embalagem CABRE).
1999 - Ministra pela ABRE cursos intensivos de design de embalagem,
em Sao Paulo e Recife.
2000 - E eleito para 0 Conselho Executivo da ABRE gestao 2000/2002.
2001 - Durante os ultirnos anos tern sido convidado a participar de
congressos e seminiirios por entidades como SEBRAE, CETEA,
Escola Politecnica da USP, NIT da Universidade Federal de Sao
Carlos e, como palestrante, tem-se apresentado em universidades ,
associa~6es e entidades de classe por todo 0 Pais. Mantem urn site
iniormativo sobre design de embalagem na Internet que, por seu
conteudo, foi inserido na base de pesquisa do CNPQ. Escreve
artigos para as revistas Design Grdjico, About, Revisla cia
Cria<;oo e e membro do Conselho Editorial da revista Pack.

Participa da cria~ao do Comite de Design da Abigraf CAssocia~ao


Brasileira da Industria Gratica) juntamente com dirigentes da
ADG CAssocia~ao dos Designers Graticos).
E eleito "Profissional de Embalagem do Ano" no Festival de
Promo~ao, Embalagem e Design promovido pela revista About por
seus servi~os prestados ao desenvolvirnento do design de
embalagem, incluindo a publica~ao deste livro.

PAGINA 138 DESIGN DE EMBALAGEM - (uRSO BASICO


r---- •

o autor e um Desig ner


Grafico com 25 anos de
experiencia profissiona I
que, alem de conduzir um'a
empresa de sucesso, se
dedica a varias atividades
didaticas e instituciona is,
participando de entidades
de classe e iniciativas que
visam promover 0
desenvolvimento e a
valoriza~ao do design em
nosso pais.
,
Fabio Mestri ner pa rtici pou-
do grupo de trabalho que
redigiu 0 Programa " "
Brasileiro de Design, e
professor da ESPM e diretor
da Associa~ao Brasileira de.
Embalagem, onde coordena
o Comite de Design da
entidade.
'.
Nesta obra, ele apresenta, '.
sem reservas, 0 metoda de
design que desenvolveu e .
aperfei~oou nos cursos que
ministrou. "


RECOMENdAdo pARA DESiGNERS, PRofissioNAis dE MARkETiNG E
dA INduSTRiA dE EMbAIAGEM, ESTUdANTES E PEsQuisAdoRES

ESTE livRo APRESENfA pElA pRiMEiRA VEl NO BRAsil A METodolOGiA


cOMplETA do dESiGN dE EMbAIAGEM
= <>=
APRESENTAdo d~ fORMA siMpl ES E didATicA, 0 PASSO A PASSO
pARA SE dESENHAR UMA EMbAIAGEM PERMiTE COMPREENdER 0
PROCESSO dE TRAbAIHO E A iMPORTANCiA dE cAdA dETAIHE
= <>=
EXERdcios E RECOMENdAc;OES COMplEMENTAM os CONCEiTOS
APRESENTAdos E SERVEM COMO SEQuENciA dE ESTUdo pARA QUEM
dESEjA SE APROfUNdAR NESTE ASSUNTO .
==<>==
Os ASpECTOS dE MARkETiNG TAMbEM SAO vAloRiZAdos NESTA obRA,
FAZENdo dEIA UMA OTiMA REfERENCiA pARA dESiGNERS, pRofissioNAis
dE MARkETiNG E dA NduSTRiA dE EMbAIAGEM, ESTUdANTES E
PEsQuiSAdoREs.
==<>==
"liVRO iNEdiTO FNSiNA METOdoloGiA dE dESicjN dE EMbAIAGEM"
REViSTA ABICRAF

"Ou~sT6ES fUNdAMEN fAis pARA 0 NEG6cio do dESiGN"


AboUI

"INiciATivA pARA ESTiMUIAR 0 dEsENvolviMENTO do dESiGN dE EMbAiJlGEM"


D(Si~N C.Afico