Mendes et al.

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GESTÃO COMERCIAL: NEGOCIAÇÕES ESTRATÉGICAS EM HOSPITAL

Hellen Arantes Mendes1, Luís Carlos de Siqueira1, Miguelangelo Geimba

Lima1, Luciele Cristina Pelicioni1

RESUMO: A presente pesquisa teve como objetivo contribuir para o aumento da

carteira de clientes e recursos financeiros de um hospital filantrópico localizado no Vale do
Paraíba, através de um plano de marketing direcionado às empresas. Foi analisada, através de
embasamento teórico, a possibilidade de alavancar a receita do hospital, bem como, a carteira
de clientes, disponibilizando pacotes de serviços como check up, exame periódico,
admissional, demissional e trabalhos de divulgação às empresas prospectadas. Com base nos
atendimentos e receita bruta de anos anteriores, foi possível projetar um aumento na carteira
de clientes e receita, demonstrando que os resultados esperados podem ser atingidos pelo
hospital através do desenvolvimento dos novos serviços. Concluiu-se que outros benefícios
podem ser alcançados, além do proposto, destacando a necessidade de desenvolver novos
estudos com o intuito de atingir maiores resultados financeiros e comerciais, abrangendo,
também, outras áreas envolvidas.

Palavras-chave: Carteira de clientes. Hospital filantrópico. Marketing.

Recebido em 12 jan. 2011

Aceito em 19 mar. 2012

1
Faculdade de Tecnologia São Francisco – FATESF.
siqueiralc@ig.com.br

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Commercial management: Strategic negotiations in Hospital

ABSTRACT: The goal of this research is to contribute on the increase of customer

portfolio and financial resources of a Philanthropic Hospital located in Vale do Paraiba, using
a marketing plan directed to the companies. Through a theoretical basis, the possibility of
leveraging the revenue of the hospital was analyzed, as well as the customer portfolio, by
offering packages of services such as checkups, periodic exams, admission\demission exams
and efforts to disseminate to the prospected companies. Based on attendance and gross
revenue of previous years, it was possible to project an increase in customer portfolio and
revenue, demonstrating that the expected results can be achieved by the hospital through the
development of new services. It was observed that other benefits can be achieved, beyond
what was proposed, highlighting the need to develop new studies in order to achieve greater
financial and commercial results, covering other areas involved.

Keywords: Marketing. Portfolio of clients. Philanthropic Hospital.

1 INTRODUÇÃO
Nos últimos tempos, tem-se observado um crescente desenvolvimento do marketing na
área hospitalar, provavelmente, por consequência da concorrência gerada pela oferta e
demanda de saúde complementar.
O mercado de saúde é altamente complexo, por se tratar de um setor que cuida da vida e
saúde das pessoas.Ao atuar neste mercado, o hospital deve ter uma administração voltada para
a excelência na prestação dos serviços, superando as expectativas do cliente. Para isso, faz-se
necessário criar alianças estratégicas e firmar parcerias.
Segundo Colauto e Beuren (2003), o hospital possui a mesma analogia de uma empresa
e para tanto é indispensável acompanhar a evolução de tecnologias dos serviços médicos para
manter e ampliar seu capital estrutural. Apesar do desenvolvimento significativo do marketing
nas instituições hospitalares, observa-se, através de embasamento teórico, que a dificuldade
em aumentar a carteira de clientes ainda é fato preponderante no mercado, principalmente, nas
áreas hospitalares que oferecem serviços ao Sistema Único de Saúde (SUS). Tal cenário
demonstra a necessidade de aumentar a carteira de clientes para garantir a sustentabilidade
financeira.

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Aguiar (2005) relata que o hospital forma sua imagem de mercado através da qualidade
nos serviços oferecidos, buscando excelência no atendimento e nos serviços. Assim, o
hospital não deve oferecer um trabalho apenas técnico, pois é importante a humanização dos
serviços, através de apoio psicológico, conforto e segurança aos pacientes e familiares, além
de orientação e esclarecimento de dúvidas.
O desenvolvimento de projetos de prestação de serviços dentro das empresas é uma
alternativa que, provavelmente, possibilitará o aumento dos clientes, além da divulgação do
produto, que é a prestação de serviços.
Pouco se fala de um marketing direcionado à área hospitalar, o que torna de grande
importância a elaboração de trabalhos e pesquisas que contribuam para o desenvolvimento
deste tema nas organizações hospitalares, possibilitando agregar valor comercial, financeiro e
social às instituições.
As contribuições destinadas ao aumento da carteira de clientes referem-se a projetos
voltados para criação de oportunidades de negócios nas empresas prospectadas, acordos
firmados para realização de check up executivo, exames admissionais e demissionais. Assim,
além de negociar com operadoras de saúde e médicos, as negociações com empresas, as
parcerias adquiridas, podem trazer para a instituição clientes fiéis além de resultados positivos
(KLOTZLE, 2002).
Já, a contribuição por parte do hospital dá-se pela orientação à saúde, através de
serviços oferecidos como palestras, participação em semana interna de prevenção de acidentes
do trabalho (Sipat) e feiras. Segundo Silva et al. (2010),firmar parcerias com empresas é
desenvolver seu plano de marketing,pois , assim, os serviços do hospital serão conhecidos
pelos colaboladores, além de trazer para a instituição uma projeção de resultados vindos de
faturamento a serem negociados, como contratos de prestação de serviços, exclusividade de
atendimentos e, com isso, usufruir das vantagens competitivas criadas (criar vantagens
competitivas perante a concorrência).
O objetivo do presente trabalho foi contribuir para o aumento da carteira de clientes de um
serviço hospitalar, direcionando a prestação de serviços em ambientes que não são,
diretamente, hospitalares e, consequentemente, suprir a deficiência dos baixos valores
remunerados pelo Sistema Único de Saúde (SUS).

2 MATERIAL E MÉTODOS
O material utilizado no presente trabalho é proveniente de um hospital filantrópico. Em
1980 foi fundada uma Associação voltada para assistência à pessoa, no sentido de promover a

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dignidade humana através de seu aspecto físico, psíquico e espiritual, que em 1983 deu
origem ao hospital filantrópico, localizado no Vale do Paraíba.
O hospital caracteriza-se de porte médio, possuindo, aproximadamente, 800
colaboradores. A expectativa é que nos próximos cinco anos o aumento de funcionários seja
de 90%, além do aumento nos atendimentos em 70%. Tais estimativas são embasadas em
novos projetos que vêm sendo desenvolvidos.
Os serviços oferecidos, atualmente, pela instituição são pronto atendimento,
ambulatório para consultas com especialistas, acompanhamento pré e pós-parto, internações
clínicas e cirúrgicas, unidade de terapia intensiva (UTI), hemodiálise, hemodinâmica,
oncologia, quimioterapia, serviço de imagem e laboratório 24hs.
A Instituição atua no mercado, através da venda direta de serviços para o paciente,
serviços particulares, operadoras de saúde, nos quais inclui a operadora própria da Instituição
e Sistema Único de Saúde.
No caso dos convênios, os preços dos serviços são estabelecidos baseados em custo,
pesquisas de mercado e índices de inflação como Índice Geral de Preços do Mercado (IGPM)
e Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC). Estudos de incidências de atendimentos
dos conveniados também são considerados, a fim de de analisar a importância de
determinado convênio, além da porcentagem que seu faturamento traz para o Hospital.
O hospital possui credenciamento com 23 operadoras de saúde, representando a maior
fatia de receita da Instituição.
A operadora de saúde própria da Instituição tem como objetivo, criar alternativas para
garantir a sustentabilidade financeira.
Os preços praticados são menores do que os das demais operadoras. É uma alternativa
para os segmentos da população que não podem arcar com os valores praticados pelo mercado
e, para o hospital, há a viabilidade da prestação de serviços direta, já que a Instituição é o
principal prestador de serviço.
O Departamento comercial atua no sentido de criar relacionamentos com as operadoras
de saúde. Mensalmente, são realizadas visitas aos convênios para negociações de valores,
extensões de credenciamentos e divulgação de novos serviços.
O serviço particular é direcionado para pacientes que não possuem planos de saúde,
mas o objetivo principal é atender os clientes que buscam serviços não cobertos pela maioria
das operadoras de saúde, principalmente as cirurgias plásticas estéticas, pois apresentam os
valores mais significativos.

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Já, os atendimentos aos pacientes do Sistema Único de Saúde são negociados de forma
diferenciada, comparado às operadoras de saúde e particular. Há um comitê que une gerentes
e diretoria do hospital e diretoria da Secretaria de Saúde que responde pelo município. O
comitê estabelece metas de atendimentos a serem cumpridos nas diversas especialidades.
Essas metas são revistas anualmente, tendo como objetivo sanar a demanda do município.
A remuneração pelos serviços ofertados é definida através de uma tabela de preços
estabelecida pelo Estado e, em alguns casos pontuais onde o custo é maior que o valor
remunerado, há um complemento pago pela Secretaria do município, como é o caso da
quimioterapia, porém o complemento ofertado supre, em alguns casos, apenas o custo do
serviço. Sendo assim, é necessário acrescentar verbas do hospital para realizar atendimentos
de qualidade e, também, para a remuneração dos honorários médicos. Assim, há grande
dificuldade em encontrar profissionais que se disponibilizem a prestar serviço pela
remuneração ofertada pelo SUS, por isso há um contrato entre o hospital e médicos, no qual é
negociado um complemento ao valor já remunerado pelo governo, pago com a verba do
hospital, para que assim, seja possível cumprir a meta de atendimentos estabelecida e oferecer
um serviço de qualidade à população.
Com relação aos concorrentes diretos, o hospital busca o atendimento personalizado, de
qualidade, fazendo contratos com médicos potenciais, que realizam cirurgias de grande porte,
possuem uma grande carteira de clientes e são credenciados a convênios que remuneram o
hospital com valores significativos, garantindo, assim, a exclusividade para a realização dos
serviços.Os fornecedores, também, são clientes potenciais com os quais são realizados
trabalhos de fidelização.
Além disso, há uma preocupação coma imagem do hospital e com o meio ambiente,por
isso os contratos e parcerias são firmados com fornecedores que possuem uma preocupação
socioambientale que utilizam, por exemplo, apenas, papéis recicláveis para impressão.
Os fornecedores potenciais são os que necessitam de materiais especiais, ou seja, os de
valores altos e, em sua grande maioria, descartáveis, para procedimentos cirúrgicos de alta
complexidade. Diante disso, são realizados trabalhos de parcerias com tais fornecedores, a fim
de obter descontos, facilidades de pagamento, além da pronta entrega e consignação, o que é
fundamental em casos de procedimentos de urgência.
Com relação ao trabalho de divulgação, o hospital possui uma equipe liderada pelos
departamentos de comunicação e marketing, responsáveis por ações de divulgação. Essas
divulgações acontecem por vários meios de comunicação, como canais de televisão e
outdoors, além das vendas de produtos como camisetas, blusas de moletom, bonés, bolsas,

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todos com o logotipo da Instituição estampada. São realizadas também divulgações pela
internet e pelo site da instituição, onde são informados todos os serviços prestados.Além
disso, o hospital é inserido nos sites de relacionamento como twitter, flicker, youtube, já que
são hoje os mais vistos e mais comentados. Nessas páginas, são informados, além dos
serviços, todos os projetos voltados para captação de recursos; espaços também são criados
para comentários e sugestões dos funcionários e clientes. Todas as sugestões são analisadas,
para melhoria do atendimento prestado.
De maneira geral, o foco do hospital filantrópico está voltado aos pacientes diretos, às
operadoras de saúde e ao SUS. Foi observado que não há projetos de marketing com
empresas, visando o aumento da carteira de clientes, inclusive para absorver os gastos geridos
pelo atendimento aos pacientes do SUS. Não são realizados trabalhos de marketing para
absorver clientes que não são diretamente hospitalares, ainda que os hospitais não tratem,
apenas casos corretivos, mas preventivos também.
Devido à característica marcante da Instituição quanto à humanização e por possuir seu
marketing voltado para este conceito, houve a oportunidade comercial de aumentar sua
carteira de clientes através de projetos voltados para o marketing, que tem como premissa
disponibilizar serviços completos para gestão à saúde nas empresas.
O hospital por se tratar de um local onde as pessoas não desejam estar, a não ser que se
proponham a realizar um procedimento estético, deve possuir uma equipe de marketing
preocupada em atrair clientes. As pessoas que são bem atendidas e saem satisfeitas,
compartilham com outras pessoas, atraindo novos clientes. Esse processo diz respeito ao
marketing viral, uma estratégia que encoraja as pessoas a passar adiante a mensagem de
satisfação na prestação de serviços, criando uma oportunidade de crescimento da exposição e
influência da mensagem (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).
A proposta para aumento da carteira de clientes é a criação de pacotes empresariais
através de três pilares de atuação: check up, exames admissionais demissionais e periódicos, e
palestras e workshops, através de trabalhos sociais como programas de gerenciamento de
estresse e antitabagismo, visando à qualidade de vida dos funcionários.
No que se refere ao check up, seu papel é o de diagnosticar possíveis problemas em uma
fase em que os sintomas, ainda, não apareceram. É, portanto, um serviço que leva em
consideração cada perfil para definição do pacote de exames e serviços a serem realizados.
Devem ser analisados exames anteriores, histórico pessoal, hábitos de vida e antecedentes
familiares. Todo esse respaldo será imprescindível para garantir o diagnóstico preciso,
gerando recomendações consistentes.

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O agendamento para os exames será feito de acordo com a disponibilidade do

funcionário e da empresa em permitir sua ausência por algumas horas.Além disso,as consultas
e exames acontecerão no mesmo dia, e o hospital estará estruturado para receber o cliente
(funcionário), proporcionando qualidade na prestação dos serviços. Alguns resultados ficarão
prontos de imediato, outros em até 3 dias úteis, porém o relatório final será disponibilizado
pela internet em até 10 dias.De qualquer forma, haverá uma consulta de retorno, para
discussão dos resultados e orientações.A listagem dos exames e consultas realizadas levará
em consideração o sexo do funcionário.
Quanto aos exames admissionais, demissionais e periódicos, que são obrigatórios em
todas as empresas e que seguem a Norma Regulamentadora 7 ( NR 7- que monitora a saúde
dos trabalhadores, em decorrência de sua exposição aos riscos no ambiente de trabalho ) o
projeto visa atender às necessidades da empresa, incluindo esses serviços e disponibilizando o
profissional médico para realizar o atendimento na empresa, assim o funcionário não precisará
se deslocar até o hospital.
Para o trabalho de divulgação do projeto proposto, visando aumento da carteira de
clientes, é imprescindível que haja um marketing direcionado às empresas, fazendo-se
necessária a realização de palestras, workshops, orientações à saúde, campanhas direcionadas
ao gerenciamento de estresse e antitabagismo. Essa ideia visa orientar os colaboradores das
empresas e deve apresentar temas condizentes às necessidades e a periodicidade que os
eventos devem acontecer.

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Com a aplicação do projeto proposto, espera-se um aumento considerável na carteira de
clientes, garantindo a sustentabilidade financeira da Instituição.
Para que seja possível analisar a projeção de atendimentos e receita bruta, a Figura 1
apresenta o movimento quantitativo e financeiro do hospital dos anos de 2008 a 2010.
A partir da Figura 1 observa-se que o hospital apresenta média de crescimento anual de
aproximadamente 11%, considerando trabalhos de divulgação, serviços já existentes na
Instituição, além do crescimento no número de associados das operadoras de saúde.
A partir de 2010, com a implantação dos novos serviços disponibilizados pela
instituição e considerando uma projeção de 5% no número de pacientes atendidos, a partir da
adesão de aproximadamente 2.000 funcionários de uma empresa, é possível verificar um
crescimento de 16% no número de pacientes atendidos para 2011.

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Figura 1 – Total de pacientes atendidos pelo hospital no período de 2008 a 2010.

A Figura 2 mostra a projeção de atendimentos, apresentando um aumento significativo

na carteira de clientes, considerando a média anual e o percentual de atendimentos advindo de
parcerias com empresas.
A projeção de atendimentos se dará, também, pelo estímulo do governo quanto ao
cenário do emprego no país, pois quanto maior o número de funcionários trabalhando nas
empresas, maior o número de atendimentos.
Com relação ao retorno financeiro para o aumento da carteira de clientes, a Figura 3
mostra as médias de receita bruta dos anos de 2008 a 2010, para análise do cenário e projeção
de retorno financeiro, com a inclusão dos novos serviços.
Observou-se que a receita cresce proporcional aos atendimentos, pois quanto maior a
rotatividade de pacientes, maior o recurso financeiro para a Instituição.
A receita bruta de 2008 a 2010 apresentou um crescimento de aproximadamente 13% ao
ano, fato ocorrido principalmente devido ao aumento médio de 11% no número de pacientes
atendidos e aos reajustes de valores acordados com operadoras de saúde, serviços particulares
e Sistema Único de Saúde.

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Figura 2 – Projeção de atendimentos com inclusão dos serviços.

Figura 3 – Total de receita bruta de 2008 a 2010.

Para projetar a receita futura, com implantação da proposta apresentada, foram

embutidos valores de venda dos serviços, baseados em estudo de custo e pesquisa de
mercado, conforme demonstrados na Tabela 1.

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Tabela 1– Valores dos serviços oferecidos pelo hospital.

Serviços oferecidos Valores:

Check up masculino R$ 513.768,09

Check up feminino R$ 685.024,12
Exames: Admissional, demissional e periódico R$ 342.512,06

Trabalhos de divulgação R$ 171.256,03

Total Geral R$ 1.712.5620

Com base no possível retorno financeiro que estes serviços trarão para o hospital
(Tabela 1), projeta-se 5% de aumento na média de receita bruta anual, após implantação dos
serviços oferecidos.
Para demonstrar em valores o que esse crescimento representará para a Instituição, a
Figura 4 apresenta a média de projeção anual da receita bruta do hospital, incluindo os valores
dos serviços disponibilizados às empresas.

Figura 4 – Projeção de receita bruta com inclusão dos serviços.

Com os novos serviços oferecidos às empresas prospectadas, possivelmente ocorrerá

um aumento de 18% na receita bruta. Logo, a projeção da Figura 4, mostra um possível
aumento de recursos financeiros para Instituição, resultando, assim, em uma possibilidade de
fonte de receita para Instituição.

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Por se tratar de um hospital filantrópico, sem fins lucrativos, a sustentabilidade

financeira é uma preocupação constante para este segmento, já que o hospital possui custos
significativos para realização de serviços de qualidade, como manutenção dos equipamentos e
folha de pagamento.
Esse tipo de parceria com empresas é uma tendência de mercado, pois essa estratégia é
utilizada em diversos segmentos, inclusive em ambientes não hospitalares. As alianças
estratégicas vêm se solidificando e são de extrema importância no mercado, devido a grande
competitividade entre as empresas, pois se trata de alternativas para alcançar vantagens
competitivas, principalmente na área da saúde, onde a excelência na prestação de serviços é
primordial para o desenvolvimento da Instituição.
Em hospitais de São Paulo, de grande e médio porte, parcerias com empresas é uma
prática comumente utilizada e, embora os hospitais pesquisados não tenham disponibilizado
os números e valores que representem este tipo de serviço, por possuir uma prática de sigilo
de informações, foi informado, apenas, que se trata de um movimento significativo para o
hospital e um ótimo retorno financeiro. Destaca-se, também, a procura de diversas empresas
da região, por esse tipo de serviço.
Na região de São José dos Campos e Jacareí, não há hospitais que possuam parcerias
com empresas e, provavelmente as procuras estejam concentradas nos hospitais de São Paulo.
Diante disso, é possível analisar que, a disponibilização de pacotes de serviços que atendam
as necessidades das empresas, provavelmente, será um diferencial para a região e, as
empresas terão facilidade em direcionar seus funcionários, diminuindo, assim, os possíveis
custos com transporte, adquirindo um custo / benefício favorável às empresas.
O setor hospitalar filantrópico é importante na prestação de serviços ao Sistema Único
de Saúde e representa 60% dos atendimentos realizados. Os desafios para manutenção e
desenvolvimento dos serviços oferecidos impõem a busca de alternativas que garantam a
assistência à saúde. Com a inclusão dos serviços às empresas, possivelmente, alavancará não,
apenas, a carteira de clientes, mas também, a receita bruta do hospital, garantindo, sua
sustentabilidade financeira, através de novas alternativas de recurso financeiro.
Com o check up, esperam-se benefícios para a empresa e executivo, através de equipe
especializada em medicina preventiva, com técnicas para realização de check up,a fim de
reduzir os índices de faltas dos funcionários, pois em um único dia serão realizadas todas as
consultas e exames necessários e, o resultado poderá ser visualizado pela internet e os exames
físicos entregues diretamente à empresa, o que representa, apenas, uma ausência anual do
funcionário por questões de saúde. Os exames serão definidos conforme a necessidade de

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cada cliente, os horários de atendimentos serão flexíveis em um ambiente confortável e

aconchegante; a consulta de retorno também terá horários flexíveis e será opcional; no
atendimento será levada em conta a satisfação do cliente, atendendo as necessidades de cada
profissional.
Já com relação aos benefícios para o hospital, destaca-se o aumento da carteira de
clientes.Considerando que cada empresa prospectada tenha em média aproximadamente 2.000
funcionários, é certa a movimentação desses pacientes anualmente, além da possibilidade de
esses mesmos funcionários retornarem ao hospital para atendimentos posteriores e
direcionando também sua família, quando necessário. O aumento da receita bruta do hospital
também será uma melhoria significativa.
Para os exames admissional, demissional e periódico haverá uma comodidade para a
empresa, pois o profissional especializado é quem se deslocará até a empresa, otimizando o
serviço prestado. Esse profissional especializado será o outdoor da empresa, pois será através
dele, que os funcionários se aproximarão do hospital, agregando ,assim, valor financeiro e
comercial.
Os trabalhos de divulgação serão responsáveis pela inclusão do serviço à saúde nas
empresas permitindo levar orientações muitas vezes desconhecidas. As empresas
possivelmente se beneficiarão, através de trabalhos realizados pelo hospital, voltados à
inclusão de informação sobre saúde aos funcionários das empresas. Os temas ministrados em
palestras serão baseados na atualidade e de extrema importância na área da saúde e o hospital
se beneficiará através da divulgação dos serviços oferecidos, além de desenvolver o marketing
viral.
Com a disponibilidade da gestão à saúde ao mercado corporativo, provavelmente,
haverá uma melhoria nos indicadores de qualidade de vida e produtividade das empresas,
além da melhoria da disposição física do trabalhador e menor índice de faltas ao trabalho.
Outro ponto positivo que a aplicação da proposta, possivelmente, trará é a questão
social a partir de orientação sobre saúde. Uma grande fatia da população não tem o hábito de
procurar o serviço de saúde para atendimentos preventivos. No Brasil, o check up, por
exemplo, não é uma prática comumente utilizada, as pessoas procuram hospitais em situações
de doenças em estágios avançados, dificultando e até impossibilitando a cura. Este projeto
tem como objetivo, além de aumentar a carteira de clientes, conscientizar a população da
importância de certificar-se do estado de saúde, através de um diagnóstico detalhado e
periódico do funcionamento das funções do corpo. Para as empresas, é possível identificar

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que, o custo para garantir a qualidade de vida do funcionário, na realidade é um investimento,

pois um funcionário saudável produz mais e com maior qualidade.

4 CONCLUSÕES
A partir dos resultados obtidos pela pesquisa, observa-se que, com a aplicação da
proposta, os resultados esperados, possivelmente, serão atingidos pelo hospital, no que tange
o aumento da carteira de clientes e recursos financeiros, através do desenvolvimento desses
novos serviços. Observa-se também que, mais benefícios poderão ser alcançados no decorrer
do projeto, bem como melhor qualidade de vida para os funcionários, possibilidade de
diagnósticos de doenças em fase inicial com grande chance de cura, menor índice de falta dos
colaboradores Além disso, a compra desses serviços será, na verdade, investimento financeiro
para as empresas, pois terão funcionários saudáveis, o que reflete positivamente na qualidade
de seu trabalho. Para o hospital, destaca-se o serviço à saúde, a orientação e conscientização
da importância em certificar-se do seu estado de saúde e proporcionar qualidade de vida às
pessoas envolvidas neste projeto.
Mediante a essas novas oportunidades, destaca-se a necessidade de se desenvolver novos
estudos voltados à área hospitalar, no intuito de atingir maiores resultados financeiros e
comerciais para o hospital, abrangendo, também, outras áreas envolvidas no processo, tendo
em vista que poucos estudos relacionados ao marketing na área da saúde têm sido
desenvolvidos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Contemporânea. v.6, n.1, jan./abr. 2002.

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