Como fazer pesquisa de

mercado?

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?

 Qual é o meu negócio?

 Qual a finalidade do meu produto/serviço?

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?

 Eu sei o que estou vendendo, mas...

 Será que sei o que os meus clientes estão

comprando?

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?
 As empresas vendem:

 Automóveis;

 Roupas;

 Alimentos;

 Bebidas.

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 As pessoas compram:

 Conforto;

 Segurança;

 Lazer;

 Status.

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?

 Eu sei para quem eu estou vendendo, mas...

 Será que eu sei quem está comprando de mim?

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Eu vendo para:

 Pessoas que gostam de roupas esportivas e moram na

cidade de Belém.

 Pessoas que praticam atividades físicas.

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Definição do perfil do público-alvo:

 Sexo feminino; idade entre 15 e 35 anos; nível de

escolaridade superior; pertencentes às classes A/B;
solteiras e sem filhos; profissionais liberais ou pequenas
empresárias; de religião católica; moradoras dos
bairros Nazaré e Reduto; praticantes rotineiras de
atividades físicas; leitoras de jornais e revistas de
informação geral; freqüentadoras de bares e casas
noturnas.

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para identificar necessidades:

 Por quê as pessoas compram meu produto?

 Em que circunstâncias ele é utilizado?
 Quem toma a decisão de compra?
 Qual o seu valor para o consumidor?
 Qual a freqüência de compra e de uso?
 Quais os produtos complementares?

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para realizar a segmentação de mercado:

 Qual o perfil do consumidor?

 Qual sua localização?
 Qual o seu poder aquisitivo?
 Qual o seu estilo de vida?
 Quais os seus hábitos de consumo?

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para definir a imagem da marca no mercado
consumidor:

 Como a marca é percebida pelo público?

 Qual o valor atribuído pelo mercado?
 Quais os atributos intrínsecos e extrínsecos valorizados
pelo mercado?
 Como a marca é avaliada frente à concorrência?

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para identificar concorrentes reais e potenciais?

 Quais as outras marcas, do mesmo produto, que são

competidoras de minha marca?
 Quais os outros produtos que podem substituir o meu,
com a mesma finalidade?
 Quais os outros produtos que podem substituir o meu,
com finalidade diferente?

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para definir participação no mercado (market
share), ou,

 Para definir preferência do consumidor (mind

share).

 MARKET SHARE = VOLUME

 MIND SHARE = LUCRATIVIDADE

MARCO ANTONIO LIMA

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Por quê fazer pesquisa de mercado?
 Para definir posicionamento:

 Como o meu produto é conhecido pelo consumidor?

 Quais os fatores considerados determinantes na decisão
de compra?
 Quais os pontos considerados positivos e/ou negativos
frente aos concorrentes?
 Quais as características da “personalidade” do
produto?

MARCO ANTONIO LIMA

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Conceito e Tipos de Pesquisas

MARCO ANTONIO LIMA

15
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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

A pesquisa de marketing, apesar de ser um negócio

crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância
que atingiu na América do Norte, onde em 2002, alcançou
a cifra de faturamento de 6,7 bilhões de dólares, ou na
Europa, onde também em 2002, atingiu 6,8 bilhões de
dólares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo

cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram
16,6 bilhões de dólares em 2002, demonstrando a
importância que essa atividade atingiu no mundo.

MARCO ANTONIO LIMA

GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo

(continuação)

Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de

marketing aplicadas no mundo, em 2002.

Em termos de áreas, a Europa e a América do Norte

representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

A América Central junto com a América do Sul, neste

mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país

(em bilhões de dólares)*
País 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%

Reino Unido 700,0 1.755 10,6%

Alemanha 700,0 1.490 9,0%

França 700,0 1.290 7,8%

Japão 400,0 1.037 6,2%

Demais países 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).
(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan IMF
International Financial Statistics. MARCO ANTONIO LIMA
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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por

áreas (em bilhões de dólares)
Área 2002 Participação

Europa 6.820 41,1%

América do Norte 6.756 40,7%

Ásia / Pacífico 2.156 13,0%

América Central e América do Sul 661 4,0%

Oriente Médio e África 208 1,2%

Total mundial 16.601 100,0%

Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 “Market, opinion and social research”. Draft business plan (citando fonte: IMF International
Financial Statistics).

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Panorama do setor de pesquisas de marketing

no Brasil - 2003
Porcentagem Faturamento
Faturamento
Faixa de faturamento No de médio (em
conjunto (em
anual empresas Absoluta Acumulada milhões
milhões R$)
R$)
Mais de R$ 75 milhões 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07
R$ 10 a R$ 75 milhões 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhões 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhões 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhões 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milhão 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
Até R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10

Total (Associados ABEP) 162 686,5 100,0%

Fonte: Dados internos da ABEP. MARCO ANTONIO LIMA
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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Definição de pesquisa de marketing

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o

público de marketing através da informação – informação usada para
identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e
avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e
aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de
marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins;
projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o
processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados
e suas implicações.”

ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research <www.esomar.org>

AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Componentes de uma pesquisa de marketing

1. Formulação do problema de pesquisa.

1. Planejamento da pesquisa.

1. Execução da pesquisa.

1. Comunicação dos resultados.

MARCO ANTONIO LIMA

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Etapas de um processo de pesquisa de marketing

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Problema de marketing / Problema de pesquisa

Exploração inicial do tema

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos
 Objetivo(s) principal(ais)
 Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:
 Tipo(s) de pesquisa(s)
 Métodos e técnicas de coleta de dados
 População, amostra e amostragem
 Planejamento da ocleta de dados Projeto e/ ou
 Planejamento do processamento e da análise proposta de
pesquisa
MARCO ANTONIO LIMA
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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Etapas de um processo de pesquisa de marketing

(continuação)

Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Etapa 3 – Execução da pesquisa

Preparação do campo:
 Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s)
 Edição e impressão do(s) instrumento(s)
 Definição (e sorteio) da amostra
 Formação e treinamento da equipe
 Distribuição do trabalho

Realização do campo:
 Coleta de dados
 Conferência/ Crítica / Codificação
 Checagem / Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão:

 Preparação da planilha eletrônica
 Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)
 Crítica e consistência eletrônica do banco de dados
 Processamento
 Análises e interpretações dos resultados
 Conclusões e recomendações

Etapa 4 – Comunicação dos resultados

 Elaboração e entrega do relatório da pesquisa
 Preparação e apresentação oral dos resultados
MARCO ANTONIO LIMA
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Classificação dos tipos de pesquisa

Exploratórias

Pesquisas
Descritivas

Conclusivas

Explicativas (*)

(*) Também chamadas de causais ou verificativas.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisa exploratória

Pesquisa Exploratória

Visa prover o pesquisador de um maior

conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa em perspectiva.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Métodos da pesquisa exploratória

 Levantamentos em fontes secundárias:

 levantamentos bibliográficos;
 levantamentos documentais;
 levantamentos de estatísticas;
 levantamentos de pesquisas realizadas.

 Levantamentos de experiências.

 Estudos de casos selecionados.

 Observação informal.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisa conclusiva descritiva

Pesquisa conclusiva descritiva

É caracterizada por possuir objetivos bem

definidos,procedimentos formais, ser bem
estruturada e dirigida para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas
de curso de ação.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Classificação das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas

Levantamento Estudo
de campo de campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Móvel
MARCO ANTONIO LIMA
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Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa

Profundidade
1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

0
Amplitude

MARCO ANTONIO LIMA

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Pesquisas ocasionais
Pesquisas ocasionais

É o mais conhecido e mais usado

dos projetos de pesquisa descritiva.

É caracterizado pelo uso de uma

amostra de elementos da população de
interesse, em que os elementos são
medidos uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
MARCO ANTONIO LIMA
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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisas ocasionais
(continuação)

Pesquisas evolutivas

Baseia-se na coleta e análise periódica

das mesmas variáveis de forma a
permitir seus acompanhamentos
evolutivos no tempo.

MARCO ANTONIO LIMA

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 Conceito e Tipos de Pesquisas

Pesquisa explicativa

Explicativa (*)

Verifica relações de causa e efeito.

Testa hipóteses sobre as relações
de causa e efeito.

(*) Também chamada de causal ou verificativa

MARCO ANTONIO LIMA

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