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LINS – SP
2013
ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI
DIEGO DANIEL ANTUNES
FABIO DE ALMEIDA TANAKA
JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN
LINS – SP
2013
Bortolotti, Arthur Zenaro; Antunes, Diego Daniel; Tanaka, Fabio de
Almeida; Djanikian, João Vitor Murtinho.
B748t As técnicas de merchandising como apoio fundamental às
g estratégias mercadológicas / Arthur Zenaro Bortolotti; Diego Daniel
Antunes; Fabio de Almeida Tanaka; João Vitor Murtinho Djanikian. –
– Lins, 2013.
103p. il. 31cm.
CDU 658
ARTHUR ZENARO BORTOLOTTI
DIEGO DANIEL ANTUNES
FABIO DE ALMEIDA TANAKA
JOÃO VITOR MURTINHO DJANIKIAN
Banca Examinadora:
1º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:__________________________
2º Prof(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:__________________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me orientou e deu forças no decorrer deste
trabalho, ajudando a superar todos os obstáculos e assim possibilitando o grupo a concluí-lo.
Aos meus pais Mario e Regina que me criaram e educaram com muito Esforço, Amor e
Carinho, estando ao meu lado sempre e em todas as conquistas e momentos difíceis que passamos em
nossas vidas, fazendo com que estivesse sempre motivado para executar o trabalho.
Ao meu irmão Victor que também está sempre ao meu lado, me motivando para o
desenvolvimento da monografia.
Aos meus amigos do grupo Diego Antunes, Fabio e João Vitor, que me ajudaram muito
durante a elaboração do TCC, que não foi uma tarefa muito fácil, porém chegamos ao fim sem
nenhum desentendimento, apesar das discussões criadas no decorrer do trabalho, chegando ao fim com
uma enorme felicidade e sensação de dever cumprido.
Arthur Bortolotti
A ti ó Deus dedico essa conquista, só tu sabes o caminho cheio de obstáculos que foi chegar
até aqui, a força que me destes para vencer cada um fez com que essa conquista se concretizasse.
Aos meus pais, Paulo Antunes e Luiza Antunes, pois foram quem me deram a vida para que
eu chegasse até aqui, e nunca desistiram de mim, mesmo com meus tropeços sempre acreditaram que eu
fosse capaz.
Aos meus familiares, em especial a minha Tia Marlene, Tia Cida e ao meu Tio Wilson, que
sempre me trataram como um filho e também nunca desistiram de mim e sempre me ajudaram sem
medir esforços e ao meu irmão Everton Antunes.
Não poderia deixar de dedicar também a todos os professores e mestres que compartilharam o
conhecimento conosco, em especial a nossa orientadora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.
E claro que não poderia deixar de dedicar e agradecer aos meus amigos, parceiros
dessa conquista, João Vitor, Fábio Tanaka e Arthur Bortolloti, que tiveram dedicação e paciência
para chegarmos ao final desse trabalho e espero que essa nossa parceria continue pós TCC.
Diego Antunes
Dedico esse trabalho em primeiro lugar a Deus por ter abençoado e auxiliado a superar todas
as adversidades que surgiram no transcorrer da pesquisa.
Aos meus pais, Eduardo e Raulina, que se dedicaram muito para me criar e educar dentro de
princípios morais e sociais, que foram essenciais na formação do meu caráter como pessoa e cidadão,
mas em especial em memoria do meu pai que infelizmente nos deixou tão repentinamente.
A minha querida esposa Kelly e ao meu amado filho Luiz Otávio, por compreenderem a
necessidade das várias vezes em que precisei me ausentar do convívio familiar, para que esse trabalho
fosse realizado com sucesso.
Aos familiares, que de forma direta ou indiretamente, contribuíram para que eu não
desanimasse e seguisse em frente no meu propósito.
Enfim, aos meus amigos de TCC, Arthur, Diego Antunes e João Vitor (Marach), que juntos a
mim, reuniram esforços para tornar nosso trabalho de conclusão de curso possível e assim atingir o
objetivo almejado por todo o grupo.
Fábio Tanaka
Primeiramente gostaria de dedicar este trabalho a Deus, pois sem Ele o êxito da nossa
monografia não teria ocorrido. Abençoou-me e iluminou meu caminho, dando forças para superar
cada obstáculo que foi surgindo.
Aos meus pais, João Cláudio e Mônica, por terem sido os responsáveis pela criação e
formação do meu caráter, sempre estando ao meu lado nas horas em que mais precisei e, como não
poderia ser diferente, deram todo subsídio e incentivo para que não perdesse o foco para realizar o
trabalho.
A minha namorada, Mariana, que foi um dos meus pilares no decorrer do ano com o
desenvolvimento do TCC, sempre me apoiando e auxiliando nas decisões e idéias que tive de ter e o
principal, entendeu e compreendeu a importância deste trabalho para minha formação acadêmica.
A todos meus familiares e amigos que de alguma maneira estiveram me ajudando, com
mensagens e energia positiva, que, com certeza, foi de suma importância para que não desistisse e
persistisse até o fim.
E por último, porém não menos importante, aos meus amigos e parceiros de TCC, Arthur
Bortolotti, Diego Antunes e Fábio Tanaka, que não mediram esforços para a realização da
monografia e juntos conseguimos atingir nossos objetivos, vencendo esta batalha, que foi árdua,
porém prazerosa.
João Vitor
RESUMO
With the fierce competition between retail companies and including the
fact that they have become more than a place for shopping, where prices are
not the only attractive, it raises the need to use tools in order to have a
differential in the face of competition. The marketing provides an efficient toll for
the companies achieve success. This work is aimed at showing the importance
of the techniques of merchandising to increase the sales and the
competitiveness of the Supermercado Pavoni in the supermarket sector. The
marketing process aims to understand the market, the needs and customer
desires. The merchandising techniques cover a large range of operational
tactics and practices, highlighting the product at the point of sale in order to
stimulate the interest of the consumer and increase sales. The marketing define
what and where to sell, while the merchandising, how and why to sell. To
implement the actions marketing together with the merchandising tolls, it is
necessary a technical knowledge in order to develop a strategic planning,
determining the objectives and goals, the use of specific supporting materials
and partnership with the suppliers, promoting the brands and products. The
study in the company showed that the use of the merchandising techniques
increasing sales and the competitiveness in the supermarket sector. An
appropriated marketing planning which enables the use of the merchandising
techniques aim satisfactory results and optimization of the resources to attract
customers and increase the sales.
INTRODUÇÃO.................................................................................................. 15
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I
SUPERMERCADO PAVONI
1 ORIGEM
1.1.3 Filiais
1.1.4 Colaboradores
O sócio José Mário e sua esposa Lucy são formados em curso técnico
de contabilidade, fato esse aliado ao espírito empreendedor do proprietário,
somado à enorme disposição de ambos, requerido pelo setor, contribuíram
para o crescimento do supermercado.
Assim, como um bom empreendedor, o proprietário lidou com altos
riscos ao fazer grandes ampliações e tomou decisões ousadas, visualizando
conquistar aos poucos uma fatia desse mercado. Por ter trabalhado seis anos
em bar, já conhecia o ramo em que pretendia abrir seu próprio negócio e
cultivava um bom relacionamento com os clientes.
Muitas vezes chegou a ser teimoso, contrariando opiniões de familiares,
sempre com persistência e otimismo em seus planos de crescimento. Também
atuou com paciência, pois sabia que os retornos não viriam logo no primeiro
mês.
A proprietária Lucy ponderava mais suas ações, mas não deixava de
apoiar José Mário em suas decisões. Analisava a capacidade de investimento,
se era viável financeiramente e calculava mais o risco. Ela representa até hoje
a ponte entre a ousadia e a moderação. Apesar das diferenças de opiniões,
sempre chegaram a um consenso.
22
1.2.1 Seções
1.2.1.1 Açougue
23
1.2.1.2 Padaria
1.2.1.3 Hortifrutigranjeiro
1.2.1.5 Limpeza
1.2.1.7 Outros
1.3.1 Missão
1.3.2 Visão
1.3.3 Valores
27
1.3.4 Objetivo
1.4 Organograma
1.4.1 A diretoria
1.4.3 Compras
1.4.4 Marketing
1.4.5 Produção
1.4.6 Vendas
1.4.8 Finanças
30
1.4.10 Contabilidade
1.5 Clientes
1.6 Concorrentes
1.7 Propaganda
CAPÍTULO II
2.2 Merchandising
lugar para se fazer compras. O preço não é mais o único atrativo na hora de
comprar. Para conseguir atrair a atenção dos consumidores, as empresas
estão cada vez mais se aprofundando em questões relacionadas à gestão
mercadológica e marketing de varejo. Com isso, o marketing disponibiliza uma
eficiente ferramenta para servir como estratégia para as empresas alcançarem
o sucesso almejado.
O merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de
divulgação utilizada no ponto de venda, objetivando proporcionar informações
direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante
maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional.
Para Blessa (2005), a palavra inglesa merchandise significa mercadoria,
e merchandiser significa negociante, portanto, a tradução de merchandising
seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é conhecida. Merchandising é um conjunto de
técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada do produto
na loja.
Observa-se que o merchandising é toda ação de valorização e
enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da concorrência e
levando o consumidor à decisão final de compra. Nesse sentido, o objetivo do
merchandising é desenvolver, por meio desta ferramenta de marketing, ações
de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a
influenciar a decisão de compra do consumidor.
E ainda uma técnica de ajustamento e adequação do produto ao
mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento necessária
para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certo, e em
quantidade certas e ao preço certo, ou seja, são ações direcionadas ao
consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a
comercialização.
O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de
produtos por meio da criação de cenários no ponto de venda.
Sant’Anna (2002, p.23) afirma que “merchandising é o planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequadas às necessidades do consumidor”.
38
2.2.3.1.1 Abordagem
2.2.3.1.2 Adesivos
2.2.3.1.3 Banners
2.2.3.1.8 Display
2.2.3.1.10 Gargaleira
2.2.3.1.11 Inflável
50
Peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e tem
impressas ou pintadas mensagens e imagens. E pode ter o formado do
produto.
2.2.3.1.12 Móbile
2.2.3.1.13 Stopper
51
2.2.3.1.14 Take-one
2.2.3.1.15 Urnas
2.2.3.1.16 Woobler
2.2.3.1.18 Bandeirolas
É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um
balcão), que permite fazer degustações rápidas e em qualquer locado do
supermercado.
2.2.3.1.22 Cupom
2.2.3.1.25 Luminoso
2.2.3.1.27Dangler
2.2.3.1.28 Cores
2.2.3.1.29 Som
2.2.3.1.30 Aroma
2.2.3.1.32 Associação
2.2.3.1.36 Propaganda
2.2.3.1.37 Promoção
g) preços promocionais; e
h) entre outros.
2.2.3.1.38 Vitrinismo
2.2.3.1.39 Layout
2.2.3.1.40 Produto
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
3.1.1.1 Associação
3.1.1.5 Display
3.1.1.6 Promoção
Blessa (2005), afirma que clip strip são tiras de plástico que são
penduradas com determinado produto nas gôndolas com objetivo de fazer com
que o cliente leve outro produto que vai casar com aquele que encontrou na
gôndola.
O Supermercado Pavoni utiliza o clip strip, conforme figura 55, com o
objetivo propriamente dito dessa técnica, induzir a compra de outro produto que
pode ser utilizado com o que está pendurado nas tiras, por exemplo, o queijo
ralado com o macarrão.
3.1.1.10 Cuponagem
3.1.1.11 Stopper
3.1.1.12 Woobler
3.1.1.14 Vitrinismo
3.1.1.15 Iluminação
3.1.1.16 Inflável
3.1.1.20 Banner
3.1.1.21 Layout
3.1.1.22 Som
d) display;
e) promoção;
f) cuponagem;
g) ângulo de visão;
h) banner;
i) layout;
j) cross merchandising.
Algumas dessas técnicas são aplicadas dentro do Supermercado Pavoni
pelos próprios fornecedores, onde o promoter da empresa organiza os
produtos dando um maior destaque para aguçar o desejo dos clientes e
divulgar os seus produtos.
O proprietário do Supermercado Pavoni e alguns de seus colaboradores
utilizam-se do próprio feeling muitas vezes para aplicação de alguns conceitos,
ou seja, não há um domínio do conceito de técnicas de merchandising,
contudo, obtêm-se resultados, sendo assim, se somarem esses dois fatores, os
resultados serão ainda mais satisfatórios.
88
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
CONCLUSÃO
.
91
REFERÊNCIAS
APÊNDICES
96
1 INTRODUÇÃO
1.2 Discussão
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
2.1 Origem
2.5 Organograma
2.6 Clientes
2.7 Concorrentes
2.8 Propaganda
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
6.1 Justifique.
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
101
10.1 Explique.
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...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
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102
1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Tempo de empresa:
Setor:
Escolaridade:
Experiências profissionais:
2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS
4.1 Como?
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