Gestão de Desenvolvimento de Novos Produtos

“Teste de Conceito e Mapa de Percepção”

Lauro Freitas
Dezembro de 2003.
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Estrutura da Gestão de Desenvolvimento de Produtos

Programa Projeto

• Gestão de Portifólio • Gates

• Renovação contínua • Etapas de
da plataforma Desenvolvimento
Processo Sucesso ?
• Dimensionamento
• Métodos: QFD e
da capacidade
CAD
instalada Empresa Projeto
•Técnicas e Métodos • Técnicas
Estatísticas
Fatores ?
• Networking • Multifuncional
Organização
• Participação de • Organização Empresa Projeto
do Fornecedores e do Grupo de
Clientes desenvolvimento
Trabalho

Fonte: Adaptado de CHENG, transparência utilizada na apresentação no 2° Congresso Brasileiro de

Gestão de Desenvolvimento de Produtos.
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Novas tecnologias e materiais, Pesquisa Surgem as idéias de

de mercado, SAC, sugestões dos
funcionários, visitas a feiras e etc... novos produtos e
novos mercados-
alvos.

Qual a viabilidade de produção ?

O produto compatibiliza com a Pré-triagem de Avaliação Interna
imagem e as metas da empresa ? conceitos
da empresa.
Quais os custos de
desenvolvimento?
E outras questões... As melhores idéias são
transformadas em
Conceitos de produtos
Avaliação de uma representação
do produto, que será submetida a Avaliação externa
uma amostra representativa de
clientes do mercado-alvo.

Conceito testado
Conceito revisado e aprovado
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Definição e o propósito do Teste de Conceito:

Corresponde a avaliação de uma representação do produto por

uma amostra representativa de clientes do mercado-alvo.

O que pode ser avaliado ? Que informações podem ser obtidas?

• Qual a probabilidade e a • Previsão do volume de vendas e

freqüência de compra?
• Qual a percepção e a importância
dada aos atributos do produto?
• Qual a percepção da qualidade de
diferentes marcas de produto pelo
cliente?
• Qual o potencial de cada conceito
apresentado?
informações para abortar ou não o
produto.
• Informações para um melhor
posicionamento do produto no mercado!
• Orientações para campanhas de
lançamento do produto no mercado.
• Quais os benefícios estratégicos e o
melhor nome a ser dado ao produto;
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Considerações importantes sobre a execução de um Teste de

Conceito:
1) A maneira como o conceito do produto será apresentado ao
consumidor influenciará os resultados:

TOM
Concreto Persuasivo
Palavras
MODO

Palavras/figuras
Palavras/figuras/vídeos
Sabor/aroma
maquetes/protótipos
Simulação virtual
Exemplo de possíveis combinações de apresentação do conceito

(Figura adaptada de Dolan, 1993 - p.75)

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Tom da comunicação:

“O produto é capaz de dobrar “Aprovado pela Sociedade

sua quilometragem por litro
quando se acrescenta meio
litro deste a cada tanque de
gasolina”.
dos engenheiros automotivos
e por todos os principais
fabricantes de automóveis.
Não venenoso, não
corrosivo, fabricado a partir
de um subproduto da
indústria plástica, não custa
mais que quatro litros de
gasolina e corta os seus
gastos de gasolina pela
metade”.

? Como será a resposta sobre a intenção de compra de um

produto em cada uma dessas formas de apresentação?
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2) Determinação dos dados a serem coletados:

Quantas pessoas vou entrevistar (tamanho da amostra), quais

são os seus perfis, quem vai ser o entrevistado (quem compra?
quem usa?) e como vou conduzir as entrevistas?

2.1 - Medidas de intenção de compra;

2.2 - Diagnóstico global do produto;

2.3 - Diagnóstico de atributos especiais;

2.4 - Variáveis do perfil dos respondentes;

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2.1- Medidas de intenção de compra;

a) Compraria com certeza (30%)
b) Provavelmente compraria (10%)
c) Tenho dúvidas se compraria (40%)
d) Provavelmente não compraria (10%)
e) Não compraria (10%)

Efetividade de compras
após o lançamento do
produto
Ex.2 : De quanto em quanto tempo, você compraria este produto?
a) Um vez por semana;
b) Uma vez ao mês;
c) Uma ou duas vezes ao ano
d) Nunca...
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2.2- Diagnóstico Global e de Atributos Específicos do Produto;

- O diagnóstico do conceito pode ser global (Unicidade,

believability) ou voltado para atributos específicos.

PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO
Facilidade de preparação Excelente Fraco

Desempenho para servir convidados Excelente Fraco

Nível de caloria Excelente Fraco

IMPORTÂNCIA DO ATRIBUTO
Muito Pouco
Facilidade de preparação importante importante
Desempenho para servir convidados Muito Pouco
importante importante
Nível de caloria Muito Pouco
importante importante
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Excelente

1 2 Muito
importante
3 4

Disposição dos atributos do conceito de um novo produto numa

Análise de Quadrante.

2.4- Variáveis de perfil dos respondentes;

- Existe diferença na avaliação de diferentes consumidores (faixa

etária, nível social, sexo etc.)? Ex.: Aprovação dos tipos de embalagem
de um novo tipo de suco!
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Ferramentas estatísticas para o Teste de Conceito:

• Análise de quadrante

• Análise de agrupamento - Cluster

• Análise fatorial - MDS

• Pesquisas qualitativas e quantitativas

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Conclusões:
- Grupos foco e entrevistas pessoais são as técnicas mais usadas;

- A intenção de compra é o “coração” do teste de conceito, mas

os praticantes no Brasil dizem que é difícil acertar.

- Como fica a relação entre a intenção de compra e a sua

efetividade no contexto brasileiro ?

- Domínio das empresas multinacionais sobre as pesquisas de

mercado (base quantitativa brasileira é fraca);

- Importância da estatística para o tema.

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Mapa de Percepção

É uma representação gráfica e simplificada (síntese) da

percepção que o consumidor tem sobre o produto e outras
diferentes marcas.
1,0
Gosto

x +
- 1,0
0
Aspecto 1,0

Mapa de percepção sobre as 6 principais marcas de cerveja

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A aplicação dos mapas de percepção:

• Auxilia na compreensão da estrutura o mercado, na identificação
de oportunidades e na decisão quanto a um melhor
posicionamento do novo produto no mercado.

• Permite a visualização direta do conceito que o consumidor tem

de um determinado produto, em função de dimensões mais
importantes;

• Permite a concentração de esforços de P&D para melhoria de

um determinado aspecto de um produto desejado pelo
consumidor;
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Como os Mapas de percepção são construídos:

Método de Avaliação de Atributos (AR)

1- É definido o segmento alvo de mercado, com os produtos que
serão avaliados;
2- Identificamos os atributos mais importantes com base numa
pesquisa qualitativa (nº atributos deve ser <20);
3- Definição do tamanho e tipo da amostra, coleta de dados de
avaliação dos competidores e por fim é feita uma análise estatística
4- Uma análise de atributos mostra o grau de correlação de pares de
variáveis, definindo as variáveis sem informação e os dois eixos
que gerem mais informações;
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MAPA DOS COMPETIDORES NO NEGÓCIO DE VESTUÁRIO

PREÇO ALTO
BONAPARTE

FORUM RICHARD’S
SIBERIAN BROOKSFIELD

SKETCH CHRISTIAN DIOR

PÚBLICO PÚBLICO
JOVEM ADULTO
CASA JOSÉ
SPUTNIK
SILVA

PREÇO BAIXO
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Como os Mapas de percepção são construídos:

Método de Similaridade Global (OS)

• Empregado no planejamento de novas bebidas, alimentos, perfumes.

1- É definido o segmento alvo de mercado, com os produtos que

serão avaliados;
2- Definição do tamanho e tipo da amostra, construção de um
questionário onde os respondentes fazem uma avaliação sobre a
similaridade global dos pares de itens;
3- Os dados são submetidos a um procedimento estatístico
(Escalonamento Multidimensional). A distância entre as marcas
define a similaridade entre elas;
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Euclidean distance model

em
1,0
tempo
dt
,5
globo

fsp npopu
0,0

-,5
valor
-1,0
Dimension 2

lance
-1,5

-2,0
-3 -2 -1 0 1 2 3

Dimension 1
Mapa de percepção de jornais vendidos em BH. (Lauro - 2001)
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Alguns problemas (viés) de uso:

• Alguns mapas nem sempre explicam totalmente a

preferência dos consumidores;

• O consumidor tem a tendência de avaliar melhor todos os

atributos do seu produto preferido, mesmo que não haja
distinção entre os vários produtos em alguns atributos.

• Consumidor nem sempre está preparado para avaliar

certos aspectos ou atributos do produto.
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Mapa de percepção e teste do conceito

Durante a definição do conceito do produto o

mapa pode:
• auxiliar na decisão de posicionamento do produto no
mercado e;
• Ajudar na avaliação dos produtos já existentes.

Durante o teste do conceito:

• Verificar se o conceito que o cliente percebe do
produto é o mesmo estabelecido estrategicamente.
• Em que melhorar?