Análise do ambiente externo e setorial para tomada de decisões estratégicas

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Ambiente externo -Ambiente de mercado
Macroambiente
Setor
• político-legal • compradores
• econômico • fornecedores
• demográfico • produtos
• sócio-cultural substitutos
• tecnológico • rivalidade
• global, etc • novos
concorrentes
Recursos
Competitivos Concorrência
• quantidade
• recursos humanos • práticas
• produção • metas futuras
• tecnologia • tecnologia
• qualidade A Empresa • suposições
• marketing • hipóteses
• finanças • cartelização
• cultura • liderança, etc
• gerência, etc
Ambiente externo
} AMBIENTE GERAL: é constituído dos elementos de alcance mais amplo na

sociedade que influenciam o setor e as empresas correlatas.
} OPORTUNIDADE: é representada por uma condição no ambiente geral

que pode ajudar a empresa a alcançar a competitividade estratégica;
} AMEAÇA: é representada por qualquer condição no ambiente geral que

possa vir a prejudicar os esforços da empresa para alcançar a
competitividade estratégica.
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Ambiente político-legal
- Impacto das leis e do sistema legal de negócios
-Legislação regulando os negócios (trabalhistas e tributária)
- Crescimento de grupos de interesse
- Eleições
- Protecionismo de setores nacionais
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Ambiente Econômico
- Taxas de inflação
- Taxas de juros
- Distribuição de renda
- Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
- Valor da moeda em relação ao dólar
-Ciclo de negócio
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Ambiente Demográfico
- Crescimento da população mundial
- Composição etária da população
- Componentes étnicos
- Níveis de instrução
- Padrões de moradia
- Distribuição de renda
- Movimentações geográficas da população
-Atributos pessoais que possam determinar um perfil de compra
Ambiente Sócio-cultural
- São os valores, crenças e normas que guiam o comportamento
da sociedade.
-A força de trabalho feminina
- Mudanças nas preferências de trabalho e carreira
- Tradições, valores e tendências sociais
- Atitude em relação à qualidade da vida profissional
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Ambiente Tecnológico
- Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas

- Oportunidades ilimitadas para a inovação
- Variações dos orçamentos de Pesquisa e Desenvolvimento
- Regulamentação mais rigorosa
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Ambiente Global
- Eventos políticos importantes
- Mercados globalizados críticos
- Níveis mais altos de poluição
- Mudança no papel dos governos
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Modelo estrutura-conduta-desempenho
} Tem como objetivo descrever condições sob as quais a
competição em um setor não se desenvolveria.
} A estrutura teórica ficou conhecida como E-C-D.
ESTRUTURA
CONDUTA
DESEMPENHO
ESTRUTURA
} Refere-se a estrutura do setor,
medida por fatores como:
} Número de concorrentes;
CONDUTA } Custos de saída e de entrada;
entre outros
DESEMPENHO
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ESTRUTURA
} Refere-se às estratégias que as
empresas de um setor
CONDUTA implementam.
DESEMPENHO
ESTRUTURA
CONDUTA
} Tem dois sentidos:
} Desempenho das empresas
DESEMPENHO
individualmente;
} Desempenho da economia
como um todo.
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ESTRUTURA
CONDUTA
DESEMPENHO
O modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (Modelo ECD) tem

como principal objetivo a análise da alocação dos recursos escassos
sob as hipóteses de equilíbrio e maximização dos lucros.
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AMBIENTE DO SETOR: é representado pelo conjunto de fatores que

exercem influência direta sobre empresa, sua ações e reações competitivas.
INDÚSTRIA: é um
grupo de empresas
que fabricam produtos
que são substitutos Competidores
Competidores
próximos. Potenciais
Potenciais
Rivalidade
Poder
Poderdos
dos Poder
Poderdos
dos
entre os
Fornecedores Compradores
Compradores
Competidores
Produtos
Produtos
Substitutos
Substitutos
Modelo de cinco forças de ameaças

ambientais
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Análise setorial – PORTER

} Modelo das 5 forças – a chave da competição eficaz está em
encontrar uma posição de mercado que influencie as forças
em seu favor
} F1 – Ameaça de entrantes potenciais

} Barreiras de entrada
} Diferenciação de produto
} Necessidade de capital
} Custos de mudança
} Acesso aos canais de distribuição
} Políticas governamentais
} F2 – Poder de barganha do fornecedor

} Ameaças de elevar preços ou reduzir qualidade
} Setor concentrado e dominado por poucos fornecedores
} Não há ameaças de produtos substitutos
} O comprador não é importante
} O produto é insumo importante
} Produto diferenciado
} Elevados custos de mudança
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} F3 – Poder de barganha dos compradores
} Será tão maior quanto maiores forem as possibilidades ou
opções de fornecedores (preço, prazo, qualidade, logística, etc)
} Grande volume em relação às vendas do fornecedor
} Representatividade significativa nos próprios custos
} Produtos padronizados e sem diferenciação
} Baixo custo de mudança
} Lucros baixos
} Comprador conhece os custos do fornecedor.fornecedor

} F4 – Ameaça de produtos substitutos
} Produtos substitutos: alternativas satisfatórias às necessidades
semelhantes dos consumidores, mas que diferem em
características específicas
} As empresas que fabricam produtos que não têm substitutos

tendem a ser altamente lucrativa.
} Retorno de capital (excesso de ganhos)

} Desenvolvimento tecnológico
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} F5 – Intensidade da rivalidade entre concorrentes

existentes
} Ocorrem porque os concorrentes se sentem incomodados e

vêem oportunidade de melhorar sua posição
} Concorrentes numerosos ou bem equilibrados

} Crescimento lento da indústria
} Custos fixos ou de armazenagem altos
} Interesses estratégicos altos
Análise
Análisedade
concorrência
SWOT
METAS
ESTRATÉGIAS OBJETIVOS
FUTURAS
FUTUROS
ATUAIS
- O que os concorrentes farão no futuro?
- Onde temos vantagem em relação aos
concorrentes?
- Onde o concorrente é vulnerável?
-O que irá provocar retaliação?
SUPOSIÇÕES CAPACIDADES
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PLANEJAMENTO:
FERRAMENTAS E
TÉCNICAS
“ A incerteza é o complemento
do conhecimento.”
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Conceituação do Planejamento
PLANEJAMENTO
Dicionário
} ato ou efeito de planejar;

} serviço de preparação de um trabalho, de uma tarefa, com
o estabelecimento de métodos convenientes;
} planificação.
O planejamento é definido como o ato ou

processo de estabelecer ou manter metas,
políticas e procedimentos para seu trabalho.
Conceituação de Planejamento
} Segundo Steiner (1969), há 5 dimensões do planejamento:
A primeira dimensão está correlacionada às funções

desempenhadas pelas empresas: Produção, pesquisas, novos
produtos, finanças, RH, entre outros.
A segunda dimensão corresponde a metodologia de elaborar e

implementação do planejamento estratégico, visa definir
objetivos, estratégias, políticas, normas, orçamentos, procedimentos,
entre outros.
A terceira dimensão corresponde à perspectiva de tempo de

planejamento (longo, médio e curto prazo).
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Conceituação de Planejamento
} Segundo Steiner (1969), há 5 dimensões do planejamento:
A quarta dimensão se trata das unidades organizacionais onde

o planejamento é elaborado e, nesse caso, pode ser o
planejamento coorporativo, de negócios e dos grupos funcionais.
A quinta dimensão corresponde às características do

planejamento que pode ser complexa ou simples, qualidade ou
quantidade, confidencial ou público, formal ou informal, etc.
Essas dimensões permitem a visualização da amplitude

do assunto
PLANEJAMENTO
O planejamento pode ser

considerado um processo,
desenvolvido para o alcance de
uma situação futura desejada,
de um modo eficiente, eficaz e
efetivo, com a melhor
concentração de esforços e
recursos da empresa.
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1/24/20
Conceituando o Planejamento
} O planejamento não deve ser confundido com:
} Previsão:
} Verificar quais eventos poderão ocorrer com base em dados passados.
} Projeção:
} Corresponde que uma situação futura seja igual ao passado.
} Predição:
} Corresponde que uma situação futura tende a ser diferente do
passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o processo e
desenvolvimento.
} Resolução de problemas:
} Corresponde a aspectos imediatos que procuram corrigir algo pontual.
} Plano:
} Documento formal com a consolidação das informações e atividades.
Conceituando o Planejamento
PROCESSO DECISÓRIO
} Corresponde ao estabelecimento de um conjunto

de providências a serem tomadas pelo executivo
para a situação em que o futuro tende a ser
diferente do passado.
A empresa tem o poder de agir sobre

variáveis e fatores, de modo que possa PROCESSO CONTÍNUO
exercer alguma influência.
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1/24/20
PLANEJAR Ø Modo de pensar;
ØIndagações;
ØQuestionamentos.
O que fazer, como fazer, quando

fazer, para quem, por que fazer,
por quem e onde.
O propósito pode ser definido como o

desenvolvimento de processos, técnicas e
atitudes administrativas, as quais proporcionam
uma situação viável de avaliar as implicações
futuras de decisões presentes em função de
objetivos empresariais que facilitarão a tomada
de decisão no futuro de forma rápida, coerente,
eficiente e eficaz.
No processo decisório há um grande número de condicionantes

empresarias que afetam a operacionalização.
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1/24/20
Planejamento como um processo contínuo:

Ø O planejamento reforça as implicações futuras de
decisões presente;
Ø Planejamento não como um ato isolado, pois o processo

é composto de ações interrelacionadas e
interdependentes que visam alcançar o objetivo
estabelecido;
Ø O processo de planejamento é mais importante que o

resultado final.
Princípios do Planejamento
Princípios gerais do planejamento
} O princípio da contribuição aos objetivos, assim, o
planejamento deve visar aos objetivos máximos da empresa.
} O principio da precedência do planejamento, que

corresponde a uma função administrativa que vem antes das
outras.
} O princípio das maiores influência e abrangência, pois o

planejamento pode provocar um série de modificações nas
características e atividades da empresa.
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Modificações provocadas pelo planejamento
Princípios do Planejamento
Princípios gerais do planejamento
} O princípio das maiores:
Eficiência
Eficácia
Efetividade
} O planejamento deve procurar maximizar os resultados e
minimizar as deficiências apresentadas pela empresa.
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Eficiência
} É a medida individual dos componentes das empresas e se

consolida pela ocorrência dos seguintes aspectos:
v Fazeras coisas de maneira adequada;

vResolver os problemas que surgem;
vSalvaguardar os recursos aplicados pela empresa;
vCumprir os deveres e responsabilidades estabelecidas; e
vReduzir os custos
Eficácia
} É a medida individual do rendimento global das empresas

e se consolida pela ocorrência dos seguintes aspectos:
Ø Fazer o que precisa ser feito;

ØProduzir alternativas criativas para as várias situações que
surgem na empresa;
Ø Maximizar a utilização dos recursos disponíveis;
ØObter os resultados estabelecidos e esperados nos processos
de planejamento das empresas,e;
ØAumentar os resultados da empresa (lucro, participação de
mercado)
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1/24/20
Efetividade
} Representa a capacidade de uma empresa coordenar

esforços e energias constantemente.
} É a medida individual do rendimento global das empresas

e se consolida pela ocorrência dos seguintes aspectos:
ØSe manter no mercado.

ØApresentar resultados globais positivos ao longo do tempo.
Diferença entre Eficiência e Eficácia
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1/24/20
EFICIÊNCIA E EFICÁCIA NAS EMPRESAS
} A eficácia de uma empresa depende, basicamente, de dois

aspectos:
1. De sua capacidade de identificar as oportunidades e as

necessidades do ambiente, onde estão os fatores não
controláveis da empresa; e
2. De sua flexibilidade e adaptabilidade, visando usufruir

dessas oportunidades e atender às necessidades
identificadas no ambiente.
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Princípios específicos do planejamento
} Com base na atitude e visão interativa diante do

planejamento, Ackoff (1974) apresenta quatro princípios
do planejamento que podem ser considerados como
específicos, a saber:
q Planejamento participativo
q Planejamento coordenado
q Planejamento integrado
q Planejamento permanente
É muito importante o executivo estar atento aos princípios gerais e específicos

do planejamento, pois estes lhe proporcionarão base mais sólida para o processo
decisório inerente aos processos de planejamento da empresa.
Planejamento } O processo de
participativo desenvolvimento é o
principal benefício.
Planejamento
coordenado } Facilitar o processo de
Planejamento elaboração pela própria
empresa.
integrado
Planejamento } Deve ser realizado pelas

permanente diversas áreas pertinentes ao
processo.
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1/24/20
Planejamento
participativo
} Todos os aspectos
Planejamento envolvidos devem ser
coordenado projetados de forma que
Planejamento atuem
interdependentemente.
integrado
Planejamento
permanente
Planejamento
participativo
Planejamento
coordenado
} Participação fundamental da
Planejamento alta administração, onde os
integrado meios precisam ser de “cima
para baixo”.
Planejamento
permanente
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Planejamento
participativo
Planejamento
coordenado
Planejamento
integrado
} Essa condição é exigida pela
própria turbulência do
Planejamento ambiente empresarial, pois
permanente nenhum plano mantém seu
valor e utilidade com o tempo.
Filosofias
} De acordo com Ackoff (1974), existem 3 tipos de
filosofias dominantes, sendo que a maioria dos processos
de planejamento envolve uma mistura dos 3 tipos:
} Filosofia da satisfação
} Filosofia da otimização
} Filosofia da adaptação (homeostase)
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1/24/20
} Designa esforços para alcançar

um mínimo de satisfação:
Filosofia da satisfação } Fazer o suficientemente bem
} Não necessariamente “tão bem
quanto possível”
Filosofia da otimização } Determinação dos objetivos

factíveis resultante do consenso
entre os integrantes da empresa.
Filosofia da adaptação } Preocupação básica é o financeiro.

(homeostase)
} Vantagens: Planejamento realizado
em pouco tempo, custa pouco e
exige menor capacidade técnica.
} Designa esforços para fazer o tão

Filosofia da satisfação bem quanto possível.
} Utilizada no desenvolvimento de
informática e da tecnologia de
informação;
Filosofia da otimização
} Modelos de análise empresarial;
Filosofia da adaptação } Pesquisa operacional

(homeostase)
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1/24/20
} Esta filosofia é denominada

Filosofia da satisfação planejamento inovador,
} Procura equilíbrio entre os

Filosofia da otimização
aspectos internos e externos
a empresa.
} Resposta de mudanças no
Filosofia da adaptação
mercado.
(homeostase)
} Visa maximização de lucros.
PARTES DO PLANEJAMENTO
} O planejamento é um processo contínuo que envolve
um conjunto complexo de decisões interrelacionadas que
podem ser separadas de formas diferentes.
v Planejamento dos fins

v Planejamento dos meios
v Planejamento organizacional
v Planejamento dos recursos
v Planejamento da implementação e do controle
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1/24/20
Estratégia
} É uma palavra que vem do grego “estrategos” e significa “
a arte do general”.
Estratégia
Dicionário
A arte de aplicar os meios disponíveis ou explorar

condições favoráveis com vista a objetivos
específicos.
Planejamento
Estratégia
} Planejamento Estratégico consiste em elaborar, com

base na missão e no negócio da empresa, um Plano
de Ação e de Metas com objetivo de garantir a
qualidade, o lucro, e a marca da empresa, oferecendo
uma visão de futuro, independente do porte da
organização.
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1/24/20
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Conceito de Planejamento Estratégico
} Significa o ponto de partida na administração estratégica das

organizações, independentemente de seus tamanhos e tipos;
} Tem como propósito adotar medidas decisivas;
} Analisar os resultados na condução de atitudes pró-ativas na

gestão das organizações.
(MINTZBERG, 1994; GOMES, 2003)
METODOLOGIA DE ELABORAÇÃO
DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
NAS EMPRESAS
Toda e qualquer } Pontos fortes;

organização tem alguma
forma de } Pontos fracos;
estabelecimento de
decisões e ações } Oportunidades;
estratégicas
} Ameaças.
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1/24/20
Fases da Metodologia de elaboração e

implementação do PE
} FASE 1 – Diagnóstico estratégico
} FASE II – Missão da Empresa
} FASE III – Instrumentos prescritivos e quantitativos
} FASE IV - Controle e Avaliação
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1/24/20
Fase I – Diagnóstico estratégico

} Também denominada auditoria de posição, deve-se
determinar “como se está”.
} Essa fase é realizada através de pessoas representativas

das várias informações, que analisam e verificam todos os
aspectos inerentes à realidade externa e interna da
empresa.

} Identificando:
VISÃO
VALORES
ANÁLISE EXTERNA
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE DOS CONCORRENTES
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1/24/20

} Identificam quais as
VISÃO necessidades e expectativas dos
acionistas, conselheiros e
executivos da alta
VALORES
administração.
ANÁLISE EXTERNA } Visão é considerada como os

limites que os principais
responsáveis pela empresa
ANÁLISE INTERNA
conseguem enxergar dentro de
um período mais longo e uma
ANÁLISE DOS abordagem mais ampla.
CONCORRENTES

} Representa o que a empresa
VISÃO quer ser no futuro.
VALORES } Pode-se configurar como uma

situação irrealista.
ANÁLISE EXTERNA
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES
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1/24/20

} Identifica os valores que
VISÃO sustentam o modelo de gestão da
empresa.
VALORES
} Valores representam o conjunto
dos princípios, crenças e questões
ANÁLISE EXTERNA éticas fundamentais de uma
empresa.
ANÁLISE INTERNA } A disseminação dos valores tem

elevada influência na qualidade do
ANÁLISE DOS desenvolvimento e
CONCORRENTES operacionalização do
planejamento estratégico.

} Verifica as oportunidades e
VISÃO ameaças.
VALORES } Uma possível análise é por

meio da divisão da empresa em:
} Ambiente direto
ANÁLISE EXTERNA } Ambiente indireto
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES
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1/24/20

} Um dos principais cuidados que
VISÃO se deve tomar no tratamento
dos fatores e variáveis
VALORES ambientais é a questão da
prioridade.
ANÁLISE EXTERNA
} Sistema GUT:
} Gravidade
ANÁLISE INTERNA
} Urgência
} Tendência
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES
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1/24/20

} Verifica os pontos fortes e
VISÃO fracos, bem como os neutros.
VALORES } Ponto Neutro é uma variável

que não existe parâmetros ou
ANÁLISE EXTERNA critérios para avaliação.
ANÁLISE INTERNA } Exemplo:Tecnologia.
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES

} Corresponde uma
VISÃO complementação da análise
externa;
VALORES
} Identifica as VC da própria
ANÁLISE EXTERNA empresa e dos concorrentes.
ANÁLISE INTERNA } Necessidade: Avaliar o nível de

qualidade da informação.
ANÁLISE DOS
CONCORRENTES
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1/24/20
IMPORTANTE
} Análise seja:
} Realista;
} Completa;
} Impessoal.
Fase II – Missão da empresa

} Deve ser estabelecida a razão de ser da empresa, bem
como o posicionamento estratégico.
} Pode ser decomposta em 5 etapas:
MISSÃO
PROPÓSITOS ATUAIS E PONTENCIAIS
ESTRUTURAÇÃO E DEBATE DE CENÁRIOS
POSTURA ESTRATÉGICA
ESTABELECIMENTO DAS MACROESTRATÉGIAS E
MACROPOLÍTICAS
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1/24/20

MISSÃO } Missão é a determinação do
motivo do central da existência
PROPÓSITOS ATUAIS E da empresa, ou seja, a
PONTENCIAIS determinação de quem a
empresa atende.
ESTRUTURAÇÃO E
DEBATE DE CENÁRIOS
} Missão é a razão da empresa ser.
} Missão deve ser definida em
ESTABELECIMENTO DAS termos de satisfazer alguma
MACROESTRATÉGIAS E necessidade do ambiente
MACROPOLÍTICAS externo.

MISSÃO } De acordo com a missão se
estabelece os propósitos.
PROPÓSITOS ATUAIS E
PONTENCIAIS
} Propósitos corresponde à
ESTRUTURAÇÃO E explicitação dos setores de
DEBATE DE CENÁRIOS atuação dentro da missão em
que a empresa já atua ou está
POSTURA ESTRATÉGICA verificando a possibilidade de
atuar.
ESTABELECIMENTO DAS
MACROESTRATÉGIAS E
MACROPOLÍTICAS
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1/24/20

MISSÃO } Cenários representam
situações, critérios e medidas
PROPÓSITOS ATUAIS E para a preparação do futuro da
PONTENCIAIS empresa.
ESTRUTURAÇÃO E } Devem ser montados com

DEBATE DE CENÁRIOS
base nas informações
estratégicas.
ESTABELECIMENTO DAS } Cenários busca explorar

MACROESTRATÉGIAS E possibilidades de alternativas
MACROPOLÍTICAS do futuro.

MISSÃO } É a maneira que a empresa se
posiciona diante de seu
PROPÓSITOS ATUAIS E ambiente.
PONTENCIAIS
ESTRUTURAÇÃO E } Postura pode ser estabelecida

DEBATE DE CENÁRIOS com o confronto dos pontos
fortes e fracos, como também
POSTURA ESTRATÉGICA do aproveitamento e do
enfrentamento da perspectiva
ESTABELECIMENTO DAS
externa.
MACROESTRATÉGIAS E
MACROPOLÍTICAS
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1/24/20

MISSÃO } Postura estratégica é a
maneira mais adequada para a
PROPÓSITOS ATUAIS E empresa alcançar seus
PONTENCIAIS propósitos dentro da missão,
respeitando a situação interna
ESTRUTURAÇÃO E
DEBATE DE CENÁRIOS e externa.
ESTABELECIMENTO DAS
MACROESTRATÉGIAS E
MACROPOLÍTICAS

MISSÃO } É a fase de delineamento da
missão feita pelo executivo
PROPÓSITOS ATUAIS E com o estabelecimento das:
PONTENCIAIS } Macroestratégias
} Correspondem às grandes ações
ESTRUTURAÇÃO E ou caminhos que a empresa
deverá adotar para melhor
DEBATE DE CENÁRIOS interagir com o ambiente.
} Macropolíticas
POSTURA ESTRATÉGICA } Corresponde às grandes
orientações que servirão como
ESTABELECIMENTO DAS base de sustentação para as
decisões para interagir com o
MACROESTRATÉGIAS E ambiente.
MACROPOLÍTICAS
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1/24/20
Fase III – Instrumentos prescritivos e

quantitativos
} Estabelecimento “ de onde quer chegar” e de “como
chegar na situação que se deseja”.
} PARA OS INSTRUMENTOS PRESCRITIVOS,TEMOS:
} Proporcionam a explicitação do que deve ser feito pela
empresa para que se direcione o alcance da missão e de
acordo com sua postura estratégica e respeitando os caminhos
e as orientações dadas pela empresa.
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS, DESAFIOS E METAS

ESTABELECIMENTO DE ESTRATÉGIAS E POLÍTICAS
ESTABELECIMENTO DE PROJETOS E PLANOS DE AÇÃO

quantitativos
ESTABELECIMENTO } Objetivo é o alvo que se
DE OBJETIVOS, pretende alcançar.
DESAFIOS E METAS } Objetivo funcional: o que cada
ESTABELECIMENTO área precisa fazer, é o objetivo
DE ESTRATÉGIAS E parcial.
POLÍTICAS } Desafio é um esforço extra que
representa a modificação de
ESTABELECIMENTO
uma situação.
DE PROJETOS E
PLANOS DE AÇÃO } Meta: Etapas quantificadas com
prazos.
39
1/24/20

quantitativos
ESTABELECIMENTO } Estratégia é a ação ou
DE OBJETIVOS, caminho mais adequado a ser
DESAFIOS E METAS executado pra alcançar a etapa
ESTABELECIMENTO anterior.
DE ESTRATÉGIAS E } Políticas: fornece parâmetros
POLÍTICAS ou orientações para a tomada
de decisão que normalmente
ESTABELECIMENTO são estabelecidos pelas áreas
DE PROJETOS E funcionais.
PLANOS DE AÇÃO

quantitativos
ESTABELECIMENTO } Projetos são trabalhos
DE OBJETIVOS, estabelecidos com as
DESAFIOS E METAS responsabilidades, quantificação
dos benefícios e prazos para a
ESTABELECIMENTO execução.
DE ESTRATÉGIAS E } Programas são os conjuntos de
POLÍTICAS projetos homogêneos quando ao
seu objetivo ou finalidade maior.
ESTABELECIMENTO } Planos de ação: Descrição
DE PROJETOS E detalhada com a identificação de
partes comuns dos diversos
PLANOS DE AÇÃO
projetos.
40
1/24/20

quantitativos
} PARA OS INSTRUMENTOS QUANTITATIVOS:
} Ligado ao planejamento orçamentário associadas à estrutura
organizacional da empresa.
} Recursos necessários;
} Expectativa de retorno.
Fase IV – Controle e Avaliação

} Verifica-se como a empresa está indo de acordo com o
planejado.
} Métodos que podem ser utilizados:
} Análise de indicadores;
} Avaliação do desempenho dos profissionais;
} Tomada de ações corretivas
} Adição de informações para o desenvolvimento de ciclos futuros.
41
1/24/20
ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES
INTRODUÇÃO
} Estratégia de operações é uma das razões que explica o
sucesso até surpreendentemente duradouro.
42
1/24/20
Mas o que é
“operações”?
E por que as
operações
importam?
OPERAÇÕES
É a atividade de gerenciamento de recursos e

processos que produz e entrega mercadorias.
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1/24/20
E por que as operações importam?
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1/24/20
E que é estratégia
} Abordagem tradicional de estratégia
45
1/24/20
46
1/24/20
Estratégia de Operações
} É a reconciliação estratégica de requisitos de mercado
com recursos de operações.
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1/24/20
Áreas de decisão
Esse é o conjunto de decisões necessárias para gerenciar os
recursos da operação.
} Estratégia da Capacidade: Configuração das instalações em
geral.
} Estratégia de rede de suprimento: Relacionamento das
operações com as operações de sua cadeia.
} Estratégia da tecnologia de processo: Diz respeito à escolha e
desenvolvimento dos sistemas, máquinas e processos que
atuam direta ou indiretamente em recursos transformados.
} Desenvolvimento e organização: Decisões gerais e a longo
prazo influenciando como a operação é processada
continuamente.
48
1/24/20
Matriz importância-desempenho
• A prioridade para melhoramento que deveria ser dada a

cada fator competitivo pode ser avaliada a partir de sua
importância e de seu desempenho.
• Essa matriz posiciona cada fator competitivo de

acordo com seus escores ou classificações nesses
critérios.
Importância para o consumidor
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1/24/20
Desempenho em relação aos concorrentes
50
1/24/20
Exemplo:
Uma empresa que executa contratos de pesquisa

e desenvolvimento e soluções de problemas
técnicos para ampla gama de empresas, está
interessada em melhorar o nível de serviço que
oferece a seus consumidores. Foi listado os
aspectos importantes e obtivemos o seguinte
resultado:
Exemplo:
importância para os consumidores
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1/24/20
Exemplo:
Desempenho em relação aos concorrentes
Exemplo:
52
1/24/20
EXEMPLO
LOCALIZAÇÃO DE INSTALAÇÕES
DECISÕES ESTRATÉGICAS
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1/24/20
INTRODUÇÃO
} Localização de instalações é o processo que determina os
locais geográficos para as operações de uma empresa.
} Localizar significa determinar o local onde será a base de

operações, onde serão fabricados os produtos ou
prestados serviços e/ou onde se fará a administração do
empreendimento.
IMPORTÂNCIA DAS DECISÕES SOBRE

LOCALIZAÇÃO
} Cada empresa tem suas particularidades, fazendo que o
problema de localização seja específico de cada situação;
} Algumas companhias ou empreendimentos considerarão

mais importantes ficar próximas aos clientes.
} Ex: Supermercados, delegacias, bombeiros, hospitais, etc.
} Outras serão atraídas pela proximidade das matérias-

primas e/ou componentes.
} Ex: Fábricas.
54
1/24/20
IMPORTÂNCIA DAS DECISÕES SOBRE

LOCALIZAÇÃO
} Outras empresas, ainda, irão se dirigir para locais onde a
mão-de-obra seja abundante e/ou bem treinada.
} As localizações e natureza das fontes de suprimento e as

localizações e natureza dos produtos e clientes, deverão
ter papel essencial na definição de localização, de forma
que a eficiência e a eficácia geral da rede de suprimentos
sejam minimizadas.
Vamos pensar um pouco....
} Localizar uma fábrica onde é difícil

de atrair mão de obra com as
qualificações adequadas afetará a
eficácia de sua produção.
EMPRESA
} As decisões de localização
normalmente terão efeito nos
custos de produção, bem como em
sua habilidade de servir os clientes
(e, portanto, em suas receitas).
55
1/24/20
Uma vez a decisão sendo tomadas é

difícil de reverter.
Quais são os fatores

que tornam a difícil
reversão?
Razões para decisões de localização

} As decisões sobre localização são estratégicas e fazem
parte integral do processo de planejamento.
} Dois estímulos geralmente levam organizações a

mudarem de localização:
} Alterações na demanda de seus bens e serviços;
} Alterações na oferta de insumos para operação.
56
1/24/20
RAZÕES PARA DECISÕES DE LOCALIZAÇÃO
Alteração da demanda
Alteração da oferta de
insumos
} Mudanças de localização pode ser

Alteração da causada por alterações na
demanda DEMANDA DE CONSUMIDOR.
} Alterações no volume da demanda

pode causar realocações.
Alteração da
oferta de
insumos } Para uma demanda maior, uma
operação pode expandir seu local
ou escolher um local maior em
outra região.
57
1/24/20
} Outro estímulo para a realocação

Alteração da são alterações no CUSTO, ou
demanda DISPONIBILIDADE, do suprimento
de insumos para a operação.
} Exemplo: Empresas de mineração

Alteração da } Empresas de exploração de
oferta de petróleo.
insumos
} Uma empresa de manufatura pode

Alteração da escolher realocar sua produção
demanda para uma parte do mundo onde os
custos de Mão de obra são baixos.
} Uma empresa pode decidir por

Alteração da outra localização para liberar
oferta de fundos se o valor do terreno que
insumos ocupa vale mais que uma
localização alternativa igualmente
boa.
58
1/24/20
OBJETIVOS DA DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO

} O propósito da decisão de localização é atingir um
equilíbrio adequado entre três objetivos relacionados:
} Os custos espacialmente variáveis da operação (espacialmente
variável significa que algo se altera com a localização
geográfica);
} O serviço que a operação é capaz de prestar a seus clientes;
} A receita potencial da operação.
RAZÕES DETERMINANTES NAS DECISÕES

DE LOCALIZAÇÃO
} LOCALIZAÇÃO PRÓXIMAS DAS MATÉRIAS-PRIMAS:
} Perecibilidade da MP (fábricas de processamento de alimentos);
} MP demanda condições muito especiais e custosas de

transporte;
} Custos de transporte, ocorre quando as MPs são muito mais

volumosas, caras ou difíceis de transportar do que os produtos
derivados delas.
} Exemplos: pesca e mineração.
59
1/24/20

DE LOCALIZAÇÃO
} LOCALIZAÇÃO PRÓXIMAS DAS MÃO DE OBRA (MO):
} Fontes amplas de MO qualificada ou de preço mais baixo em
operações que são intensivas em MO;
} Nível geral salarial;
} Atitude da MO ( pontualidade, absenteísmo, rotatividade);
} Um fator contra é se localizar próximos de sindicatos forte;
} Disponibilidade e custo.
} Exemplo: Call centers na india.
60
1/24/20

DE LOCALIZAÇÃO
} LOCALIZAÇÃO PRÓXIMAS DOS CLIENTES:
} Transporte de produtos é mais volumoso, caro ou difícil que o
transporte dos suprimentos (insumos da operação);
} Perecibilidade dos produtos

} Exemplo: Floriculturas.
} Operações que necessitam da presença do cliente

} Exemplos: Hospital, bombeiros, etc.

DE LOCALIZAÇÃO
} CONSIDERAÇÕES REFERENTES AO AMBIENTE FÍSICO
E DE NEGÓCIOS:
} Preço, qualidade e disponibilidade de espaço físico (terreno)
} Considerar necessidades futuras de expansão
} Custo de energia (locais com energia relativamente barata)
} Disponibilidade de serviços, como:

} Água;
} Telecomunicações;
} Coleta de lixo;
} Segurança.
61
1/24/20

DE LOCALIZAÇÃO
} CONSIDERAÇÕES REFERENTES AO AMBIENTE FÍSICO
E DE NEGÓCIOS:
} Acesso à infra-estrutura de transporte
} Rodoviário, ferroviário, marítimo e aéreo.
} Incentivos fiscais;
} Verificação de legislação sobre meio ambiente (impactos

ambientais);
} Verificação das condições do solo e climáticas também devem

ser consideradas.

DE LOCALIZAÇÃO
} CONSIDERAÇÕES REFERENTES À QUALIDADE DE
VIDA DOS COLABORADORES:
} Capital humano é visto como um fator crucial na obetnção de
vantagens competitivas;
} Devem ser analisadas a presença ou ausência de:

} Escolas;
} Moradia;
} Transporte público;
} Estilo de vida;
} Shopping centers, etc.
62
1/24/20

DE LOCALIZAÇÃO
} CONSIDERAÇÕES REFERENTES À FATORES DA
COMUNIDADE:
} São os que influenciam os custos de uma operação e que
derivam do ambiente social, político e econômico do local e
compreendem:
} Impostos locais;
} Língua
} Restrições á movimentação de capital;
} Histórico de comportamento e
} Assistência financeira do governo relações de trabalho
(BNDES);
} Assistência de planejamento do governo;
} Estabilidade política;
TOMADA DE DECISÃO NA LOCALIZAÇÃO

Nível
DECISÃO FATORES PRINCIPAIS
Hierárquico
63
1/24/20
64
1/24/20
Técnicas
Técnicas sistemáticas e quantitativas que podem ajudar no processo de

decisão da localização de uma organização.
PONDERAÇÃO QUALITATIVA (PONTUAÇÃO PONDERADA)
} O modelo da ponderação qualitativa é utilizado para trabalhar com
dados qualitativos dos possíveis locais alternativos pré-selecionados. O
método propõe uma forma de medir e dar valor a dados de natureza
subjetiva para permitir a comparação entre as várias alternativas de
localização. Desta forma, os dados subjetivos e a opinião pessoal dos
avaliadores podem fazer parte do processo decisório de forma justa e
racional.
Técnicas
Técnicas sistemáticas e quantitativas que podem ajudar no processo de

decisão da localização de uma organização.
PONDERAÇÃO QUALITATIVA (PONTUAÇÃO PONDERADA)
} O procedimento envolve a identificação de critérios que podem ser
usados para avaliar as diversas localizações.
} Depois se atribuem pesos a estes critérios.
} O terceiro passo é avaliar cada localização segundo cada critério.
Feito por meio de escala, que pode ser arbitrária (0 à 100, por exemplo).
65
1/24/20
Técnicas
Ponderação Pontuação
Critérios da
importância Local A Local B Local C
Custos do local 4 80 65 60
Impostos locais 2 20 50 80
Disponibilidade de 1 80 60 40
mão de obra
capacitada
Acesso à auto- 1 50 60 40
estradas
Acesso ao 1 20 60 70
aeroporto
Potencial para 1 75 40 55
expansão
Total 585 580 605
MÉTODO CENTRO DE GRAVIDADE
Dentre os locais
disponíveis, selecionar
OBJETIVO o que proporcione o
menor custo para a
instalação da empresa
CONSIDERANDO
• Distâncias dos fornecedores;
•Mercados Consumidores.
66
1/24/20
MÉTODO CENTRO DE GRAVIDADE

} O método procura encontrar o centro de gravidade dos
pontos que representam os locais existentes, levando em
conta os “Pesos”, os volumes transportado, ou a
densidade populacional;
} Esse método calcula as coordenadas do centro de

gravidade da seguinte forma:
Técnicas
MÉTODO DO CENTRO DE GRAVIDADE

} A melhor localização, a que minimiza os custos, é representada pelo que,
em uma analogia física, seria o centro de gravidade ponderado de todos
os pontos de e para onde os bens são transportados.
} Este modelo pode ser utilizado quando se deseja estudar a localização
uma nova instalação levando-se em conta as localizações já existentes
das principais fontes de insumos e clientes que vão determinar os custos
de transporte de captação de matérias-primas e distribuição de
produtos acabados. O ponto geográfico encontrado a partir da aplicação
do modelo correspondente ao “centro de gravidade” e representa o
ponto em que os custos com transportes são mínimos.
67
1/24/20
Técnicas

} Por exemplo, há dois fornecedores (A e B), cada um enviando 20t de peças por
mês para uma fábrica. A fábrica deve montar essas peças e enviá-las para o ponto
C. Como C recebe o dobro da tonelagem dos pontos A e B, então seu peso é o
dobro do peso dos pontos A e B.
} O local com menor custo de transporte para a fábrica está no centro de
gravidade de um cartão (sem peso), onde as localizações dos dois fornecedores e
de um cliente estão representadas em escala e tem pesos proporcionais à
tonelagem enviada ou recebida.
Xg = ∑ 𝐶𝑖 𝑋𝑖 𝑉𝑖 / ∑ 𝐶𝑖 𝑉𝑖
Yg = ∑ 𝐶𝑖 𝑌𝑖 𝑉𝑖 / ∑ 𝐶𝑖 𝑉𝑖
Técnicas

Uma empresa, que atende a quatro pontos de mercado, decidiu manter todos os estoques
de produtos em um único armazém, de onde partirão as entregas para suprir os pontos de
mercado. Os pontos de coordenadas, de volumes e de tarifas de transporte são
apresentados na tabela abaixo.
68
1/24/20
Técnicas
COMPARAÇÃO ENTRE CUSTOS FIXOS E VARIÁVEIS

Custos são divididos em fixos e variáveis, independente do volume.
Análise do ponto de equilíbrio.
Essa análise pode ser usada na decisão sobre localização em uma das seguintes
formas:
} Dispondo-se de uma estimativa da quantidade que se irá produzir, pode-se
calcular o lucro associado a cada localidade, escolhendo a que propiciar o maior
lucro.
} Calcula-se para cada localidade o ponto de equilíbrio (ponto que iguala os custos
às receitas) e escolhe-se a localidade com o menor ponto de equilíbrio.
Técnicas
COMPARAÇÃO ENTRE CUSTOS FIXOS E
VARIÁVEIS
Serra Brava Monjolinho
Custos fixos anuais (em 320 280
milhares)
Custo variável unitário 40 42
Espera-se vender 100.000 baterias por ano, ao preço médio de

R$400,00 cada.
a) Qual a melhor localização considerando o lucro em cada

localidade?
b) Haveria diferença se a escolha fosse feita com base no
menor ponto de equilíbrio?
q= CF / (PV - CVu)
69
1/24/20
Técnicas
ANÁLISE DIMENSIONAL
Quando há fatores quantitativos e qualitativos.
Os qualitativos são transformados em números relativos.
Passos:
1. Estabelecem-se os valores numéricos para todos os custos
onde for possível;
2. Ponderam-se os fatores qualitativos, segundo uma escala;
3. A cada fator, qualitativo ou quantitativo, atribui-se um peso
que indique a sua importância relativa para a decisão;
4. Calcula-se, para cada localidade em relação às outras, um
coeficiente de mérito (CM)
Técnicas
F p1 F p2 F pk
CM1,2= 1,1 1,2
... 1,k
F2,1 F2,2 F2,k
Onde:
Fij= valor do fator j na localidade i
pj= peso relativo (importância) do fator j
Se CM for maior que 1, a localidade 2 será a

preferida, pois indica que seus custos são
relativamente menos significativos.
70
1/24/20
Técnicas
} Deseja-se escolher entre três localidades para a construção de uma nova fábrica para a
Cia. Industrial e Comercial Mantiqueira. Uma série de informações foi coletada sobre as
possíveis localizações. Considerando os dados abaixo, e supondo idênticas todas as
outras condições para os três locais, qual deles deve ser escolhido?
Localidades
Fator
I II III
Custo* do
5 6 7
terreno
Custo* da
10 8 2
construção
Mão de obra (1) 5 7 8 * os custos são
Infraestrutura dados em
2 3 3
urbana (2)
milhões de
Serviços de
saúde (3)
4 6 7 reais
Serviços de
5 6 6
recreação (4)
Técnicas
} (1) avaliação levando em conta o suprimento de mão de obra
e as necessidades de treinamento, numa escala indo de 1
(ótimo): mão de obra farta e relativamente bem treinada, a 10
(pobre): mão de obra escassa e mal treinada.
} (2) avaliação numa escala indo de 1 (excelente) a 10 (muito
ruim)
} (3) e (4) avaliação numa escala indo de 1 (abundante) a 10
(insuficiente)
} Estima-se também que os custos de construção e do terreno
são igualmente importantes entre si e duas vezes mais
importantes que o fator Infraestrutura urbana; este, por sua
vez, é duas vezes mais relevante que qualquer um dos fatores
restantes.
71
1/24/20
Técnicas
MODELO DA MEDIANA
Mesmo propósito do centro da gravidade.
Dados: coordenadas verticais e horizontais e cargas movidas.
Hipótese fundamental: as cargas movem-se por caminhos
verticais e horizontais.
1. Soma-se as cargas e determina-se a mediana.
2. Para a direção horizontal, caminha-se da esquerda para a
direita, e vai somando-se as cargas até atingir a mediana.
3. Faz-se o mesmo para a direção vertical.
Exemplo 7.5
Técnicas – Instalações de Serviços
1. MODELO DE ARDALAN
2. LOCALIZAÇÃO DE UNIDADES DE
EMERGÊNCIAS
Ver assunto em Moreira
72

Análise do ambiente externo e setorial para tomada de decisões estratégicas

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1/24/20

Ambiente externo -Ambiente de mercado

} AMBIENTE GERAL: é constituído dos elementos de alcance mais amplo na

} OPORTUNIDADE: é representada por uma condição no ambiente geral

} AMEAÇA: é representada por qualquer condição no ambiente geral que

- Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas

} A estrutura teórica ficou conhecida como E-C-D.

O modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (Modelo ECD) tem

AMBIENTE DO SETOR: é representado pelo conjunto de fatores que

Modelo de cinco forças de ameaças

Análise setorial – PORTER

} F1 – Ameaça de entrantes potenciais

Análise setorial – PORTER

} F2 – Poder de barganha do fornecedor

Análise setorial – PORTER

Análise setorial – PORTER

} As empresas que fabricam produtos que não têm substitutos

} Retorno de capital (excesso de ganhos)

Análise setorial – PORTER

} F5 – Intensidade da rivalidade entre concorrentes

} Ocorrem porque os concorrentes se sentem incomodados e

} Concorrentes numerosos ou bem equilibrados

} ato ou efeito de planejar;

O planejamento é definido como o ato ou

A primeira dimensão está correlacionada às funções

A segunda dimensão corresponde a metodologia de elaborar e

A terceira dimensão corresponde à perspectiva de tempo de

A quarta dimensão se trata das unidades organizacionais onde

A quinta dimensão corresponde às características do

Essas dimensões permitem a visualização da amplitude

O planejamento pode ser

} Corresponde ao estabelecimento de um conjunto

A empresa tem o poder de agir sobre

PLANEJAR Ø Modo de pensar;

O que fazer, como fazer, quando

O propósito pode ser definido como o

No processo decisório há um grande número de condicionantes

Planejamento como um processo contínuo:

Ø Planejamento não como um ato isolado, pois o processo

Ø O processo de planejamento é mais importante que o

} O principio da precedência do planejamento, que

} O princípio das maiores influência e abrangência, pois o

Modificações provocadas pelo planejamento

} O princípio das maiores:

} É a medida individual dos componentes das empresas e se

v Fazeras coisas de maneira adequada;

} É a medida individual do rendimento global das empresas

Ø Fazer o que precisa ser feito;

} Representa a capacidade de uma empresa coordenar

} É a medida individual do rendimento global das empresas

ØSe manter no mercado.

Diferença entre Eficiência e Eficácia

EFICIÊNCIA E EFICÁCIA NAS EMPRESAS

} A eficácia de uma empresa depende, basicamente, de dois

1. De sua capacidade de identificar as oportunidades e as

2. De sua flexibilidade e adaptabilidade, visando usufruir

Princípios específicos do planejamento

} Com base na atitude e visão interativa diante do

É muito importante o executivo estar atento aos princípios gerais e específicos

Planejamento } Deve ser realizado pelas

} Designa esforços para alcançar

Filosofia da otimização } Determinação dos objetivos

Filosofia da adaptação } Preocupação básica é o financeiro.