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Qualificação de leads

através de pré-vendas e de marketing de conteúdo

por
Sumário

Introdução.........................................................................04

1 . Qualificação de leads através de pré-vendas..............05

O que é qualificação de leads por pré-vendas.................06

Qual a importância de ter uma equipe de pré-venda

realizando a qualificação de leads...................................07

5 passos para realizar a qualificação de leads

através da pré-venda........................................................08

2. Qualificação de leads através

de Marketing de Conteúdo.................................................09

O que é qualificação de leads por

marketing de conteúdo.......................................................10
Qual a importância do marketing de conteúdo

para a qualificação de leads..............................................11

5 passos para realizar uma ótima qualificação

de leads através do marketing de conteúdo.....................12

3. Como utilizar os dois juntos: pré-venda

e o marketing de conteúdo............................................... ..14

Como a utilização de ambos pode

diminuir o ciclo de vendas..................................................15

4. O que fazer depois da qualificação de leads?............. ..16

Conclusão............................................................................17

Sobre a Exact Sales.............................................................18

Sobre a Contentools............................................................19
Introdução

Chamamos de vendas complexas as empresas do segmento B2B, que possuem


produtos ou serviços que necessitam de diversos recursos ou pessoas e cujos clientes
possuem cada um uma dor específica. De fato, esse termo está intimamente ligado
ao segmento B2B, pois as negociações são com outras organizações. Desse modo,
as vendas se tornam complexas por demandarem muitos processos ao longo da
negociação, elevando o CAC (custo de aquisição por cliente).

Nas vendas complexas, tornam-se necessários alguns processos anteriores à


venda, como prospecção e abordagem consultiva. Isso porque, por se tratar de um
mercado muito específico, é necessário trabalhar a prospecção e a abordagem de
maneira a atrair leads qualificados e entender a jornada de compra específica de
cada cliente, podendo fornecer o conteúdo adequado nessa fase de aprendizagem.

Como você pode perceber, a fim de diminuir o tempo do ciclo de venda e também
o CAC, a pré-venda e o marketing de conteúdo se tornam fundamentais no
processo de vendas complexas. Quando trabalhadas de forma combinada, as
duas estratégias possibilitam uma qualificação de leads mais certeira, entregando
melhores oportunidades ao time de vendas.

O objetivo deste e-book é servir como um guia de qualificação de leads. Neste


sentido, iremos abordar a qualificação de leads passiva e ativa, explicaremos como
realizá-la através do marketing de conteúdo e através da pré-venda. Por fim,
mostraremos como estas duas técnicas podem se complementar.

4| Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


1. Qualificação de leads
através de pré-vendas
Quando abordamos a questão do processo de vendas, os temas geração de leads
e como fazer para conquistar o maior número de leads em um curto período de
tempo sempre estão em pauta. Contudo, leads são oportunidades de negócios,
ou seja, ainda não são clientes. Por isso, faz-se necessário convertê-los e fazê-los
avançar no funil de vendas. Esse processo é chamado de qualificação de leads.

A qualificação de leads é quando segmentamos os prospects daqueles que realmente


têm intenção de compra do restante de leads da base. Com esses leads mais propensos
à compra, inicia-se o processo de educação com os que ainda não estão plenamente
prontos para a compra, fornecendo a eles informações relevantes até que eles estejam
prontos para se tornarem clientes.

O processo de qualificação de leads é um esforço conjunto do time de marketing e


vendas. Enquanto o marketing auxilia na produção de conteúdo para cada um dos
estágios da jornada de compra, educando e mostrando a necessidade de adquirir
o produto ou serviço; o time de vendas realiza a segmentação da base de leads,
a negociação e os acompanha durante todos os estágios de compra, até conseguir
convertê-los em vendas.

Entretanto, conforme afirmamos, em vendas complexas é necessário que haja um


esforço ainda maior na hora da prospecção (tanto ativa, que tem origem em listas
de e-mails compradas, listas de eventos, etc., ou seja, a empresa entra em contato
com o cliente sem que ele tenha solicitado, quanto passiva, que em suma é quando
o cliente entra em contato com a sua solução sozinho) e da abordagem consultiva,
que é a pré-venda. Mas como funciona a qualificação de leads por pré-vendas? É o
que veremos a seguir. Acompanhe!

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo |5


O que é qualifi cação de leads
por pré-vendas

O time de pré-vendas tem um trabalho fundamental na qualificação de


leads. Isso porque é por meio dele que são feitas as avaliações do momento
de compra de cada lead e a segmentação derivada dessas avaliações.

O time também precisa administrar uma cartela de grandes possibilidades,


baseando-se em dados, e então entregar oportunidades que tenham alto poder
de fechamento. Assim, otimiza-se o tempo da equipe de vendas e diminui-se
o CAC. A qualificação de leads por pré-vendas, portanto, trata da segmentação
dos prospects e o repasse para o time de vendas dos leads com maior poder de
concretização de negócio.

O time de pré-vendas precisa fazer contatos rápidos e bastante claros, com um


foco definido. Ele tem o objetivo de entender quais são as dúvidas dos leads, em
qual momento de compra eles se encontram, como o produto pode solucionar
a dor que eles têm e quais complicações os impediriam de fechar o negócio.

Essas informações auxiliam o time de marketing a produzir conteúdos apropriados


para esse lead e colaboram com o time de vendas, pois os vendedores não
precisam dirigir seus esforços para esse contato de prospecção e abordagem
consultiva, focando apenas no fechamento da venda em si com leads altamente
qualificados.

6| Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


Qual a importância de ter uma
equipe de pré-venda realizando
a qualificação de leads

A importância da equipe de pré-venda reside no que chamamos


de “passagem do bastão”, que é um dos pontos que exige muita
atenção no processo de vendas complexas.

Essa “passagem do bastão” se trata da passagem de um lead qualificado


da pré-venda para a venda, e se não é feita da maneira correta, o CAC
se torna elevado e o ciclo de venda muito longo, prejudicando
os resultados financeiros da empresa.

Ter uma equipe de pré-venda realizando a qualificação de leads, portanto,


é fundamental para garantir um fechamento mais veloz, pois ela fica
responsável pela análise de compra do lead, pela verificação de fatores
técnicos e situacionais, categorizando os leads em: quente, muito quente
ou congelado, o que irá situar o time de vendas no poder de concretização
do lead.

Além disso, conforme já afirmamos algumas vezes em nosso blog, a equipe


de pré-vendas também é responsável “por levantar dados ricos que irão
preparar o vendedor para fazer seu trabalho de maneira mais eficiente,
facilitando para ele oferecer o produto certo e atacar a dor correta”.

Por fim, o pré-vendedor é o primeiro contato do lead com a empresa,


sendo o responsável pelo encantamento e pela capacidade de demonstrar
o quanto a empresa pode ser a solução que ele procura.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo |7


5 passos para realizar a qualificação
de leads através da pré-venda

1. Defina as personas e a jornada de compra: toda empresa precisa ter


esses dois elementos bem definidos, pois a persona é a personificação do
cliente ideal capaz de elencar as dores, características, comportamento, se
ele é ou não o decisor, etc. Já a jornada de compra auxilia os vendedores
na hora de oferecer o produto, pois ele só deve ser oferecido para quem
já está em um momento de decisão. Com uma jornada bem definida, o
profissional de pré-venda consegue focar seus esforços no lead com mais
chance de fechar um negócio e, conhecendo bem a carteira de prospects,
é possível tomar decisões certeiras a respeito do tempo e das negociações.

2. Conheça seus produtos: o profissional de pré-venda precisa


conhecer muito bem os produtos oferecidos, mas não é só isso: ele
precisa compreender como o produto pode solucionar as dores do
lead em questão, salientando os pontos positivos e cruciais para que
o lead caminhe pela jornada de compra até o momento de decisão.

3. Mapeie o mercado: a pré-venda precisa mapear o mercado no qual


está inserindo, avaliando as melhores oportunidades, as necessidades
dos potenciais clientes, qual o posicionamento da empresa em relação
aos concorrentes e como a proposta de valor é recebida pelos clientes.

4. Entenda seu potencial cliente: antes de passar o potencial cliente


para a equipe de vendas, é preciso compreender plenamente suas
necessidades, ou seja, como a empresa pode atendê-las, o que justifica
a compra do produto, de que forma a solução é mais efetiva dentre as
concorrentes, qual o budget do cliente, se ele é o decisor ou tem acesso a
quem decide, etc. e repassar todas as informações para o time de vendas.

5. Prepare-se para a negociação: os vendedores não têm tempo para pensar


em propostas durante as negociações, por isso eles precisam estar bem
preparados antes de contatar o potencial cliente. É a pré-venda que precisa
ouvir o lead e entender todo o seu contexto, repassando as informações e
mapeando as possibilidades e argumentos para que o vendedor possa utilizá-
los e, assim, ganhar tempo.

8| Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


2. Qualificação de leads
através de Marketing
de Conteúdo
A verdade é que o tipo de conteúdo fornecido para os seus visitantes, ou
seja, antes deles se tornarem leads, é muito importante. Isso porque o tipo
de conteúdo irá influenciar diretamente na qualidade da sua base de leads.

Neste sentido, se você oferece materiais direcionados para as dores dos seus
clientes ideais, fica mais fácil filtrar a qualidade dos leads gerados, e eles terão
mais chances de se tornarem efetivamente clientes, pois consumiram um
conteúdo direcionado.

Para isso, é necessário que se tenha uma estratégia de conteúdo


definida, com um bom estudo das personas e das necessidades
de cada uma. Após esse estudo e o planejamento da estratégia, é
hora de colocar a mão na massa e produzir o conteúdo direcionado.

Esse conteúdo direcionado será elaborado e planejado por meio da estratégia


de marketing de conteúdo – será ela a responsável pela geração de leads
qualificados.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo |9


O que é qualifi cação de leads
por marketing de conteúdo

A qualificação de leads por marketing de conteúdo tem o mesmo conceito que


explicamos no início deste guia: “A qualificação de leads é quando segmentamos
os prospects daqueles que realmente têm intenção de compra do restante de
leads da base. Com esses leads mais propensos à compra, inicia-se o processo
de educação com os que ainda não estão plenamente prontos para a compra,
fornecendo a eles informações relevantes até que estejam prontos para se
tornarem clientes”.

Conforme afirmamos, a qualificação é um esforço conjunto do time de vendas e


do time de marketing. Já explicamos como funciona a qualificação da pré-venda,
mas e a qualificação de leads por marketing de conteúdo?

Basicamente, ao produzir conteúdo para cada um dos estágios de compra,


educando e mostrando a necessidade de adquirir o produto ou serviço, o time
de marketing está guiando o cliente na autoqualificação. Mas como?

O próprio visitante encontra o site organicamente e começa a pesquisar


informações relevantes para sua dor. Ao longo desse processo, ele caminha
pelos estágios de compra, baixando os materiais direcionais para os clientes
ideais da empresa em questão e a cada material que ele consome, está seguindo
uma trilha pré-estabelecida pelo time de marketing. Finalmente, ao baixar o
material X, ele estará pronto para uma pré-venda consultiva, quando o time de
pré-vendas entra em cena.

Ao elaborar uma estratégia de marketing precisa, o time de marketing está


auxiliando o processo de autoqualificação de leads, em que os próprios leads
percebem se são ou não os clientes ideais ao consumir os conteúdos direcionados
e seguir – ou não – pela jornada de compra.

10 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


Qual a importância do marketing
de conteúdo para a qualificação
de leads

Um conteúdo direcionado não apenas constrói a autoridade da marca no mercado; ele


também auxilia na qualificação e autoqualificação dos leads. Conforme a sua audiência
cresce e o público vai ficando mais familiarizado com o seu conteúdo, os potenciais
clientes começam a desenvolver uma compreensão mais profunda da sua empresa, ou
seja, o que sua empresa pensa sobre os desafios do setor e qual sua autoridade sobre
determinadas questões.

Com o passar do tempo, muitos clientes potenciais irão tomar a decisão de aprender
mais e buscarão estabelecer um relacionamento com a empresa, andando pelo funil
de vendas. Outros irão se envolver cada vez mais com o seu conteúdo e, após ler um
e-book, por exemplo, ficarão interessados em uma consulta gratuita.

Ações de e-mail marketing e ofertas de conteúdo inteligentes auxiliarão os leads


nessa autoqualificação, poupando tempo e dinheiro da empresa na geração de leads
qualificados. Esse fato se comprova com uma pesquisa da HubSpost, que conclui que
a geração de leads por meio de marketing de conteúdo custa 60% a menos para a
empresa em relação às táticas tradicionais, fazendo com que a qualificação de leads
também custe bem menos.

O melhor? O marketing de conteúdo é um esforço que ocorre 24 horas, 7 dias por


semana. Ele está pronto para qualquer momento de necessidade de um prospect e não
está limitado às restrições geográficas, podendo ser acessado de forma rápida e com
baixo custo de entrega por parte da empresa.

O conteúdo pode ser compartilhado e reaproveitado em toda a indústria, entre prospects,


influenciadores e outros com interesses similares, possibilitando o crescimento contínuo
da marca com um custo muito abaixo das táticas tradicionais de vendas.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 11


5 passos para realizar
a qualificação de leads através
do marketing de conteúdo

1. Entenda a sua buyer persona: o primeiro passo é compreender


quem é a sua buyer persona, quais as suas dores e necessidades
para conseguir pensar em uma estratégia de conteúdo focada. Os
interesses e as necessidades da buyer persona é que irão definir quais
conteúdos serão abordados, em quais formatos e em qual frequência.

2. Foque na sua produção de conteúdo: é muito importante nutrir os leads


desde o início, quando eles ainda são apenas visitantes, com informações de
qualidade e direcionadas para o contexto no qual ele está inserido. Quando você
foca em uma produção de conteúdo adequada, com as palavras-chave corretas,
otimizadas e com um conteúdo relacionado tanto com a sua solução quanto com
as dores do potencial cliente, as chances de bons resultados são muito maiores.

3. Defina um funil de vendas: de nada adianta um conteúdo de qualidade se


ele não aparece para o seu lead no momento certo. Por isso, defina um funil
de vendas e quais conteúdos farão parte de cada etapa do funil (topo, meio
e fundo), nutrindo os leads de maneira segmentada e conquistando melhores
oportunidades para seu time de pré-vendas e, consequentemente, de vendas
também.

12 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


4. Automatize o gerenciamento de conteúdo: a automação de
marketing é importantíssima tanto para a produtividade quanto para
atingir melhores resultados. A Plataforma da Contentools, por exemplo,
permite um gerenciamento assertivo do seu conteúdo, com calendário
editorial, workflows personalizados e uma estratégia de conteúdo
completamente documentada. Isso ajuda na hora de realizar a nutrição
dos leads para cada etapa do funil, criar campanhas de e-mail marketing
e o lead scoring, ou seja, saber quais leads são quentes e muito quentes.

5. Monitore os leads após a compra: mesmo após uma conversão de vendas,


é importante continuar nutrindo e monitorando os leads, pois o ciclo pode
começar novamente com um upsell e cross-sell e, dessa vez, a necessidade
será outra e será preciso iniciar todo o passo a passo novamente para então
passar as informações para o time de pré-vendas e depois para o time de
vendas abordar outra vez o cliente.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 13


3. Como utilizar os dois
juntos: pré-venda e o
marketing de conteúdo
Para compreender como utilizar a pré-venda e o marketing de conteúdo juntos,
é interessante pensar da seguinte maneira: o conteúdo é a isca e a pré-venda
é o detetive que identifica quais leads estão prontos para a compra. O objetivo
de ambos é encontrar potenciais clientes para a solução fornecida, mas cada um
em um momento diferente.

Nesse sentido, o conteúdo fica responsável pela catequização dos leads que
ainda não estão prontos para a compra e o time de pré-vendas fica responsável
por monitorar quando esse lead estará quente, ou seja, pronto para a compra.

O time de Marketing irá trabalhar na criação e distribuição de conteúdo, planejando


as trilhas que devem ser seguidas pelos leads. Com base nessas trilhas, eles
irão medir a qualificação do lead, vendo o poder de concretização da venda.

Esses dados serão repassados para a pré-venda, que irá monitorar os leads e
passará para o time de vendas apenas os mais quentes. Dessa manteira, ambos
os times trabalham em conjunto para oferecer leads de alta qualificação para os
vendedores.

14 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


Como a utilização de ambos
pode diminuir o ciclo de vendas

Conforme abordamos acima, ambos os times trabalham em conjunto para


oferecer leads quentes para o time de vendas. Ao trabalhar na catequização dos
leads e monitorá-los, passando para o time de vendas apenas aqueles que já
estão prontos para a compra, isso diminui – e muito – o ciclo de vendas como
um todo. Contudo, podemos citar alguns fatores que ajudam a diminuir o ciclo
de vendas:

• Follow-up de qualidade: o time de vendas tem o objetivo de transformar


leads em oportunidades. Ao receber leads quentes, isso se torna mais fácil,
pois é possível ter um follow-up de qualidade. O vendedor tem o objetivo de
agir como um consultor, ao invés de precisar catequizar, monitorar e entender
a dor do cliente, pois isso já foi feito pelo time de marketing e pré-vendas.

• Tempo de resposta mais rápido: por ter mais tempo para


atuar na parte do fechamento do negócio, o tempo de resposta do
vendedor se torna mais rápido, o que melhora a taxa de conversão.

• Economia: os vendedores não perdem tempo conversando com leads que


ainda não estão qualificados, portanto, a hora dos seus vendedores não é
desperdiçada com atividades que devem ser feitas pelo marketing e pela
pré-venda. Os vendedores se preocupam em fechar negócios com clientes
qualificados.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 15


4. O que fazer depois da
qualificação de leads?
Quando a qualificação de leads termina, é hora da “passagem do bastão”, conforme
comentamos anteriormente. Essa passagem se dá quando a pré-venda passa um
lead qualificado para o time de vendas. Nessa passagem de bastão, já foi realizada
a análise dos fatores técnicos e organizacionais e a pré-venda classifica o lead em
quente, muito quente ou congelado. Apenas os leads quentes ou muito quentes são
passados para as vendas.

Também é passado para as vendas quais foram os materiais baixados pelo lead,
qual a dor, quais os interesses e todas as informações e dados necessários para que
o fechamento da venda ocorra rapidamente, diminuindo tanto o CAC quanto o ciclo
de vendas da venda complexa.

Neste momento, o vendedor possui três grandes atividades, que são:

1. Estudar o material enviado pelo pré-vendas: ele irá coletar os dados do lead,
tanto os gerados pelo inbound quanto pelo outbound. O pré-vendedor irá auxiliar o
vendedor a identificar o ponto certo para fazer a abordagem, tornando a venda mais
rápida e eficiente. Neste sentido, quanto mais detalhes o vendedor tiver, melhor.

2. Adaptar o discurso e a apresentação: o vendedor, com a descrição


completa do lead e das dores e de quais possíveis objeções ele terá, consegue
adaptar o discurso e a apresentação. Com uma abordagem mais precisa,
ele atua de forma adequada e as chances de fechamento são bem maiores.

3. Focar nas dores identificadas: o vendedor precisa focar diretamente nas


dores do lead, indicando a solução que será fundamental para sanar essa dor em
específico. Nesse sentido, ele pode aproveitar para apresentar casos similares e
oferecer um free trial, para que o lead enxergue o valor na solução apresentada.

16 | Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo


Conclusão

O objetivo deste guia foi mostrar como funciona a qualificação de leads através
de pré-vendas com a ajuda do marketing de conteúdo. Além disso, também
procuramos mostrar como utilizar os dois juntos para diminuir o ciclo de vendas
e o que fazer após a qualificação de leads.

Como você percebeu, ter um time de pré-vendas atuando na qualificação de leads


é fundamental para diminuir o CAC, educar e segmentar os leads, fornecendo
para a equipe de vendas apenas leads com alto poder de fechamento.

Além disso, contar com pré-vendedores focados, que fazem as perguntas certas
no primeiro contato, auxilia o time de marketing na produção de conteúdo
para todos os estágios de compra e fornece ao cliente informações úteis.

Tudo isso ajudará a deixar o lead mais preparado e mais propenso ao fechamento,
diminuindo o ciclo das vendas complexas, que normalmente são muito longos.

Qualificação de leads através de pré-vendas e de marketing de conteúdo | 17


Sobre

A Exact Sales é responsável por alguns dos maiores cases de aumento de


faturamento e redução do tempo de vendas do Brasil. Com a finalidade de auxiliar
o crescimento de negócios das empresas, a Exact trabalha com a implantação
de softwares próprios desenvolvidos com base em processos assistidos por
metodologias e ferramentas exclusivas para vendas complexas.

O Exact Spotter é o software de pré-vendas (SDR - Sales Development


Representative), responsável por diminuir custos de aquisição de cliente e
aumentar a eficiência da equipe de vendas. Já o Exact Success é o software de
Sucesso dos Clientes, que busca detectar ameaças e oportunidades na base de
clientes.

Vencedora do prêmio Top of Marketing ADVB 2015 com o case “Exact: de R$ 0 a


R$ 3 milhões em 9 meses”, a Exact é colecionadora de cases de sucesso.

O método da Exact Sales foi um dos principais responsáveis pelo aumento de


faturamento em 7 vezes e redução do tempo de negociação em 12 vezes da
empresa Nanovetores, que ficou em 2º lugar entre “As PMEs que mais crescem
no Brasil”, da revista Exame PME e da consultoria Deloitte 2016. Por dois anos
a Exact Sales é o método de líderes de crescimento do Brasil - os clientes
Nanovetores e Segware estão entre as primeiras 20 startups que mais crescem
no Brasil em 2016.

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Sobre

A Contentools foi a primeira empresa a oferecer produtos de marketing de


conteúdo no Brasil. Quando começamos, ainda era baixa a adesão de empresas
a estratégias digitais envolvendo conteúdo.

A partir de sugestões e pedidos, passamos a desenvolver algo ainda maior:


uma plataforma para gestão de toda a produção de conteúdo. Um sistema que
unisse toda a produção, time, estratégia, fluxos de trabalho de uma equipe
multidisciplinar e publicação em diferentes mídias. Enfim, uma plataforma de
marketing de conteúdo.

A nova plataforma Contentools permite que as empresas tenham total controle


de sua produção de conteúdo. Se a sua empresa está apenas começando, ou já
faz marketing de conteúdo e precisa organizar ou até escalar, nosso sistema de
gestão de times soluciona esse problema.

Acreditamos que o futuro do marketing de conteúdo está na aproximação


dos envolvidos na produção – e não no controle da intermediação. Somente
aproximando todos os envolvidos é possível potencializar o máximo de qualidade
e eficiência.

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QUALIFICAÇÃO
DE LEADS
através de pré-vendas e de
marketing de conteúdo

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