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e s t a sl ) u e c l e n : r l ' e c t al ar c J e n r a n d a
d e l o s . p r o d u c t o sd e u n a i i r n r a ,v i e n e n a l a r l e r t r o r i aa c c i o n e st a l e s
c o r r : r oc . a n r b i od e l r r e c i o s ,n r o d i f i c a -
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n o n r i n a np r o g r a n a s c / en r a r k e t i n gy, c l e e l l a ss e e s t u c i i a r . i n v a r i o s t i l t o s e n l o s c a p i t u l o ss i g u i e p t e s .
C o n f r e c u e n c i a s, e t r t i l i z a nc o n , t t r l t . l n t e t r ttea r i r l s c lse r r r a r k e t i p gc l i t e r e r r t e sE.r r6 t r a s s i t u a -
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s r - t t g idr e , y s e r - C r l t r s i s t e r rC t eosl r 'l a e s t r a t e g i ad e r . a r k e ' t i t r gA' S L t
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l r a s l r s ee n l o s r e s t r l t a c l ocsl e l o s l ) a s o si r r i ti a l t l se n e l
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p r o c e s o c l e ' l a r - r e a c i o nE n e l r e s t o c l e s e e s t u c l i a rrr, i r i c - rtsi 1 ; o sc l e e s t r a t e g i ; rcsJ tr: l t l r k c t i t r g
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t r : O . l ' . , r c o r r s i g r - t i e t r tlea,s e s t r ' t t c l g i acsl c
L r s r r . r r i tvr sl o s r r s t r . r r r r c) sl L r ( i . rnLrr€ 1 r ' r r i | l - rt .a. s, a c l e
lr cstrllegia'
c r . ri e r r , r i , r t - c, rl e l . i r t t a t r r . l 'cJo l l l o s e c l i r . i g e
l l r i r r r . l r i al t u c c l e r ru l l r c J r > el ) o r c . t t e g o I i . r s

E s t r a t e g i aPsa r aa t r a e r los no usuarios,,l

dc
c l e l - r c; rl t t n t e t l t a tl a d i s l t o s i c i o ror l a c a 1 . l a c i d a c l
P a r ai n c r e n r e t r t aerl n [ t n i e r oc l e L r s L t c l r i ol as ,I i r r r l a
c o n r p r ad e l P r o d u c t t l .

A U M E N T ALRA D I S I ' O S I C I ODNEC O M P R A

d e t r e se n i o q u e s :
n e c o n l p r as e p u e d ee s t i r n u l anrr e d i a r r t e ' u n o
L ad i s p o s i c i 6 d

r - ! J ai o r n r ad e p r o d u c t o
1 . D e m o s t r a lro s b e n e i i c i o sc o n q t l e y . ac u e n t a
geanmas atractivospara ciertossegmentos
2. Desarrollarnuevosllroductoscon lrgrreiiCi;os:..C'.]e.
3. DenroStrar o prorri6vernuevosbene:ficios dg;,!osproductoseii'stent.es

d e m o s t r alro s l r e n e
C o n i r e c u e n c i ae,s n e c e s a r i o
e s t ac o m e r c i a l i z a n duon a i o r n r an u e v a 'P o r e j e n r p l

que se s;
del producto,es probable
formasexistentes
Minir
ciales.Porejemplo,los cientificosen Minnesota
 CAI)ITULO
7 : E S T R A T E C ID
AESM A R K E T T N ( ; " 1 7 7

;
r l L l e \ ' ot i l l o c l ee- 's l l o n j i l l jaa b o n o s ap a r au t i l i z a r l e . l n b a t e r i a cs l ec o c i n ac o n a n t i a d h e r . e r rEt en l. a a c r u a -
l i c l a cl o' s a r t l c u l o st t r r ra n t i a d h e r e n tree p r e s e n t acna s it r e sc u a r t a sp a r t e s
d e l a sv e . t a sc l eb a t e r i a sd e
c o c i t t ' tP' e | ol ' i se s l l o , r r j i lcl aosn v e n c i o n a l a e rsr u i n a lna ss a r t e n e 3 s .M e s p e r oq u el ac a t e g o r idae e s p o n j i l l a s
j a l l r r r l t ) : , 1\ c\ ' | . t t t l 1 l l i . el rtat n r a sd e u r - r1 5 7 oC , o m or e s u l t a d oc l ee s t ai n n o v a c i o n r .
C o t r l ' t e c l t c t t c i al ' ,t sa s o c i a c i o n ecso m e r c i a l ecsl e l a i n d u s t r i a
e m p r e h d e ne s t r a t e g i acsl e d e r ' . r n c l a
l l r i t l t a r i ''tt l ' ' l r o tc l el o s l l r o c l r - l c t o reetsr u n m e r c a d o c, o n e l f i n d e h a c e re n f a s i e s n b e . e f i c i o sq L r en o
s o t ' l' t t t t P l i ' t t t r c t tct e' o n 0 c i c l o P s .o r e j e n r p l oe, l A n r e r i c a rlrr o n a n d S t e e ll n s t i t u t e
e s t ar e a l i z a ' c J uo r r a
i t t : i s t t ' t t l c . t t t t l ) . . t tl l),al r ap r o m o v e rI o sb e n e f i c i o s ' duet i l i z a a r c e r oe n l r : g a rd e m a d e r ae n l a c o n s r r u c _
c i t i r rc l ec ' l s ( ' l sI l' i r r s t i t t r taor g l l m e n t ac l u ee l a c e r oe s u n a a l t e r n a t i v a
r r p " a r i " rp o f q L r e s c l u r a 6 l ee,s t a -
l r l r - 'r,r o t ' e r ; l t i t ' t t ' t r t . t t t t e t ' l i m i ne on teos, c o r l b u s t i b l ee, s a p r u e b a
c l e t e r n r i t ; r)s, , e sr e c i c l a 6 l e .
l ) o t t ' ' t t c i ' t l t t l e t l .( rtt-l'e, r t t . t t t cdl ae a c e r op a r al a c o n s t r u c c i o p n o c l r i as e rd o s v e c e sn r c r y oqru e l a c l e n r a n -
c l aa c t u r . dr le e s t ' n r . t l e r i aeln l a i n d u s t r i a u t o m o t r i z j .
L . t i r t t l l o r t a t t c ic. l, l t ' e ' s ttei p o d e e s t r a t e g ieas c l e s t a c aerl i n g r e s od e u r r an u e v a
f o r n r ao c l a s ed e l
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c l i c r t t t ' ls) ( ) l t : r 'il.(t l t ' :r l t ' l t l sc - o n t P e t i d o r el )se,r oe r -nr a c i o n e sc l c ' s a r r o l l a cslealsr a r ae n f a s i s l a sr , , e r r t . r j a s
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l l i s i c . t sc l t - ' l r rPr , i t i , t l t 't:l c ' s e c l r a t ; lceosn e l f i n c l eci ' s t i n t r r l la. rc , l g n r . r r rpcrli;rrl a r i a .

A U , ! l [ N t A RL A C r \ l , i \ C I D AD
D[ C O M P R A

Lac.rll.tciclatl clc(.()rlrl)la llueclentejorarse con la oiertaclepreciclsbajoso.clecreclito, o bri.darrclouna

nrayorclisllorrillrliclacl (.rtravesde mdsdistribuidores, dcspaelros mis frecuentes o menoresinventarioi).
Por eiernplo,la re'cltrcci6n de preciostrajoun ri1:ido incrementoen lasventasdel mercadode tel6fcl-
r t o sc e l t r l a r e.' tsf i r t , r l ersl e l a d 6 c a d ad e l o sa r l o so c l r c ' n t eDr e
. n r o d os i m i l a re, s f r e c 0 e n t q
e u e p l a n e sd e
f i n a n c i a c i o n o r , e d o s opsu e d a na y u d a ra e s t i m u l alra c J e m a n dpar i m a r i a .

Estrate-gias
paraaumentarla tasade compraentrelos usuarios

C u a n d ol o s g e r e n t e s e i n t e r e s a e n n a l c a n z aur n c r e c i m i e n t o m a sr i p i d o e n u n m e r c a d ol e n t oa u . q u e
n r a c l u r ol a
, e s t r a t e g id. re m a r k e t i n gp u e d ed i r i g i r s eh a c i ae l a u m e n t od e l a d i s p o s i c i 6dne c o m p r ac o n
masirecuenciao en /nayorvolumen,utilizandouno de los siguientes enfoques.

AMPLIACION
D E LU s O

L.os.compradorespuedenincrementare|usosipuedeamp|iarse|avariedaddeusoso.deocasio
d e u s o . E n a f r O sr e c i e n t e sv,a r i a sc a m p a f r adse p u b l i c i d a ds e h a n d i r i g i d oa s u g e r i a
r p l i c i c i o n e sm a s
a m p l i a sd e p r o d u c t o so s e r v i c i o sP. o r e j e m p l o A, l S a u c es e ' h ap r o n r o c i o n a . dpoa r as e r u t i l i z a d a . c o n ' ,
hamburguesas y no soloparabistec;Kraftcome nzo a promocionarel CheezWlriz como una salsade
q u e s op a r an a c l r o s 'E . j e m p l o sd e t e n t a t i v apsa r aa u m e n t a rl a so c a s i o n e sd e u s o i n c l u y e nl a c a m p a n a - '

I
ShaPiro,'$'ooT Padsof 3M Shake
,Eben 9p Ota Business", lMallSrreetlourna!,
Jan,13. 1994,p.86.
.l' Linn Allen.'lndianaProlectCould Builda Market",ChicagoTribune,oct.'17,1995,pp. cl-'C2.
N. de T.: pequefratortilla con queso o salsade chile picantl y hervicla.
 'fliES
178 t,.\R't[ \ pttoc,R;\r\{AS
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lltrlllicitar"i.lcle Coca-Col.rclue sr-rgiere"Coca-C<;l.ien la ru.:lric-in.-1", y el epl.rsiscr-ecieptecle pizz.r l-lut

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c l a c ls, e c o n r e ' r c i a l i z a en ^ t i e n c l a sc l e a b a r r o t e sy f a r r l a c i a s r

A U M E N T OD E L O SN I V E L ED
SE C O N S U M OD E LP R O D U C T O

r \ 1 e n o | e sl l r . e c i o so e r r l l l a c l t t ecs- o t rv o l u l n e r re s p e c i . t pl u e c l e r rl l e v a ra v o l [ r n r e n e s
l t r . o l r e c l i 'r r a s . r l t < t sr , .
, .l-l lr ( . o l l s L l t l l rr.rit a s r a l t i c l ccl l e p r o c l u c t o st a l e s c o m o l t e l t i c l a sg a s e o s a sr ,
l l t . r s i l l l c ' t t t c l l l t eL
1t;rsa1:ocas.
T a n r l l i e r pr t r e c l eo c t t r t . i cr J r ' tl eo s n i v e l e sc l ec o n s u n r os e e s t i n r u r l esni c a r r b i a l . r p e r c . e p c i g rcrl u e
t i e n e nl ' s
c c l r l l l r a c l o r e sc l c ' l o sl l e r r e i i c i t l sc l e t t n l t r o c l u c t oo s e r v i c i o .E s t er ' . r z o n a n r i e n trge s l t a l c l la6 s e s i l r c , r z , s
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l . i i l t c l t r s t r ip ao l c i n a l l a r a e s t i t r t r - r le a lr c o n s L r n t oL. J n zri e c i e r n t ec a n r l t a n al t u l t l i c i t a r i ah . r ( - i .er p f . r , s iesr r l , r
s i r r r i i i t t r c l e l a c . a t - t r t ' c lcee r c l ov l . l c l c p o l l o e r r t e r r l i r r o sc l c -s:r - rbs e ' n e l i c i o s1 ; a 1 al a s a l L r cyl s t r c - e p c l i r t i , l r r
c l e c a r t r e l l l a n ca . D e l r l a n e r i is i r r t i l a r,,' \ t l e r i c a n E x l t r e s sa n r l t l i <lio s l t e r r e r l . i c . ci cl rt s:s u t a r j e t i , r
l l a r - ,itr r r - l r r i r
t l r l s e g L l r oa t r t c j r l l a t i c o l ) , l l ' al o s p r o c l u C t c )csl L t es e a c l c p r i e r ' ecno n e l l a .

E S T I t u l U L AERL R E r vPl L A Z O

[ : l r e c l i s e r l c l e l l r O c l r r c t <ll st t e c l ec c l t - t s i c l e r a rcsoer r o r r r r Ae s t r . r t e g i cql ec l e r l . r r r c l sae l e c t i v . aN., . 1 l r s t , r r r t r : ,

l l i s i c a n r e t r t ee s L l n ae s t r a t e g , ic. l-er c l e n r . t r t c p l i ri i r l a r i a e r r l a i r r c i u s t r ical e l a r l r o d a ; - c r r 6 t r a si n c l r - r s t r i c. rl st r
l l i e n C sc l r r r a b l e sA. t - l n c l t tlet t r r e f r i g e r a r c l torrr u e d ef u n c i o n a r b i e r rh a s t ap o r ' 2 0 a r i o s ,r n u c l l a sv € ] n t a s
l)ir.;r
r e t n p l a z . r ru n p r o d u c t o s e p u e d e n h a c e r a n t e sd e e s e t i e r : n p os i l a c o n v e n i e r r c i ac l e lp r o c l t r c t ol,a t r t i l i z a -
c i o n d e l e s p a c i o y l o s c o s t o sd e o p e r a c i o n p u e d e n s e r r n e j o r a c l o s .
E n s i n t e s i s l,a s e s t r a t e g i a d s e c l e n r a n d ap r i m a r i as e p u e d e n i m p l e n r e n t a rc l e c l i v e r s a fsc ; 1 r r a sc,o p r o
s e m u e s t r ae n l a t a b l a 7 - 2 . A u n q u e ,g e n e r a l m e n t ee, s t a se s t r a t e g i asse r , r t i l i z a m n e n o s q u e l a sc l e c l e n r a r r -
d a s e l e c t i v a ,p u e d e n s e r 6 t i l e se n e x t r e m o s i l a s p r e d i c c i o n e sd e l m e r c a d o n r u e s t r a ng r a n c l e sl r r e c 6 a s
e n t r e e l p o t e n c i a l d e m e r c a c l oy l a s v e n t a sd e l a i n d u s t r i a .A d e n r S s ,e l a r r S l i s i cs l e lp r o . " r o c l e c o m ; t r a

E S T R A T E C I ADSE M A R K E T I N CE N L A D E M A N D AP R I M A R I A

ESTRATECIABS A S I C A SQ U E
C O M O S EH A C EI M P A C T OE N L A D E M A N D A INFLUYEN
E N - L AD E M A N D A
1 . A t r a e ru s u a r i o s Aumentarla disposicionde compra
Aunrentarla capacidadde compra
2 . A u n r e n t alra t a s ad e compraentrelos usuarios A m p l i a rl a so c a s i o n edse u s o
A u m e n t a lra t a s ad e c o n s u m o
Aumentarla {asaclerentplazo

'Kefly
Shermach.'Nutrition Drinks:They'reNot lust for AthletesAny More", MarketinlNewt Oct. 23, l9gS,pp. l, 3.
 ( . , - \ i ' l i i i l r ) . ' : l _ : l i i \ l i r ( , 1 , - \l5) i r , \ \ \ i ( i \ i : l l N ( ;
179

E S T R A T E C I ADSE M A R K E T I N CE N L A D E M A N D A S E L E C T I V A
COM O S EI I A C EIMP A C T O ESTR Ar ECl,{ SB;\51C,- \S
EN LA DEN1ANDA I Q U ET N F L U Y tENNl _ , \t f t N l A N D , {
1. Arnpliarel rlercaclosc'rvickj A n r l t l i a rl . l c l i s tirl t i r c i r i r r
E x t e r r s i r ici rl e l . t l i r t t . : c. rl c l t r r ) t l u c ( C r
2 . C a l i t a rc l i e r r t ecsl el o sc o r n l : e t i c l o r e s C o r r l t e t t : n c r rc l c c t I n I r c l n l . i c< j r rc i i r e c t . r
C a l i r i . t csl r r ; ) r i_o,rr'
L i c l ear z g o p r e c i o - c ; o s t o
D i l e re r r c i a c inr t
[)osic i <trr.rrrri e rrIo c,le II rtn e l'ic.i r.t-.ttri lt u to
P r t s i c i r l n . t n t i ( ' r (t tr () )n r ) J - ( e( ' n c l c r _ l r r s u r r r i c l r ) r
3 . C o r r s e rv a c i o n , , i t , . x l t a n s ici rl en l a ,\ 1.1 n ten(:f l.t s.iti sl.rr,t_r r-ln
c l c r r r a r r c lc. lrc r r l r r .crl e l . r l ; , r s t :c l r 't _ l i t , - n t r : l l c l . r c i r l nr l c r l , r r k r . .rlr r y .
a ( - t ua l e s [ ) r t . l c l U c)l i, ( ( ) n ) l ) l ( ] r l l l r ) l , l it ( ) i

l ) u e d e i c l e r r t i f i c al or s l ' a c t c l r ecs1 r , rl rer r r i t . i lna c a l r . r c i c l . roc l . r c l i > 1 ; t . r : i c i ct .lrcrcr o r r r l i r . ur l . r a c l o l ; c i o rcr l e r , r n a

c l a s e o I ' o r n t . tc l e l l r c l c l u c t cE l . n c ' s c c . ' r s o l, o s g e r c r r t e sc l e l t r - , r i nt t ' n r : r l l q r i r - r . r ls) ( l r s l ) r ' ( t r r a s o l t r . el.a- s
c l . l s c sc l e l l r o g r a r l l a sc l L r es e [ ) L r e c l eul rt i l i z . r rl ] J r a e 5 t i n r L r l ,lrar c l e r r r . r r r rlJ. ,l r i r r r a r i a .

C o n r o s e s u g i e r ee n l a t a b l a7 - 3 , l a d e m a n d as e l e c t i v ap L r e d ei n f l u i re n c ' l n r e r c a d oe r r t r e sl o r m a s
d i f e r e n t e s1:) m e d i a n t el a e x p a n s i o d
n e l m e r c a d os e r v i c l o , 2n) r e c l i a r r ltae c a l r t a c i o rdre c l i e n t e sd e l
c o m p e t i d o r , y3 ) m e d i a n t el a c o n s e r v a c i oyne x p a n s i o d n e l a s v e n t a sc l e r r t r d o e l a b a s ed e c l i e n t e s
a c t u a l edse la firina

E s t r a t e g i a sp a r a e x p a n d i r e l m e r c a d o s e r v i d o

Como se vio en el callitulo3, lasfirnrasdeiinensu mercadorelevanteen ternrinosde lasiorrnaso clases

del productocort lascualescompiten.El nrercadoservicloes la porciorrclelrnercaclorelevanteque una
firnraescoge[)araserviry qLrereflejael alcancede su procluctoy sus ofertascle clistribucion. Cuando
Coca-Cola redefiniosu mercadorelevantecomo "bebidasgaseosas", tuvo que decidirentreexpandirsu
lineaparaservirsegmentos de productotalescomo bebidascon saborlin'ra-lirnon y bebidascarbonatadas
con extractosde ralces.De manerasimilar,Keeblercompitioen el mercadode las galletas, pero s6lo
hastala d6cadade los afrosochentaen la CostaOeste.Cuando las oporturriclades
[]araconstruirla
participaci6nde mercadodentrode mercadosya servidosse vuelvenlinritadas, a menudolasempresas
persiguenla expansionde susventasamplianclo el alcancede su distriltrrcion
o extendiendola lineade
susproductos. Como sevio en el capitulo2, estasestrategias de marketingvirtualmenteson obligatorias
sila estrategia
corporativahaceenfasisenel desarrollo del mercad'oo en el desaiiollodel pr:oclucto.
|0 T t t E SE S T I I A T E C I Y
PARTE s E ' \ l \ l i h LI I N ( '
; \ Sl ' l t c ) c , R r \ r \ l ' \D

L AD I S T R I B U C I O N
MPLIAR
u r r af i r r l l ae s t a r rc l i s g r i a d <l .)iasr al ) o r r e ll.o s l l r o d r " r c t oas
) s p r o g r a m a sd e c l i s t r i l t L r c i )o,nv e n t a sc l e
e i : c t i r ' i c r .er n c rr o sc l e s p a c l r olsa,
r o[ > i e t i ' o) , ,c o r rf r e c r . r e . c ira).a r ac o r r s r - g r i i i
r s p < _ r s i c i o rer r. r, ,r r e r c . r c o
c l es u c a p i t a l
r e s e r r t a c i ocr;-er l a r ) o y op r o r . o c i . r r a l A . r . e d i c l ac l u eL l r a e r r r ) r e s icl r c ' ( e ,€ l . ' i u r r € . t o
. i e i e r r r l l l rH
g e o g r . i i i r , ols) o l , c l - t t rDee l l o t 'c l i s t r i l l r r i -
u e c l ep e r n r i t i r lcel e s ' l a z a r srcr -a-c i ar r L r e ' o'sr e ' c . r c l o s
u r t g r a r re x i t Oe r -lra r e g i o r cr l e ls u c l e s tcel e
o r i n i r - r o r s tcal es u n r i n i s t r ol tsa r ac o n s t r L l c c r oenx, p e r i n r e r r t 6
i r r g r e s al r . i c i al l z o t - t .l-rto r e s t e1 ' l r - t e g c' rl l a 1 l ' r r t ec l e l
s t a d o sU n i d o sc l u r a r r t vea r i o s . r n o sa, r ' r t e cs l e
r e c q u e l - i cf l-ai as[ at t i t - r t r l ' a t ' c u ' t tsrec il tot g r e s : r
r e d i oo e s t e D . e t r i c l o ;q- rL r el a si r r s t a l a c i o r rvelsa p r " r b l i c i c l . r i
c r L r re) r o c e c l eg.r ' ' r c l t t a l r t t e vl r' t' ]ef i c - t l l Zs. u
.r
, - .a u e v o s , . . , r e r - c csr o da o sr r L r ' c o s t o s a sl .a c o n r l r a i i i tI tu ' o
, O S i C i Oep1 S L I S rlrerCaClO CS e t l t r a l e lSl a r a r l l l t e t r e tl t l Si C l r r C l rrllsC 't(' 5 ' l l l o S '
a
l r a c i ar L r e ' o s c a t t a l e sd e c l i s t l - i [ l r - r c i1ol t' tr t ' as e l . v l r
E n o t r o s c a s o s , J a se r . p r e s . r sp o d r a n c l e s p l a z ; r r s e
L e v 'si t r . r u s sr e r r c l i .sr u s 1 ) a t t t . t l o l - l\( c?isc l L l € l ' o l )sa r ah o r r l t r r e
o c l a sl a sJ l a r t e sc l e u n r r r e r c a d ol.r r i c i a l r r r e r - r t , de
c . r r r a l l e r oo b r r a r r l . r c L ' n ers) c ) r ' c l e P . r r t a r l e r r t o s
o r a r ' e r r t ee n a r n r a c e n . sp r e s t i g , i o s oc sr e , o j r o , r . r a
, r o a l r o r . rs e e s t ae x l l a r r c l i e r r dlO
r l t a c . a l i c l a cl )l e l ' t c i ' tl ;
s l t t t l e r c a t l ol r o c o n l l l r ' i l ) as t l :
l L l €L n - l cg1r a l r p a r t g c l e
r''eltdetcotrr
) e i g r -ar l t l l a l l ( ? r a ,t B i \ l c o r r r e t l Z t i c - l
:orlerc;ializ.lcitirt trt;,tsir".'r, cotllo Best trr' l)orclLlcll []
c , r r r 1 r . t ct 1r t i l i z t lt l r r ' l( l s t r J t ( : g isai r r r i l al.) a r a
: o s , , r r oi l r a r ra a c l c * r i r i r l oesr r . r r r ' l r - e , ' , , r r . , s 1 " , , , i . i , r l i z a c l o s
)rl )
. c r r c l c lc o t t tl l t tl . r c l tr)e s I ll t l c l i . l t l l et ) t 'lrt l t t r - 'csl ( 'c ( e (

I n E i i T I S I O N D E L A L i N E AD E LP R O D U C T O
clclrtro clc''urrtrlercaclo'a tt'a-t'es de
c1uel'rol;r.ece
Una firma puede expaldir la lirrel cle los llroclLrctos r u t a s p r i n c i pa-
p u e c l ee l e g ' i ' e n t r e d o s
p r o g r a n r a sc l e d e s a r r , o l l co l e " n u e v o lst r o c l . , c i < l sE.s l l e c f f i c a ' n r e n t e ,
i e , i u u n d o u t i l i c ee l c l e s a r r o l ldoe n u e v o sl r r o d r - r c t 1
os
Una extehsion verticalde linea cle proclucto irrtll
m e n t ed i f e r e n c i a deon e l p r e c i o 'L a a c l i c i o rcrl e lC a n

nuevo
) s e p r e s e l t t ac r : a n d ou n a f i r m a a g r e B au n
Liquid
o i v e ld b l j r e c i o ' : Edl e t e r g e n t e
o se n e l m i s n - tn
perrni-
; o . E s t a se x t e n s i o n edse l a l i r r e ad e p r o d u c t o
a d e g u s t o so p r e i e r e n c i aess p e c i f i c a sP'o r e j e mplo'
airrcluirIaFruitopiaenrespUestaalcrecierrteinter6s
d e l c o n s u m i d o er n b e b i d a sn o c a r b o n a t a d a s ' ' estasclasesde nuevos
para clesarrollar
En el capituloB se examinaracon m5s detalleel llroce5o
al exito'
p r o d u c t o sy l a s c o n s i d e r a c i o n ense c e s a r i apsa r al l e v a r l o s

,Robert sodasBoringconsumers" oct' 9, 1 9 9 5 , 1 r pB.1 ' 8 2 .

wall streetlournal,
Teas,Mystical
Frank,,,Fruity
 C , A PI IU t - ( ) i : t S I t i , ' \t l . ( ; 1 , \ 5l l [ N I A R K fEl N ( , 1 81

E s t r a t e g i apsa r a c a p t a rc l i e n t e sd e l o s c o m p e t i d o r e s
:
L o sc o r r r p e t i c i o r n e tsa sd i r e c t o sc l eu n a e m p r e s as o n a q u e l l o sc o _ nq u i e n c ' s e e n l r e r r t ad e n t r od e Jm i s - -
| l r o l l l e f c a c l o s e r v i cPl ao r a e l - s a t t t r t r c l e e e r tM e roat o
l r s ,l o s c o m p e t i c l o r e s r l i i s c l i r e c t o s s N o te- ol e. ln c l e
Clrrl'sle| v el Civic de Horrcl.r. Cr-randolos cbmpracloreseligenclentroclc'un clete-rrnipaclo nrercado
s e r v ' i c l col,t t i e n ecso n s i c l e t ' e tl tl t r o c e s oc l ee l € c c i o nc o n r oa l g oh o r r r t i r r a r icgo r l l ) a r . r r a l a sa l t e t n a t i v a s
e t rt e r n t i r t ocsl el o s c l i v ' e r s oa st r i t t u t o sD. e b i e l oa q L r el a sd e c i s i o n e iSi n a l e ss e l l a s . t np, r i n q i p a l n r e n reen,
e s t c l lsl e r - c e l ) c . i o nle. rsse
, s t L a l e g i ac sl ea d q r - r i s i c i o n dl oes c l i e n t e s e l t a s a r i n ,i u n c l a n r e r r t a l n r e netnel,a
l r l a r r e r cao n l o l o s P r o c l t r c t osse p o s i c i o n a ne n e l m e r c a d o .E sc l e c i rl.a J s o s i c i ocnl eu n p r o c l u c t or e p r e :
s e t t t al a n - l a l l e rcao l r l o s e l r e r c i l t ee n r e l a c i o nc o n l a c o m p e t e n 6 i . rt e , rrie'pce l cpl c t r r : _ l rll<. rl s . r t r i b u t o s
cletertlitr.ltrtes clese.rclos por caclauno clelos seglnentos.Descleurraltcirspcctir,.r g,rlrcrrcial, urr"rfirma
t i e n ec l o so p c i o t r c 'ess t r a t e g i c absa s i c a sp: o s i t i o i i a n r i e n tcol ec o n t ' r o n t a c i 6dni r e c t a ; ,l t o s i c i o n . _ r m i e n t o
clifere nci.rc'lo.

EN
POSICIONAM I T OD EC O NF R O N T A C I ODNI R E C T A

C - o tet s l . te s t r a t e g i a u ,t t ai i r r l a o i r e c eb 6 s i c a m e n tleo s n r i s m o sb e r r e f i c i ocsl u el a ( - o l n l ) ( , t r . t n < i n' il ,e1l ,r t . r r i ,

clostllle?r'.'u'/.r clealgtrrta-nldnera. Ur-ren[oc1r,re iJe la corlpet.errcigl de cctntrontacion clirccl.rcs lricer rirT
tsiLt+:rzo 5uperiorciernarketir-tSl (Lrnterrlinosclecaliclacl, seleccioir,clisltorribilirlacl v rc'c<.rrroi irrriurrto
(le tttarc.t).Pot'eic'tt't1tlo, Frito-L.tv rnarrtierre r-rnaposiciondonrinarrte€lrtlos rlercaclr:sclc.1).,rs.rl)r)c.rs cle
s l l , l t . r p l sf r i t a sv t o r t i l l . lesn p a s a b o c a se,n g r a n l r a i t ed e b i c l o . rs u . 1 r n 1 ) lri ,aa r i e c l accl cl : . r l t o r e ss,L l
f L r e r zcal c ' r e t t t . tsst t l t e r i otll o c u a l g a r a r r t i zuar r . ic l i s l r o r r i t r i l i dlaodr i r a s . l n r l t l ilal o s i l > l c l )a; s L te x t e n s i v _ o
c'siuerz1 o ; u b l i c i t a r iH
o. a c c .
u r t o s . - i f i o s
e ,
l p r e s ' u p u e s t
c ol e p u t r l i C i t l acclle F r i t o - L a fvu e c l e L I S $ 6 0 n t i l l o -
n e sc o m p a r a c l ocso n l o s U S $ 2 r l i l l o r r e sd e s u c o m l ) e t i d o rn r a sc e r c a n o ,E a g l eS n a c k s i . :-:,:.:
De iorrttaalternativa, lasiirnraspueclencompetirso[]reunat:llasedeliderizgo precio-cosfo ofrc.cren-
clo rrna r:alidaclcortrparal:le a un menor precio. Si una inclustriase caraCteiir^ por la conrpeteni:ia
intensiva (_qom_g_ err el caso de,-l.as aerolineasy el. serviciotelef6nico de larga distanci'i),se,puede
e s p e r aur n a c o n r p e t e n c idai r e c t ae n e l p r e c i o A . u n q u e ,c o n f r e c u e n c i al a , sf i r n r a sl i d e r e st i e n e ne c o n o --
nriasa escalaque les brindanventajasde costos(como se ilust16err el capitul06), resultasignificativo
que, en ocasiones,firmaspequefraspuedahtriunfar.en el liderazgocle precios.
Una limitantede la competencia de confrontaci6n directaes que, si la similitudentrelasestrategias de
nrarketing de lijscompetidores es muy fuerte,se puedenproducirvariosprbblemasde mafketingconrunes.
Prinrero, sivariasmHicasoirecenel mismoprecioy los mismosbenefic-ios, e_nconjuntoson rnasvulri6rables
antenuevoscompetidores agresivos que ofrezcanun beneficiounico diferenteal precio Seg,undo, estas
marcascom0nnrente posicionadas tendrSnun periodode tiempomaslargo dificilpara y pbsicionarse'en la
mentede consumidores odistribuidores. Asi,paraalcanzaruna ventajacompetitiva, tienenque alrmentar
losrecursosinvertidosen comunicaciones de maiketing(publicidad, promoci6no ventapersonal)6.

iRobert,
Frank,"Frito-LiyDeuoursSnackFood Business", Wal! Streeilouina!,Oct. 27.1 995, pp. B l -84.
uBeaven
Associationof NationalAdvertisers,Nerv York,1985,p. 41.
[nnis, MarketingNornrsfor Product Managers,
182 T R E SE: S T R A T E C TyAPSR O C R A N I ' \lS) [ r \ l ; \ R K [ : l l N'(
t'}AItrE

MNI T OD IF E R E N C I A D O
P O S I C I O N AE

C o r r e s t ae s t r a t e g i aL,l r c ic o r T r [ ) i l r i in. rt e n t ad i s t i n g u i r s t - ' r ] r e d i alnat o e i e r t a d e a t r i b u t o sc l i s t i n t i v o(so

l t e p e i i c i o snt a t e p c l l i e r t cal u o r t t i l l o c l ec l i e p t ee s p t l c i i i c ( )
Eriel 1:Osrclqnarrriento cle beneficiofatributo, la firrna lrace erriasisen atribLrtos 0nicos (corrtolas
( c o n t oe l
c t r c l r i l l acsl e . r f e i t . rer .l b c t r - i i a sg i r a t o r i a sc l e N o r c l c o ) ,t : r r v c r r t a i ; rcsl e e r n l t a c l u eo r i g i n a l e s
( C a t o r a c lseu m i t r i s t rnar i n e r a l e s
e r : 1 r l ) a q pL er er s o r r acll eL i p t o nC u p - A - S o u po) b e r r e i i c . i <e lxsc c ' l r c i o r r a l e s
e l o r g a n i s n r col e s p u ecsl eh a c e re l e r c i c i o )U. n a r e c i e r r t e l r i s t o r i ac l ee x i t oe r re l p o s i c i o -
"r i. "r '.n- r. ri ur ite" r' tc' o
pl el rlat e n e i i i i o / a t r i b u t o i u e l a c r e n r ac l e n t a l v l e n t a c l e rdr te C . h e s e b r o u g h - P oInndc . ,l a c u a l
r_orrrapidc.za lil [ercer.;r pctsicirirr en l)arti(ip.rci<irt (lc nterc.rclo.El llrocluctose entregaba
ascerrcli<,r
\, irrezclaltabicarltorrato de soclacorl llerclxiclop.1rzl cr€c1f tttrllroclt-tcto
.clescle rrrral)orrrl)av,olrrnrirrosa,
) .u e x i l oc r l e l n r e r c a c l l
o l e [ 6 , a p e s a rd e c l u ee l
e f € . r r e s c e . t(er , J t r e s u r r l i l t l e n i ecnl it e€ r r t ersn a s b l a n c o sS
l t r e c i oc . r s ic l r - r g l l i c aabl .dre o t r a sn l a r c a s t .
Errel ytosr'orrarrrienfo orierrtac/o haciae/ c/ielrrte (t.rrlltierrc<tnocidocorlro nichos),r-tnaiirnra tratacle
conrl)eticlorr.,s l Lrrrcliente'cs1)e'ci.tl
sirvierrcl<) cleestoser-t
lillritaclo
o.t tlll trltlrlet.o
sel)..-arse clesrrslrrirrcilr.rle-s
fr.e'c.uerrc.ia.los rrir-lros seclefirrerr cln'ti:rrlinos clcsittracitlttescleusoll.irticulilr o por caracte
rrrrrrre'caclo. CL)r'r
risticas clelco111tr.rcl9r Nvcprilfuc.el 1:rirlrer clisenaclo
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P O SCf T O N A M I E N TYOB R A N DE Q U I T Y

L o sl t r o d u c t o sq u e h a n t e n i d o6 x i t oa l i r r r p l e n r e n , u t anra e s t r a t e g idac ' p < ; s i c i o n a m i e nstuoe l e nd e s a r r o -

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f u r r c i o n a l ebsa s i c a sL' o s
d e u n a m a r c aa l p r o d u c t oo f r e c i d oa d i c i o r r ayl p o r e n c i n r ad b s u sc r - r a l i d a d e s
func|amentosdelbrandequJtySonliconocimie.ntoampIiodeIanrarca-y2)asociacionesdema
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( K o d a k" p a r al o s n r o m e n t o sd e s u -
C r e s ty , , c o m b a t el a c a r i e s . d e n t a l "s)u; n r i n i s t r asri t u a c i o n ecsl e u s o
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v i d a , ,o) c a r a c t e r i z a c i o n dees l u s u a r i o( c o o r s y " l o s ' h o m b r e sd e l a n l o n l a f i a l l ) ;
(i"M y la lnnovacion)o.categorias de producto(Rollerblades se ha Co,nvertido err,silonimo
corporativas
l o g r a r s i e l p r o d u c t ok i r i n d ad e
c l e l o s p a t i n e se n l i r r e a )A. m e n u d o ,e s t a sa s o c i a c i o n esse p u e d e n
e x t e n s i v oys
m a n e r ac o n s i s t e n t u e n d e s e m p * e nsoa t i s f a c t o r i soi,c u e n t ac o r re s f u e r z o sp r o m o c i o n a l e s
p a r aN i k e ) o
e st r a v e sd e v o c e r o sr e c o n o c i c l o(sc o 6 o M i c i r a e l o r c l a n
t r a n s n r i t e . i m A g e nceosr r s i s t e n t a
p e r s o n a i e(sc o m o e l h o m b r eM a r l b o r o ) " ) .

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El brand eqLtit\t't)uede crear Llttavariecladde beneficiospara Lna iirnra;eslrecil:ic.'ulente, con Lrr

f u e r t eb r a n de q u i t y ,u n a f i r m ap u e d eo b t e n e r c o nm a y o r f a c i l i d a c l ugnr a r r e s p a l c lpor o m o c i o n acl1 el o s
d i s t r i l l u i d o r ensr . l y o r i s t aosm i n o r i s t a sA.d e m a se, l b r a n c /e q u i t yt u e r t l r e i u e r ' zl.al l e . r l t a c l e lc o r r s u n r i -
d o r h a c i au l ' l al l l . l r c . l . i C o r rsr o
e e s t t t d i a reSr re l c a p l t u l oB , c u r a r r cs{ eo L r t i l i zL. l/ r r cnrr a r c aa c t u . rilu e . r ee '
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ltLrecle ser
s r - r s t a n c i a l m en rl n a sl l a j n .P o r[ r l t i n r oe, l b r a n cel c l u i t sy u
, e l ep e r r l i t i lc | t r eL l r cCt o t 1 1 l ) c -ei rsiti a l t l c . z cLal r
premiuntprice,conro en el c..rsode ciertosconrputaclores personatL,s.

Intelliquest lrrc.,trnafrrnra cleirrvcstigaciotr c.lentercaclo eslrecializada errlailciustri.r clecolrltutaclores, er.lcor-

t r o q u el o sc l i t ' r t l c s ; t t t t l c( lrcs'lt.rlern c l i s l r o s i c ci ol enp a g aU
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prcntiutttcle US$17. Losirlreslig,.tclores seialaronclueASTlra fracas.rclo errlogr'.rr urr branc/ecyuilr,, nrierrtras
que a [-lervlett-P.tck.rrtl se lc ttl(:ottr)ce por sLlcorrfialtiliclacl. De nroclosirlil.rr,lrrleltr-rrocxito c,ncor]strLrr.Lr.r
brand eclttity'l)(:lril su nrit:rt)1lrtl<.esaclor Pentiurn, y los conrllracloles estLl\ierorr en clispclsicirirr rlc'1).rg.rr urr
P r o r r t e d icol e ' U S $ 3 11" l5. l r . t ; t c - l t r l l i z J t sPee,ni lt i u nat l t a r t i rc l eu r rc l r i gct ( . ) n
L r li u n c i r - r r r . r r r r isci.rrrrrticl .il r. r l r r i c . r c l o
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c l o r e sa c t u a l e st.r L ' n t e .Ll t t tJ 7 ' l ' ilr) , 1 r .l i1t c a l ) t a c i o d n e c o n s u n r i c l o r er c' sv,' e r s . ' l r rl o
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l r a b f a no l l s e r v . r c leor r l 9 ! ) l t j . U t r . tr . - l z o np a r ae l c a n r l t i oe s q u e l o s g e r e n t e sl r a nc o n r e 6 z a c lao c o n r -
p r e n d e rq u e s r . r e lcco s t . ' trrt r a s , t r l t l u i rni ru e v o sc l i e n t e sq u e c o n s e r y alra l e a l t a ccl l el o s e x i s t e n t e sc ,l e
m o d o q u e E a s t a cr j i r t e r oe t t c o n s c r v a r l oess n r 6 sp r o d u c t i v o .E n c o n s e c u e n c i a se, h a r r a n i i e s t a c luon
c r e c i e n t ee n f a s i se n e s t r a t e g i acsl i s e n a c l a p sa r am a x i m i z alra so p o r t u n i d a d edse v e r r t a isu t u r a sa p a r t i r
d e l a b a s ed e c o n s u n r i c l o r easc t u a l e sT: r e sd e e s a so p c i o h e se s t r a t 6 g i c asso n r ) :

1 . M a n t e n e ru n a l t o n i v e ld e s a t i s f a c c i odne l c o n s u m i d o . r
2 . C o n s t r u i ru n a f u e r t er e l a c i o ne c c l r r 6 m i coa i n t e r p e r s o n caol n e l c o n s u m i d o r
3 . D e s a r r o l l apr r o d u c t o sc o n r p l e n r e n t a r i qo us e a t r a i g a na l o s c o n s u m i d o r easc t u a l e s -

MANTENERIN SNTISTNCCION

L a l e a l t a ds e e o n s i g u e - c u a n duon c o n s u m i d osr i g u ec o m p r a n d ob i e n e so s e r v i c i oes n l a n r i s m af u e n t e ,

a t r a v e sd e l t i e m p o .C o m o s n - i n d i c oe n e l c a p i t u l o1 , l a s a t i s f a c c i cct rl e
r lc o n s u n r i c l oers e l p r i n c i p a l
motivo de la lealtad.Adem6s,la safisfaccion y la lealtadaumentancon un brandequityfuerte.Marcas
c o m o C o c a - C o l a( e n b e b i d a sg , a s e o s a sC)a, m p b e l l ' s( e n s o p a s ) C , i l l e t t e( e n n r A q u i n adse a f e i t a r )y
I

" , i m C a r f t o n , ' M a r k e t i nPgl a y s . B

r i g g e rR o l e , i nD i s r i n g u i s h i nPgC s "W
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Puedeencontrarseun anilisis descriptivode lases-trategiisutilizadaspor opositoresy defensoresen SantleyStasch.rnclf ohn
Warcf,"DefendingMarket Leadership:'ehar.rcteristics cf CompetitiveBehavior",Proceeditrys oi tlte Fall1992Educators' Conierence,
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 'l84 pARTE
TRES:
ESnATELIAs Dt \.1\riKETr\(,
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-
K e l l o g ' s( e n c e r e a l e ss)e h a r -nrr . r r t e n i c laol . rc a l t e z ae n s r tl t a t ' t i c i 1 ; a c ico.nl er r e r c . i c l o
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a i o s , e r t g r a nm e d i d ad e b i d oa l a si n r a g e n ecsl es u sn t a r c a s r rE. s t eb r a n cel c y u i l sv e p r - r e cnl er a n [ e n eyr
a n r p l i ae r n l a n r e d i d ae n q r - r lea sf i r t l a s m a n t e n g a n u n a l t o n i v e lc l ec a l i d a cel n s L rp t o d r - r c teoi n v i e r t a n
e n s u sa s o c i a c i o n ecsl en r a r c a -
N o o b s t a n t ei,n c l r - r seon l . r sn t e i o l e so r g a n i z a c i o r roersi e n t a c l al sr a c i .lra c . r l i c l a do,c a s i o n . r l r l e n st ee
l t o c l r a np r e s e n t adr e t e c t o se r t b i c n c +os s e n , i c i o sP o rl o g c n e t ' . 1e1s,t oc o r r r l u c e J c o r t 5 r r r r r i c J oi rlrt s, s. r t i s -
p u e c l e nq r - r e i a r soen o . U n a n r a n e r ac l er l a r r t e n e rl a s a t i s i a c c i oann t e e s t . ' tssi t u i c i o r r ees - s
l e c l r o sc l L r e
d i s c l r i aur n s i s t e m ad e a d m i n i s ' t r a c i co /neq r r e i a -esr, r e l c u . r ll o s g , e r e r t t e s . r c - o s t u r l la) rcaanl i f i c . r r ' l t o r
c a t e g o r l a lsa s q u e j a sd e s u su s u a r i o sp a r ad e t e r n r i n asri e l p r o l r l e n r a s e o c a s i o n ae n L r i r af a l l ao s i s e
p r - r e c leex p l i c a rl t o r e l t t s oi n c o r r e c t oe, x c e s oc l ee x l t e c t i t t i r aos' s i r t r . l r l n
e rsa l c . r r t e n c i i cEl olssi s t e r l ac l e
q u e j a sp o r i a l l a se r re l p r o d u c t os e p u b d em a r r e j abr a j o l a sp o l i t i . c acsl eg a r a n t r a s ; - u c lne s . i f imo a i ' o rs e
e n c u e n t r ae n d e c i d i rc u a lp o l i t i c ad e b e r ao r i e r r t alra r e s p t i e s tcal el a c o r n p a n i a r r t el o sc l e n r atsi l t o sd e
q u e i a s .L a e v i d e n c i ac l u ee x i s t el ) a r e c es u q e l i rq u e l a s f i r n r a sc l e b e r a rarc e p t a r ' l . rcsp r e i . rlsi l t r e n r e n t e
c o n r ot , i l i d a s ), / c o n r l ) e n s cat trc o n s u r r r i d oarr r t es u sr e c l a r r r a c i o r rLeos s. . r r g u n r e n t oI )sa r aa c l o l r t aers t e
r ) L r n l do e v i s t as o t t r - ' :

l . [ - o sc l r e n t e isn s a t i s f e c - haocsp r i e n esse p e r s u a c lcel e1 ) e r r l a r r e c c

eor r rl a i i r r l a ,l t r . o b . l l t l e r r r c sr ret rei r r
-l00
n r a sl e a l e sy r e n t a b l e q s u e a n t e s (. U r re s t r r c l icol e - e , - r ' , J r r ecr .l e, r l o s t r oc p r et e c l L r c i r cJ Jae s e r : c i o r r
c l el o s c l i e n t e se n u n 5 ( %c o n d u i oa L n ra u n r e n t oe r rl a su t i l i c l a d ecsl eu n r - r r r L r r8 5 " i , ,l t a s i r - - . r r ] r e n t e
r l e b i d oa l . r u r l c n t oe n l a sc o r l l t r ' . r s ) " .
'2.
U r n a r r e j oE i e n e r o sdoe l a s c l u e j a sa r l i r r r .<r'cr l L r e s e 1 ) r ' e s e n t er rn. r . r se c l . r r r r ol )so r l ) a r t ec, l e c l i e r r t e s
insatisfeclro q su i e t r e sd, e o t r o " n r o d os,i n r p l e r l e n t c ' rrr,o' o l rr, -' ei a na c o r t r [ ) r aert re l f r r t u r o(.L J nc s t r r c l i t - r
r l e B r i t i s hA i r w a y sr e v e l oc l u ee l 5 0 " / od e c l i e n t e sc l u ee x l ) e r i n r e n t a r opnr o b l e n r a [s) e f on u n c as e
q u e j a r o r rs, e. p a s a r o na l o s c o n r p e t i c l o r em s ,i e r r t r acsl u e e l t ) 7 " 1d' ,e q L r i e i r esse q L r e j a r o nn.o s e
r e t i r a r o n ).
3 . L a sq u e j a sd e l o s c o n s u n r i d o r epsu e c l e ni n c l u i r e t r o a l i r n e r r t a c ivoarlti o s ap a r ae l d i s e n od e p r o d u c -
t o s 1 ,5 g p r l . i o sq u e s a t i s f a g am n e j o rl a sn e c e s i d a d edse c l i e r r t eesi i s t e n t e s .

M A R K E T I ND
CER E L A C I O N

U n a e s t r a t e g id a e m a r k e t i n gd e r e l a c i o ns e d i s e n ap a r aa m p l i a rl a so p o r t u n i d a d eds e v o l v e ra h a c e r
n e g o c i o sa t r a v e sd e l d e s a r r o l ldoe r e l a c i o n eisn t e r p e r s o n a l feosr m a l e sc o n e l c o m p r a d o rL. a sr e l a c i o -
n e s a l a r g op l a z o ,c o n f r e c u e n c i as,e e s t a b l e c e n - r e d i a n taes o c i a c i o ror a c u e r d o sc o n t r a c t u a l ecso n
c l i e n t e so d i s t r i b u i d o r e E
s .n s u f o r m a h a b i t u a le, s t o sa c u e r d o ss o l o s o n e x i t o s o sd e b i d oa a l g t i nd e s -
c u e n t oo a : u ni n c e n t i v oe c o n 6 m i c oa s o c i a d oc o n e l c o s t od e l a c o m p r a .P o re j e m p l o l, o sc o n s u m i d o =
r e sq u e a d q u i e r e nt i q u e t e s e g 0 nl a e s t a c i 6 np a r au n as e r i ed e p r e s e n t a c i o n ed se l a o r q u e s t as i n f 6 n i c a ,
e s t S ne s e n c i a l m e n tceo m p r o m e t i d ops o r u n a r e l a c i o nd e a s o c i a c i o nD. e l m i s n r om o d o ,l a sc u o t a s

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185

a r r L l a l epso t ' l o ss e r v i c i ocsl e5 P . 4l ) . r ' ct-rla t . - l n r i e l r ct ol ess a l u d g , a r a n t i z a np,o r l o n r e l t o su, n a r e l a c i o nc l e

L l r ta n o . E n e l l . t r a r : k e t i n r rgd L r s t r ia ln, r e n L r c l o s c o r n p r a d o r eos l o s d i s t r i b u i d o r easc o g e np r o g r a n r a s
d e s i r 1 l l l l i f i c a c i coor rt r i ol a l ) r o t e c c i o n a l a r g op l . r z oc o n t r ae l i n c r e n r e n t o e n l o s p r e c i o so, l a a s i s t e n c i a
a c l r l i n i s t r a t i veat r i n v e r t t a r i o\s1, aq L r el o s c o r l l l r o r l e t e a u t i l i z a ru n s o l o p r o v e e d o rc o m o s u f u e n t e
[ r n i c a . d es u n r i r r i s t rdou r . t t r t e u n t i e n r l : oO . t r o a \ a n c e r e c i e n t ei m p l i c al a i r r s t a l a c i odne t e r m i r r a l edse
c o r l r P U t a c l o r . ( \ ' cior er tc u e r r c i ea l, s o i t r v a r a e s o c i a d oe) n l a so f i c i n a sd e l o s c l i e n t e sE. s t a st e r n r i n a l esse
c o n e c t a nl u e g oa l a s c ; u et i e t r e t lro s v e r r d e c l o r epse, r m i t i e n d oq u e l o s c l i e n t e sh a g a ns i r sp e d i d o sa l
i r t s t a n t (ec o n s i g r - r i e r rccl leoe,r s er r t o d o r, . r rrrl e j o r m a r r e j od e s u si n v e r r t a r i o sv)e, r i i i c a n d ol a p r o n _ t i t udde
l o s d e s l t a c l t o )s' r e c i b i e r r c ai i sj i s t e n c itae c n i c . rE. r ra r l o sr e c i e n t e sl ,a s f i r m a sq u e h a n e x p e r i m e n t a d o
e r i t o c o n e s t o ss i s t e r t t ti.ttrsc l u v ' ean C i g n aC o r p .( a s i s t e n c iear r l t r o b l e n r a d s e s e g L r r i d apcal r a c l i e n t e s
i r r c l u s t r i . - r l[e] asx) ,t e F
r l e . t l tCh are ( r e o l c l e r r a r l i e r r t o
d e s u r l i n i s t r ohso s p i t a l a r i o s )Bye l r j a r n iM n o o r e( a n i -
l i s i sc l er t r L r e s t rcalsec o l o re r t t r e g a c l p ao 5 r a l n r a c e r r edse p i n t u r a sp a r as u n r i r r i s t r1a:rr e p a r a c i o ndees l o s
lligrrentos).-
U t t a i o r n t a l t a r t i c u l acr l e ln r a r k e t i r rcgl e r e l a c i o nc l u el r a g a r r a d op o p r - r l a r i d aeds e l m a r k e t i n g de
t i e c u e r t c ht,t t ' t .e' is t r ; i t e g ical i s c , r i a c1l)..l l r a e s t i n r u l .e l l l ; l u r l e r r t oc l el a s c o r n [ ) r a cs l el o s n r e j o r e sc l i e n t e s
d e u t t a i i r n r a .E l r l a r k c t i n gd e f r e c u e r r c ir.er c l u i e r de e l e s t a b l e c i r n i e ndt oe l : a s e sd e c l a t o sd e c l i e n t e s
( c o r n os e e s t u c l i o e n e l c a p i t u l o5 ) q u e p e r r l i t a ne n c a n r i n alro s n r e n s a j ees i n c e n t i v o d s i r e c t a n l e n tae
l o sc l i e r r t ecsl a v e P . o re i e r n p l ol ,a f i r r l . rc l ec a t S l o g odse L a r r d ' E s n d ,c o r rs e d ee n W i s c o n s i r e r ,x a m i n a r a
l . r sc o n r l t r a s . ' t t t t c r i <c) rl te' cs a d . lrt o g . r r ' ,c l ea. c L r e r - cclcol ne l l o ,n r o c l i f i c a rlao s c a t a l o g o sq u e e r r v i aL. o s
I r o g a r e sc l L t ea c o s t L t n t l ) r .( t: rotn r [ ) r asr u c i t e r ecso r r c u c ' l l oa l t o o c a r r r i s acsl e e t i c p r c , tl .l ru e c l e nr e c i b i r
c . r t . i l o g ocst l r t r t t . i si r t t o t r r t . . t c icr li e
r rc ' s t o sl l r o c l r - r c to< -ilrsr c l u s oc, a t a l o g o se s l r e c i . i l ecsl e d i c a d oas L t n a
c . r t e g o r lcal e lg l r o c l u c tS o .i ne r t r l l . r r g o co , n r ol c ii l u s t r .er l s i g u i e n t e j e r n p l ol,a n r a y o rl t a r t ec l e ln r a r k e t i n g
d c ' i r e c u e n c iiar r v o l r . r ci r t. cr c l r t t i r oesc o n o n r i c ocsl i r e c t ops a r ae s t i r r r u l ar irr a sc o n r l l i a sa l t a r t i rd e l a b a s e
d e c l i e n t e se x i s t e n t e .

LettuceEtttertainrttent
Enterlrrisesl)oseey.rdnrinistra
en Chicagovariosrestarrrantcs categorias:
clt'clivcrsas
elegantes,de lruenacaliclacl
e'irrfornrales.
Mirscle20_.000hogares
sonnrienrtrrosdcl lrequcntDinersProgram
de la compaiia.Cad.rnrienrbro diligencio (disponible
un foimulario en todoslosrestaurantes) con la iriforma-
'
ciorr[rasica
desuclireccion,
.rvueltadecorreorecibi6un certificadoconel cualJ:uccle particilrar
en cualquiera
para
de losrestaurantes registrar suscompras, y ganarbonosde regaloen cualquiera
dc esossitios, de acuerdo
conel montode susgastos. AdenrSs, losmiembios congastosmuygrandes pueclenganarelderecho de hacer
reservaciones en ciertos
restaurantes en donde,normalmente, no laslrarianrn.

P R O D U C T OCSO MP L E M E N T A
ORSI

En el capltulo,6 se estudioel lrecho de que un incrementoen las Ventasde un producto poclria

conduciral aumentode las CorrlprisCe productoscomplementariosrelacion?dos; ! se present6una
l i s t ad e l a s r a z o n e sp o r l a s c u a l e sp o d r i ao c u r r i ru n a r e l a c i o nc o m p l e m e n t a r i aC. o n f r e c u e n c i al ,o s
productosconrplementarios se puedendisedary comercializar de tal forma que ayudena conservara
l o sc l i e n t e sL. aa m p l i a c i o d
n e l n [ m e r o d e r e l a c i o n eesn t r eu n v e n d e d o ry u n c o m p r a d o rh a c ec a m b i a r
haciaun proveedormis costosoparael cliente.Muchasinstitucionesfinancierastratande conseguir

' '""':'' -

'"frequent
Iif ,
Atcsq u i r ea T a s t ef o r F r e q u e n c y - M a r k e t i nCgo"l,l o q u yv, o l . 4 . n o . 4 , 1 9 9 4 ,p p . - l, 4 - 8 .
Dining-Restauran
1 B6 I t- I liEs: E5ll{,'\lECil;\s\ l)lt()(;li,\Nl,\SD[ ',\1'\llKET|N('
1'},\lt

c l i e ' t e sc l e l a s c L r e r r t .l-rlasr r c a r . i u. rssa n d clla r n s t i t r - r c i oc n o n r o u n a f u e n t e d e s u s t a r j e t a sd e c r e c l i t o ,

t e o | i a ,C L l c - r nldoos c o r r s u n r i d o r .ceosl l c e n t l ' a l5"ul sn e g o c l o se l r L l l l a
l ) r e s t a r l l oys c u e n t a sc l ea l - r o r r oE.n
t e, n d r S rnr l e n o sp r o b a b i l i d a d
i n s t i t L r c i ol inr r . r n c i e f a c le c a r n t r i asr u s n e g o c i o sl l o r a l g u np r o d u c t op o r -
b a n c a r i aes n u n r ' i s r , o l u g a r .
c | L rlee sr e c i u c i r il a c o r r ' e . i e r r c c. ilaec o r c e r t r a rs . s o r ) e r a c i o n e s
lar
E r -or t r . o sc a s o s e , l v a l o re s t r a t e g i c p o r i r n a r i oc l e l o s p r o c l u c t o sc o n r p l e m e n t a r i oess a p a l a n c a r
v e n d e rp r o d u c t o sa d i c i o n a l e sD.o s n r e c a-
r . e l a c i ocr l-er r r e g o c i ocs, o nl o s c l i e r - r t easc t L t a l e s F c eo lnf i r rd e
d e p r o - d u c t oos s e r v i c i o ys l a v e r r t ac l e
r r i S r l Ol st o l r u l a r elSt a r ai r t t l r l e n t e r l teaSr t .el s t r a t e g isao r tp a q L l e t e s
sisterrras. El p.,rc7uete. cie procluctoirlplica el cleiarrollode una cornbinacionespeciircacle l)r'odLlctos
y s o f t w a r e )a, u t r p r e c i oe s p e c i a l '
q L l es e v e r r c l e jrLr m t o s( c o n r oc o n r p u t a d o r epse r s o n a l e si r,n p r e s o r a s
d e l g r u p o s o t rn r a sl l o l l u l a r e sq u e
E s t , l t u r e c lsee re s l t e c i a l r l e n teei e c t i v ' sr ti . t l g L r n ocsl el o s l t r o c l u c t o s
c o r ' p l e t o ,i r r c l u r l ' e r rlcol soe l e r ' e n t o s
o t r . o se; , e s o sc a s o sa, l g u . o sc o . r p r a c l o r ci c, sl q u i r i r i r re l l t a q u e t e
E nl a l ' e n t ad e s i s t e r l r aLsl,r r at i r n r ac l i s e r lsau s
, . ' r e r r ocsl e s e a S l epsu , oa o , ' , r a g uli.rr se c o r r o n r i aosf r e c i c l a s .
s e a n . e s p e c i . r l r l e 'cnot e n r p . l t i b l ecso r ro t r o s .D e e s t en t o d o ,I B M t r a t a r 6c l e
l r r o c l u c t ocsl e r r r a r r e rc.l.Lr r e l a ic o n r p e t e r r c i a '
arre. e
c l i s e n a r . s o l , t r ,cr ,i e cleL s l a f asrL r se q u i l r o sq, u e s e c rl r . i se i i c i e n t eq u e e l s o l t w a r ed e

r.erltec|el>eccrrrsiclerarv.]ri.}Sc|.lsesc|einiornr.tciorl
c | e [ r es e r c o t r s i s t e t r t ce- o t le I o b l e t i r , t cl / e /
, rllarketirrg
cspor|ttr.ticlac!clen-lercadodeberaestab|ecerscCOn
ttterc.rdo.FittirIrrtente, los gtlrerttes deberr errtetrcler
c l c r n . r r k c ' t i n qg u e s e r a l l t t c c e s ' r r i o sl l a r a l o g r a r
l a s c l a s e sc l e v e r r t a ; ac o r l l l t e t i t i v .yi l o s r r i v e r l ecsl e S . r s t o s
el exito en e/ rnerc-ac/o

E l p a p e ld e l o s o b i e t i v odse l p r o d u c t o
st
Losobjetivosdel productoayuda,n a establecer el tip<tbasicocjela estrategianecesaria'Porejemplo'
p a r t i c i p a c i 6dne m e r c a d os o n i m p o r t a n t e se,s p r o b a-
e l a u r n e n t oe n e l v o l u m e no e l c r e c i m i e n t col el a
l a s e l e c t i v aqsu e s e d i r i j a na c a p t a rc l i e n t e sd e l o s
o t r o I a d o , e n t r em a y o rs e al a i m p o r t a n c i a d e lf | u i o
,posibi|idadlrabrAdequeunserentesedirijal-racia
: r r t e se x i s t e n t e se;s d e c i r ,q u e e s t a se s t r a t e g i aesn'
o l a se s t r a t e g i adsi r i g i d a sh a c i au n
g e n e r as! ,e r a nm e . o s c o s t o s a sq u e l a s e s t r a t e g i adse a d q u i s i c i 6 n
s u e l es e r m a s f i c i l a l c a n z ayr p e r s u a d iar l o s
a u n r e n t oe n e l n 6 . . e r od e u s u a r i o s( .D i c l r od e o t r a i o r r n a ,
d e l a f o r m a d e p r o d u c t oq u e c o n v e r t l a r
c l i e n t e se x i s t e n t edse l a m a r c ay a l o sc o m p r a d o r eesx i s t e n t e s
el producto)'
l o s c l i e r r t eds e l o s c o m p e t i d o r eys a q u i e n e sn o a d o p t a n lafirma
Adicionalmente l a, f a c t i b i l i d adde u n a e s t r a t e g idae t e r m i n a d d a e p e n d ed e l a c a p a c i d a d e
gerentes
paramaneyar los problemas y lasoportunidades idlntificadasen el anilisisde la situacion'si los
p a r ai m p l e m e n t a e r l"obietivd oelproducto'
n o p u e d e ni d e n t i f i c aur n a e s t r a t e g idae m a r k e t i n gf a c t i b l e
entonces,es probableque el obietivodeba modificarse'
 CAPITULO7: ESTR,AfEClt..\5
t)t: ' \ l \ l i R l : l l N ( ; 187

FIGURA7.1
Selecciod
ne una
octrato.ria.lo

marketing.

::;< i:,,i

An6lisisdel Medici6ndel
An6lisis
mercado mercaoo
competitivo

+
Presupuestos
V
I

Ventajas
de marketing
competitivas
requeridos

+ Y
I

Estrategia
de,
marketing.

l m p l i c a c i o n edse l a n i l i s i sd e l a s i t u a c i 6 n

C a d au n o d e l o s a s p e c t o se x p l i c a d oes n l o s c a p i t u l o s o b r ee l a n S l i s ids e l a
s i t u a c i 6 n( ' a r t e D o s )t i e n e
i m p l i c a c i o n epsa r al a s e l e c c i o nd e l a se s t r a t e g i aysl o s p r o g r a m a s . dm e arketing.
P r i m e r oe, l a n S l i s idse l m e r c a d os u m i n i s t rian f o r n r a c i osno b r eI a p e r s o n aq u e
c o m p r a( y s o b r eq u i e n
n o c o m p r a ) ,l a f o r n r ad e l p r o d u c t o ,l a s d i f e r e n t e s i t u a c i o n eesn . q u e
s e u t i l i z a( o n o s e u t i l i z a )y l o s
f a c t o r eqs u e i n f l u y e ne n l a d i i p o s i c i 6 ny l a c a p a c i d a dd e c o m p r a .
E s t ai n l ' o r n r a c i opnu e d ea y u d a ra l o s
S e r e n t eass e l e c c i o n aers t r a t e g i aysp r o g r a m aps a r ai n c r e m e n t aerl n I m e r o d e u s u a r i o so l a t a s ad e u s o .
A l a n a l i z alra d e m a n d as e l e c t i v al o, s g e r e n t e d s e b e r S nc o n s i d e r apr e r s p e c t i v apsa r al a so p o r t u n i d a d e s
de segmentaci6n alternativa que exisiany los factoresque influven io, procesosde seleccionde los
compradores. "n
S e g u n d oe, l a n S l i s icso m p e t i t i v op e r m i t eq u e u n g e r e n t ed e t e r m i n eq u i e n
s e r 5l a c o m p e t e n c i aq, r . r e
tanintensivaseray cuSlesventajasse deberandesarrollar paracompetir cJemaneraefectivacontruios
competidores directosde la marca(en las estrategias de demandaselectiva)o contralos competidores
inCirectos en la claseclelproducto(en las estrateliasde demandaprinraria).
1 BB I T A R TTER E SE: S T R A T E C IY
ASP R o c R A I v l A sD E ' \ 1 ' \ l i l " LI I N ( '

/a c]e-
T e r c e r al,a s m e c l i c i o r r ecsl en r a r k e t i n b g r i n c l a ni n t o l r r r . r c i r sl ror l l r t ' e l t . r n r a i i oc l el . r / l r e c h ae n
err el
^ira; iri"rriu e l p o t e n c i ad l e l m e r c a c l oy l a s v ' e n t . r cs l e l a i r r c l t r s t r icao' r r t o s e s t ' t g i | i o
"n,r"
c a p i t u l o5 , e n t r em a y o rs e al a b r e c h a m , a y o rs e r al a o [ ) o r t u n i ( l ac l t ', t r l l t l i a rl . rd e t l a n d al l r i n r a l - ilal a r a
la irrclr-rs-
u n a i o r m a o c l a s ed e p r o d u c t o A . c l e r l a se, n t r er n a sl e n t o s e , te l t ' t t ' t i r t t i e t r t col el . r sv e t r t c -ct lse
los clescripti-
t r i a ,m a si m p o r t a n t es e r Se n c o n t r afro r m a sc l e . l n r p l i al ar c l ( ' n r . r r r ;rllr, irr n a r i a . l l r o r t ( r s t i c o s
s o l t r t ' e l i r t t l l a c t (c) l L l et e n c l t a rer t r l e l s
v o s d e l a s v e n t a sd e l a c o n r p a n i ap r - r e d eanl ) o r t a rl r e r s l r e t t i r ' . t s
v e n t a sd i f e r e r r t epsr o g r a m a d se marketing'
p o r [ r l t i m o ,a l c o m t i , - . , al or s e s t i m a d o cs l ep r o c l u c t i v i c l ac colr te l . i n i l i s i sc l cr' e r l t r l r i l i c l . rl cols, g e r e r r t e s
q l r e s o b r e l a L r t i l i c l i ct el r t t i r a nl . r se s t r . t l e g i ats' l o s l ) l ' o g l - ; l l r l i 1 s
l r u e d e nd e t e r n r i n a r - l acso r r s e c u e n c i a s
i e c l L r e r i d opsa r al o g r a rl o s o b j e t i v o sc l ep a r t i c i p a c i ocr tl e lt t l t ' t . c ' l ( l t ) '

lobalizacion

De.[:ido a l i . c r e n r e n t oe n l a p r o p o r c i i r rcrl en e g o c i o sc l L r o e l ) c r . u rt t t i * . r l l ; rc l el . 1 sl r o r t t e l . 'ttlse s t r1 l ' t i sc l e

u t r a, f e r t . t [ t t t i r " .e' st t i l r t c l a r i z ' -(trc"l a
o r i g e n ,u n t e m a i r ' p o r t a n t es e r e f i e r ea c l e c i d ier n t r ec o n r e r c i . r l i z . t r
o tratara lascliierentes nacionesclLte se lralle'rr c'rlt'l rllL'1.(:(tcl<> ctirrtrlsegtrtcntcls'
cl" nrodo,globalizada)
"rep r i n c i p i od e v e n c l e er l n r i s n r op r o c l u c t oc a s ic l el a r l - l i s n rnar c - l n o reirl t c r . t a l c l r . t i e r ' l tcrlgealril u r r c l o '
El
. o e s n u e v o .E x x o . h a e s t a c l ov e r r d i e r r dgol o b a l n r e n tgc a ' s o l i t r rl ) . t r .ttr l o t o rr l t ' : t l r ' l ( ) | l ' r ' C ' a t e r l l i l l ' t r
l . ' rt t ( . l r - r e l r\.lrt r r r c l i . t [l - . tt ' t t t i l r c s 'or r g ' r t r i z c i
l c l o ' t o u n e n i o c l L rgel o b a l[ ] a r as L rn ' , u r k " t i , -c' gl e s P u easl "
t t t r . r (s- l - r < ' l l ltlr,ll'5t r t l ' rcsl ef a l l r i c . a r - i o r l '
r u r r rae d i n t e r n a c i o n . - r i 1 rvnern" c l epr i e z a sc l er e l r r - r e syt 'oc o n s t f L t v t i
el s e c r r : J r l r l l l ' i bta: n 1 ) l a t t t ' r s
e r r E s t a d o sU n i d o s ,p ; r r aa t e n c l elra d e n r a n c lnar r , r r r c l i aLlu. c g o , 1 i r < t c l t r c t o
| t r c[ t t c r . r ttrt c ' t<, ' s . t r i JpS a r ' ll a sc r : r t c l i -
r e g i o r r a l ensr a sp e q u e f r a sl a, sc u a l e sa g r e g a b alra- rsc a r a < - t e r i s i i c a s
c i o n e sd e l m e r c a c j ol o c a l .E l s u r g i r n i e n t o d e r l l e r c a d o sg l < - r l l . r llcr .sr1 ; c r r t t i t i c(l l(t)t ( ' ( o l l ) o r i l c l o t r i l[s' ' l l r
& D e c k * r ( h t ' r r . r . r i e r r t aesl e c t r i c a s )
criver,sa cos r n o R e v r o n( c o s m 6 t i c o s )s,o n y ( t e r e v i s o r c s) ,)u r a c k
y distribucion. se hacen,rlgurrns c.otlccsionc> seg,[rrr lascliierenci'rs
estandarice. susl)rocesos de fabricacion
c r . r l t u r : acl eosm o e n s a m b l aar u t o m 6 v i l e s c o n s i s t e m acsl en r a n i o b r . re r re l l a d o d e r c c l r oo e n ' e li z q u i e r -
s e n o r e s -n r i e n t r a q s u e l u n t . r y o lrl a r t ec l el a sd e n r A s
d o - a u n q u ee s t os 6 l on e c e s i t ad e m o d i f i c a c i o n em
c a r a c t e r i s t i c saes t n a r r t i e n eing u a l e s '
clc+ c . o n t u t t i c a c i o n et rsa' n s p o r t ey
A l g u n o se x p e r t o ss o s t i e n e nq q e l o s a v a n c e se n l a s t e c r r o l o g i a s
m t r r r d os e a nm 5 s l r o n r o g e . e o sd, e n r a n e r ac l u e
e n t r e t e n i m i e n thoa n h e c h oq u e l o s g u s t o sy d e s e o sc l e l f r e n t ea l a s
l a sc o m p a f r f aq s u b n o a d o p t a n, n i e s t r a i e g i g a l o b a ld a n u n a i m a g e n d e v u l n e r a b i l i d a d
f r u t o d e l a l r o n r o l o g a c i 6 no't r o s e x p e r t o s
f i r m a sg l o b a l e sq u e p u e d e no b t e n e ra h o r r o si m p o r t a n t e s ,
s i e n d oi n f l u e n c i a isr l p o r t a n t e se n l o s c o t - t -
s e n a l a nq u e l o s g u s t o sy l a sc o s t u m b i e sl o c a l e sa 0 n s i g u e r r
s u m i d o r e sY l o s n e g o c i o s .
p a r e c e ne s t a re n t r el o s m a s i m p o r -
E n t r . leo s f a c t o r J sq u e f a v o r e c e nl a g l o b a l i z a c i 6 nl o, s s i g u i e n t e s
tantesrq:
se obtienenen
1. Existeieconom'ias a escala.Entremis grandessean las economias a escalaclue
ventas)requerimientos de servicio
produccion,costosde marketing(coro"publicidad,literaturade
de una estrategiaglobal'Productoscomo
e inventariosde piezasde repuesio,mayorser6la ventaia en donde
automoviles, eleetrodom6sticosy vehiculosparala construcci6nest6nentrelos eiempl<ls
se pueden lograrlas ec-pnomiasmqs attas'

,nse 6 ed'-DrydenPress'Fort
lntern.rtionillr4arketin6;,
puede consultarun estuclioamplio en Vern Terpstraand RaviSar.rilry,
W o r t h , 1 9 9 4 ,P P -2 6 4 - 2 6 '7
 ('-.'\l']lll.rLO
l: [STR,\T[Ct.AS
D[ N1,.\RKETtNCi 189

2 ' C / i e n t e -qsL t e o p e r a ns / r l l r a / n r e r r l es i l a b a s e
d e c l i e n t e sd e u r r af i r n r ae s ,
n a l y i t r n c i o n ae t r d i v e ' r s o s 'rinci'alrrre.te, nrultinacio-
l l . r i s t ' ss, e r ap r e f e r i b l eu r r ao f e r t a e s t a n d a r i z a d aA. s i , l o s g r a n d e s
l o s p r o d u c t o r e sc l e a c e r o , l o s l r o t e l e sy ' l o s bancos,
i a b r i c a n t e sd e c o r n p u t a d o r e s[ i e n e n n r a \ / o rp o s i b i l i d a c l
c l e o i r e c e r - P r o c l ' t l c t or sl a s e s t . t t t c l . t t ' i z . ' r c l o s
c u a r r c l o. r t i e r c l e i ra ' c l i e r r t e sc L r y a so [ ) e r a c r o r l e s
a l c . a r r c eg l o l t a l . , son de
3 . L a i m a g e n c / r :/ , 1e r i r j r r ( , s(. /r( , / ) t / rrr/ r , s ( /p r < t p i o l ) . l / _ \
€ t -vsa / i o s aC . u a n d o e l a t r a c t i v oc J eu n
l l a r c i a l t t l e n t eL l l l ' 'l t t t r ( i o r l t l r : s t t i r t t . r g e rcrl e r r t r .ct ,l re s u p r o l r i o p a [ s , l t r o c l u c t oe s
esa image, se puede usar
t o n r a r v e n t a i ' rs i t rn l r l c l i t i t r re l l]ara
1 ; r < , , < 1 u cLt' o s .l ) c r t u n r e si r a n c e s e s l,o s j e a n s 6 ; L " ; ; l ; ; ; ; ; d r . t o s d e
e t r t r e t e n i n l i e n t o - c5l et l n 1 ' y l o s . t u l o r t t o v i l e rsl c
M e r c e d e s B e n z ,s e b e n e i i c i a . d e l a i r n a g e nq u e
[ l e l l e l l e l l s L l s1 ; r o 1 l i 01s ) . t i s t '(s' n ( , u J r r l o . rs r rr . l l i c l a c l ,
e r r e s a sc ; l t e g o r i . r sp a r t i c r l a r e s .
4 ' ' f / - s oc l e lp r o c l t t c t r lL' ' t st . i i l . i ' r t ' r t t i ao st l , s
r ) r ( ) ( ' L ' s (c)lsec o . s u n r o o e l r l a s c o r r c l i c i , r r ecsl e u s o
a l t e r a r ' l o sl l e n e l ' i t - i o s ' e c ; r r e r i c l tl l-s. t sr . r , r r , i , r r tc- L' sl f o l ) e a s 'ueclen
c l i i i e r e ne n l a s I e r ' p e r a t u r a s[ ) c ] f al a c o c -
c'iot'rcle alirtterrtos\/ l)al'(.1 c:l l.ti'.rcloclc'l;r ro1l.r.l-lisforic.rnrente,las sopas
1rre1;.rraclas r]o so. t.rr
. i c e p t a [ ; l e sJ r a r al o s e L r - o r ) e o cs . o n r op l r a l o s c s t . l c l o t r p i c j e p s e . s :
5' Pclliticagubc'r'rtatttr,lrt{.t/ !.ts rlr:1tt.r:ieir.rnt': lt.'g,rlr,s cle cacl.r1).-ris c,r.rrelaciorico. l.is etrc^retasclc,los
; l r o c l t t c t o sl l r t e c l e rrre s t t ' i t t L a l t i.Ir se f c t t r i : r k ' * l o l r . r l r z . r c i 6 rtrt., r rc. ' 1 e r ' n 1 r l , r ,
t'(l.r l"l',1).rst.l,,clebe
c ' l ' l l ) o t ' ' - l t 'csttl lt r I r j s o r - l u t . t[t: t t { ) l l . l 5c . l[ ( ' L l o t i . trsl t . ' p ' o c l t r c t o ,
l a s l e y e sc l"e,i.rttl r, o ',..,
p u e s t c ll si t r e c i e ni r r i p e d i r :
l a g l o l l ' l l i z a t i r i t(tt ' t l t t t ' lr. t 1 t r , ttti t - J( ' r - l r , ; l t -r,l .t i, t o l o c l r i n r l ) L r e s t o s
s 6 l r r el o s a u t o r r r c l ' i l ecsl ea c u e r o o
c o r r e I i . r r r r a r i oc l e lr r r o l r i r . )

P o r l o r e g r : l a tu- ,l l a L ' r l l l ) r e sc. lre l r t ' c , t r r r l l i . il r. r t : : ; t r ' , r r e , e , r a

l r a r au n p r c l d u c . tcoo n e l ' a s o d e l t i e n r p o ,
d e b i d oa l a c o m B e t e n c i al o, s c . o s t oys . l l c . r r t t l r i cor r l . rn a t u r a l e z a
c l el a c l e n r a n c lEa l.b o n c e l ) t oc l ec i c l o
d e v i d a d e l p r o d t t c t o h . r c - o n t a c l cr lo n u n i l a r r r l i l i .ar < - e p t a c i o n
d a d a s u u t i l i c l a cpla r a e n t e . d e r l a s
irnplicaciones estrat6gicas cleest<_rs c.rrrrl;ios.

E lc i c l od e v i d ad e l p r o d u c t o

Esteprocesoreltiesentaurrltatronde vc.ntas a travi,sc l e lt i e m p oq u e ,p o r l o c o m r j n ,s e d i v i d ee n c u a t r o

e ! a p a 9( v e a s ef i g u r a7 - 2 ) , l a s , c u a l es se s u e l e rcr l e f i n icr o n r os t g u e :

1' lntroduccion'El productoLrsnLIevoen el nrercado;por

consiguiente, -c;omono tienecompetidores
d i r e c t o s s, e d e b e e d u c a ra r o sc o n r p r a d o r easc L j r c a d e r o q L i eh a c e e t p r g d u c t o ,c 5 m o s e u t i r i z a ,
q u i e n l o p r o d u c ey e n d o n d e p u e d ec o m p r a r l o .
2 ' C r e c i m i e n t oA' h o i a ,e l p r o d u c t oe s a m p l i a r n e n tceo n o c i d o
y l a sv e n t a sc r e c e nr a p i d a m e n t de e b i d o
a que Ingresannuevoscompradoresal mercado y, quizl, porque
los compradoresencuentran
n u e v a sf o r m a sd e u s o d e l p r o d u c t o .E lc r e c i m i e n t o d e l a sv e n t a se s t i m u l aq u e m u c h o sc o m p e t i d o -
r e si n g r e s e na l m e r c a d oy e l a u m e n t od e l a g r a r t i c i p a c i oc n
l em e r c a d os e c o n v i e r t ee n u n a t a r e a . d e
m a r k e t i n gm u y i m p o r t a n t e .
3' Madurez'Los nivelesde crecinrientode 'entas clemuestran que casi todos.loscompradore5poten-
c-ialeslran ingresadoal nrercado.Los clientesya conocen las alternativas,
las compras repetidas
 190 r,ARt'E
IRES: y pRocRAMAS
ESTRATECTAS DEMARKETTNC

FIGURA7.2
E t a p a sd e l c i c l o
= de vida del a
0)
7]
P[oducto. c0
_ ]f,
c
:l
. . c
c)
U)
o
c)
>

I il ltl lv-
Introduccion Crecimiento Madurez Descenso
Tiempo

d o t t t i n a t lt. t sr t ' t r t r sr ' l a s i t r t r o v ' a c i o ndees p r o d u c t oe S t i n r . e s t r i n g i d a sm e j o r a sm e n o r e sC

. orno
resttlt.tclo. sol.ltltt't'lte' sollreviv'6n los competiclores nrasiuertes:Esnruyclificilque lasempresasnras
dellilesolrterr{-tttclistrillLrcion v aLrmenten su ltarticillac-ion,cle merc_ado.
4. Descenso.l-as*ei{ta:sdesciendenlentamenteporque.cambianlas necesidades del compi3doi o
por la,introduccicln eJe, nuevosproductosque son muy clifereniesy tienensus"propi'os ciilos cle
\,'tcti :

Resulta'intPorlante
que el ciclode vidadel productoreflejeel patr.6n de_ventas de estafor,ma o
clasedeproclllctoy nb de un competidor:0nico. Cualquier, rnarcap-uede ir y,venir,encualquiermo-
mento.Sinembargo, el conceptode quela5ventasaruaanpor un tiempoa diferentes tasas,
senivelan,
y luegoson rc'nrlllazadas(generalmente) por algunaformadel productomis nueva(con su propio
ciclode vida)cs de granutilidad. _,,.__
Elciclode vidadelproductono carecede limitaciones: Porejemplo,no tieneen cuentacompeten-
ciasy re-cur.sosespeclficos
de los diferentes competidores en'un mercadodeterrninado. Por.consi- ,
guiente,si los competidores tiqnengrandesrecurses'financieros, el nivelde inversi6n necesarioen
marketing' en difeientesetapas,puedeser mayorde lo que el modelosugiere. Adicionalmente, los
compelidoieS queson-iuertes en el Smbitofinanciero debidoa ldsventasde otrosproductos, pueden
sobreviviren la:itapa'demaduiez,inclusiveconpequefras participaciones demercado. Otra,,lirnitaci6n
esque loscompetidores puedenequivocarse al establecer,elnivelddcrec.imiento comoun indicador
de madurez,cuandola verdadera causaes la faltade esfuer.zo pr:omocional o que los-
de la industria
pregiosson demasiadoaltos.A menudo,el res,r-rltado es una profeciade autorealizaci,5n: lascompa-
friasreducenlos gastosen marketing, lo cual,a su vez,retardael ciecimientode lasventas2o.
 C,{Pl'f[JLO
7 : E S T R A T E C TDAESM A R K E T T N C
191

E l c i c l o d e v i d a d e l p r o d u c t oy l a s e l e c c i o nd e u n a e s t r a t e

D c ' s c l et t t t 1 > u n t cc.lte v i s t . -el s t r a t e g i c oe. l c i c l o c l e v i c l ac l e lp r o c l u c t oa y u d a a l o s g e r e l t e s a a n a l i z a rl o s

c . t t r l l l i 0 sl l . t s . l c l o vs ' f t l t u r r l se t l s L t ss i t t t . t c i o n elst a r t i c u l a r e sE. s t o sc a r l b i o s ( l o s c u a l e ss e s i n t e t i z a ne n l a
t . r b l . ll - { l l l t r e c l e r r c . l L i s ( :i lnr l l ) a c t oe n l a s e l e c c i o nc l e u n a e s t r a t e g i ac l e m a r k e t i n gy e n e l d i s e n o d e l o s
l l l o t i r a l l l . l sc . o r r e s l ) o r l c i t c ' t rct leLsr e5 e u t i l i z a r a np a r - ai r n p l e n r e p t alra e s t r a t e g i a
E l i n r l l a c t o r t r i s o l l v i o c l e l c i c l o c l e v i c l ac l e l p r o c l L r c t o e s e l c a n r b i o d e u n a e s t r a t e g i ad e d e m a n d a
p r i n t . r r i ac rL l r r <sle l e t - t i r . i.,l n r e c l i c l a c l u ee l c i c l o p a s a d e l a e t a p a d e i r r t r o d u c c i 6 na l a s d e c r e c i m i e n t ov
n r a d l t r e z .C t l r l l c il o s c . t l r t r l l r a d o r et si e n e n u n n r a y o r c o n o c i n r i e n t oa c e r c a d e l a c a t e g o r . i ad e l p r o d u c t o
r ' l l b r e c l l , t c l t ' l . t r l l r t t , t t t c l al t r i r l r a r i ac l e s c i e n c l el a, n e c e s i d a cdl e ' e s t r a t e g i a cs l e c l e n r a n d ap r i m a r i a c r e
1,
s u s r e s u l t a c k t st l.r r r l r i c rcr l i s r l i n u v e .
L J r r as e g L r t r c lc. t t t t s i c l c ' r a c i oers- rc l L r el a s e s t r a t e g i a sc l e c o n s e r v a c i o nr a r a v e z c l e b e r a ns e r l a D a s e ,
i r r c l t r s i r ,1' ei . r r al t t r l i c l e rc l e lr r t e r c a d o h , a s t ac l u e e l c i c l o c l ev i d a s e l r a l l ee n p l e n a e t a p a d e m a d u r e z . E n
l . l n r e c l i c l ac l t t el o s t t t t l t c , . r c l o c rse z c a n c o n r a p i c l e z l,a s e s t r a t e g i a d s e a d q u i s i c i o r sr o n i m p o r t a n t e s .
Terc,era. las lrrlerrsiortes cle la line.i clelproducto cleberanclesarrollarse tan []ronto como sLrrgenopor-
t t r n i c l ; l c i ecsl e s c u , n t t ' t t l li r i r r ., { , u n c l u e . r l g g n ocso n s u l t o r e sc l e r l a r k e t i n g I ' r a ns o s t e n i d oq L r ee s o sp r o c l L t c -
t < l sc l e b e r a t t ' t r r P l t ' . t r s ( ' l ) J rt ar a t a rc l e v c l l t ' e .r t i o r t a l e c e rl o s c i c l o s c l e v i d a e n s u e t a p a c l e n r a c l r f f e zt ,a
s . t l l i c l r - r rt ri a c l i c i o r r . t l r ' st i-..it r t t l t i . - t t t cCl or )r.ri r e c u e r r c i al a
, se x t e r r s i o n ecsl el l n e as o n n e c e s a r i a lst a r an t o v e r
t - t t t1 ) r c l c l t t c t o ;tll , l ' . t i : r i t ' l . t t ' t . r 1 t ;ct l c c r e c i r r r i e n t ol ) o r q u e l a v ' a r i a c i o rer n l a s p e c e s i d a d e sb a s i c a sc l e l
C o l l s t . l l l r l c l(o1rl o rc i t ' r r t l l l r )( .' ( - ) n l l ) u t i c l o r 1 e tsc . r s < - r n at tl e
l rst l r r t o sn r i c r o o r r c l a se)s m u y g r a n d e .A d e n r a s ,l o s
llcleresclel tttercaclotlLrtr(rlrucertutt.t litre.lcle ltrocluctoconrltletapueden apropiarsede oportLtniclades
c o r l l p e t t t l \ ' . 'cl sl t l l ( ' r r L l ( r \ (l )) i. l r t i c i l ) . r n t oose s t . r rc r r r t r c , j ocr . r l l a c i c l a rcllc e n i r e n t a rr e t o sc o m l t e t i t i v o s .

C O M O C A M B I AE LA N A L I S I SD E L A S I T U A C T O D
N U R A N T EE L C I C L O
D E V I D A D E LP R O D U C T O
Anilisis de nrercado
Loscompradorestic'rten tlas conocimientoacercade la categoriadel productoy lasaliernativas
Lascomprasrelteticlas crecerly lascomprasde primeravez descienden
A u m e n t al a s e g n r e n t a c i o n
A n i l i s i sc o m p c t i t i v o
Losinnovadores estirrulanla denrandapr.inraria
Losseguidores irriciales ltuedenirlitar o desistir
Solamerrte los mas t.uertes sotrreviven
Medicion dcl mercado -, :.:.
La brechade la denrandaprinrariaclesciende
La tasade crecimientode la industriadesciende
Seaceleranlasdiferencias de penetracioncn mercadosgeogrdficos
Rentabilidad/productividad
Loscostosde rnarketing
aumentan.luegodescienden de nivel.
Loscostosde producciondesciendencon la ex.periencia
Aumentala respuestade demandaselectivaanteel precio y la calidad
Disminuyela respuesta
de demandaselectiva antela publicidady li distriltucion
'192 p A R T ET R E SE: S T R A T E C i\I'Al s) l i ( ) c l i , \ , \ 1 . \ sD [ , \ l ' \ R K E f l N ( ;

E l c i c l o d e v i d a d e l P r o d u c t o los pro r a m a sd e m a r k e t i n g

c l ee s t r a t e g ical er l l a r k e t t i rsregJ l u e c l e
r -,r n , t r pccl al c l o a l c a n z am r e c l i a n t de o s o n r a s
conro sehasugerrclo
p { o g r a n r acsl i t e r e n t edse n r a r k e t i r r P g .o re i e ' r r p l oc,c r l ) t anrL r e \ o sc l i e r r t e a s t r a v e sd e l l l o s i c i o n a n r i e n t o
e n t r e p r e c i o ,
c l i s p o n i b i l i d acda, l i d a do c o n -
c l ec o n f r o r - r t a c i d o irr--re c tpao c l r i .irn r p l i c aur n a l u c h . rc l i r . e c t a
c l ep r o g r a m a s
c i e r - r c ical e n r a r c aS . i n e m b a r g oc, l u r a r r teel c i c l oc l er i c l ac l e lP r o c l u c t ol a l l r o c l u c t i v i d a d
d i f e r e n t e cs - a r n b i aE.s p e c i i i c a n r e nct e u ,a n c l oe l c i c l oc l eV i c l .pr a s ac l e l a e t a p ad e i r r t r o d t r c c r oanl a c l e
c o m o r e s p u e s tdae l m e r c a d o ' ' '
n r a d u r e zy c l e s c e l s op, u e c l e rl r) r e s e n t a r sl aess i g r r i e n t et es r t d e t r c i a s
p R E C l o E l i r r r p a c t oc l e lp r e c i oe n l a c l e n r ; r n cPl ar i n r a r i sau e l es e r m u y i l t o c l t r r a n t e l a e t a p ad e
[laio
irrtroduccion N o o t t s t a n t ee,l i n r l t a c t oc l e l t r e c i Oc . nI . rl ) a r t i c i J t . r c iccltenr l l e r c a d oe s r e l a t i v a r l ] e t l t e
s r i a n c l loa t c c r t o l o ' l ltal a c l t t r al,o s p r o d r - r c t o s q u e c o n r ptten
e . e s t ae t a p ac - r n tl .ert a l t ac l ec o r l p e t i c l o l e C
d e o t r a sn L l e v aas l t e r n a t i v a L s 'a
s e v L r e l ' c :c' a d av e z n r a ss i r r r i l . r r re,sl o s c c l r n p r a c l o rseesc o n c i e r r t i z a t r
por - s ev u e / r ' ei t r i s s e r r - s l lal llep r e c i < > '
l ) a r t i c i p a c i ocnl et l e r c a c l o , t a n t O ,
g , a r , r ai nni o r n r a c i o rl )ro r l a e x p e r i e r r -
c A L I D A D D E Lp R o D U C T O \ r r r e c l i cCl al r - lroes C o r r s r . r n r i c l o r e s
c l ev ' r t ' i o s
< . i av l a c < i r - r r u n i c a ciircr itrerr . l l e r s r - sr re.rr u l , e l r , e r r r a sc o r r ( l c e c l o raecse r c ad e l a c a l i c l a rde l a t i v ' i
: c a l i c l a c l e lt r > r o '
c l er t r e r c i l c lct el ' t r e / t ' c ' r t t i s- s e n - s i ba/ r/ a
l l r c r c l u c t t .l rr so.r c o n s i g r - r i e ult.rr.l .r a r t i c - r 1 r . r c . i o r r
r /trcttt.
p u B L I C I D A D C o r r e l t i r . , n r p ol ., rc o r r c i e r r c ical e u r r an r . r r L A v s u s a t r i t r t t t o sc r e c e r ac t > t tl ' t t l x l - r o s t c l t ) t t
r e i t e r a c l aa r r t e l o s a r r l r n c i o sc. o r r r o s e e s t L l c l i o e r r e l c a l r i t u l o( r , l o s n i V e l e sc l e s a t t t r a c - i o st te l l t l e c l e n
s e e s t a l l l e c e r ; i . lfli r r a l c, l el l l a n c l r ac l L l e
. r l c . . l r r z a rl i i r r a l .E r tc u . r l c 1 , . rci ears o ,l . i c l i s r r r i r r r r c icolrerl o s r e t o n r o s
vez rn€nosante /a prtbltcic!ac!orient;lc/a hacia /a ct-rncie't'l-
la lrarticil;aciorrcle rirercacloresi;onc/c,ric"rc/.r
ci.r (err oposicion a la orierttach/raciael precio)'
D I S T R I B U C I O N P a r al o s l l i c ' t r e sc l e c - < ' r t t s r - t t r t t ' r
c l i s t r i t ; u c i 6 en n a l n r a c e n e sd e g r a r t c l evso l u n t e n e si '
l l e g a ra l a e t a p a d e m a d u r e z ,e s p r o l l . r l l l eq u e s o l a
c o n e l p r o d u c t o - P o r c o n s i g t t i e n t ee, l d i n e r o i n v e r
l o s r e t o r n o s 'L a p a r t i c i p a c i o nd e n t e r c a d o '
i n c e n t i v o sp a r a l o g r a rd i s t r i b u c i o na d i c i o n a l r a r a nd i s m i n u i r
por tanto, ,rrporl"ru caclavez rnenosa /os gastosde distribuiion'

Din i m i c a s c o mP e ti ti va s

s a r al o s g e r e n t e ds e m a r k e t i n g e s p r e d e c i rl a sr e s p u e s t adse l o s c o m p e -
U n o d e l o s r e t o sm 6 s d i f i c i l e p
l o s e r u d i t o se n m a r k e t i n gy e c o n o n r i ah a n
t i d o r e sa n t eu n ae s t r a t e g idae m a r k e t i n i e. n I o , r i l t i r n oas n o s ,
"la d e l j u e g o " r au n a v a r i e d a d
p a
p u e s t os u a t e n c i o rsr o b r ee s t et e m a ,d e s a r r o l l a n daon A l i s isso b r e t e o r i a
p a s od e l t i e m p o '
d e s i t u a c i o n eqsu e i m p l i c a na c c i o n e sC o m p e t i t i v acso l l e l el
E le s c e n a r i om e j o rc o n o c i d oq u e i n c l u y el a c o m p e t e n c i d a i n S m i c ae s e l r l c l i l e mdae l p r i s i o n e t o " '
de maneraefectivala SituaCion que,COnfrecuencia, OcurreCuandoun pequenotr0mero
Cualrepresenta
d e c o n f r o n t a c i 6dni r e c t ae n
d e c o m p e t i d o r essi n m a y o rd i f e r e n c i a c i osne t r e n z a ne n u n ac o m p e t e n c i a

,'v"rib .The price Elasticityof selectiveDemand:A meta-AnSlysis of EconometricModels of s"l"t"' lournalof

Cera'd rellis, VaryingAdvertising-
MarketineResearch, NovemSerl9BB,pp. iil-i4l;y Leonardl. parsons,-jih"'proa".,LifeCycleand rime
il;ili,ft;, jou,rnalo[ MarketingResearch, November 1975' pp' 476'480'
 c . { P t T L j t _ (: ). [ S T R , \ T E C
\ St D t , . 1\ t . l t ( l ] l - r ) J ( , 1 g 3

u n m e r c a d om a d u r o( e n d o n d e l a 1 : r o b a b i l i c l a c lde a u n r e n t a lra c l e n r a n d a p r i m a r i ae s p e q u e n a )L. o s

r e s u l t a d oqsu e s e p r o d u c e ns o n p a r a l e l oas l o sd e s c r i t o e s n l a f i g u r a7 - 3 , e n e s p e c i aclu a n d ol a c o m p e -
t e n c i as e b a s ae n e l p i e c i o .
E n l a m i s m a f i g u r a ,c a d a c o m p e t i d o rt i e n e d o s o p c i q n e s :m a n t e n e re l p r e c i o r . e c l u c i r l o
o ep L1r
i n t e n t od e o b t e n e r : . p a r t i c i p a c d i 6enm e r c a d o ,C o - m ol o s c o r n p e t i d o r e n s o s e d i i e r e n c i a nc, u a l q u i b r
d i s t i n c i 6 ne n e l p r e E i o( o e n l o s g a s t o sd e p u b l i c i c l aod p r o m o c i o r rt)e n d r i au n u n [ ) a c t o
s i g q i f i c a t i veo.
l a so p c i o n e sd e l o s c o m p r a c l o r eS s .i ne m b a r g os, i e l p r e c i om a s b a j o ( o l o s g a s t o sn r a sa l t o s p u b l i c i -
en
dad o promocion)
! e e q L l i l i b r a nn,o h a y n i n g [ n i n r p i c t oe ' . ,l a p a r i i c i p a c i o n . c'lree r c a d o ,
Ccimolo muestr'a la figura;ningunaparte puede llermitirque la olra reduzcael precio sirr
tratarcle
n i v e l a r l o( u n e s c e n a r i o q r - r ea; m e n u d o ,s e o l r s e r v ;er n i r r d u s t r i acso n r o l a s d e a e r o l [ r r e acsi,g a r r i l l o s
y
a c e r o )S ' i c a d af i r m am a n t i e n es u sp r e c i o sa c t u a l e sl a , se m p r e s a s . c i i v i deelnr r r e r c a d u o g u , - , uU nS$100
m i l l o n e sS. i u n af i r m ar e d u c ee l p r e c i oy l a o t r an o l o -s i g u e6, s t a0 l t i r p ap i e r d eU S $ 2 0r l i l l o r r e s .
Al nivelar
e l p r e c i oa r a sl l a j o ,l a s e g u n c lfai r m a p , o r l o . m e n o ss,e m a n t i e n eL. o g i c a m e p t en ,r n g u n ae m p r . e sdae b e r a
reducirel preciosi esperaque el competidorla siga.No obstante,ambascornpafrias saSenque per.derdn
si no act(ratrcuando un rivalreducelos precios.Una vez que Lurconrl)eticlor ltaja los'-1lreci6s con la
creencia(casisienrpre,errada) de que el rivalno 1:ocl16 seguir:lo o de quesaldr,.lclelnrercaclo, el rival
nivelarra o-atacarael preciornis bajo,y puedesegLrir.-a estasituaciopuna gue1.ade 'recios.
D e b i d o a q u e e s t ac l a s ed e e s c e n a r i o s e a p r o x i n r a n r t r c - [ - rsai tsu a c i o p ecsl e lp u r p c l oc o 1 1 ] e t i t i v , o
r e a l ,l c l si n v e s t i g a d o r e s
h a n t r a t a d oc l ee n c o n t r c -Luu' r ae $ t r a t e g icao m p e t i t i v aq u e n o s e a , i l e g a( cl * r en o
i r l p l i q u ec o l u . s i 6 np) e
, r o q u e p u e d aa y u d a ra e v i t i l rl a sc l e s t r r , r c t i vg'uaes r r a sd e p r e c i o sL. a n r e j o re s t r . a -
tegiano descubierta se cortocecomo la estrategia "oio poi ojo",eiirclonc.le -la segunclafirnrareslr<irrcle
a L r n ar e d u c c i o nd e p r e c i ou n i i i c a n d o( s i na t a c a r )e i s r 4 , op r o p i o y h a c i e n d o l gL o p
1 : r o r r t i t u cL lu. e g o ,
t r a t ad e c o n s e g u i qr u e l a e s t r a t e g isae n a l ea l a e n r p r e r u . r l ul". r r i m e r or e d u j oe l p r e c i oq u e l a s e g u n o a

FIGURA 7-3 Co-mpetidorB

Un ejemplode -Mantenerprecio
Reducirprecio
los resultados
de una partida
deljuego: 50%*
'dilema
del $100Mv
Mantener
prisionero'.
precio l
50%'
$100Mn
CompetidorA

Reducir
precro

m - participaci6nde mercadopara el competidorA

n = utilidadpara el competidorA
x = participaci6nde mercado_p.arael competidorB
y = utilidadpara elcompetidor&
,Ig4
T R E SE: S T R A T E C IY
AS DE,VIARKETIN(,
PROCRAMAS
I,ARTE

q u e e s t a d e c i d i d a a l r l ( l l - l t e l r esrL l
e t - ul n a B U e r r ac l e l l r e c i t l s ,p e l ' o
f i r r l a n o e s t aa n s i o s ap o r e n f r a s c a t ' s e
p a r t i c i p a c i odr re t n e r c a d o 2 t '

p u e d e ne r n l ; l e alrl a r i :llo g r ' r r

d e m a r k e t i r rign d i c a r o se n f o q u e sg e n e r a l eqsu e s e
n es
A u n q u er a se s t r a t e g i a s losprogramas cofrfesponclientes
obletivos
u t r ) c t r v v Ju t/'vv-
i J;r;;,.ill a"l"rt.r "ru"1"^s:ii::::Tte
u ' producl;,
det
l a g e r e n c i ad e n r a r k e t i n g '
en
p u b l i c i d a cn| ,' r a r l < e t i cr r| gi r e i - t o ,
. o m o l o s d e d e s a r r o | | co| ep r . o c l t r c t o .
) , - , " ' u e s t l' a a rs-arc t i v i c J a c leessp e c i f i c acsl u es e r a r r
t a sy d i s t r i b u c i o rdr e
rategia.PoreiempIo,SiunaestrategiarequierequeIaenlI]|esalog|-e
l s c l e t a | l e s d e c o n r o l o g r a 1 6 | a i u e r z a d e v e r t t a s e sp a COol)eracion
v e n t a s y d i s t r i b u c i 6 nN . o i r n p o r t aq L l et a n a l l r o l l i a c l a U e d a
cle
d e b e r a r rc a l c . r l a r seer r c l p r o g r a n r a ' r c o n s e c L r e t r csl ao'r l
rlece-
i r a c a s a r s
a i r r o s e d e s a r r o l r car em a r - r e raap ' o p i a d a E
r ) a r e c eLr l n ae s t r a t e g i a , a r o s , - , ' , " r . a ao r ot r, l e t i ' oy a l a se s t r a t e g i a s
c i er r - r a r k e t i ln) ga 'l ' a
c l . r r o c
s o n r e s [ ) e c t o
s a r i o sr o se n u n c i : r c r o s
g a r a n t r z ;cr rl L r es e c l e s a r r o l l a r laorsr l ) r o g r a m acso r r e c t o s ' ; .r l r , r r r . r r k e t i nsci .r v e ' el
u n a e s t r ' r t e g ical e l ' r r k e t i n g l l o r t l n l ' i c l o 'c t: r . o
Conrose ha Srrgericlo e n e s t e c a l l i t u l o , el.tro'
y e l a n a l i s Lc l el a s i t i l ' r c i 6 t \r''p o r
e r r r a c e r uJ - r r a n e a c i r ) ' cr J' aerrk e t i n g . o r p o r u t i u l o
lrri.cipar "nire E n l a i i g L i r a7 ' 4 s e r e f l e i ae s t ar e l a c i o t r '
e l c l e s a r r o l lcol ep r o g r a r . a se s l l e c i f i c - c l s . e s t r a t c g i ad e r r ' r r k t ' t i n q
. r s r ) o C r
t .. a s i r n p o r t a n t c
e r e e s t a r e r a c i o ne s e r r r e c h oc r eq u e r a
Q u i z S0 r tle la stttt'r-
p e r s [ ) e c t i v n , l i , - , e , - c
, -o. ,. ir.ou l:a L s t r a t e g rcao r p o r a t i v ao e l a r r i l i s i s
c l e b e r av e r s ec r e s c lLer i r . r n. . ' u r t . . , i n g , - . ' " . " s i t ca ar 6n r b i a rC' o r r s i c l e i e s e '
[)or'
e r p a s o c r e t
r i e r l l p O , - e
r .s, t r a t e g i o . t
c i 6 n c a n r b i a nc o n
ejemp|o,laclirranricainvo|ucrac|aetre|rtrercadodeserviciosbatrcartos,

F,n:ff"lJl de la
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corporativo'
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marketing rapraneacion
de marketing'
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Frogramasde marketing
Obietivodel
producto . Desarrollode Producto
de mart<ettng ' Precios
. . : : . :. r . : . , . . . t i l ' , Estrategia
I l : : : " i r ' r 1 - . r ' :
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O p o r t u n i d a d e5s . TiPode estrategia . Promoci6hde ventas
delmercado . Mercadoo .. 'Marketing:directo
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ConflictResolution'
Prisoner'sDilemma",lournalof
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S e n t e m b e1r 9 8 8 ,P P .5 3 2 - 5 8 2 '
 ( \ l ' l l t .j l . () ; : l : S l ' R , . \ T I r ( , 1l ), l\ _Si \ 1 . . \ R K I T l N ( ;
I 9S

BANCA
PrRsoruAL
o INDtvtDUAL:
coMpETrR
PARA
ELFUTURo
Vaiiosde losgrandbsb'ancos de EE.UU., liderados ano 2005,lo cuatno permitequesorprendael in_
teresde los bancospor el impactode esteservicio.
Entretanto,Microsoftno estabalistoparace_
der su liderazgoen el mercadoanteIntuit.Aunqu.e;,
Quickenanuncioque contabacon una base de-
de sus cuentasde ahorroy bancariasy autoricen usuariosmas grandeque la
de Money,Microsoft
de dlgunasfacturas.Hacia habiasacadouna nuevaversionvincutada
:ll:go 9l::I"^^1':" al sis-
1995,cast/0U.000cuentahabientes eranusuarios temade oper,acion Windowsg5.Lossistemas Intuit
los serviciosbancariosdesde su pro- yrviciosort tuvieronpreciossimitares (at-
i:.,':11:_0" en 1995
pracasa. rededor de US$35 en ventas por
al menor para el
En octubrede '1995, lrrtuit,
empresafabricante softwarey de US$6al mes hastapor 20 transac-
de software,lanz6al mercadouna nuevaversion cionesparael pago de cuentas).buicken
tuvola
de su popularscftwarede administraci6n de dine- ventajade ser compatibletanto con Macintosh
ro, Quicken.La nuevaversioncontabacon varias comoconlossistemas compatibles con lBM,mien_
aplicaciones nuevasy sofisticadas; la conectividad trasque Moneysolamente estabadisponible para
con Internet/\Norld WideWebpermitio quelosusua- quienescontarancon sistemas Windows.euicken
riostuvieranaccesoen lfneaa informaci6n acerca tambi6nofreciaun rangomAs ampliode funcio_
del costo de pr6stamosy tarjetasde credito en nes que atraiana quienesestabanmuy interesa_
d o c e n a s d e b a e c o s ,y l e s p e r m i t i oc o n t r o l a r d o se na d m i n i s t r a
sur si n v e r s i o n eM
s .o n e ye r am d s
p,.,gljalo;llosaccionesy fondosmutuos,ademds simpley, a los ojos de algunos,
!e m6s fdcil de usar
de.lasfunciones tradicionales de servicios banca- para las funcionesbAsicasde pagar facturas. y
MAs un,milfo.n : '
,rios. Qe de copiasde la nuevaver- controlarla cuenta. ?,
.li6n se ordenaronantesde salir6staal mercado. 1. TCuAles estrategiasde demandaprimhiia
9e lgsolan$-es
i,l:,,,My9fr.Pf lancos(incluyendo
a utitizar'["ara'construir'ra
fiodrlan abnianfla

. 'r "' it'i#tbd;."ue:irrg"n

deltrl'uun#
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196 : Sl ' l i , \ lE (; 1 , \ s\ P I t ( ) ( , i i , \ r l . \ sD L , t ' 1\ l i l " [ ' l - l \ (
l ' ] A Rf E I R E SE

p o t e n c i a lc l e n r e r c ; r c l)o' r ' c t r t a sd e l a
1 . E x p l i q u ec l e c l u em a n e r as o n I n r p o r t a n t elsa s m e d i d a sd e
i n d u s t r ie a n l a s e l e c c i 6 dn e u n a e s t r a t e g d i ae n r a r k e t i r r g .
2 . D o s l i d e r e se n u n i n d r r s t r idae a l t o c r e c i r r i e r r tcoL r e n t a nc ,a d a u t - t oc, o t r ? 0 ' ) {c, l e p a r l i t - i 1 - r a cdi oen
p r e c i o sl,a c l i s t r i l r u t i ctrttrr. i sa t n l l l i ay
m e r c a d oU . r r ol r a l o g r a d oe l e x i t on r e d i a n t lea c o r l p e t e n c i a c l e
gastosmAsfuertesei publicidad.Elotro Lienela ltaterrtecleuir ingr.eclrerrte Quale pcrnritc'ofrecerttlr
U d . ?E x P l i q u e '
i r e n e i i c i oa d i c i o n ayl e x c e p c i o n a2l .C u acl l ee s t o sd o s p r o c l u c t t tl tsr e f e r l aa d n r i n i s t r a r
l t ; r s ol a n r a y o rl l a r t e c l es u s
J N e r - r t r 6 g e nCao r p . f u e u r r ap e c l u e n ae n r p r e s ac l e o r i g e nf a n r i l i a rc' l,u e
j a b o r rs e g L t r c )n, rve d i c i n a l q t r c '
i n g r e s o l e ne l j a b o n N e u t r o g e n aE. s t ea r t i c u l os e p o s i c i o r r coo r n ou n
cle los ariosoclre-rrta, cottrll.'ttii.t
la st-'r'ioettirentada
se ofrecio a un prenriunt price.En la elecacla
, . " p " n t i n u n r e na t el a c o m p e t e n c i ac l el o sj a b o n e sn r e c l i c i r r a lceosn r oP u r p o s ed e J o h r r s ocr r( f o l r n s o n ,
p r o c t e r& C a r n b l e ,o i l d e o l a v y V i c l a S l a s s o o ns. u g i e r ac l o s
C l a r i o r rd e N o x e l ly c i o sn r a r c a sc l e
estratC g t . l sr L t 'r p a r k e ttitg CLl I CN e u t r Og e n . rl l u d i e r a C O n S i d e r a r
l = r u s c -paor l i t i c a sc l e g l c l l r a l i z a c i t irr'te u ' t l
4 . 2 C u a lc j e l a s s i g u i e n t e sm a r c a s t l e r r er r r a ; , olrt r o t t a l t i l i c l acdl e
t i e n e n r e n o s p r o b a b i l i c l a/d
I Nike
I P r u d e n t i a Il n s u r a n c e
I E l e c t r o d o r l e s t i c odse c o c i n ; iW l r i r t r o o l
d e l l l r o c l u c t oq t t e t t t e i o r
, i c l u el a e t a l ; ae r re l c i c l od e r r i c l a
5 . E r rc a d a u r r ac l el a ss i g u i e r r t ei rsr c l u s t r i ai ns d
( O l l s e r r eq u e n r i e r l t r a IsJ c l 'r r o t c n g a
d e s c r i l l el a s i t u a c i o nc l e c a c l aL m ( -yi , e x l ) o n g .sr u s r a z o r t e s
a c c e s od i r e c t oa l a s c i f r a sc l e l a i r r c l u s t r iiar o , c l r al r a c e ri n i e r e r i c i aasc e r c ac l el i l e t a p ad e l c i c l od e
cleln0meroy de lasaccionesclelos corlpeticlores en estc'rs nter<-aclos)
ruicla a l)artirde la observaciorr
I Canrarasde 3.5rrrl
I Salsae s r t l a t a d apsa r ae s p a g u e t l s
I S e r v i c i od s e a c c e s oa l n t e r n e t
e n l o s u l t i n r o sa f r o s
6 . U , - ' ; l " i i i i n n o u r . i o n e sm a se x i t o s aes n l a i n d u s t r i ad e l a st e l e q o m u n i c a c i o n s
e s e l c o r r e od e v o 2 , u n s i s t e n r aq u e l e ' p e r r n i t ea
correo de voz de otra o en rnuchosbuzonesde '
d e m a n d ae n e s t em e r c a d od e U S $ 2 0 0 0b i l l o n e :
o t r o sc o m p r a d o r e o s r g a n i z a c i o n a l eq su e h a n e n '
unarespuesta'
d e l a r g ad i s t a n c i a e n v i a r r d om e n s a j e s u c i n t o sq u e n o . n e c e s a r i a m e nrteeq u i e r e nd e
c o n t e s t a d o r a s o, n d e f i c i l
o t r a v e n t a j ad e e s t o ss i s t e m a se s q u e , a d i f e r e n c i ad e l a s m a Q u i n a s '
accesocuandose estalejosde un telefono.Adicionalmente,
los sistemas de correode voi facilitan
r e s p o , n d earq u i e nl l a m a ;a m e n u d o ,s o l a m e n t e s e r r e c e s i ttao c a ri o l o u n b o t 6 n .H a c i am e d i a d o sd e
octel (zoi%de participa-
la d6cadade los afrosnoventa,ocho firmasdominabanestemerc-adocon
c i 6 n d e m e r c a d o )A , T & T ( 1 6 . 5 % )y N o r t l r e r nT e
c o m i e n z od e l d e s c e n s od e l o s s i s t e m a d se neg
atenci6n hacia el desarrollodel mercadoreside
c l i e n t e sr e s i d e n c i a l e sr a d e U 5 $ 6 . 5 0p o r m e sm a
de otra Persona.
pro]ductoal mercadod9l c,orreode voz?
a. 2C6mo,seaplicael concepto del ciclo de vida del
de mer.cador" del coii-e-ode voz para
b. 2eu6:clasesde esti'ategias
"rp"ririan;.en'e[mercado
empresaS?
 C , \ P I T U L O7 : E S T R . \ T E C I D
ASE iltAitKETINC 197

c ' ' { r i a l i c ea l g t r r r aess , t r a t e g i a c lsen r a r k e t i n ga p r u - l p i . r dpaasr ae l r n e r c a d or e s i c l e r r c i a l . 2 T i e nl oesn

a c t u a l e sl l d e r e s - e l e l , t n e r c a u cnlaov e n t a j ;si i g n i f i c a t i vsao b r eo t r o sc o m p e t i d o r e ps o t e n c i a l e s ?
7 ' S t v e e t ' t ' r ' L oe[ l' ,I r i n r e re n c l u l z a n tsei n t e t i c ob a i t e r rc . r l o r i a ss,a l i oa l m e r c a d o . 1 9 5 8
err y c l o m i n ol a s
V e r r t ' -el sn r e s t a L l r a n tye sa l n l a c e n eds e l. r b . r r r o t ccso n s u sp a q u e t e sr o s a
d i s t i r r t i v o hs a , s t a1 9 8 0 .E n
l q Bl , C D S e a t l es . r c oa l n r e r c a d oL t nn L r e v os u s t i t t r t od e l la z l c a r ,p a t e n t a d o ,
e l a s p a r t a m (ec o n l a
r l r ' l | c ' 'cl o r r t e r c i ar le g i s t r . r cdl ae N t r t l a s w c e t )L. J n ; cr l e l a s p r i r n e r a sa p l i c a c i o n e s
d e i a s p a , , u , - ,f*, r "
c o n l o e n c l u l z a n taer t i i i c i ael r n l l a c a d ob a j o l a n r a r c aE c l u a lE. l a s p a r t a n r teu v o u n
i o s t o c i n c ov e c e s
n r a sa l t oc l t r el a^ s a c a r i neal,p r i r r c i p ai rl r g r e d i e r rct el e lS w e e t ' nL o w . ys u p r e c i of u e
t r , e vs e c b sm a sa l t o
c t r a n d os a l i oa l r n e r c a d o E . l e s f u e r z od e n r a r k i t i r r ge s t u v o r e s p a l d a d op o r u n a f u e r t e
canrpana
lrtrlllicitaria. E t rt t n a n o t i p i c o ,e l p r e s u p r - r e sctloe l r u b l i c i < l acdl e L q u a lp o d i a s e r c i n c o v e c e se l d e
S r v e e t ' tLr o r r '{. t t r l c l u eS r l ' e e t ' nL o r , r , e rr.cr a l r r e n t enrt " i sc l u l c c E . , q u a lg a n 6i r , r e r zcao n s u . p r o m o c i o r r
c l e ls a l l o r" n a t t t r a l i d eal z I c a r P a r ;ni t u c l r o se, s t a| , u eu r r a[ o r n r ; cr i i s f r a z a ddae c u e s t i o r r al or s
riesgos
c l t r el a - s a c a r i t rrae p f e s e n t a bpaa r a l a s a l u d ,a s l i c , c t o c l u el r a l t i a . e s t a dpoo r a r i o s6 a j o u r r ac e t o s a
r i g i l a r r c ical el a sa r r t o r i c l a c lceosr r e s [ ) o n d i e r r t D e su.r a r r t el . r sc l 6 - c a c icalsel o sa i o s o c l r e l t ay n o v e n t a ,
l . t sV e t r t . 'ct lsel o ss u s t i t t ct l sc l e la z ( r c a r c r e c i c : raoirrtn at a 5 al i g c . r a r r r c -n1rtaey o r q u ea n t e sc, o n S w e e t , '
l - o r Yc o t l ' t ol i c i e re r rl 4 st ' e t t t a sl l o r t r r r i c l a c Jeer srl o s a l n r ; r c . t , r rc<l e. a, sl t a r r o t e sn,r i e n t r acsl u eE q u a (l c o '
s r ' ra l t o p r . e c i ol)i c l e r . l t llaa s v e t t r t aesr r c l i r r e r oE n t 6 r n r i r r o cs k t v e n t a sa r e s t a u r a n t eS s ,w e e t ' nL o r v
c o n t i r r r r rsii t ' r t c l eo . |1 t r oer e c l o rc l o r r t i r r . l r t t e .
a . 2 Q L r et i l l o c l ee s t r . r t e g ic. l-ern r . r r k e t i ncga r a c t c r i z r; r i r - : j rli.rr c s t r . r t e g icl l eE c l L r a l ?
b . E r ts t ro 1 : i n i c i n , 2 c Lcrlael o s c l o sr i v ' a l ctsi e n cu n a n r a \ / o rb r a n c e ! cltiitt2 ! t ) o rc l L r e ?
c- 2Qrreacc'ir-rnes-,lroclria lrabertcllraclosr'eet'ii Lorv-1)ar.lcrefencrer su participaci6n clenrercaclo?
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