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GESTÃO DO ESPAÇO URBANO

Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo


www.uff.br/ppgarqurb
ESCOLA DE ARQUITETURA E URBANISMO
Centro de Tecnologia - Universidade Federal Fluminense
Rua Passo da Pátria 156, Bloco D s.541
São Domingos, Niterói,
CEP 24 210 - 270, tel. 2629 5490

DISSERTAÇÃO

CIDADES CRIATIVAS:
A CONSTRUÇÃO DE UM IDEÁRIO E SUA INFLUÊNCIA NA
CIDADE DO RIO DE JANEIRO

AMANDA WANIS TEIXEIRA


ORIENTADORA: DRª. FERNANDA SÁNCHEZ

T
2
6
6

NITERÓI
MARÇO | 2013
AMANDA WANIS TEIXEIRA

CIDADES CRIATIVAS:
A CONSTRUÇÃO DE UM IDEÁRIO E SUA INFLUÊNCIA NA CIDADE
DO RIO DE JANEIRO

DISSERTAÇÃO APRESENTADA AO PROGRAMA DE


PÓS-GRADUAÇÃO EM ARQUITETURA E URBANISMO
COMO REQUISITO PARA A OBTENÇÃO DO TÍTULO DE
MESTRE. LINHA DE PESQUISA: ESPAÇO E CULTURA.

ORIENTADORA: DRª. FERNANDA SÁNCHEZ

NITERÓI
MARÇO | 2013
Ficha elaborada pela Biblioteca de Arquitetura e Urbanismo - BAU/UFF

T266 Wanis, Amanda


Cidades criativas: a construção de um ideário e sua influência na
cidade do Rio de Janeiro / Amanda Wanis Teixeira. – Niterói, 2013.
110f.

Dissertação (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) - Universidade


Federal Fluminense, 2013.

Orientadora: Fernanda Sánchez.


1. Cidade. 2. Cultura; aspecto econômico. 3. Rio de Janeiro (RJ). 4.
Espaço público; aspecto econômico. 5. Evento especial. 6.
Criatividade. I. Título.

CDD 301.363098153
AMANDA WANIS TEIXEIRA

CIDADES CRIATIVAS:
A CONSTRUÇÃO DE UM IDEÁRIO E SUA INFLUÊNCIA NA CIDADE DO RIO
DE JANEIRO

DISSERTAÇÃO APRESENTADA AO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ARQUITETURA E


URBANISMO COMO REQUISITO PARA A OBTENÇÃO DO TÍTULO DE MESTRE.

DATA DA DEFESA: 21 DE MARÇO DE 2013


BANCA EXAMINADORA:

PROFESSORA DRª. FERNANDA ESTER SÁNCHEZ GARCÍA (ORIENTADORA)


PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ARQUITETURA E URBANISMO/ UFF

PROFESSOR DR. GLAUCO BIENENSTEIN


PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ARQUITETURA E URBANISMO/ UFF

PROFESSOR DR. PEDRO DE NOVAIS LIMA JÚNIOR


INSTITUTO DE PESQUISA E PLANEJAMENTO URBANO E REGIONAL/UFRJ
DEDICO ESTE TRABALHO AOS ARTISTAS,
PRODUTORES E AGENTES CULTURAIS
QUE NÃO PERDERAM A ESPERANÇA.
AGRADECIMENTOS

AGRADEÇO PRIMEIRAMENTE A MEU ANJO DA GUARDA, POR ATENDER MEU CHAMADO TODA VEZ
QUE PRECISEI DE FORÇA E CONCENTRAÇÃO.

AGRADEÇO IMENSAMENTE À MINHA QUERIDA ORIENTADORA, POR TER ENCARADO COMIGO ESTE
DESAFIO, ME MOSTRADO UM NOVO MUNDO, O MUNDO DO UBANISMO, E ME APOIADO EM TODOS
OS MOMENTOS DE DÚVIDA, SEMPRE COM PACIÊNCIA E SINCERIDADE. POR TER ME ENSINADO
COMO DESCONSTRUIR UM OBJETO DE ESTUDO E, COM O DISTANCIAMENTO NECESSÁRIO,
RECONSTRUÍ-LO SOB UMA PERSPECTIVA CRÍTICA.

AGRADEÇO A MEUS COLEGAS DO MESTADO E GPDU PELO COMPANHEIRISMO NESSA JORNADA,


PRINCIPALMENTE A CINTHIA E MINHAS QUERIDAS GPDUANAS BRUNA E TALITHA, NÃO APENAS
PELO APOIO NA PESQUISA, COM SEUS TRABALHOS E INDICAÇÕES DE MATÉRIAS E LEITURAS,
DEBATES CRÍTICOS E COMPLEXOS SOBRE O ‘MOMENTO RIO’, MAS TAMBÉM PELO APOIO NOS
MOMENTOS DE DESESPERO, MOSTRANDO, COM SUAS EXPERIÊNCIAS, QUE ‘ERA POSSÍVEL’, SEM, É
CLARO, ESQUECER NOSSOS ALMOÇOS NO JAMBEIRO.

AGADEÇO AO PROFESSOR JAVIER GHIBAUDI, QUE MESMO DISTANTE, CONTRIBUIU IMENSAMENTE


PARA ESSE TRABALHO.

AGRADEÇO AOS PROFESSORES PEDRO NOVAIS E GLAUCO BIENENSTEIN, POR PODER DIALOGAR
COM ELES TANTO NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DO TRABALHO, ATRAVÉS DE SEUS ARTIGOS E
LIVRO, COMO NA BANCA.

AGARDEÇO AOS ENTREVISTADOS FABIANO GALLINDO, JOÃO FIGUEIREDO E REGINA MIRANDA,


POR ME DOAREM SEU PRECIOSO TEMPO E COMPARTILHAREM COMIGO SEU CONHECIMENTO.

AGRADEÇO À ANA CARLA FONSCECA REIS, POR TÃO GENILMENTE TER ME CEDIDO SUA TESE DE
DOUTORADO.

AGRADEÇO A MEU QUERIDO MARIDO, PELA PACIÊNCIA E POR ABDICAR DE NOSSOS MOMENTOS
DE RECÉM-CASADOS PARA QUE PUDESSE FINALIZAR A PESQUISA A TEMPO.

AGRADEÇO AOS MEUS COMPANHEIROS DE TREVO CRIATIVO, PEDRO E LANUZZA, PELA


COMPREESÃO E TORCIDA; GUSTAVO TAMBÉM PELA AJUDA NA TRADUÇÃO DO RESUMO E,
PRINCIPALMENTE, À VANESSA, MINHA ETERNA ORIENTADORA.

AGRADEÇO À MINHA VOZINHA, PELAS ORAÇÕES, A MEUS PAIS, POR TEREM ME ENSINADO A
NUNCA DESISTIR E A MEUS IRMÃOS, PRIMOS E TIOS, PELA ENORME TORCIDA ORGANIZADA.

AGRADEÇO A MEUS AMIGOS, EM ESPECIAL VIVIAN, DANIELLE, JULIANA, SUELEN, VIVIANA E


CAROL AKOOL, PELA COMPREENSÃO NOS MOMENTOS DE AUSÊNCIA E PELOS TELEFONEMAS
PARA ‘MATAR A SAUDADE’.

AGRADEÇO AOS COLEGAS DA CASA DA CIÊNCIA; EM ESPECIAL À FATIMA, PELA INFINDÁVEL


COMREENSÃO E TORCIDA PARA QUE TUDO ESTIVESSE PRONTO A TEMPO, À LUCIANE, POR TER ME
ENSINADO O ‘MANTRA’ ‘ FORÇA, FÉ E FOCO’ E ÀS QUERIDAS CAMILA, FERNANDA E ANDREZA,
POR SEMPRE ME DIZEREM ‘VAI DAR CERTO’.
MUITO OBRIGADA!
RESUMO

O ideário das ‘cidades criativas’ está presente, em nível internacional, nas agendas das
cidades e tem sido apropriado por alguns atores públicos e privados no Rio de Janeiro, num
momento em que a cidade se prepara para receber grandes eventos, como Olimpíadas e Copa
do Mundo. Reconhecer quais ideias de cidade estão surgindo na apropriação e adaptação
deste ideário no território da cidade do Rio de Janeiro é de grande relevância, já que , segundo
a gestão municipal, este está sendo ‘requalificado’ na presente ocasião. Nos atuais processos
de franca transformação urbana, é notável a tentativa de construir uma imagem de cidade ‘boa
para os negócios’. Nesse sentido, é importante identificar as disputas simbólicas travadas
entre os diferentes atores por sua ação no território, assim como as percepções dominantes
que influenciam a construção e afirmação do ideário de ‘cidade criativa’ e as relações com o
chamado ‘momento Rio’. Para tanto, este trabalho realiza o reconhecimento de alguns
sujeitos, ideias-força e processos que configuram o ideário, como a chamada ‘economia
criativa’, recorrendo à análise do discurso, suas orientações e intenções, além da identificação
das plataformas de sua difusão, com sua chegada ao Rio de Janeiro. A partir da desconstrução
do ideário, buscamos perceber como a versão carioca de ‘cidade criativa’ vem se
configurando no território, quais disputas estão sendo travadas e as linhas dominantes de
entendimento do ideário. Com esse reconhecimento, por meio de pesquisa documental – seja
por eventos, matérias em jornais ou entrevistas – são desveladas imagens-síntese sobre a
relação entre ‘cidade criativa’ e megaeventos no Rio de Janeiro, que indicam a percepção da
‘cultura como plataforma de venda da cidade’. Este trabalho busca, portanto, contribuir para a
ampliação do debate contemporâneo em relação aos processos culturais urbanos,
principalmente no que diz respeito à construção do ideário de ‘cidade criativa’ e seus
impactos na cidade do Rio de Janeiro.

Palavras-chave: cidade criativa; economia criativa; disputas simbólicas; cidade-marca; cultura


como negócio; megaeventos; Rio de Janeiro.
ABSTRACT

The notion of 'creative cities' is present, in an international level, at the agendas of the cities
and has been appropriated by some public and private actors in Rio de Janeiro by the time of
major events, such as the Olympics and the World Cup. To recognize which ideas are
emerging in the appropriation and adaptation of this notion within Rio de Janeiro’s territory is
of great relevance in a moment that it is, according to municipal management, being
'requalified'. In the current processes of frank urban transformation, is notable the attempt of
building an image of a ‘good-for-business’ city. In this context, it is important to identify the
symbolic disputes being waged between the different actors in their actions in the territory, as
well as the prevailing perceptions that influence the construction and affirmation of the idea
of 'creative city' in its relations with the so-called 'Rio moment '. For this, this work makes the
recognition of some subjects, key-ideas and processes that configure the notion, like the so-
called 'creative economy', resorting to the discourse analysis, their orientations and intentions,
beyond the identification of their diffusion platforms, with their arrival in Rio de Janeiro.
From the deconstruction of the notion, we seek to understand how the ‘carioca’ version of
'creative city' is being configured in the territory, which disputes are being fought and which
lines of the understanding of this notion are dominant. With this recognition, through
documental research – either by events, newspaper’s articles or interviews – are unveiled
synthesis-images on the relationship between 'creative city' and mega-events in Rio de
Janeiro, that indicates the perception of 'culture as a selling platform of the city '. This work
seeks, therefore, to contribute to the expansion of the contemporary debate in relation to the
urban cultural processes, particularly regarding to the construction of the idea of 'creative city'
and its impacts in the city of Rio de Janeiro.

Keywords: creative city, creative economy; symbolic disputes; city-brand, culture and
business; mega events, Rio de Janeiro.
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 14

1. CIDADE CRIATIVA: IDEIAS-FORÇA E ALGUNS CONTRAPONTOS ........ 21


1.1. A economia criativa: reconhecendo elementos da retórica ........................................ 22
1.2. As cidades criativas e a ideia de criatividade: problematizando o ideário ................. 32
1.2.1. Articulação das ideias-força sobre a chamada cidade criativa ................................ 33
1.2.2. O ideário sob uma lente crítica ................................................................................ 44

2. O IDEÁRIO DE CIDADE CRIATIVA NO “MOMENTO RIO” ........................ 53


2.1. As origens do ideário: notas sobre a geografia da difusão e sua chegada ao Rio de
Janeiro ............................................................................................................................... 53
2.1.1. Barcelona pré e pós-olímpica: elementos da gênese do ideário .............................. 54
2.1.2. Austrália e o programa Creative Nation: marco do novo ideário ........................... 56
2.1.3. Inglaterra: estímulo à indústria criativa e o papel dos consultores internacionais
para a exportação do modelo............................................................................................. 57
2.1.4. EUA: o índice de criatividade e a competição entre cidades .................................. 59
2.1.5. A ONU e as redes de cidades criativas ................................................................... 60
2.2. Sujeitos, plataformas de enunciação e disputas em torno da cidade criativa ............. 62
2.3. Olimpíadas, “momento Rio” e cidades criativas: conexões e indagações ................. 82
2.3.1. Economia criativa: a ‘vocação’ do Rio ................................................................... 85
2.3.2. Megaeventos: oportunidade para a economia criativa ............................................ 87
2.3.3. Economia criativa como plataforma de venda da cidade ........................................ 89
2.3.4. Um Rio criativo: legado dos Jogos Olímpicos. ....................................................... 95

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 99

4. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 106

5. APÊNDICES .......................................................................................................... 111


5.1. Perguntas norteadoras da entrevista ......................................................................... 111
LISTA DE ILUSTRAÇÕES E TABELAS

FIGURA 1 - DIFUSORES INTERNACIONAIS DO IDEÁRIO DE CIDADES CRIATIVAS.................... 42

FIGURA 2 - MAPA DA DIFUSÃO DO IDEÁRIO DE CIDADE CRIATIVA ....................................... 54

FIGURA 3 - CRONOLOGIA DOS ACONTECIMENTOS RELACIONADOS À ECONOMIA E CIDADE


CRIATIVA ........................................................................................................................... 64

FIGURA 4 - DIVULGAÇÃO DE EVENTOS E PUBLICAÇÕES ........................................................ 65


4.1. DIVULGAÇÃO DO SEMINÁRIO SOBRE ECONOMIA CRIATIVA REALIZADO PELO
NÚCLEO DE ECONOMIA CRIATIVA DA ESPM
4.2. DIVULGAÇÃO DO SEMINÁRIO SOBRE ECONOMIA CRIATIVA REALIZADO PELA
FGV
4.3. CAPA DA EDIÇÃO ESPECIAL DA REVISTA CARTA INDÚSTRIA CONTENDO OS
DADOS DA ATUALIZAÇÃO DA PESQUISA SOBRE INDÚSTRIAS CRIATIVAS NO BRASIL,
COM DESTAQUE PARA O RIO DE JANEIRO
4.4. DIVULGAÇÃO DO SEMINÁRIO SOBRE ECONOMIA CRIATIVA REALIZADO EM
NOVA FRIBURGO, COM DESTAQUE PARA A PRESENÇA DE REIS, QUE AFIRMA A
NECESSIDADE DO ALINHAMENTO DA ‘NOVA’ ECONOMIA COM O PLANEJAMENTO DAS
CIDADES
4.5. DIVULGAÇÃO FÓRUM SOBRE CIDADE CRIATIVA REALIZADO POR REGINA
MIRANDA
4.6. CARTAZ DE DIVULGAÇÃO DO FESTIVAL INTERNACIONAL DE CRIATIVIDADE –
CRIO – REALIZADO PELA PREFEITURA MUNICIPAL COM PARCERIA DA DC NETWORK
4.7. LOGO DO CENTRO CARIOCA DE DESIGN, AÇÃO DA GESTÃO MUNICIPAL
4.8. EDIÇÃO ESPECIAL DA REVISTA CONJUNTURA ECONÔMICA DA FGV SOBRE
ECONOMIA CRIATIVA
4.9. DIVULGAÇÃO DA ATUALIZAÇÃO 2012 DA PESQUISA SOBRE INDÚSTRIAS
CRIATIVAS, REALIZADA PELA FIRJAN
4.10. LOGO DA INCUBADORA DE NEGÓCIOS CRIATIVOS DO GOVERNO DO ESTADO DO
RIO DE JANEIRO

FIGURA 5 - DIFUSÃO DO IDEÁRIO DE CIDADES CRIATIVAS NA CIDADE DO RIO DE JANEIRO 81

FIGURA 6 - 'VOCAÇÃO' PARA ECONOMIA CRIATIVA ............................................................. 86


6.1. ’ CRIATIVIDADE É O FORTE DO RIO’ O GLOBO, SEÇÃO ECONOMIA, CADERNO
BOA CHANCE, PUBLICADO EM 10/12/2012
6.2. ‘VANGUARDA’ CARIOCA NA ECONOMIA CRIATIVA. BRASIL ECONÔMICO,
PUBLICADO EM 16/01/2012
6.3. ‘VOCAÇÃO’ CRIATIVA DO RIO. O GLOBO, SEÇÃO PRIMEIRO CADERNO,
PUBLICADO EM 27/02/2012
6.4. EMPRESA DE EVENTOS FRANCESA GANHA DESTAQUE NA ECONOMIA CRIATIVA.
O GLOBO, SEÇÃO ECONOMIA, PUBLICADO EM 29/11/2012

FIGURA 7 - MEGAEVENTOS, GRANDE OPORTUNIDADE PARA O RIO ....................................... 89


7.1. MATÉRIA SOBRE ARENAS CULTURAIS NA COPA, VEICULADA NO SITE DO MINC
7.2. MATÉRIA SOBRE A INCUBADORA RIO CRIATIVO, COM O COORDENADOR
MARCOS ANDRÉ À DIREITA. NOVAS OPORTUNIDADES
7.3. BANNER DE APRESENTAÇÃO NO SITE DO EVENTO
7.4. MATÉRIA SOBRE DESENVOLVIMENTO DA ECONOMIA CRIATIVA ÀS VÉSPERAS DA
REALIZAÇÃO DE MEGAEVENTOS
7.5. SECRETÁRIA DE CULTURA DO ESTADO DO RIO ACREDITA NA ‘VOCAÇÃO’ DO
ESTADO PARA A ECONOMIA CRIATIVA
7.6. SEBRAE CRIARÁ SHOWROONS NAS CIDADES SEDE DA COPA DE 2014 PARA
EXPOSIÇÃO E VENDA DE ARTESANATO BRASILEIRO

FIGURA 8 - CULTURA COMO PLATAFORMA DE VENDA DE UMA IMAGEM RIO COSMOPOLITA


........................................................................................................................................... 93
8.1. FILME RIO
8.2. MUSICAIS DA BROADWAY ESTREIAM NOS TEATROS CARIOCAS
8.3. ROCK IN RIO RETORNA À CIDADE DEPOIS DE 10 ANOS SEM EVENTO
8.4. CENAS DO FILME CREPÚSCULO GRAVADAS NA CIDADE DO RIO

FIGURA 9 - CULTURA COMO NEGÓCIO ................................................................................... 94


9.1. MODELO BARCELONA TAMBÉM NA PLATAFORMA CINEMATOGRÁFICA
9.2. RIO NEGÓCIOS DESTACA ECONOMIA CRIATIVA COMO PLATAFORMA DE VENDA
DA CIDADE
9.3. RIO FILMES APOSTA NA ATRAÇÃO DE PRODUÇÕES INTERNACIONAIS
9.4. MESMO DIANTE DA EUFORIA DE ‘OPORTUNIDADES’, VOLUNTARIADO ARTÍSTICO
É INCENTIVADO PELO MINC PARA CELEBRAÇÕES EM MEGAEVENTOS
9.5. AO CONTRÁRIO DO DIFUNDIDO POR HOWKINS, AGENTES DA CENA CARIOCA
COMPRAM DIREITOS DE PEÇA DA BROADWAY EM VEZ DE PRODUZIR E VENDER SUAS
PRÓPRIAS PRODUÇÕES
9.6. GESTÃO MUNICIPAL INVESTE EM EVENTO PRIVADO MAIS LUCRATIVO DA CIDADE
PELA SUA PROJEÇÃO INTERNACIONAL
9.7. DIRETORES E ATORES DA BROADWAY PARTICIPAM DA CENA TEATRAL CARIOCA

FIGURA 10 - LEGADO DE MEGAEVENTOS TAMBÉM SE PRETENDE CULTURAL........................ 97


10.1. OBRAS DO PORTO MARAVILHA TAMBÉM SÃO ENTENDIDAS COMO LEGADO
CULTURAL
10.2. TECNOLOGIA E INOVAÇÃO COMO LEGADO DOS MEGAEVENTOS
10.3. PREFEITO DO RIO QUER TRANSFORMAR O RIO EM EPICENTRO DA ECONOMIA
CRIATIVA COMO LEGADO DOS MEGAEVENTOS
10.4. RIO EM REDESENHO PARA UM TERRITÓRIO COM MAIS ESPAÇO PARA A
ECONOMIA CRIATIVA
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

APEX – AGÊNCIA DE PROMOÇÃO DE EXPORTAÇÕES E INVESTIMENTOS


ARC – CENTRE OF EXCELLENCE FOR CREATIVE INDUSTRIES AND INNOVATION
BNDES – BANCO NACIONAL DO DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL
BRT – BUS RAPID TRANSIT
CIDA – CREATIVE INDUSTRIES DEVELOPMENT AGENCY
COOPE – COORDENAÇÃO DE PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA
CRIO – FESTIVAL INTERNACIONAL DE CRIATIVIDADE
CTI – CREATIVE TOWN INICIATIVE
DCMS – DEPARTMENT FOR CULTURE, MEDIA AND SPORT
EMBRATUR – INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO
EUA – ESTADOS UNIDOS DA AMÉRICA
ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
FAPESP – FUNDAÇÃO DE AMPARO A PESQUISA DO ESTADO DE SÃO PAULO
FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
FIRJAN – FEDERAÇÃO DE INDÚSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
FLIP – FESTA LITERÁRIA INTERNACIONAL DE PARATY
ICI – THE INSTITUTE FOR CREATIVE INDUSTRIES AND INNOVATION
IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA
MAR – MUSEU DE ARTE DO RIO
MBA – MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION
MINC – MINISTÉRIO DA CULTURA
MUNIC – PERFIL DOS MUNICÍPIOS BRASILEIROS - CULTURA
OMPI – ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL
ONU – ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS
PROJAC – PROJETO JACAREPAGUÁ / CENTRO DE PRODUÇÃO DA REDE GLOBO
PWC – PRICE WATERHOUSE COOPERS
QUT – QUEENSLAND UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
SEBRAE – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
SU/SSC – UNIDADE ESPECIAL PARA A COOPERAÇÃO SUL-SUL DO PROGRAMA DAS NAÇÕES
UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO
UNESCO – ORGANIZAÇÃO PARA A EDUCAÇÃO, A CIÊNCIA E A CULTURA DAS NAÇÕES UNIDAS
13

UFBA – UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA


UFRJ – UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
UPP – UNIDADE DE POLÍCIA PACIFICADORA
UK – REINO UNIDO
UNCTAD – CONFERÊNCIA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA COMÉRCIO E DESENVOLVIMENTO
INTRODUÇÃO

Desde a década de 90, o ideário das ‘cidades criativas’ vem sendo difundido por
sujeitos, instituições e coalizões em diversas cidades do mundo e, mais recentemente, nos
anos 2000, também no Rio de Janeiro. Na tentativa de afirmar esse ideário, tais sujeitos vêm
produzindo uma nova síntese acerca da cidade, incorporada para produção de uma nova
imagem de marca, ‘Rio cidade criativa’, reconhecendo como motor o aquecimento de
algumas atividades econômicas – como as relacionadas ao conhecimento, criatividade, arte,
design, moda – e, portanto, afirmando a cidade como lugar propício para negócios
relacionados a esses setores.
O ideário de ‘cidade criativa’ vem sendo construído internacionalmente sob
perspectivas identificadas, inicialmente, com as originárias dos locais nos quais os artistas
desempenhavam um papel fundamental e moldavam a imagem de uma cidade. Com o
florescimento da chamada indústria criativa, as ‘cidades criativas’ eram aquelas cujo motor de
economia provinha das indústrias fonográficas, de artes cênicas, design etc. Mais tarde, com o
crescimento da ‘classe criativa’ – terminologia cunhada por Richard Florida (2011) – o
indicador-chave de uma cidade criativa passou a ser, para alguns autores, o conjunto de
pesquisas e conhecimentos fomentados em determinado lugar para atrair novas indústrias
criativas que aquecessem a economia local.
No entanto, não há um consenso que permita definir um modelo. Alguns atores
desenvolvem suas teorias e as difundem internacionalmente, como é o caso de John Howkins,
Richard Florida e Charles Landry, embora não adotem parâmetros semelhantes de análise a
respeito das cidades. Isso não significa que, a partir da análise do discurso de seus difusores,
não seja possível identificar convergências, fios condutores que perpassam os autores e suas
teorias, de modo a conseguirmos vislumbrar uma possibilidade de unidade na abordagem
sobre o tema.
15

Para problematizar e alargar o entendimento acerca do processo de construção e


afirmação desse ideário, o trabalho propõe uma aproximação com o debate acerca da
construção da sociedade de consumo, e da sociedade em rede, destacando a influência da
sociedade do espetáculo, do empresariamento e da construção de cidades-marca que,
especialmente no caso do Rio de Janeiro, parecem constituir-se em processos entrelaçados.
Algumas ideias-força, recorrentes na afirmação do ideário, também foram analisadas
como aquelas relacionadas à chamada ‘cidade criativa’ ou mesmo à ‘economia criativa’. Esta
última é vinculada às lógicas da produção do espaço na cidade capitalista, as quais, associadas
a outros processos da cultura contemporânea, como aqueles discutidos por Arantes (2009),
estruturam traços da atual gestão urbana. Fazem parte desta fórmula: alinhamento de
arquitetos do star system arquitetônico e desenvolvimento de megaprojetos e
empreendimentos urbanos associados a investimentos culturais de porte industrial e
monumentalidade espetacular.
É nesse contexto de mudança de estrutura de gestão urbana que a cultura ganha
destaque: não como um fim em si, mas como instrumento de atração de investimentos em
várias escalas. Neste processo, a economia se reinventa e se fortalece por meio da cultura
(ARANTES, 2009), servindo de atrativo a gestores municipais, na expectativa de construir
uma gestão rápida, temporária e informal do espaço. São esses os aspectos mais sedutores
para a gestão local a respeito do discurso de ‘cidade criativa’; segundo os difusores do ideário,
ao utilizar aspectos locais da cultura, pode-se construir ferramentas competitivas na atração de
investimentos e talentos criativos. Outros planos de análise são propostos acerca do ideário do
desenvolvimento local com a utilização da chamada ‘vocação’ da cidade como ferramenta de
produção de sua imagem-síntese.
Sob a percepção do avanço do que podemos chamar de um novo ideário, alguns
questionamentos são necessários para o entendimento das ordens de legitimação do discurso
que molda as chamadas cidades criativas: afinal, para quem elas são desenvolvidas? Para
onde aponta esse novo ideário? Quem vem se apropriando dele e com quais propósitos? De
fato, esse ideário quebra a lógica de poder estabelecida nas “cidades capitalistas do consumo
dirigido” (LEFEBVRE, 2001)? Ou tal ideário se constitui como matéria-prima para a
reconstrução do imaginário urbano rumo à atualização de práticas institucionais e discursos
que elaboram a idealização da vida urbana (SÁNCHEZ, 1997; 2010), construindo a cidade-
marca?
Após uma primeira discussão das principais noções que norteiam classificações em
torno do que se entende por economia criativa e cidade criativa, será realizada breve análise
16

de âmbito internacional sobre a problemática. Em seguida, será desenvolvida uma análise da


forma pela qual tal ideário vem sendo inserido na agenda de atores públicos e privados na
cidade do Rio de Janeiro, na tentativa de transformá-lo num modelo. É de extrema
importância a percepção da difusão do ideário até sua chegada ao Rio de Janeiro, distinguindo
quais ações e modelos internacionais têm influenciado o que vem sendo realizado na cidade,
bem como as estruturas de gestão das três esferas de governo.
Há fortes elementos que permitem identificar, no cenário recente, diversos esforços –
públicos e privados – de difusão e afirmação deste modelo, tal como a realização de eventos
sobre economia e cidade criativa e a construção de diversos órgãos públicos e privados
ligados ao tema em suas áreas estratégicas de desenvolvimento econômico.
No entanto, ao analisarmos alguns difusores do ideário no Rio de Janeiro, percebemos
que também não há consenso sobre o entendimento da chamada ‘cidade criativa’. Por um
lado, a análise das formas de circulação e afirmação desse ideário parece indicar sua direta
relação com um processo de atualização e afirmação da “cidade-mercadoria” (SÁNCHEZ,
2010), ou market-friendly – acima de tudo, amigável e boa para os negócios. Por outro lado,
juntamente com essa perspectiva, pode-se encontrar na apropriação do ideário da ‘cidade
criativa’ uma disputa por parte de alguns atores, instituições e ONGs pela afirmação de
conteúdos que configurem ações diferentes das vinculadas ao ideário mercadológico.
Diante deste panorama de disputas em torno de um ideário e da configuração de um
modelo relacionado ao que costuma ser indicado como um ‘novo paradigma’, é importante
analisarmos a relação entre a eclosão do tema na cidade do Rio de Janeiro e os megaeventos
nela sediados nos últimos anos, com seu ápice nas Olimpíadas de 2016.
Segundo autores como Bienenstein (2011) e Gomes (2011), os megaeventos
esportivos têm se tornado eventos globais, com projeções midiáticas extraordinárias, de modo
que os atores responsáveis por impulsioná-los têm a percepção de que se trata de um
espetáculo em escala mundial, com o objetivo de promover a cidade em um mercado
internacional de cidades (SÁNCHEZ, 2012). Para essa promoção, as cidades são vistas como
um produto e difundidas com o objetivo de captar investimentos internacionais, e o
desenvolvimento da cidade se volta prioritariamente para sua função econômica. Nesse
sentido, outros setores, que não apenas os esportivos, também ganham destaque nas agendas
de gestores públicos e atores privados, como o mercado imobiliário, de entretenimento e
turismo.
É nesse contexto que buscamos conexões entre a chamada economia criativa e o
ideário de cidade criativa – esta última por vezes é entendida, no senso comum, como sendo
17

uma sobreposição da economia. A partir das conexões, algumas imagens-síntese foram


percebidas como impulsionadas e, ao mesmo tempo, impulsionadoras do chamado ‘momento
Rio’, sobretudo aquelas relacionadas à euforia dos agentes promotores dos megaeventos, seja
da gestão pública ou privada, como um grande momento de oportunidade. Nesse sentido,
também no Rio de Janeiro, a ideia de ‘vocação’ da cidade é utilizada para construir a imagem
de um lugar coeso em torno de um projeto de desenvolvimento, mesmo que acionando um
discurso aparentemente sensível à diversidade cultural, e que faz uso também da cultura e das
atividades criativas como plataforma de venda da cidade. Ressaltamos que atores de coalizões
dominantes acabam por entender e difundir como ‘legado’ dos megaeventos supostos ganhos
simbólicos e culturais.
No que se refere aos procedimentos metodológicos para a investigação sobre a
construção do ideário de ‘cidade criativa’, foi realizada pesquisa bibliográfica para identificar
os produtores de discurso sobre o ideário e a posição que alguns autores ocupam na difusão
do mesmo. Para viabilizar uma comparação entre os difusores, elaboramos uma matriz cujo
norte foram os temas relacionados com o ideário: criatividade, economia criativa, o próprio
entendimento acerca da chamada cidade criativa, além daquilo que identificamos como as
ideias-força de cada autor, incluindo suas publicações mais importantes. Para a análise do
discurso, também foram incluídas na matriz informações como origem geográfica e formação
dos autores/difusores, conforme figura 1, na página 42.
Processo metodológico semelhante foi adotado na análise dos difusores no Rio de
Janeiro e nova matriz foi construída a partir de entrevistas realizadas com sujeitos
identificados como difusores – Fabiano Gallindo, João Figueiredo e Regina Miranda.
Também foi utilizada pesquisa documental com textos, matérias jornalísticas, releases e
folders relativos a eventos, programas de governo, estudos técnicos, eventos, bem como
material referente a palestras e seminários. Tais documentos serviram de instrumento para a
análise dos discursos de agentes públicos como André Carvalho e Washington Fajardo, que
ocupam posições importantes em espaços institucionais da cidade, respectivamente na
Secretaria de Cultura de Estado e no Instituto Rio Patrimônio da Humanidade. A matriz foi
composta com os seguintes itens orientadores: economia criativa, cidade criativa, referências
acionadas pelos sujeitos, perspectiva carioca, importância do gestor, soluções de problemas
urbanos e ações no território. Para a análise, foram relacionadas suas instituições, bem como
considerada a formação de cada um dos agentes. A análise propriamente dita avançou com a
percepção da relação entre cultura e economia, assim como na seleção de palavras-chave que
18

sintetizassem os discursos, os quais foram classificados para análise textual posterior,


conforme figura 5, na página 81.
Para a construção da difusão do ideário das cidades criativas no cenário internacional,
usamos como base a proposta metodológica apresentada por Novais (2010), em seu estudo
acerca da difusão do modelo de planejamento estratégico. Esta referência orientadora nos
permitiu reconhecer a importância das principais estratégias territoriais e retóricas para
difusão e afirmação do ideário das cidades criativas, além das novas formas institucionais e de
gestão que dão lugar, nas estruturas políticas, à chamada economia criativa e cidades
criativas.
Já na análise sobre as conexões entre megaeventos e cidade criativa, realizamos
pesquisa documental nos jornais de maior circulação na cidade, bem como utilizamos a
ferramenta de busca do Google com as palavras-chave economia criativa Rio de Janeiro e
cidade criativa Rio de Janeiro. Além disso, consultamos sites relacionados a estes temas: Rio
Negócios, Ministério da Cultura (MINC), Secretaria de Cultura do Estado do Rio de Janeiro,
Página de candidatura de Eduardo Paes – 2012. Os documentos foram analisados segundo as
seguintes perspectivas: relação com a cidade do Rio de Janeiro, relação com megaeventos,
relação internacional, imagem-síntese transmitida, estudos e pesquisas realizados para validar
a ideia do ‘novo’ cenário. A partir da pesquisa, a identificação da conexão entre megaeventos
e cidade criativa teve como norte as imagens-síntese desveladas pela própria pesquisa,
conforme o item 2.3.
Desse modo, a investigação teve como objeto de estudo a análise da construção do
ideário de ‘cidade criativa’ e suas influências na cidade do Rio de Janeiro num ‘momento’ em
que ela se prepara para sediar megaeventos. Para tanto, o trabalho foi desenvolvido em dois
capítulos.
O primeiro capítulo está centrado na problematização de algumas ideias-força
consideradas importantes na construção do ideário, como o reconhecimento da retórica da
‘economia criativa’, no item 1.1. Esse item se encarrega de reconhecer as dinâmicas que
envolvem o tema e as disputas por ele geradas. Já na segunda parte do capítulo, tratamos da
construção do ideário de ‘cidade criativa’ a partir de algumas ideias-força e estabelecemos
relações entre as percepções dos diferentes difusores – John Howkins, Richard Florida,
Charles Landry e Ana Carla Fonseca Reis –, com uma análise que objetiva perceber algumas
ideias dominantes a partir do entendimento das confluências e divergências de discursos,
conforme mostra o item 1.2.1.
19

Ainda no capítulo 1, no item 1.2.2, após reconhecer as principais ideias-força


relacionadas ao ideário, iniciamos um estudo crítico movido pela intenção de que o conteúdo
– em sua fase inicial, o que o solo e as circunstâncias de germinação lhe permitem ser – possa
se desenvolver e amadurecer, começar a se mover, e, não raro, alcançar territórios bem
distantes de seu local de origem (BAUMAN, 1998).
Partindo dessa perspectiva, desenvolvemos o estudo trazendo ao centro da análise
temas como construção de cidade-marca e marketing de cidades; desenvolvimento local;
cultura, identidade e território; processo de fortalecimento da economia trazendo a cultura à
sua centralidade; star system da arquitetura e do urbanismo; circulação de modelos e
sociedade do espetáculo.
Iniciamos o capítulo 2 com a construção do ideário, no item 2.1, subdividido em 2.1.1.
Barcelona pré e pós-Olímpica – a relação entre o planejamento estratégico e o ideário de
cidade criativa; 2.1.2. Austrália e o projeto Creative Nation – emergência do ‘conceito’ de
economia criativa; 2.1.3. Inglaterra e o estímulo à indústria criativa e o papel dos consultores
internacionais para a exportação de expertise – difusão do ideário, por intermédio dos
consultores, para outros países da Europa, América, Ásia e África; 2.1.4. EUA, o índice de
criatividade e a competição entre cidades – práticas importantes desenvolvidas na região,
referência ao modelo de Hollywood e Broadway, elaboração e difusão do Índice de
Criatividade por Richard Florida, responsável por mudanças de algumas dinâmicas nas
cidades no que se refere à incorporação do ideário, estimulado uma competição interurbana;
2.1.5. Rede de cidades criativas – análise de algumas redes de cidades na Europa, processo
que vem influenciando projetos também no Brasil, com o destacado papel das agências
multilaterais como a Organização das Nações Unidas (ONU) no estímulo e difusão do ideário.
No item 2.2, faz-se uma breve recuperação histórica da entrada do ideário nas agendas
das gestões públicas e instituições privadas, reconhecendo a realização de eventos sobre o
tema, bem como a criação de órgãos e secretaria correlatos. Após o histórico, é realizada uma
breve análise do discurso de cada um dos atores, selecionados como difusores na cidade do
Rio de Janeiro. Finalizamos com a construção de três vertentes de compreensão a respeito da
chamada ‘cidade criativa’, percebendo nelas as distintas influências das ideias difundidas
pelos agentes internacionais.
No item 2.3, reconhecemos algumas conexões entre megaeventos e ‘cidade criativa’ e
iniciamos o capítulo fazendo uma breve contextualização do chamado ‘momento Rio’. Em
seguida, subdividimos o item a partir das quatro imagens-síntese desveladas pela pesquisa,
2.3.1 Economia criativa: a ‘vocação’ do Rio, 2.3.2 Megaeventos: oportunidade para a
20

economia criativa, 2.3.3. Economia criativa como plataforma de venda da cidade, 2.3.4. Um
Rio criativo: legado dos Jogos Olímpicos. Ao fim do capítulo, retomamos parte da análise
crítica desenvolvida no item 1.2.2 para esboçar algumas considerações gerais.
Nas considerações finais, são retomados, mediante um esforço de síntese, os principais
elos e conexões entre os conceitos trabalhados e as chamadas ‘cidades criativas’,
apresentando, portanto, os resultados da pesquisa desenvolvida ao longo de todo o trabalho.
Buscamos, assim, contribuir para a ampliação do debate contemporâneo em relação aos
processos culturais urbanos, principalmente no que diz respeito à construção do ideário de
‘cidade criativa’ e seus impactos na cidade do Rio de Janeiro.
1. CIDADE CRIATIVA: IDEIAS-FORÇA E ALGUNS CONTRAPONTOS

Para iniciar o estudo acerca do que vem se configurando como o ideário da cidade
criativa nos últimos 30 anos, é necessário reconhecer algumas relevantes ideias-força que
construíram tal ideário e possibilitam reflexões sobre suas bases e orientações no âmbito das
políticas urbanas. Exemplos possíveis são os processos que envolvem o debate acerca do
conceito de cultura, a formação da ‘economia criativa’ e as relações entre cultura e economia.
Quando se discutem as chamadas cidades criativas, as ideias-força mais recorrentes
em encontros e palestras são as de ‘criação de algo novo na cidade’, ‘fortalecimento da
economia local a partir de eventos, aparelhos ou empresas culturais/criativas’, ou ainda, na
perspectiva quantitativa, incremento da ‘produção cultural da cidade’. Outros atores associam
a chamada economia criativa, tema em pauta em muitas mesas de discussão, com a existência
de grandes complexos de entretenimento na cidade, ou com o estilo de vida boêmio. A
incorporação de tal ideário vem configurando disputas entre atores e interesses vinculados às
cidades, uma vez que, para seus difusores, quanto mais pujante é a produção cultural, mais
criativa é sua cidade; desse modo, as disputas passam a se configurar na própria legitimação
de um tipo de produção cultural.
Vale, portanto, tomar como referência para a presente reflexão a perspectiva crítica
acerca da ideia de cultura na contemporaneidade, associada à ativação de grandes
equipamentos sob a marca de um star system arquitetônico (ARANTES, 2009), assim como
atentar para um traço estruturante das atuais gestões urbanas: o desenvolvimento de
megaprojetos e empreendimentos urbanos associados a investimentos culturais de porte
industrial, conforme também já identificou Arantes (2009), assim como outros autores
(HARVEY, 2012; SÁNCHEZ, 2012; OLIVEIRA et al. 2012, CUENYA, 2012) .
Contudo, com o fervor e a recorrência com que o assunto tem sido evocado em
revistas, eventos e publicações, é preciso avançar no debate acerca desses temas-chave e
reconhecer as ideias-força que os sujeitos da enunciação e afirmação deste ideário vêm
veiculando, para que se faça um reconhecimento crítico das bases de tal ideário,
transcendendo o senso comum e avançando no debate.

1.1. A economia criativa: reconhecendo elementos da retórica

A construção da chamada economia criativa vem se configurando como um conjunto


de ideias que dão suporte a atividades específicas produtoras de bens e serviços que têm como
aspecto estruturador o singular, o simbólico e o intangível – a arquitetura, o design e o
audiovisual são bons exemplos. O termo economia criativa tem sua origem em meados dos
anos 90; no entanto, sua prática não é recente e pode ser reconhecida anteriormente a esse
período. Portanto, reconhecer o cenário de surgimento da chama economia criativa, fazer um
breve resgate histórico e destacar algumas notas conjunturais acerca do sistema capitalista no
qual este modelo está inserido são fundamentais para entender a construção dessas ideias
como parte integrante dos processos que permeiam a tensa relação entre cultura e economia,
quebrando a visão romanizada por vezes evocada em eventos realizados nos últimos anos,
principalmente no Rio de Janeiro.
A dinâmica de valorização do modo de produção capitalista baseia-se na reposição em
jogo do capital no circuito econômico, para que dele se extraia lucro e, consequentemente,
aumente-se o capital e, então, se torne a jogá-lo na roda (BOLTANSKI & CHIAPELLO,
2009). Desse modo, conforme explicita Boltanski, percebemos que há uma necessidade
insaciável de constante reinvenção desse jogo para recuperar as aplicações aumentadas pelo
lucro, em constante ameaça de seus concorrentes (Ibidem). Segundo Harvey (2012), o
capitalismo é um processo de reprodução da vida social, através da produção de mercadoria e,
portanto, opera sob regras que garantam sua característica dinâmica e revolucionária de
organização social, criando novas necessidades, explorando a capacidade de trabalho e o
desejo humano, transformando espaços e acelerando o ritmo de vida. É nessa perspectiva de
reinvenção permanente do sistema capitalista, sugerida pelos autores supracitados, que
olharemos para a chamada economia criativa buscando entender como esse ideário se
configura hoje e, ainda que em grandes linhas, o contexto que permitiu sua construção.
Na reinvenção do capitalismo, dois processos são fundamentais, o dinamismo e a
flexibilidade na produção de bens e serviços. Esses aspectos nos permitem compreender
grande parte das transformações, ou reinvenções, econômicas, não só fabris, mas no conjunto
de valores que nos guiam (PIRES, 2009). Esses processos vêm configurando o que chamamos
de uma sociedade de consumo e, consequentemente, uma sociedade do descarte com ênfase
23

no instantâneo (Ibidem). Neste contexto, a cultura ganha cada vez mais força como fator de
diferenciação no consumo (BOURDIEU, 2007). O estilo de vida se representa, atualiza e
afirma no consumo de produtos e serviços.
Para Harvey (2012), é esse estilo de vida que fornece meios para acelerar o ritmo de
consumo e são os produtos efêmeros que ultrapassam os limites da acumulação e do giro de
bens físicos. Segundo ele, nesse momento que o capitalismo faz sua rápida penetração em
muitos setores da produção cultural a partir da metade dos anos 60. Harvey (2012) atribui
ainda a dominação da volatilidade das produções à manipulação de gosto e opinião e,
portanto, à criação de novos sistemas de signos e imagens, fazendo com que o capitalismo
tenha uma preocupação maior na criação de imagens em vez de com produtos propriamente
ditos.
É nessa perspectiva que Antunes (2009) ressalta que os capitalistas não se limitaram à
exploração da força de trabalho muscular, pois perceberam que multiplicariam seus lucros se
explorassem a imaginação, a capacidade de cooperação, todas as virtualidades da inteligência.
Segundo o autor, a tecnologia foi desenvolvida com esse fim de exploração, transformando o
trabalhador em um profissional polivalente. Ou seja, ao raciocinar e usar seus conhecimentos
sobre os processos tecnológicos e econômicos, o trabalhador traria mais benefícios do que ao
realizar uma única tarefa. Para alguns autores, as transformações tecnológicas são fortes
elementos para garantir a velocidade e eficiência da reestruturação do capitalismo (SANTOS,
2007).
Podemos perceber a mudança na relação entre economia e cultura quando, de acordo
com Arantes (2009), a cultura ganha um novo significado, um papel motor na sua relação com
a gestão de cidades. Segundo a autora, é na gestão de grandes projetos na Paris de Mitterrand,
com o emblemático Centro Georges Pompidou e o Museu de Arte projetados pelos arquitetos
Renzo Piano e Richard Rogers nos anos 70, que percebemos: a ideia de cultura como
diretamente vinculada à mobilização de um star system arquitetônico e o início da “conjunção
de empreendimento urbano e investimentos culturais de porte industrial” (ARANTES, 2009,
p. 49) como fortes elementos de atração de investimentos para a cidade. Nesse mesmo
momento, do outro lado do Atlântico, a expressão Cultural Turn surge para designar as
mudanças de paradigma no que se refere à relação entre cultura, cidades e economia, na qual
“a nova centralidade da cultura é econômica e a velha centralidade da economia tornou-se
cultural” (ARANTES, 2009, p. 47). Nesse mesmo processo, o conceito de cultura passa a
incluir também o conceito de cultura de massa, priorizando mais seu caráter mercadológico e
econômico (VAZ & JACQUES, 2001).
24

Já em meados dos anos 1990, é a criatividade que começa a ganhar destaque na


economia, passando a ser inserida nas agendas governamentais como alternativa possível para
a reestruturação do capital na economia moderna (PIRES, 2009). Dentro desse novo contexto,
surgem alguns autores que buscam entender e valorizar o papel da criatividade na economia.
Muitos autores atribuem à experiência australiana o início da discussão sobre o que se
chama de economia criativa. A Austrália, em 1994, foi o primeiro país a usar as políticas de
valorização das indústrias culturais na agenda do Governo Federal. Essa política foi
implementada através do programa “Creative Nation”, com o objetivo de articular o valor
comercial da cultura nas indústrias culturais. O cinema foi um dos principais setores a receber
apoio dessas políticas. Segundo o governo australiano, o programa transformou as indústrias
culturais em atividades mais produtivas e em referência internacional para a futura economia
criativa. Essa política cultural estava voltada à requalificação do papel do Estado no
desenvolvimento cultural do país, orientação que rapidamente se difundiu, chegando ao Reino
Unido (MIGUEZ, 2007).
Já a primeira publicação inteiramente dedicada ao que se entende por economia
criativa foi a do autor John Howkins, em 2001, com o livro intitulado The Creative Economy:
How People Make Money From Ideas, publicado na Inglaterra. No livro, o autor ressalta a
importância dos direitos autorais para as economias locais, e destaca 15 setores que
movimentam a chamada economia criativa na Inglaterra: a publicidade, o artesanato, a
pesquisa, o cinema, a editoração, a arquitetura, o design, a moda, as artes cênicas, as artes
visuais, os jogos e brinquedos, os vídeo games, TV e rádio, a música e os softwares
relacionados a esses setores.
John Howkins é consultor britânico e um dos importantes difusores internacionais da
ideia de economia criativa. O autor afirma que grande parte da movimentação econômica
atual provém da arrecadação de direitos autorais, patentes, licenciamento e marcas, ou seja,
pelas propriedades intelectuais. O autor exemplifica que, em 1999, o escritório de marcas e
patentes dos EUA bateu um recorde de 169.000 registros, quase o dobro de 1977
(HOWKINS, 2007, Edição para Kindle, posição 227). Para o autor, embora a criatividade não
seja uma necessidade da economia, nos últimos anos, ela tem gerado grandes implicações
econômicas, potencializando os mercados locais. A partir desse contexto, a relação entre
criatividade e economia tem promovido, para ele, o fortalecimento do capital, através do
gerenciamento da propriedade intelectual.
Na argumentação de Howkins (2007), a propriedade intelectual provém do resultado
individual do exercício da imaginação, do conhecimento e da criatividade. Segundo o autor, o
25

fator de competitividade na economia moderna é centrado no indivíduo e não mais na


capacidade da empresa em gerenciar recursos, como na época de Adam Smith (HOWKINS,
2007). Segundo sua argumentação, a competitividade parece estar situada na escala humana:
o “criativo” seria aquele indivíduo que, em pequenos grupos, cria startups1e renova a
economia.
Howkins (2007) entende a criatividade como um ativo econômico, ou um tipo de
capital, o 4° capital;2 segundo ele, a criatividade é acumulável, tanto quanto o capital
financeiro ou físico, além de, como estes, ser significativa para investimentos futuros, como a
invenção de novos serviços e produtos. O autor afirma que a diferença entre a economia
tradicional e a pautada na criatividade é que a primeira precisa de materiais iguais para
garantir a linha de produção, para fazer produtos ou serviços idênticos e a segunda busca a
singularidade (HOWKINS, 2007). Ainda segundo Howkins, a competição não está centrada
em achar novos mercados ou reduzir o custo de produção, mas em inovação e diversificação
de bens e serviços e na criação de valores intangíveis (Ibidem).
Pires (2009) reconhece que a transformação dos “ativos criativos em elementos
centrais para a produtividade e a competitividade empresarial” abre “espaço para a expansão
dos segmentos que produzem e circulam bens simbólicos” (PIRES, 2009), ampliando e
restruturando a circulação do capital e os processos de acumulação e lucro, como também
vimos em Howkins (op.cit.)
Após a publicação de Howkins, a construção da chamada economia criativa vem se
configurando, conforme já discutimos, através de atividades específicas produtoras de bens e
serviços que tenham como aspecto estruturador o singular, o simbólico e o intangível. Nessa
perspectiva, excluem-se da economia criativa as patentes e atividades científicas, como a
produção de fármacos ou softwares em geral. Por sua característica simbólica e intangível,
alguns autores, como Howkins e a brasileira Ana Carla Fonseca Reis, afirmam que os setores
podem variar de região a região, podendo incluir ainda o turismo, a gastronomia, o folclore e
tantas outras atividades que possuam como aspecto estruturador a criatividade, dela gerando
valor econômico (REIS, 2009a).
Nessa perspectiva, vale retomar a ideia de indústrias criativas e, de um modo mais
amplo, a de economia criativa, uma vez que ambas, assim como os processos que delas

1
“Existem diversas conceituações para o que seja uma empresa startup. Neste trabalho, considero startup as empresas de pequeno porte,
recém-criadas ou ainda em fase de constituição, com atividades ligadas à pesquisa e desenvolvimento de ideias inovadoras, cujos custos de
manutenção sejam baixos e ofereçam a possibilidade de rápida e consistente geração de lucros.” Disponível em:
<http://www.mundosebrae.com.br/2011/01/o-que-e-uma-startup/> Acesso em: 14/11/2011, às 16h30.

2
Os quatro capitais enunciados por Howkins seriam o capital financeiro, o capital físico, o capital intelectual (a junção entre o capital
humano e o estrutural) e o capital criativo (HOWKINS, 2007).
26

derivam, inscrevem-se no momento de industrialização da cultura, transformando a cultura


em mercadoria, bem de consumo, no contexto da cultura de massa à qual se refere Arantes
(2009) reportando-se à Escola de Frankfurt, estudada, sobretudo, por Adorno e Horkheimer
(2006).
Os autores que têm se encarregado da difusão do ideário, como Howkins (2007) e
Reis, entendem as indústrias criativas como aquelas cuja atividade tem como fim a
criatividade, a habilidade e o talento individual ou coletivo. Isso porque muitos dos processos
criativos se desenvolvem em redes de colaboração que dependem da motivação artística como
recurso primário para a produção e desenvolvem metodologia de produção capaz de gerar
impactos econômicos, riquezas, trabalho e exportação de divisas (REIS, 2009a), restringindo-
se a um rol de atividades ainda menores do que aquelas primeiramente entendidas como
criadoras de propriedade intelectual.
Nesse sentido, as indústrias da moda, do design e do cinema são bons exemplos, para
eles, de indústrias criativas e Hollywood se torna um dos grandes ícones descritos por
Powdermaker (HOWKINS, 2007) como Fábrica de Sonhos. Howkins (2007, Edição Kindle)
aponta ainda que, em 1997, os EUA, por exemplo, já tinham uma produção equivalente a 414
bilhões de dólares em livros, filmes, música, TV e outras produções amparadas pelo direito
autoral, o copyright, produtos e serviços que começaram a ter significativa importância nas
exportações do país. Em 1998, só a Broadway arrecadou 26 milhões de dólares com royalties
de direitos autorais.
Para esses mesmos autores, a economia criativa se constitui para além das indústrias
criativas, também pelos impactos dos bens e serviços gerados em outros setores da economia
e seus correlatos (REIS, 2009a), envolvendo não só as indústrias criativas, mas as que as
alimentam. Howkins reafirma a ideia em recente entrevista para o site da brasileira Ana Carla
Fonseca Reis, chamado “Criaticidades”. Na entrevista, reforça que a ideia de a economia
criativa está relacionada a uma questão de compra e venda de experiências ainda não vividas,
o que, na indústria criativa, é mais uma questão de produção do que de venda. Ele destaca
ainda que, para um mercado de ideias eficiente, é preciso criar uma série de possibilidades
que, segundo ele, a economia tradicional não está condicionada a realizar.
Para a autora Ana Carla Fonseca Reis, a economia criativa e as indústrias e os
serviços se fundem cada vez mais (REIS, 2009a). Segundo Reis, uma característica positiva
da economia criativa é a “mobilização total de si, empreendimentismo de uma vida tornada,
ela mesma, um fazer artístico” (REIS apud PIRES, 2009).
27

Quando iniciamos a análise crítica da chamada economia criativa, bem como seus
contextos e justificativas, não podemos deixar de perceber o processo de produção de
realidades e de construção de discursos. Conforme elucida Foucault (1996), no processo de
construção de verdades se estabelece um sistema de exclusão no qual são evidenciados
aspectos do desejo de quem produz o discurso, enquanto são silenciadas outras realidades,
culminando na exclusão de vozes heterogêneas.
Nessa tentativa de reconhecer outras realidades distantes do discurso dominante sobre
a chamada economia criativa, não podemos deixar de perceber que tanto o ideário quanto a
natureza das atividades baseadas nele emergem na realidade dos países desenvolvidos, numa
perspectiva de que a economia desenvolvida em seus territórios está baseada em inovação,
tecnologia e, sobretudo, serviços. No entanto, essa realidade dos países avançados não deve
ser pensada isoladamente. Trata-se de apenas uma peça ou parte de um conjunto de peças e
dinâmicas globais. Há uma relação direta destas áreas de economia ‘renovadora’ com aquelas
regiões caracterizadas por uma fortíssima atividade industrial, de produção pesada. Estas
últimas carregam consigo grandes conflitos quanto à exploração do trabalho, incluindo o
infantil, e à poluição, como parece ser o caso de países como China, Coreia, Vietnã.
É importante ressaltar que as mudanças tecnológicas pelas quais passamos nos últimos
30 ou 40 anos deslocaram o valor dos produtos e serviços para as inovações tecnológicas. Tal
valor não depende mais apenas de seu potencial de uso, o que torna a economia baseada na
inovação e tecnologia mais lucrativa, mas nem por isso independente das regiões ou países de
indústrias pesadas. Esse processo acaba por gerar uma segregação social e econômica entre os
territórios que abarcam os diferentes tipos de atividades. Enquanto alguns países aprofundam
suas problemáticas sociais e ambientais, outros, com o aumento da velocidade das mudanças
tecnológicas nas últimas duas décadas, atribuem à criatividade uma importância na renovação
de sua economia, de sua competitividade, o que confere valor à singularidade e ao caráter de
inovação desses processos criativos. Desse modo, o que Howkins explicita como o valor
movimentado pela propriedade intelectual continua concentrado nos países de origem de suas
empresas.
No entanto, a sociedade ocidental continua a atribuir valor ao processo de produção –
o produto ou serviço finalizado, entregue – e não ao processo de criação dos mesmos, à
tecnologia e ao conhecimento que os geraram. Mesmo que a ética tenha entrado em cena, em
parte na substituição da consciência religiosa, estimulando o crescimento do consumo de
produtos socialmente corretos e verdes (LIPOVETSKY, 2007), a valorização de aspectos
culturais e subjetivos no consumo ainda não é uma atitude corrente. A não valoração dos
28

processos criativos pelo consumidor final dos bens e serviços pode ser mais um fator de
estímulo a essa segregação espacial nos processos industriais/econômicos que ainda buscam
em países com fraca legislação social e ambiental a redução do custo da produção.
Portanto, embora autores como Castells (1999) defendam que estejamos na era do
conhecimento, e haja fortes indicadores nessa direção, trata-se, ao que parece, de um processo
de legitimação dessa leitura do mundo, já que, na sociedade capitalista, os mercados precisam
validar os modelos para que sejam considerados legítimos e, portanto, afirmam-se em
modelos seguros que não valorizam primeiramente o processo criativo, mas o de produção.
Portanto, enquanto valorarmos os processos de produção em vez dos de criação, que
envolvem todo o conhecimento necessário para tal, como em pesquisas de novas tecnologias,
novos medicamentos ou o próprio processo de criação artística, dificilmente a atribuição de
valor ressaltada por Howkins (op.cit.) será efetivamente estabelecida.
Avançando na análise, aprofundando-nos nas questões que se relacionam
especificamente com as ideias relativas à economia criativa, outro debate se faz necessário: o
identificado por Adorno e Horkheimer ainda em 1969, na publicação intitulada Dialética do
Esclarecimento, traduzida para o português apenas em 1985. O livro aborda as chamadas
indústrias culturais e a padronização da produção de bens e serviços culturais.
As indústrias culturais podem ser entendidas como empresas e instituições cuja
principal atividade econômica é a produção de conteúdos simbólicos, em um processo
contínuo que gera impactos econômicos na produção de riqueza, trabalho e divisas de
exportação. A indústria fonográfica, cinematográfica, e editorial são bons exemplos de
indústrias culturais.
É justamente nessa padronização dos processos e na formação de conteúdos também
padronizados para as massas que recai a crítica dos autores em questão. Segundo eles, “o
cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que não passam de
um negócio, eles a utilizam como ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente
produzem” (ADORNO & HORKHEIMER, 2006). Além de dirigida ao conteúdo produzido, a
crítica dos autores se estende ao processo industrial de gestão da cultura, na qual há uma
relação de dependência entre as indústrias culturais e os outros setores da economia que
viabilizam sua execução.
Nesse contexto, é importante também analisar a relação entre a produção cultural e a
venda de experiências. Para Howkins, é na venda que se concentra a economia criativa, muito
mais do que na produção, e, no caso brasileiro, é também onde se concentram os maiores
desafios. No Brasil, inúmeras ‘ideias criativas’ surgem a cada momento, e parece haver dois
29

motivos pelos quais elas não se realizam na proporção em que são criadas. Um deles parece
ser a falta de capacitação e formação de uma rede de profissionais na área da cultura e nos
demais setores criativos com instrumentais suficientemente concretos de planejamento e
gestão de projetos e empreendimentos que viabilizem a execução de suas ideias. Esse
obviamente não é um problema unicamente do setor cultural, visto que no Brasil a educação
formal precisa ser reformulada e modernizada para as novas conjunturas socioambientais,
havendo necessidade de maior valorização da educação não formal.
Já o segundo motivo é de ordem financeira e de sustentabilidade dos projetos e
empreendimentos criativos, o que compreende a venda dessas ideias, ou, como entende
Howkins, dessas experiências ainda não vividas. Via de regra, os indivíduos que possuem as
ideias criativas não dispõem do aporte financeiro para executá-las, e buscam nos investidores,
sejam eles pessoas físicas ou empresas, financiamento ou patrocínio para suas atividades.
Nesse momento, há duas possibilidades, uma delas é a de que nenhuma empresa ou investidor
tenha interesse na ideia, uma vez que podem ou não ser lucrativas e legitimadas, ou seja, não
se alinharem com as políticas de patrocínio, constituidoras da imagem da empresa.
Com relação a esse aspecto, encontramos uma rejeição de cerca de 80%. Dados de
2006 do Ministério da Cultura afirmam que apenas 20% dos projetos culturais aprovados pelo
MINC para captarem recursos com incentivos fiscais conseguem efetivar tal captação, sendo
que esses 20% se concentram na mão de 3% dos proponentes. A outra possibilidade é de se
conseguir investimento ou patrocínio, mas sem que a remuneração do sujeito que detém o
direito autoral seja satisfatória, ou seja, na mesma proporção de quem investiu/patrocinou,
concentrando mais uma vez o retorno gerado pela proposta criativa nas mãos de atores
dominantes. Nessa perspectiva, é inviável falar em economia criativa no Brasil: se detecta um
processo de extrema dependência no que seria a venda de experiências não vividas.
Assim como as indústrias culturais, ainda na década de 60, valorizaram e se utilizaram
de processos já legitimados por esse sistema, a chamada economia criativa atualmente se
utiliza de estratégia semelhante. Conforme enunciavam Adorno e Horkheimer (2006): “a
máquina gira sem sair do lugar. Ao mesmo tempo em que já determina o consumo, ela
descarta o que ainda não foi experimentado porque é um risco”.
Desse modo, a economia criativa, que seria pautada no singular, no simbólico e no
intangível, acaba por reproduzir e fortalecer processos já aprovados pelo mercado,
enfraquecendo, portanto, os criativos e experimentais, tão importantes para a reinvenção e
riqueza da cultura. Áreas culturais como o folclore, a arte popular, as artes urbanas e as
culturas minoritárias de um modo geral acabam por não ocuparem posição de destaque nas
30

dinâmicas associadas à economia criativa, uma vez que não se estabeleceu ainda um processo
sustentável para tais atividades.
A economia criativa efetivamente acaba por circundar atividades lucrativas como o
design, a moda e a arquitetura. Mesmo Hollywood, segundo Howkins, com a experiência de
produção e distribuição de conteúdos, controle do marketing e dos direitos de imagens dos
diretores e atores, que movimenta bilhões de dólares em publicidade, royalties e copyrights,
precisa de subsídio governamental (HOWKINS, 2007).
As boas práticas explicitadas pelos difusores do ideário, por outro lado, giram em
torno de acontecimentos isolados que adquirem sucesso muito mais por uma dedicação e
quase que uma luta de agentes individuais do que efetivamente por condições econômicas
favoráveis ao florescimento – não apenas de uma atividade isolada, mas de um conjunto de
atividades. Em geral, as iniciativas são abordadas como se surgissem naturalmente ou como
se ali sempre estivessem; raramente uma boa prática é abordada desde seu surgimento até seu
sucesso: é como se já nascesse consagrada.
Um caso repetidamente citado na versão brasileira da chamada economia criativa é o
da cidade de Paraty e a relação entre sua revitalização urbana e econômica e a Feira Literária
Internacional, a Flip. Atribui-se à feira um potencial para o desenvolvimento local tendo
como base as atividades de cunho cultural e simbólico. Porém, tanto os artistas locais quanto
a população, principalmente a indígena, ficam à margem do processo. Uma das respostas para
enfrentar tal problema foi a criação da Off Flip, que estimula a participação dos artistas locais
em um evento paralelo, realizado com o esforço de grupos de artistas da cidade. Já a
problemática de preservação de memória, ambiental e principalmente da comunidade caiçara
que ali vive e convive com problemas como a prostituição das índias, está longe de ser
resolvida.
Mesmo que a Flip tenha colocado Paraty na rota internacional de eventos, hoje já
legitimada e com uma grande rede de parceiros, os esforços em viabilizar logística e
financeiramente a feira provêm da Associação Casa Azul, com sede em São Paulo, e não de
uma gestão local. O evento por si mesmo não gera uma sustentabilidade econômica para a
cidade. Suas atividades econômicas são tão sazonais quanto seu calendário de eventos, e se
concentram no núcleo histórico da cidade, bem como nas mãos de empresários de fora da
cidade. Mesmo que a feira tenha proporcionado uma renovação econômica, pautada no
turismo cultural, não podemos falar em estabelecimento de uma economia criativa na cidade,
nem defender este caso como uma experiência de sucesso. Estudos mais avançados seriam
necessários para reconhecer os principais sujeitos, assim como desvelar os conflitos que têm
31

sido gerados no que se refere às práticas culturais, à valorização do patrimônio e às políticas


urbanas no caso em questão.
Não podemos, no entanto, deixar de perceber que a perspectiva econômica das
atividades criativas engendra-se, ainda, em um campo de disputa quanto às tecnologias de
produção, que são barateadas, assim como novos canais de distribuição de conteúdos, criados
para sua troca livre e gratuita. Desse modo, o controle sobre os ativos provenientes dos
direitos autorais, dos royalties se torna inviável, provocando disputas no mundo inteiro pelas
leis que regem os direitos autorais. De um lado, encontram-se os grandes produtores de
conteúdos, que detêm grande parte das propriedades intelectuais, grandes corporações que
compram as propriedades dos indivíduos criativos, e do outro, produtores independentes que
tentam divulgar para seus interlocutores suas produções de modo colaborativo e em rede. A
questão sobre os direitos autorais e patentes passa pela restrição de acesso, mediante licença
exclusiva concedia por meio de pagamento. Essa disputa, nas dinâmicas de mercado, chega ao
extremo de criminalizar a reprodução de trabalhos feitos coletivamente.
Nesse sentido, as disputas que envolvem a propriedade intelectual e a sustentabilidade
das atividades culturais e criativas estão longe de terminar. Outras perspectivas precisam
entrar em cena para tensionar a disputa – que tende a favorecer as grandes corporações
produtoras de conteúdo e o processo de dependência das atividades culturais em relação às
empresas de outros setores quanto a sua viabilidade econômica/financeira, seja via patrocínio
ou incentivo governamental –, a fim de tornar mais viável a participação dos indivíduos e
trabalhadores criativos, redes e grupos sociais e produtores independentes nesta dita “nova
economia”.
Nesse sentido, a lógica que se mantém é a dos mercados capitalistas: a valoração passa
pela legitimação mercadológica, que tenta padronizar e espetacularizar também o intangível,
além de favorecer a produção desigual dos ativos econômicos, em geral concentrado nos
grandes produtores de conteúdo.
Desse modo, em consonância com Pires, avaliamos que a economia criativa tal qual se
apresenta hoje mescla disciplina e controle – referindo-se às disputas em torno dos direitos
autorais e produção em rede –, ação no espaço e no tempo, agenciamento de públicos e
subjetividades, imaterialidades e simbolismos, e age, sobretudo, com vistas a garantir a
reestruturação, reprodução e perpetuação do capitalismo (PIRES, 2009). Essa reestruturação
se baseia num aparato simbólico de construção de um consenso sobre o sentido de mundo
social, usando as culturas e a criatividade como propagadoras dessa nova ordem social, ou
seja, a chamada economia criativa, ainda em construção, como a grande plataforma de
32

marketing para um chamado desenvolvimento local. É nesse contexto que o ideário de cidade
criativa começa a se configurar.

1.2. As cidades criativas e a ideia de criatividade: problematizando o ideário

O termo cidade criativa tem sua gênese no início da década de 80, quando, segundo
Landry (2009b), a comunidade artística começou a justificar o valor econômico de suas obras
e muitos estudos de impacto econômico passaram a mostrar a importância dos artistas para a
cidade e o crescimento econômico. Ainda segundo Landry, estudos sobre conhecimento,
criatividade e desenvolvimento regional chamaram a atenção para o ambiente criativo e o
conceito de ‘meio criativo’3, que se baseia na transmissão de informação entre pessoas, no
conhecimento – armazenamento de informação – e na capacidade de criar algo novo a partir
desse conhecimento.
Em 1985, Ake Andersson publicou um importante trabalho sobre a criatividade e o
desenvolvimento das cidades, usando Estocolmo como estudo de caso. Não tardou para que
conferências fossem elaboradas, como a de 88 – ‘creativity cities’ –, que propôs uma melhor
integração das preocupações que envolvem a arte e a cultura no processo de planejamento
para o desenvolvimento da cidade. Em 95, Charles Landry escreveu um dos primeiros livros
sobre ‘cidade criativa’.
Desde então, diversas pesquisas sobre o tema foram publicadas; no entanto, ainda sem
delimitar contornos rígidos quanto ao que se configura como parte do ideário. É sob essa
perspectiva que, para iniciarmos o debate acerca do que vem se configurado como cidade
criativa, buscaremos a percepção de quatro autores – John Howkins, Charles Landry, Richard
Florida e Ana Carla Fonseca Reis –, os quais, direta ou indiretamente, vêm difundindo o
ideário no Brasil e influenciando ações em nosso território.
Desse modo, como procedimento metodológico, iremos analisar a construção
discursiva – a partir de onde fala o autor, por qual viés profissional constrói sua perspectiva –,
uma vez que o autor é o sujeito de um agrupamento do discurso, da origem de suas
significações, do foco de sua coerência. Ao mesmo tempo, para entrar na ordem do discurso
e, portanto, influenciar ações práticas, é preciso ser qualificado a fazê-lo (FOUCAULT,
1996). Em termos conceituais, também será analisado o que os autores entendem e difundem
a respeito de criatividade, economia criativa, cidade criativa. Finalmente, explicitaremos as

3
‘creative milieu' criado por Törnqvist in creative city perspectives, 2009.
33

noções fundamentais encontradas em cada um dos autores. A partir dessa análise e articulação
de ideias, iremos abordar o tema e reconstruir nosso objeto sob uma perspectiva crítica.

1.2.1. Articulação das ideias-força sobre a chamada cidade criativa

Conforme já explicitado anteriormente, o recorte e a seleção dos autores em pauta


foram realizados a partir da influência gerada no território do Rio de Janeiro, recorte fim
dessa pesquisa. Portanto, a matriz de análise foi construída a partir dos autores John Howkins,
jornalista inglês com experiência nas áreas de TV (HBO e Warner), filmes, mídia digital e
publicações; Richard Florida, economista americano com doutorado em Planejamento
Urbano; Charles Landry, arquiteto inglês que, no entanto, atribui sua qualificação como
autoridade internacional ao uso da imaginação e criatividade em transformações urbanas e
Ana Carla Fonseca Reis, economista brasileira, doutora em Arquitetura e Urbanismo. Vale
ressaltar que todos os autores selecionados possuem em seus currículos uma vasta lista de
consultorias em gestões municipais e projetos de vários países. Portanto, os autores em tela,
além de seu relevante papel na formulação, afirmação e difusão do ideário, contribuem para a
cristalização do modelo, oferecendo sua expertise e construindo uma estratégia global de
difusão do mesmo, conforme veremos no segundo capítulo. Constituem-se, ao mesmo tempo,
em ideólogos e executores do modelo.
Para iniciar a análise da construção do ideário de cidade criativa, julgamos necessária
a análise da percepção dos autores quanto à ideia de criatividade, mote principal de toda
construção do ideário.
Para Howkins, a criatividade está centrada na habilidade de gerar algo novo ou com
novo significado. Possui caráter coletivo; no entanto, baseia-se na aptidão ou no talento
individual. O autor ressalta que a criatividade é uma característica humana e, portanto,
inerente a todos (HOWKINS, 2007). No entanto, a criatividade precisa de liberdade suficiente
para que possa transcender a vida interior, privada, deslocando-se para a vida exterior, social.
O autor associa a criatividade ao exercício da liberdade; no entanto essa liberdade possui
conotação capitalista, no sentido de mercados livres para o desenvolvimento de atividades
comerciais. O autor qualifica tais mercados como abertos e justos, entendendo a criatividade
como um 4° capital, o que foi explicitado no item 1.1.
Para Florida, a criatividade se revela na capacidade de síntese, associação, troca e
percepção de experiências, que, combinadas de diversas maneiras, podem gerar inúmeras
34

novas conexões e novos usos (FLORIDA, 2011). Para o autor, é, portanto, uma habilidade
cognitiva, que não deve ser confundida com inteligência, entendida como a capacidade de
processar grande quantidade de informação. Como a criatividade envolve diferentes hábitos e
formas de pensar, precisa ser cultivada tanto no indivíduo quanto na sociedade que o cerca. O
autor chama a atenção para o ethos criativo, que, segundo ele, seria uma forma de viver que
permeia tudo: desde a cultura do ambiente de trabalho até os valores e as comunidades.
Landry destaca a capacidade de ter uma ideia e torná-la realidade. Desse modo, para o
autor, as pessoas não são criativas na mesma medida, havendo formas de estimular esses
processos e aperfeiçoá-los. O autor atribui à criatividade um valor de moeda, um ativo
intangível. Observa ainda que, para gerar resultados, há que se despertar a curiosidade das
pessoas em serem criativas.4 Ele ressalta que a criatividade depende do contexto, uma vez que
uma mesma ideia pode ser útil em uma situação e não necessariamente em outra.
Reis atribui (REIS, 2011) à criatividade a capacidade de reordenar os elementos de um
problema, encontrar soluções que, aos outros, passam despercebidas, inovar constantemente.
A autora afirma que a criatividade tem caráter transversal no contexto urbano e não está
restrita à cultura ou às tecnologias, atribuindo à mesma o elo adicional de valor.
Desse modo, podemos perceber muitas semelhanças na concepção de criatividade:
enquanto Howkins fala sobre gerar algo novo ou com novo significado, Florida se refere às
novas conexões e usos, e Reis fala em reordenar os elementos de um problema, remetendo a
ideia de criatividade ao urbano. Landry é o que mais se diferencia dos demais, posto que
atribui à criatividade não apenas o processo de ter a ideia, mas a capacidade de transformá-la
em realidade. Ou seja, para ser criativo não basta estar no mundo das ideias, é preciso poder
de realização.
De um modo geral, todos os autores atribuem à criatividade um caráter humano,
intrínseco ao ser social. Howkins fala de aptidão e talento; Florida, de habilidade cognitiva e
Landry afirma que todos são potencialmente criativos. Os autores também concordam que
essa criatividade, embora inata e individual, possui um caráter coletivo e pode ser
ambientalmente estimulada. Já percebemos, então, uma primeira ligação entre as diferentes
concepções de criatividade: segundo os autores, trata-se de uma característica humana,
individual, que está ligada ao ambiente urbano. Nessa perspectiva, Howkins atribui a esse
estímulo a liberdade – suficiente para que a criatividade individual possa ser convertida em
nível social. Já Florida se refere a um ethos criativo.

4
Disponível em: <http://www.criaticidades.com.br/assista/charles-landry/> Acesso em: 11/01/2013
35

Outro fator importante a ser analisado é a relação que Landry, Howkins e Reis
estabelecem entre a criatividade e a dimensão econômica. Howkins converte a liberdade em
mercados comerciais, de modo a envolver a economia criativa. Já Landry atribui à
criatividade um valor de moeda; Reis, muito próxima a Landry, refere-se a um adicional de
valor. Embora Florida também acompanhe os demais autores no discurso economicista, nesse
momento não explicita essa posição.
Nesse sentido, tanto para analisar a construção da criatividade sob uma influência
econômica e a passagem dela para a ideia de cidade criativa, faz-se necessária a retomada da
discussão sobre a chamada economia criativa, com uma abordagem diferente da realizada no
capítulo anterior. No momento, será feita uma análise comparativa dos discursos dos autores
em tela.
Retomamos a definição de Howkins, a de “produto ou serviço que resulta da
criatividade e possui valor econômico” (HOWKINS, 2007), que envolve também as
atividades que dão suporte aos produtos criativos. Outra perspectiva é a de um sistema para
produção, troca e consumo de experiências ainda não vividas, um mercado de ideias que
evidencia a compra e venda, o consumo e não tanto a produção (Ibidem). Para o autor, a
economia criativa está fortemente ligada aos direitos de propriedade intelectual, que, segundo
ele, movimenta grande parte da economia global, questão já citada anteriormente, relacionada
à criação de valores intangíveis nos produtos e serviços. O autor subdivide a economia
criativa em 15 setores, conforme já enunciado.
Florida baseia sua percepção de economia criativa em profissões e não apenas aquelas
baseadas na criação como core businesses. Para o autor, a economia criativa seria mais ampla,
alcançando engenheiros, médicos e cientistas que, na natureza de suas atividades, façam uso
da criatividade. Nesse sentido, o autor também destaca a importância das patentes para a
economia criativa e, sem muita teorização, afirma que a “economia atual é, em essência, uma
economia criativa" (FLORIDA, 2011). Com uma perspectiva abrangente, o autor destaca
ainda as instituições que surgem para dar suporte à economia criativa, como na produção e
transmissão de ideias, formando uma estrutura social da criatividade. Para o autor, a economia
criativa não se limita a produtos inovadores, estendendo-se aos métodos de produção.
Landry (LANDRY, 2009a) entende a economia criativa como uma plataforma para o
desenvolvimento tanto econômico quanto da cidade. Suas atividades centrais se relacionam
com indústrias de entretenimento e comunicação, artes e patrimônio cultural, negócios
criativos. E se associam ainda aos direitos de propriedade intelectual, patentes, marcas e
design.
36

Reis, em sua tese de doutorado, define a economia criativa como uma lógica
econômica com traços próprios, baseada no reconhecimento do intangível como um elo
agregador de valor para as cadeias de produtos e serviços criativos. A autora também
reconhece a importância da criatividade na agregação de valor de bens e serviços tradicionais.
Para Reis, a economia criativa também é uma fomentadora de novos modelos de organização
de negócios, baseados mais em redes do que em estruturas hierárquicas. Por fim, Reis reforça
sua percepção de que a economia criativa possibilita uma convergência de interesses entre
agentes públicos e privados, bem como de objetivos sociais, culturais e econômicos. A autora
também destaca uma possível tensão entre as singularidades locais e a massificação global e
ressalta duas possibilidades: ou a primeira pode ser engolfada pela segunda ou, ao contrário,
as singularidades locais podem ser valorizadas por sua unicidade, gerando o elo agregador
(REIS, 2011).
A autora entende a economia criativa como uma estratégia de desenvolvimento em
escala regional que transforma continuamente a estrutura socioeconômica, com base na
criatividade de seus habitantes e no estabelecimento de uma aliança entre suas singularidades
culturais e vocações econômicas (REIS, 2009b). Na perspectiva da autora, é nessa
convergência de objetivos entre agentes e setores que se desenha uma estratégia comum,
contínua, voltada a resultados sociais, culturais e econômicos.

Mesmo sem aparentes confluências nos discursos, há que se destacar a importância


que Howkins atribui: à compra e venda de experiências não vividas, à tentativa de valorizar
um mercado de experiências e à necessidade de se reinventar uma economia que dê conta
desse consumo, tendo em vista toda sua experiência na área do entretenimento americano. E
há que se destacar também a concepção de Florida da economia criativa, pautada na chamada
classe criativa,5 base de toda a sua teoria, gerando inúmeros indicadores catalisadores de uma
disputa interurbana, que será apresentada adiante.
Podemos perceber, no entanto, que em uma confluência de discursos, a economia
criativa se dá, nas palavras de Howkins, em territórios mais livres, ou no desenvolvimento de
cidade, nas palavras de Landry, ou ainda no desenvolvimento regional, segundo Reis. Nessa
perspectiva, os autores destacam a importância dos clusters criativos.
Para Howkins, um cluster criativo aumenta a eficiência do mercado local ao reunir
compradores e vendedores; estimula a concorrência e a sinergia do intercâmbio positivo entre
5
Para Florida, ‘classe criativa’ é um grupo formado por indivíduos das ciências, das engenharias, da arquitetura e do design, da educação,
das artes plásticas, da música e do entretenimento, cuja função econômica é criar novas ideias, novas tecnologias e/ou novos conteúdos
criativos.
37

os trabalhadores do cluster, criando um resultado maior do que a soma de suas partes. Ele
exemplifica com Hollywood, uma vez que não se configura apenas como a maior indústria de
filmes do mundo, mas possui também as maiores empresas de produção de TV e, em
conjunto, garante um alto nível de habilidade e experiência, concentrando variados
conhecimentos, desde cenografias a legislações: “O que quer que as pessoas decidam
produzir, elas têm acesso a um processo de fabricação eficiente com o qual todos estão
familiarizados” (HOWKINS, 2007).
Florida, mesmo traçando caminhos diferentes, sob a perspectiva de classes, atribui ao
cluster grande importância na sua teoria, uma vez que o crescimento regional está ligado à
capacidade de atrair empresas ou criar conglomerados regionais. E, portanto, a concentração
de pessoas instruídas impulsiona o crescimento regional – alavancado por pessoas criativas,
que preferem lugares diversificados, tolerantes e abertos a novas ideias. A diversidade
aumenta o potencial do lugar de atrair vários tipos de indivíduos criativos, com ideias e
habilidades distintas (FLORIDA, 2011).
Já Reis destaca a ideia de clusters criativos como lugares onde os produtos culturais
são consumidos e produzidos, estando abertos todo o tempo para trabalhar e serem
usufruídos. Esses lugares se alimentam de diversidade e mudanças e prosperam na
configuração multicultural urbana, com suas especificidades locais, mas ainda assim
conectadas ao mundo (REIS, 2009b). Em sua tese de doutorado, a autora valida seu
argumento com uma citação da Creative Cluster Conference de 2003: “Clusters criativos são
locais de trabalho e residência, onde os produtos criativos são produzidos e consumidos,
nutridos por diversidade, em cidades multiculturais que têm sua distinção e também conexão
com o mundo” (REIS, 2011).
A partir dessas definições, e conforme já destacado por Reis (Ibidem), os clusters
podem ser entendidos como um primeiro passo rumo ao que os autores caracterizam por
cidade criativa. Nessa perspectiva, destacamos os principais pontos sobre o ideário segundo
os autores em tela.
Howkins expõe duas perspectivas acerca do que seria uma cidade criativa. Uma delas
seria ainda muito imersa em sua pesquisa sobre economia criativa: um lugar com muitas
pessoas, mercados mais ativos, ambientes apropriadamente construídos e maiores redes de
banda larga. Howkins também destaca que a “criatividade floresce melhor em locais menores,
com estruturas flexíveis, em que é estimulado o trabalho do pensador/criador o tempo todo, o
38

trabalho em rede e os trabalhadores just-in-time”6 (HOWKINS, 2007). Em outra perspectiva,


quando desenvolve suas teorias sobre a ecologia criativa, o autor destaca a cidade criativa
como um lugar onde há liberdade de explorar ideias, através de aprendizado e adaptação de
forma espontânea; no qual mudanças são aceitas facilmente, sem medo da exposição, da
censura ou da reprovação. Nesse lugar, o propósito do grupo não é o de estar submetido à
ideia do outro, mas à sua própria. Nele, há senso de proposição, e o ouvir é tão prazeroso
quanto o falar (HOWKINS, 2009b).
Florida entende a cidade criativa como um meio cultural e social favorável à economia
criativa, que garante apoio à classe criativa e é aberto a todas as formas de criatividade – tanto
a artística e cultural quanto a tecnológica e econômica. É uma cidade na qual estilos de vida e
instituições culturais são respaldados pelas cenas musicais de vanguarda ou comunidades
artísticas dinâmicas; por exemplo, ajudando a atrair e estimular indivíduos criadores na área
de negócios e tecnologia, o que, por sua vez, facilita o intercâmbio de ideias entre membros
desses grupos e entre grupos.
Para o autor, uma cidade criativa deve surgir em um meio social que seja
suficientemente estável para permitir sua continuidade (FLORIDA, 2011), que dê segurança,
no qual o indivíduo se sinta capaz de assumir os riscos de uma nova conexão ou perspectiva,
um ambiente que estimule, sobretudo, o entusiasmo e a autoconfiança, uma vez que o sujeito
precisa dessas atitudes “para perseguir ideias originais e cometer erros apesar das críticas”
(Ibidem). Um lugar bastante ‘diversificado e aberto’, que promova a criatividade em todas as
suas ‘manifestações subversivas’ (Ibidem). E, finalmente, uma cidade que crie um clima de
pessoas, tanto quanto o clima de negócios, e assim estimule a retenção de novos talentos.
Landry entende a cidade criativa como uma cidade para as pessoas, uma vez que elas
são a fonte da criatividade. Para o autor, portanto, deve ser um lugar que incite o pensamento
articulado e reflexivo, o encontro e a conexão entre pessoas, para que haja sinergia
promovendo suporte mútuo, sem a criatividade ser inibida. Nesse sentido, o design urbano é
um importante fator catalizador na construção de um ambiente que estimule as conexões e o
uso da criatividade para a resolução de problemas como oportunidade para inovar e
transformar ‘fraquezas’ em qualidades.
O autor atribui à liderança da gestão municipal grande importância na construção
dessa cidade. Segundo o autor, uma liderança visionária pode estimular esses processos
criativos. Ele retoma a importância da diversidade e variedade de talentos, tanto internos
quanto externos, atribuindo à mistura de pessoas a possibilidade de um ambiente aberto a
6
Referência ao termo do marketing no qual há produção por demanda.
39

novas perspectivas. Ele ressalta a importância na mudança de mentalidade para criar


condições de as pessoas se tornarem agentes das mudanças e não serem passivas receptivas,
ou vítimas dos processos de transformação (LANDRY, 2009a).
Por último, o autor destaca a importância de a identidade e cultura locais serem
fortemente valorizadas, as quais por vezes são catalisadas pelos talentos locais para a atração
de novos talentos. A identidade local também tem sua importância, ao criar as condições para
o estabelecimento do orgulho cívico, espírito comunitário e o cuidado necessário com o
ambiente urbano, assim como os que estimulem a conexão, seja ela real ou virtual.
Reis define cidades criativas como:

Cidades que se caracterizam por processos contínuos de inovação, das mais


diversas ordens. Estas se baseiam em conexões (de ideias, pessoas, regiões,
intra e extraurbanas, com o mundo, entre público e privado, entre áreas de
saber) e têm na cultura (identidade, fluxo de produção, circulação e
consumo, infraestrutura, ambiente) grande fonte de criatividade diferencial
social, econômico e urbano (REIS, 2011).

Para a autora, a cidade é entendida como processo em transformação.


Outra perspectiva da autora é a de que a cidade é capaz de transformar continuamente
sua estrutura socioeconômica, com base na criatividade de seus habitantes e em uma aliança
entre suas singularidades culturais e vocações econômicas (REIS, 2009b).
A partir dessa análise, podemos perceber setes blocos de características confluentes e
ideias recorrentes nos autores. São elas: 1) estímulo contínuo ao pensamento, à criação e ao
aprendizado, bem como à autoconfiança; 2) processo contínuo de transformação
socioeconômica; 3) ambientes construídos que estimulem a criação, a troca e a conexão,
sejam eles reais ou virtuais; 4) diversidade, estimulada pelas diversas culturas
reconhecidamente coexistentes; 5) utilização da singularidade na construção de mercados
dinâmicos e no reconhecimento das vocações regionais; 6) atração de novos talentos e
retenção de talentos internos e externos; 7) pessoas como agentes de transformação.
Portanto, se pudéssemos conjugar as ideias que perpassam esses quatro autores,
definiríamos cidade criativa como aquela que, a partir de um ambiente construído que
estimule o aprendizado, o pensamento e as trocas em um processo contínuo de criação,
possibilita a seus citadinos: serem agentes ativos das mudanças sociais, econômicas e
urbanas usando como matéria-prima sua cultura e, a partir de canais de conexão internos e
externos, alimentarem a diversidade com a valorização dos talentos, sejam eles nativos ou
estrangeiros, tornando seus mercados mais dinâmicos e competitivos.
40

É importante, no entanto, destacar alguns termos específicos de cada autor para


finalizarmos nosso panorama geral da construção dos discursos sobre a chamada cidade
criativa.
Howkins propõe a ideia de ecologia criativa, a qual parte da perspectiva biológica que
estuda a relação entre as espécies. Portanto, para ele, a ecologia criativa é a compreensão e
percepção da relação entre as atividades e as pessoas; como um ambiente pode ser propício
para determinadas atividades e outras não. A ecologia criativa estudaria sistemas e
relacionamentos sob quatro aspectos – Diversidade: chama a atenção não apenas para a
variedade de pessoas, mas também a de relações entre elas. A diversidade cultural estimula
novas perspectivas e a convivência com a diferença, assim como a imaginação de futuros
possíveis e até impossíveis; Mudança: capacidade de mudanças constantes, seja as de caráter
social ou econômico; Aprendizagem: um processo pessoal, diversificado e contínuo. O autor
destaca que a aprendizagem não se dá apenas formalmente, podendo ocorrer no cotidiano;
Adaptação: A adaptação pode se dar de várias formas, sendo compreendidas pelo autor sob
um viés relacional, desde uma imitação inconsciente através da partilha comunitária até
formas mais evidentes de colaboração e competição. Segundo o autor, há quatro
relacionamentos para adaptação: imitação, pertencimento comunitário, colaboração e
competição (interna e externa).
A ideia de uma classe criativa é de autoria de Florida. Para ele, tal classe se caracteriza
como um grupo formado por indivíduos das ciências, das engenharias, da arquitetura e do
design, da educação, das artes plásticas, da música e do entretenimento, cuja função
econômica é criar novas ideias, novas tecnologias e/ou novos conteúdos criativos. Além
dessas profissões centrais, a classe criativa também abrange um grupo mais amplo de
profissionais criativos, que trabalham com negócios e finanças, leis, saúde, e outras áreas
afins. O trabalho dessas pessoas envolve a solução de problemas complexos, requerendo uma
boa capacidade de julgamento, bem como alto nível de instrução e muita experiência
(FLORIDA, 2011).
Associada à ideia da classe criativa7, Florida ressalta que a flexibilização do trabalho e
as novas tecnologias possibilitam ao ‘criativo’ escolher onde morar. Nesse sentido, para
Florida, muito mais do que a indústria, hoje é a situação geográfica que organiza as relações
entre indivíduo e trabalho (FLORIDA, 2011). Daí a importância que se começa a estabelecer

7
Tais ideias vêm sendo duramente criticadas por sua falta de consistência teórica e de evidências concretas dos resultados obtidos a partir de
sua prática. Mel Gray, da Universidade de St. Thomas , citado em artigo de jornal local, Thirty Two Magazine, em junho de 2012, diz que
não há qualquer evidência de que um local com profissionais da natureza que elenca Florida possa efetivamente possibilitar um crescimento
econômico.
41

entre o ‘criativo’ e o urbano, onde a tentativa de reter talentos, nas palavras de Florida,
impulsiona uma competição interurbana.
Na perspectiva de atrair e reter talentos, o autor cria um conjunto de indicadores que
possibilitam a uma cidade ou região alocarem posições quando comparadas a outros
territórios. Dentre os indicadores, destacamos – Índice de Criatividade: avalia a posição de
uma região na economia criativa (Ibidem) sob os seguintes critérios (1) parcela da força de
trabalho que corresponde à classe criativa; (2) o grau de inovação, avaliado segundo o número
de patentes per capita; (3) índice de alta tecnologia, cuja referência é o Tech Pole Index, do
Milken Institute; (4) a diversidade mensurada pelo índice gay, que avalia a abertura de uma
comunidade à diversidade. Índice de Boêmia: baseia-se no número de escritores, designers,
músicos, atores, bailarinos, pintores, fotógrafos. Índice de talento: percentual de indivíduos
com curso superior ou mais.
O autor chama a atenção para os ‘3 Ts’ do desenvolvimento econômico: Tolerância –
cultura inclusiva e aberta a diferenças contribui para a criação de novas ideias e modos
produtivos; Talento – profissionais de alta qualificação, em áreas diversas, utilizam as
oportunidades tecnológicas e culturais de uma cidade a fim de gerar inovação; e Tecnologia –
um ambiente de inovação aumenta a concentração de empresas de tecnologia. Desse modo,
para Florida, os ‘3 Ts’ são características fundamentais para que um território gere inovação e
estimule o crescimento econômico.
Landry (2011) traz um elenco de dez indicadores-chave de um lugar criativo – 1)
Aspecto político e público: gira em torno de governança e transferência, gestão mais
participativa e burocracia leve e ágil, preocupação com a ética e voltada aos desejos da
comunidade. 2) Distinção, diversidade, vitalidade e expressão: refere-se à existência de
identidade local clara, reflexo de uma cultura dinâmica, com uma produção cultual rica,
criando um ambiente estimulante e ressonante, onde as indústrias criativas florescem.
Enfatiza a necessidade de canais de escoamento dessas produções, de comunicação
especificamente locais, e pontos de encontro onde as culturas se misturam e um ambiente de
pensamento crítico e o debate se instalam.
3) Abertura, confiança, tolerância e acessibilidade: refere-se à mudança de
mentalidade a partir de uma diversidade de experiências no setor público, no ambiente de
negócios e na sociedade civil. Enfatiza a necessidade de espaços públicos favoráveis e
facilitadores de oportunidades e diálogos interculturais; 4) Empreendedorismo,
desenvolvimento e inovação: refere-se às possibilidades de empreender negócios, de valorizar
o papel do empresário. Ressalta um ambiente em que há a possibilidade de transformar uma
Figura 1 - Difusores internacionais do ideário de cidades criativas

Publicações
Autor Origem Formação Criatividade Economia Criativa Cidade Criativa Ideias-força
Importantes
Característica humana de
Jornalista, com
gerar algo novo ou com 1.Creative
experiência nas Produto ou serviço que resulta da
novo significado, de Lugar onde há liberdade de explorar ideias, através Economy: How
áreas de TV criatividade e possui valor econômico -
John caráter coletivo e de aprendizado, adaptação, de forma espontânea. ecologia People Make
Inglês (HBO e Warner), direitos de propriedade intelectual, um
Howkins natureza na aptidão ou Onde mudanças são aceitas facilmente, sem medo criativa Money From
filmes, mídia sistema para produção, troca e consumo
talento individual. da exposição, da censura ou da reprovação. Ideas 2. Creative
digital e de experiências ainda não vividas.
Criatividade como 4° Ecologies
publicações.
capital.
classe criativa
É a capacidade de síntese,
O meio cultural e social favorável à economia índices de
associação, troca, Regida por profissões, não apenas aquelas
criativa, um meio social que garanta apoio à classe criaividade
Economista com percepção de baseadas na criação como core businesses,
criativa e seja aberto a todas as formas de 3Ts do A ascensão da
Richard doutorado em experiências, que, mas alcançando engenheiros, médicos,
Americano criatividade – tanto a artística e cultural quanto a desenvolviment classe criativa
Florida Planejamento combinadas de diversas cientistas, que, na natureza de suas
tecnológica e econômica. Uma cidade que crie um o econômico: (2002)
Urbano. maneiras, podem gerar atividades, utilizem a criatividade. Destaca a
clima de pessoas, tanto quanto o clima de negócios e tecnologia,
inúmeras novas conexões importância das patentes.
assim estimule a retenção de novos talentos. talento e
e novos usos.
tolerância
É uma cidade para as pessoas, um lugar que estimule
Arquiteto / o pensamento articulado e reflexivo, o encontro e a
Fundamentos
autoridade conexão entre pessoas, para que haja sinergia The Creative City
A economia criativa é a plataforma para o da cidade
internacional no promovendo suporte mútuo, sem que a criatividade - 1995
É a capacidade de ter desenvolvimento tanto econômico quanto criativa
Charles uso da seja inibida. O uso da criatividade para a resolução The Creative City:
Inglês uma ideia e torná-la da cidade. E se relaciona ainda com direitos Os 10
Landry imaginação e de problemas, transformando "fraquezas" em A Toolkit for
realidade. de propriedade intelectual, patentes, indicadores-
criatividade para qualidades. Importância da diversidade e variedade Urban Innovators
marcas e design. chave de um
transformações de talentos, tanto internos quanto externos, atribui ao - 2000
lugar criativo
urbanas. mix de pessoas a possibilidade de um ambiente
aberto a novas perspectivas.
Lógica econômica com traços próprios,
3 fases de
pautada pelo reconhecimento do intangível
transformação
criativo como grande elo agregador de Caracteriza-se por processos contínuos de inovação,
para uma
Capacidade de reordenar valor das cadeias de produtos e serviços das mais diversas ordens. Estas se baseiam em
cidade criativa
Ana Economia os elementos de um criativos, bem como das de bens e serviços conexões e têm na cultura grande fonte de Creative City
- latência /
Carla Brasileira Doutora em problema, encontrar tradicionais. Estratégia de desenvolvimento criatividade diferencial social, econômica e urbana. Perspectives -
catálise/consoli
Fonseca São Paulo Arquitetura e soluções que aos outros regional que transforme continuamente a Cidade capaz de transformar continuamente sua 2009
dação.
Reis Urbanismo passam despercebidas, estrutura socioeconômica, com base na estrutura socioeconômica, com base na criatividade Teses - 2011
Tripé da cidade
inovar constantemente. criatividade de seus habitantes e no de seus habitantes e em uma aliança entre suas
criativa -
estabelecimento de uma aliança entre suas singularidades culturais e suas vocações econômicas.
cultura/inovaçã
singularidades culturais e suas vocações
o/conexão
econômicas.
43

ideia em negócio rapidamente. Lugar onde há negócios e indústrias culturais que valorizem a
experimentação e são valorizadas pela comunidade.
5) Liderança estratégica, agilidade e visão: fala sobre liderança e atribui ao líder, na
figura de professores, servidores públicos, empresários, agentes comunitários ou artistas, a
atenção às novas tendências e inovações e às suas implicações, com visão no futuro da
comunidade, assim como na agilidade em aproveitar as oportunidades. 6) Desenvolvimento de
talento e ambiente de aprendizagem: há valorização do conhecimento e aprendizagem,
estimulando os talentos e vocações individuais. Destaca a importância de centros de ensino de
excelência.
7) Conectividade, comunicação e redes: fala da mobilidade, seja física ou virtual, de forma a
estimular boas condições de conexão e comunicação. Ressalta também a boa conexão com o
mundo, o domínio de outras línguas pela comunidade, a possibilidade de parcerias
internacionais. Há clusters, hubs, pontos focais e trocas de conhecimento. 8) O lugar e
placemaking: trata basicamente da relação entre o espaço construído, paisagem e ambiente
emocional, e como a relação entre esses três elementos pode gerar um design urbano
favorável à escala humana, que valorize a singularidade local, estabelecendo uma relação de
atração com as pessoas e de competição com outros lugares. 11) Habitabilidade e bem-estar:
Refere-se à qualidade de vida do local, dos serviços prestados, à felicidade individual, ao PIB
elevado e ao hiato reduzido entre as classes sociais. 10) Profissionalismo e eficácia: aborda a
qualidade profissional das empresas e pessoas que despertam reconhecimento local e
internacional, muitas vezes através de prêmios (LANDRY, 2011).
Reis propõe, em sua tese de doutorado, três fases de transformação para chegar a uma
cidade criativa – Latência: “criatividade esparsa, de forma orgânica em iniciativas isoladas,
sem conexão entre si”; Catálise: “clusters podem ser observados, por vezes desencadeados
por uma ONG ou política governamental integradora, entendidos como nodos de ligação de
áreas urbanas, área da cidade em que os habitantes guardam um vínculo emocional”;
Consolidação: “criatividade difusa e ubíqua em toda a cidade, seria permanentemente
fomentada por uma governança compartilhada entre os agentes da cidade, tornando-se algo
incutido na trama urbana e alheio às reviravoltas políticas ou crises econômicas” (REIS,
2011). Por fim, ele propõe que o tripé da cidade criativa se estabeleça através dos elos entre
cultura/inovação/conexão.
Embora aparentemente os autores tentem afirmar seus marcos teóricos, suas teorias
convergem para um mesmo padrão. Desse modo, a partir da análise das perspectivas
individuais dos autores, podemos perceber algumas palavras-chaves que dão contorno aos
44

discursos que vêm sendo afirmados sobre a cidade criativa, são elas: 1) diversidade; 2)
transformação; 3) conexão; 4) mobilidade; 5) singularidade; 6) inovação; 7) criatividade; 8)
aprendizagem; 9) ambiente; 10) competição; 11) empreendedorismo.

1.2.2. O ideário sob uma lente crítica

Conforme pudemos perceber até aqui, os autores em questão tentam construir uma
teorização quanto ao ideário de cidade criativa pautado em ações e perspectivas que partem
do princípio de que há uma unidade com relação ao que se entende por cultura e um consenso
ao que se refere às relações sociais. Atrelada a esta perspectiva, boas práticas legitimam as
ideias em questão. No entanto, para uma análise crítica sobre o surgimento do ideário e a
caracterização de ‘cidade criativa’, é preciso levar em conta as disputas existentes na
configuração do ideário, sobre o que se entende por cultura e se legitima como tal, além do
impacto que o discurso econômico estabelece na construção do ideário e na relação com o
urbano.
Nesse contexto, é importante, enquanto processo metodológico da análise do discurso,
que vem se configurando na formação do ideário em questão, retomar as sínteses produzidas
no item anterior, entendendo a ideia de cidade criativa como: Aquela que, a partir de um
ambiente construído que estimule o aprendizado, o pensamento e as trocas em um processo contínuo
de criação, proporciona a seus citadinos serem agentes ativos das mudanças sociais, econômicas e
urbanas usando como matéria-prima sua cultura e a partir de canais de conexão internos e externos
alimentem a diversidade com a valorização dos talentos, sejam eles nativos ou estrangeiros, tornando
seus mercados mais dinâmicos e competitivos.
Nesse contexto, teremos em vista as problemáticas que perpassam as palavras-chaves
elencadas também no item anterior: 1) diversidade; 2) transformação; 3) conexão; 4)
mobilidade; 5) singularidade; 6) inovação; 7) criatividade; 8) aprendizagem; 9) ambiente; 10)
competição; 11) empreendedorismo.
A primeira problematização relevante se refere à relação entre cultura, identidade e
território. Para tanto, vale resgatar rapidamente as diferentes concepções de cultura
legitimadas ao longo da história.
Segundo conceituação de cultura proposta por Guattari e Rolnik (1982), o sentido
mais antigo é o da ‘cultura-valor’, o qual possui um “julgamento de valor que determina quem
tem cultura, e quem não tem: ou se pertence a meios cultos ou se pertence a meios incultos”.
Outro valor é o da ‘cultura-alma coletiva’, em um sentido antropológico, na qual todos têm
cultura. Como uma conceituação um tanto vaga e difícil de captar, ela se prestou no curso da
45

história a toda espécie de ambiguidade, como, por exemplo, às tentativas de se construir uma
identidade cultural única para os territórios. O terceiro valor corresponde à cultura de massa
ou, como determina Guattari, ‘cultura-mercadoria’, sem que haja julgamento de valor, “a
cultura são todos os seus bens: todos os equipamentos, todas as pessoas, todas as referências
teóricas e ideológicas relativas a esse funcionamento, enfim, tudo que contribui para a
produção de objetos semióticos, difundidos num mercado determinado de circulação
monetária ou estatal”.
Já para Arantes (2009), é o culturalismo de mercado que, de um lado, configura
“indivíduos que se autoidentificam pelo consumo ostensivo de estilos e lealdade a todo tipo
de marca” e, por outro, “um sistema altamente concentrado dos provedores desses produtos
tão intangíveis quanto fabulosamente lucrativos”, ao que a autora atribui o verdadeiro “poder
da identidade”.
É na transição entre o que Guattarri e Rolink chamam de ‘cultura-alma coletiva’ para a
‘cultura-mercadoria’ que se inserem as questões relativas às cidades criativas. Segundo
explicita Haesbaert (2007), à luz de Lévi-Strauss, desde pelo menos os anos 70, a questão
identitária passa por uma crise de fragmentação ‘pós-moderna’, quando questões como etnia e
religião entram na disputa da identidade territorial.
Já Molho (2012) entende tal crise no contexto da decadência do que ele chama de
‘democratização cultural’ – no sentido de ‘cultura-alma coletiva’ de Guattarri e Rolink –, em
que se possibilita o acesso à cultura legitimada por um grupo dominante para toda a
população. Com a irrupção de diversas culturas, antes homogeneizadas à luz da chamada
cultura nacional, percebem-se cada vez mais novas disputas de poder simbólico por parte dos
agentes que lutam pela imposição de uma nova realidade, baseada na imposição de uma nova
ordem (BOURDIEU, 1989).
Segundo Haesbaert (2007), nessa ressignificação de realidade, ou na re-identificação
com o território, uma instância por natureza política e econômica, estão estabelecidas relações
de poder como um jogo “ora mais impositivo, ora mais aberto”, dentro de uma sociedade
desigual e marcada por diversos processos de dominação, em diversas instâncias de poder.
É nesse cenário que encontramos um território em processo, segundo Haesbaert
(2007). Os processos identitários nunca foram tão mutáveis; portanto, o autor alude a um
movimento de identificação, mais adequado às complexas relações culturais e identitárias do
que o termo identidade. É nessa perspectiva que o ideário de cidade criativa traz à tona a
questão da diversidade e da tolerância.
46

Portanto, segundo Molho (2012), o ideário de cidade criativa tenderia a impor uma
ordem estabelecida como natural, como uma máscara (BOURDIEU, 1989), uma vez que a
cultura, em sua perspectiva antropológica, só ganha valor intrínseco quando percebida a partir
de pequenos grupos de cidadãos. Ou seja, uma produção cultural não é representativa da
população como um todo, mas de diferentes grupos sociais que se diferenciam um do outro
(BOURDIEU apud MOLHO, 2012). Segundo Arantes (2009), desde 1976, Daniel Bell já
diagnosticara que o maior risco que o sistema corria era o da “ingovernabilidade”, devido a
essas multiplicidades culturais convertidas em disputas. É nesse momento que a cultura ganha
um papel central na governabilidade.
Nesse sentido, há um interesse de que se construa uma ideia de diversidade cultural, o
que traria um conjunto de culturas determinadas – sem que necessariamente todas as
possibilidades culturais fossem contempladas com a mesma intensidade –, a partir de um
consenso normalmente estabelecido por uma coalisão de atores dominantes. Esse consenso
vem sendo construído através da chamada ‘vocação’ da cidade, da ‘cultura da cidade’, das
‘singularidades da cidade’, ou ainda da construção de uma imagem-síntese da cidade
(SÁNCHEZ, 2010). Segundo Molho (2012), a ideia de cidade criativa constitui um mito, que
dá uma aparência coesa a este sistema complexo, conflituoso e dissociado em que se encontra
a cultura.
Outra problematização importante quando nos referimos à cultura nas agendas dos
gestores municipais se dá no resgate do conceito de Cultural Turn, apresentado por Arantes
(2009). Segundo a autora, a expressão surge na década de 80 para designar as mudanças de
paradigma na relação entre cultura e cidades, trazendo a economia para o centro da cultura e a
cultura para o centro da economia.
Para a autora, “há uma ou duas décadas a chamada new left está convencida de que a
lógica do capitalismo contemporâneo tornou-se cultural” (ARANTES, 2009) e, segundo ela,
uma terceira geração de urbanistas surge pautando a governabilidade na relação cultura-
economia. Nesta relação, aparatos urbanos de cultura seriam usados para uma estratégia
competitiva de inserção global através de um star system arquitetônico, demarcando uma
cultura industrial, com aspectos gentrificadores e de caráter dominante. Para Arantes (op.
cit.), a cultura deixou de ser uma contrapartida, “instrumento neutro de práticas
mercadológicas”, e passou a ser “parte decisiva do mundo dos negócios”, sendo ela mesma
um “grande negócio”.
No ideário da cidade criativa, o discurso econômico se sobressai em função da
centralidade assumida pela cultura como justificativa de valor, ou seja, é no discurso
47

economicista que a cultura ganha destaque nas agendas municipais. E é no estímulo a uma
identidade local, atribuída às ‘vocações’ da cidade, legitimada por um coalisão de atores, que
se impulsionam certas atividades rentáveis de modo consensual. Esse processo, segundo
Molho (2012), atribuiria à gestão municipal a ilusão de uma autonomia perante as outras
instâncias governamentais, uma vez que as atividades a ela ligadas afetariam positivamente a
produtividade da economia local e, portanto, recolocariam a cidade na competição
interurbana, tornando o discurso da cidade criativa como mais um atrativo para as lideranças
municipais.
Ainda segundo Molho (2012), esse processo estimula um crescimento econômico que
interessa aos líderes municipais, uma vez que atende à demanda da classe média da cidade em
ascensão para a qualidade de vida; mais do que isso, o setor cultural se torna uma ferramenta
de mobilização pública e privada por recursos econômicos em várias escalas, atraindo
investidores e subsídios do Governo Federal, entre outras entidades públicas locais. A
reabilitação do patrimônio, por exemplo, reúne fundos do Estado. A transformação de áreas
industriais decadentes em distritos de criatividade mobiliza recursos também na esfera
internacional e se torna uma importante ferramenta para o planejamento urbano,
impulsionando uma gestão municipal rápida, temporária e informal do espaço. Assim, mais
do que atribuir funções, a regulação de espaços criativos deixa a porta aberta a qualquer
iniciativa (MOLHO, 2012). Arantes (2009) já evidenciou essa perspectiva quando, mesmo
sem alusão ao ideário de cidade criativa, atribuía às instituições culturais a garantia de um
clima saudável para os negócios.
Diniz e Crocco corroboram a perspectiva de Arantes (2009) quando contextualizam
que é após a mudança no processo de globalização, financerização e mundialização associada
à revolução molecular-digital que os fatores determinantes para a escolha do território pelo
capital produtivo passam a ser os históricos, culturais e institucionais e de estabilidade
política. Estabelece-se aí, portanto, uma permanente competição que estimula uma constante
inovação, trazendo uma instabilidade na manutenção de fatores competitivos. Ou seja, há que
se renovar as vantagens competitivas a todo o instante, sob o ideário de cidade criativa; há
que se promover um ambiente que estimule um processo contínuo de criação. Nessa
perspectiva, para manter sua centralidade, a economia incorpora o atributo de constante
mutação que se apresenta na formação de culturas, ou o processo de hibridização de culturas
(CANCLINI, 2008).
Segundo Harvey (2012), o aumento da competição em condições de crise impulsionou
os capitalistas a darem mais atenção às vantagens locacionais, uma vez que, com a diminuição
48

das barreiras espaciais, o capital aumenta a velocidade de sua mobilidade. Para o autor, forjar
uma ‘imagem distintiva’ e criar uma ‘atmosfera de lugar’ se tornou uma necessidade para as
cidades. Nas palavras de Sánchez (2010), ‘colocar as cidades no mapa do mundo’ se torna o
objetivo maior dos governos locais, formando um tipo de ‘mercado de cidades’ em que há a
necessidade de se ‘vender’ a cidade de acordo com diversos mercados, como o cultural, o
financeiro, turismo etc.
Esse processo dá origem à chamada “cidade-mercadoria” (SÁNCHEZ, 2010), ou
market-friendly – acima de tudo, amigável e boa para os negócios, constituindo-se como
matéria-prima para a reconstrução do imaginário urbano, rumo à atualização de práticas
institucionais e discursos que elaboram a idealização da vida urbana (SÁNCHEZ, 1997, p.
2010), construindo a cidade-marca.
Contudo, conforme afirma a autora, a grande questão é que a formação de imagens-
síntese oficiais, impostas como dominantes, inviabiliza a leitura da cidade de forma plural e
diferente (SÁNCHEZ, 2010) das “outras cidades”, nas palavras de Ribeiro (2010). Isso
inviabilizaria ver e perceber a cidade como lugar em que se apresentam disputas de todas as
ordens, sociais, econômicas e políticas, e não apenas a hegemonia do chamado pensamento
único. Tais leituras podem se tornar mais um instrumento para a sociedade do espetáculo,
construindo imagens a serem consumidas, mantendo a lógica do “parecer” em vez da lógica
do “ter”, que, por sua vez, opõe-se ao “ser”, como elucida Debord (1997).
Para Arantes (2009), é a simbiose entre imagem e produto que caracteriza a cidade-
empresa-cultural, na qual cidades, em redes globais via competitividade econômica,
obedecem a todos os requisitos de uma empresa gerida de acordo com os princípios da
eficiência máxima. Sánchez (2012), Arantes (2009) e Vainer (2009) falam da formação de um
sentimento de pertencimento, de um consenso e sensação de cidadania capazes de mobilizar
toda a população de forma hegemônica em torno desse objetivo. Para Arantes (2009),
algumas atividades culturais estimulam essa sensação, e criam uma atmosfera que indica a
saúde do lugar para os negócios. Nessa lógica, grandes franquias culturais ganham atenção
das gestões municipais como alternativa a uma requalificação urbana que qualifique como
boa a atmosfera, tanto para as pessoas como para os negócios, como é o caso do Museu
Guggenheim.
A partir da construção do ‘mercado de cidades’ e da necessidade de se vender a
própria cidade, o city marketing surge como estratégia de forjar o espaço a partir de
representações e imagens adequadas, identificando conexões entre cultura, comunicação e
política em referências iconográficas de poder, para tornar hegemônica determinada leitura do
49

espaço (SÁNCHEZ, 2010). Nesse sentido, a cultura e o capital, por meio de instrumentos de
image-making, dão visibilidade aos modos de vida, seja o individual ou o coletivo, fazendo
com que a própria cidade passe a ser o produto inédito na promoção e inserção dela mesma
em um nó de rede internacional de cidades, tornando-a atraente para o capital estrangeiro
(ARANTES, 2009). Órgãos multilaterais contribuem para a formação e difusão dessa
imagem; por exemplo, quando a UNESCO declara Bogotá a cidade da música ou então
quando o município de Paredes, em Portugal, é transformado em cidade do design.
Nessa perspectiva, rankings de cidades são divulgados com maior frequência,
apresentando a novos empreendedores onde expandir seus mercados, buscando indicadores de
menor risco, estratégias de macro e microlocalização, influências comerciais, hábitos de
consumo da população etc (SÁNCHEZ, 2010). É nesse cenário que os índices criados por
Florida ganham adesão entre as gestões municipais.
Nesse clima de ‘sedução’, nas palavras de Arantes (2009), da cidade ao capital
internacional se apresentam as cidades como espetáculos pautados em políticas de marketing,
criando hábitos sociais nos espaços renovados e estimulando o consumo de serviços, eventos
recreativos e circuitos culturais. O consumo da imagem da cidade acaba por se tornar a
própria experiência da cidade, a partir de uma justaposição de espaços-síntese, consagrados e
designados como os mais eloquentes de uma nova maneira de ‘fazer cidade’ e de ‘viver na
cidade’ (SÁNCHEZ, 2010).
É nesse contexto que o ideário de cidade criativa pode ser considerado uma marca que
utiliza projetos culturais urbanos como sua ferramenta de construção e divulgação de
imagens-síntese, a partir da criação de coalizão política em torno de um consenso. Para Molho
(2012), o ideário de cidade criativa se torna, então, um desvio da política cultural, cujo
objetivo inicial seria incentivar formas inovadoras de cultura, aumentando seu
empoderamento em diversos grupos, inclusive os minoritários, e possibilitando a
acessibilidade da população, tendo em vista sua natureza heterogênea.
A partir dessa relação cidade-cultura-negócio, é importante fazer uma breve reflexão a
respeito do tema do desenvolvimento regional em tempos de globalização,8 percebendo a
ilusão atribuída à autonomia local. Segundo Diniz e Crocco (2006), as teorias sobre o
desenvolvimento regional datam da década de 70, quando a economia mundial entrou em
crise, simultaneamente às mudanças de paradigma tecnológico e à crise das políticas de bem-
estar social. A partir desse período, houve uma valorização das políticas regionais de caráter
8
Aqui entendida como “fenômeno de constituição da sociedade urbana, que também intervém no conjunto das relações sociais, gerando uma
nova retórica planetária que procura construir legitimação dos processos hegemônicos globais e impor o pensamento único” (SÁNCHEZ,
2010).
50

descentralizador, focadas na produção endógena das economias regionais e locais; segundo os


autores, políticas de enfoque na competitividade. Nessa perspectiva, o crescimento deveria ser
galgado não por estímulo à demanda, mas por melhoria das condições de oferta, como na
flexibilização do mercado de trabalho, na redução de encargos e no aumento do capital
humano.
Para Diniz e Crocco (2006), as grandes mudanças nas políticas econômicas regionais
se deram a partir da competitividade, mensurada através de sua inserção internacional, como a
valorização da capacitação local e um enfoque na inovação, nas economias do conhecimento,
e nos mecanismos facilitadores de processos como redes, cooperação, sistemas regionais de
inovação e outros (CROCCO & DINIZ, 2006). Os autores destacam que, na década de 90,
com o acentuado processo de globalização, as políticas não poderiam ser exclusivamente
locais, mas deveriam ter conexões com sistemas industriais extralocais.
Na perspectiva da competição regional, os autores, à luz das teorias de Solowmo,
destacam que o crescimento econômico dependeria de três variáveis básicas: investimento,
tecnologia e crescimento populacional. Isso corrobora o argumento crítico em relação à
perspectiva do desenvolvimento endógeno, insuficiente para o desenvolvimento econômico,
uma vez que os governos locais possuem pouco poder de investimento, necessitando recorrer
a outras instâncias de governo e até mesmo a investimentos privados ou internacionais.
Outros autores, como Brandão (2003) e Vainer (2001), reforçam a crítica ao
desenvolvimento local como política estratégica autônoma. Brandão (op. cit.) inicia sua
crítica ressaltando o exagero na capacidade endógena de uma região que engendra processos
virtuosos de desenvolvimento socioeconômico, e na banalização de definições como ‘capital
social’, ‘redes’, ‘economia solidária’ etc. O autor enfatiza que é uma utopia achar que a nova
fase do capitalismo dispensa a propriedade dos meios de produção, uma vez que as mudanças
tecnológicas e organizacionais possibilitariam o poder de governança e que tudo seria uma
questão de empreendedorismo e vontade. Portanto, conforme já percebemos também ao que
se refere à economia criativa, e de acordo com o que elucida Brandão (2003), um ‘sistema-
produtivo’, independentemente de sua escala, estará sujeito à articulação oligopólica, sob o
domínio do capital financeiro, e submetido a dinâmicas interssetoriais específicas sob a
ingerência de gigantescos blocos de capital, estabelecendo, portanto, um processo contrário ao
da autonomia municipal (BRANDÃO, 2003).
Brandão (op. cit.) ressalta que a questão fundamental sobre desenvolvimento local é a
negligência quanto à hegemonia do poder político. Para o autor, é preciso ter em mente que há
uma coesão orgânica extralocalizada, que não se abala com o empreendedorismo e o
51

‘progresso’. O autor atribui à endogenia exagerada o não reconhecimento da complexidade


social, restringindo à vontade de atores sociais em um determinado recorte territorial os
requisitos de superação do subdesenvolvimento.
Vainer (2001) acrescenta a perspectiva de que uma região “é um espaço escolhido
pelos planejadores para intervir” (VAINER, 2001), o que, portanto, corrobora a perspectiva
de Brandão (2003) quanto ao desenvolvimento desigual, atrelado a coalisões dominantes.
Assim como Brandão, Vainer (2001) entende a cidadania, identificada com o lugar,
enraizado e patrioticamente unificado, como espaço político estratégico regido por
agentes/sujeitos políticos independentemente da escala. Nessa perspectiva, tanto Brandão (op.
cit.) quanto Vainer (op. cit.) trazem à discussão o poder transescalar dos processos políticos,
econômicos e culturais, ressaltando que as escalas são campos de ações políticas e, portanto,
sempre contestados e contestáveis, havendo predominância de uma escala sobre as demais.
Desse modo, o autor destaca que a cidade não é reflexo da sociedade, mas um
universo social, econômico e político que produz riquezas em um complexo de relações
sociais. Portanto, pretender um desenvolvimento local pautado na síntese de uma ‘vocação
local’ ou ainda nos setores criativos rentáveis, como percebemos na retórica do ideário da
cidade criativa, significa estimular um desenvolvimento em um território determinado,
acentuando ainda mais as desigualdades urbanas.
Ao comparar as teorias do desenvolvimento regional com o ideário de cidade criativa,
percebemos que o ideário está se configurando como uma máscara para o desenvolvimento
regional, atribuindo à inovação e criatividade as ferramentas fundamentais para o
empreendedorismo, mola propulsora do desenvolvimento. A construção do ambiente de
aprendizagem e transformação está associada ao processo de fortalecimento do capital em sua
natureza desigual, e não a nenhuma mudança na estrutura social da cidade.
Ainda segundo Arantes (2009), o capitalismo é dinâmico e flexível a ponto de, mesmo
a polarização entre dois lados – como, por exemplo, cultura e economia –, poder ser
ressignificada ao se fortalecer o próprio capital. Portanto, segundo a autora, a competitividade
potencializa a era liberal se combinada à conectividade, inovação, flexibilidade institucional,
identidades locais ‘interagindo’ com as redes globais, num registro pós-nacional de ‘sinergias’
(ARANES, 2009).
Portanto, antes de nos referirmos a uma cidade como criativa, no sentido de se detectar
um desenvolvimento, como menciona Brandão (2003), um ‘alargamento dos horizontes de
possibilidades’, é preciso ter em destaque as disputas simbólicas que perpassam as complexas
relações sociais e as relações de poder das coalizões dominantes. Nesse sentido, uma cidade
52

criativa não é aquela que mantém as estruturas dominantes, mesmo que mascarada pelo belo
discurso da arte e da cultura, mas a que traz um estado de tensão capaz de, como afirma
Vainer (2001), possibilitar um olhar mais amplo para as relações transescalares de poder, suas
articulações regionais, seus blocos hegemônicos nacionais e as redes globais a que estão
conectadas, para, por fim, possibilitar mexer profundamente nas estruturas socioculturais
dominantes e abrir novas possibilidades reais de reversão do quadro de desigualdade.
Na construção de uma cidade criativa, não se pode perder de vista que, com base em
Bourdieu (apud HARVEY, 2012), a criatividade é limitada por ‘condições historicamente
situadas’ em uma ‘liberdade condicional e condicionada’. Portanto, parafraseando Brandão
(2003), esse processo não se dará em um contexto de calma, tranquilidade e equilíbrio,
características que acompanham a ideia de tolerância. Para se construir uma cidade
verdadeiramente criativa, na perspectiva da diversidade cultural e de um ambiente criativo
que possibilite o empoderamento de grupos ou indivíduos excluídos dos processos
dominantes, é preciso ‘mexer na caixa de vespas’ (BRANDÃO, 2003), quebrar estruturas de
poder. O resto é apenas um analgésico colorido pela cultura.
2. O IDEÁRIO DE CIDADE CRIATIVA NO “MOMENTO RIO”

2.1. As origens do ideário: notas sobre a geografia da difusão e sua chegada ao Rio de Janeiro

A criatividade se tornou um mantra de nossa era, dotada quase exclusivamente de


virtudes. Cidades, regiões e nações se declaram criativas. Da última vez que contei,
chegavam a cem. Isso foi há duas décadas. (CHARLES LANDRY, 2011).

Para melhor percebermos como o ideário de cidade criativa vem ganhando espaço e
sendo afirmado nas agendas internacionais e, recentemente, no Rio de Janeiro, é importante
traçar uma breve geografia de sua difusão. Usamos como base a proposta metodológica
apresentada por Novais (2010) para abordar a atribuição de sentido e o processo de difusão do
chamado planejamento estratégico. Desse modo, tentaremos traçar uma breve trajetória do
ideário a partir dos sujeitos e lugares em que políticas e ações se constituíram em ambiente
fecundo para o seu surgimento. Também inspirados na proposta de Novais (2010), vamos
recuperar alguns traços do processo de construção da legitimidade desse ideário e sua relação
com a competição entre cidades.
Segundo Landry (2011), a trajetória do ideário começa a se formar com as discussões
sobre cultura e indústria culturais, estudos despontados pela UNESCO ainda no fim da década
de 70, baseados no debate de Adorno e nas teorias da Escola de Frankfurt acerca da
mercantilização da cultura. Outro elemento trazido por ele, na tentativa de explicação do
ambiente favorável ao surgimento do ideário, foi o esforço da comunidade artística em
justificar seu valor econômico (LANDRY, 2011). Segundo ele, esse processo se iniciou nos
EUA, passando pela Inglaterra e Austrália, posteriormente sendo difundido pela Europa,
América, Ásia e África. Contudo, segundo nossa análise, outro lugar parece ter sido favorável
ao seu surgimento. Efetivamente, identificamos semelhanças entre o que se constituiu como o
modelo do planejamento estratégico e o ideário das chamadas
54

cidades criativas. Percebemos algumas relações entre ideias associadas a cada modelo, como
se o segundo fosse uma reconfiguração e atualização do primeiro, com um alcance ainda
maior do espetáculo e do marketing nas políticas urbanas, relacionadas ao modo de vida das
sociedades urbanas contemporâneas. Portanto, nos parece importante iniciar a geografia da
difusão com a cidade de Barcelona, referência também para os autores em tela.

Figura 2 - Mapa da difusão do ideário de cidade criativa

2.1.1. Barcelona pré e pós-olímpica: elementos da gênese do ideário

O primeiro aspecto que coloca Barcelona na vanguarda do que hoje se chama de


cidade criativa, de acordo com os autores analisados, é os problemas serem vistos como
oportunidades para buscar soluções criativas, transformando um fator de aparência fraca em
vantagem competitiva. Da mesma forma, segundo Novais (2010), quando o planejamento
estratégico começa a ser direcionado para as cidades, passa a significar, nas palavras do
próprio autor, “conceber ações para o ambiente interno (em geral identificado com os limites
territoriais do município), de modo a minimizar pontos fracos e maximizar pontos fortes”
(NOVAIS, 2010), estabelecendo ‘janela de oportunidades’.
Somada à recorrente referência ao modelo Barcelona por alguns autores do ideário de
cidade criativa, a identificação de tais semelhanças de referências conceituais e ideias-força
nos indica a aproximação entre os dois ideários, ou melhor, revela a atualização do modelo
para o caso da cidade de Barcelona. Um dos fatores mais notáveis é a estratégia adotada pelos
agentes do Governo Municipal da década de 80 em afirmar o patrimônio simbólico catalão
como modo de colocar em pauta a problemática da autonomia regional e da valorização da
identidade local, que, segundo Novais (2010), “em termos espaciais [é] centrada na ideia de
55

cluster”. Nesse aspecto, percebemos dois embriões condicionantes para formatar o ideário de
cidade criativa: o primeiro deles, a valorização da diversidade étnica e social como fator
impulsionador da criatividade, de forma que culturas diferentes e modos de vida diferentes
trazem também outros modos de ler o mundo. Daí pode surgir a criatividade, no sentido de
novas associações com o que já está dado na sociedade. Já o segundo, com um formato mais
econômico, compreenderia a valorização do cluster criativo como ícone da economia criativa
na cidade.
Segundo Novais (2010), o envolvimento emocional foi fundamental no processo de
mobilização em Barcelona, como ‘confiança’ e ‘envolvimento’, contribuindo para formar
consenso, sem o qual não haveria possibilidade de estratégia vitoriosa (VAINER, 2009). Para
Landry (2009a), Florida (2011) e Howkins (2009a), identificados como fortes formuladores e
difusores do ideário, também a autoconfiança é necessária para estimular a criatividade e a
sensação de pertencimento, que pode tanto ser consequência de um ambiente criativo como
uma causa para estimular soluções criativas dos problemas urbanos, como argumenta Landry.
Mesmo não sendo intitulada como cidade criativa, as referências a Barcelona são
constantes, principalmente quando se relacionam às mudanças urbanas impulsionadas pelas
Olimpíadas de 1992. Landry (2009a) afirma que eventos em geral atraem a mídia e podem ser
catalisadores e facilitadores para construir cenários, imagens e visões. Ana Carla Fonseca
Reis (2011), que, no Brasil, vem desempenhando destacado papel como difusora do ideário e
consultora na área, afirma que, “em termos conceituais, é em Barcelona que o reconhecimento
da cultura como plataforma de desenvolvimento da cidade se faz mais evidente” (REIS,
2011). Em consonância com Landry, afirma que as “Olimpíadas foram um instrumento eficaz
de reinvenção e projeção mundial da capital catalã” (Ibidem).
Landry (2009a) faz referência a Barcelona em seu livro The Creative City quando fala
da importância do design para conectar a cidade e criar um ambiente mais relaxado,
estimulando a criatividade e a motivação dos cidadãos em relação ao lugar. Outra referência,
citada em livro organizado por Ana Carla Fonseca Reis – Cidades Criativas Perspectivas de
2011 –, é estratégia de Barcelona em 1991: a cidade é entendida como organismo criativo e
“ambiente de desenvolvimento de setores criativos”, como o design, as artes plásticas e a
música.
Os reflexos das políticas culturais de Barcelona, juntamente com o impacto causado
pelo chamado “modelo Barcelona”, influenciaram, de forma direta ou indireta, vários autores
do ideário da cidade criativa, conforme já pudemos observar. Florida, questionado sobre a
56

possibilidade de produzir uma Eurovegas nos arredores de Madrid e Barcelona, destaca mais
uma vez a referência:

Deberían abandonarlas y decir que no. Barcelona ha hecho un


trabajo destacable. De un lado, siendo un modelo de una ciudad habitable.
No sólo es estéticamente bella. Es una ciudad de personas, de peatones, y
ahora de bicicletas”. (...) “Se ha convertido en un modelo de centro bello y
creativo, con una presencia creciente de altas tecnologías. (...) Para una
ciudad como Barcelona, una de las ciudades más importantes del mundo,
que ahora se está convirtiendo en una ciudad de innovación y progreso
económico, y no sólo artística y creativa, sería un paso atrás gigante (LA
VANGUARDIA, 19/04/20129).

Desse modo, mesmo que a cidade de Barcelona não seja intitulada como cidade
criativa, sua ‘pujança cultural’, sua ‘diversidade étnica’, sua ‘economia criativa’ são tomadas
como referências para muitos ideólogos das cidades criativas e gestores urbanos de outras
regiões. Independentemente da análise crítica sobre as políticas e ações implementadas na
cidade, ela segue sendo tomada como uma grande referência ‘criativa’ internacional, seja
quando os autores se referem às transformações urbanas a partir de um grande evento, como
foi a Olimpíada de 1992, seja pelo papel central atribuído à cultura para o desenvolvimento
urbano e econômico da cidade.

2.1.2. Austrália e o programa Creative Nation: marco do novo ideário

A primeira vez em que um governo fez uso das políticas de valorização das indústrias
culturais em sua agenda foi em 1994, quando Paul Keating, o Primeiro Ministro da Austrália,
lançou o programa ‘Creative Nation’. Segundo documento de avaliação do próprio governo
australiano – “Creative Nation – Where now for Publishing and Literature Policy” –, o
programa articulava o valor comercial da cultura das indústrias culturais. Segundo o
documento, desde 1970 já havia pressão para que as atividades culturais fossem valorizadas
por seu valor econômico. O cinema foi um dos principais setores a receber apoio das políticas
do governo, constituindo-se como o principal instrumento para a valorização da cultura, do
tecido multicultural australiano e da identidade local em escala regional e internacional.
Assim como observamos em Barcelona, o programa começou a valorizar as múltiplas
culturas de seu país, inclusive a cultura aborígene, tomando-a como uma das principais
heranças da cultura australiana.

9
Matéria com título Visiones de Eurovegas y 2: Richard Florida, veiculada em La Vanguardia. Publicado em: 19/04/2012. Acessado em:
15/08/2012. Disponível em: blogs.lavanguardia.com
57

O programa ‘Creative Nation’ foi além da utilização da cultura como instrumento de


difusão de identidade e costumes. Segundo o documento do governo australiano, o programa
transformou as indústrias culturais em atividades mais produtivas e em referência
internacional para a futura economia criativa. Essa política cultural estava voltada à
requalificação do papel do Estado no desenvolvimento cultural do país, conceito que
rapidamente se difundiu, chegando ao Reino Unido (MIGUEZ, 2007).
Segundo o Repertório de fontes sobre economia criativa realizado pela Universidade
Federal da Bahia (UFBA), em 2007, organizado por Paulo Miguez, é da Austrália que provém
o olhar mais atento da academia sobre as questões da economia criativa e das indústrias
criativas. Como indica o autor, a Universidade de Queensland (QUT - Queensland University
of Technology), situada em Brisbane, foi uma das únicas a desenvolver pesquisas na área. A
universidade se dedica especialmente a pesquisas sobre indústrias criativas e, em 2001, criou
a faculdade Creative Industries Faculty, em associação com outras instituições australianas e
o centro de pesquisa ICI - The Institute for Creative Industries and Innovation, vinculado a
essa faculdade. No documento em questão, ainda são destacados alguns centros de pesquisa
como o ARC - Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation, fundado em 2005,
em parceria com a Australian Research Council e a QUT - Queensland University of
Technology. Nesse centro, destacam-se: o professor Stuart Cunningham, da QUT, diretor do
ARC; John Hartley, diretor de Pesquisas do ARC, fundador e primeiro diretor da Creative
Industries Faculty, e Michael Keane, pesquisador do ARC.
Um dos eventos mais importantes sobre a temática foi o Simpósio Internacional – New
Economy, Creativity and Consumption Symposium –, realizado em dezembro de 2002, em
Brisbane, reunindo pesquisadores e estudiosos da Creative Industries Faculty (QUT), da
London School of Economics, do Massachusetts Institute of Technology e da New York
University, para refletir sobre o significado e os impactos sociais e culturais da economia
criativa, e para construir uma agenda voltada a esta temática (MIGUEZ, 2007). Segundo a
pesquisa da UFBA (Ibidem) sobre o repertório da economia criativa, o resultado do encontro
foi reunido numa edição especial do International Journal of Cultural Studies, publicado em
março de 2004 (Ibidem).

2.1.3. Inglaterra: estímulo à indústria criativa e o papel dos consultores internacionais para a
exportação do modelo

Conforme vimos no processo que se desenvolveu na Austrália, seus efeitos chegaram


ao Reino Unido, influenciando o New Labour, partido trabalhista inglês, a colocar em seu
58

manifesto pré-eleitoral de 1997 uma proposta para identificar as indústrias criativas inglesas,
entendendo as mesmas como um setor particular da economia. No manifesto, reconheceu-se a
necessidade de políticas públicas que potencializassem o crescimento dessa ‘nova’ economia.
O mapeamento foi descrito em um relatório de abril de 1998, elaborado por uma força-tarefa
do governo do Reino Unido. A publicação do mapeamento, em outubro de 2005, foi realizada
pelo British Council, intitulada Mapping the creative industries: the UK context (MIGUEZ,
2007). A partir de então, esses temas começam a aparecer nas agendas de novas políticas e
estruturas de desenvolvimento econômico em países da Europa.
No entanto, a temática sobre a relação entre cidade, cultura e criatividade já rondava a
Inglaterra. Em 1988, a conferência ‘Creativity Cities’ propôs que as preocupações que
envolviam a arte e a cultura pudessem melhor integrar o processo de planejamento para o
desenvolvimento da cidade. Em 1994, foi organizado o workshop sobre cidades criativas em
Glasgow (Escócia). Esse workshop se desdobrou em outros trabalhos; um deles foi a
publicação, em 1995, do livro The Creative City, escrito por Charles Landry e Franco
Bianchini. Segundo os autores, o livro surge de muitos anos de trabalho, pesquisa e
consultoria em várias cidades da Europa e se concentrou no desenvolvimento da vida artística,
cultural e social das cidades, embora o resultado do trabalho amplie essa perspectiva
(LANDRY, 1995). Outro trabalho resultante do workshop foi a formação de uma rede de
‘cidades criativas’ coordenada pela The Creative Town Iniciative (CTI), em Huddersfield,
Inglaterra, cuja criação foi inspirada pela publicação original deste livro. O CTI hoje é o plano
urbano piloto da União Europeia, que está desencadeando uma série de projetos baseados em
ideias consideradas fundantes, reunidas nesse livro. Abrange-se um amplo debate sobre as
chamadas soluções criativas para problemas urbanos: uma cartilha para desempregados, um
nicho de banco de investimento chamado Creativity Investment Services, uma nova maneira
de formação, um programa de desenvolvimento de competências criativas e um serviço de
consultoria para inventores (Ibidem).
Em 2001, é publicado, em Londres, o primeiro livro sobre economia criativa – The
creative economy. How people make money from ideas –, por John Howkins. Segundo
Miguez (2007), apenas em 2005 que se publica em Oxford o livro Creative Industries, por
John Hartley, que trata de questões de ordem teórico-conceitual concernentes a este tema e
que, pela primeira vez, o aborda de forma mais substantiva. Outro destaque em termos de
publicação vem do Department for Culture, Media and Sport (DCMS), do governo britânico,
responsável pelas políticas nas áreas esportiva, cultural, turística e também das indústrias
criativas, que, segundo Miguez (2007), dispensa atenção especial ao tema.
59

Outro fator interessante que destacamos para o caso inglês é que deste país surgiram
diversos consultores na área de economia criativa para cidades, com destaque para John
Howkins, autor dos livros The Creative Economy (2001) and Creative Ecologies (2009),
vinculado à City University London como professor visitante. Howkins já prestou
consultorias a campanhas, governos e agências públicas em mais de 30 países; dentre eles,
Austrália, Brasil, Canadá, Reino Unido e Estados Unidos. Também destacamos Charles
Landry, autor de The Creative City: A toolkit for Urban Innovators, publicado em 2000 e The
Art of City Making, em 2006. Landry é fundador da empresa de consultoria Comedia, com
atuação em países como Inglaterra, Brasil, Austrália, Alemanha, China, Japão, Canadá e
Estados Unidos. Também destacamos David Parish, consultor em ‘negócios criativos’, autor
do livro T-Shirts and Suits: A Guide to the Business of Creativity, que tem um projeto em
parceria com a UNESCO e com a Creative Cities Network para compartilhar as boas práticas
sobre a indústria criativa. Por último, Anamaria Wills, membro do grupo de missão do
governo inglês para as competências e empreendedorismo nas indústrias criativas (UK
Government's Task Group for Skills and Entrepreneurship in the Creative Industries),
presidente executiva da Creative Industries Development Agency (CIDA), fundada em 2000.
Esses consultores ingleses vêm difundindo ideias sobre economia, indústria e cidades
criativas nos últimos anos no Rio de Janeiro.

2.1.4. EUA: o índice de criatividade e a competição entre cidades

Nos Estados Unidos, a “cultura da liberdade, inovação individual e iniciativa


empreendedora fazem parte da cultura norte-americana da década de 1960” (CASTELLS,
1999) e o ambiente de descobertas e difusão de tecnologias, sobretudo na Califórnia nos anos
70, estimulou o novo paradigma tecnológico, baseado na tecnologia da informação. Segundo
Hall (1995), é nesse período que surge a concepção de cidade como ‘máquina de
crescimento’10, utilizando receitas de transformação de áreas urbanas abandonadas em
espaços turísticos, que atraem grandes empresários, como ocorreu no caso emblemático de
Boston, com posterior difusão em cidades como Baltimore, São Francisco e Nova York.
Outro elemento importante para entendermos o cenário propício à economia criativa
nos EUA é o caso de Hollywood, na Califórnia. Um cluster de entretenimento, um dos
primeiros complexos industriais de cultura, Hollywood tem um papel não apenas social, de
construção da identidade norte-americana para o mundo, mas também de modelo econômico

10
Categoria enunciada em 1976 por Harvey Malotch (HALL, 1995).
60

de desenvolvimento. Seus processos, segundo alguns autores, pautados na criatividade, no


trabalho em equipe, de forma sazonal e flexível, vêm servindo de exemplo a outros setores da
economia (FLORIDA, 2011). Outro exemplo paradigmático de território criativo é o da
Broadway, avenida na cidade de Nova York que abarca o Theater District, com cerca de 40
teatros, outro complexo da indústria cênica que movimentou no ano passado cerca de 1.081
bilhões de dólares para a economia de Nova York, e atraiu 12,13 milhões de turistas.11
É nesse contexto que destacamos o autor e consultor Richard Florida; apesar das
pesadas críticas que recaem sobre suas teorias (BURES, 2012), ele difunde pela América do
Norte a efervescência da classe criativa. Segundo o autor, os principais centros criativos do
país são a Costa Leste americana, como Washington D.C., Boston e a região metropolitana de
Nova York, além de polos de alta tecnologia, como a área da Baía de São Francisco, Seattle e
Austin (FLORIDA, 2011).
Essa avaliação dos maiores centros criativos surge do Índice de Criatividade criado
por Florida, conforme já apontado anteriormente. Segundo este autor, a partir do índice,
foram encontradas duas fortes tendências: a primeira, na distribuição geográfica calcada em
critérios de classe; a outra, de que alguns centros de classe são mais propensos a prosperar do
que outros. No entanto, o que nos parece relevante para o presente trabalho é destacar o
estímulo desses índices e dos rankings de cidades na competição interurbana, tanto nas dos
EUA como nas brasileiras, como revelam pesquisas das seguintes agências: Federação de
Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) e Fundação de Amparo à Pesquisa do
Estado de São Paulo (FAPESP).

2.1.5. A ONU e as redes de cidades criativas

Por fim, é importante analisar, ainda que brevemente, o modo como instituições
multilaterais, como a ONU e seus organismos UNESCO e UNCTAD, têm operado e
influenciado na difusão do ideário. Segundo Miguez (2007), foi a United Nations Conference
on Trade and Development (UNCTAD) que trouxe pela primeira vez, em 2004, o tema da
economia criativa e das indústrias criativas ao Brasil, durante a XI Conferência da UNCTAD,
realizada em São Paulo. Ainda segundo Miguez:

A rigor, este evento acabou por tornar-se um marco significativo na


trajetória da temática, na medida em que, a partir das suas recomendações,
questões envolvendo a economia criativa e as indústrias criativas passaram a

11
Dados retirados do material BROADWAY, POR ANTONIA PRADO. Disponível em:<http://www.40forever.com.br/broadway-
backstage-tour/> Acesso em: 25/07/12.
61

ocupar espaço cada vez maior tanto na agenda de outras organizações do


sistema das Nações Unidas – a exemplo da Organização Mundial da
Propriedade Intelectual (OMPI), da Unidade Especial para a Cooperação
Sul-Sul do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (SU/SSC)
e, mais recentemente, da Organização das Nações Unidas para a Educação, a
Ciência e a Cultura (UNESCO) – como, também, na agenda de outras
instituições internacionais multilaterais, da Comunidade Europeia e de
muitos outros países que não apenas o Brasil (MIGUEZ, 2007).

Desde então, a UNCTAD introduziu o tema da chamada economia criativa no mundo


econômico e do desenvolvimento, e no mesmo ano criou o programa economia criativa com o
objetivo de promovê-la como uma nova fonte de crescimento, fornecendo uma plataforma
para debates intergovernamentais e construção de consenso, além de apoio a iniciativas do
governo para políticas públicas e interministeriais de ação. O estabelecimento de diálogo
entre governos, instituições, artistas, criadores, universidades e da sociedade civil para
fortalecer a economia criativa nos países em desenvolvimento foi estimulado por esta agência
e programa. Também é objetivo do programa organizar e participar de eventos nacionais e
internacionais, promover redes e disponibilizar informações mediante análise de pesquisa,
estudos e estatísticas. Desde então, o programa disponibiliza uma série de relatórios e estudos
sobre o tema.
Outra plataforma importante na difusão do ideário e na operação de programas a ele
associados é a construção de redes de cidades criativas. A primeira delas, em 1994, foi
coordenada pela The Creative Town Iniciative (CTI), em Huddersfield, Inglaterra, e,
recentemente, em 2004, a UNESCO criou a Creative Cities Network. Nessa perspectiva, a
UNESCO vem implementando uma série de atividades que estimulem a criatividade e os
artistas como “fator agregador à diversidade cultural”, em âmbito nacional, regional e global.
Para a UNESCO, o fortalecimento da cultura é um fator de desenvolvimento sustentável.
Dentre as atividades, destaca-se a rede de cidades criativas (Creative Cities Network), que tem
por objetivo estimular o potencial criativo, social e econômico específicos das comunidades
locais, ligando as cidades que “querem compartilhar experiências, ideias e melhores práticas”,
e incentivando-as a desenvolver parcerias. A rede se estrutura em torno de sete eixos
temáticos: literatura, cinema, música, artesanato e arte popular, design, arte digital e
gastronomia. Para se integrar à rede, a cidade deve se candidatar a um dos sete eixos;
anualmente, uma cidade é eleita como a correspondente a seu eixo, caso de Bogotá, eleita
cidade da música em 2012, prêmio destaque que gerou forte repercussão internacional. As
agências multilaterais têm, portanto, um papel importante na difusão e afirmação do modelo.
62

Outra rede de cidades importante é o District of Creativity (DC) Network, fundada em


2004, com sede em Flandres, na Bélgica; uma iniciativa mundial que reúne 14 cidades,
entendidas por essa rede como as mais criativas e inovadoras regiões do mundo, tais como
Oklahoma (EUA), Flandres (Bélgica), Escócia (Reino Unido) e Karnataka (Índia). Segundo o
site da organização, o grupo constitui uma rede de trabalho única, que coloca em suas agendas
a prioridade na inovação e na criatividade. O objetivo da rede é promover o intercâmbio das
melhores práticas e experiência em negócios, cultura e educação de forma colaborativa. É
importante ressaltar que a cidade do Rio de Janeiro é membro do DC Network desde 2010,
com representação institucional a cargo do arquiteto Washington Fajardo, atualmente
presidente do Instituto Rio Patrimônio da Humanidade, da Prefeitura da cidade do Rio de
Janeiro.

2.2. Sujeitos, plataformas de enunciação e disputas em torno da cidade criativa

Para analisarmos os discursos e as plataformas de difusão do ideário na cidade do Rio


de Janeiro, é preciso fazer um breve resgate histórico da introdução do tema nas agendas dos
governos e instituições. A cidade do Rio de Janeiro possui uma estreita relação com as
atividades que hoje se entendem como pertencentes à economia criativa. Portanto, para falar
de economia ou cidade criativa no Rio de Janeiro, devemos entender as peculiaridades desta
trajetória.
A condição de sede da Coroa Portuguesa trouxe consigo a herança de inúmeras
instituições culturais, como a Biblioteca Nacional, o Museu Nacional e teatros, como o de São
João, hoje João Caetano (WANIS, 2011). Segundo Figueiredo (2012), os primeiros cinemas e
as primeiras editoras se instalaram na Rua do Ouvidor, onde, em 1910, foram produzidos
mais de 200 filmes. Para Carlos Lessa (2002), a cidade do Rio de Janeiro sempre foi o maior
centro universitário do país. Também no Rio de Janeiro nasceu a maior emissora de televisão
do país, bem como todo seu complexo de comunicação, a Rede Globo. Pela mesma emissora,
há na cidade um dos maiores complexos de estúdios e cidades cenográficas da América
Latina, o PROJAC.
Para Benjamin (2002), a constituição do Rio de Janeiro como Distrito Federal também
é uma forte marca do município, que dá continuidade à concentração de instituições culturais
na cidade, mas também se constitui como um polo terciário, de administração pública, do
pensamento e poder político. Mesmo com a perda da centralidade política para Brasília a
partir de 1960, a cidade do Rio de Janeiro, segundo Benjamin (op. cit.), continua a sediar as
63

principais empresas estatais federais. No entanto, segundo Bienenstein (2011), após o período
autoritário do final dos anos 70, instalou-se na cidade uma incapacidade de reprodução
política e econômica,12 a qual, juntamente com alterações do quadro político e econômico
internacional, implicou a revisão do papel econômico do Estado.
Essa mudança ocorre a partir da gestão municipal de César Maia (1993-1996/200-
2008), que assume o Governo Municipal com o compromisso de modernizá-lo por meio de
uma gestão baseada na agilidade de métodos e processos e no alinhamento com a nova pauta
urbana difundida internacionalmente (op. cit.). Portanto, a cidade do Rio de Janeiro não ficou
fora do processo de espetacularização e transformação da cidade-marca para um mercado
internacional de cidades (SÁNCHEZ, 2010). Uma série de projetos começou a surgir para
transformar a cidade do Rio de Janeiro em urbe competitiva no cenário internacional, como
ilustra a tentativa de instalar uma franquia do Museu Guggenheim no Rio de Janeiro, em
2000, ou o polêmico projeto da ‘Cidade de Música Roberto Marinho’, de 2002, projetado pelo
arquiteto francês Christian de Portzamparc (BIENENSTEIN, 2011). Nesse momento,
percebemos claramente os processos aos quais se referiu Arantes (2009): a cultura passa à
centralidade da economia e a estratégia competitiva de inserção global é acelerada pelo
recurso ao star system arquitetônico.
Nesse mesmo período, o Governo do Estado do Rio de Janeiro cria a Superintendência
da Economia da Cultura, em 2001, precursora da chamada economia criativa, a primeira
instância governamental no país, com Luiz Carlos Prestes Filho como superintendente. No
mesmo ano, foi realizado um dos primeiros eventos sobre o tema, o Ciclo de Encontros, que
gerou a publicação Economia da Cultura, a força da indústria cultural no Rio de Janeiro. A
publicação possui maior valor político do que conceitual, uma vez que ainda se buscavam
dados sobre a então chamada economia da cultura. Esse foi um período em que grandes
corporações produtoras de conteúdos dominavam os mercados da produção cultural, como as
grandes gravadoras e editoras. Trata-se do primeiro momento de discussão sobre o tema, que
já traz ao centro do discurso a ‘vocação do Rio de Janeiro’ para a economia pautada no
simbólico e no singular, conforme afirma o então superintendente de Economia da Cultura e
organizador do evento:

Ou nós retomamos o crescimento econômico do Estado do Rio de Janeiro


por onde temos vocação, isto é, pela cultura, ou vamos assistir de novo aos
governadores criando usinas siderúrgicas, construindo fábricas de lâminas de

12
Devido às bases de decisão, operação e prospecção de mecanismos regulatórios estatais gradativamente terem ruído, além das desgastantes
tentativas federais de se ajustar às demandas globais, como os diversos planos para a estabilização monetária (BIENENSTEIN, 2011).
64

vidro – indústrias que não geram emprego. São altamente robotizadas


(FILHO, 2002).

Percebemos, portanto, a economia ganhar centralidade na cultura. Políticas de


profissionalização do carnaval começaram a ser implementadas, assim como a valorização do
polo têxtil carioca. Políticas federais na gestão de Gilberto Gil (2003 a 2008) incentivaram
diversas manifestações em várias regiões do Brasil, e houve a publicação do primeiro estudo
sobre a cultura MUNIC 2006 (IBGE). A UNCTAD realizou, em 2004, a conferência sobre
economia criativa no Brasil e não tardou para que estudos de impactos econômicos surgissem
para validar a importância da economia criativa. Em 2008, a FIRJAN publica uma pesquisa
sobre a cadeia da indústria criativa no Brasil, destacando o papel do município do Rio de
Janeiro como o maior concentrador de trabalhadores da área e com os maiores salários do
Brasil, além de caracterizar os setores de moda, design e arquitetura como os maiores
representantes da cadeia produtiva.
É importante destacar que o referido estudo teve como modelo os trabalhos realizados
pela UNCTAD e incluiu em sua estatística o que a publicação nomeia como atividades
relacionadas e de apoio. Elas abrangem, portanto, atividades da indústria tradicional, como é o
caso da produção agrícola na cadeia gastronômica ou da construção civil na cadeia do teatro,
da TV e do cinema, possibilitando distorções tanto na produção estatística quanto na análise
de dados.

Figura 3 - Cronologia dos acontecimentos relacionados à economia e cidade criativa


65

Figura 4 - Divulgação de Eventos e Publicações

4.1 – Divulgação do seminário sobre economia criativa realizado pelo Núcleo


de Economia Criativa da ESPM
4.2 – Divulgação do seminário sobre economia criativa realizado pela FGV

4.3 – Capa da edição especial da revista Carta Indústria


contendo os dados da atualização da pesquisa sobre indústrias
criativas no Brasil, com destaque para o Rio de Janeiro.

4.4 – Divulgação do seminário sobre economia criativa realizado em Nova


Friburgo, com destaque para a presença de Reis, que afirma a necessidade do 4.5 – Divulgação do fórum sobre cidade criativa realizado
alinhamento da ‘nova’ economia com o planejamento das cidades. por Regina Miranda
.

4.9 – Divulgação da atualização 2012 da pesquisa


sobre indústrias criativas, realizada pela FIRJAN.
4.6 – Cartaz de divulgação do
Festival Internacional de
Criatividade – CRIO, realizado
pela prefeitura municipal em
parceria com a DC Network

4.7 – Logo
do Centro
Carioca de
4.8 – Edição especial da revista Conjuntura 4.10 – Logo da incubadora de
Design, ação
Econômica da FGV sobre economia criativa negócios criativos do governo do
da gestão
estado do Rio de Janeiro
municipal
66

Em 2006, foi criada a gerência de economia criativa do BNDES e, em 2007, a


do SEBRAE. Em 2009, o então prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes, insere a economia
criativa em um dos cinco setores estratégicos do Governo Municipal. O Governo do Estado
do Rio de Janeiro, através da Secretaria de Cultura, cria a incubadora de negócios Rio
Criativo e a coordenadoria de economia criativa. Em 2010, a gestão municipal participa da
candidatura à cidade membro da rede de cidades criativas DC Network.
Na perspectiva da história recente, fazemos algumas notas. Em 2011, o Ministério da
Cultura cria sua Secretaria de Economia Criativa sob a gerência de Cláudia Leitão. A ESPM-
Rio cria o Núcleo de Economia Criativa e diversos eventos são realizados, como o 1°
Seminário Internacional de Economia Criativa. Em 2011, produzido pela Fundação Getúlio
Vargas, acontece o 1° Fórum [Rio] Cidade Criativa, organizado pela coreógrafa Regina
Miranda. A FGV publica uma edição especial da Revista Conjuntura Econômica sobre
economia criativa. Por seu lado, a Prefeitura do Rio, por meio da Secretaria de Patrimônio,
Arquitetura e Design, propõe a Praça Tiradentes e a Lapa como clusters criativos e inaugura o
Centro Carioca de Design. Em 2012, a FGV inclui no MBA em Gestão e Produção Cultural a
ênfase em economia criativa. Finalmente, a cidade do Rio de Janeiro é considerada
Patrimônio Mundial da Humanidade pela UNESCO e, nessa nova condição, sedia o 1°
Festival Internacional de Criatividade (CRIO) juntamente com o Fórum Mundial de
Criatividade da Rede DC Network.
A partir dessa breve retrospectiva sobre a chegada do tema e a incorporação do
ideário nas agendas governamentais e institucionais, percebemos que houve intensificação da
discussão acerca da economia criativa a partir de 2009, mesmo ano do anúncio da cidade
como sede olímpica e, a respeito de cidade criativa, a partir de 2010. Percebemos a construção
de plataformas de difusão a partir de ações mais intensivas das instituições privadas, como
SEBRAE, FGV e ESPM, e das instituições públicas, como o BNDES e o Governo Municipal
– com a Secretaria de Cultura e o Instituto Rio Patrimônio da Humanidade –, o Governo do
Estado – com a criação do Rio Criativo – e o Governo Federal – com a criação da Secretaria
de Economia Criativa. As estratégias de difusão deste ideário ganham importância a depender
da posição social dos sujeitos que o enunciam, do lugar institucional que ocupam, dos
instrumentos políticos ao seu alcance, assim como das articulações políticas que tais sujeitos
propõem.
É importante, contudo, perceber a intensidade da discussão dos temas, assim como
entender quais discursos disputam espaço na configuração do ideário entre os agentes e
espaços institucionais na cidade do Rio de Janeiro.
67

Para tal compreensão, foram entrevistados três representantes de instituições que vêm
se destacando como difusoras do ideário, Fabiano Gallindo, da FIRJAN, João Figueiredo, da
ESPM e Regina Miranda, coreógrafa e idealizadora do coletivo Cidades Criativas
Transformações Urbanas. As entrevistas tiveram perguntas norteadoras como: quando e onde
foi a primeira vez em que se teve conhecimento do ideário, qual a definição proposta para
economia e cidade criativa, quais as referências teóricas, qual a percepção em relação ao Rio
de Janeiro, conforme pode-se acompanhar no apêndice.
Foram também analisados os discursos, a partir de pronunciamentos em eventos e
entrevistas em jornais e revistas, de: Marcos André, superintendente de Cultura e Sociedade
da Secretaria de Estado de Cultura e de Washington Fajardo, presidente do Instituto Rio
Patrimônio da Humanidade, vinculado à gestão municipal.
Fabiano Gallindo é vinculado à Diretoria de Inovação e Meio Ambiente, na gerência
executiva de desenvolvimento e inovação. Engenheiro de produção com especializações em
gestão do conhecimento e inteligência empresarial, Gallindo trabalha auxiliando empresários
a fortalecerem seus negócios e a buscarem financiamento. Segundo o entrevistado, seu
contato com a economia criativa teve início, por um lado, a partir da pressão de empresários
em agregar valores intangíveis a seus serviços e produtos e, por outro, a partir das políticas de
fomento de órgãos como FAPERJ e BNDES, desde 2004.
Gallindo toma como referência Luiz Carlos Prestes Filho e David Parrish e entende a
economia criativa como sendo “o valor que é gerado por determinados setores da economia
que estão voltados para o entretenimento e cultura”. Ele afirma tratar-se de uma economia
muito presente em atividades artístico-culturais, como cinema, teatro, design, gastronomia,
turismo, relacionando-a também a atividades de lazer.
Ainda na perspectiva da economia criativa, Gallindo explica que a FIRJAN trabalha
com 12 setores-chave, de modo a incentivar as indústrias mais tradicionais a inserirem
processos e produtos criativos. A FIRJAN toma como base a linha de economia criativa
britânica e percorre toda a cadeia de valor que permite o exercício daquela determinada
função. “Para a FIRJAN, não é apenas o restaurante que é importante, mas também o
agricultor de Nova Friburgo que vai fornecer os materiais básicos para o restaurante”. Para
Gallindo, essa postura da instituição vem atender às pressões dos empresários dos setores
tradicionais no sentido de se beneficiarem também das novas políticas de incentivo voltadas à
chamada economia criativa.
Para o entrevistado, essa “permissividade” acaba sendo perigosa, “quando se
estabelece que tudo pode pertencer à economia criativa”. Gallindo afima que, conforme
68

aponta a linha de inovação empresarial da COOPE/UFRJ, deve-se eleger um setor a ser


priorizado pelas políticas definidas pela instituição, em vez de se englobar vários setores
periféricos. No entanto, essa priorização acaba por sofrer influências das pressões de grupos
dominantes, o que, em muitos casos, inibe a valorização de determinados setores em prol de
outros, como vem sendo o caso da economia criativa conforme a abordagem da FIRJAN. Essa
tomada de decisão acaba por não permitir o desenvolvimento de determinados setores em prol
de outros. Gallindo afirma que “o governo é a régua que tenta tornar a coisa mais homogênea;
ele deve tornar a coisa mais equânime”.
Quando questionado sobre a realidade carioca em relação à economia criativa,
Gallindo ressalta que: “há de se ter em mente a realidade de um território no qual as instâncias
de governo não dão atenção à educação básica e fundamental, o que torna muito difícil o
percurso de uma profissionalização tradicional”.
Ainda segundo Gallindo, a atmosfera caótica do Rio de Janeiro, no sentido de uma
inadequação a processos burocratizados e organizados, pré-requisito aos centros industriais,
torna o município um dos melhores lugares do Brasil para se estimular essa cultura, uma vez
que a economia criativa proporciona e valoriza atividades que estão mais ligadas à educação
não formal, às experiências de vida e à própria cultura. Essas características, segundo o
entrevistado: “permitem a um jovem, sem acesso ao caminho tradicional de formação,
conquistar seu espaço profissional, sendo, por exemplo, um artista, ou um pintor de cenário
ou ainda um eletricista, em vez de escolher o caminho da engenharia”.
Em relação ao ideário de cidade criativa, o entrevistado toma como referência Landry
e Florida ao definir que:

uma cidade criativa é uma cidade que sobrevive aos vários momentos de
mudança histórica e continua criando excelentes escritores, artistas juristas,
médicos etc. É uma cidade que consegue congregar pessoas diferentes,
várias formas de pensar. É uma cidade que propicia o exercício pleno da
criatividade por criar mecanismos para que pessoas diferentes se encontrem
(GALLINDO, 2012).

E relaciona: “da mesma forma que há empresas mais inovadoras, também há cidades
que proporcionam isso”. Na perspectiva carioca, afirma que “o Rio de Janeiro possui atributos
que permitem essas inovações; um ambiente cultural; um caldeirão de pensamentos diferentes
que permitem essa atmosfera de criatividade”.
69

Quando questionado sobre quais problemas urbanos o ideário de cidade criativa


poderia ajudar a resolver, Gallindo afirma que “a valorização dessas profissões que permeiam
a economia criativa, via educação não formal, pode trazer oportunidades de negócios também
para as comunidades agora pacificadas, possibilitando a mobilidade social”.13 O entrevistado
afirma que as profissões ligadas à economia criativa também podem estimular a continuidade
de estudos no percurso formal, seja pelo aperfeiçoamento, seja pela possibilidade de uma
remuneração que garanta o estudo de outras áreas, mesmo fora das chamadas profissões
criativas. Outra possibilidade destacada por Gallindo é “a de uma atmosfera criativa estimular
cidadãos menos estressados”.
Portanto, para o entrevistado, o maior beneficiado dos projetos e das ações que advêm
desse ideário é o público, mediante tantas ofertas de lazer e entretenimento na cidade.
Gallindo não se sente seguro em dizer que os artistas ou profissionais da economia criativa
estão sendo beneficiados: “como os estudos da FIRJAN incluem toda a cadeia produtiva, não
há como saber se os teatros têm estado lotados ou qual a lucratividade dessa bilheteria”. Para
ele, os estudos devem ter outros indicadores e restringir-se a nichos menores de atuação, para
que se possa medir esses benefícios. Quanto às ações no Rio de Janeiro que se referem à
cidade criativa, o entrevistado cita algumas startups, a incubadora Rio Criativo, a Secretaria
de Economia da Cultura do Governo Federal e a futura Casa da Indústria Criativa da FIRJAN,
com sede prevista em Botafogo.
Por último, ao ser questionado sobre a posição da cidade do Rio de Janeiro no cenário
internacional no que se refere a esses ideários, Gallindo afirma que “o Rio de Janeiro é, hoje,
reconhecido como um concorrente”. Para o entrevistado, “ser cidade-sede da olimpíada
proporciona ao Rio a possibilidade de ser o local de atração de pessoas, e esse é o momento
em que o Rio está mais visível e há grande expectativa para as ações no território”. Segundo
ele, este é o momento em que várias ações estão convergindo para o fomento da economia
criativa, em contraponto à crise instaurada em outras cidades importantes no cenário
internacional.
Passamos agora ao segundo entrevistado. João Figueiredo é fundador do Núcleo de
Economia Criativa da ESPM, chefe de departamento do curso de administração, com ênfase
em entretenimento na mesma escola. Economista e doutor em geografia econômica,
desenvolveu estudos sobre o Rio de Janeiro, a economia local e a indústria cinematográfica.
Sua tese de doutorado versa sobre a economia do cinema e o modelo de desenvolvimento no

13
Desde 2008, o Governo do Estado do Rio de Janeiro lançou o programa de UPP, Unidade de Polícia Pacificadora, objetivando a retomada
de territórios antes dominados pelo tráfico. Fonte: <http://www.upprj.com>
70

território produtivo da economia criativa. Figueiredo iniciou seus estudos sobre a economia
do cinema em 2005/2006, quando teve seu primeiro contato com a economia da cultura
através da publicação organizada por Luiz Carlos Prestes Filho e por publicações
internacionais de autoria de Françoise Benhamou, Harold L. Vogel, John Howkins, Charles
Landry e Allan Scott.
Para o entrevistado, há algumas definições interessantes sobre a economia criativa;
uma delas é a que orienta os trabalhos na Inglaterra, criada por John Howkins juntamente com
o ministério inglês, caracterizada pela propriedade intelectual e criatividade. Figueiredo
ressalta que essa definição faz parte da realidade inglesa, uma vez que a propriedade
intelectual é muito importante naquele país: “os produtos geralmente são assinados pelo
designer que o criou”. Outra definição que o entrevistado destaca é a da UNCTAD, na qual a
economia criativa é entendida como ciclos de criação, fabricação, distribuição e consumo de
bens e serviços que são intensivos em criatividade.
No entanto, conforme afirma Figueiredo: “essa definição possibilita uma série de
distorções, como ocorre com a própria FIRJAN quando inclui setores tradicionais nos ciclos
da economia criativa; entender que tudo pode ser economia criativa prejudica as avaliações do
setor”.
A definição mais próxima à do pesquisador é aquela utilizada pelo MINC: “produto
intensivo em criatividade na qual ela é a matéria-prima e, portanto, gerar um valor simbólico,
intangível. É esse valor que gera o preço. São produtos que devem gerar valores econômicos,
mas também culturais”.
Quando questionado sobre o que seria uma cidade criativa, Figueiredo afirma que
“não é unicamente uma cidade que possui muitas atividades ligadas à economia criativa,
porque, segundo essa definição, toda metrópole seria criativa e uma cidade pequena jamais
chegaria a esse patamar”. Para o pesquisador, “uma cidade criativa é aquela que tem soluções
para os desafios da vida urbana, como saúde, transporte, diferente do século XX”; uma cidade
ambientalmente correta, em que as pessoas podem, a partir da própria cultura local, “produzir
alguma coisa”. Conforme argumenta Landry, “não há lugar no mundo que não tenha sua
cultura local”.
Figueiredo reitera que antigamente a cidade “era para o carro, porque era uma cidade
indústria, hoje a cidade é para as pessoas; há que se criar outras possibilidades”. O
pesquisador destaca que essa nova maneira de pensar e fazer cidade não é competência de um
gestor só; essa capacidade “é como se fosse um bem público, em que as pessoas precisam
pensar dessa forma”. Ele destaca a escola como o principal meio para se promover essa
71

mudança de mentalidade, mas afirma que “é preciso uma educação menos racional e que
valorize outras competências”.
Segundo Figueiredo, transformar uma potencialidade criativa em realidade é papel do
poder público e dos agentes institucionais: “são eles quem poderão viabilizar esses
processos”. Para o pesquisador, há duas maneiras de se criar realidades criativas: uma delas é
estimulando o potencial já existente no território, a outra é através de muito investimento ao
longo dos anos, para se enraizar e territorializar um determinado tipo de atividade.
Quando questionado sobre a perspectiva carioca, o pesquisador afirma que: “O Rio de
Janeiro é uma cidade muito à frente do seu tempo. A cidade sempre foi pós-fordista, pós-
industrial em um momento em que se valorizavam os complexos industriais. Isso explica o
declínio do Rio, principalmente após a perda do papel de capital do Brasil”.
Para Figueiredo, a cidade do Rio sempre teve efervescência cultural, assim como um
modelo de desenvolvimento econômico muito associado à ideia de conhecimento e cultura.
No entanto, para ele, no século XX, o desenvolvimento possuía caráter industrial,
“tanto que o espaço urbano se desenha para ser um espaço de fabricação e, nesse sentido, é
plausível que haja uma aberração como a perimetral cruzando a cidade porque a lógica era a
de fluidez de produtos”. Segundo o pesquisador, a pós-modernidade traz outra concepção de
cidade, que valoriza também o estético. O pesquisador percebe nos agentes institucionais do
Rio de Janeiro um esforço de se transformar esse “espaço de fabricação” em um “espaço de
criação”, mesmo com toda a polêmica, falta de diálogos, conflitos e outras rupturas.
O pesquisador afirma que “o tempo e o espaço urbano da cidade do Rio se
encontraram com o tempo do mundo”. Agora, segundo ele:

com as mudanças de produção, consumo, e de atribuição de valor da


produção para a criação, parece que chega o momento do Rio despontar com
seu modelo de desenvolvimento e há um esforço de agentes governamentais
e instituições em afirmarem a cidade do Rio como uma cidade criativa
(FIGUEIREDO, 2012).

Assim, para Figueiredo, o Rio passa a ter políticas públicas para se fortalecer e
conclui: “em parte, o Rio tem uma dinâmica própria, mas em parte isso precisa ser
estimulado”. O pesquisador reforça as peculiaridades da economia criativa na cidade do Rio
de Janeiro, dizendo que “não se pode falar em economia criativa setorizada, uma vez que o
mesmo cara que faz cinema está no carnaval, no teatro etc”.
Segundo o pesquisador, uma cidade criativa na realidade carioca seria “olhar para a
favela, por exemplo, sob a perspectiva de suas habilidades e culturas e não como um território
72

de carência absoluta”. Seria usar a cultura como forma de inserção social. Ele acrescenta: “o
poder público ainda não entendeu direito o que é isso; instituições como a FIRJAN ainda não
entenderam direito o que é isso. Mesmo havendo algumas iniciativas, há que se ganhar
densidade nas ações”.
Quando questionado sobre as relações entre economia criativa e cidade criativa, o
pesquisador diz que a “economia criativa é muito enraizada no território, pois o que é
intensivo em conhecimento não se dispersa tão facilmente”. Para o pesquisador, a partir da
economia criativa “o território se insere no mundo por uma característica específica, por sua
subjetividade, por uma identidade cultural construída ao longo dos anos e assim atrai
empresas que não estão em busca de isenção fiscal”.
Quando questionado sobre os beneficiários dos projetos e das ações provenientes
desses ideários, ele afirma que “os benefícios não são distribuídos igualmente e nunca vão ser
dentro de uma economia capitalista, mas a economia criativa tem um efeito distributivo para
mais camadas da sociedade”. Para o pesquisador, “a ascensão social dentro das atividades da
economia criativa possui outros caminhos diferentes do funil da formação tradicional”.
Segundo ele, a cultura como instrumento de ascensão social “é para todo mundo; não há
pobre nem rico”. E reitera: “o desafio é como se pode fazer para as pessoas se apropriarem
disso e perceberem que possuem riquezas culturais e podem usufruir disso”.
Por último, Figueiredo destaca que o ideário de cidade criativa pode resolver alguns
problemas, “como o declínio econômico histórico no Rio de Janeiro, problemas crônicos de
educação, moradia e transporte”. Para o pesquisador, usar os instrumentos de entretenimento
na educação, como um game para explicar determinado conteúdo histórico, “pode promover
uma mudança na mentalidade dos jovens”. Como uma das ações realizadas no território do
Rio de Janeiro, Figueiredo destaca a escola Nave, criada pelo Governo do Estado e
patrocinada pela empresa de telecomunicação Oi, na qual os alunos produzem seus próprios
games, em um processo mais mobilizador do que uma tarefa tradicional. Outras iniciativas
destacadas por Figueiredo são a incubadora de empresas Rio Criativo, e a empresa municipal
Rio Filmes, vinculada à Secretaria de Cultura. A Rio Filmes mudou muito nos últimos anos, e
tem hoje a perspectiva de um retorno de lucro do filme para fomentar outros, não comerciais.
Ele destaca que “o investimento em cultura realizado pela Prefeitura do Rio de Janeiro
aumentou em torno de dez vezes”.
A terceira entrevistada, Regina Miranda, é artista, bailarina e coreógrafa, idealizadora
do coletivo Cidades Criaivas transformações Urbanas. Possui formação em teoria da dança,
mestrado em Business e especialização em Sistema Laban/Bartenieff pelo Institute of
73

Movement Studies. A artista reforça que sua formação fora da academia também é de extrema
importância para sua carreira profissional; filha de pianista, com exercício de maestria,
destaca a importância do pensamento político na sua formação.
Miranda teve seu primeiro contato com o termo economia criativa em 2007, a partir do
Colóquio de Paris; em seguida, em algumas publicações da ONU e estudos da FIRJAN.
Também teve contato com publicações de Richard Florida e Charles Landry. A coreógrafa
entende a economia criativa como “a economia que se repensa, deixando de ser a economia
dura pautada nos recursos escassos e passando a ser uma economia que trabalha com os
recursos abundantes, que são os recursos infinitos da cultura”. Segundo Miranda, esse
repensar da economia trouxe diálogos interessantes: “a economia passa a repensar a inclusão
de retornos sociais. Isso demonstra uma mudança na forma de perceber os benefícios”. Para a
entrevistada, “é a economia transdisciplinar dos pequenos e médios”.
Sobre a perspectiva de uma economia criativa no Rio de Janeiro, Miranda diz que
ainda “é muito incipiente”; precisa-se de amadurecimento para que a economia se desenvolva
nessa direção. Para ela, as ações e instituições que se relacionam com o tema são muito
recentes e, mesmo havendo debates no âmbito cultural e das universidades, “há que se
reforçar a presença de artistas e produtores nessas discussões, uma vez que os agentes da
economia não conseguem representar fidedignamente as questões relativas à cultura”.
Para Miranda, a economia criativa deveria ter uma relação com a sociedade, no
sentido de favorecer uma cultura criativa. Quando se percebe o ciclo da economia criativa
como criação, indústria, distribuição e consumo, Miranda destaca que no Rio de Janeiro há
um grande gargalo do ciclo na distribuição, que poderia ser dissolvido com a incorporação da
arte e cultura na vida do cidadão, no cotidiano, fazendo com que houvesse novos
consumidores desses produtos ou serviços e se estimulasse uma cultura criativa.
Segundo a coreógrafa, essa cultura criativa se constrói na identificação da sociedade
com os processos culturais e criativos. Ela ressalta:

a importância de não somente criar instrumentos e processos que


possibilitem o aumento da produção criativa-cultural, mas que haja
instrumentos e processos que estimulem a própria sociedade ser criativa e
valorizar esses processos como sua própria identidade (MIRANDA, 2012).

Falar de economia criativa no Rio de Janeiro, para ela, significa fazer a população
local participar dos eventos na cidade e se “apropriar deles”. Segundo ela, esse é um dos
indicadores de uma cultura criativa. E destaca:
74

um dos grandes problemas dessa desigual disputa que se estabelece entre o


cultural e o econômico é entender arte como mercadoria e, portanto, como
produto privado, perdendo a dimensão pública da arte, desconsiderando os
aspectos sociais desses processos, valorizando apenas os econômicos
(Ibidem).

A coreógrafa exemplifica que pequenos eventos locais ou circuitos artísticos não


formais podem trazer o mesmo benefício econômico de um grande evento, mas possivelmente
a primeira opção trará maiores retornos sociais. Portanto, segundo Miranda, há que se
incentivar os grandes eventos, mas sem esquecer a importância dos circuitos não formais.
Quando questionada sobre o que entende por cidade criativa, a coreógrafa afirmou que
seria:

uma cidade na qual se valoriza e incentiva uma cultura criativa, na qual há


orgulho e paixão pela arte e cultura produzida localmente, independente de
ser popular ou contemporânea, que expresse o cotidiano daquele lugar, de
forma que os cidadãos se identifiquem como criativos (Ibidem).

Fazendo referência a Landry, ela afirma: “toda cidade, para existir, precisa ser criativa,
mas se reconhecer como tal não é tão obvio”. Miranda afirma ainda que a transversalidade
entre diferentes dimensões, como a econômica, a ecológica, a ética, a social, é uma das
grandes características de uma cidade criativa e também seu maior desafio. Para Miranda,
“essa transversalidade contribui para pensar eticamente a sociedade, a liberdade de expressão
de todas as camadas sociais, e a conexão entre essas camadas, diminuindo essa vergonhosa
iniquidade na cidade”. No entanto, a coreógrafa também afirma que a transversalidade não
será suficiente se não houver a liberdade cultural, de expressão, condições de moradia,
mobilidade urbana etc.
Para ela, uma cidade se torna criativa quando há um trabalho processual, desenvolvido
pelos agentes culturais e não econômicos, de identificação do capital cultural, de forma que os
cidadãos se identifiquem com seu capital cultural formal e informal. Ela ressalta que: “o
capital cultural informal é muito desconhecido”. Quando retorna à perspectiva carioca, a
coreografa destaca a importância do Rio de Janeiro como “locomotiva do Brasil no assunto”,
parafraseando a secretária de economia criativa Cláudia Leitão. Mas também enfatiza que há
fortes pressões para que determinadas culturas não sejam estimuladas em detrimento de uma
cultura de massa, que, por vezes, torna-se a afirmação identitária de uma periferia. Miranda
afirma que “quando não há liberdade de escolha, não há desenvolvimento”. Nessa
perspectiva, reforça que “a relação entre economia e cultura deve ser de parceria; a economia
não pode determinar a criação artística, tolher a liberdade de expressão”. Por outro lado, a
75

coreógrafa também destaca que “a diversidade ou transversalidade é importante para a


convivência das pessoas. Muito mais do que uma visão assistencialista de dar oportunidade, o
investimento em arte deve ser realizado se for importante para a vida urbana”.
Nessa perspectiva, Miranda destaca as políticas do Governo do Estado na valorização
das culturas locais: o trabalho com expressões culturais em risco de extinção, o evento
Diálogos na Casa de Rui Barbosa com foco na cultura, o trabalho nas favelas a partir das
UPPs, o movimento de criação de rede de museus, o investimento municipal no capital
cultural formal da cidade – como a criação de museus, do Porto Maravilha e a emergência de
importantes iniciativas no território para a construção de uma cidade criativa. No entanto, ela
destaca que “é preciso uma maior conexão entre essas ações”.
Marcos André Carvalho é superintendente de Cultura e Sociedade da Secretaria de
Cultura do Estado do Rio de Janeiro, setor que, segundo o site da Secretaria de Cultura do
Estado, é responsável pela formulação de políticas no âmbito da diversidade cultural e da
economia criativa. Carvalho possui formação em jornalismo e é pesquisador em cultura
popular. A análise do discurso de Marcos André Carvalho será realizada a partir de entrevistas
concedidas a meios de comunicação e em discursos proferidos em eventos.
Segundo fala de Carvalho no CRIO,14 a Secretaria de Estado de Cultura buscou
inspiração no modelo australiano e no inglês para a definição da economia criativa carioca:
“setores que bebem da cultura e da criatividade para construir seus ativos econômicos”
(CARVALHO, 2012). Esta se dividiria em 19 setores: artes cênicas, música, artes visuais,
literatura e mercado editorial, audiovisual, animação, games, software aplicado à economia
criativa, publicidade, rádio, TV, moda, arquitetura, design, gastronomia, cultura popular,
artesanato, entretenimento, eventos e turismo cultural. Na perspectiva carioca, Carvalho
afirma:

A economia criativa é uma nova possibilidade para pensarmos numa política


de desenvolvimento econômico e social que vá além da indústria do
petróleo, que é finita e poluente. A criatividade, matéria-prima dessa nova
economia, é limpa, abundante e está no nosso DNA (CARVALHO,
10/12/11)15.

Quanto à perspectiva do ideário de cidade criativa, Carvalho inicia sua fala no CRIO
dizendo que “uma cidade criativa é aquela que possui praças públicas em que o artista possa
expressar-se, que tenha áreas verdes, praças arborizadas entre os prédios” (CARVALHO,

14
1° Festival Internacional de Criatividade, ligado à Rede DC Network.
15
Entrevista para o jornal O Globo, em 10/12/11 no caderno economia, seção Boa Chance
76

2012). Em seguida, ele anuncia que a Secretaria de Cultura do Estado lançaria no mês de
janeiro de 2013 o programa cidades criativas para os 92 municípios do estado. Embora tenha
havido o anúncio entusiasmado do superintendente, até o término do presente trabalho
nenhum programa foi lançado e tampouco há qualquer indício de que isso vá acontecer nos
sites relacionados à Secretaria de Cultura do Estado, assim como a veiculação de informações
mais precisas sobre o entendimento da secretaria acerca do ideário de cidade criativa. A única
perspectiva é a utilização da chamada ‘vocação da cidade’ como tentativa de desenvolvimento
local e, na perspectiva de Florida, na atração de profissionais da definida classe criativa, termo
cunhado pelo autor:

Esse resultado é reflexo direto ainda da vocação natural do Rio para a


cultura16. Por termos sido a capital do país por tanto tempo, termos uma
geografia privilegiada, inspiradora e que favorece a integração. O Rio foi, e é
cada dia mais, local de atração dos criativos do país (CARVALHO,
10/12/11)17.

A partir de outra entrevista do superintendente, percebemos indícios de que há


sobreposição no entendimento do que vem a ser economia criativa e cidade criativa:

O Rio de Janeiro é o maior polo de atração de talentos criativos da


atualidade – o que já é uma enorme vantagem competitiva –, mas temos que
pensar grande nesta, que é a economia do futuro. A economia
criativa abrange 19 setores, mas qualquer empreendedor, seja ele um
vendedor de pregos, precisa entender a nova lógica de mercado. Não
estamos mais na era do tangível, estamos no tempo da criatividade. O mundo
inteiro está mudando (CARVALHO, 03/10/11)18.

Washington Fajardo, arquiteto e urbanista, é presidente do Instituto Rio Patrimônio da


Humanidade, vinculado à gestão municipal. Em uma entrevista ao Sistema FIRJAN, no
evento Humanidades 2012, o arquiteto também não faz distinções entre economia criativa e
cidade criativa. Para ele, as cidades possuem papel fundamental para a economia e
profissionais criativos. Fajardo entende a cidade como “uma grande infraestrutura para que a
criatividade possa acontecer porque as cidades permitem a troca, o encontro” (FAJARDO,
2012b). Segundo o arquiteto, quanto mais esses processos puderem acontecer “em maior
quantidade, em maior densidade e até em maior casualidade, dentro da complexidade que são
as cidades, haverá o estímulo à criatividade”. E completa: “é desse convívio urbano que
startups, empresas-ideias surgem” (Ibidem). Para Fajardo, o processo criativo está
16
Referência ao estudo da FIRJAN que indica o Rio de Janeiro como localidade com maiores salários dos profissionais da indústria criativa.
17
Entrevista para o jornal O Globo, em 10/12/11 no caderno economia, seção Boa Chance.
18
Entrevista ao Fórum permanente de desenvolvimento estratégico do estado, em 03/10/11
77

completamente conectado e tem na cidade seu canal de realização. Mas diferentemente do


entendimento de Carvalho, ele não compreende a economia criativa de forma setorizada, mas
como um ambiente criativo, que seria “democrático, público, em que o encontro dos
diferentes é que produz um grau de inovação, que muitas vezes políticas específicas setoriais
não conseguem produzir” (Ibidem).
Ficam claras as influências de Florida e Landry quando, em discurso no Fórum CRIO,
Fajardo afirma que: “a cidade é o lugar de inspiração, reunião e encontro entre distintos e
diferentes que pode promover uma inovação e uma criatividade que seja profícua, diminuindo
as desigualdades e aumentando o desenvolvimento urbano e social” (Ibidem).
Fajardo se alinha à perspectiva da centralidade da economia na cultura, e exemplifica
o que discute Arantes (2009) quando afirma que:

No mundo inteiro há a necessidade de se reinventar cidades, reinventar o


próprio processo de geração de riquezas, não mais baseado nos modelos
industriais, mas baseado em formação, em conhecimento, baseado nos bens
culturais, em valores simbólicos que acabam produzindo riquezas (Ibidem).

Quando fala sobre a perspectiva carioca, o arquiteto afirma que a prefeitura “vem
promovendo esse novo tipo de riqueza e distribuindo e qualificando lugares, espaços urbanos,
espaços públicos, fomentando e aumentando cada vez mais a possibilidade de encontros de
atritos” (FAJARDO, 2012a). Ele afirma que estamos em um momento histórico de
reconstrução da cidade do Rio de Janeiro, e atribui a realização de grandes eventos
internacionais ao processo de acentuada mudança do território.
Fajardo afirma entender o espírito do nosso tempo e os conhecimentos e conteúdos
que têm a capacidade de ocupar o espaço urbano, transformado “em uma união de lugares e
pessoas” (Ibidem). Ele ressalta que “o grande legado” não são apenas obras e infraestruturas,
mas o reencontro e os novos encontros, os atritos e a criatividade. No texto de abertura do
Fórum CRIO, do qual ele foi curador, lia-se:

Hoje no mundo inteiro o que se quer é criar espaços criativos que atraiam
uma classe criativa capaz de promover transformações mais rápidas,
inovadoras, integradas e que tenham continuidade. A efervescência do
ambiente criativo é urbana, essa ousadia, um princípio básico da
criatividade, está à vontade na cidade. A ideia é se abrir para o mundo,
buscar novos interlocutores, transformar e ser transformado, esse é o desafio
do CRIO, um festival anual que vai reforçar o papel de liderança e vitrine
criativa da cidade do Rio de Janeiro no mundo. Não adianta só reconfigurar
o mobiliário urbano, é preciso cuidar dos seus conteúdos, só a obra não
transforma sozinha é preciso repensar nossos hábitos, nossos
78

comportamentos, nossas necessidades, ampliar e diversificar nossos olhares.


Esse é o legado, essa é a verdadeira transformação (FAJARDO, 2012)19.

Conforme pudemos perceber a partir dos discursos dos agentes em tela, não há um
consenso sobre o que se entende por cidade criativa. O que se pode notar é uma disputa entre
algumas vertentes, que, por vezes, relacionam-se com as atividades, experiências, profissões e
posições institucionais e políticas de cada um desses agentes. Desse modo, observamos três
linhas de pensamento sobre o que vem a ser cidade criativa na perspectiva do Rio de Janeiro.
A primeira linha de pensamento conjuga, em termos gerais, as percepções de Gallindo
e Figueiredo. Ambos entendem a economia criativa como atividades já realizadas no Rio de
Janeiro, mesmo antes da ascensão desse ideário. De acordo com a perspectiva desses autores,
a cidade criativa seria aquela na qual seus cidadãos usam a cultura local como instrumento de
desenvolvimento econômico e promoção de mobilidade social. Nos dois casos, os
entrevistados têm a percepção de que o Rio de Janeiro possui ambiente de encontro e fluxos
de diferentes pensamentos, uma efervescência cultural natural do território, mas que, no
entanto, precisa da atuação do governo para ser intensificada e, ao mesmo tempo, para
permitir a distribuição de seus benefícios de forma menos desigual. Ambos percebem que o
entendimento de uma cidade criativa deve passar pelas questões da educação formal no
município, com uma reformulação que contribua e estimule outras habilidades que não apenas
a racional, além de se vislumbrar outro caminho para a profissionalização que não o ‘funil’ da
educação formal, quando olhado sob a perspectiva de ofertas e oportunidades para as
diferentes classes sociais.
Corroborando a formação acadêmica de ambos, percebemos uma tendência a utilizar a
cultura como instrumento de uma nova economia: todos os esforços e as teorizações sobre
encontros, trocas e mobilidade social acabam sendo geridos pelo desenvolvimento econômico
local, que, conforme já discutido no capítulo anterior, precisa de atenção aos exageros
endógenos (BRANDÃO, 2003). Além disso, a ideia de empreendedorismo é muito presente,
assim como a de transformação do território. Para questões de análise posterior, entendemos
essa linha de cidade criativa para o Rio de Janeiro como plataforma de desenvolvimento local
com vistas à mobilidade social a partir de ações governamentais.
A segunda linha, representada por Regina Miranda, traz uma das perspectivas de
profissionais que trabalham e vivem fazendo arte-cultura, sejam eles artistas ou produtores.
Conforme pudemos perceber, a entrevistada enfatiza que deve haver uma relação de parceria
19
Abertura do evento CRIO 2012, curadoria de Washington Fajardo, apresentação de Perfeito Fortuna
79

entre a economia e a cultura, de forma que ‘uma não iniba a outra’. Dentro do ambiente
artístico, há uma grande tensão entre essas duas dimensões, e uma discussão sobre a
mercantilização da cultura e a transformação da liberdade de expressão em produto vendável.
Essa discussão acaba tomando o extremo de hostilizar a tentativa de produzir uma arte de
massa, consumível, o que, segundo Miranda, tem seu espaço, mas sem que se deixe de
perceber a cultura como um bem público.
Nessa linha de percepção, também há questões polêmicas e controversas, como os
processos de patrocínio de atividades artístico-culturais, que hoje se estabelecem por uma
relação de submissão e dependência da arte às regras econômicas capitalistas. Essa relação
inviabiliza qualquer discussão sobre economia criativa e desenvolvimento local, uma vez que
está enraizada em um ciclo de dependência econômica vinculada às grandes empresas
patrocinadoras de cultura, que acabam por julgar qual atividade artística será realizada.
Percebemos claramente a atuação de uma coalizão dominante, que, com sua mão de ferro,
determina onde será usado o dinheiro público disponibilizado via incentivo fiscal, sufocando
toda a produção artística na cidade.
Como proposta de uma cidade criativa para o Rio de Janeiro, Miranda enfatiza que há
que se reconhecer o capital cultural da cidade, seja ele formal ou informal, sem deixar de
perceber as pressões de grupos dominantes na determinação do mesmo, e fazendo uso dos
agentes da cultura, que naturalmente transitam entre diversas dimensões, para lançar mão da
transversalidade como forma de resolver questões urbanas. Para Miranda, essa
transversalidade só poderá ser alcançada quando uma cultura criativa for difundida na
sociedade, fazendo parte do cotidiano do cidadão, valorizando a produção artística local e
utilizando os processos transversais da cultura para soluções urbanas.
Ainda sobre essa linha de pensamento, é importante enfatizar que, embora a classe
artística esteja dentro do processo de formação de uma cidade criativa, pouco se percebe sobre
a difusão das perspectivas desses grupos nas discussões desenvolvidas em eventos realizados
na cidade ou na construção de ações governamentais para o território. Conforme afirma
Miranda, é preciso que a classe artística fale por si, pois não é possível que outro grupo, por
exemplo, de perspectivas econômicas, entenda a realidade artística e proponha ações que
fidedignamente atendam às suas necessidades.
A partir dessa breve análise, percebemos que surgem outras questões peculiares às
disputas no território do Rio de Janeiro que buscam apresentar uma realidade poucas vezes
discutida ou entendida, uma dinâmica da própria cultura carioca, que precisa ser levada em
consideração na construção de um ideário de cidade criativa. Desse modo, entendemos essa
80

linha de pensamento de cidade criativa como construção de uma cultura criativa que
represente o cotidiano social e possibilite a identificação do sujeito com o capital cultural
produzido no território.
A terceira linha de pensamento, vitrine internacional de uma cidade reinventada sob
bases simbólicas para atração de negócios e talentos, reflete a perspectiva das duas instâncias
de governo, a estadual e municipal, aqui representadas por Marcos André Carvalho e
Washington Fajardo, respectivamente, as quais convergem, não surpreendentemente, visto
que, nos últimos cinco anos, tem-se estabelecido um ‘alinhamento das esferas de poder para o
desenvolvimento do Rio de Janeiro’, conforme apresentado em campanha à reeleição de
Eduardo Paes, no ano de 2012.
Em ambos os casos, compreende-se a cidade como uma infraestrutura para a economia
criativa; espaços públicos como locais de encontro que possibilitem o surgimento de novas
ideias e startups. A perspectiva é a de reinventar cidades para possibilitar a geração de novas
riquezas. Na percepção de Carvalho, essas riquezas seriam provenientes de uma ‘vocação da
cidade’; já segundo Fajardo, elas viriam de um espírito do tempo e com base no patrimônio
histórico. No entanto, para ambos, essa nova possível ‘geração de riquezas’ está alinhada com
a ideia de competitividade internacional para atração de investimentos e profissionais
criativos. Nessa perspectiva, ambas as instâncias de governo percebem o momento de o Rio
de Janeiro sediar as Olimpíadas como propício para a cidade servir de vitrine ao mundo. É a
partir desse discurso de transformação que se justificam as obras realizadas e as novas ações
propostas.
Tal linha de pensamento pode ser associada às teorias do city marketing e às
competições dentro de um mercado internacional de cidades (SÁNCHEZ, 2010). A
perspectiva de um desenvolvimento local e urbano ao mesmo tempo em que fala da
territorialidade carioca, vislumbra o mercado internacional, assim como os investimentos.
Dentro dessa perspectiva de disputas, é importante analisar as referências de ações no
território citadas pelos agentes em tela, embora haja diferentes perspectivas sobre o ideário e,
muitas vezes, o reconhecimento de que ainda há muito a se discutir e amadurecer
sobre o tema. Há certa convergência de iniciativas ‘modelo’ que, em muitos casos, não
refletem o discurso sobre o ideário. Neste caso, entendemos que não há ações no território que
reflitam efetivamente as expectativas dos agentes, ao menos os das duas primeiras linhas, e
que suas referências são ações pontuais que possivelmente poderão, a médio prazo,
desenvolver efeitos que atendam às suas perspectivas. Esse é o caso da incubadora de
Figura 5 - Difusão do Ideário de Cidades Criativas na cidade do Rio de Janeiro
Dados Gerais Definições Análise
Soluções de
Importância do Ações no Relação Cultura Dimensão
Difusor Instituição Formação Economia Criativa Cidade Criativa Referências Perspectiva Carioca problemas Palavras Chave
gestor território e Economia do discurso
urbanos

Pressões dominantes
Sobrevive às
Déficit educacional Startups,
mudanças históricas e
Engenheiro Atmosfera caótica/ Incubadora Rio
cria excelentes Cultura como Conexão inovação
de Produção Valor agregado por informal - criativo Governo como Criativo, Econômica,
profissionais, usando instrumento para competição
Fabiano Gestão do setores da economia Landry /inovador. régua Mobilidade Secretaria de voltado ao
FIRJAN a criatividade para desenvolviment conhecimento
Gallindo Conheciment ligados à cultura e ao Florida Rio concorrente homogeneizado social Economia desenvolvim
gerar mecanismos de o econômico e transformação
o Inteligência entretenimento. internacional, ra Criativa do ento local
encontro entre pessoas ascensão social Empreendedorismo
Empresarial visibilidade Governo
e pensamentos
internacional, atração de Federal.
diferentes.
criativos.
Efervescência Cultural Poder públicos Educação Escola NAVE,
Produtos intensivos em Nova maneira de Cultura como
Modelo de e agentes moradia Incubadora Rio
criatividade com fazer e pensar cidades, instrumento para
ESPM - Economista desenvolvimento institucionais transporte Criativo, Rio Criatividade Econômica,
geração de valor ambientalmente o
João Núcleo de doutor em Howkins econômico baseado na promotores da inserção Filme, mobilidade ambiente voltado ao
simbólico e intangível, correta e uso de sua desenvolviment
Figueiredo Economia geografia Landry cultura/conhecimento transformação social investimentos empreendedorismo desenvolvim
valor cultural, o qual cultura local como o econômico e a
Criativa econômica Transformação de da declínio em cultura pelo transformação ento local.
influencia no preço, instrumento de ascensão social
espaço de fabricação potencialidade econômico Governo
valor econômico. produção.
para criação. em realidade do Rio Municipal.
Teoria da Valoriza e incentiva a Ações do
Artista e
dança, mestre Economia que se cultura criativa e o Rio como locomotiva do Liberdade Governo do
idealizadora Economia e
em Business repensa dentro dos capital cultural local, Brasil. Políticas de Estado, trabalho
do coletivo cultura como Liberdade diversidade
Regina e recursos infinitos da com fonte de Pressões de grupos públicas na expressão nas favelas
Cidade Landry parceiros, sem transversalidade Cultural
Miranda especializaçã cultura, com a inclusão transversalidade entre dominantes na valorização da transporte investimentos
Criativa que um iniba o convivência
o em Sistema de retorno social, além diversas dimensões identificação de um cultura moradia municipais,
transformaçõe outro
Laban/Barten do econômico. para resolver capital cultural. cidadania construção do
s Urbanas
ieff problemas urbanos. Porto Maravilha
Valoriza espaços Cultura como
Setores que bebem da
Secretaria públicos e instrumento para
cultura e da criatividade
Estadual de Jornalista e arborizados, nos quais Reis, Landy, desenvolviment
para construir ativos Polo de atração de Econômica
Marcos Cultura - pesquisador artistas podem se Florida e Não Incubadora Rio o econômico Competição
econômicos e promover talentos, como vantagem Não informado e de city
André Superintendênci em cultura expressar. 'Vocação experiência informado Criativo local e inserção empreendedorismo
desenvolvimento competitiva. marketing
a de Cultura e popular da cidade' para Australiana na disputa
econômico e social.
Sociedade desenvolvimento local internacional
Dividida em 19 setores.
e atração de criativos. entre cidades
Ambiente de
encontro/troca que
Cultura como
diminua as Centro Carioca Competição
Trabalha com a ideia de Momento histórico de instrumento para
Instituto Rio desigualdades e de Design, empreendedorismo
ambiente criativo para reconstrução da cidade desenvolviment
Patrimônio da aumente o Para a Praça transformação Econômica
Washingto Arquiteto e estimular encontros e Landry reposicionando o Rio de Mobilidade o econômico
Humanidade - desenvolvimento reconstrução da Tiradentes mobilidade e de city
n Fajardo Urbanista inovação para o Florida Janeiro como vitrine urbana local e inserção
Prefeitura urbano, reinventando cidade como distrito singularidade marketing
surgimento de empresas para o mundo, atraindo na disputa
Municipal a cidade e sua geração criativo e Lapa ambiente conexão
e startups. criativos e empresas. internacional
de riquezas, baseado criativa. inovação
entre cidades
nos bens culturais e
valores simbólicos.
Negócios Rio Criativo. O mesmo vale para a criação de instituições que possam discutir o
tema e criar políticas públicas, a exemplo da Secretaria de Economia Criativa do Governo
Federal. Da convergência, é importante destacar a relação entre economia e cultura, e a
percepção de que sediar megaeventos internacionais pode contribuir para o debate sobre o
tema no território.
A partir de algumas falas dos agentes em questão, percebemos ora uma sobreposição
entre economia criativa e cidade criativa, ora uma tentativa de diferenciá-las. Essa oscilação
acaba por refletir duas perspectivas diferentes, uma delas é a de que economia e cidade
criativa seriam assumidamente conceitos sobrepostos. A outra é a de que ainda estamos
passando por um amadurecimento desses conceitos, o que naturalmente torna sua
compreensão nebulosa e, por vezes, contraditória.
Outro aspecto importante de se reconhecer são as influências assumidas pelos agentes
em tela, que corroboram as percepções acerca da difusão do ideário até a chegada ao Rio de
Janeiro. Autores como Landry, Florida, Howkins e Reis são reconhecidos como difusores do
ideário, assim como importadores de modelos como o inglês, o barcelonês e o australiano. A
participação de redes de cidades, como a DC Network, o uso de modelos da UNCTAD e a
participação de concursos da UNESCO, como o de 2012 sobre Patrimônio Mundial da
Humanidade, na categoria paisagem cultural urbana, também demonstram o envolvimento na
construção do ideário por parte de órgãos multilaterais. Portanto, percebemos que a
construção do ideário de cidade criativa no Rio de Janeiro está longe de chegar a um
consenso, mas suas influências são reconhecidamente barcelonesas, inglesas, americanas e
australianas.

2.3. Olimpíadas, “momento Rio” e cidades criativas: conexões e indagações

We are working towards making Rio de Janeiro more creative and business friendly, and
providing incentives and support to all of those who intend to establish themselves in Rio 20.
(Site DC Network, www.districtsofcreativity.org)

Essa é a apresentação da cidade do Rio de Janeiro no site da rede de cidades criativas


DC Network, cuja representação carioca está a cargo de Washington Fajardo, presidente do
Instituto Rio Patrimônio da Humanidade. Embora tenhamos percebido que há disputas em
torno da definição sobre o que vem a ser cidade criativa, assim como em torno das ações que

20
Nós estamos trabalhando para fazer do Rio de Janeiro mais criativo e amigável para os negócios, e promovendo iniciativas
e suportes para todos aqueles que tiverem a intensão de se estabelecer no Rio.
83

deveriam existir nesse tipo de cidade, claramente notamos uma predominância do poder
simbólico da linha de cidade criativa como vitrine internacional de uma cidade reinventada
sob as bases simbólicas para atração de negócios e talentos, cuja tendência é utilizar a
‘cultura local’ e a ‘criatividade regional’ para promoção da cidade como ‘vitrine’ para o
mundo. Neste subitem, buscaremos reconhecer, a partir de matérias de jornais sobre economia
e cidade criativa veiculadas nos anos 2011 e 2012, qual a possível relação entre a construção
dessa linha de pensamento de cidade criativa entendida pelas instâncias de governo,
principalmente a municipal, e o chamado ‘momento Rio’.
Para tanto, é fundamental entendermos o que significa o ‘momento Rio’ e sua relação
com os megaeventos que a cidade vem recebendo desde 2007, ano dos Jogos Pan-
Americanos, com ápice nas Olimpíadas de 2016.
Após o anúncio da vitória do Rio de Janeiro na disputa pela sede dos Jogos Olímpicos
de 2016, observamos uma série de mudanças que objetivaram promover transformações não
apenas na dimensão urbanística, mas também imaterial da cidade, para tomar o posto
‘virtuoso’ de cidade-sede. Esse processo, no entanto, não constitui uma peculiaridade carioca.
Os megaeventos esportivos têm se tornado globais, sendo acompanhados de projeções
midiáticas extraordinárias, de modo que as “coalizões de atores vinculados ao projeto
olímpico percebem o megaevento como um espetáculo em escala mundial com vistas à
promoção da cidade” (GOMES, 2012), entendendo-o como grande janela de oportunidades.
Nessa perspectiva, a cidade passa a ser tratada como produto, difundido com o
objetivo de captar investimentos internacionais. O projeto de desenvolvimento da cidade se
volta estritamente à sua performance econômica, pautando as ações na lógica do
funcionamento de uma grande empresa (op. cit.). Portanto, os megaeventos estão no centro da
disputa de poder no mercado internacional de cidades, utilizados como mola propulsora do
desenvolvimento e da recuperação econômica. Nesse sentido, os megaeventos se estendem a
outras zonas que não apenas a esportiva, e também aos mercados imobiliários, de
entretenimento e turismo. Nessa estratégia de promoção e venda da cidade, a criação de
imagens-síntese é fundamental, e de forma conexa a outras imagens acaba por construir a
marca da cidade ou a ‘cidade-marca’, redefinindo “representações sobre o espaço por meio de
transformação e construção de imaginários em diversas escalas” (op. cit.).
A busca por sediar os Jogos Olímpicos, no entanto, não é recente. Segundo
Bienenstein (2011), depois de algumas tentativas frustradas para os Jogos de 2004 e 2012,
durante a gestão de Cesar Maia (1993-1996 e 2005-2008), o Rio de Janeiro finalmente
emergiu no cenário mundial como competidor dentro de um ‘mercado mundial de
84

megaeventos esportivos’. Nessa nova realidade, o Governo Municipal passa a atrair grandes
investimentos em diversas escalas da gestão pública e do setor privado nacional e
internacional para promover a reconstrução da cidade, convertendo-a em cidade olímpica.
Essa reconstrução contou também com investimentos no estudo de uma economia
simbólica do projeto Rio 2016, identificando a importância política destes investimentos, e
demarcando no plano simbólico o tempo, com a definição de um marco temporal
caracterizado como ‘a vez do Rio’ a partir de 2009 (GOMES, 2011). As políticas urbanas
realizadas desde então se prestam a mostrar ao mundo, por meio de projetos espetaculares,
uma metrópole segura e atrativa para investimentos (op. cit.). Ainda segundo Gomes (2011),
desde a candidatura do Rio de Janeiro à sede da Olimpíada 2016 que a cidade passa a ser
inserida em um novo contexto favorável aos negócios, usando a candidatura como chamariz
para empresários e investimentos nacionais e internacionais. A estratégia da gestão municipal,
mas também de outras instâncias de governo e instituições privadas, passa a ser a de
aproveitar ao máximo as oportunidades que o ‘momento Rio’ proporciona. Importante
assinalar que corroboram esta construção simbólica do ‘momento Rio’ as recentes
descobertas de que, com o Pré-sal, reconfigura-se a indústria do petróleo.
A partir da conquista da sede dos jogos, principalmente na cidade do Rio de Janeiro, o
clima de euforia se instaura entre os promotores do megaevento, desde governos locais a
empresas privadas, por considerarem que a cidade será o centro das atenções do mundo.
Nessa perspectiva, principalmente, a gestão municipal irá perseguir a imagem de estabilidade
política e econômica, inserindo a ideia de controle e segurança para investimentos: “uma
cidade pronta para receber o mundo”, conforme evidenciado no dossiê de campanha.
É nesse contexto que o tema de economia e cidade criativa passa a emergir na mídia
nacional. A eclosão de eventos e criação de instituições governamentais e privadas dedicadas
ao tema também derivam deste período, conforme já observado no item anterior. Portanto, é
nesse contexto que buscaremos conexões entre o ‘momento Rio’ e a emergência do tema em
tela na cidade do Rio de Janeiro. Para isso, realizamos uma pesquisa nos jornais de maior
circulação na cidade, e utilizamos a ferramenta de busca do Google, com as palavras-chave
economia criativa Rio de Janeiro e cidade criativa Rio de Janeiro. Essas matérias foram
analisadas conforme as seguintes perspectivas: relação com a cidade do Rio de Janeiro,
relação com megaeventos, relação internacional, imagem-síntese transmitida e pesquisa
realizada para validar o ‘novo’ cenário.
A partir das matérias, percebemos a construção de quatro imagens-síntese, que
podemos classificar assim: 1) Economia criativa: a ‘vocação’ do Rio, 2) Megaeventos:
85

oportunidade para a economia criativa, 3) Economia criativa como plataforma de venda da


cidade, 4) Um Rio criativo: legado dos Jogos Olímpicos.

2.3.1. Economia criativa: a ‘vocação’ do Rio

Criatividade é o forte do Rio21

Conforme percebemos no item 2.2, a cidade do Rio de Janeiro possui uma estreita
relação com instituições culturais que se instalaram no território carioca desde a época de
colônia, e se afirmaram devido à centralidade da cidade do Rio de Janeiro, capital da
República por quase duzentos anos. Possivelmente é a partir dessa relação que se dá o início
da construção da imagem do Rio com uma ‘vocação’ para a economia criativa. Essa imagem
é claramente percebida na fala acima, citada por Marcos André Carvalho – à época,
coordenador de economia criativa –, comentando o resultado da pesquisa da FIRAJN, que
apontava o Rio de Janeiro como detentor dos maiores salários do país.
Corroborando essa perspectiva, o governador Sérgio Cabral, ao comentar sobre a
economia criativa na cidade, afirma que “a economia do Rio de Janeiro vai do Pré-sal ao
carnaval. O Rio tem vocação para a economia criativa. Que gera renda e emprego a uma vasta
gama de trabalhadores”.22
Essa ‘vocação’ da cidade para a economia criativa acaba revelando uma imagem de
‘vanguarda’ brasileira no assunto. Nesse sentido, a secretária de Economia Criativa do
Ministério da Cultura, Cláudia Leitão, afirma: “O Rio está compreendendo a nova economia
do século 21 e ganha vantagens com isso. O exemplo é muito animador para os outros
estados, que observam as ações com o intuito de replicá-las”.23 Ainda na construção da
imagem de um ‘Rio criativo’, a secretária de Cultura do estado, Adriana Rattes, afirma: “O
Rio de Janeiro tem enorme patrimônio cultural, que carrega o Brasil internacionalmente. Nós
temos também grande potencial para a economia criativa, e meu desejo é que este tema vá
além da área da cultura (...)” (Seção Notícias do site da Secretaria de Cultura do Estado,
publicado em 25/06/2012).24

21
O Globo, seção Boa Chance, publicado em 10/12/2011. Acesso em: 14/02/2013.
22
Portal do turismo Brasileiro, publicado em 11/02/2013. Acesso em: 12/02/2013.
23
Brasil econômico publicado em 16/01/2012. Acesso em: 08/02/2012. Disponível em:
brasileconomico.ig.com.br/noticias/nprint/111766.html
24
Secretaria de Cultura do Estado, seção Notícias, publicado em 25/06/2012. Acesso em: 30/01/2013. Disponível em
www.cultura.rj.gov.br/materias/a-evolucao-da-economia-criativa-no-mundo
86

A ‘vocação’ do Rio para a economia criativa também é entendida como propulsora de


outras economias, segundo o secretário de Estado de Desenvolvimento Econômico, Energia,
Indústria e Serviços:

O setor tem um conceito muito novo e o Rio, um estado pequeno da União,


mas muito importante, tem algumas áreas na economia criativa em posição
de destaque no Brasil, tais como edições de jornais, televisão e audiovisual e
esportes. Na medida em que a economia do Rio se fortalece, diversos setores
vão evoluir da mesma forma, e a economia criativa tem possibilidades
maiores de desenvolvimento25 (A Voz da Cidade, publicado em 01/08/2012).

Figura 6 - 'Vocação' para economia criativa

6.2. ‘Vanguarda’ carioca na economia criativa. Brasil Econômico,


publicado em 16/01/2012

6.1. ‘Criatividade é o forte do Rio’, O Globo, seção Economia,


caderno Boa Chance, publicado em 10/12/2012

25
A Voz da Cidade, publicado em 01/08/2012 Acesso em: 01/02/2013. Disponível em:
www.avozdacidade.com/mobile/noticiasDetalhes.aspx?IDNoticia=18586&IDCategoria=1
6.4. Empresa de eventos francesa ganha destaque
6.3. ‘Vocação’ criativa do Rio. O Globo, seção primeiro
na economia criativa
caderno, publicado em 27/02/2012
87

Perceber a cidade do Rio de Janeiro a partir de ‘vocações’ supõe entender que há uma
unidade no que se entende por cultura e um consenso no que se refere às relações sociais.
Conforme já elucidado no capítulo 1, ao contrário dessa ‘unidade’, percebemos uma irrupção
e copresença de diversas culturas, com as quais também surgem novas disputas simbólicas em
torno da imposição de uma nova realidade, baseada na imposição de uma nova ordem
(BOURDIEU, 1989). Essa é a situação que a coalizão política da cidade do Rio de Janeiro
atravessa nos últimos anos, com a tentativa de se construir uma imagem de unidade,
estabelecida como ‘natural’ através do discurso de ‘vocação’, como uma máscara (Ibidem).
Uma vez que uma produção cultural não representa toda a população, esse processo
‘naturalmente vocacional’ atribuído à cidade do Rio acaba por deixar à margem uma série de
outras culturas minoritárias.
O impulso dessa imagem unificada em torno da ‘vocação’ pode estar relacionado com
a necessidade de governança na cidade, diante dos megaeventos que serão realizados nos
próximos anos. A cultura acaba por ser usada para dar uma sensação de consenso dentro de
um território múltiplo e repleto de disputas. Nesse sentido, há a necessidade de se construir
uma imagem sobre a diversidade cultural, o que, no entanto, expressa apenas as imagens
representativas de uma coalizão dominante, associadas, no caso, ao samba, ao carnaval, às
belezas naturais e ao ‘jeito carioca’. Desse modo, vale resgatar Molho (2012), que argumenta
como a construção de uma cidade criativa baseada em suas ‘vocações’ pode ser a construção
de um mito, como sinaliza o slogan da campanha do prefeito Eduardo Paes, em 2012: ‘Somos
um Rio’. A tentativa é a de dar aparência coesa a este sistema complexo, conflituoso e
dissociado, no qual se encontram a cultura e a própria cidade.

2.3.2. Megaeventos: oportunidade para a economia criativa

Entendida como ‘vocação’ da cidade, alguns agentes tanto nacionais como


internacionais veem no chamado ‘momento Rio’ a oportunidade de desenvolver a economia
criativa, “mostrando ao mundo seus produtos e serviços criativos”, conforme afirmou Edna
dos Santos-Duisenberg, então chefe do programa de economia criativa da UNCTAD:

A arte e a cultura terão um papel predominante nesse período, por meio do


trabalho de empreendedores criativos, capazes de transformar suas ideias em
88

produtos e serviços que podem ser vendidos nos mercados nacional e


internacional.26 (Radar do Futuro).

Nessa mesma perspectiva, o SEBRAE propõe criar showrooms nas cidades sedes da
Copa de 2014, para, segundo a instituição, ajudar os artesãos a desenvolverem e
comercializarem seus produtos, o que seria uma oportunidade de ‘abocanhar uma parcela dos
R$ 180 bilhões que devem ser injetados na economia brasileira com a Copa do Mundo de
2014’, conforme sinaliza a afirmação de Luiz Barreto, presidente do SEBRAE Nacional:

Há um grande mercado para a economia criativa, impulsionada pelos


eventos que o Brasil receberá nos próximos anos. Temos trabalhado desde já
para preparar os empreendedores desse segmento para que aproveitem essas
oportunidades de negócios e de desenvolvimento da melhor forma
possível.27

O Ministério da Cultura também prevê espaços nas cidades-sede da Copa 2014,


chamadas de ‘arenas culturais’, com o objetivo de mostrar e circular a produção cultural
brasileira, “permitindo a quem visitá-la uma visão mais ampla da riqueza cultural do
Brasil”28.
O atual secretário de Cultura da cidade do Rio de Janeiro, Sérgio Sá Leitão, também
percebe um ‘vasto leque de oportunidades’ e traz o modelo Britânico à cena:

Acabamos de assistir ao exemplo brilhante de como o Reino Unido


aproveitou para promover seus ativos culturais nas cerimônias de abertura e
de encerramento da Olimpíada. O último álbum do Coldplay aumentou suas
vendas em 1000% após o evento. No caso do audiovisual, haverá uma
demanda gigantesca por equipamentos, profissionais e estúdios. Temos de
nos preparar para fazer com que essa demanda se transforme em ganho
estrutural.29

Percebemos, portanto, que os megaeventos também são entendidos como uma ‘janela
de oportunidades’ para a economia criativa. No entanto, antes de nos encaminharmos para
uma conclusão acerca de sua relação com a ‘economia criativa’ – entendida pelos sujeitos
dominantes como uma sobreposição à ‘cidade criativa’ –, é preciso avaliar se os megaeventos
constituem uma verdadeira ‘oportunidade’ de desenvolvimento de uma economia criativa.
Também cabe avaliar quais sujeitos sociais e setores podem estar se beneficiando dessa
‘oportunidade’.

26
Radar do Futuro. Acesso em: 13/07/2012. Disponível em: www.radardofuturo.com.br/futuro/index.php/noticias-destaque/173-eventos-
geram-oportunidades-para-economia-criativa
27
Jornal do Brasil, publicado em 03/02/2013. Acesso em: 08/02/2013.
28
Notícias MINC, publicado em 27/10/2012. Acesso em: 02/02/2013.
29
Valor Econômico, publicado em 27/11/2012. Acesso em: 16/02/2013. Disponível em: www.valor.com.br/cultura/2917942/estado-deve-
dinamizar-e-nao-inventar-cultura
89

Figura 7 - Megaeventos, grande oportunidade para o Rio.

7.1. Matéria sobre Arenas Culturais na Copa,


veiculada no site do MINC.

7.2. Matéria sobre a incubadora Rio Criativo, com


o coordenador Marcos André à direita. Novas
oportunidades

7.3. Banner de
apresentação no site
do evento

7.4. Matéria sobre


desenvolvimento da economia
criativa às vésperas da
realização de megaeventos

7.6. SEBRAE criará


showroons nas
cidades sede da copa
de 2014, para
exposição e venda
de artesanato
7.5. Secretária de Cultura do estado do Rio acredita
brasileiro
na ‘vocação’ do estado para a economia criativa

2.3.3. Economia criativa como plataforma de venda da cidade


90

Conforme já discutido anteriormente, a gestão das cidades tem sido orientada na


lógica do funcionamento de uma grande empresa e, para tanto, torna-se vital a promoção e
venda da cidade no mercado internacional de cidades. Também percebemos que os
megaeventos têm sido utilizados com este objetivo de promoção, e, dentre os mercados que se
vinculam ao espetáculo do megaevento, destaca-se a economia criativa.
No entendimento da economia criativa como plataforma de venda da cidade, se
alinham outras três imagens-síntese: a da cultura como indicador de estabilidade política e
econômica, conforme evidenciado por Arantes ao se referir à problemática da
ingovernabilidade, a da cultura como negócio e a da economia criativa no processo de
atração de investimentos e talentos internacionais.
Nessa perspectiva, é importante trazer à luz da reflexão a criação da Agência de
Promoção e Investimentos do Rio de Janeiro (Rio Negócios). Criada em 2010, a agência é um
órgão oficial da Prefeitura do Rio, que tem por objetivo a promoção comercial da cidade, na
busca por investimentos, facilitação e suporte a novos negócios. Conforme divulgado por
Marcelo Haddad, diretor-executivo da Rio Negócios, na comemoração dos dois anos da
agência:

Catalisamos as vantagens competitivas da cidade acelerando a chegada de


empresas mundialmente conhecidas e facilitando sua instalação.
Desenvolvemos mais de 230 novos canais de relacionamento e atendemos
1.200 empresas, em apenas dois anos.30

Em matéria divulgada pela agência, afirma-se que o “Rio de Janeiro é uma das cidades
que mais atrai investimentos estrangeiros diretos no mundo” e atribui-se tal destaque à
‘poderosa plataforma de marketing global’. Haddad afirma que cada vez mais companhias
enxergarão suas oportunidades com foco em áreas onde a cidade tem ‘vocação’; entre elas,
encontra-se a economia criativa. Em outra matéria intitulada Economia criativa, a cara do
Carioca, sugerida pela Rio Negócios e publicada pelo Jornal O Globo, na seção economia, é
destacada a ascensão da economia criativa com ênfase nas áreas de audiovisual, moda,
arquitetura e eventos.
Dentro da construção de uma plataforma de venda da cidade, o audiovisual ganha
destaque e a Rio Filmes é o principal instrumento para construir a imagem da cidade em
escala internacional, acompanhando um modelo global inaugurado por Hollywood. Utilizam-
se elementos do programa australiano Creative Nation, assim como sua nova versão

30
Portal Rio Capital da Energia, publicado em 31/05/2012. Acesso em 02/02/2012.
91

barcelonesa, com a cidade alçada à condição de ‘Film Friendly’.31 Segundo o então diretor da
Rio Filmes Sergio Sá Leitão, “o objetivo é se preparar para o crescimento do setor nos
próximos anos no Rio, que atrai um número cada vez maior de produções internacionais”. Ele
completa: "Temos quatro produções em conversas. O Rio é uma cidade atraente para sediar
produções internacionais". Ainda nessa linha, algumas matérias trazem à tona a importância
de o Rio ser set de filmagem de produções internacionais. Como diz Walkiria Barbosa, da
Total Filmes, ao Jornal O Globo: “o que o filme Rio e Crepúsculo fizeram pelo Rio de Janeiro
e pelo Brasil não tem preço”. Na plataforma de campanha de Eduardo Paes à reeleição da
prefeitura do Rio, o audiovisual é claramente visto como plataforma de venda da cidade:

Isso também inclui, claro, “vender” a imagem do Rio e fomentar o turismo,


não só no cinema nacional – como “Gonzaga, de pai para filho”, que exibe a
consagrada paisagem carioca – como em megaproduções internacionais,
caso de “Amanhecer”, da saga “Crepúsculo”. A Rio Filme investiu para
atrair a gravação de cenas na cidade, seja com vistas aéreas ou de cartões-
postais, veiculadas tanto no filme como no trailer, gerando uma mídia
espontânea gigantesca. Estima-se que a campanha de lançamento tenha
atingido mais de 1 bilhão de pessoas em todo o mundo.32

Na mesma linha de criar imagens que ‘vendam’ as cidades no exterior, o Ministério da


Cultura, em parceria com a Embratur, pretende criar o selo ‘Cidade Criativa’ para ampliar a
divulgação de determinadas cidades. Conforme afirma Flávio Dino, presidente da Embratur:
"Nossa missão é a promoção da imagem do Brasil no mercado internacional, para atrair mais
turistas e divisas, e para isso, estamos disponíveis para novas parcerias que potencializem
nossos resultados".
Nesse contexto de promoção da cidade, também percebemos que grupos
internacionais de entretenimento vêm se instalando no Rio, como é o caso da produtora de
eventos Veredas, noticiada como um dos indicadores de que a área de eventos também cresce
aqui. Veredas é vinculada à GL Events, empresa francesa que em 2008 comprou a Arena
Multiuso dos Jogos Pan Americanos por 1% do valor gasto pela prefeitura para sua
construção, hoje HSBC Arena, na Barra da Tijuca (WANIS, 2011). Além desse emblemático
caso, observamos na cidade do Rio de Janeiro a grande eclosão de musicais da Broadway
estreados nos palcos cariocas. Esse processo passa pela participação de diretores norte-
americanos na cena carioca do teatro, além da compra de direitos autorais das peças, como foi

31
Matéria vinculada em La Vanguardia.com ao apresentar o cinema como plataforma de promoção da cidade, que é cenário de mais de 2000
filmes/ano. Publicado em: 31/01/2013. Disponível em: www.lavanguardia.com/mon-barcelona/20130131/54363298389/barcelona.html
Acesso em: 01/02/2013
32
Site Eduardo Paes, seção Notícias, publicado em: 25/01/2013. Disponível em: www.eduardopaes.com.br/noticia/nove-dos-10-filmes-mais-
assistidos-de-2012-sao-da-riofilme/ Acesso em: 06/01/2013
92

o caso da atriz Claudia Raia, com o musical Crazy for you.33 Dentre os ‘intercâmbios’
internacionais, está a New York Films Academy e a CAL, Casa das Artes de Laranjeiras, O
Centro Carioca de Design e o Studio X, da Columbia University.
Desse modo, percebemos que o ‘momento Rio’ está sendo de utilização das cenas
cariocas, assim como sua produção cultural e ‘criativa’ para a promoção de “uma imagem de
país criativo, inovador, eficiente e confiável”, conforme afirmou Maurício Borges, presidente
da APEX – Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimento. Nesta conjuntura,
também vêm sendo valorizados e produzidos grandes eventos culturais internacionais, como é
o caso do Rock in Rio, que, segundo o prefeito Eduardo Paes, referindo-se ao investimento
municipal de R$ 54 milhões, é ‘um ótimo negócio’. Para o prefeito do Rio, “além do retorno
direto que o Rock in Rio deu à cidade, há um retorno difícil de ser contabilizado, que é o
tempo de exposição do Rio na televisão e sua repercussão em todo o mundo”. Ele
complementa:

Nossa matriz econômica tem sido a produção de energia, mas precisamos


sair dessa economia do século XX para entrar na do século XXI, marcada
pela economia criativa. (...) O Rock in Rio é um exemplo de quão
importante é esse tipo de economia. Temos que ser um misto de Houston e
Barcelona, as capitais mundiais de energia e entretenimento.

Portanto, com este breve panorama, percebemos como a cultura tem sido utilizada
para potencializar os mercados e atrair investimentos. Nunca foi mais atual a teoria de Adorno
e Horkheimer: o cinema, o rádio, a TV, o teatro, o design, a arquitetura e a moda são
apresentados como arte apenas para lhes agregar valor, a fim de que sejam tornados bons
negócios. Na lógica capitalista, é seguro utilizar-se do que já foi validado, com modelos que
estimulem o consumo, pois o que ainda não foi experimentado é um risco e deve ser
descartado (ADORNO & HORKHEIMER, 2006). É a cultura no centro da economia,
mostrando ao mundo, conforme já evidenciou Arantes (2009), que ela é em si um ‘ótimo
negócio’.
É nessa lógica que percebemos a valorização de atividades já consagradas e a
importação e supervalorização de uma cultura internacionalizada, como atestam as produções
internacionais, seja no cinema, no teatro, ou na arquitetura. Este é o caso, por exemplo, do
Museu do Amanhã, de autoria do arquiteto Espanhol Calatrava. Ao contrário da tese
defendida por Howkins, na qual é a arrecadação com a propriedade intelectual que movimenta

33
Revista Época, coluna Bruno Astuto, publicado em 23/01/2013. Acesso em: 02/02/2013. Disponível em:
revistaepoca.globo.com/blogs/Bruno-Astuto/Pessoas/noticia/2013/01/claudia-raia-compra-os-direitos-de-novo-musical-da-broadway.html
93

o mercado da economia criativa, as ações de sujeitos dominantes na cidade do Rio de Janeiro


têm demonstrado o contrário: não há um investimento para que se construam inovações
locais, com sua valorização internacional, mesmo na lógica capitalista. Percebemos a ação
inversa – na qual não vendemos, mas compramos direitos visando à realização de atividades
internacionais no Rio de Janeiro –, para tornar a cidade mais ‘globalizada’. Talvez na

Figura 8 - Cultura como plataforma de venda de uma imagem Rio cosmopolita

8.1. Filme Rio

8.2. Musicais da Broadway estreiam nos teatros


cariocas

8.4. Cenas do
Filme
Crepúsculo
gravadas na
cidade do Rio

8.3. Rock in Rio retorna à cidade depois de 10


anos sem evento
94

Figura 9 - Cultura como Negócio

9.2. Rio Negócios destaca economia criativa como plataforma de venda


da cidade

9.1. Modelo Barcelona também na plataforma cinematográfica

9.4. Mesmo diante da euforia de ‘oportunidades’, voluntariado artístico


é incentivado pelo MINC para celebrações em megaeventos

9.3. Rio Filmes aposta na atração de produções internacionais

9.5. Ao contrário do difundido por Howkins, agentes da cena carioca


compram direitos de peça da Broadway em vez de produzir e vender
suas próprias produções

9.6. Gestão municipal investe em evento privado mais lucrativo da


cidade pela sua projeção internacional

9.7. Diretores e atores da Broadway participam da cena teatral carioca


95

tentativa de reforçar a imagem cosmopolita do Rio, o que pouco se vê são ações efetivas de
valorização do simbólico, intangível e singular das culturas cariocas. Nossos produtos e
serviços, teoricamente valorizados pelo ‘elo agregador da cultura’ não ganham destaque nessa
linha de atuação da gestão local e de alguns atores dominantes do setor privado. Parece que,
como previu Reis, singularidades locais vêm sendo “engolfadas pela massificação global”.

2.3.4. Um Rio criativo: legado dos Jogos Olímpicos

Não adianta só reconfigurar o mobiliário urbano, é preciso cuidar dos seus


conteúdos, só a obra não transforma sozinha é preciso repensar nossos
hábitos, nossos comportamentos, nossas necessidades, ampliar e diversificar
nossos olhares esse é o legado, essa é a verdadeira transformação (CRIO
2012)34.

Legado é um termo amplamente utilizado para se referir aos benefícios gerados pelos
megaeventos em cidades. No Rio de Janeiro, a gestão municipal, levando o termo ao extremo,
instalou um ‘legadômetro’35 nas imediações das obras do Porto Maravilha para quantificar
tais benefícios. No discurso acima, percebemos que o desenvolvimento de uma economia
criativa no Rio de Janeiro também se torna um dos inúmeros legados supostamente deixados
pelo processo de sediar megaeventos, na tentativa de amplificar ao máximo as vantagens em
sediar, por exemplo, os Jogos Olímpios de 2016. Segundo Washington Fajardo, diretor do
Instituto Rio Patrimônio da Humanidade, a cidade está em transformação, se reconstruindo.
Ele atribui às indústrias criativas o grande papel na ‘requalificação urbana’ que a gestão
municipal iniciou desde o anúncio de que seria a cidade sede. As transformações
compreendem desde a criação de BRTs, até a construção do Porto Maravilha, com a criação
dos Museus – MAR - Museu de Arte do Rio, e Museu do Amanhã. Segundo Fajardo, o “Rio é
uma cidade em redesenho e esse redesenho busca dar mais espaço à economia criativa no
município”.36 Marcelo Haddad, presidente da Rio Negócios, também fala em ‘legado’:
“Legado da Copa e Olimpíada vai além da reestruturação do espaço físico do Rio. Estudo da
PwC (PricewaterhouseCoopers) prevê que os eventos impulsionarão investimentos em áreas
como a indústria criativa”.

34
Abertura do evento CRIO 2012, com curadoria de Washington Fajardo e apresentação de Perfeito Fortuna
35
Portal da Prefeitura do Rio, publicado em 08/10/2010. Acesso em: 21/02/2013. Disponível em:
www.rio.rj.gov.br/web/guest/exibeconteudo?article-id=1197583
36
O Globo, seção Rio, publicado em 13/06/2012. Acesso em: 02/02/2013. Disponível em: oglobo.globo.com/rio20/um-quarto-da-forca-de-
trabalho-do-pais-se-dedica-industria-criativa-5189233
96

Ao que tudo indica, usar a economia criativa e a cultura como ‘legado’ para os Jogos
Olímpicos de 2016 contribui na formação de um consenso sobre a forma com a qual vêm
sendo conduzidas as transformações na cidade, induzindo a um sentimento de patriotismo
cívico (VAINER, 2001). Questionar-se sobre a construção de equipamentos culturais
internacionais, ou o notório investimento em produções internacionais se tornam traições à
pátria.
Portanto, a partir das imagens-síntese construídas e divulgadas por sujeitos e
instituições que detêm poder simbólico no campo das disputas acerca do ideário de cidade
criativa, percebemos que a cultura e as atividades criativas em geral estão reduzidas às
intenções econômicas e à construção de uma imagem-marca de um Rio “more creative and
business friendly”.37 Recorre-se, visando atrair investimentos em várias escalas, a estratégias
de internacionalidade, como a contratação de arquitetos do star system, de musicais da
Broadway ou a produção de filmes estrangeiros com locações no Rio de Janeiro, dentre outras
ações.
Ao que parece, a formação de uma ‘vocação’ carioca acaba por dar uma aparência
coesa a este campo complexo, conflituoso e fragmentado em que se encontra a cultura,
produzindo uma identidade representativa de uma coalizão de atores dominantes, que se
beneficiam com a venda dessa imagem, utilizando grandes franquias culturais como
alternativas à requalificação urbana.
Entender os megaeventos realizados na cidade como ‘oportunidade’ para o desenvolvimento
da economia criativa carioca também parecer não passar de euforia;contudo, serve como
estratégia de adesão social ao projeto de cidade. Por um lado, grandes complexos do
entretenimento entram na cena carioca para abrir concorrência em uma área ainda com pouca
profissionalização e investimento; por outro, há uma valorização excessiva do capital
internacional e reduzida valorização do artista local, como ilustra o caso polêmico da
convocação de voluntariado dos artistas para o encerramento da Copa das Confederações de
2013. Com significativas doses de euforia acerca da ativação da economiacriativa, com o
recurso à configuração de um momento de possível geração de emprego e valorização dos
artistas locais, o MINC apoia uma ampla campanha de voluntariado. A justificativa é a de que
“é uma ação que envolve cidadania e vontade de participar”.38
Ao que tudo indica, o legado dos megaeventos será o avanço do entendimento da
cultura como negócio, não mais noticiada em cadernos de cultura, mas agora nas seções de

37
Site DC Network. Acesso em: 06/11/2012. Disponível em: www.districtsofcreativity.org.
38
MINC Notícias, publicado em 06/02/2013, acessado em 16/02/2013.
97

Figura 10 - Legado de megaeventos também se pretende cultural

10.2. Tecnologia e inovação como legados dos megaeventos

10.1. Obras do Porto Maravilha também são entendidas como legado


cultura

10.4. Rio em redesenho: um território com mais espaço


para a economia criativa
10.3. Prefeito do Rio quer transformar a cidade em epicentro da economia criativa
como legado dos megaeventos
98

economia, conforme pode-se constatar pelas declarações do novo secretário de Cultura do


município, que terá a ‘economia criativa como Norte’ e, a pedido do prefeito, transformará a
Secretaria de Cultura “em uma Secretaria de Cultura e de Economia Criativa, que passará a
ser o nome da pasta, para incorporar a dimensão econômica” em substituição a uma “política
cultural que insista na autonomia da cultura, em sua realidade como fim em si mesmo, e não
como meio para se alcançar outra coisa” (SAFATLE, 2013). Segundo Safatle, “na verdade o
discurso sobre cultura no Brasil está atualmente prensado entre a economia criativa e a
assistência social” (op. cit.).
Portanto, todo o esforço com o qual os atores dominantes vêm produzindo uma nova
identidade na cidade do Rio de Janeiro, mais precisamente em regiões historicamente já
favorecidas por políticas desenvolvimentistas, pouco importará em um período de uma
década. Nas palavras de Harvey (2012), o “esforço de construir qualitativamente o lugar e
seus significados, na lógica do capitalismo flexível” tem resultados transitórios e voláteis. Ao
mesmo tempo em que o capitalismo em sua fase flexível utiliza as diferenciações regionais
para escolher sua localização, a médio prazo, seu caráter hegemônico renega tais
características (HARVEY, 2012), podendo se alocar no Rio, Nova Iorque ou Barcelona. Ou
seja, há uma maior valorização por parte do capital da opção de mobilidade em vez de um
reconhecimento duradouro da singularidade local.
Desse modo, nesse ‘momento Rio’, percebemos uma pressão do capital internacional
– sobretudo empreendimentos imobiliários, redes hoteleiras internacionais, empreendimentos
e conglomerados de entretenimento – em utilizar o poder simbólico e apropriar-se das
identidades locais para se estabelecer em determinadas regiões da cidade julgadas lucrativas.
No entanto, esse interesse pode, sem qualquer constrangimento relativo à natureza e às
contradições do capitalismo, ser reconduzido para outra localidade, convertendo os processos
político-econômicos em curso no município do Rio, e caracterizando novo momento de
estagnação. Portanto, se o processo de construção de um ‘Rio criativo’ continuar na
perspectiva de atender e fortalecer o capital, como as evidências indicam, as estruturas sociais
não serão verdadeiramente quebradas. As disputas no território e o quadro de desigualdade
são levados em conta apenas e, sobretudo, para mobilizar esforços e recursos de city
marketing, que perpetuam a ideia de integração, consenso e engajamento dos cidadãos,
arrastados pela síntese ‘somos todo um Rio’.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conforme observamos ao longo deste trabalho, o ideário das ‘cidades criativas’ está
presente nas agendas das cidades tanto em nível internacional, quanto no Rio de Janeiro. A
adesão por agentes públicos e privados tem sido intensa segundo a percepção do difusor e
consultor Charles Landry, que afirma que ‘inúmeras regiões e nações’ se declaram ‘criativas’.
Como objetivo deste trabalho, buscamos, no entanto, identificar alguns sujeitos,
ideias-força e processos que configuram este ideário, recorrendo à análise do discurso, suas
orientações, intenções e sentido prático.
Desse modo, no capitulo 1 percebemos que a chamada ‘economia criativa’ possui
grandes relações com o novo traço estruturante das gestões atuais, no qual a utilização de
grandes equipamentos urbanos, megaprojetos e investimentos culturais de porte industrial é
utilizada como alavanca de renovação e fortalecimento do capitalismo e, ao mesmo tempo,
instrumento de atração de investimentos de várias escalas. Entendendo o capitalismo, a partir
de Harvey (2012), como um processo de reprodução da vida social – que opera sob as regras
que garantem sua característica dinâmica e revolucionária de organização social, criando
novos desejos e necessidades, explorando a capacidade humana, transformando espaços e
acelerando o ritmo de vida –, percebemos a cultura e demais atividades criativas ganharem
novo significado, um papel motor na gestão das cidades. É neste contexto histórico de
reprodução das cidades no capitalismo tardio que as ideias sobre a ‘economia criativa’
ganham força.
Nessa perspectiva, realizamos o trabalho de investigação ao qual nos voltamos para o
entendimento da ‘economia criativa’, aquela que atribui valor econômico à criatividade,
valorizando as características singulares dos serviços e produtos que estimulam projetos de
desenvolvimento econômico regional ou local, a partir do resultado de valor atribuído a
indivíduos ou grupos por seus direitos autorais e patentes.
100

Com essa percepção acerca da ‘economia criativa’, também desenvolvemos uma


análise crítica na qual concluímos que as atividades a ela relacionadas em geral são lucrativas
e pouco experimentais. Tal característica remete a Adorno e Horkheimer, importantes
pensadores que, na década de 30 e 40, ao discutirem TV, rádio e cinema, lhes atribuem papel
circunscrito ao do negócio e, portanto, não precisam ser apresentados como arte, ao perderem,
em parte ou totalmente, seu caráter experimental e inovador, que se apresenta como um risco
às atividades capitalistas.
Percebemos que há grandes disputas que envolvem tanto a propriedade intelectual
quanto a sustentabilidade de projetos culturais. Entendemos que outras perspectivas precisam
entrar em cena para tensionar a disputa, que tende à dominação das grandes corporações
produtoras de conteúdos e à dependência das atividades culturais por parte das empresas de
outros setores, sejam elas patrocinadoras ou investidoras, a fim de tornar mais viável a
participação de agentes criativos e culturais minoritários, redes, coletivos e grupos sociais
nesta dita ‘nova economia’. Desse modo, concluímos que a ‘economia criativa’ vem se
configurando como uma mescla de disciplina e controle, ação no espaço e no tempo,
agenciamento de públicos e subjetividade, imaterialidades e simbolismos, e age na
perspectiva da reestruturação, reprodução e perpetuação do capitalismo (PIRES, 2009),
baseada em um aparato simbólico de construção de um consenso sobre o sentido do mundo
social.
Ainda no capítulo 1, avançamos no debate para a desconstrução do nosso objeto de
estudo: o ideário da ‘cidade criativa’. A partir da análise dos discursos de alguns produtores e
difusores do ideário, percebemos que a ideia de cidade criativa vem se configurando como
aquela cidade, território ou região que, a partir de um ambiente construído que estimule o
aprendizado, o pensamento e as trocas em um processo contínuo de criação, proporciona a
seus citadinos serem agentes ativos das mudanças sociais, econômicas e urbanas usando como
matéria-prima sua cultura. Além disso, a partir de canais de conexão internos e externos que
alimentem a diversidade com a valorização dos talentos, sejam eles nativos ou estrangeiros,
torna seus mercados mais dinâmicos e competitivos.
Também em um processo de análise, percebemos que a construção do ideário passa
por alguns elementos que, tomados em períodos de euforia de agentes locais seduzidos por
uma gestão rápida, temporária e informal do espaço, pode passar a se valer de uma ‘vocação’
local a favor de imposição de uma nova realidade, apresentada como natural, ao se construir
uma imagem da cidade e dos cidadãos com aparência coesa, obscurecendo a complexidade,
os conflitos e a fragmentação em que se encontra a esfera cultural.
101

Outro ponto para uma gestão pública, no contexto de uma realidade urbana que
entendemos ter um caráter público, é a percepção da cultura contemporânea como um ‘ótimo
negócio’. Trazer para a centralidade da economia a cultura não é recente, e entender a cultura
como um termômetro que mede a ‘saúde’ de um território para o negócio também não é uma
inovação do ideário. No entanto, o que nos parece estar acontecendo é um reforço deste
ideário no processo de mercantilização da cultura. Não apenas restrita a atividades artísticas e
criativas, a cultura é entendida como ferramenta de mobilização pública e alimentada por
recursos econômicos em várias escalas. Percebemos, portanto, o reforço da ideia de cidade-
empresa-cultural, já mostrada por Arantes (2009), que valoriza aspectos da cultura
beneficiadores de uma coalizão de atores dominantes, baseado em megaeventos, atividades
lucrativas, franquias culturais e equipamentos com a chancela do star system arquitetônico.
Possivelmente, essa percepção de cultura com caráter privado e privatizante sufoca todo um
universo complexo de outras formas e manifestações culturais.
Nessa perspectiva de cidade-empresa-cultural, também analisamos o surgimento de
algumas imagens-síntese oficiais que seriam impostas como dominantes, inviabilizando a
leitura da cidade de forma plural, diversa e contraditória (SÁNCHEZ, 2010). Essas imagens-
síntese acabam por compor uma imagem de cidade-marca que será promovida em um
mercado internacional de cidades, estimulando a competitividade pela atração de
investimentos, conforme já concluímos, utilizando a cultura como um de seus importantes
instrumentos. Essa competição é estimulada por consultores, como Richard Florida, que
utiliza índices de criatividade a partir dos quais são estabelecidos rankings mundiais, assim
como também por órgãos multilaterais como a UNESCO, que desenvolvem premiações
internacionais de boas práticas ou elegem cidades segundo critérios pautados em valorações
da cultura.
Esse jogo de ‘sedução’ internacional acaba por resumir a cidade à sua própria
imagem,tornando-se ela mesma a experiência possível da cidade, a partir da justaposição de
espaços-síntese, consagrados e designados como os espaços mais eloquentes de uma nova
maneira de ‘fazer cidade’ e de ‘viver cidade’ (Ibidem). Nessa perspectiva, entendemos esta
configuração do ideário das ‘cidades criativas’ como um processo que se aparta da política
cultural, orientada a incentivar formas inovadoras de cultura capazes de aumentar o
empoderamento de sujeitos e coletivos culturais.
E, por fim, percebemos uma atribuição de valor redentor aos projetos culturais
baseados na autonomia local, no desenvolvimento endógeno – a nosso ver, insuficientes para
o desenvolvimento econômico, uma vez que os governos locais não possuem poder de
102

investimento, necessitando recorrer a outras instâncias, além das esferas privadas e até
internacionais. Podemos perceber que o desenvolvimento de um projeto fundamentado na
‘economia criativa’ está mediado por disputas de poder tanto simbólico quanto econômico
que vão além do empreendedorismo e da vontade dos agentes locais. Tal projeto, por outro
lado, apresenta características de desenvolvimento desigual em um mesmo território, ainda
que baseado na ideia de ‘vocação’ local, aparentemente universalizante.
Portanto, percebemos que o ideário de ‘cidade criativa’ pode estar se configurando
como uma máscara para o desenvolvimento regional, utilizando-se da inovação e criatividade
como molas propulsoras do empreendedorismo. Nessa perspectiva, a construção de um
ambiente de aprendizagem e transformação acaba sendo associado ao processo de produção e
afirmação do capital em sua natureza desigual, sem estar associado a nenhuma mudança nas
estruturas sociais da cidade.
Concluímos, portanto, que uma cidade criativa deva ser aquela cujos sujeitos
promovam tensão às estruturas de poder econômico e político estabelecido e possibilitem
olhares mais amplos para as relações de poder, em sua forma transescalar, com suas
articulações regionais e seus blocos hegemônicos nacionais e internacionais. Este vir a ser
implica a possibilidade de mexer profundamente nas estruturas socioculturais dominantes,
abrindo novas frentes, numa perspectiva efetiva de reversão do quadro de desigualdades.
Desse modo, entendemos que o processo de construção de uma ‘cidade criativa’ não se
realiza em um contexto de relações sociais baseadas na tranquilidade, no equilíbrio ou na
aparente tolerância. Entendemos que uma ‘cidade criativa’ pode ser aquela que contemple
verdadeiramente a diversidade cultural e construa um ambiente criativo, que possibilite o
empoderamento de grupos e indivíduos excluídos dos processos dominantes, necessitando,
para isso, quebrar as estruturas de poder dominante.
Contudo, para o exercício de reflexão sobre este ideário, foi de fundamental
importância, no plano metodológico, enfrentar a discussão sobre os modos de apropriação do
mesmo, tomando como laboratório a cidade do Rio de Janeiro.
Deste modo, no capitulo 2, identificamos sujeitos e plataformas de difusão do ideário,
em sua chegada ao Rio de Janeiro. Verificamos nesse processo de construção do ideário de
‘cidade criativa’ uma estreita relação com os processos afirmativos desenvolvidos em
Barcelona, nos períodos pré e pós-olímpicos, com a utilização de ideias-força como ‘janela de
oportunidades’, valorização da identidade local, como a catalã, e a construção de uma
imagem-síntese de ‘capital cultural’ vinculada à cidade-sede. As políticas culturais
desenvolvidas pelo governo Australiano também repercutiram internacionalmente,
103

influenciando ações posteriormente desenvolvidas pelo governo Inglês. As pesquisas e a


valorização da propriedade intelectual na Inglaterra também repercutiram em ações
semelhantes no Rio de Janeiro, com a presença de consultores em eventos e projetos no Brasil
e no Rio. Referências a Hollywood e Broadway também são recorrentes na construção do
ideário, bem como os rankings de cidades construídos por Florida. Na tentativa de perceber o
processo de difusão do ideário, notamos não ter havido uma linha cronológica que unisse tais
países. Observamos que tal ideário, ao contrário de uma trajetória linear, percorreu um
caminho complexo, com certas sobreposições, até sua chegada ao Rio de Janeiro. Pudemos
perceber, no caso do Rio de Janeiro, a influência de cada uma das experiências dos demais
países juntamente com a das redes de cidade e dos órgãos multilaterais.
Ainda no capitulo 2, buscamos reconhecer quais ideias de cidade estão em disputa na
apropriação e adaptação deste ideário na cidade do Rio de Janeiro e observamos a formação
de plataformas de difusão compostas por instituições privadas – SEBRAE, FGV e ESPM – e
públicas – BNDES, Secretaria Municipal de Cultura e o Instituto Rio Patrimônio da
Humanidade, Rio Criativo e Secretaria de Economia Criativa – que legitimam e
potencializam a difusão do discurso de seus agentes.
Percebemos também conexões entre a configuração do ideário, e sua difusão, e os
atuais processos de franca transformação urbana, incluindo os discursos dominantes que
influenciam a construção e afirmação do ideário de ‘cidade criativa’ em suas relações com o
chamado ‘momento Rio’.
A partir da desconstrução do ideário, buscamos perceber como a versão carioca de
‘cidade criativa’ vem se configurando na cidade, quais disputas estão sendo travadas e quais
linhas de entendimento do ideário são dominantes. Neste processo, percebemos três vertentes
distintas de pensamento: 1) plataforma de desenvolvimento local com vistas à mobilidade
social a partir de ações governamentais. Esta linha possui bases econômicas em nível local,
mas também identifica a possibilidade de retorno social nesse ‘modelo’ de desenvolvimento;
no entanto, atribui às gestões públicas o poder e a responsabilidade de construção das bases
para esse desenvolvimento. Essas bases seriam construídas principalmente pela valorização da
educação formal e informal para as diversas camadas da sociedade.
2) construção de uma cultura criativa que represente o cotidiano social e possibilite a
identificação do sujeito com o ‘capital cultural’ produzido no território. Essa linha
compreende o entendimento da necessidade de construção de uma ‘cultura criativa’ que
desperte no sujeito o reconhecimento das produções artísticas locais e a valorização dessas
atividades em seu cotidiano. Nessa linha, a relação entre cultura e economia deve ser
104

construída dentro de uma relação de parceria, sem que haja a inibição de cada uma delas. Essa
linha busca apresentar uma realidade poucas vezes discutida ou entendida, uma dinâmica da
própria cultura carioca que precisa ser levada em consideração na construção de um ideário de
‘cidade criativa’.
3) vitrine internacional de uma cidade reinventada na dimensão simbólica e material
para atração de negócios e talentos. Essa linha de pensamento reflete a perspectiva das
instâncias de governo, cujos sujeitos compreendem a cidade como uma infraestrutura para a
economia criativa, na perspectiva de reinventar a cidade e sua geração de riquezas. Essa
reinvenção também é associada à projeção internacional de uma imagem-marca de uma
cidade business friendly.
Nesse reconhecimento de linhas de pensamento sobre o ideário de ‘cidade criativa’,
percebemos disputas em torno de sua construção, mas também identificamos um núcleo
comum que permeia a relação de cultura e economia e se relaciona com as ideias
reconhecidas na retórica dos difusores do ideário, trabalhadas no capítulo 1.
Também no capítulo 2, iniciamos o reconhecimento do chamado ‘momento Rio’ e sua
relação com a construção e difusão do ideário de ‘cidade criativa’. Observamos também que
em muitas situações há a sobreposição do entendimento de ‘economia criativa’ ao de ‘cidade
criativa’, atendendo à ideia de que a cidade constitui ‘infraestrutura’ para a ‘economia
criativa’. Mais do que isso, percebemos um rebatimento dos elementos, identificados na
perspectiva crítica, item 1.2.2, nos discursos e nas ações realizadas no Rio de Janeiro nesse
momento de sede de megaeventos.
Pudemos perceber a reprodução de temas-chave levantados no capitulo 1 a partir das
imagens-síntese desveladas sobre a relação ‘cidade criativa’ e os megaeventos no Rio de
Janeiro, que indicam a percepção da ‘cultura como plataforma de venda da cidade’: 1)
Economia Criativa: a ‘vocação’ do Rio, 2) Megaeventos: oportunidade para a economia
criativa, 3) Economia criativa como plataforma de venda da cidade, 4) Um Rio criativo: legado
dos Jogos Olímpicos.
Desse modo, percebemos que a tentativa de formação da ideia de uma ‘vocação’
carioca estaria contribuindo para a construção de um território com aparência coesa e ‘segura’
no que se refere a conflitos culturais e sociais, formando uma identidade representativa dos
interesses de uma coalizão de atores dominantes, que se beneficiam da venda dessa imagem,
utilizando grandes franquias culturais como alternativa à requalificação urbana.
Percebemos que os megaeventos realizados na cidade são entendidos por algumas
instituições como ‘oportunidade’ para o desenvolvimento da economia criativa carioca, mas
105

tal entendimento parece não passar de euforia, uma vez que grandes complexos do
entretenimento entram na cena carioca para abrir concorrência em uma área com ainda pouca
profissionalização, investimento e pouca valorização pelos agentes locais.
Observamos que o ‘legado simbólico’ dos megaeventos, tão destacado por alguns
gestores públicos, poderá ser a redução do papel da cultura à construção do negócio urbano,
com a percepção da existência de um ‘valor privado’ em substituição a uma política cultural
que valorize a autonomia da cultura, e que transponha o entendimento da cultura ora como
economia criativa ora como assistência social.
Portanto, conforme percebemos ao longo deste trabalho, a relação entre a ‘economia
criativa’, a ‘cidade criativa’ e o ininterrupto processo de reinvenção do capital tem requerido
um esforço de grupos de atores dominantes no sentido de forjar uma identidade para a cidade
do Rio de Janeiro, em um esforço de construir as qualidades do lugar e seus significados
(HARVEY, 2012). A construção dessa imagem vem atender às pressões do capital
internacional e das coalizões locais, usando o poder simbólico e a apropriação de identidades
locais para seu fortalecimento e reinvenção em uma dinâmica flexível. Ao mesmo tempo em
que instantaneamente utiliza as diferenciações e vantagens regionais para escolher sua
localização, o capital, a médio prazo, renega tais características (Ibidem) e se reposiciona.
Desse modo, percebemos que os processos dominantes de construção de um ‘Rio
criativo’ não atendem ao interesse de romper com as estruturas sociais, mas tentam esconder
as disputas e o quadro de desigualdade existente no território para a construção de uma marca
de cidade sob o manto da imagem síntese ‘somos todo um Rio’, baseada no mito do campo da
cultura assentado em zona de conforto, tranquila, equilibrada e tolerante, segura para receber
os megaeventos e os investimentos internacionais que lhes acompanham.
106

4. REFERÊNCIAS

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Documentos
DOSSIÊ DE CANDIDATURA RIO DE JANEIRO SEDE DOS JOGOS OLÍMPICOS 2016.
Sumário Executivo. Rio de Janeiro, 2009. Disponível em:
http://www.rio2016.org/sites/default/files/parceiros/dossie_de_candidatura_v1.pdf

Sites consultados

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www.districtsofcreativity.org
www.unctad.org
www.cultura.gov.br
www.cultura.rj.gov.br
www.rj.gov.br
www.riocriativo.rj.gov.br
www.turismo.gov.br
www.rio-negocios.com
www.criaticidades.com.br
www.eduardopaes.com.br
www.riocapitaldaenergia.rj.gov.br

Matérias em jornais e revistas

UM QUARTO DA FORÇA DE TRABALHO DO PAÍS SE DEDICA À INDÚSTRIA


CRIATIVA. O Globo, Rio de Janeiro, 13/06/2012.
SALLÁRIO MÉDIO DA INDÚSTRIA CRIATIVA DO RIO É MAIS ALTO DE TODO O
PAÍS. O Globo, Rio de Janeiro, 10/12/2012.
RIO É UMA CIDADE EM REDESENHO, DIZ SUBSECRETÁRIO DE PATRIMÔNIO. O
Globo, Rio de Janeiro, 13/06/2012.
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RIO PREVÊ NOVA ORDEM BASEADA EM TECNOLOGIA E INOVAÇÃO. O Dia,


20/10/2012.
TIRANDO O ATRASO DA CRIATIVIDADE. O Globo, 05/02/2012.
NA ROTA DA ECONOMIA CRIATIVA, PAÍS COMEÇA A ENTENDER COMO A
CULTURA PODE VALORIZAR BENS E SERVIÇOS. O Globo, Rio de Janeiro,
05/02/2011.
RIO DE JANEIRO ESTÁ UM PASSO À FRENTE NA INDÚSTRIA CRIATIVA. Brasil
econômico, Rio de Janeiro, 16/01/2012.
CIDADES CRIATIVAS TERÃO MAIOR DIVULGAÇÃO DA EMBRATUR. Mercado e
eventos, Rio de Janeiro, 13/07/2012.
ARTESANATO TERÁ ESPAÇO GARANTIDO DURANTE COPA DE 2014. Jornal do
Brasil, Rio de Janeiro, 03/02/2013.
GOVERNO E SETOR PRIVADO QUEREM ECONOMIA CRIATIVA FLUMINENSE
MAIS COMPETITIVA. Agência do Brasil, Rio de Janeiro, 10/01/2012.
FESTIVAL INTERNACIONAL DE CRIATIVIDADE APORTA NO RIO. O Globo, Rio de
Janeiro, 21/11/2012.
AS CIDADES MAIS CRIATIVAS DO BRASIL. Época, Rio de Janeiro, 16/01/2011.
ECONOMIA CRIATIVA, A CARA DO CARIOCA. O Globo, Rio de Janeiro, 29/11/2012.
ESTADO DEVE DINAMIZAR, E NÃO INVENTAR A CULTURA. Valor Econômico, Rio
de Janeiro, 27/11/2012.
DISCURSO CRIATIVO. O Globo, Rio de Janeiro, 01/01/2013.
ECONOMIA CRIATIVA E REVITALIZAÇÃO DO PORTO SÃO FOCO DE SÉRGIO SÁ
LEITÃO NA SECRETARIA DE CULTURA. O Globo, Rio de Janeiro, 03/11/2012.
ROCK IN RIO TERMINA HOJE E FAZ COM QUE A PREFEITURA CRIE UM
DECRETO COM NORMAS PARA EVENTOS DE GRANDE PORTE. O Globo, Rio de
Janeiro, 02/10/2011.
SUCESSO DA BROADWAY, MUSICAL “O REI LEÃO” TERÁ MONTAGEM
BRASILEIRA. Época, Rio de Janeiro, 03/10/2012.
MUSICAL ‘FAME’ NO BRASIL TEM ENERGIA QUE BROADWAY PERDEU, DIZ
DIRETOR. G1, Rio de Janeiro, 09/05/2012.
ATRIZ DE MUSICAIS DA BROADWAY MINISTRA CURSO NO. Época, Rio de Janeiro,
24/09/2012.
CLAUDIA RAIA COMPRA DIREITOS DE NOVO MUSICAL DA BROADWAY. Época,
Rio de Janeiro,, 23/01/2013.
111

5. APÊNDICES

5.1. Perguntas norteadoras da entrevista

Entrevista com difusores Rio de Janeiro


Dados do Entrevistado
1. Nome
2. Formação
3. Instituição
Bloco 1
1. Quando e onde (qual veículo/pessoa) foi a primeira vez que tomou contato com as ideias da economia
criativa?
2. Qual a sua definição de economia criativa?
3. Quais os seus autores de referência?
4. Qual a sua percepção da economia criativa na cidade do Rio de Janeiro?
5. Quando foi que essa discussão se intensificou no município?
6. O que você entende como economia/desenvolvimento local? Qual a relação com a economia criativa?
7. Qual a relação que você vê entre a intensificação da discussão sobre o tema e o momento Rio de sediar
importantes eventos internacionais?
8. Você acha que hoje há grandes oportunidades de negócios criativos no território do Rio de Janeiro? 9. Por
quê? Quais as ações, políticas, iniciativas que propiciaram esse cenário?
10. Quem você acha que está se beneficiando com essas ações/momento/negócios?

Bloco 2
1. O que você entende por cidade criativa?
2. Quando foi a primeira vez em que entrou em contato com essas ideias?
3. Quais seus autores de referência?
4. Qual a relação entre cidade criativa e economia criativa?
5. Você vê a cidade do Rio de Janeiro como uma cidade criativa? Por quê?
6. Quando se intensificou a difusão desse ideário no Rio de Janeiro e por quê?
7. Quais são os problemas urbanos passíveis de serem resolvidos a partir das propostas de uma cidade criativa?
8. Como ele se dá efetivamente no território do Rio de Janeiro? Se pudesse sugerir uma ação no território do Rio
de Janeiro que representasse esses aspectos da cidade criativa, qual indicaria? Por quê?
9. Há alguma ação/política que estimule esses processos hoje? Quais? Como? Quem se beneficia delas?
10. O que você entende por rede de participação colaborativa? Como essa forma de atuação se relaciona com as
propostas para uma cidade criativa? Quais os aspectos positivos e negativos desse processo?
11. Qual o seu posicionamento quanto aos Índices de Criatividade? Há algum em especial que ache relevante?
12. Qual a sua percepção da cidade do Rio de Janeiro hoje no cenário internacional? As proposições de cidade
criativa colaboram para essa percepção?

Bloco 3
1. Fale um pouco de sua instituição, a relação com esses conceitos e as ações propostas nessas linhas.
2. Há algo mais que gostaria de acrescentar sobre o tema?