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Repensar a Distribuição

Localização de sortimento

Ivan Corrêa, Sócio-Diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza


responsável pelas práticas de gestão de mercadorias

Um dos grandes desafios do varejo tem sido a composição dos


estoques mais adequada para atender aos seus consumidores, em
seus diferentes pontos de venda. Esse processo também é chamado
de “localização de sortimento”, buscando atender características
geográficas e demográficas nas diferentes filiais, e está
tradicionalmente associado à alocação de mercadorias. Dado que a
maior parte dos varejistas brasileiros possui extremas dificuldades
para planejar e gerir seu sortimento antes da compra, as soluções
passam mais pela alocação, que tenta resolver a situação quando a
mercadoria está sendo recebida. Justiça seja feita, essa dificuldade
não é apenas brasileira. Recente pesquisa publicada nos EUA
indicou que quase um terço dos varejistas norte-americanos utiliza
somente sua experiência e planilhas eletrônicas para compor e gerir
seus sortimentos.

Embora existam inúmeras ferramentas estruturadas para


planejamento e gestão do sortimento, a abordagem adotada pelo
varejo brasileiro é frequentemente quantitativa, ou seja, preocupa-
se com a quantidade de mercadorias a ser disponibilizada em cada
filial, ainda que tal quantidade não apresente a composição mais
adequada. Entretanto, a composição do sortimento é
multidimensional, sendo feita por meio da combinação simultânea
de diferentes atributos, tais como preços, marcas, estilos,
tamanhos, dentre outros.

Ao mesmo tempo, as variáveis que determinam a melhor


combinação destes atributos são predominantemente exógenas, e
não estão sob controle do gestor de mercadorias. Variáveis como
clima, concorrência, poder aquisitivo do público, localização, dentre
outras, impactam diretamente o volume e o perfil da demanda em
cada filial. Nesse sentido, entender os impactos das diferentes
demandas do consumidor é fundamental para a composição do
sortimento. O caminho natural é que sejam realizadas pesquisas de
mercado para qualificar a demanda, incluindo aí pesquisas
atitudinais de decisão no ponto de venda, dado que, em algumas
situações, a oferta pode condicionar a demanda.

As ferramentas estruturadas e as pesquisas de mercado tendem a


representar altos investimentos, principalmente para as redes de
médio porte, como, por exemplo, redes com 20 a 50 filiais. Como
decorrência, as empresas tendem a planejar e gerir seus
sortimentos baseadas predominantemente nas experiências e
capacidades de seus gestores, usualmente sintetizadas pelo termo
feeling. Nossa argumentação é que esse feeling é necessário, mas
não suficiente para a composição consistente de um bom
sortimento nos diferentes pontos de venda de uma empresa
varejista.

Na falta de ferramentas mais robustas e de pesquisas de mercado,


os próprios dados gerados pelas vendas da empresa podem
fornecer valiosas informações acerca das variáveis exógenas que
geram as diferenças qualitativas e quantitativas nas demandas de
suas filiais. Ainda que trabalhados como efeito (ex-post), dado que
tomam como base as vendas que já ocorreram, tais dados podem
ser capazes de apoiar diferentes etapas do processo de gestão de
mercadorias, como a distribuição (ou alocação). Assume-se que,
embora internos, esses dados refletem, em certa medida, os efeitos
das variáveis exógenas de cada uma das filiais, capazes de
influenciar a composição do seu sortimento.

A distribuição das mercadorias desempenha papel fundamental


para assegurar que o sortimento desejado pela empresa para
determinada filial seja cumprido no tempo, qualidade e quantidades
corretas. Para isso, um dos recursos mais utilizadas pelas redes
varejistas é a clusterização de lojas, que busca compor
agrupamentos de lojas similares em determinados aspectos, para
maximizar o desempenho e as análises, sem que os gestores se
percam nos detalhes específicos de cada filial. Entretanto, observa-
se que as empresas varejistas normalmente fazem suas
clusterizações em, uma (eg. clima) ou, no máximo, duas dimensões
(eg. tamanho físico e preço médio). Isso talvez por falta de
ferramentas para lidar com múltiplas variáveis, ou talvez até
mesmo por desconhecimento de tais conceitos.

Uma alternativa mais robusta é gerar clusters de lojas por meio de


técnicas de análise multivariada de dados, refletindo determinados
perfis de consumo, com vistas à auxiliar na composição do
sortimento. Aqui na GS&MD estamos nesse momento
desenvolvendo essa metodologia para otimização do processo de
gestão de mercadorias, ajudando a localizar o sortimento com maior
eficácia.

A clusterização elaborada por meio dessa técnica maximiza a


similaridade das filiais dentro de determinado grupo, ao mesmo
tempo em que também maximiza a diferença entre os grupos. O
maior desafio é definir quais as variáveis serão utilizadas no
processo de clusterização, inclusive em função da disponibilidade
de dados por parte da empresa. Técnicas estatísticas adicionais
apóiam o processo de identificação e seleção de variáveis.
Recomenda-se que os dados cubram o período de pelo menos um
ano, sendo útil revisões semestrais para capturar eventuais
variações nos agrupamentos.

Os conceitos para aplicar técnicas multivariadas de dados não são


triviais, mas podem ser extremamente eficazes, e, por vezes, trazer
resultados surpreendentes. Lojas que parecem muito diferentes
pelo feeling, podem se revelar extremamente parecidas quando
seus dados são categorizados e analisados por técnicas
multivariadas.