O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA

COMEÇAR COM PESQUISA DEMARKETING

 SUMÁRIO
Introdução 4

Conceituando a Pesquisade Marketing 7

Que tipo de empresa pode realizar uma pesquisa? 21

Conclusões 23

Sobre a MindMiners 25
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO

Você já se perguntou como as empresas conseguem tomar decisões tão acertadas, que agradem
os consumidores e até mesmo atraiam novos clientes? De onde vêm as informações sobre as
preferências do público? Como e onde elas são coletadas? Essas perguntas fazem menção à
Pesquisas de Marketing, que tem como objetivo básico identificar ou definir oportunidades de
mercado e achar soluções para problemas de uma empresa.

4
INTRODUÇÃO

Em outras palavras, é uma forma de coletar dados pertinentes que vão servir como base na hora de
tomar decisões para solucionar problemas relativos à empresa, tais como: se consumidores estão
satisfeitos com o seu produto/serviço, como eles reagiriam à uma mudança de preço ou de produto,
como eles veem o seu produto/serviço em comparação ao produto/serviço concorrente, etc.

Uma empresa de sucesso precisa se adaptar de forma constante às mudanças do mercado, e

responder à essas mudanças por meio de publicidade e do desenvolvimento de novos
produtos/serviços que aumentem seu valor percebido pelos consumidores.

A pesquisa é uma espécie de bússola que orienta o empresário sobre qual caminho seguir
para conquistar mais espaço no mercado. Colocando de forma simples, as soluções para
grandes problemas de negócio podem ser encontradas por meio da pesquisa de marketing.

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 CONCEITUANDO A
PESQUISA DE MARKETING
CONCEITUANDO A PESQUISA DE MARKETING

Segundo Philip Kotler, um dos maiores ícones do marketing mundial, a “Pesquisa de Marketing
representa o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Com base nesse
ensinamento, percebemos que ela é uma ferramenta essencial para mensurar o mercado e manter a sua
empresa competitiva dentro dele.

Primeiramente, é preciso diferenciar a Pesquisa de Marketing da Pesquisa de Mercado.

Apesar de terem nomes semelhantes e poderem ser combinadas para resultados mais
precisos, elas têm naturezas diferentes e não devem ser confundidas.

A Pesquisa de Mercado é mais restrita e tem como objetivo investigar o mercado de determinado
produto ou serviço, obtendo dados como a demanda, o volume de vendas, participação no mercado,
etc. Geralmente, ela é utilizada para verificar se há a possibilidade de lançar um produto ou se há
brechas que permitam o crescimento da marca em determinado setor.

Já a Pesquisa de Marketing é mais abrangente, pois consegue investigar o público, o produto, o

preço, os concorrentes, os canais de distribuição e muitos outros pontos estratégicos para a
empresa.

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OS PRINCIPAIS PASSOS PARA
ELABORAR UMA PESQUISA
O PROCESSO DE PESQUISA

Cada situação e desafio enfrentado pela gestão ou departamento de marketing é única, e por causa
disso, todas as pesquisas de marketing em algum nível requerem algum tipo de customização.

Ainda assim, existe uma sequência de etapas, chamada de o Processo de Pesquisa, que pode ser
seguida quando estamos desenvolvendo qualquer projeto de pesquisa, e que nos ajuda a garantir a
qualidade do projeto.

As etapas são:

DETERMINAR O DESENHO DA
1 FORMULAR O PROBLEMA 4 AMOSTRA E COLETAR DADOS

2 DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA 5 ANALISAR E INTERPRETAR DADOS

PREPARAR O RELATÓRIO DE
3 DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA 6 RESULTADOS

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O PROCESSO DE PESQUISA

1 FORMULAR O PROBLEMA

O primeiro passo de uma pesquisa de marketing é formular o problema, que precisa ser entendido e
diagnosticado para que as devidas soluções sejam aplicadas.

O problema de negócio precisa ser traduzido para o formato de pesquisa, para que o foco
seja direcionado para extrair as informações necessárias do consumidor para resolve-lo.

Por exemplo, “as vendas da empresa estão caindo” – isso é um problema de negócio. Quando traduzimos
para um problema de pesquisa, passamos a analisar o comportamento de consumo dos consumidores
atuais e potenciais da empresa para então descobrir qual é a raiz do problema.

Cada projeto deve ter um ou mais objetivos claros, sendo que o próximo passo não deve ser tomado
enquanto os objetivos não estiverem explicitamente definidos.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• Qual o propósito deste estudo: resolver um problema, identificar uma oportunidade?
• É necessária mais informação de background?
• Qual informação é necessária para se tomar a decisão?
• Como a informação resultante será usada?
• Uma pesquisa de marketing deve ser realizada?

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O PROCESSO DE PESQUISA

2 DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA

O desenho da pesquisa é formado pelas (i) fontes de informação para a pesquisa e pelo (ii) tipo da pesquisa,
sendo que ambos andam de mãos dadas. Especificamente, ambas dependem de quanto se sabe sobre o
problema. Se há pouca informação sobre o fenômeno sendo investigado e não é possível defini-lo
facilmente, uma Pesquisa Exploratória é necessária.

Uma Pesquisa Exploratória, em um primeiro momento, pode ser iniciada com informações
secundárias, ou seja, informações que já foram coletadas e publicadas em certo lugar, como
relatórios de setor, notícias e estudos de caso.

Em seguida, a pesquisa exploratória pode se desenvolver para (i) entrevistas em profundidade

com pessoas relevantes ou (ii) grupos focais. Estas duas últimas, são comumente denominadas
como Pesquisas Qualitativas.

Uma das características mais relevantes da pesquisa exploratória é sua flexibilidade. Neste ponto, o
pesquisador sabe pouco sobre o problema que está investigando, então ele deve seguir sua intuição e
experiência sobre possíveis áreas de investigação. Naturalmente, essa é uma etapa que está sujeita a
parcialidade de quem a interpreta.

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O PROCESSO DE PESQUISA

2 DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA (continuação)

Agora, se por outro lado, sabe-se definir qual é o problema de forma precisa, um estudo Descritivo ou
Causal é o indicado.

Nestes tipos de pesquisa, a forma de coleta de resposta não é flexível - ela é especificada
de forma rígida no que se refere à forma de coleta de respostas e o desenho da amostra
para se obter resultados e conclusões precisas.

As formas mais conhecidas de estudos Descritivos são as Pesquisas Quantitativas. Elas

são baseadas em questionários e requerem a capacidade de análise de dados e cálculo
para que o pesquisador consiga administrar os resultados.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• O quanto se sabe sobre o problema?
• É possível determinar uma hipótese?
• Quais tipos de pergunta precisam ser respondidas?
• Qual tipo de pesquisa melhor servirá para as perguntas da pesquisa?

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O PROCESSO DE PESQUISA

3 DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA

Por causa da natureza dinâmica dos negócios e consumidores, é muito

comum que as informações necessárias para a pesquisa não sejam
encontradas em fontes internas da empresa, nem em fontes de
informações secundárias disponíveis, como relatórios da indústria.

Neste caso, a pesquisa passa a depender de dados primários, que são

dados coletados especificamente para a nova necessidade de pesquisa.

Mas como? A informação deve ser coletada de forma observacional ou

por questionários? O questionário deve conter alternativas abertas ou
fechadas? São esses tipos de pergunta que são definidas nesta etapa de
determinação do método de coleta.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• Dados existentes podem ser usados?
• O que deve ser mensurado? Como?
• Qual é a fonte de informação?
• Como as pessoas devem ser questionadas?
• Conseguiremos respostas diretas das pessoas?
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O PROCESSO DE PESQUISA

3 DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA (continuação)

Os dois principais métodos de coleta para se decidir são

coleta (i) por meio de Entrevistas ou (ii) por meio de
Observação.

Entrevistas são estruturadas em formato de questionário, e

podem ser feitas pessoalmente, por telefone, SMS e por
meio da internet (websites, e-mail e aplicativos).

A pesquisa Observacional tem como foco acompanhar o

comportamento passado e presente do consumidor/público-
alvo, o que pode ser feito tanto de forma offline como online.

Após decidir como será a coleta de informações, precisamos

decidir quem são as pessoas que vão nos fornecer os dados
necessários. Dificilmente conseguiremos analisar o
comportamento de toda a população target, e por isso é
preciso desenhar uma amostra, que vai representar o todo.

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O PROCESSO DE PESQUISA

4 DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS

Para realizar o desenho da amostra, o pesquisador tem que definir:

» O Perfil da Amostra
» O Processo de Seleção da Amostra
» O Tamanho da Amostra

O Perfil da Amostra se refere à lista de características da população que será utilizada para
definir a amostra. Nessa etapa, devemos tomar muito cuidado com as características que
selecionamos, pois em algumas ocasiões podemos deixar de incluir características relevantes da
nossa população, o que nos levará a tirar conclusões erradas.

Por exemplo, em diversas ocasiões, a pessoa que é a compradora de um produto não é

necessariamente a consumidora do produto, como quando nos referimos a brinquedos para crianças.

Dependendo da população que queremos representar em nosso estudo, temos que incluir como
parte do estudo todas as partes associadas à compra e consumo do nosso produto ou serviço.

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O PROCESSO DE PESQUISA

4 DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS (continuação)

O Processo de Seleção da Amostra requer que especifiquemos se o processo de seleção será

Probabilístico ou Não-probabilístico.

» Amostragem Probabilística: seleciona uma amostra aleatória dentro da população

target, quando todos os indivíduos da população tem a mesma probabilidade de serem
selecionados. Existem algumas técnicas de amostragem probabilística, entre elas a
aleatória simples, sistemática, estratificada ou por conglomerado.

» Amostragem Não-probabilística: a seleção é baseada em alguma premissa em relação à

população target. Quando esse tipo de método é usado, não é possível saber ao certo
qual a margem de erro e de confiança. Entre as técnicas desse tipo de amostra estão a
amostragem por cotas, sequencial, por conveniência e amostragem bola de neve.

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O PROCESSO DE PESQUISA

4 DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS (continuação)

A decisão sobre o Tamanho da Amostra envolve definir quantas pessoas, domicílios, empresas ou
outras entidades devem ser estudadas para obtermos confiança suficiente nas respostas, sem
exceder o tempo e budget que temos disponíveis para o projeto.

Quanto maior a sua amostra menor o risco de ocorrer algum erro de representatividade, ou seja,
maior a confiabilidade dos resultados da pesquisa.

Uma vez que as dimensões sobre o desenho da amostra estão definidas, a coleta de respostas pode
começar. Ela pode ser feita entrevistando pessoas na rua, mas isso requer tempo para preparar,
treinar e coletar, bem como um investimento muito alto. A melhor alternativa é usar um painel
online, como o da MindMiners, chamado MeSeems. Por meio dele, podemos coletar informações
direto com as pessoas no perfil que desejamos, de uma forma confiável, rápida e acessível.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• Qual é o público alvo da população?
• Uma amostra é necessária?
• Qual o melhor tamanho da amostra?
• Quais métodos serão usados para garantir a qualidade dos dados?
• Como a amostra deve ser selecionada?

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O PROCESSO DE PESQUISA

5 ANALISAR E INTERPRETAR DADOS

Após a coleta de respostas, o pesquisador pode acumular uma montanha de dados, mas que são inúteis
até que sejam analisados e interpretados às luzes do problema para qual se busca soluções. A análise de
dados envolve algumas etapas:

Em primeiro lugar, os formulários ou questionários devem ser Computados, colocados em uma

planilha ou em um software que pode agregar todos os dados juntas. Em seguida, os dados são
Codificados, geralmente atribuindo números às respostas e alternativas para que possam ser melhor
analisadas. A etapa final é a Tabulação, que é o processo de organizar os dados em tabelas ou outras
formas de resumo, mensurando a frequência de respostas para cada pergunta.

A computação, codificação e tabulação são etapas muito comuns em pesquisas, sendo que há testes
estatísticos que podem ser aplicados aos resultados da tabulação, mas estes dependem do
procedimento de coleta selecionado e dos instrumentos de coleta de dados.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• Como os dados serão codificados?
• Qual ferramenta de análise e tabulação será utilizada?
• Quais são as tabulações adequadas para análise?
• Quais técnicas de análise serão utilizadas?

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O PROCESSO DE PESQUISA

6 PREPARAR O RELATÓRIO DE RESULTADOS

Nessa etapa, os resultados obtidos na pesquisa são transformados em informações relevantes para que
as pessoas que dependem dessas informações possam usá-las. Os resultados geralmente são
apresentados em forma de relatório e incluem uma descrição do processo de coleta dos dados, os
resultados em si, conclusões e possivelmente algumas recomendações de ações/soluções para a
empresa.

Então, o relatório final da pesquisa é o documento que é enviado para a gestão da empresa, com
conclusões e recomendações, e muito comumente, é tudo o que a gestão de uma empresa verá de todo
um esforço de pesquisa realizado. Portanto, acaba se tornando a única forma de julgamento da empresa
sobre a pesquisa.

Por isso, é imprescindível que o relatório seja claro e preciso, porque não importa quão bem as
etapas anteriores foram realizadas, o projeto não será mais bem sucedido do que o relatório indicar.

Perguntas para se fazer nesta etapa:

• Quem lerá o relatório?
• Qual é o nível técnico do leitor do relatório?
• É necessário apresentar recomendações de ação?
• É necessária uma apresentação oral?
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QUE TIPO DE EMPRESA PODE REALIZAR
UMA PESQUISA?
QUAL TIPO DE EMPRESA PODE REALIZAR UMA PESQUISA?

Se você possui ou trabalha em uma micro ou pequena empresa, pode pensar que
somente grandes org aniz ações possue m infraestrutura, conhecimento e dinheiro para
levar adiante uma Pesquisa de Marketing. Isso não é verdade.

Com a ch egada da tecnologia, que deixou o processomuito mais simples e acessível, qualquer
empresa pode se beneficiar d e s s a consulta ao público-alvo.

Imagine, por exemplo, u ma padaria. Ela percebe que está sobrando p ãe s em seu estoque e que o
número de consumidores diminuiu. Com a Pesquisa de Marketing, ela pode descobrir que isso não é
impacto da crise, mas sim do padeiro que tem produzido um pão muito salgado, afastando a
clientela. Com a correção desse problema, o dono da padaria pode atrair o público novamente e
recuperar a receita de s u a empresa.

Apesar de existirem variações de negócio para negócio, é irrefutável que toda empresa pode se
beneficiar de u ma Pesquisa de Marketing, especialmente, aquelas que encontram dificuldades
para crescer.

21
CONCLUSÕES
CONCLUSÃO

A pesquisa de marketing procura entender a

relação entre a empresa, o consumidor e a
concorrência dentro do ambiente de mercado,
com o objetivo de identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing.

Os dados coletados ajudam empresas a

tomarem decisões de maneira mais
assertiva a respeito do seus produtos e
serviços

Cada pesquisa tem seu fator de customização,

mas existe uma sequência de etapas, chamada
de Processo de Pesquisa, que pode ser seguida
quando estamos desenvolvendo qualquer
projeto de pesquisa.

Essas etapas são chaves para garantir que a

pesquisa seja eficaz na resolução de problemas
e identificação de oportunidades.

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A MindMiners é uma empresa de pesquisa de marketing digital, que
oferece serviços de pesquisa e uma plataforma completa para
realização de projetos de inteligência de marketing.

Essa plataforma é composta por duas partes interconectadas: um

software cloud para realização de pesquisas e outras atividades
voltadas para inteligência de marketing; e um aplicativo web/mobile
para uma base de pessoas responderem às pesquisas e interagirem com
as empresas que utilizam a plataforma.

Por meio de nossos serviços e essa plataforma, nossos clientes

conseguem enxergar em tempo real o que seus consumidores pensam
e como se comportam de forma rápida e precisa.