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DESAFIO 3
APLICAÇÃO DE VARIÁVEIS INTERNAS EXPLICATIVAS DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PROCESSOS COGNITIVOS

APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
Cláudia Cristina Favas Rodrigues Coutinho, nr. 7477

Professora Mafalda Ferreita


Comportamento do Consumidor
1GM EaD

RESUMO:Analisar os processos cognitivos da aprendizagem e da memória e explicar a sua


aplicação ao comportamento do consumidor, com exemplos

ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, JUNHO, 2018


INTRODUÇÃO

Este desafio analisa os processos cognitivos da aprendizagem e da memória na


compreensão do comportamento do consumidor e dá exemplos concretos da aplicação destas
variáveis internas explicativas do comportamento.

Neste trabalho faço uma análise destes processos cognitivos, com base na informação
do livro de Solomon, “Comportamento do Consumidor”, e na informação disponibilizada pela
professora desta Unidade Curricular de Comportamento do Consumidor, na plataforma.

Nesta análise aos processos de aprendizagem e memória fui aplicando, com exemplos,
ao comportamento do consumidor de Pet Food.

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1. ENQUADRAMENTO _ O MARKETING E A IMPORTÂNCIA DA COMPREENSÃO DO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“A ideia de persuadir alguém a fazer algo remonta à história bíblica do Adão e Eva, com a
serpente. A serpente convence Eva a convencer Adão a comer a maçã, apesar de isso ser
proibido”.
As técnicas de persuasão têm uma longa história.”
(Kotler, 2015, p.33)
Desde do marketing de massas até aos dias de hoje divisamos uma constante discussão
sobre os melhores métodos e utilizações do marketing que, pela evolução dos tempos de uma
era globalizada e cada vez mais informada, poderemos concluir, dependerá das condições atuais
dos mercados, bem como da capacidade de entender o consumidor.
Para resolver estas diferenças que se expandiram com o desenvolvimento da economia,
Smith (1956) propôs uma segmentação direcionada e orientada para atingir grupos específicos
de consumo, fragmentando o mercado em segmentos. Segundo ele, as organizações deveriam
colocar os seus produtos e os seus esforços de marketing em sintonia com as diferentes
procuras, cada vez mais exigentes, dos consumidores.
As constantes mudanças na complexidade da vida não pararam de aumentar até aos dias
de hoje; e têm introduzido novas variáveis nas atitudes dos consumidores. Foi uma evolução
que inseriu a necessidade de as empresas estarem, constantemente, a par da evolução dessas
características do seu mercado; fazendo da segmentação de mercado parte integrante da sua
estratégia.
Assim, se os segmentos de mercado são definidos para melhor servir os consumidores,
importa praticar uma diferenciação capaz de entender os comportamentos dos clientes que são
submetidos a muitas ofertas diferentes.
Este é um desafio constante que, desde Smith (1956) (os bens e serviços não podem ser
vendidos sem a consideração das extensas necessidades dos consumidores, com o
reconhecimento da sua heterogeneidade) tende a não ter fim, pelas extensas atitudes e
comportamentos das pessoas numa era globalizada de novas escolhas e ofertas.

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Este facto enfatiza a importância da maior compreensão do comportamento do
consumidor numa lógica de posicionamento e do sucesso do marketing e das organizações, e
empresas.
Segundo Solomon (2002) esta compreensão do comportamento do consumidor deve
centrar-se na análise nos sistemas que estão envolvidos com o momento em que os indivíduos,
ou grupos, selecionam, escolhem, decidem comprar ou usar, os diversos produtos, serviços,
ideias, ou experiencias que vão ao encontro das suas necessidades, expetativas e desejos.
O marketing está cada vez mais em sintonia com os desejos e as necessidades de
diferentes grupos de consumidores. Consumidores com acesso a cada vez mais informações
sobre os produtos, entrando em contacto com eles diretamente a internet, e sem esperar pelas
informações que vêm das comunicações do marketing (Solomon, 2002).
Segundo Kotler (2005) o mundo do velho marketing está a morrer lentamente com a
explosão do marketing digital já que os consumidores de hoje sabem da existência dos produtos
numa conversa com amigos ou no acesso à internet. Com isto as empresas de hoje podem estar
a perder controlo na construção da sua marca trazendo a necessidade de a moldar cada vez mais
aos comportamentos dos consumidores.
Assim o estudo do comportamento do consumidor, como ferramenta do marketing,
surge de especial importância para acrescentar valor à vida dos consumidores, e meio, no
pressuposto que o marketing deve influenciar os fatores que tocam na satisfação do consumidor
com aquilo que a marca oferece (Kotler, 2005).
Solomon (2002) na sua definição de comportamento do consumidor introduziu uma
ideia muito importante em que para além dos produtos há também que ter em conta as
experiências e ideias. Esta dimensão de Solomon transporta o entendimento do
comportamento do consumidor para uma dimensão mais complexa do que simplesmente
analisar a aquisição dos produtos e serviços.
Para além de compreender as ações dos consumidores importa compreender, também,
os seus pensamentos, entrar na sua mente, a fim de conseguir satisfazer os seus desejos e
necessidades.
Assim deve-se olhar para o consumidor numa perspetiva integral através do
reconhecimento das suas necessidades; como estabelece essas necessidades; quais os seus
objetos de desejos e quais as suas maiores prioridades.

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Esta importante análise, sobre a forma como o consumidor procura o produto, deve ser
feita numa abordagem global e integradora e não apenas como base de uma certa circunstância
de um comportamento.
Para isso a análise do comportamento do consumidor recorre a várias áreas do
conhecimento, numa lógica de uma abordagem multidimensional que abrange a psicologia, a
sociologia, a e economia e a antropologia.
Para a nossa análise a psicologia surge como o estudo do individuo na perspetiva de
estudar algumas variáveis do consumidor como a sua personalidade, processos cognitivos como
a atenção, a perceção, a aprendizagem, a memória, as suas motivações, as suas atitudes e o seu
processo de tomada de decisão de compra do produto.
Desta articulação entre as características do consumidor (a sua cultura, o sexo, o estado
civil, a idade, a sua personalidade e modo de vida) e a influência que ele vai sofrendo destes
grupos de referência surgem os seus processos comportamentais - como a sua motivação para a
compra, a sua perceção e interpretação da informação recebida, a sua aprendizagem, a formação
das suas atitudes e tomada de decisão.
E são estes processos de formação do seu comportamento que dão origem às atividades
do consumidor – aquelas tidas como as atividades observáveis – como o reconhecimento das
necessidades, a procura e avaliação das alternativas; a compra e utilização e sua consequente
avaliação da experiencia, feedback e conclusão deste processo do comportamento da compra do
consumidor.
Assim, segundo Solomon (2012) o comportamento do consumidor deve ser analisado
numa perspetiva integrada através do estudo de um conjunto de fatores que influenciam e
explicam o comportamento que levam à decisão da compra: variáveis internas e externas.
As variáveis internas (personalidade, estilo de vida, motivação, atitudes, memória,
aprendizagem, atenção e percepção) do âmbito psicológico, individual; e as variáveis externas
(classes sociais, demografia, grupos de referencia, cultura, subcultura e valores) associadas à
dimensão social do individuo.
Interessa articular todas estas variáveis para definir caminhos que permitam conhecer o
comportamento e explicá-lo; para, essencialmente, identificar os mecanismos que favoreçam a
previsão desse mesmo comportamento.

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Neste desafio irei analisar as variáveis internas explicativas do comportamento,
aprendizagem e memória, no âmbito do estudo dos processos cognitivos.

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2. VARIÁVEIS INTERNAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO: APRENDIZAGEM E

MEMÓRIA

2.1 APRENDIZAGEM
Os processos cognitivos devem ser analisados numa lógica sequencial.
Onde quer que estejamos somos expostos a um conjunto de estímulos, como as imagens,
os sons, as texturas, captados pelos nossos cinco sentidos que iniciam o nosso processo
perceptivo (Solomon, 2012); provocando a atenção e a consequente interpretação dessa
informação, percepção.
Na sequência destes três processos surge a nossa aprendizagem e memória.
De acordo com Salomon (2015), os profissionais de marketing entenderam que
duradouras conexões apreendidas entre produtos e recordações são uma poderosa forma de
erguer e reforçar a lealdade a uma marca. Isto explica o facto de muitas empresas estarem a
fazer voltar antigas personagens associadas a marcas.
Assim, estas associações do consumidor entre sentimentos e produtos e as memórias
evocadas são um aspeto muito importante no estudo e influência do comportamento da compra
do consumidor.
Neste âmbito a aprendizagem é estudada na medida em que é o processo através do qual
adquirimos o conhecimento (sobre os produtos e os processos da compra) e a experiencia que
vão influenciar os comportamentos futuros.
Analisar o processo de aprendizagem é indissociável ao estudo do contexto do
consumidor - da sua cultura, valores, personalidade e estilo de vida – que terão influência nos
grupos de referência onde estão interligados como a família, os amigos ou a comunidade.
Esta interação aliada à sua motivação e interpretação, que cada um faz da informação
que recebe (percepçao), determina a forma como o consumidor aprende.
A aprendizagem, a memória e a perceção são claramente influenciadas pelo tipo de
estímulos sensoriais a que os indivíduos são expostos.
Assim, podemos concluir que estes processos estão numa clara interação - tidos como
sistemas contínuos, sistemáticos e articulados.

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O conceito da aprendizagem inova, por exemplo, desde a simples associação do
consumidor entre um estímulo como o logotipo de um produto (como a Whiskas) e uma
resposta (como comida boa para gato); como uma complexa serie de atividades cognitivas.
Em termos de teorias explicativas da aprendizagem alguns psicólogos propõem algumas
teorias teóricas na explicação do processo de aprendizagem do consumidor:
- Teorias Behavoristas comportamentais estabelecidas na lógica do estimulo-
resposta; havendo duas correntes:
Teoria do condicionamento clássico: O estímulo incondicionado e o estimulo
neutro apresentados em simultâneo, durante um longo período de tempo,
transforma este estimulo neutro num estimulo incondicionado - capaz, por si,
de provocar a resposta que anteriormente era provocada pelo estimulo
incondicionado.
Teoria do condicionamento operante. Quando o individuo aprende a ter
comportamentos que lançam resultados positivos e evitam os que provocam
consequências negativas.

- Teorias da aprendizagem social, seguindo numa lógica da imitação e da


modelagem, por via da imitação de outros comportamentos. Destacam a importância
dos fatores mentais internos
-Aprendizagem observacional: Segundo Solomon (2012) é fundamental que o
próprio consumidor oriente a sua motivação para replicar o comportamento por
o considerar útil e relevante para a sua vida.

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2.1.1 TEORIAS COMPORTAMENTAIS (BEHAVIORISTAS) DA APRENDIZAGEM

Estas teorias definem a aprendizagem como a associação entre um estímulo externo e


a resposta (Solomon, 2012).
A aprendizagem ocorre com a nossa resposta a acontecimentos externos. Existem estímulos aos
quais o individuo irá responder; e a aprendizagem decorre da forma da sua reação a esse
estímulo.
A mente do consumidor é vista como um caixa preta em que os aspetos observáveis são
as coisas que entram na caixa (estímulos do exterior) e as coisas que saem dela (as respostas,
reações a esses estímulos) (Solomon, 2012).
Assim, esta perspetiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: a teoria do
condicionamento clássico; e a teoria do condicionamento operante.

2.1.1.2 TEORIA CONDICIONAMENTO CLÁSSICO


Esta teoria resulta quando acontece um estímulo que conduz a uma resposta que é igualado a
outro estímulo que inicialmente não promove uma resposta própria.
Com o tempo o segundo estímulo vai sendo associado ao primeiro estímulo (Solomon, 2012).
Este fenómeno foi comprovado numa experiência com cães por Ivan Pavlov sobre a digestão
em animais.
Pavlov verificou que os cães salivavam – respondiam em situações pouco coerentes - no
momento em que a campainha do laboratório tocava - como quando lhe era apresentada a
comida.
Tentando perceber a causa, Pavlov entendeu que aconteceu pela via da associação entre a
campainha a tocar e a chegada da comida; o som antecedia o alimento.
Houve um estímulo incondicionado (aquele que naturalmente provoca a resposta, a carne) que
provoca uma resposta incondicionada (natural); e posteriormente um estimulo neutro (aquele
sem resposta, a campainha).
O estímulo incondicionado e o estimulo neutro apresentados em simultâneo, durante um longo
período de tempo, transforma este estimulo neutro (campainha) numa resposta incondicionada -

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capaz, por si, de provocar a resposta que anteriormente era provocada pelo estimulo
incondicionado (carne).
Assim, a campainha passou a ser capaz de produzir uma resposta de salivação, igual à resposta
da carne.
Este modelo de aprendizagem é um dos modelos que explica uma parte muito importante das
aprendizagens humanas já que umas grandes partes destas aprendizagens verificam-se por um
processo de emparelhamento repetido entre um estímulo neutro e um estímulo incondicionado,
adquirindo o primeiro algumas propriedades do segundo – passando a desencadear por si só
respostas incondicionadas.
Segundo Solomon (2012), a aplicação desta teoria Behaviorista da aprendizagem, em
marketing, concentra-se em dar pistas visuais e olfativas que provocam fome ou outros
estímulos básicos.
Quando estas pistas são combinadas a estímulos condicionados, como o nome das
marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, ou outros estímulos, quando expostos aquelas
pistas (estímulos neutros) dadas pelas marcas.

 Aplicação ao Consumidor Pet food


- Aplicação de um Programa de Formação e Aconselhamento ao Consumidor de uma marca de
petfood a partir da presença de promotoras especialistas em nutrição focando a superioridade da
marca de Petfood, nos principais canais de distribuição como a Sonae, Lidl, etc) durante um
longo período de tempo. Assim, a marca promotora por ação de uma frequente presença
naqueles locais das promotoras da marca, fornece dados de superioridade da qualidade da
marca, através da presença e informação da nutrição adequada e aconselhada à saúde do animal
de estimação e vai ficando associada a estas mensagens de superioridade da alimentação dos
animais. Com o tempo quando estas pistas da campanha, que provocam segurança e qualidade
superior, são combinadas e associadas, durante algum tempo, ao nome da marca promotora, os
consumidores aprendem a sentir essa qualidade superior em relação à marca quando expostos
ao fator qualidade da alimentação do animal dado pela marca.

- Campanha publicitária, de uma marca, focada para os pais de família com cães, com cenários
de um cão feliz, bem tratado e saudável a brincar com as crianças felizes, e músicas alegres, que

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transmitem felicidade. Com o tempo quando esta imagem de crianças felizes a brincar com um
cão feliz, que provocam bem-estar e felicidade, são combinadas e associadas ao nome da
marca, os consumidores aprendem a sentir essa felicidade do seu cão e família, quando
expostos à imagem dada pela marca.

Esta associação entre a felicidade e saúde do animal à marca; ou frequente presença, nas
embalagens da alimentação para cães e gatos, de imagens de animais felizes; com o tempo, o
consumidor associa, involuntariamente, estas pistas da marca de felicidade do cão quando
expostos às embalagens e imagem transmitida pela marca que apostou na campanha
publicitária.

2.1.1.3 TEORIA DO CONDICIONAMENTO OPERANTE


Esta teoria decorre da abordagem de B.F. Skinner, que fez um conjunto de experiencias
com animais e percebeu que os animais reforçam comportamentos; apresentam
comportamentos que são reforçados e tendem a evitar comportamentos que são punidos.
Esta teoria ocorre, segundo Solomon (2012), quando o individuo aprende a ter
comportamentos que lançam resultados positivos e evitam os que provocam consequências
negativas.
Assim, o condicionamento operante ocorre quando o sujeito aprende a exibir
comportamentos que são reforçados; e a evitar aqueles que são punidos.
Esta aprendizagem ocorre como resultado de uma recompensa recebida na
sequência de uma comportamento que é desejado; enquanto a do condicionamento
clássico envolve a combinação próxima de dois estímulos (Solomon, 2012).
Skinner diz que os indivíduos só aprendem a associar um estímulo a uma resposta se
forem recompensados por fazerem essa associação de reforço (tipo de consequência que conduz
ao aumento da duração, frequência ou intensidade do comportamento).
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 Reforço
No domínio do comportamento do consumidor existem o reforço positivo e o reforço negativo.
O reforço positivo apresenta uma consequência positiva na sequência de um
comportamento adequado.

 Aplicação ao mercado petfood


Por exemplo, se um consumidor de pet food receber um elogio do veterinário pelo seu
cão ter um pelo bonito, e bem tratado, ele aprende que o shampoo que comprou tem o efeito
desejado, e haverá maior probabilidade de continuar a comprá-lo.
Uma marca de comida para gatos poderá oferecer cupões de preenchimento das
compras; em que ao fim de x numero de compras daquele produto tem a oferta de um pack
completo de produtos para gatos.

Exemplo de um reforço positivo de uma vantagem na compra do produto da marca.

 Reforço negativo surge da apresentação de uma solução para um problema


(apresenta o comportamento adequado que consiga por fim a algo que é negativo ou
prejudicial para o sujeito)

 Aplicação ao mercado petfood


Por exemplo, uma marca pode fazer uma publicidade com a indicação que a utilização
daquele produto o seu cão não sofrerá alergias.
Com a colaboração de veterinários e nutricionistas, criou uma fórmula “única e
biologicamente adequada” que protege a saúde do seu animal.

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Assim o consumidor vai aprender que com aquele produto o seu cão não terá mais
alergias e aumenta a possibilidade de o comprar. Aprende que o produto x é a solução para o
problema do seu cão.
Esta publicidade da Pedigree apresenta um produto como a solução para os problemas
do tártaro e placa bacteriana dos dentes do cão. Com o uso deste produto reduz em 80% a
ocorrência deste problema.

 Punição
Dado que punição ocorre quando queremos diminuir a intensidade ou a frequência de
um comportamento será difícil a sua aplicação ao comportamento do comportamento. Neste
sentido ela é apresentada através de modelos que tenham algum significado para o consumidor.
 Aplicação ao mercado petfood

A Punição do tipo I, quando apresentamos uma consequência adversa na sequência da


apresentação de um comportamento que não é aconselhado.

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 Aplicação ao mercado petfood
Por exemplo esta campanha que decorre no âmbito da proteção dos animais,
nomeadamente para não abandonar o cão ou gato, mostrando as consequências negativas dessa
ação.

A Punição Tipo II decorre de quando retiramos ao individuo algo que é seu na sequência de
um comportamento que não foi adequado.

2.2 . TEORIA DA APRENDIZAGEM SOCIAL


Segundo Solomon (2012) esta teoria, ao contrário das Teorias Comportamentais
Behavorista, destacam a importância dos fatores mentais internos.
É outra abordagem no domínio do comportamento do consumidor que segundo
Solomon (2012) defende que uma grande parte das aprendizagens do individuo acontece
através da observação dos modelos sociais e das suas consequências.
A este processo de observação dos modelos sociais chama-se modelagem, na medida
em que modelos sociais conhecidos da nossa comunidade poderão orientar o comportamento do
consumidor.
 Aplicação ao mercado pet food
Por exemplo:
-Sofia Aparício e Cláudia Vieira numa campanha de responsabilidade social contra o
abandono e a favor da adoção de animais. Estas campanhas orientam os consumidores para a

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adoção de um cão associando mulheres reconhecidas publicamente, bonitas, numa tentativa de
modelagem a levar as mulheres a adquirir ou a adotar cães.
Neste exemplo, foi num âmbito de uma campanha da revista caras, e por isso a escolha
das personalidades vão ao encontro das características de quem lê esta revista (reconhecem
estas personalidades como ícones perfeitos); destacam-se pela beleza e apresentam uma
valência afetiva positiva na medida em que provocam simpatia, emoções positivas pela relação
entre elas e os animais com quem se relacionam na foto.
-Muitas marcas associam imagens de figuras públicas à sua marca a fim de influenciar o
comportamento do consumidor.

-A fabricante de ração animal Magnus brasileira usou o patrocínio a uma equipa de futsal para
ativar o seu principal atleta: um ala, famoso, Falcão, que se reformou da seleção brasileira.

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Neste âmbito, surgem conceitos importantes, nomeadamente, dimensões que merecem a
atenção do consumidor e um conjunto de aspetos que são associados às características dos
modelos que apresentam o comportamento e as características dos observadores.
 Características dos modelos:
Estes modelos deverão ser: salientes (com destaque); deverão ter valência afetiva
positiva de forma a provocar boas emoções nas pessoas; e deverão ter um nível de
complexidade adequado às características de quem vai observar. Devem prevalecer ao longo
do tempo e com um valor funcional positivo para quem observa.
 Características do observador:
O observador deverá ter uma capacidade perceptual, na medida em que deve saber
descodificar a informação para lhe atribuir significado e valor e tem de, simultaneamente,
estar disponível para o fazer (disponibilidade perceptual); deverá ter capacidade
cognitiva para compreender a informação apresentada e, simultaneamente, um nível de
ativação adequado para que o comportamento seja processado e interpretado.
Na otica do observador as preferências que adquire são muito importantes, uma vez que o
processo de observação ocorrerá na base dessas preferências em relação ao modelo e ao
comportamento verificado.

2.2.1 APRENDIZAGEM OBSERVACIONAL


Podemos sintetizar as componentes da aprendizagem observacional tendo em conta
alguns aspetos importantes.
Em primeiro lugar, a atenção na medida em que o consumidor tem de se concentrar no
comportamento do modelo, atribuindo-lhe um significado; fixar este comportamento,
através da retenção da memória, e conseguir competências para desempenhar o
comportamento (processo de produção).
Segundo Solomon (2012) é fundamental que o próprio consumidor oriente a sua
motivação para replicar o comportamento por o considerar útil e relevante para a sua vida.
Neste âmbito, o consumidor aplica as circunstâncias diversas no comportamento que
observa no modelo –com o qual estabeleceu algum tipo de vinculo emocional (empatia).
A este processo designa a aprendizagem observacional.

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 Aplicação ao mercado petfood
-Por exemplo, quando um consumidor vai comprar o alimento para o seu cão, ou gato,
poderá decidir através da influência da informação que recebeu dos seus amigos, ou
familiares, ou colegas de trabalho, sobre as vantagens de uma determinada marca.
Essas recomendações, que ouviu de um colega que admira, ou de um amigo que considera,
poderão ser fatores determinantes que o chamaram a atenção para aquela marca - e que o
fez reter informação sobre a mesma, motivando-o a comprar igual. Aprendeu a compra
daquela marca pela via da observação dos modelos, grupos da sua referência, chamando a
sua atenção e motivação para a compra, e dando-lhe valor.

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3. MEMÓRIA
A memória relaciona-se com uma das áreas fundamentais do armazenamento da
informação.
Segundo Solomon (2012) falar de memória é localizar a informação que o individuo
armazenou de forma a utilizá-la, posteriormente.
Neste processo de memorização há a entrada da informação, que é processada, e a sua
saída, que é tratada – tal como um computador (Solomon, 2012).
3.1 Processo de Memória
Assim, com a entrada da informação na nossa mente inicia-se a codificação, que aborda
a forma como atribuímos sentido à informação através de uma associação previamente
existente, ou outro mecanismo de organização e armazenagem. A Armazenagem é a forma
como vamos reter essa informação para, posteriormente, ser possível recuperá-la para quando
necessitarmos de aceder a essa mesma informação.
5.2. Tipos de memória:
Existem três tipos de memória:
-Memória Sensorial, que regista temporariamente a informação transmitida por frações de
segundos. Embora a sensação dure uns segundos, poderá ser suficiente para fazer o individuo
decidir.
 Exemplo
-Numa ação de demostração de comida para cães, onde se apresenta a cor da comida, ou
a frescura, aspeto: se naqueles primeiros segundos de impacto as cores e o aspeto da comida
forem suficientemente interessantes; aquela ação conseguiu reter a atenção do consumidor - e
ele vai colocar a hipótese de parar e conhecer os produtos daquela marca que o conseguiu fazer
pensar sobre a sua ação, nos primeiros segundos de contacto com o estímulo da marca.
Se esta informação é retida para processamento posterior, segundo Salomon (2012), a
informação da entrada da atenção é transportada para a fase seguinte da memória a Curto Prazo.
-Memória Curto Prazo, regista a informação, por muito pouco tempo, e a sua capacidade é
restrita. Se nesta fase não acontecerem um conjunto de processamentos da informação, ela vai
perder-se e não passará para a fase seguinte. Retém as informações que recebe (em termos de

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som ou significados) naquele momento, como pequenas peças de um puzzle que depois se vão
juntando para formarem um todo (chunking) (Salomon, 2012).
O nome de uma marca poderá ser associado a um conjunto de associações e informações que o
consumidor aprendeu sobre ela.
 Aplicação ao mercado de Petfood
-Por exemplo aquela marca que se associa como garantia de bem-estar e saúde ao seu
cão, com ingredientes selecionados e de uso humano, segmentada para um publico de classe
alta, através de vários tipos de aprendizagens que a associem a esta mensagem e imagem - vai
fazer com que quando o consumidor ouvir o nome dessa marca, estas pequenas peças do
puzzle, aprendidas na memoria, o transporte para a associação do bem-estar, saúde, cães
bonitos e bem tratados e distintivos, comida qualidade superior do cão - e as imagens que lhe
estão associadas e que aprendeu sobre a marca.
-Este processo acontece quando o consumidor vai retendo estas pequenas informações
que depois quando passam para a de longo de prazo o vão fazem reter, permanentemente, a
informação.

-Memória Longo Prazo, esta memória é aquela que nos permite reter a informação por um
longo período de tempo. É o nível mais importante pois é o registo permanente da informação
que pressupõe pensar sobre o significado de um estímulo e relacioná-lo com informações já
retidas na memória.
Para que a informação da memória a médio prazo saia, e entre para a de longo prazo, é
preciso que um processo aconteça – pensar sobre o significado de um estímulo e relaciona-lo
com as informações já armazenadas na memória (aquelas pequenas pecas do puzzle que
foram sendo processadas). Quando isso acontece há, por exemplo, uma associação entre uma
marca - que foi conseguindo captar a atenção do consumidor, e entrar na sua memória de medio
prazo (com o processamento de varias mensagens ou sons ou outros) - e uma determinada
informação já guardadas na sua memória de longo prazo.
 Aplicação ao mercado Pet Food
Como exemplo slogans fáceis de lembrar e decorar, como este exemplo da marca
Pedigree e que é rapidamente associada à marca, pela simplicidade e força da mensagem.

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Apesar de uma parte da informação conseguir ser transmitida para a nossa memória
permanente, de longo prazo, a sua percentagem é pequena em relação a todo um conjunto
extenso de informações que nos chegam diariamente, e a todo o momento.
Há muita informação que entra para a memória sensorial e para a memória de curto
prazo mas no entanto a sua maioria é esquecida e perdida.

 Aplicabilidade deste modelo de memorização:


“Uma imagem vale mais que mil palavras”
Segundo Salomon (2012) os dados disponíveis dizem que a informação transmitida
pela forma das imagens apresenta uma forma mais conveniente de ser reconhecida, mais tarde.
Os aspetos visuais (memória que resulta do processamento visual da informação) que se
apresentam num anúncio captam de forma muito positiva a atenção do consumidor, e o seu
processo de aprendizagem sobre aquele produto apresentado no anúncio.
De acordo com Salomon (2012) estudos entenderam que 90% das pessoas olham para
a imagem dominante do anúncio antes de apreender o resto daquela mensagem.
Por sua vez, os sons (memória como resultado do processamento auditivo da
informação) produzem uma maior aprendizagem do que a aprendizagem apreendida
através da memória visual (imagens).
Os sons facilitam melhor a memorização do que as imagens; e as imagens
proporcionam uma melhor memorização, aprendizagem, do que a memorização através das
palavras.
 Aplicação ao mercado de petfood
Este vídeo promocional da marca Naturea (link em baixo) consegue captar melhor a
atenção do consumidor através das imagens e sons - facilitando o processo de memorização e

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recordação do consumidor em relação à marca - do que a imagem (só imagem e sem sons). Esta
imagem, por sua vez, consegue melhor captar a atenção, e a memorização, recordação, do
consumidor em relação ao anúncio com a embalagem repleta de informação (palavras e
ausência de imagens e sons).
Aplicabilidade do conhecimento: Ordem decrescente de capacidade de reter a
atenção, processo de memorização, recordação, aprendizagem, do consumidor:
1. Vídeo Promocional Marca Naturea: https://youtu.be/8H85o_W0DUY
2. Publicidade Naturea

3. Embalagem Naturea

 CONDIÇÕES FAVORÁVEIS À MEMORIZAÇÃO


Os profissionais de marketing têm o objetivo de fazer os consumidores recordarem
sempre as suas marcas e significados. Segundo Solomon (2012) foi apurado em 13 mil adultos
que mais de metade não se lembrou de um anúncio específico que tinha visto, ouvido ou lido,
nos últimos 30 dias.
O problema do esquecimento do consumidor é uma clara preocupação dos profissionais
de marketing (Solomon, 2012).

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Nesta sequência, existem um conjunto de fatores importantes, e facilitadores, do
processo de memorização e aprendizagem do consumidor.
-Lei da Associação: A forma como um individuo associa uma marca, um produto, experiencia,
ideia pré estabelecida a alguma coisa que tem significado para si (como um acontecimento, um
evento, uma pessoa que gosta, etc.) facilita o processo de memorização.
-O recurso aos nomes simples; curtos, descritivos e significativos, ajudam o consumidor a
recordar melhor uma ideia, um produto do que nomes complexos e sem muita estrutura;
-O uso da rima, ritmo e melodia, aparece como outro fator que facilita a memorização.

- Aplicação ao mercado Pet Food


Por exemplo, um anúncio de uma marca de comida para cão associado aos hábitos e rotinas
diário da casa de uma família; uma menina feliz e contente a abrir a embalagem da comida para
o seu cão bem tratado: pode fazer o consumidor a associar a rotina da sua casa com aquela
marca e associando-a à sua casa e hábitos de família.

“Think nature” é uma frase simples, limpa e com muito significado que fica rapidamente na
memória associado à marca Naturea.

Uso simples do slogan “Knowledge and Respect.”que é fácil de memorizar e tem significado.

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 CONDIÇÕES FAVORÁVEIS AO ESQUECIMENTO
Segundo Solomon (2012) o esquecimento pode ocorrer pela acumulação de
informações adicionais colocando as anteriores em segundo plano; ou pelas mudanças
estruturais do cérebro.
Assim, podemos esquecer a informação, segundo Solomon (2012), devido a 2 fatores:
-Memória retroativa; as associações do estimulo-resposta vão sendo esquecidas com a
aprendizagem de novas respostas para os mesmos estímulos ou similares. As novas
informações prevalecem, sobrepõem as anteriores, fazendo com que haja uma maior
dificuldade em relembrar o que foi anteriormente foi aprendido, havendo uma substituição.
Exemplo:

O primeiro logotipo da marca, além de conter a tradicional coroa, um dos ícones da marca
francesa, apresentava também a figura de um cão da raça Pastor Alemão. Com o tempo a
identidade visual ganhou uma imagem mais moderna e uma nova tipografia de letra, e um
redesenho da tradicional coroa.

-Memória proactiva: Segundo Salomon (2012) uma aprendizagem antiga, anterior, pode
interferir na aprendizagem nova. Podemos ter dificuldade em recordar as novas, renovadas, em
função da memória bem gravada (com um significado conectado a um número significante de
elos) que temos presente das informações antigas.

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 Aplicação ao mercado Pet Food
Esta mensagem da Whiskas aumenta a saliência da marca e é associada à melhor marca para
gatos, desde sempre. Uma nova marca terá dificuldade em superar estes elos que o consumidor
tem em relação à lealdade da marca.

 PROCESSOS FUNDAMENTAIS NA MEMORIZAÇÃO


Os principais fatores na memorização são a codificação e o reconhecimento/recordação.
-Codificação: é a forma como classificamos e organizamos, associamos e agrupamos a nossa
informação – onde vamos atribuir um sentido e materializá-la, encaixá-la, à informação
anteriormente existente.
-Reconhecimento / Recordação: O reconhecimento e a recordação são duas formas possíveis,
previamente codificadas, e armazenadas, que nos remete para a notoriedade espontânea,
quando recordo a informação; e a notoriedade assistida, quando reconheço a informação
recebida.
Estes dois conceitos ligam-se ao modo do acesso à informação; ou seja quando apresentamos
espontaneamente a informação, criamos informação nova e reconhecemos, verificamos que
conhecíamos a informação; que nos remete para as conexões do passado, recordações.

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 Aplicação ao Mercado Pet Food
Post no facebook da marca Naturea, fazendo despertar recordações episódicas, como
por quando eramos crianças e brincávamos com os animais. Cria uma resposta emocional que
nos faz recordar o passado através do reconhecimento do cenário desta foto.

1.1.1. Naturea Petfoods


Desejamos um dia muito especial aos que todos os dias nos dão tudo o que têm. � �

4 de Outubro de 2017 às 12:57 · Público


https://d.facebook.com/natureapetfoods/?__tn__=%2As-R

 O PODER DA NOSTALGIA
A nostalgia é agridoce já que a recordação do passado nos remete, quase sempre, para a
saudade e melancolia (Solomon, 2012).
Um estímulo com ligações a algo que não acontece há muito tempo provoca respostas
que remete para os “bons tempos”, para “o meu tempo”.
Nesta sequência, surge um modelo apresentado pelo especialista Carlos Coelho que
chama a atenção para a questão da renovação das marcas e da sua reapresentação. Segundo
este especialista, no domínio da gestão da construção das marcas, os consumidores procuram
nas idealizações do passado formas de projetar sentimentos; o que os faz recetivas a tudo o que
os remete para o seu passado.
Conceitos como Re-culture; Re-brand; Re think, são conceitos afetos a esta lógica de
impacto nos consumidores através do passado.
Não faz sentido manter a marca intacta e não adapta-la ao novo mundo, e aos seus
constantes reajustes de vontades de motivações; fazendo upgrades tecnológicos e simbólicos de
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forma a permitir recordar e celebrar o passado, devidamente ambientado, e enquandrado, aos
tempos de hoje.
Neste processo de busca de memórias, de reutilização daquilo que está na memória do
consumidor, os Marketeers têm presente estes cuidados - não desmarcando a marca do impacto
naquilo que a torna exclusiva, com estilo, leal e confiante.
Falar de memória é falar dum sistema que decorre de um processo que o sujeito é
confrontado com um estímulo até ao momento em que armazena a informação de forma
permanente.
Quando somos confrontados com o estímulo, processamos a informação em frações de
segundos, que passa para a memória sensorial. Através do processamento dessa informação, ou
repetição, pode transporta-la para a memória de curto de prazo, em que quando há repetição,
codificação ou armazenamento, uma parte dessa informação será transferida para a memória de
longo prazo.
Esta informação da memória de longo é muito restrita e limitada; e pode ser recuperada por
recordações (quando acede espontaneamente à informação) ou por reconhecimento (quando
face a um estimulo associa com a informação armazenada).

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BIBLIOGRAFIA
SALOMON, M. (2002). Comportamento do Consumidor, Comprando, Sentindo e Sendo. São
Paulo: Bookman Companhia Editora.
SMITH, Wendell R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing. Vol. 21, p. 3-8

KOTLER, P. (2015). As minhas aventuras no Marketing. Lisboa: Gestãoplus Edições.

NetGrafia:
http://caras.sapo.pt/famosos/2014-08-02-famosos-dao-a-cara-pela-causa-dos-animais
http://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/magnus-usa-craque-falcao-do-futsal-em-
propaganda-na-tv_31245.html#ixzz5I47L6tHx
http://natureapetfoods.com/naturals/
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2009_11_15_archive.html
https://d.facebook.com/natureapetfoods/?__tn__=%2As-R

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