TUDO PARA UMA BOA

EXECUÇÃO DE PLANOGRAMA
Fundamentado a partir da árvore de decisão e alinhado às estratégias para a
categoria, o planograma deve resultar na melhor experiência de compra do shopper,
além, é claro, de facilitar a vida do promotor de vendas, ao vincular o cumprimento da
estratégia de execução a um guia visual de fácil compreensão.

E você, sabe o que é indispensável para realizar uma boa execução de planograma?
Se a resposta é não, comece por esse infográfico.

O planograma é uma representação visual da disposição dos

produtos em gôndola, construída a partir do estudo da árvore
de decisão e alinhada às estratégias para a categoria.

GÔNDOLA: ONDE TUDO ACONTECE

Alguns produtos são responsáveis por assegurar e estimular o aumento do
ticket médio. Outros, para compor portfólio e assegurar a rentabilidade
necessária para inovar. Você sabia que isso determina a localização deles em
gôndola? É o que mostra essa ilustração:

Zonas frias (extremidades) Zonas quentes (área central)

Itens complementares, não tão Produtos com maior giro, produtos âncora,
estratégicos inovações, itens rentáveis ou volumosos

A experiência em loja é determinante para a criação dos planogramas,

mas você saberia responder que outras informações são utilizadas
pela indústria para desenvolver esse material?
Elas fazem assim...

COMO AS
INDÚSTRIAS CRIAM
PLANOGRAMAS

1
Respeite as definições tomadas
no gerenciamento de categorias

2
Busque as especificações de tamanho
da gôndola e dos produtos

3
Calcule o espaço adequado,
considerando a rentabilidade
e o facing

4
Observe a acessibilidade dos
shoppers aos seus produtos

5
Alinhe as prateleiras superiores e inferiores.
As demais podem ser adequadas à
altura dos produtos

6
Depois de decidir o critério
(preço, tipo de produto, etc) que guiará a
exposição, tenha isso sempre em mente
e não os misture.
Isso pode confundir o shopper

7
Acompanhe e observe os clientes
em frente à gôndola. Ouça feedbacks
de todos que possuem alguma relação
com o trabalho que foi desenvolvido

8
Faça análises com apoio de tecnologias
para identificar as melhores oportunidades
e as curvas de vendas do que está executado

Para o promotor de vendas, o planograma

representa uma fonte de informações
importantes, como o número de itens, a
posição, o número de frentes e até a altura
máxima de produtos empilhados,
entre outros. Quando bem
conduzido, o recurso é um aliado
fundamental para o desenvolvimento e o
sucesso do promotor de vendas.

O PLANOGRAMA DA
ROTINA DO PROMOTOR
O promotor de vendas aprende muito com os planogramas.
Ao utilizar a ferramenta, a equipe de campo tem uma oportunidade
para interpretar as razões por trás do trabalho.

Prepare o planograma

Compartilhe e apresente
o material ao time de campo

Com atenção à altura e largura

indicadas, ele posiciona uma
unidade para “apontar o planograma”

No PDV, o promotor deve começar

a implantação de baixo para cima e
da esquerda para a direita

Com as frentes posicionadas

de acordo com o planograma,
preencha com os demais produtos

Chegou a hora do promotor

fixar preços e cartazes

Se previstos, o profissional agora

pode incluir os demais elementos
de merchandising

Antes de partir para a próxima gôndola,

o promotor faz algumas fotos e registra
a execução que acabou de realizar.
Com apoio de um aplicativo de trade
marketing, as imagens são enviadas em
tempo real para o backoffice, que pode
comprovar que a estratégia foi realizada

Quando as informações do planograma são integradas ao

sistema de operação e backoffice, os varejistas podem
mensurar a capacidade de vendas, introdução, ações
promocionais, melhorar a gestão dos estoques, aumentar a
variedade de produtos, entre outros benefícios.

por Fátima Merlin

Fátima Merlin, uma das grandes especialistas brasileiras em

comportamento de compra, publicou um artigo no LinkedIn
com 16 pontos de você deve considerar para construir um
planograma estratégico. Confira para ver se não está
esquecendo de nada:

1 Definição coerente da categoria 9 Estratégia de precificação (produtos e marcas)

Análise de indicadores internos: vendas em

2 valor, volume, margem, giro, índice de ruptura, 10
Mapeamento dos modulares e produtos
(item a item) – altura, largura e profundidade
número de cupons, abastecimento, etc

Cálculo do espaço adequado: venda ponderada,

3 Análise do mercado e da concorrência 11 considerando rentabilidade e penetração x
espaço ocupado (facing);

4 Comportamento de compra do shopper 12 Construção e validação da nova

proposta de minifloor

5 Hierarquia de decisão (árvore de decisão) e

momento de uso e consumo 13 Construção e validação do racional de
exposição

Construção do planograma quantitativo –

6 Nível de cobertura que se quer dar à categoria 14 neste caso são necessárias fotos e medidas de
cada SKU

Seguir a distribuição dos produtos e as decisões

7 Papel da categoria (rotina, destino, 15 táticas de localização e exposição baseadas
nas análises estruturadas (lembrando de
conveniência, sazonal)
questões estratégicas)

8 Estratégia da categoria 16 Usar e abusar das tecnologias existentes,

hoje muito mais acessíveis.

PLANOGRAMA ≠ PROJETO PLANOGRAMA = PRÁTICA

(um sobre o outro)

Você já deve ter escutado que no trade marketing não há verdade absoluta. São tantas as variáveis
que falar em certo e errado pode ser um grande perigo.

A Nielsen resolveu mensurar a variação das vendas de um produto em posições diferentes da

gôndola. Produtos na altura dos olhos e ao alcance das mãos apresentaram vendas superiores aos
produtos que se encontravam acima ou abaixo desse perímetro. Ao serem reposicionados, os
produtos da última prateleira aumentaram em 43% as vendas. Os que foram reposicionados para a
parte inferior da gôndola perderam 45% de giro.

Mas, é bom ficar atento...

Uma pesquisa da POPAI apresentou um comportamento interessante: a partir da análise realizada

com a técnica de eye-tracking, com os shoppers utilizando um óculos que identifica os movimentos
dos olhos, percebeu-se que o foco estava 25° abaixo da "área de conforto visual".

A conclusão encontrada certamente seria percebida por você em uma visita ao ponto de vendas.
Afinal, são raras as pessoas que fazem as compras sem um smartphone em mãos, o que muda
significativamente o ângulo que antes estaria na altura dos olhos. Um pequeno detalhe que
influencia diretamente a percepção do shopper sobre a o espaço onde ele circula.

Quando as informações do planograma são integradas ao sistema de operação e backoffice,

indústria e varejo podem mensurar a capacidade de vendas, introdução ou retirada de produtos,
ações promocionais, além de melhorar a gestão dos estoques, aumentar a variedade, e, entre
outros benefícios, oferecer a melhor experiência para o shopper independente do canal.

FONTES:
▪ Clube do Trade
▪ A ciência por trás de um planograma, Fátima Merlin
▪ Distribuição XXI
▪ Fala, Mart!
▪ Guia Prático de Soluções para Varejo
▪ Mundo do Marketing
▪ Revista UNIESP
▪ Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

WWW.CLUBEDOTRADE.COM.BR