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manual

DE CASOS PORTUGUESES

CASO Savora

Caso
Elaborado
por: Catarina Nazário, Técnica de estudos de mercado na Motivação
Cátia Tavares, Gestora de canal, Grupo Sumol
e Joaquim Alves, Gestor de marketing, Pfizer Animal Health Portugal
Vanessa Antunes, Consultora de patrocinadores, Desejos Sem Limites

Coordenado
por: PEDRO CELESTE, Professor e Coordenador Pedagógico da Pós-Graduação
de Marketing do Instituto Superior de Gestão

Agradecemos a colaboração de Rui Lima, Administrador da F. Lima e de Luís Salas, Gestor da Marca
Savora.

Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à
realidade.
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CASO SAVORA

Foi pedido a Pedro Santos, gestor de produto júnior da marca Savora, admitido na F. Lima no
2º semestre de 2003 que elaborasse uma visão crítica sobre o plano de reposicionamento da
marca.

O reposicionamento da marca SAVORA é o factor predominante para que os objectivos


estratégicos apresentados neste caso sejam alcançados. Perante o diagnóstico e respectivas
conclusões, o processo de rejuvenescimento deverá ser implementado como estratégico, uma
vez que os consumidores actuais da marca são indivíduos com idades compreendidas entre os
35 e os 55 anos. É importante que a SAVORA rejuvenesça os seus consumidores finais para que
não perca, no médio/longo prazo, presença no mercado molhos e condimentos.

As marcas não são estáticas. Com base neste pressuposto, a hipótese levantada neste case
study é a seguinte:

• Poderá a marca SAVORA atingir maiores níveis de notoriedade nos diversos segmentos de
mercado?

• Conseguirá aumentar a sua quota de mercado quer em valor quer em volume e atrair
novos consumidores jovens, mantendo os actuais, através da implementação de um plano
de rejuvenescimento, ao nível da imagem e produto?

F.LIMA, SA

A F.Lima, S.A. é uma empresa nacional com cerca de 90 anos de actividade. Actualmente, está
presente nos mercados de Higiene Pessoal, Limpeza e Higiene Caseira, Molhos e Condimentos,
Produtos de Bricolage, Produtos Dietéticos. Dedica-se à produção, distribuição e
comercialização de Bens de Grande Consumo, onde detém marcas próprias e outras, das quais
é o representante exclusivo em Portugal. No Anexo 1 é possível verificar que estas marcas se
encontram muito bem posicionadas no mercado: existem marcas líderes, desafiadoras e
seguidoras nos mercados em que actuam.

No caso do mercado dos Molhos e Condimentos, especificamente no segmento da mostarda, do


qual fazem parte as marcas SAVORA e Paladin, é possível verificar que, em conjunto, estas
marcas conferem à F.Lima a liderança do mercado.
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Apesar da presença da empresa numa diversidade de mercados (Anexo 2), a categoria de


produtos com maior peso é a Higiene e Limpeza do Lar (marcas wcPato e Novycera). No
entanto, a F. Lima detém marcas em mercados com potencial de crescimento exponencial,
como é o caso da Diese e da Mr. Second (Produtos de Bricolage e Do it Yourself). A categoria
dos produtos alimentares, da qual faz parte a marca SAVORA, é a segunda que mais factura
na empresa.

Em 2002, as vendas sofreram um decréscimo face a 2001 devido à saída de algumas marcas
que, até à data, eram representadas em Portugal, como era o caso da Sensodyne, Energizer e
Super Cola 3 da Loctite. A saída destas marcas prendeu-se com reestruturações resultantes de
fusões e aquisições de empresas multinacionais.

Figura 1 – Evolução das Vendas Totais da F. Lima

Fonte: F.Lima, S.A


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A Savora

A marca SAVORA é comercializada em Portugal há mais de 40 anos, sendo a primeira marca de


Mostarda a ser introduzida no mercado português. Até 1969, a marca foi distribuída em
Portugal pela “Robinson Bardsley” e, posteriormente, pela “Reckitt & Colman”, estando
registada em 46 países. A SAVORA deixou de investir em comunicação above the line em 1996,
motivo pelo qual parece ter caído no esquecimento.

Foi adquirida pela F.Lima em Abril de 1999, estando presente nos segmentos de mercado dos
Molhos e Condimentos: mostarda e maionese. A partir deste ano, a empresa começou a
desenvolver uma nova estratégia para a marca, através da renovação da sua imagem e
alargamento do território no mercado dos Molhos e Condimentos. Em 2002, assistiu-se ao
relançamento da marca pela F.Lima.

Valor da marca

Através de estudos de mercado, realizados em Dezembro de 2000, foi possível identificar que
os principais valores associados à SAVORA estão fortemente relacionados com a mostarda, pois
este é o produto “ícone” da marca e centram-se na qualidade, autenticidade, aspecto caseiro,
prestígio e com sabores característicos da comida latina e mediterrânica. O facto de ser
considerada tradicional, antiga e clássica é, sem dúvida, favorável à marca, se bem que
transmite igualmente uma sensação de estagnação na evolução da mesma.

O atributo da marca SAVORA que permite distingui-la dos concorrentes é o sabor único dos
seus produtos. Este atributo é suportado pelo benefício de melhorar a comida, transmitido
através da frase “Com SAVORA tudo melhora”.

Imagem de Marca

Factores distintivos da marca estão relacionados com o material - vidro - e o formato –


quadrado - das embalagens dos produtos SAVORA, bem como as cores utilizadas nos seus
rótulos: vermelho e branco. Sendo estes os principais factores que diferenciam a marca,
permitem, contudo, reforçar o seu tradicionalismo e transmitir a ideia de estagnação referida
anteriormente – a embalagem pode ser vista como pouco prática e menos apelativa para os
jovens, para além de reforçar a imagem de “marca antiquada” (Anexo 3).
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Assim sendo, a SAVORA efectuou um up-grade na imagem dos produtos, mantendo os


aspectos clássicos (formato quadrado) que eram valorizados pelos consumidores. A imagem e a
embalagem têm de funcionar no ponto de venda como factor de diferenciação e criar o food-
appeal necessário neste tipo de produtos, uma vez que o espaço de linear que está destinado a
esta categoria é um pouco limitado. O packaging dos produtos da marca deveriam funcionar
como veículo de comunicação dos atributos e valores detidos pela marca. Devendo a SAVORA
adequar-se ao seu target primário – que não são as camadas mais jovens – a F. Lima optou por
rejuvenescer a marca, que se traduziu em rótulos mais modernos e apelativos e embalagens
que, embora mais modernas, mantiveram os valores que são reconhecidos pelos consumidores.

Após a introdução destes produtos no mercado, uma análise à imagem da SAVORA


comparativamente com as principais marcas permitiu concluir o seguinte:

• A marca apresentava um reduzido food appeal;

• reduzida visibilidade do tipo de produto;

• imagem muito clássica;

• pouca diferenciação entre produtos da mesma linha.

Assim, a SAVORA procedeu novamente a uma alteração da imagem dos rótulos de todas as
embalagens, melhorando os aspectos anteriores (Anexo 4).

Análise do Mercado

O mercado dos Molhos e Condimentos é subdividido nos seguintes segmentos: mostarda,


maionese, ketchup, molhos e condimentos. No quadro seguinte é visível a subdivisão do
mercado e respectivos códigos cromáticos das categorias.
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Quadro I – Segmentos do mercado de molhos e condimentos

MOSTARDA
Embalagem de Vidro - Mostarda Clássica
- Mostarda Dijon
- Mostarda Especial

- Mostarda Clássica
Embalagem de Plástico
MAIONESE
Embalagem de Vidro - Maionese Clássica
- Maionese Light
- Maionese com Azeite

Embalagem de Plástico - Maionese Clássica


- Maionese Light
KETCHUP
Embalagem de Vidro - Ketchup Clássico
- Ketchup Picante

Embalagem de Plástico - Ketchup Clássico


- Ketchup Picante

A análise dos dados incidirá sobre os segmentos Mostarda, Maionese e Molhos. Não existem
dados disponíveis sobre os segmentos Ketchup e Condimentos.

O mercado dos Molhos e Condimentos não se comporta diferentemente dos restantes mercados
alimentares onde o factor conveniência assume principal destaque. A evolução dos hábitos
alimentares e sócio-culturais trouxe para este mercado necessidades já esperadas, como sejam
a evolução das embalagens ao nível da composição do material (face às preocupações
ambientais).

Quanto aos sabores, assiste-se há algum tempo a uma tendência para a globalização dos
mesmos através da proliferação das comidas étnicas, sendo que as marcas sentem necessidade
de se adaptarem. Verifica-se também o ressurgimento dos valores nacionais, através da
evidência das saudades de alguns sabores (consumidores mais antigos) e curiosidade
(consumidores mais recentes).
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Evolução do Mercado

O mercado de Molhos e Condimentos está, tendencialmente, a crescer em todos os segmentos.


Este facto deve-se à crescente procura de produtos práticos que permitem reduzir o tempo
despendido a confeccionar refeições e, também, pela maior abertura da população a refeições
que utilizam este tipo de produto, verificando-se actualmente uma alteração dos hábitos
alimentares. As taxas de crescimento de 2002 para 2003 foram de 6% em volume e 11% em
valor.

Quadro II - Quota de Mercado Molhos e Condimentos por Segmento

Mercado Molhos e Ano Móvel Ano Móvel


Condimentos em Mercado Molhos e
Volume DJ02 DJ03 Condimentos em Valor DJ02 DJ03
Mercado Total 3.832.173 4.061.300 Mercado Total 14.628.701 16.258.027
Var % 6,0% Var % 11,1%
Mostarda 750.304 811.708 Mostarda 3.224.100 3.427.103
Var % 8,2% Var % 6,3%
Maionese 2.778.297 2.865.810 Maionese 9.199.897 9.887.166
Var % 3% Var % 7,5%
Molhos 303.572 383.782 Molhos 2.203.704 2.943.758
Var % 26% Var % 33,6%
Fonte: ACNielsen

O segmento dos Molhos apresenta crescimentos na ordem dos 26% em volume e 34% em
valor. Apesar da sua menor representatividade no total de mercado (15% em valor e 18% em
volume) destaca-se dos restantes segmentos. Pensa-se que o crescimento das vendas deste
tipo de produtos se deve à maior consciencialização da existência dos mesmos junto dos
consumidores.

A Maionese registou uma taxa de crescimento em valor superior à mostarda (8% e 6%


respectivamente). Contudo, é interessante verificar que, em volume, os mercados tiveram
comportamentos opostos: a mostarda cresceu em volume 8% e a maionese apenas 3%. É o
segmento mais expressivo deste mercado, representando mais de 60% do total, quer em
volume quer em valor.

Os crescimentos que se têm verificado devem-se à diversificação e complementaridade da


gama oferecida aos consumidores pelas marcas existentes, mas também ao aumento quer da
frequência de utilização, quer do número de utilizadores. O facto de este mercado ser atractivo
e de se encontrar, ainda, em fase de crescimento, leva a que empresas estejam determinadas
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em apostar, quer em novos e diferentes produtos, quer em investimentos na comunicação


above e bellow the line, contribuindo assim para expandir o mercado.

Sazonalidade do Mercado

No mercado de Molhos e Condimentos não existe sazonalidade marcada embora se observem


ligeiros picos de consumo em determinadas épocas do ano, fortemente influenciados por
questões climatéricas e pela concentração de investimentos em marketing em determinados
períodos. O mercado de Mostarda, Maionese e Molhos de Fondue revela igualmente apenas
ligeiras variações ao longo do ano, tal como se pode verificar através da consulta ao Anexo 5.

Apenas se verifica um ligeiro aumento do consumo destes produtos nos Bimestres de Junho-
Junho e Agosto-Setembro - meses de Verão, em que o clima do país convida a churrascos e a
uma maior regularidade na confecção de saladas frias (Figuras 6ª e 6B).

Evolução Quotas de Mercado

Neste mercado existe um elevado nível concorrencial, onde operam várias marcas
maioritariamente multinacionais: Calvé, Hellmann’s, Heinz, Margão, etc.

Mercado: Mostarda

O segmento das Mostardas apresenta registos de crescimento na ordem dos 8% em volume e


6,2% em valor, no último ano móvel, sendo o percentual de crescimento ainda mais elevado do
que verificado no ano móvel anterior (Anexo 6). O canal Supermercados mantém-se o principal
meio de distribuição das Mostardas, sendo responsável por cerca de 54% e 51% das vendas,
em volume e valor, respectivamente. Embora o crescimento dos supermercados seja um factor
comum à maioria dos mercados de bens de grande consumo, este incremento é ainda mais
significativo no segmento das Mostardas, por razões que se prendem com o próprio conceito
dos Supermercados aliado à compra planeada e proximidade (são commodities) inerente a
todos os produtos de molhos e condimentos.

O canal Tradicional mantém uma posição de menor expressão dentro do segmento Mostarda,
sendo também o único canal que decresce as suas vendas no último ano móvel.
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Quadro III - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Mostarda

Mostarda Valor Mostarda Volume

Canal DJ02 DJ03 Canal DJ02 DJ03


Hipermercados 30,0% 31,2% Hipermercados 29,5% 30,2%
Supermercados 50,1% 51,1% Supermercados 52,3% 54,2%
Tradicional 19,9% 17,7% Tradicional 18,1% 15,6%
Fonte: ACNielsen

A marca A é líder de mercado em volume e valor, com registos de 32,6% e 30,3%,


respectivamente, no último ano móvel. Salienta-se a perda de quota de mercado (volume e
valor) que se registou no último ano móvel nas duas marcas com maior quota (marcas A e
SAVORA) em favor de um ganho significativo das Outras Marcas, facto comum à maioria dos
mercados, em que as marcas líderes estão a ser fortemente “atacadas” pela presença de
marcas próprias nos segmentos mais importantes de todos os mercados, apresentando-se com
preços muito competitivos.

Quadro IV - Evolução Quotas de Mercado Anos Móveis e Bimestres em Volume –


Mostarda (%)

Quotas de Mercado Mostarda Volume

A SAVORA B Outras

Ano Móvel DJ 03 32,6 16,0 11,1 40,3


Ano Móvel DJ 02 34,9 17,4 14,3 33,4
Ano Móvel DJ 01 30,7 18,4 14,6 36,3
Fonte: ACNielsen

Quadro V - Evolução Quotas de Mercado Anos Móveis e Bimestres em Valor –


Mostarda (%)

Quotas de Mercado Mostarda Valor

A SAVORA B Outras

Ano Móvel DJ 03 30,3 22,9 9,4 37,4


Ano Móvel DJ 02 32,2 22,8 13,7 31,3
Ano Móvel DJ 01 27,6 23,9 14,6 33,9

Fonte: ACNielsen

O mercado da mostarda tem uma Distribuição Ponderada de 100 e Numérica de 62% (Anexo
7). A marca que apresenta níveis mais elevados de distribuição ponderada é a marca líder do
mercado da Mostarda, a marca A (90% nos 2 últimos anos móveis). A SAVORA apresenta
distribuições ponderadas que rondam os 80%, que se podem considerar valores elevados,
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registando uma ligeira subida no último ano móvel, motivada pelo alargamento da distribuição
da marca.

Os preços médios da Mostarda sofreram um aumento de cerca de 10% nos dois bimestres em
comparação (Junho-Julho 2003 versus 2002). Enquanto que a marca A registou os aumentos
normais anuais (valores de actualização dos Índices de Preços -Taxas de inflação na ordem dos
3,5%), a SAVORA registou uma redução dos preços médios em cerca de 10% (Anexo 8).

Mercado: Maionese

Este mercado registou um crescimento de 7,5% em valor no último ano móvel (Dezembro-
Janeiro 2003 vs Dezembro-Janeiro 2002). O canal com maior peso são os supermercados dado
que são responsáveis por 54% do total das vendas. Os Hipermercados estão a registar um
ligeiro acréscimo em detrimento do canal tradicional (factor que também ocorre no mercado
das mostardas).

Quadro VI - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Maionese

Maionese Valor Maionese Volume

Canal DJ02 DJ03 Canal DJ02 DJ03


Hipermercados 31% 31,5% Hipermercados 30,7% 30,5%
Supermercados 53,9% 53,8% Supermercados 57,2% 58,4%
Tradicional 15,4% 14,7% Tradicional 12% 11,1%

Fonte: ACNielsen

Nos anos móveis em análise, verifica-se que a marca C perdeu a liderança de mercado em
volume mas mantém a posição de líder em valor (Anexo 9). A marca C tem vindo a decrescer
de uma forma acelerada, passando de quotas de mercado na ordem dos 50% para valores que
rondam os 30%. Este facto prende-se com a política de baixo preço que a marca A tem
praticado nos últimos tempos (Figura 9A e 9B).

A SAVORA obteve, no último ano móvel, quotas de 1,3% e 1,8% em volume e valor,
respectivamente. No bimestre de Junho-Julho 2003 a SAVORA registou uma quota na ordem
dos 2,4% em volume e 2,8% em valor.

O mercado da Maionese tem uma Distribuição Ponderada de 100% e Numérica de 72%, dados
que se podem considerar bastante elevados (Anexo 10). A SAVORA, apesar do crescimento que
se tem verificado ao longo dos últimos anos, ainda tem uma distribuição ponderada baixa.
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Contudo, o incremento verificado no último ano móvel, quer na distribuição ponderada quer
numérica, leva a concluir que o aumento da quota de mercado da SAVORA se deve,
essencialmente, ao alargamento da distribuição.

Salienta-se a qualidade distributiva da marca SAVORA no mercado da maionese, que apesar de


ter uma distribuição numérica de apenas 6%, tem uma distribuição ponderada de 62% o que
significa que, apesar de estar presente num reduzido número de pontos de venda (6%), está
presente nos 62% de pontos de venda que são mais relevantes para o negócio da Maionese.

O mercado da Maionese sofreu um aumento nos preços médios de mercado na ordem dos 6%
(Anexo 11). Apesar da política de baixa de preços assumida pela marca A, pelos dados
disponíveis, essa redução não é comprovada. No entanto, dado que os dados são apenas
relativos a um bimestre deste ano versus o mesmo do ano anterior, a politica de baixo preço
poderá ter sido iniciada num período posterior ao período em análise. A partir dessa data e,
após reacção dos concorrentes em também fazer alguma redução, voltou progressivamente a
aumentar os seus preços.

Mercado: Molhos

Dado que a marca SAVORA apenas entrou no mercado de Molhos para Fondue em Janeiro de
2003, os dados disponíveis são reduzidos, principalmente no que se refere à construção de
dados históricos (Anexo 12).

À semelhança do que acontece na Mostarda e Maionese, também no mercado de Molhos e


Fondue os Supermercados são o principal canal de distribuição em crescimento, em detrimento
dos Hipermercados. O Canal Tradicional tem um peso ainda pouco significativo, embora em

crescimento (Quadro VII).

Quadro VII - Evolução do Peso dos Canais de Distribuição - Molhos

Molhos Volume

Canal DJ02 DJ03


Hipermercados 44% 41%
Supermercados 52% 54%
Tradicional 4% 5%

Fonte: ACNielsen
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A marca A é líder de mercado, registando valores bastante mais elevados que todas as outras
marcas. Pelos dados disponíveis, verifica-se que a SAVORA conquistou já 1% de quota,
decorridos seis meses desde a entrada da marca neste mercado .

A explicação para a liderança absoluta da marca A no mercado dos Molhos prende-se com o
factor distribuição que, estando presente em apenas 15% do universo de lojas, se encontra em
97% das que têm maior importância para o segmento (Anexo 13). Esta marca soube apostar
num mercado atractivo com elevado crescimento. Implementou uma estratégia de
diversificação do produto que lhe permitiu responder a diferentes necessidades dos
consumidores.

A SAVORA tem, ainda, um reduzido percentual de distribuição numérica (1%), embora conte
com uma distribuição ponderada na ordem dos 40%. A marca com maior distribuição
ponderada é a marca A com 97% e uma distribuição numérica de 15%. A comparação da
distribuição numérica das marcas presentes no mercado dos Molhos permite verificar a aposta
da marca A neste mesmo mercado; esta procura estar presente num maior número de lojas e
em quase todas que são importantes para o negócio.

Os preços sofreram uma redução de 5% entre o bimestre de Agosto-Setembro 2002 e Junho-


Julho 2003 (Anexo 14). A principal marca responsável pela descida dos preços é a marca A,
contrariando a evolução de preços praticada pelos concorrentes.

Análise aos Consumidores

Os hábitos de consumo tendem a adaptar-se ao ritmo de vida apressado dos indivíduos; a


predisposição para despender tempo na confecção de refeições é reduzida. Outra tendência da
sociedade actual é a preocupação com aquilo que se ingere; as calorias a mais, as doenças
inexplicáveis... Actualmente, assiste-se a uma contradição no comportamento dos consumidores
deste tipo de produtos: as tradições estão a perder-se, embora exista uma tendência para
procurar contrariar a perda das mesmas. A maioria dos indivíduos perdeu o costume de
confeccionar molhos em casa e prefere adquirir esses produtos já prontos. Contudo, estes
devem ter as características dos produtos caseiros e manter os resultados dos cozinhados
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tradicionais (em termos de sabor e qualidade). Deste modo, dado que é mais prático e fácil
adquirir do que confeccionar, a dimensão deste mercado aumenta, impulsionado pelo aumento
das quantidades e frequência de aquisição dos produtos.

O consumidor de hoje é cada vez mais exigente, pragmático e informado sobre tudo o que se
relaciona com produtos que lhe são mais relevantes; procura gerir o seu pouco tempo
disponível, valorizando, principalmente, os seus momentos de lazer e convívio. Em suma, os
consumidores procuram uma maior conveniência em adquirir os produtos, maior facilidade de
utilização e menos tempo de confecção nos seus cozinhados.

Modelo de Decisão de Compra

Os produtos do mercado dos Molhos e Condimentos são commodities pois procuram responder
a necessidades menos complexas dos consumidores. Não alteram o normal ciclo de vida nem
lhes proporcionam qualquer alteração no status quo.

A decisão de adquirir Molhos e Especiarias, em 91% dos casos, é efectuada pelo comprador do
produto (“shopper”). Na maioria dos casos, a decisão é tomada, ainda antes de se encontrar na
loja, ou seja, a compra é planeada, sendo em menor grau efectuada por impulso junto do linear
(apenas 30% dos indivíduos se encontram nesta última situação). De acordo com um estudo
realizado pela empresa, no acto da compra, 60% dos indivíduos que se dirigem ao linear
colocam o produto directamente no carrinho enquanto que apenas 34% dos consumidores
demora mais de 10 segundos a decidir que marca ou produto adquirir. Neste último caso, o
consumidor compara produtos ou marcas de Molhos e Especiarias procurando como elementos
diferenciadores a marca e o preço (63% e 36% respectivamente).

Porém, na maioria das situações a aquisição do produto é efectuada por hábito, facto
facilmente justificável pelo facto de estes produtos implicarem um reduzido risco percebido e
um baixo envolvimento por parte dos consumidores. Nestes casos, o comportamento é
caracterizado pela simplificação do processo de escolha, pois o consumidor não sente
necessidade de procurar informação sobre o produto; como o custo do erro é reduzido, os
consumidores experimentam vários produtos e através da experiência e informação vão
construindo as suas preferências. O comportamento de rotina é um exemplo de que o
consumidor tem uma preferência pré-determinada por um tipo de marca; quando encontra uma
marca que satisfaz as suas necessidades tende a repetir a compra desde que as condições não
mudem. Nestas situações os consumidores criam hábitos de consumo que se traduzem em
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preferências por determinados produtos ou marcas. A preferência por uma marca é, em 89%
dos casos, determinada pela “qualidade da marca” e em 45% dos casos pelo facto de a marca
ser conhecida. Se, no momento da compra, o consumidor não encontrar a marca que tem por
hábito adquirir, esta é facilmente substituída por outra marca de Molhos e Especiarias.

Hábitos de Consumo

Os produtos do mercado de Molhos e Condimentos são utilizados tanto para confeccionar


pratos como para serem consumidos tal como se apresentam. As próprias embalagens
reflectem estes tipos de utilização: as embalagens de vidro são percepcionadas como sendo
mais adequadas para a confecção de pratos enquanto que as de plástico são mais adaptadas
para acompanhar a comida. Este tipo de produtos é consumido em casa, durante as refeições,
especialmente tratando-se de pratos frios ou se confeccionados com batatas fritas.

No que diz respeito à frequência de consumo, segundo um estudo realizado junto de


consumidores, 51% afirmam que consomem Molhos e Especiarias “mais ou menos 1 vez por
semana” e 40% consomem “todos os dias”. No que diz respeito à mostarda, uma embalagem
poderá durar 1 a 6 meses. A taxa de penetração da mostarda é de 60%, representando o nível
de consumo de mostarda nos lares portugueses .

Perfil dos Consumidores

O consumidor tipo de mostarda pode ser descrito da seguinte forma: indivíduos residentes na
zona metropolitana de Lisboa e Porto; pertencente às classes AB e C1; com idade
compreendida entre os 25 e 54 anos; com filhos menores.

O perfil do consumidor tipo da marca SAVORA é o seguinte: indivíduos residentes na zona


metropolitana do Porto; pertencente às classes A, B e C1; com idade compreendida entre os 35
e 54 anos; com filhos menores.

Tendo em conta o público-alvo da mostarda, a marca SAVORA consegue atrair


maioritariamente os indivíduos mais velhos, residentes na área do Porto.
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Análise da Concorrência

No mercado onde a SAVORA actua, os principais concorrentes são as marcas Calvé, Hellmann´s
e Heinz (quadro VIII). Em cada segmento há outras marcas a operar embora de fraca posição
competitiva (Anexo 15). Na tentativa de se perceber e conhecer os concorrentes da SAVORA
em cada um dos segmentos em que a marca está presente, optou-se por analisar as forças e as
fraquezas dos principais concorrentes da marca, que constam do quadro seguinte.

Quadro VIII – Análise interna da Concorrência da Savora

Pontos Fortes Pontos Fracos


ƒ Vasta oferta de produtos ƒ Marca global

ƒ Produtos específicos para targets mais jovens (ex: ƒ Política de preços extremamente agressiva em
Mad chips) diversos casos ao nível da MDD (Marcas do
Distribuidor)
Calvé ƒ Embalagem com imagem moderna, agressiva e
prática (plástico e vidro) com cores apelativas ƒ Pouco associada a qualidade

ƒ Marca com fortes investimentos de comunicação ƒ Produto:


above e below the line - Mostarda: menos sabor, cor artificial
- Maionese: pouco sabor, afastado do sabor
ƒ Imagem da marca: jovem dinâmica, inovadora, caseiro
moderna, diversificada

ƒ Marca de referência no mercado da Maionese, ƒ A marca quase só comercializa maionese.


embalagem de vidro
ƒ Política de preços não muito agressiva, embora esteja
ƒ Valores associados à marca: qualidade, tradição, atenta ao mercado, sobretudo depois da saída do
Hellmann’s confiança, requinte, clássica grupo Best Foods

ƒ Produto: sabor mais próximo da caseira, ƒ Imagem tradicional que não sofre alterações há
consistência cremosa muitos anos

ƒ Embalagem: tradicional, bonita, inspira confiança ƒ Embalagem pouco prática

ƒ Marca que nos últimos anos não efectua comunicação


above the line
ƒ Marca de referência mundial no mercado do ƒ Imagem tradicional sem alterações há alguns anos
Heinz Ketchup
ƒ Aposta exclusiva do ketchup na comunicação Above
ƒ Presença em todos os mercados (com excepção do The Line
mostarda)
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Análise SWOT

A análise dos Pontos Fortes e Fracos da SAVORA relacionadas com as Ameaças e


Oportunidades do mercado, permite a construção da seguinte matriz.

Pontos Fortes Pontos Fracos

• Notoriedade da marca associada à • Imagem envelhecida


gama Mostarda
• Packaging
• Capacidade Negocial (F.Lima)

Ameaças Oportunidades

• Concorrência Agressiva • Potencial de Mercado

• Política de preço concorrencial • Envolvente concorrencial

• Objecções por parte dos • Inovação


distribuidores
• Consumidores Jovens

Pontos Fortes

• Notoriedade da marca associada à gama Mostarda

A marca SAVORA é reconhecida, apenas, por estar ligada à gama de mostarda.

• Capacidade Negocial

Devido às inúmeras referências em outras áreas de negócio (Higiene e Limpeza) que a empresa
tem disponível no mercado, faz com que o seu poder negocial seja maior junto dos seus
distribuidores.
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Pontos Fracos

• Fraca Imagem

A marca apresenta uma imagem envelhecida/antiquada junto do seu target. Esteve durante 6
anos sem realizar qualquer tipo de comunicação.

• Packaging

Pouca diferenciação entre os produtos da mesma gama. Em 2002, por considerar inadequadas
as suas embalagens, a SAVORA alterou o packaging e os respectivos rótulos para garantir uma
boa visibilidade nas prateleiras dos pontos de venda.

Ameaças

• Concorrência agressiva

Agressividade da concorrência ao nível da inovação nas diferentes linhas de produtos assim


como elevada capacidade financeira para comunicação e negociação junto dos canais de
Distribuição.

• Política de preço concorrencial

A marca não acompanha a variação de preço da concorrência, mantendo os seus produtos com
preço excessivo. A sua principal concorrente – CALVÉ – mantém uma política de preço bastante
agressiva e difícil de acompanhar por parte de outras marcas.

• Objecções por parte dos distribuidores

Os grandes distribuidores mostram-se por vezes algo renitentes a acções promocionais que
envolvam novas referências, como exemplo packs promocionais (embalagem de mostarda, uma
de maionese e um molho inglês).
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Oportunidades

• Envolvente Concorrencial

O facto da concorrência ser bastante activa no que respeita à comunicação e inovação de novos
produtos, influencia indirectamente o alargamento do mercado, o que favorece todas as marcas
concorrentes, nomeadamente a SAVORA.

• Potencial de Mercado

Trata-se de um mercado que está em crescimento e que deverá manter essa tendência.

• Inovação

Oportunidade da marca poder inovar relativamente a sabores, tirando partido das especiarias.

• Consumidores Jovens

Importante para rejuvenescer a marca tendo em conta o seu ciclo de vida (quando se deparam
com situações de consumo em casa).

Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing adoptada pela SAVORA em 2002 teve como principais objectivos:

• Reforçar a Notoriedade da SAVORA como marca de Molhos e Condimentos;

• Aumentar volume de vendas pela entrada em mercados de maior volume;

• Reconhecimento da marca como “major player”.

De acordo com estes objectivos, o relançamento da marca assenta na alteração da essência da


SAVORA, passando a ser: “A Tradição do Saber Fazer ao Gosto Português”. As razões que
permitem à marca posicionar-se desta forma são as seguintes:

• O facto do “Gosto Português” estar presente nos atributos da marca;

• Actual tendência para a valorização dos valores nacionais;

• Nenhuma das marcas concorrentes tem a capacidade de possuir esse património por se
tratarem de empresas multinacionais;
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 19

• O crescimento do mercado atrai novos consumidores para a Categoria.

Para que esta nova essência da marca fosse compreendida foi necessário criar e transmitir
valores que permitissem estabelecer uma nova identidade à marca SAVORA, tais como:

Figura 2 - Facetas da nova identidade da marca Savora

Físico Personalidade Cultura Relação Reflexo Mentalização

• Sabor Savora é: Tem valores Relação com Mulher que Com Savora tenho
Português portugueses: dona de casa: escolhe o o produto mais
• Clássica melhor para adaptado ao meu
• Embalagem • Nacional •Tradição •Confiança o lar gosto e da minha
• Segura de si • Família •Admiração Família

Adaptado do Prisma de Identidade de Jean Nöel Kapferer

Plano Operacional

O plano operacional para a eficaz prossecução dos objectivos definidos para o ano de 2002
encontra-se apresentado de forma sumária no quadro seguinte.
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 20

Quadro X - Objectivos Estratégicos para o ano de 2002

Objectivos
Como alcançar os objectivos
estratégicos

“Fazer ao Gosto que os Portugueses


Missão Gostam”

Criação de códigos Cromáticos de


Nova Imagem
referência por segmentos de produtos
Reforço da
Notoriedade Marca Assinatura da Marca “Ao Gosto Português”
Novos produtos com valor
acrescentado e diferenciador –
Lançamento de Novos
aproximação do Sabor Português
Produtos
através de ingredientes tipicamente
portugueses

Definição de Produtos Criação de Painel de provadores


ao Gosto Português credenciados/reconhecidos
Aumento do volume
de vendas pela Procurement de Desenvolvimento do conceito
entrada em mercados parceiros Matérias-primas
de maior volume
Embalagens
Estudos de Mercado
Produtos SAVORA versus Concorrência
Produtos fortes nos diferentes
segmentos
Reconhecimento como
Alargamento território
Major Player
Investimentos em Comunicação e no
Ponto de Venda

Com o objectivo de reforçar a notoriedade da SAVORA, foi desenvolvida uma nova missão,
imagem e conceito de marca, para além de novos produtos: cremes para salada e molhos.

O aumento das vendas deveria resultar do desenvolvimento de produtos "Ao Gosto Português"
por um painel de provadores reconhecidos e da busca de parceiros para o desenvolvimento de
um novo conceito de produto, para a sua produção e fornecimento de matérias-primas e
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 21

materiais para as embalagens. Antes da introdução dos novos produtos no mercado foram
realizados estudos com o objectivo de testar as novas embalagens e o produto.

Com esta nova filosofia, seria possível responder de forma mais eficaz ao terceiro objectivo
estratégico (reconhecimento como major player), dado que se alargaria o território para
produtos em que o “gosto português” seja o factor de decisão. De acordo com a estratégia da
marca, no final do ano 2002, para além da mostarda e da maionese, a SAVORA deveria
possuir no mercado dos Molhos e Condimentos os seguintes produtos:

• cremes para saladas;

• molhos picantes;

• molhos de carne e peixe;

• molho vinagrete.

O azeite não foi um produto equacionado para alargar a oferta na medida em que já existiam
no mercado produtos que correspondiam ao “gosto português” (Azeite “Gallo” e “Oliveira da
Serra”).

A comunicação no ponto de venda deveria contribuir para que a marca se tornasse um "Major
Player". A televisão foi o meio de comunicação escolhido, tendo como objectivo atingir 2000
GRP's e, consequentemente, criar uma mancha de notoriedade significativa. Numa primeira
fase, em Abril e Maio, deveria ser comunicada a mostarda e a maionese; em Julho e Agosto,
para além destes dois segmentos também seriam comunicados os molhos; em Agosto apenas
estes últimos.

As restantes acções foram destinadas ao ponto de venda. Criaram-se novos materiais que
permitiram uma maior exposição e diferenciação da marca no linear: topos; expositores; tiras e
topos de linear; "shelf talker's"; cubos; brindes; fardas promotoras.

Procurava-se um posicionamento do produto "premium", sendo o preço a praticar coerente com


o mesmo: 10% a 15% acima do da concorrência.
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 22

Performance da Marca

Em 2002, a SAVORA registou uma taxa de crescimento de vendas de 42% (em valor) e de 22%
(em volume). Dos dados disponíveis, conclui-se que o segmento que mais contribuiu para esta
subida foi a Maionese, tendo duplicado as suas vendas em volume e quase triplicado em valor.

Quadro XI - Evolução de Vendas SAVORA (2000-2003)

Real Real Real Forecast


2000 2001 2002 2003

Volume 1.404.813 1.349.186 1.652.174 1.864.613

Var.% 96,04% 122,46% 112,86%

Valor 1.343.871 1.281.464 1.824.252 2.258.352

Var.% 95,36% 142,36% 123,80%


Fonte: F.Lima

Pela análise dos dados, a explicação para este crescimento (bastante acima do verificado no
mercado) aponta para um aumento da distribuição, que se traduz pelo incremento da quota da
SAVORA no mercado da Maionese. A subida nas vendas traduziu-se num ganho de quota de
mercado de 1,3% em volume e 1,8% em valor.

O segmento das Mostardas, responsável por 50% das vendas da marca teve um crescimento
de 5% em volume e 17% em valor. No entanto, a marca mantém a sua posição de mercado
em valor, embora com uma redução da sua quota quando se analisa os dados em volume.

Numa análise de curto prazo (Year To Date – Janeiro a Agosto de 2003), a performance da
marca ficou abaixo do que se que verificou em igual período do ano anterior. Os factores que
mais contribuíram para a quebra dos ritmos de crescimento dos mercados prendem-se com
problemas que surgiram por elevada de procura em determinados picos de consumo. O
aumento da procura gerou alguma incapacidade de satisfazer atempadamente todas as
solicitações. (Anexo 16).
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 23

Gama de Produtos SAVORA

A SAVORA está presente nos mercados de mostarda, molhos e condimentos e, dentro de cada
deles, efectua uma sub-segmentação de produtos, que variam consoante o tipo de embalagem,
dosagem e/ou ingredientes utilizados, como se pode ver pelos quadros seguintes:

Quadro XII – Gama Savora

Embalagem de Vidro Mostarda Clássica 100 e


200gr

Mostarda Especiais:

- Com Grãos Pimenta Rosa

- Com Grãos de Mostarda

Embalagem de Plástico - Top Down 250 gr

SSE

Embalagem de Vidro - Maionese Clássica

Embalagem de Plástico - Maionese Clássica


MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 24

Molhos

Molhos Carne e Peixe Alho

Pickles

4 Pimentas

Churrasco

Azeitonas

Molhos Tradicionais Molho Inglês

Molho Picante

Molho Piripiri Gindungo

Molhos para Saladas Cremes para Saladas

Creme Saladas Ervas e Alho

Vinagrete
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 25

Anexos

Anexo 1- Marcas F. Lima, SA e respectiva posição no mercado

Anexo 2 - Vendas F.Lima, S.A., por categoria de produtos

Anexo 3 – Imagem dos produtos da marca Savora

Anexo 4 – Imagem de alguns produtos SAVORA após refresh da marca

Anexo 5 – Evolução das vendas do mercado da Mostarda, Maionese e Molhos

Anexo 6 – Evolução das vendas dos segmentos Mostarda e molhos Fondue

Anexo 7 - Distribuição Média Ponderada e Numérica - Mostarda

Anexo 8 - Preços Médios Segmento Mostarda (Euros/kg)

Anexo 9 – Quotas de mercado da Maionese em volume e em valor

Anexo 10 - Distribuição ponderada e numérica – Maionese

Anexo 11 – Preços médios do segmento Maionese (Eurs/Kg)

Anexo 12 – Quotas de mercado dos Molhos em volume e em valor

Anexo 13 – Distribuição ponderada e numérica – Molhos

Anexo 14 – Preços médios do segmento Molhos (Euros/Kg)

Anexo 15 - Presença de concorrentes por segmentos de Mercado

Anexo 16 – Evolução das vendas da marca Savora por segmento


MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 26

Anexo 1 – Marcas F. Lima, SA e respectiva posição no mercado

Posição no
Mercado Marcas
Mercado

Abrasivos Sanitários wcPato Segunda Marca

Blocos Sanitários wcPato Líder

Edulcorantes Hermesetas Segunda Marca

Anti-Traças Garza Líder

Ceras Líquidas Novycera Líder

Tratamento de Móveis Novycera Segunda Marca

Tratamento de Calçado Splendor Segunda Marca

Especiarias Janota Segunda Marca

Molhos e Temperos SAVORA/Paladin Líder

Tratamento de Plantas Substral Líder

Bricolage – DiY Mr.Second Líder

Produtos Naturais e
Díese Líder
Dietéticos

Insecticidas Biológicos Biokill Líder

Depilatórios Taky Terceira Marca

Inflamáveis de Churrasco e
Zás Líder
Lareiras

Perfumaria Higiene pessoal Puig Terceira Marca


MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 27

Anexo 2 - Vendas F.Lima, S.A., por categoria de produtos

Fonte: F.Lima, S.A.


MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 28

Anexo 3 – Imagem dos produtos da marca Savora

Mostardas
C/ Grãos C/ Grãos
Normal Pimenta Mostarda

Maioneses

Molhos
Saladas

Molhos
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 29

Anexo 4 – Imagem de alguns produtos SAVORA após refresh da marca

Mostardas

Maioneses

Molhos
Saladas

Molhos

Molhos
Carne e
Peixe
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 30

Anexo 5 – Evolução das vendas do mercado da Mostarda, Maionese e Molhos

800.000
700.000
600.000
500.000
Valor
400.000
Volume
300.000
200.000
100.000
0 03

03

02
03

02

01

00
03

02
FM
AM
JJ

ON

JJ

JJ

JJ
DJ

AS
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 31

Anexo 6 – Evolução das vendas dos segmentos Mostarda e molhos Fondue

Evolução das vendas da Mostarda

2.500.000
2.250.000

2.000.000
1.750.000
1.500.000
Valor
1.250.000
Volume
1.000.000
750.000
500.000
250.000
0
JJ 03 AM 03 FM 03 DJ 03 ON 02 AS 02 JJ 02

Evolução das vendas dos molhos fondue

700.000

600.000

500.000

400.000
Valor
Volume
300.000

200.000

100.000

0
JJ 03 AM 03 FM 03 DJ 03 ON 02 AS 02
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 32

Anexo 7 - Distribuição Média Ponderada e Numérica - Mostarda

Distribuição Ponderada Mostarda


Mostarda A SAVORA B Outras
Ano Móvel DJ 03 100 90 81 81 74
Ano Móvel DJ 02 100 90 80 80 77
Ano Móvel DJ 01 100 86 80 81 53

Distribuição Numérica Mostarda


Mostarda A SAVORA B Outras
Ano Móvel DJ 03 62 21 20 21 4
Ano Móvel DJ 02 66 24 19 20 3
Ano Móvel DJ 01 66 22 19 24 2

Fonte: ACNielsen

Anexo 8 - Preços Médios Segmento Mostarda (Euros/kg)

Mostarda A B SAVORA Outras


JJ 03 4,5 4,1 3,7 5,4 3,0
Var. % 10% 4% 8% -10% 15%
JJ 02 4,1 3,9 3,4 6,1 2,6
Fonte: ACNielsen
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 33

Anexo 9 – Quotas de mercado da Maionese em volume e em valor

Quotas de Mercado Maionese Volume


C A SAVORA Outras
Ano Móvel DJ 03 30,0 34,6 1,3 34,1
Ano Móvel DJ 02 34,4 31,9 0,1 33,6
Ano Móvel DJ 01 48,9 23,1 0,2 27,8

Fonte: ACNielsen

Quotas de Mercado Maionese Valor


C A SAVORA Outras
Ano Móvel DJ 03 37,6 37,1 1,8 23,5
Ano Móvel DJ 02 41,8 34,9 0,1 23,2
Ano Móvel DJ 01 52,7 26,7 0,3 20,3
Fonte: ACNielsen
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 34

Anexo 10 - Distribuição ponderada e numérica - Maionese

Distribuição Ponderada
Maionese C A SAVORA Outras
Ano Móvel DJ 03 100 86 95 62 74
Ano Móvel DJ 02 100 79 95 19 79
Ano Móvel DJ 01 100 99 85 22 56

Distribuição Numérica
Maionese C A SAVORA Outras
Ano Móvel DJ 03 72 45 38 6 3
Ano Móvel DJ 02 72 46 44 0 3
Ano Móvel DJ 01 69 58 36 0 2
Fonte: ACNielsen

Anexo 11 – Preços médios do segmento Maionese (Eurs/Kg)

Maionese C A SAVORA D Outras


JJ 03 3,7 4,0 4,8 4,3 3,7 2,2
Var. % 6% 8% 2% -15% 5% 0%
JJ 02 3,5 3,7 4,7 5,0 3,5 2,2
Fonte: ACNielsen
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 35

Anexo 12 – Quotas de mercado dos Molhos em volume e em valor

Quotas de Mercado Molhos em volume


A D E SAVORA Outras

BIM JJ03 71,8 8,8 3,2 1,3 14,9


BIM AS02 67,3 12,0 4,7 0 16,0
Fonte: ACNielsen

Quotas de Mercado Molhos Valor


A D E SAVORA Outras

BIM JJ03 65,9 8,8 6,2 1,1 18,0


BIM AS02 63,4 10,6 7,8 0 18,2
Fonte: ACNielsen
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 36

Anexo 13 – Distribuição ponderada e numérica – Molhos

Distribuição Ponderada Molhos


Molhos A D E SAVORA Outras

BIM JJ03 97 97 83 54 40 17
BIM AS02 99 98 87 59 0 20

Distribuição Numérica Molhos


Molhos A D E SAVORA Outras

BIM JJ03 16 15 4 1 1 1
BIM AS02 14 14 4 1 0 1
Fonte: ACNielsen

Anexo 14 – Preços médios do segmento Molhos (Euros/Kg)

Preços Médios Segmento Molhos para Fondue (Euros/kg)


Molhos A SAVORA E D Outras
JJ 03 7,6 7,0 6,6 14,5 7,6 4,8
Var. % -5,0% -7,4% - 9,1% 7,5% -4,7%
AS 02 8,0 7,5 - 13,3 7,0 5,1
Fonte: ACNielsen
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 37

Anexo 15 - Presença de concorrentes por segmentos de Mercado

MAIONESE

Vidro 3 3 3 3

Plástico 3 3 µ 3

MOSTARDA

Vidro 3 3 µ 3

Plástico 3 µ µ 3

MOLHOS FONDUE

Vidro 3 3 3 3

Plástico µ µ µ µ

MOLHOS

Vidro 3 µ µ 3

Plástico 3 µ 3 3

KETCHUP

Vidro µ µ 3 µ

Plástico µ 3 3 3
MANUAL DE CASOS PORTUGUESES CASO Savora 38

Anexo 16 – Evolução das vendas da marca Savora por segmento

Evolução de vendas da Marca SAVORA por Segmento – Volume


2001 2002 YTD01 YTD 02 YTD03
Total Savora 1.349.183 1.652.174 944.212 1.263.578 1.020.309

Var. % 22% 34% -19%


Mostardas 788.955 830.336 557.290 607.842 574.995
Var. % 5% 9% -5%
Maionese 99.761 294.029 78.732 257.063 154.178
Var. % 195% 227% -40%
Molhos 460.467 395.547 308.190 284.653 215.960
Var. % -14% -8% -24%
Molhos Carne e
Peixe 0 0 0 0 38.449
Var. % - -
Molhos Saladas 0 132.262 0 114.020 36.727
Var. % - - -68%
Evolução de vendas da Marca SAVORA por Segmento – Valor
2001 2002 YTD01 YTD 02 YTD03
Total SAVORA 1.281.464 1.824.252 900.214 1.404.029 1.170.020
Var. % 42% 56% -17%
Mostardas 775.209 910.703 549.083 664.155 650.177
Var. % 17% 21% -2%
Maionese 106.018 382.539 83.376 334.762 191.037
Var. % 261% 302% -43%
Molhos 400.236 367.093 267.755 263.962 226.269
Var. % -8% -1% -14%
Molhos Carne e
Peixe 0 0 0 0 57.289
Var. % - -
Molhos Saladas 0 163.916 0 141.149 45.248
Var. % - - -68%

Fonte: F.Lima, S.A