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MANUAL DO PARTICIPANTE

Jean-Claude Larréché
The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing
INSEAD

Hubert Gatignon
The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration
Professor of Marketing
INSEAD

Rémi Triolet
Partner, Director of R&D
STRATX

Tradução para o Português


André Carlos Martins Menck

Copyright © StratX 2010-05-19 i


Edtor: StratX
Produção: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts

Time de Marketing Americas: Paul Ritmo & Andréa Hernandez


Time de Marketing EMEAA: Stéphanie Zanon & Patricia Huber
Time de Desenvolvimento: Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet
Time de Suporte: Annie Houde & Andréa Hernandez

Copyright © 2003,2010 by Jean-Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet


Software © 2003,2010 by StratX
Markstrat é uma marca registrada da StratX

Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida sob qualquer forma, eletrônica ou
mecânica, sem a aprovação prévia por escrito pelo editor.

Livros usados não devem ser comprados ou vendidos. Cada Manual do Participante
vem com um número serial único que deve ser usado pela pessoa que adquiriu este
livro apenas. Se o cartão de registro no final deste livro tiver sido violado, devolva o
livro porque você não vai poder usar o número serial.

ISBN# 0-9743063-0-4

Editado 2010

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TABLE OF CONTENT

Introdução ___________________________________________________________ 2
Sobre o markstrat _________________________________________________________________ 2
Sobre a stratx simulations __________________________________________________________ 2
Perguntas e suporte técnico ________________________________________________________ 3

Registro do participante e instalação do programa ___________________________ 4


O processo de registro _____________________________________________________________ 4
Baixando e instalando o programa do time ____________________________________________ 6
O arquivo para praticar (practice) ____________________________________________________ 7
Como imprimir a versão em pdf deste manual __________________________________________ 7

O menu de interface ___________________________________________________ 9


Uma visão geral do markstrat _______________________________________________________ 9
Abrindo uma sessão markstrat _____________________________________________________ 11
Encerrando uma sessão markstrat __________________________________________________ 15
Configuração do programa ________________________________________________________ 17
Impressão de documentos _________________________________________________________ 18

Visão geral do mundo markstrat _________________________________________ 21


Seu papel ______________________________________________________________________ 21
Visão geral do mundo markstrat ____________________________________________________ 21
Produtos sonite _________________________________________________________________ 22
Produtos vodite _________________________________________________________________ 23
Convenções de marca ____________________________________________________________ 24
Os consumidores sonite ___________________________________________________________ 25
Consumidores vodite _____________________________________________________________ 26
Canais de distribuição ____________________________________________________________ 27

Gerenciando sua empresa ______________________________________________ 29


Produção 29
Precificação ____________________________________________________________________ 31
Comunicação ___________________________________________________________________ 32
Força de vendas _________________________________________________________________ 32

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Fazendo o pedido de estudos de pesquisa de mercado __________________________________ 33
Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 33
Orçamento de marketing __________________________________________________________ 34

Compreendendo seu relatório anual _____________________________________ 36


Informativo setorial ______________________________________________________________ 36
Relatório da empresa _____________________________________________________________ 37
Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 41

Tomando decisões ____________________________________________________ 44


O processo da simulação __________________________________________________________ 44
Dinâmica de grupo _______________________________________________________________ 44
A tela principal do markstrat _______________________________________________________ 45
Decisões de portfolio de marcas ____________________________________________________ 46
Decisões de marketing mix ________________________________________________________ 48
Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 50
Distribuição e força de vendas ______________________________________________________ 51
Decisões de pesquisa & desenvolvimento ____________________________________________ 52
Verificando suas decisões _________________________________________________________ 54
Validando suas decisões com a ferramenta plano de marketing ___________________________ 55

Posicionamento e pesquisa & desenvolvimento ____________________________ 61


Escalas semânticas & escalonamento multidimensional _________________________________ 61
Estratégias de reposicionamento ___________________________________________________ 66
Posicionando com propaganda _____________________________________________________ 67
Posicionando através da p&d ______________________________________________________ 69
Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 70

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TABLE OF FIGURES

Figura 1 – Amostra do cartão de identificação do Markstrat (frente e verso)________ 6


Figure 2 - Como imprimir duas páginas por folha _____________________________ 8
Figura 3 – Visão geral do Markstrat _______________________________________ 11
Figura 4 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da fonte ____________ 13
Figura 5 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Autenticação _______________ 14
Figura 6 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da Indústria e do time _ 15
Figura 7 – Assistente para Fechar sessão Markstrat – Seleção do objetivo_________ 17
Figura 8 – Janela da Aplicação de Configuração______________________________ 17
Figura 9 – Imprimindo um documento Markstrat ____________________________ 18
Figura 10 – Impressão do Relatório Anual __________________________________ 20
Figura 11 – Principais características físicas dos produtos Sonite ________________ 23
Figura 12 – Uma lista típica de marcas comercializadas no mercado Sonite ________ 24
Figura 13 – Principais características físicas dos produtos Vodite ________________ 24
Figura 14 – Estoque e plano de produção X demanda de mercado_______________ 30
Figura 15 – Do preço no varejo à contribuição unitária (Preço Recomendado ao
Consumidor = $ 400) __________________________________________________ 31
Figura 16 – Estudos de pesquisa de mercado disponíveis ______________________ 33
Figura 17 – Desempenho da empresa – Quadro de exemplo e explicações ________ 38
Figura 18 – Contribuição por marca – Quadro de exemplo e explicações __________ 39
Figura 19 – Relatório da P&D – Quadro de exemplo e explicações _______________ 41
Figura 20 – Tela principal do Markstrat ____________________________________ 46
Figura 21 – Tela de decisão do portfolio de marcas ___________________________ 47
Figura 22 – Tela de decisões do Marketing Mix ______________________________ 49
Figura 23 – Tela de decisão dos Estudos de Pesquisa de Mercado _______________ 51
Figura 24 – Tela de decisão de Força de Vendas e Distribuição __________________ 52
Figura 25 – Tela de decisão de Pesquisa & Desenvolvimento ___________________ 53

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Figura 26 – Decisões – Orçamento geral de marketing ________________________ 55
Figure 27 – Decisões – Erros & Advertências ________________________________ 55
Figura 28 – Estudo de Escalas Semânticas: Valores ideais e percepções das marcas _ 63
Figura 29 – Relação entre atributos e escalas semânticas ______________________ 63
Figura 30 – Mapa perceptual ____________________________________________ 65
Figura 31 – Relação entre atributos e percepções MDS _______________________ 66
Figura 32 – Interface com o Departamento de P&D __________________________ 74

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INTRODUÇÃO
SOBRE O MARKSTRAT
A simulação Markstrat foi criada há mais de trinta anos por Jean-Claude Larréché,
Professor de Marketing “Alfred H. Heineken” do INSEAD, e Hubert Gatignon, Professor
de Administração de Empresas da Cadeira “Claude Jansen” e Professor de Marketing
também do INSEAD, e tem sido constantemente aprimorado desde sua criação.
Usado em combinação com métodos tradicionais de ensino e treinamento, como
apresentações conceituais ou estudo de casos, o Markstrat é uma ferramenta muito
efetiva no aprendizado de conceitos de marketing estratégico, tais como estratégia de
portfolio de marcas e estratégias de segmentação e posicionamento, assim como no
aprendizado do marketing operacional. De modo similar a um simulador de vôo, essa
simulação de marketing permite a estudantes e executivos colocarem em prática novas
habilidades em um período de tempo intensivo e em um ambiente sem riscos, antes
de as colocarem em prática em seu ambiente real de negócios.
O modelo matemático do MARKSTRAT, MARKSTRAT3 e Markstrat é baseado em
sólidas fundações teóricas e em fórmulas que foram intensamente testadas. Essas
simulações têm sido utilizadas com muito sucesso por um grande número de
participantes e executivos de muitas universidades e empresas em todo o mundo.
Você e seu time receberão uma empresa com um portfolio de produtos para gerenciar
em um ambiente dinâmico e interativo. Não é necessária experiência prévia com
computadores, mas é MUITO IMPORTANTE A LEITURA DESSE MANUAL ANTES DO
INÍCIO DO CURSO. Se você não o fizer, poderá colocar o seu time em desvantagem
competitiva!

SOBRE A STRATX SIMULATIONS


A StratX Simulations é uma subsidiária da StratX, um grupo singular em termos de
treinamento e desenvolvimento fundado pelo Professor de Marketing do INSEAD,
Jean-Claude Larréché. A StratX junta disciplinas de escolas de negócios líderes,
consultores em administração e especialistas em projetos de aprendizagem.
A missão da StratX Simulations é desenvolver e comercializar Jogos de Empresas para a
Comunidade Acadêmica. Desenvolvemos simulações e ferramentas de alta tecnologia
e sofisticação, em parceria com estrelas da academia como Jean-Claude Larréché,
Huber Gatignon, Chan Kim e Renée Mauborgne, todos professores no INSEAD.

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A StratX Simulations é ativa em três disciplinas: Estratégia de Marketing, Estratégia e
Gestão. Nosso método é baseado em nossa crença de que novas habilidades devem
ser aprendidas através da ação e experiência mais do que de livros e aulas expositivas.
Ao longo dos últimos vinte anos, a StratX Simulations tem projetado e desenvolvido
um portfolio de simulações de negócios de classe mundial, incluindo o Markstrat,
usados em mais de 500 escolas de negócios, e o eStrat, usado no Desafio L’Oréal E-
Strat durante 9 anos.

PERGUNTAS E SUPORTE TÉCNICO


Fizemos o máximo para tornar o conteúdo deste manual o mais claro e completo
possível. Entretanto, a simulação Markstrat é razoavelmente complexa e nossa
experiência mostra que alguns pontos requerem uma explicação adicional. Se você
tiver perguntas sobre este manual ou a simulação, sugerimos que você reveja a
Perguntas Mais Frequentes (FAQs), localizadas seção de DOCUMENTOS ONLINE de seu
Programa do Time Markstrat. Outros participantes podem já ter perguntado questões
similares e uma resposta pode estar disponível no FAQs. Economize tempo verificando
primeiro o site.
As respostas às perguntas mais frequentes não fornecem recomendações ou dicas
sobre estratégias, temas gerenciais, de marketing, de finanças ou de qualquer outro
tópico. Para esses temas, você deve contar apenas com seu conhecimento (e de cada
um dos membros de seu time…) e sua própria experiência.
Aqui estão alguns exemplos de perguntadas já disponibilizadas na seção de perguntas
freqüentes (FAQs):
Qual é a formula de cálculo do Índice de Preços das Ações?
Como as decisões padrão (default) são calculadas?
O Markstrat é compatível com o Windows Vista?
Você pode explicar o significado dos círculos na Matriz BCG?
Etc.…
Caso você não encontre a resposta para sua questão nas FAQs, favor contatar seu
professor. Não contate a StratX diretamente, visto que não estamos equipados para
trabalhar pedidos de milhares de participantes.

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REGISTRO DO PARTICIPANTE E INSTALAÇÃO DO
PROGRAMA
Você terá que passar por diversos passos administrativos antes de poder tomar seu
primeiro conjunto de decisões com o Markstrat. Leia cuidadosamente as próximas
páginas porque é importante que você siga esses passos na ordem apropriada e no
momento correto.
As tarefas a serem seguidas estão listadas abaixo e são explicadas em mais detalhes
nas páginas seguintes.
Adquirir a sua Chave de Ativação do Participante ou PAK (Participant Activation
Key);
Fazer seu registro em nossa base de dados de usuários autorizados do Markstrat;
Baixar e instalar o programa Markstrat do Time ;
Testar a instalação e conhecer a simulação Markstrat usando o arquivopara
praticar (“PRACTICE”).

O PROCESSO DE REGISTRO
PORQUE SE REGISTRAR
O uso do Markstrat é reservado somente para participantes registrados . O processo
de registro permitirá que você seja devidamente identificado na base de dados do
Markstrat. A PAK e os detalhes de registro que você entrar o(a) autenticarão quando
estiver usando o Markstrat.
Por diversos motivos, o registro é absolutamente obrigatório.
Conforme explicado na seção correspondente, você deverá receber e enviar dados
para o seu instrutor durante o seu curso com o Markstrat. Toda troca de dados
será feita pela Internet através da base de dados do nosso servidor. Por medidas
de segurança, você terá que ser autenticado antes de poder transferir dados do e
para o nosso servidor.
O site do Markstrat inclui uma funcionalidade de gerenciamento de cursos para os
professores. Usando essa funcionalidade, o seu professor poderá facilmente enviar
e-mails para todos os alunos registrados, para mantê-los informados das últimas
novidades do curso (quando a próxima rodada de decisões começará e/ou
terminará, como foram os últimos resultados, como melhorar a performance no

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mercado Vodite, etc.). Se você não for um usuário registrado, você não receberá
esses e-mails e poderá perder informações.
COMO SE REGISTRAR
Para registrar-se você precisará adquirir sua PAK (Participant Activation Key). Cada PAK
é válida para o curso ao você se ligar ao se registrar e não pode ser usada para
qualquer outro curso; seus detalhes de registro são armazenados por um ano.
Você tem diversas opções para obter uma PAK:
Você pode comprar sua PAK e manual em uma livraria. A cópia em papel do
manual incluirá um envelope selado com seu cartão pessoal de identificação do
Markstrat, incluindo sua PAK. Veja um exemplo de cartão na Figura 1. A PAK
impressa na frente do cartão é individual e única. Ela é exigida para se registrar no
website do Markstrat. Mantenha seu cartão pessoal de identificação em um local
seguro.
Você pode comprar sua PAK e manual através de nosso website de venda
eletrônica. Você receberá seu pedido por email. O registro em nossa base de dados
será feito automaticamente na compra.
Você também pode receber uma PAK de seu professor. Isto ocorre quando sua
universidade ou instituição compra as PAKs diretamente da StratX em maiores
quantidades. Neste caso, você deve se dirigir ao processo de registro.
Para registrar-se, acesse www.markstrat.com e selecione Registration no canto
superior direito e sigas cuidadosamente as instruções. Na tela que se abrirá, escolha a
opção de registrar-se como A Participant. Surgem as três opções de aquisição da PAK,
na mesma ordem em que foram acima descritas. Clique naquela que se aplica ao seu
caso. Então, será solicitado que você digite sua PAK (Participant Activation Key), a
identificação de seu curso (course ID) e detalhes de contato. A identificação do curso
deverá ser dada a você por seu instrutor. Se você ainda não souber sua identificação
do curso, deixe o campo em branco e continue; você poderá entrá-lo mais tarde. Se o
programa do time já tiver sido instalado para você, como ocorre nos casos de
instalação em rede e/ou programas executivos ou corporativos, você pode registrar-se
diretamente no programa do time (veja a seção Abrindo uma Sessão Markstrat).
Um curso com o Markstrat normalmente dura algumas semanas e a melhor forma de
você se lembrar de todas essas informações é escrevê-las no verso do seu cartão de
identificação, como mostrado no cartão-amostra na Figura 1. A próxima seção
explicará os demais campos adicionais: Identificação da Indústria, Nome da Indústria,
Nome do Time e Senha do Time.

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Figura 1 – Amostra do cartão de identificação do Markstrat (frente e verso)

BAIXANDO E INSTALANDO O PROGRAMA DO TIME


COMO BAIXAR O ARQUIVO DE INSTALAÇÃO
Para baixar o arquivo de instalação do programa, acesse o nosso site
www.markstrat.com, clique em Login no canto superior direito e selecione a opção A
Participant, use sua PAK e selecione o link Downloads. N tela que aparecerá, clique no
link Simulation Software para baixar o arquivo de instalação. Escolha o idioma e seu
browser poderá perguntar se você deseja executar o arquivo diretamente do site ou
salvá-lo em disco. Selecione a opção para salvá-lo em disco e salve o arquivo em seu
disco rígido local.
EXIGÊNCIAS DE COMPUTADOR
A configuração mínima exigida para operar o programa Markstrat é a seguinte:
Computador rodando Windows 95 (ou versão posterior) e Internet Explorer 6.0 (ou
versão posterior);
Disco com pelo menos 20 MB de espaço disponível;
Conexão de Internet.
INSTALANDO O PROGRAMA
Você deverá ter agora no seu computador um arquivo de instalação chamado
Markstrat-Team-Setup-VXX.exe. Clique duas vezes sobre ele para começar a instalação.
Aparece, então, uma janela chamada Welcome to the InstallShield Wizard for
Markstrat. Clique no botão Next para continuar.
Aparecerá uma janela permitindo a você especificar em que pasta o programa
Markstrat deverá ser instalado. A pasta padrão (default) está mostrada na direita.
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Recomendamos que você use a pasta padrão (default) para tornar o processo mais
fácil e reduzir o risco de erros. Por exemplo, a procura pelas perguntas frequentes
(FAQs) será simplificada porque nós sempre fazemos referência àquela pasta default
de instalação. Se você precisar instalar o Markstrat em outra pasta, clique no botão
Procurar.
A instalação começa de fato quando você selecionar o botão Next ou Seguinte. Todos
os arquivos são copiados para a pasta que você especificou. Dois desses arquivos são
automaticamente registrados no registro (registry) do Windows.
O processo de instalação cria um ícone chamado Markstrat Team na sua área de
trabalho do Windows. Clique duas vezes nesse ícone para abrir o programa.

O ARQUIVO PARA PRATICAR (practice)


Agora, você poderá testar a sua instalação assim como o seu conhecimento sobre a
simulação Markstrat. Todos os usuários registrados poderão baixar o arquivo chamado
PRACTICE com uma amostra da simulação. Veja a seção Abrindo uma Sessão Markstrat
para as instruções sobre como baixar esse arquivo. O arquivo PRACTICE é um arquivo
de dados reais obtidos durante um curso anterior que utilizou o Markstrat. Você
poderá navegar por todos os quadros e gráficos e tomar decisões. Entretanto, você não
poderá verificar os resultados das suas decisões, pois o arquivo PRACTICE não será
executado através do modelo matemático do Markstrat.

COMO IMPRIMIR A VERSÃO EM PDF DESTE MANUAL


Papel é um bem muito valioso para desperdiçar. Sugerimos que você pense bem antes
de imprimir este manual. O texto completo está disponível na simulação, com um
mecanismo de busca para auxiliar você a encontrar a informação que necessitar. Além
disso, a Ajuda é sensível ao contexto em todas as telas importantes, tais como as telas
de decisão.
Caso você decida imprimir este manual, sugerimos que imprima duas páginas por face
da folha de papel e, se sua impressora o permitir, que imprima frente e verso.
A Figure 2 mostra como imprimir duas páginas por folha. Selecione “Várias páginas por
folha” na caixa de seleção “Dimensionamento de páginas”, e escolha a opção "2" na
caixa "Páginas por folha".
Para imprimir frente e verso, por favor, consulte a documentação de sua impressora.

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Figure 2 - Como imprimir duas páginas por folha

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O MENU DE INTERFACE
A estrutura completa do programa Markstrat do time está descrita na próxima seção
deste manual. Este capítulo tem como foco o menu Interface, que está relacionado ao
andamento do curso, isto é, à comunicação que acontecerá entre você, seus colegas de
time e o instrutor.
Durante o seu curso, você passará por vários períodos ou rodadas de decisão,
normalmente entre 6 a 12 rodadas. Uma rodada de decisão começa quando você
recebe os últimos resultados da simulação e termina quando você submete ao
instrutor seu novo conjunto de decisões para essa rodada. Uma rodada de decisão
típica dura entre 2 a 4 horas, dependendo do tempo que você dedicará ao seu curso
com o Markstrat ou dependendo das limitações estabelecidas pelo seu Instrutor.
Você e os demais integrantes do seu time terão que decidir como irão organizar sua
forma de trabalhar. O programa Markstrat inclui recursos para lidar com várias
situações possíveis. Aqui estão alguns exemplos de questões que poderão ser úteis
para você encontrar a melhor forma de organizar seu trabalho.
Você irá trabalhar sem parar do começo ao fim da rodada de decisão com o
Markstrat ou irá dividir seu trabalho em vários dias?
Todos os integrantes do time irão se encontrar para tomar a decisão ou vocês
estão dispersos geograficamente?
A decisão será conjunta ou cada um dos integrantes terá uma responsabilidade
específica (P&D, Produção, Finanças…), com cada um tomando a decisão referente
à sua responsabilidade?
Você trabalhará sempre no mesmo computador ou irá utilizar o computador do
laboratório da faculdade? Ou ambos?
Você estará sempre perto de um bom acesso à Internet ou irá trabalhar com o
Markstrat enquanto estiver fora, sem acesso?
Mais adiante, explicaremos como lidar com essas situações diferentes e, então,
mostraremos estratégias diferentes para a organização do seu trabalho.

UMA VISÃO GERAL DO MARKSTRAT


A Figura 3 dá uma visão geral da estrutura do Markstrat. Todos os times deverão
receber e enviar dados para o instrutor durante o curso. Toda troca de dados
acontecerá via Internet, através de um servidor chamado Markstrat. Por motivos de

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segurança, você terá que se autenticar antes de poder receber ou enviar dados para o
servidor Markstrat .
Os dados a serem trocados referem-se aos resultados da simulação e às decisões de
cada time. Esses dados são armazenados em arquivos chamados de Arquivos do Time.
Existe apenas um arquivo por time, pois todos os integrantes do time devem ter acesso
aos mesmos resultados e decisões. Entretanto, você verá que o Arquivo do Time
poderá ser duplicado e colado em diferentes computadores, se necessário.
É assim que as transferências funcionam:
1. O seu instrutor é o responsável por criar o Arquivo do Time no servidor
Markstrat no começo de cada período de decisão para que você tenha acesso
aos últimos resultados da simulação .
2. Então, você e os membros de seu time se encarregam o arquivo do time e
podem tomar suas decisões.
3. O instrutor também é o responsável por pegar o Arquivo do Time da sua
equipe do servidor Markstrat ao fim do período de decisão. Essa operação será
feita antes de se executar a simulação, quando é produzido um novo conjunto
de resultados.
Você verá na próxima seção como poderá baixar ou enviar o Arquivo do Time no
servidor Markstrat; salvá-lo no seu computador, na sua rede (LAN), ou em um
equipamento removível de armazenamento (disquete, zip drive, memória USB, etc.) e
colá-lo em outros computadores.

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Figura 3 – Visão geral do Markstrat

ABRINDO UMA SESSÃO MARKSTRAT


Uma rodada de decisão é composta de uma ou mais sessões de trabalho com o
programa Markstrat. Por exemplo, você poderá fazer uma análise detalhada dos
resultados no dia 1, tomar as decisões de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) e
portfolio de marcas no dia 2, tomar as decisões do marketing mix no dia 3 e finalizar
tudo no dia 4.
O programa Markstrat tem um assistente para guiar você durante o começo da sua
sessão de trabalho, quando você clica em Abrir sessão Markstrat, no menu Interface.
Como esse assistente é fácil de usar e auto-explicativo, mostraremos aqui apenas os
passos mais importantes.

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QUAL ARQUIVO DO TIME USAR
O assistente para Abrir sessão Markstrat inicia automaticamente quando você abre o
Markstrat do Time, como se vê na Figura 4. Se você já estiver no programa, outra
opção é secionar Interface/Abrir sessão Markstrat. Três opções estão disponíveis:
Baixar o arquivo PRACTICE do servidor Markstrat . . Selecione esta opção se
você quiser testar a instalação ou conhecer a simulação Markstrat. Qualquer
usuário registrado pode baixar o arquivo chamado PRACTICE. Você poderá navegar
em todas as tabelas e gráficos e tomar decisões. Entretanto, você não poderá
verificar os resultados de suas decisões, pois o arquivo PRACTICE não pode ser
executado através do modelo matemático do Markstrat.
Baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat . Selecione esta opção para
baixar seu Arquivo da do Time do servidor Markstrat no começo de cada rodada de
decisão. O arquivo que você receberá conterá os últimos resultados da simulação e
será disponibilizado pelo seu instrutor. Você também precisará baixar o arquivo se
você ou um dos integrantes da sua equipe já o tiver baixado, tomado algumas
decisões e enviado o arquivo para o servidor. Seu arquivo do time é chamado de
INDÚSTRIA-TIMEX.zip, onde INDÚSTRIA é o nome da indústria na qual você
concorre e X é a inicial de seu time (A,E,I,O,U ou Y). O arquivo está localizado na
pasta “My Markstrat files” em sua pasta principal “Meus documentos”.
Abrir um Arquivo do Time localizado em seu computador ou seus locais de
rede. Com esta opção, você poderá abrir seu Arquivo do Time que você salvou
localmente ao fim da última sessão de trabalho. De fato, quando você encerra sua
sessão de trabalho, seu Arquivo do Time é salvado automaticamente em seu disco
rígido, mas você também tem a opção de enviá-lo de volta ao servidor Markstrat
e/ou salvar uma cópia localmente, em sua rede local (LAN) ou em outro recurso de
armazenamento removível, por exemplo.

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Figura 4 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da fonte

LOGIN
Você tem que fazer seu login toda vez que se conectar com o servidor Markstrat, seja
para baixar ou carregar seu Arquivo do Time. Lembramos mais uma vez que, por
razões de segurança, o acesso ao servidor Markstrat é permitido somente para
participantes registrados. Se você ainda não se registrou, leia a seção Como se
Registrar deste manual.
A Figura 5 mostra a sua tela de login. Entre sua PAK (Participant Activation Key) e
selecione Next > ou Seguinte >. O programa o conectará com a base de dados do
servidor Markstrat e conferirá a sua identificação. Não se esqueça de que você precisa
estar conectado à internet antes de tentar realizar o login.
Se você não se lembra de sua PAK, clique no botão de procura e siga os passos
indicados.

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Figura 5 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Autenticação

Se você estiver trabalhando no seu próprio computador, você poderá optar por
Lembrar a Senha. Sua senha será, então, armazenada localmente e você não terá que a
redigitar. Atenção: essa opção não deverá ser utilizada em computadores
compartilhados por vários usuários.
Se você já se registrou em nosso site, verá sua informação de perfil na tela seguinte;
verifique para saber se está correto. Se houver campos em branco favor completar seu
registro.
SELEÇÃO DA INDÚSTRIA E DO TIME
Esta etapa é necessária para você baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat.
Você deverá confirmar o nome da Indústria em que concorre, o nome de seu time e,
por razões de confidencialidade, a senha de seu time. Faça a seleção apropriada e
digite a senha na janela mostrada na Figura 6 e selecione Seguinte>.

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Figura 6 – Assistente para Abrir sessão Markstrat – Seleção da Indústria e do time
Essas três informações serão fornecidas a você por seu instrutor, pessoalmente ou por
e-mail. Lembre-se de copiá-las no seu Cartão de Identificação do Markstrat como
mostra a Figura 1.
O programa do Markstrat verificará automaticamente diversas exigências em seu
computador para certificar-se que você pode começar sem problemas.

ENCERRANDO UMA SESSÃO MARKSTRAT


O programa Markstrat inclui também um assistente para a o encerramento da sessão
(Fechar sessão Markstrat) que irá orientá-lo em como terminar a sessão. Assim como
no caso anterior, esse assistente é fácil de usar e auto-explicativo, de modo que
mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.
SALVANDO SEU ARQUIVO DO TIME
Seu arquivo da Indústria é salvado automaticamente cada vez que você modifica suas
decisões e clica OK. Deste modo, você pode interromper seu trabalho a qualquer

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momento e reiniciá-lo sem estar conectado à Internet. Tudo o que você tem que fazer
é selecionar a terceira opção da Figura 3 e reabrir seu Arquivo do Time.
FECHANDO SUA SESSÃO
Selecione Interface/Fechar sessão Markstrat no menu Interface para terminar a
sessão. A janela mostrada na Figura 7 irá aparecer. Duas opções estarão disponíveis (as
duas poderão ser selecionadas ao mesmo tempo):
Enviar seu Arquivo do Time para o servidor Markstrat . Você deverá carregar
seu Arquivo do Time cada vez que modificar suas decisões para que os seus
colegas de time, seu instrutor ou você mesmo possam abrir o arquivo mais tarde.
Se você não tiver acesso à Internet, poderá salvar uma cópia do arquivo
localmente (veja a próxima opção), abri-la mais tarde e enviar quando estiver
conectado.
Salvar uma cópia de seu Arquivo do Time no seu computador, rede ou outro
mecanismo de armazenamento. Esta opção será útil em diversas situações. Por
exemplo, você talvez deseje interromper o seu trabalho com o Markstrat e
recomeçar mais tarde sem ter que se conectar novamente à internet. Nesse caso,
você poderá salvar o arquivo no seu computador e reabri-lo mais tarde como foi
explicado na seção anterior. Outra situação é quando você quiser transferir seu
Arquivo do Time para um computador não conectado à Internet. Neste caso, você
poderá salvar uma cópia do arquivo em um mecanismo de armazenamento
(disquete, zip drive, fita, memória USB, etc.) e transferi-lo para outro computador.
Observe que, se você escolher somente a segunda opção, seu Arquivo do Time não
será enviado para o servidor Markstrat.

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Figura 7 – Assistente para Fechar sessão Markstrat – Seleção do objetivo

CONFIGURAÇÃO DO PROGRAMA
Diversas opções estão disponíveis para configurar o Markstrat para suas necessidades
de preferências. Clique em Interface/Configurações na barra de ferramentas para abrir
a janela mostrada na Figura 8.

Figura 8 – Janela da Aplicação de Configuração


As opções disponíveis são:

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− Local padrão. Esse é o local onde o programa do Markstrat armazenará seus
arquivos: arquivos da Indústria, arquivos exportados para o Excel, etc. Você
pode modificar o local dessa pasta clicando no botão Procurar (Browse).
− Advertir se não houver conexão de internet. Se você marcar esta opção, o
Markstrat informará você se não houver conexão de internet disponível.
− Janela de ajuda online. Se você marcar esta opção, a janela de ajuda online
permanecerá à frente de todas as demais janelas quando estiver aberta.
− Salvamento automático. Quando esta opção estiver marcada, a sua Indústria
será automaticamente salvada no servidor cada vez que você que você
modificar suas decisões ou clicar OK.

IMPRESSÃO DE DOCUMENTOS
Os documentos do Markstrat podem ser impressos em qualquer impressora
compatível com o Windows. Basta clicar no ícone de impressão localizado canto
superior direito de sua tela. Você tem diversas opções para imprimir, conforme
mostrado na Figura 9 :
A tela ou gráfico correntemente mostrado.
Um dos três documentos relativos às decisões: sumário das decisões e do
orçamento, orçamento detalhado ou relatório da empresa.

Figura 9 – Imprimindo um documento Markstrat

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IMPRESSÃO DE DOCUMENTOS RELATIVOS ÀS DECISÕES
Ao tomar decisões, você pode imprimir os seguintes documentos clicando no ícone de
impressão e selecionando o documento desejado conforme mostrado na Figura 9.
Sumário das decisões de do orçamento. Documento de 3 a 5 páginas oferecendo
uma visão clara das decisões e gastos correntes, empréstimos concedidos e
orçamento alocado.
Orçamento detalhado. Documento de 2 páginas oferecendo uma visão detalhada
dos desembolsos correntes, empréstimo, modificação no orçamento e orçamento
alocado.
Relatório anual. Esta seleção imprimirá: uma cópia do Informativo setorial; uma
cópia do seu Relatório da Empresa; e uma cópia dos estudos de pesquisa de
mercado disponíveis. Veja a Figura 10.
Apenas arquivos Excel. Se essa caixa for marcada, o Markstrat produz um arquivo
compatível com Excel contendo uma imagem do documento. Os arquivos Excel são
produzidos e salvados em seu diretório C:/Meus Documentos/My Markstrat Files.
Os participantes podem implementar modelos matemáticos ou estatísticos com
sua planilha compatível com Excel e então usar esses arquivos para analisar os
dados do Markstrat sem ter que digitar todos os números. Os arquivos Excel ficam
localizados no diretório padrão (default); o nome desses arquivos é formado com o
nome da Indústria, a letra do time e o número do período ou rodada. Por exemplo,
Vulcão-U-Studies-P04.xls é o documento de estudo do time U da Indústria Vulcão
no período ou rodada 4.

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Figura 10 – Impressão do Relatório Anual

IMPRESSÃO DE TABELAS DE DADOS OU GRÁFICOS


Qualquer tabela de dados, gráfico, mapa ou matriz de portfolio pode ser impressa
simplesmente primeiro colocando-a na tela e então clicando no botão de impressão.

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VISÃO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT
SEU PAPEL
Você e os outros membros do seu time acabaram de ser recrutados por uma grande
empresa para gerenciar o Departamento de Marketing de uma de suas unidades. Dado
que esse novo time vem de outro mercado, ele não tem nenhum conhecimento ou
experiência do mundo MARKSTRAT. Nos próximos anos, vocês irão concorrer com
outras empresas no mercado de dois tipos diferentes de bens duráveis. Durante esse
trabalho, vocês estarão encarregados de formular e implementar a estratégia de
marketing de longo prazo da sua unidade. Você e os outros membros do seu time
terão que:
identificar e selecionar segmentos-alvo e posicionar as suas marcas com seus
produtos em um mercado altamente competitivo;
interagir com o departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para projetar
e desenvolver novos produtos ;
preparar o lançamento de novos produtos ou aperfeiçoar, manter ou retirar do
mercado os produtos já existentes;
interagir com o departamento de produção para elaborar o planejamento da
produção;
tomar decisões sobre o composto de marketing, tais como precificação e
orçamento de propaganda para cada marca do seu portfolio de marcas;
decidir sobre o tamanho e as prioridades da sua força de vendas ;
fazer pedidos de estudos de pesquisa de mercado que forneçam informações
atualizadas para a tomada de decisões.

VISÃO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT


O mundo Markstrat é um país industrializado fictício com 250 milhões de habitantes
que tem como moeda o dólar Markstrat ($). Nesse país, tanto a inflação quanto o
crescimento do PIB são razoavelmente estáveis e não se espera que aconteça nenhum
acontecimento econômico, político ou social de importância no futuro próximo. O
mundo Markstrat não tem a intenção de espelhar qualquer país, mercado ou setor
industrial. No entanto, de modo geral, ele se comporta como a maioria dos mercados e
o conhecimento de administração de negócios e de marketing que vocês adquiriram
através de experiência profissional e/ou educacional se aplica a esse novo mundo.

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No mundo do programa Markstrat há um número pequeno de empresas que fabricam
e comercializam bens de consumo duráveis. Esses bens são equivalentes a produtos
eletrônicos, tais como equipamentos de som, aparelhos telefônicos, computadores ou
qualquer outro bem durável. Normalmente, no começo do trabalho, cada empresa
começa em situação diferente em relação às especificações do produto, mercados-
alvo, níveis de conhecimento de marca, participação de mercado, cobertura da
distribuição, lucratividade, conhecimento da área de pesquisa e desenvolvimento
(P&D), etc. Conseqüentemente, a estratégia de marketing de cada uma das empresas
terá que ser adaptada a sua situação particular dentro desse mercado. Entretanto, o
Markstrat inclui alguns cenários nos quais todas as empresas começam exatamente na
mesma situação. Esses cenários são chamados de cenários de competição e seu
instrutor vai lhe dizer se você os estiver utilizando.
Mesmo nos cenários em que as empresas iniciam em situações diferentes entre si,
nenhuma delas tem vantagem considerável sobre as demais e, inicialmente, muitas das
características são comuns a todas as empresas. Por exemplo, o portfolio inicial de
cada empresa consiste de duas marcas. Conforme mencionado anteriormente, cada
empresa terá a chance de desenvolver novos projetos junto ao departamento de P&D
e de introduzir novos produtos ou melhorar os produtos existentes. Todos os
departamentos de P&D têm a mesma capacidade de desenvolver novos projetos,
dentro do limite de sua experiência. Do mesmo modo, todas as equipes de vendas são
igualmente qualificadas para administrar os relacionamentos com seus distribuidores.

PRODUTOS SONITE
No início da simulação todas as empresas comercializam duas marcas de produtos
Sonite. Os produtos Sonite existem há vários anos e o mercado cresceu de maneira
bastante consistente desde a introdução do primeiro Sonite. Esse mercado está bem
estabelecido, com várias marcas importantes atuando em várias faixas de preços e
cobrindo uma gama variada de necessidades. Os analistas acreditam que o mercado de
produtos Sonite continuará a crescer nos próximos cinco anos.
O equipamento Sonite é um equipamento complexo feito de vários componentes.
Embora eles possam ser avaliados em mais de cinquenta atributos, as marcas Sonite se
diferenciam, principalmente, pelas cinco características físicas mais importantes
relacionadas na Figura 11. O custo base também é um parâmetro importante, pois é o
custo de cada unidade produzida, tendo como base um lote inicial de produção de
100.000 unidades. O custo base é definido em conjunto pelo Departamento de
Marketing – que se preocupa, principalmente, com as margens e com a lucratividade –
e pelo Departamento de Pesquisa & Desenvolvimento – que se preocupa somente com

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o desenvolvimento do produto. Apenas as seguintes características serão consideradas
durante a simulação:

Característica Unidade Variação possível


Peso Quilograma (kg) 10 – 20
Design Índice 3 – 10
Volume Decímetro Cúbico (dm³) 20 – 100
Frequência máxima
Quilohertz (kHz) 5 – 50
(amplitude de banda)
Potência Watt (W) 5 – 100
Custo base $ 10 +
Figura 11 – Principais características físicas dos produtos Sonite
Para seu conhecimento, o design não está relacionado à estética, mas ao tipo de
matéria prima utilizada (madeira, plástico, metal, etc.) ou ao aspecto de seus diversos
componentes. Portanto, um produto com um índice de design 8 não é melhor ou mais
fácil de usar que um produto com índice 4.
Todas as marcas que estão no mercado em um determinado período serão
relacionadas no Informativo setorial, em uma tabela semelhante à da Figura 12.

PRODUTOS VODITE
Recentemente, tem havido especulação no setor de que um novo tipo de produto
eletrônico possa surgir, os produtos Vodite. Apesar de que nenhuma marca Vodite está
disponível no início da simulação, os especialistas do setor têm uma ideia muito boa de
como deverão ser os futuros produtos Vodite.
Os produtos Vodite atenderão a necessidades totalmente diferentes das necessidades
dos produtos Sonite. Assim sendo, a demanda para um tipo de produto será
totalmente independente da outra. Além disso, os produtos não se complementarão
em nenhum aspecto e um não servirá de substituto para o outro. A experiência exigida
dos fabricantes em potencial é semelhante para os dois mercados, em nível de
tecnologia, manufatura, marketing e distribuição. Portanto, a sua empresa e os seus
concorrentes são os prováveis fabricantes dos produtos Vodite. Embora os tipos de
tecnologia do Sonite e do Vodite sejam parecidos, todas as empresas terão que investir
uma grande quantia em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) para poderem

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desenvolver o seu primeiro produto Vodite. De acordo com os últimos prognósticos,
esse investimento pode ser de até $ 10 milhões para cada produto Vodite.

Figura 12 – Uma lista típica de marcas comercializadas no mercado Sonite


Os especialistas tendem a concordar que as principais características físicas de um
Vodite serão as descritas na Figura 13. Por fim, antecipa-se que o mercado de produtos
Vodite possa vir a ser bastante atraente, caso os produtos certos sejam oferecidos a
preços certos.

Características Unidade Variação possível


Autonomia Metro (m) 5 – 100
Frequência máxima Quilohertz (kHz) 5 – 20
Diâmetro Milímetro (mm) 10 – 100
Design Índice 3 – 10
Peso Grama (g) 10 – 100
Custo base $ 10 +
Figura 13 – Principais características físicas dos produtos Vodite

CONVENÇÕES DE MARCA
No Markstrat as marcas são formadas por quatro caracteres, conforme mostrado no
esquema abaixo. O primeiro deverá ter a letra “S” para um produto Sonite ou a letra
“V” para um produto Vodite. O segundo é uma letra que identifica a empresa que está
comercializando a marca no mercado e deverá ser, necessariamente, uma vogal (A, E,

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I, O, U ou Y). Finalmente, os dois últimos caracteres poderão ser letras ou números que
são de livre escolha de cada empresa de modo a gerar nomes de marcas diferentes.

S I B I
Produto Identificação da
S = Sonite Empresa Letras ou números a serem
A, E, I... escolhidos livremente
V = Vodite

Por exemplo, as marcas SIBI e SIRO seriam marcas de produtos Sonite comercializados
pela empresa I e a marca VALA seria um produto Vodite comercializado pela empresa
A. Conforme mencionado anteriormente, todas as novas marcas devem seguir essas
regras e precisam ter NOMES DIFERENTES. No entanto, o nome selecionado não tem
influência na resposta do mercado a essa marca.

OS CONSUMIDORES SONITE
Os consumidores de Sonite são adultos que adquirem os produtos para uso
profissional ou pessoal. Os estudos de pesquisa de mercado mostram que o mercado
de produtos Sonite pode ser dividido em cinco grandes grupos, ou segmentos, com
necessidades e comportamento semelhantes.
Entusiastas (En) - As pessoas nesse segmento demonstram um alto nível de
interesse pelos produtos Sonite ou produtos semelhantes. Eles têm um ótimo
conhecimento da tecnologia dos produtos Sonite e das diferentes características
das marcas existentes. Os Entusiastas provavelmente se encontram entre os
primeiros a comprar os produtos Sonite. Eles exigem produtos que apresentem um
alto desempenho, mas não se preocupam muito se esses produtos são práticos ou
não. No entanto, são bastante sensíveis a preços, visto que usam os produtos
Sonite para seu uso pessoal e não necessariamente têm uma renda muito alta.
Solteiros (So) - Conforme o nome indica, os Solteiros vivem sozinhos. Quando se
referem aos produtos Sonite, procuram níveis médios de desempenho e de
conveniência. Assim como os Entusiastas, eles usam os produtos Sonite para uso
pessoal e também são bastante sensíveis a preço.
Profissionais (Pr) - indivíduos nesse segmento usam os produtos Sonite tanto para
uso pessoal quanto profissional. Conseqüentemente, procuram produtos de alta

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qualidade, alto desempenho e fáceis de usar. Eles podem pagar preços mais altos
pelos produtos e muitas vezes vêem o preço como um indicador de qualidade.
Afluentes (Af) - Esse grupo caracteriza-se por sua alta remuneração e pelo fato de
usar os produtos Sonite para uso próprio. De acordo com as pesquisas, os
Afluentes compram produtos relativamente caros e a sua compra é motivada,
parcialmente, pelo status. Embora usem os seus produtos Sonite com menos
freqüência que a média dos consumidores, eles exigem bom desempenho e
produtos mais práticos.
Outros (Ou) – Esse segmento inclui todos os consumidores que não pertencem aos
grupos anteriores. Embora seja o maior segmento e seja composto por diversos
subgrupos, a maioria dos clientes tem necessidades semelhantes. Eles querem
produtos baratos, com baixo desempenho e com um nível médio de praticidade.
Os analistas acreditam que a penetração do produto nesse segmento não seja tão
alta quanto nos outros segmentos. Por esse motivo, suas futuras taxas de
crescimento podem exceder as previsões.
Cada segmento tem necessidades específicas em termos de características físicas e
preço. Os níveis de conhecimento e de intenção de compras para os produtos
existentes variam significativamente de um grupo para o outro. Os estudos de previsão
de vendas mostram que os tamanhos e as taxas de crescimento dos cinco segmentos
são significativamente diferentes. Isto é explicado em parte pelo estágio de
desenvolvimento de cada segmento, pelas diversas ofertas de produtos e pela
intensidade dos esforços de marketing destinados a cada segmento.

CONSUMIDORES VODITE
Embora os consumidores de produtos Vodite sejam os mesmos que compram os
produtos Sonite, é muito provável que o mercado de produtos Vodite vá se dividir,
inicialmente, de uma forma diferente. É preciso que se façam estudos adicionais a esse
respeito, mas os especialistas de marketing acreditam que seja melhor agrupar os
consumidores de acordo com o modo em que eles adotam os novos produtos. Assim
sendo, podemos considerar três grupos para os Vodite:
Inovadores (In) - Esses consumidores serão os primeiros a usar os produtos Vodite.
As pessoas que pertencem a esse segmento tendem a ser aventureiras e ousadas e
estão dispostas a experimentar novas idéias, mesmo que elas apresentem certo
risco. Muito embora esse seja o maior segmento nos primeiros momentos, ele
representa apenas uma pequena porcentagem do total de consumidores
potenciais. No entanto, eles demonstram grande desejo e interesse pelos produtos
Vodite e suas rendas estão acima da média.

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Adotantes Iniciais (Ad) - Os consumidores nesse segmento não irão comprar pela
primeira vez os produtos Vodite com a mesma rapidez que os inovadores, mas
certamente o farão antes que a maioria das pessoas tenha aceitado a nova
tecnologia. Como esse grupo normalmente é bem maior do que o grupo anterior,
sua influência sobre os demais consumidores é considerável. Os adotantes iniciais
tendem a ser formadores de opinião e ajudar na divulgação do novo produto junto
aos demais compradores em potencial. Eles são vitais para o processo de adoção e
não devem ser deixados de lado pelos departamentos de marketing. Possuem uma
renda dentro da média.
Seguidores (Se) - Essas pessoas formam a maioria dos consumidores. Como eles
acreditam que haja um risco maior ao adquirir novos produtos, adotam um
produto novo apenas após um grande número de consumidores tê-lo testado. Os
Seguidores são influenciados, de modo especial, pelos Inovadores e pelos
Adotantes Iniciais. Seu nível de renda é, em geral, abaixo da média.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os consumidores Sonite (e o mesmo se dá em relação aos consumidores Vodite)
tendem a fazer compras nos três canais de distribuição a seguir:
Lojas de Especialidade - Normalmente são lojas pequenas e não pertencem a
nenhuma rede. Estão geograficamente próximas aos consumidores e oferecem um
alto nível de serviços e suporte técnico. Visto que não vendem muitas categorias
de produtos, os produtos Sonite constituem grande parte das suas vendas. Essas
lojas normalmente têm uma linha de produtos bastante extensa, dentro de cada
categoria, incluindo os produtos mais caros e os de alto desempenho. Devido a seu
alto nível de conhecimento tecnológico, as lojas especializadas tendem a ser o
canal de distribuição preferido para os produtos Vodite.
Lojas de Departamentos - Essas lojas se caracterizam pela grande variedade de
produtos oferecida. Normalmente têm um departamento inteiro com os produtos
Sonite com um bom serviço de atendimento ao consumidor, mas seu
conhecimento tecnológico não é tão grande quanto o existente nas Lojas de
Especialidade. As Lojas de Departamentos normalmente são organizadas em redes
de lojas que têm certo poder de negociação junto aos fabricantes.
Hipermercados - essas lojas normalmente trabalham com preços baixos, grandes
volumes e operam com custos mínimos. Assim sendo, seu nível de serviços não é
tão bom quanto o oferecido pelos outros dois canais de distribuição. Embora os
Hipermercados tenham várias categorias de produtos, eles se restringem,
normalmente, a profundidade das linhas de produto a algumas unidades. Na
maioria das vezes, esses comerciantes distribuem os produtos mais baratos e de

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baixo desempenho. A falta de conhecimento tecnológico e o baixo nível nos
serviços oferecidos muito possivelmente podem restringir a entrada dos produtos
Vodite, principalmente nos primeiros anos.
Com relação ao mercado Sonite, os estudos de pesquisa de mercado mostram que os
três canais de distribuição são importantes e, portanto, cada um deles deve ser
visitado pela equipe de vendas da empresa. Há aproximadamente 30.000 Lojas de
Especialidade, 7.000 Lojas de Departamentos pertencentes a 15 redes diferentes e
10.000 Hipermercados que pertencem a 8 redes diferentes.
As diferenças entre as margens obtidas pelas lojas em cada um dos três canais se
devem, principalmente, às diferenças no nível de serviços e no volume de vendas.
Essas margens são aplicadas aos preços de venda ao consumidor e são relativamente
constantes entre as diversas marcas dentro de um determinado canal. No Markstrat as
margens do distribuidor são: 40% para Lojas de Especialidade, 30% para Lojas de
Departamentos e 30% para Hipermercados.

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GERENCIANDO SUA EMPRESA
O Departamento de Marketing no qual você e seu time estarão trabalhando será
responsável pelo desenvolvimento e implementação da estratégia de marketing da sua
empresa. Vocês terão que decidir a orientação geral da empresa em relação aos
seguintes assuntos:
A estratégia de portfolio de produto – quais as marcas e produtos que a empresa
irá desenvolver e comercializar;
A estratégia de segmentação e posicionamento – quais os segmentos a serem
explorados e como as marcas serão posicionadas;
A estratégia do composto de marketing – as decisões do dia-a-dia em relação ao
marketing operacional, tais como preço, produção, comunicação e distribuição.
Você irá administrar o departamento de marketing como um centro gerador de lucros
e o seu desempenho será medido pelos seguintes indicadores: contribuição líquida
gerada, participação de mercado das marcas, sua habilidade para aumentar o
faturamento da empresa, a qualidade dos projetos de Pesquisa e Desenvolvimento que
foram finalizados com sucesso, etc. Por último, a melhor maneira de medir seu sucesso
será pelo Índice de Preços das Ações (IPA), uma medida em que todos os indicadores
acima são levados em conta.
Este capítulo descreve as decisões que você terá que tomar a cada período. Antes de
fazer mudanças drásticas, você deve sentir o comportamento do mercado. Não se
precipite nas suas conclusões e tenha sempre em mente que as soluções que parecem
óbvias muitas vezes se baseiam em análises incompletas. Para chegar a conclusões
mais sólidas, use as informações dos estudos de pesquisa de mercado para analisar a
sua situação e o comportamento anterior da concorrência.

PRODUÇÃO
A cada período você terá a responsabilidade de submeter um plano de produção para
cada uma das suas marcas comercializadas. Caso haja uma marca que não esteja tendo
muito sucesso, você poderá diminuir o estoque, vendendo-o, totalmente ou parte
dele, para uma empresa exportadora.
O Departamento de Produção está a serviço de várias unidades da sua empresa e,
portanto, pode ser visto como um fornecedor externo com bastante flexibilidade.
Como consequência, você não precisa se preocupar com investimentos na produção,
com custos fixos, ou com a capacidade de produção utilizada. Você tem total liberdade
para, de um período para outro, aumentar ou diminuir o plano de produção de um

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determinado produto, sem sofrer penalizações. O Departamento de Produção sempre
irá produzir as quantidades necessárias dentro das melhores condições possíveis.
Em cada período, o nível real de produção para cada produto é ajustado
automaticamente, em resposta à demanda real para esse produto, dentro de uma
variação de 20% para mais ou para menos em relação ao plano de produção definido
pelo Marketing. A Figura 14 mostra alguns exemplos para situações diferentes em
termos de estoques, plano de produção e demanda de marcado (todos os dados em
unidades).
A B C D
Potencial de
154 000 154 000 154 000 154 000
vendas
Estoque inicial 20 000 20 000 20 000 Nenhum
Plano de
produção 150 000 100 000 200 000 200 000
(sua decisão)
134 000 120 000 160 000 160 000
(automaticamen (automaticamen (automaticamen (automaticamen
te reduzida para te aumentada te aumentada te aumentada
Produção real
se ajustar a para se ajustar a para se ajustar a para se ajustar a
venda potencial venda potencial venda potencial venda potencial)
+ estoque) + estoque) + estoque)
154 000 140 000 154 000 154 000
Vendas
(20 000 + (20 000 +
efetivas
134 000) 140 000)
Vendas
Nenhuma 14 000 Nenhuma 0
perdidas
26 000
6 000
(20 000 +
Estoque final Nenhum Nenhum (160 000 –
160 000 –
154 000)
154 000)
Figura 14 – Estoque e plano de produção X demanda de mercado
A flexibilidade do Departamento de Produção vai além do ajuste automático dos
planos de produção. As unidades produzidas são debitadas ao departamento de
marketing apenas quando são vendidas às lojas. O preço pago à produção é
denominado custo de transferência. Ele incorpora todos os custos associados com esse
alto nível de flexibilidade, incluindo os custos fixos e os de depreciação. As unidades
produzidas em excesso são mantidas no estoque e os custos de manutenção do
estoque são debitados ao Departamento de Marketing. Os custos unitários de

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manutenção de estoques são uma porcentagem dos custos de transferência e podem
ser encontrados no Informativo.
O custo de transferência de um determinado produto aumenta com a inflação. Por
outro lado, ele diminui com o passar do tempo, com as economias de experiência e de
escala. Como regra geral, você pode assumir que o custo de transferência diminuirá em
aproximadamente 15% cada vez que dobrar a produção acumulada de um
determinado produto.

PRECIFICAÇÃO
No Markstrat você deverá definir o preço recomendado ao consumidor de cada marca
comercializada. Esse preço é o preço de tabela para o consumidor. O preço médio de
venda é o preço pelo qual você vende seu produto para os varejistas. Ele varia de
acordo com o canal de distribuição, pois há margens diferentes em cada um dos três
canais, conforme explicado na seção de Canais de Distribuição.
As Lojas de Departamentos e as Lojas de Especialidade respeitam o preço
recomendado ao consumidor pelas empresas. No entanto, os Hipermercados se valem
de promoções ou de ofertas especiais para vender seus produtos o que, na média,
equivale a um desconto de 10% sobre o preço de tabela. Como conseqüência, em
termos absolutos, as margens dos hipermercados são menores do que as dos outros
dois canais de distribuição, porque os porcentuais das margens se aplicam aos preços
com desconto. A Figura 15 dá um resumo dos preços do varejo, das margens e dos
descontos.

Lojas de Lojas de Hipermercados


Especialidade Departamentos
Preço praticado no varejo $400 $400 $360
Margem do varejo 40% − $160 30% − $120 30% − $108
Preço de venda $240 $280 $252
Custo de transferência $123 $123 $123
Contribuição bruta unitária $117 $157 $129
Figura 15 – Do preço no varejo à contribuição unitária
(Preço Recomendado ao Consumidor = $ 400)
No mundo do Markstrat, a prática de dumping é expressamente proibida. Portanto, o
preço recomendado ao consumidor deve ser estabelecido de tal modo que o preço de
venda ao varejo mais baixo seja maior do que o seu custo de transferência.
Adicionalmente, não se recomendam aumentos ou diminuições de preço superiores a

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30% dentro de um mesmo período, pois a reação do mercado é normalmente
negativa. Normalmente, um aumento de preço considerável não é bem aceito pelos
consumidores, que poderão retaliar, deixando de adquirir a marca. Por outro lado,
uma diminuição no preço, além da considerada normal, irá causar um corte
proporcional na margem do distribuidor, o que faria com que seus vendedores viessem
a encontrar dificuldade na distribuição da sua marca. Uma mensagem de advertência
será dada todas as vezes que tais decisões forem tomadas. Se você ignorar essa
advertência, o preço ao consumidor recomendado será automaticamente reajustado
para cima ou para baixo, evitando, assim, essas reações adversas.

COMUNICAÇÃO
A cada período será necessário que você tome uma série de decisões de comunicação.
Primeiro, você terá que alocar o seu orçamento de propaganda entre suas marcas. Essa
verba será usada para adquirir espaço na mídia. Depois, você terá que especificar a
verba destinada à pesquisa de propaganda, que irá guiar o trabalho de criação, a
seleção da mídia apropriada ou outras atividades conduzidas pelas agências de
propaganda, visando aumentar a qualidade da sua mensagem. Nos últimos anos as
empresas destinaram uma média de 7% das suas despesas totais em comunicação para
as pesquisas de propaganda. Essa pesquisa normalmente fará com que sua
propaganda seja mais eficaz e é particularmente importante quando você introduz
uma nova marca no mercado ou quando você tenta reposicionar uma marca já
existente. Nos dois últimos casos, recomenda-se uma porcentagem maior, em torno de
15 a 20 %.
Além disso, você é obrigado a especificar quais os segmentos a serem atingidos pela
propaganda. Com isto, a agência irá selecionar o veículo mais apropriado para esses
segmentos-alvo.
Por último, você terá que definir os objetivos perceptuais para a propaganda de cada
marca. Isto lhe permite passar determinada mensagem perceptual e enfatizar melhor,
por exemplo, o quanto uma determinada marca é forte em relação às outras marcas. A
seção Posicionando Através da Propaganda se dedica ao posicionamento das marcas
através da propaganda e explica como estabelecer objetivos perceptuais.

FORÇA DE VENDAS
A sua equipe de vendas está dividida em três grupos e cada grupo se encarregará de
visitar as lojas de cada canal de distribuição. O Departamento de Marketing deve
especificar o número de vendedores em cada grupo. Esses vendedores poderão ser
transferidos de um canal de distribuição para outro a custo zero. No entanto, os custos

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de admissão ou de demissão serão automaticamente debitados ao seu departamento
quando o número total de vendedores aumentar ou diminuir.
Cada um dos seus representantes de vendas representa toda a linha de produtos
comercializados por sua empresa. No entanto, é preciso que você os instrua a
determinar o tempo e os esforços a serem despendidos para cada uma das várias
marcas do seu portfolio.

FAZENDO O PEDIDO DE ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO


Uma das decisões que você terá que tomar será a de pedir estudos de pesquisa de
mercado. Os estudos devem ser pedidos no início de cada período ou rodada de
decisão e serão conduzidos por uma empresa especializada em estudos de pesquisa de
mercado durante esse período. Os resultados serão apresentados com o relatório
anual ao final do período.

Pesquisa com consumidores Força de vendas da concorrência


Painel de consumidores Benchmarking setorial
Painel de distribuição Experimento em propaganda
Escalas semânticas Experimento em força de vendas
Escalonamento multidimensional Previsão de mercado
Propaganda da concorrência Análise conjunta
Figura 16 – Estudos de pesquisa de mercado disponíveis
Todos os estudos que você adquirir serão entregues impressos e/ou na tela do
computador. A informação fornecida é relevante à situação do mercado no decorrer
do período analisado, com exceção dos estudos de previsão de mercado. A lista dos
estudos disponíveis é mostrada na Figura 16 e todos os estudos são explicados mais
detalhadamente na seção Compreendendo seu Relatório Anual.
Todos os estudos acima, com exceção do Benchmarking setorial, se aplicam
especificamente ao mercado dos produtos Sonite ou Vodite. Portanto, pode-se fazer o
pedido de até um máximo de 23 estudos diferentes a cada período.

PESQUISA & DESENVOLVIMENTO


O Departamento de Marketing é que deverá tomar a iniciativa em relação aos projetos
de pesquisa e desenvolvimento. A tomada de decisões nessa área é de vital
importância, uma vez que: (1) os produtos já existentes possivelmente terão que ser

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aperfeiçoados no decorrer da sua vida útil, de modo a acompanhar as mudanças das
necessidades do consumidor; (2) novos produtos poderão ter que ser desenvolvidos
para atingir segmentos que ainda não foram atendidos, tanto nos mercados existentes
quanto nos novos mercados.
Ao se lançar um novo projeto de P&D, o Departamento de Marketing precisa
especificar as características desejadas para o produto novo ou a ser aprimorado,
incluindo o custo de transferência desejado. Você precisa, também, destinar uma
verba para cada projeto. Depois disso, o Departamento de P&D passa a ser o
responsável pela condução das pesquisas e o trabalho de desenvolvimento
propriamente dito. A Seção Posicionamento e Pesquisa & Desenvolvimento explora em
detalhe o relacionamento entre os Departamentos de Marketing e de P&D.

ORÇAMENTO DE MARKETING
A cada período, o Departamento de Marketing receberá um orçamento para cobrir
suas despesas conforme mostra o quadro abaixo:

Propaganda Força de Vendas P&D Pesquisa de


Mercado
 Mídia  Custo  Orçamento de  Custo dos
 Pesquisa de operacional Desenvolviment estudos
propaganda  Custo de o
contratação e
treinamento
 Custos de
demissão
Para cada mercado Para cada canal Para cada mercado Para cada mercado
& marcas e projeto e estudo

Sua verba de marketing está ligada diretamente ao sucesso do departamento, sendo


igual a 40% da contribuição líquida gerada no período anterior. No entanto, há um
nível máximo acima do qual os recursos serão destinados a outras divisões da
companhia, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento em nível
corporativo. Da mesma maneira, há uma verba mínima para a sua empresa para cada
período e que será subsidiada pela matriz se você não estiver gerando internamente
uma contribuição suficiente de modo a permitir que sua unidade continue operando.
De modo geral, sua verba para um determinado período estará entre $7.000.000 e
$22.000.000 (ajustados pela inflação). Você terá que trabalhar com esse orçamento! Se

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os gastos totais passarem da verba destinada para o período, as despesas serão
automaticamente cortadas, começando pelas despesas de propaganda.
Observe que se seu objetivo é maximizar o retorno sobre o investimento, não há a
necessidade de se gastar todo o seu orçamento em todos os períodos. Se seu
desempenho for excelente, você poderá receber um orçamento muito grande e utilizá-
lo totalmente pode, em certos casos, significar desperdício de dinheiro.

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COMPREENDENDO SEU RELATÓRIO ANUAL
Você irá receber um relatório anual no começo de cada período de decisões. O
relatório anual fornecerá os resultados do período que acaba de terminar. Assim, você
irá tomar decisões para o Período 5 com base no relatório anual do Período 4. O
relatório anual se compõe de três documentos separados: o Informativo setorial, o
Relatório da empresa e os Estudos de Pesquisa de Mercado. Ao ler este capítulo,
sugerimos que você instale o programa Markstrat e abra a indústria Practice, conforme
explicado anteriormente.

INFORMATIVO SETORIAL
O Informativo setorial fornece dados gerais e financeiros do setor, das empresas
concorrentes e das marcas comercializadas. Esses dados são de conhecimento público,
ou seja, todas as empresas concorrentes têm acesso ao mesmo Informativo. O
Informativo consiste de três ou quatro seções, dependendo da existência, ou não, de
marcas Vodite.
Mercado de ações e principais indicadores de desempenho – Esta seção fornece
gráficos comparativos com vários indicadores de desempenho financeiro e
mercadológico, tais como participação de mercado, vendas, contribuições, índices de
valor das ações e retorno sobre o investimento. Todos os números fornecidos
aparecem em valores absolutos, mostrando, inclusive, a mudança em relação ao
período anterior em valores porcentuais.
Variáveis econômicas e custos – A evolução das variáveis econômicas (como o
índice de inflação e a taxa de crescimento do PIB) se encontra nesta parte do
Informativo setorial. Os custos associados aos estudos de pesquisa de mercado, à
equipe de vendas e ao estoque de produtos também são fornecidos aqui.
Informação sobre o mercado Sonite – Esta seção mostra em detalhes as
características físicas e o preço de todos os produtos Sonite comercializados, além de
indicar as marcas que foram aperfeiçoadas ou introduzidas no mercado. Fornece
também a participação de mercado, tanto em unidades quanto em dólares, o volume
vendido e as vendas no varejo de todos os produtos Sonite. Os volumes de vendas e as
vendas no varejo são fornecidos em valores absolutos e mostram a mudança em
relação ao período anterior em valores percentuais.
Informação sobre o mercado Vodite – Os mesmos dados acima serão fornecidos para
todos os produtos Vodite no mercado.

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RELATÓRIO DA EMPRESA
O Relatório da Empresa contém informações confidenciais da sua empresa. Você e os
membros do seu time serão os únicos a ter acesso aos dados divulgados no seu
relatório da empresa anual, com exceção dos dados fornecidos no estudo Benchmark
setorial. O Relatório da empresa contém cinco seções:
Resultados da empresa
Resultados das marcas
Resultados da Pesquisa e Desenvolvimento
Resultados acumulados
Sumário das decisões
RESULTADOS DA EMPRESA
os Indicadores da Empresa estão incluídos nesta seção. Eles fornecem vários
indicadores financeiros e mercadológicos, tais como a participação de mercado, as
vendas, as margens de contribuição, o índice do valor das ações no mercado e o
retorno sobre os investimentos. Todos os números são fornecidos em valores
absolutos e apresentam a diferença, em valores porcentuais, em relação ao período
anterior e ao Período 0, quando você começou a administrar a empresa. Essa seção
contém também o extrato do Desempenho da Empresa, conforme ilustrado na Figura
17. Esse quadro é um DRE (Demonstrativo de Resultados) simplificado para sua
empresa; os elementos financeiros básicos são explicados adiante.
Unidades vendidas: Número de unidades compradas pelos consumidores.
Preço médio no varejo: Preço médio pago pelos consumidores.
Preço médio de venda: Preço médio pago pelos consumidores – margens do
varejo.
Receitas: Número de unidades vendidas X preço médio no varejo.
Unidades produzidas: Número de produzidas pelo Departamento Produção.
Custo dos produtos vendidos (CPV): Número de unidades vendidas X custo médio
de transferência unitário.
Custo de manutenção de estoques: Unidades em estoque X custo de transferência
unitário X custo do estoque em %.
Custo de descarte de estoques: Prejuízo incorrido pela venda do estoque à
empresa exportadora.
Contribuição antes do marketing (CAM): Receita – CPV – custo do estoque –
prejuízo com venda do estoque.
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Contribuição depois do marketing (CDM): CAM – (propaganda + pesquisa de
propaganda + força de vendas).
Juro pago: Juros pagos por empréstimos contraídos em períodos anteriores.
Custos ou lucros extraordinários (CLE): Itens extraordinários, tais como os custos
da retirada de marcas.
Contribuição líquida: CDM – (estudos de pesquisa de mercado + P&D + juros +
CLE).
Orçamento para o período seguinte: 40% da contribuição líquida; mínimo = M$ 7;
máximo = M$ 20 (ajustados à inflação)

Figura 17 – Desempenho da empresa – Quadro de exemplo e explicações

RESULTADOS DAS MARCAS


Esta seção fornece o quadro de Contribuição por Marca, que está detalhado na Figura
18. Esse quadro é semelhante ao quadro de Desempenho da Empresa. Ele fornece
elementos financeiros para cada marca comercializada, tal como explicado a seguir.
Unidades vendidas: Número de unidades compradas pelos consumidores.
Preço médio no varejo: Preço médio pago pelos consumidores.

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Preço médio de venda: Preço médio pago pelos consumidores – margens do
varejo.
Receitas: Número de unidades vendidas X preço médio de venda ao varejo.
Custo de transferência unitário: Preço pago pelo Marketing à Produção por cada
unidade vendida.
Custo dos produtos vendidos (CPV): Número de unidades vendidas X custo médio
de transferência unitário.
Unidades em estoque Número de unidades produzidas, mas não vendida ao fim
de um período.
Custo de manutenção de estoques: Unidades em estoque X custo de transferência
unitário X custo do estoque em %.
Custo de descarte de estoques: Prejuízo incorrido pela venda do estoque à
empresa exportadora.
Contribuição antes do marketing (CAM): Receita – CPV – custo do estoque –
prejuízo com venda do estoque.
Contribuição depois do marketing (CDM): CAM – (propaganda + pesquisa de
propaganda + força de vendas).
Esta seção também apresenta a participação total de mercado de cada marca e sua
cobertura de distribuição, isto é, o número de lojas vendendo a marca.

Figura 18 – Contribuição por marca – Quadro de exemplo e explicações

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RESULTADOS DA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
Essa seção fornece a lista de todos os projetos de P&D lançados em períodos
anteriores, além de mostrar detalhes de cada projeto. A Figura 19 mostra uma lista de
projetos de P&D e explicações adicionais sobre a interpretação das informações
contidas nessa tabela seguem.
Coluna 1 – Nome do projeto.
Colunas 2 a 6 – As características físicas do futuro produto. Esses dados são
fornecidos para as características nas respectivas unidades: quilos para peso,
watts para potência, etc.
Colunas 7 e 8 – O custo base corrente e o mínimo custo base possível. O
custo base é o custo de transferência ao qual o futuro produto será
produzido. Ele é calculado com base num lote de produção inicial de 100.000
unidades. O custo de transferência real será maior que o custo base se a
produção acumulada ficar abaixo das 100.000 unidades e será menor se a
produção acumulada for maior que 100.000 unidades. O mínimo custo base
possível é o custo abaixo do qual é impossível se produzir o futuro produto
(pelo menos para um lote produção inicial de 100.000 unidades). Esse custo
mínimo leva em consideração a compra de matérias primas, a mão-de-obra
necessária para a produção do produto e a depreciação dos investimentos
feitos nos processos de produção.
Coluna 9 – O orçamento acumulado investido em um projeto até
determinado momento. Observe que um projeto pode ser finalizado em
diversos períodos, conforme mostrado na seção Tomando Decisões.
Coluna 10 (projetos não finalizados) – O orçamento necessário para
terminar o projeto. Essa Informação é relevante apenas quando o projeto
ainda não tiver sido finalizado. Ele indica o orçamento adicional que deve ser
investido para garantir a conclusão do projeto no período seguinte. Você
pode tentar terminar um projeto com um orçamento menor, mas a sua
finalização não é garantida.
Coluna 10 (projetos finalizados) – O período no qual o projeto foi finalizado.
RESULTADOS ACUMULADOS
Aqui são apresentados os resultados acumulados de vendas, produção e marketing.
Esta seção inclui os dados acumulados a partir do Período 0, quando você começou a
administrar a empresa, para todas as marcas introduzidas e comercializadas durante
esse período. Os resultados acumulados do desempenho da empresa são fornecidos
no mesmo formato que o demonstrado na Figura 17.

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Figura 19 – Relatório da P&D – Quadro de exemplo e explicações

SUMÁRIO DAS DECISÕES


Esta seção resume as decisões que a sua equipe tomou no começo do período atual:
gerência de marcas e da força de vendas, projetos de P&D e os estudos de pesquisa de
mercado que tiverem sido pedidos. No Período 0, essas decisões foram tomadas pela
equipe anterior à sua.

ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO


Você poderá adquirir até 23 diferentes Estudos de Pesquisa de Mercado por período. A
lista seguinte fornece um resumo das informações de cada estudo.
Benchmarking setorial – O relatório de benchmarking compila informações gerais dos
relatórios anuais de cada um dos seus concorrentes do Markstrat. Esses dados são
fornecidos, no mesmo formato, a todas as empresas, de tal modo a permitir que você
compare seu desempenho com o dos concorrentes. Os dados fornecidos incluem as
vendas, os custos de produção, as despesas de marketing e outras despesas.
Pesquisa com consumidores – A pesquisa com consumidores fornece informação
sobre: (1) o nível de lembrança da marca, ou seja, a porcentagem de consumidores em
potencial em cada segmento que se lembra espontaneamente de uma determinada
marca; (2) intenção de compra das marcas - a porcentagem de consumidores em
potencial em cada segmento que demonstra intenção de comprar uma determinada
marca; (3) hábitos de compra - a porcentagem de consumidores em potencial em cada
segmento que prefere fazer compras em um determinado canal de distribuição.

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Painel de consumidores – Esse estudo fornece as vendas totais em unidades para
cada segmento, o tamanho aproximado de cada segmento e as participações de
mercado, com base nas unidades vendidas, para cada marca em cada segmento.
Painel de Distribuição – O painel de distribuição fornece informação quanto ao total
de vendas, em unidades, em cada canal de distribuição; o tamanho aproximado de
cada canal e a participação de mercado, com base nas unidades vendidas, de cada
marca em cada canal. Um segundo quadro dá a cobertura da distribuição para cada
marca em cada canal, ou seja, a porcentagem de lojas comercializando uma
determinada marca.
Escalas semânticas – As escalas semânticas mostram a percepção dos consumidores
das marcas comercializadas. As pessoas entrevistadas devem avaliar cada marca
segundo cada característica física, além do preço, em uma escala de 1 a 7 de acordo
com a percepção da marca. Por exemplo, uma marca que recebeu uma avaliação de
2,3 na escala da Potência é percebida como tendo menos potência do que uma marca
que recebeu uma avaliação de 5,5 na mesma escala. Entretanto, esses números em
particular não significam que mais potência seja melhor do que menos potência. Esse
estudo fornece também os valores ideais para cada segmento em relação a cada
característica física. Por último, ele também fornece a importância de cada
característica, ou seja, o peso que cada característica tem na decisão de compra. Há,
ainda, outras tabelas e gráficos que podem ser consultados. Por exemplo, é possível
obter um gráfico que represente a relação entre características físicas e as percepções,
ou um gráfico que representa a evolução das necessidades do consumidor desde o
começo da simulação.
Escalonamento multidimensional das similaridades e preferências das marcas –
Assim como o anterior, esse é um dos mais importantes estudos que podem ser
comprados. Ele fornece um mapa mostrando as semelhanças e as diferenças entre as
marcas comercializadas em três dimensões diferentes. No mapa, duas marcas
próximas uma da outra são vistas como sendo similares. Por outro lado, duas marcas
localizadas em quadrantes diferentes são vistas como sendo razoavelmente diferentes;
por exemplo, uma marca pode ser vista como sendo menos econômica ou mais
conveniente que outra. O Capítulo 5 fornece mais informações a respeito dos mapas
perceptuais e a respeito de sua interpretação.
Previsão de mercado – Esse estudo estima o tamanho esperado, em unidades, e a
taxa de crescimento de cada segmento tanto para o próximo período quanto para
daqui a cinco anos. Essas estimativas se baseiam na atual situação do mercado e
assumem que nenhuma mudança substancial ocorra no futuro, como a introdução de
novas marcas, ou um grande aumento ou diminuição de preços. Conseqüentemente,
dependendo das ações que realmente sejam tomadas, tanto pela sua empresa quanto
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pelos concorrentes, o tamanho do mercado poderá será maior ou menor. Para o novo
mercado Vodite, as estimativas são baseadas em entrevistas com consumidores em
potencial e não são tão precisas, sendo, muitas vezes, um tanto quanto otimistas.
Propaganda da concorrência – Esse estudo estima os gastos em propaganda para
cada marca concorrente por segmento. Esse estudo também fornece uma estimativa
das mensagens da comunicação usadas pelas marcas concorrentes em sua
propaganda. Por fim, ele estima a qualidade da proposta de cada propaganda, que
depende de quanto se gasta em pesquisa de propaganda.
Força de vendas da concorrência – Esse estudo estima o número de vendedores de
cada marca em cada canal de distribuição e, também, o número total de vendedores.
Ele dá o número médio de vendedores de cada marca e de cada empresa, no mercado
total e por canal.
Experimento em propaganda – Esse estudo estima os efeitos de se aumentar a sua
verba publicitária. Ele projeta a percepção da marca e as participações de mercado
para cada uma das suas marcas, se, por exemplo, o orçamento de propaganda
aumentasse em 20%, assumindo-se que não haja mudança nas ações dos
concorrentes. A mudança resultante na contribuição depois do marketing (CDM)
também é fornecida. Um aumento na contribuição de determinada marca mostra que
você teria se beneficiado se tivesse aumentado os seus investimentos em propaganda
dessa marca.
Experimento em força de vendas – O experimento para a equipe de vendas prevê o
aumento da cobertura e da participação de mercado para cada uma das suas marcas,
caso o número de vendedores fosse aumentado. Por exemplo, você poderá avaliar o
impacto de se adicionar mais 10 vendedores, assumindo-se que não haja nenhuma
outra mudança nas ações dos concorrentes. A mudança resultante na contribuição
depois do marketing (CDM), também é fornecida. Um aumento na contribuição de
determinada marca significa que você teria se beneficiado se tivesse aumentado o
número de vendedores dessa marca.
Análise conjunta – Esse estudo é caro e complexo e, portanto, não é sempre que ele
estará à disposição dos participantes. Ele fornece a utilidade – um número real entre 0
e 1 – de vários níveis para cada uma das quatro características físicas mais importantes
e para cada segmento. Um número próximo de 1, por exemplo, indica uma elevada
preferência do consumidor pelos níveis físicos correspondentes.

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TOMANDO DECISÕES
O PROCESSO DA SIMULAÇÃO
No começo de cada período ou rodada para tomada de decisões, sua empresa
receberá o Relatório da empresa, o Informativo setorial e os Estudos de Pesquisa de
Mercado pedidos no período anterior. O time deverá começar analisando esses dados
e entrar em acordo sobre a estratégia a ser adotada pela empresa. Após estabelecer os
objetivos de marketing, você tomará decisões para o período seguinte.
Ao final da rodada de decisões, você submeterá suas decisões ao instrutor, junto com
seus concorrentes. O modelo do programa Markstrat irá processar as entradas
recebidas e apresentar os resultados desse período. Esses resultados serão incluídos
no seu próximo Relatório da empresa, no novo Informativo setorial e nos novos
Estudos de Pesquisa de Mercado.
Após examinar esse novo conjunto de informações, o time poderá rever os objetivos e
decidir se quer manter ou rever sua estratégia. Então, seu time tomará as decisões
para o próximo período e seguirá esse ciclo de decisões e resultados para os anos
simulados seguintes.

DINÂMICA DE GRUPO
Quando da tomada das primeiras decisões, é essencial que você desenvolva um bom
relacionamento de trabalho com seu grupo. Nos estágios iniciais, é importante que
cada membro do time se envolva na discussão de todos os assuntos e que todos
desenvolvam um conhecimento a respeito da situação dos negócios. Por esse motivo,
tente evitar a tendência de cada membro do grupo se concentrar na sua área de
especialidade, caso ela ocorra.
No decorrer da simulação, todos terão desenvolvido um entendimento comum a
respeito dos assuntos estratégicos. Ao mesmo tempo, a administração da empresa
terá ficado mais complexa em relação ao número de marcas, à interface com a P&D e à
intensidade da concorrência. O Período 3, ou 4, é normalmente um bom momento
para cada pessoa começar a se concentrar em uma área específica e se responsabilizar
por ela. Deste modo, o grupo aprenderá a trabalhar eficientemente e cada um dos
seus membros terá se beneficiado igualmente da experiência com o Markstrat.

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A TELA PRINCIPAL DO MARKSTRAT
A tela principal do Markstrat pode ser vista na Figura 20. O Markstrat é uma aplicação
padrão do Microsoft Windows, da mesma forma que o Word ou o Excel: com uma
barra de menu na parte de cima, uma barra de ferramentas embaixo e uma área
principal onde se encontram os quadros, os gráficos e as telas de decisões. Sob a barra
com o menu principal você encontra links para os principais quadros, gráficos, telas de
decisão e ferramentas, documentos online, bem como links para sua atividade recente.
Os menus da parte de cima da tela dão acesso a todo o conjunto de quadros, gráficos e
ferramentas. Eles são chamados:
Início, Relatório, Informativo, Estudos de Mercado, Gráficos Analíticos, Ferramentas Analíticas,
Interface
Início. Esse menu dá acesso às cinco telas principais que devem ser usadas na tomada
de decisões: Portfolio de Marcas; Produção, Preço & Propaganda; Força de Vendas &
Distribuição; Estudos de Pesquisa de Mercado; e Pesquisa & Desenvolvimento. Você
verá uma série de links sob a barra de menu principal para cada Formulário de Decisão.
O link para as Ferramentas de Decisão inclui quadros adicionais de sumário para ajudar
você a tomar suas decisões: Orçamento, Sumário das Decisões, Erros & advertências e
Decisões anteriores. A ferramenta Plano de Marketing ajudará você a calcular a
margem de contribuição líquida da sua empresa, com base em suas decisões correntes
e estimativas de vendas. Finalmente, Novo Empréstimo, Programação do Empréstimo e
Aumento ou Redução do Orçamento permitirá você interagir com o banco ou com seu
Departamento de Finanças Corporativas para a obtenção de empréstimos ou
aumentos de orçamento.
Relatório, Informativo, Estudos de Mercado. Esses menus fornecem as mesmas
informações que são colocadas no seu relatório anual, mais alguns gráficos adicionais.
Gráficos Analíticos, Ferramentas Analíticas. Esses menus fornecem um conjunto
compreensivo de gráficos e ferramentas para ajudá-lo a analisar o mercado e as
propostas de valor oferecidas pela concorrência ao mercado.
Interface. Usando o assistente para Abrir/Fechar sessão do Markstrat, você poderá
baixar ou e carregar arquivos do e para o servidor Markstrat, assim como fazer o
backup ou abrir os arquivos localmente. Você deverá usar esse modulo para obter de
seu instrutor os últimos resultados e para transferir suas decisões para ele.

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Figura 20 – Tela principal do Markstrat

DECISÕES DE PORTFOLIO DE MARCAS


A tela do Portfolio de Marcas aparece na Figura 21. Com ela você pode introduzir
novas marcas ou modificar ou retirar marcas existentes. O time pode desenvolver até
cinco marcas Sonite e cinco marcas Vodite por período.
INTRODUZINDO UMA MARCA NOVA
Após selecionar o botão Introduzir marca nova, aparece uma tela para ajudá-lo a lançar
uma nova marca Sonite ou Vodite no mercado. O nome da nova marca precisa ser
digitado, usando as regras para a criação de nomes abordadas anteriormente. O nome
de um projeto de P&D finalizado – dando a especificações técnicas para a produção do
produto – precisa ser selecionado na lista de projetos de P&D disponíveis, que é
mostrada como referência.
O botão Desfazer pode ser usado para retirar uma nova marca adicionada ao portfolio
que você, mais tarde, decidiu não lançar. Selecione a nova marca e clique no botão
Desfazer para removê-la da lista de Marcas comercializadas.

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Figura 21 – Tela de decisão do portfolio de marcas

MODIFICANDO UMA MARCA EXISTENTE


Depois de escolher a marca a ser modificada, clique no botão Modificação e aparece a
tela correspondente. O nome do projeto de P&D correspondente à nova especificação
do produto deve ser escolhido entre os projetos de P&D disponíveis e finalizados no
período anterior. Naturalmente, a marca do produto permanece a mesma; caso
contrário, tratar-se-ía da introdução de uma nova marca.
O botão Desfazer pode ser usado para cancelar a mudança feita em uma marca usando
o botão Modificação. Selecione a marca modificada e clique no botão Desfazer para
recuperar o projeto no qual a marca se baseava no período anterior.
RETIRANDO UMA MARCA
A opção Retirar retira uma marca que foi comercializada no período anterior. A marca
não será mais comercializada ou distribuída para os consumidores. Selecione a marca

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a ser removida na lista de Marcas comercializadas e clique o botão Retirar; a marca
passa para a lista das Marcas retiradas.
Se houver estoque após a retirada de uma marca do mercado, ele é vendido para uma
empresa de trading por uma porcentagem do custo de transferência. Isso caracteriza,
portanto, que se está incorrendo em uma despesa. Uma marca que foi comercializada
no passado e retirada do mercado não poderá ser novamente reintroduzida.
A opção Desfazer permite a equipe cancelar a retirada de uma marca. Selecione o
nome da marca retirada e clique Desfazer.

DECISÕES DE MARKETING MIX


A tela de decisões de Produção, Preço e Propaganda se encontra na Figura 22. No
canto superior esquerdo da tela, você pode mudar do mercado Sonite para o Vodite e
vice-versa. As marcas que você escolheu para comercializar no próximo período estão
listadas nas abas da parte de cima da tela. Clique na aba da marca a ser visualizada e
entre suas decisões sobre produção, preço e propaganda.
PRODUÇÃO
Desenvolva um plano de produção baseado nas suas previsões de vendas para o
período a seguir, considerando, também, todas as unidades que ficaram no estoque. O
Departamento de Produção irá ajustar o seu plano em 20% para mais ou para menos,
para responder à demanda real do mercado. Se você estiver com um nível de estoque
alto, você poderá zerar sua produção, mas, nesse caso, não há o benefício do ajuste
automático à demanda que pode ser efetuado pelo Departamento de Produção.
Por outro lado, como foi explicado anteriormente, você poderá decidir vender uma
parte do estoque para a empresa exportadora, que comprará o estoque por certa
porcentagem do seu valor. Essa porcentagem, que varia de 20% a 50%, pode ser obtida
no Informativo setorial. Essa operação gerará uma perda igual ao valor remanescente
após a venda do estoque à empresa exportadora (custo do estoque menos valor
arrecadado com a venda).
PREÇO
Digite o preço recomendado ao consumidor, em dólares Markstrat. O preço de tabela
da marca corresponde ao preço normalmente pago pelos consumidores, com exceção
dos consumidores que compram nos Hipermercados, os quais oferecem um desconto
de 10%.

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Figura 22 – Tela de decisões do Marketing Mix

PROPAGANDA
Digite o Orçamento de propaganda (ou seja, sua verba para adquirir espaço na mídia) e
o Orçamento para pesquisa de propaganda (verba destinada a aumentar a qualidade e
a eficácia da sua propaganda). O valor para as duas verbas deve ser colocado em
milhares de dólares. Depois, distribua a sua verba de propaganda entre os diversos
segmentos de mercado, indicando a porcentagem da verba que se destina a cada
segmento. É claro que o total das porcentagens deverá ser de 100%.
OBJETIVOS PERCEPTUAIS
Ao pensar em reposicionar uma marca usando propaganda, conforme detalhado na
próxima seção, você precisa informar sua agência de propaganda e dizer quais os
objetivos perceptuais desejados para a marca. Essa é uma decisão complexa, que você
não vai ter que tomar no primeiro período. Portanto, você pode pular este parágrafo
até ter visto com o seu professor a apresentação conceitual referente a ela ou até ter
lido e entendido o capítulo Compreendendo seu Relatório Anua.

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Se o objetivo da propaganda for o de aumentar a lembrança da marca, sem mudar a
percepção sobre ela, clique na opção Nenhum objetivo.
Podem-se escolher objetivos perceptuais para duas dimensões de comunicação,
quaisquer sejam elas. Os objetivos podem ser fornecidos tanto como escalas
semânticas quanto como dimensões MDS, dadas pelo estudo de Escalonamento
multidimensional (MDS). É só clicar a escala de sua escolha: dimensões MDS ou escalas
semânticas. As dimensões que você escolheu poderão ser selecionadas clicando nas
caixas Dimensão 1 e Dimensão 2. Por fim, o nível dos objetivos desejados em cada
dimensão deve ser entrado. Nas escalas baseadas no estudo de escalonamento
multidimensional, esses números variam entre –20 e +20. Para as escalas semânticas, a
variação vai de 1 a 7, com um ponto decimal.
Esses objetivos perceptuais fornecem os dados qualitativos para se desenvolver a
plataforma publicitária e sua mensagem (enfatizando o peso leve de um produto, por
exemplo). A apresentação numérica desses objetivos perceptuais é usada apenas para
fins de comunicação.
A comunicação também pode enfatizar uma única dimensão (uma unique selling
proposition - USP). Nesse caso, escolha Nenhum na lista da Dimensão 2 para indicar
que a comunicação deverá se concentrar na única dimensão indicada na Dimensão 1.

ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO


A tela de decisão dos estudos de pesquisa de mercado é mostrada na Figura 23. Os
estudos de mercado podem ser adquiridos ao se clicar as caixas correspondentes aos
estudos desejados. O custo desses estudos aparece na medida em que as caixas vão
sendo marcadas.
Quando você faz o pedido de um estudo, a pesquisa será feita durante o próximo
período simulado e os resultados serão fornecidos desse período, ou seja, estarão
disponíveis para as decisões do período seguinte.
Pode ser que alguns desses estudos só estejam disponíveis se houver marcas
comercializadas durante o período (por exemplo, o Painel de Consumidores para o
mercado Vodite). Você poderá usar o estudo Benchmarking setorial para antecipar se
os concorrentes irão lançar novas marcas. Além disso, se você pedir esses estudos e
não houver nenhuma marca comercializada no período, você não terá que pagar por
eles.

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Figura 23 – Tela de decisão dos Estudos de Pesquisa de Mercado

DISTRIBUIÇÃO E FORÇA DE VENDAS


A tela da Força de Vendas e Distribuição é mostrada na Figura 24. A força de vendas da
sua empresa é organizada segundo os canais de distribuição. Você tem que decidir
quantos vendedores você terá em cada canal de distribuição para cada marca.
Digite o número de vendedores que você deseja designar para cada marca e cada canal
de distribuição. Mudanças no número de vendedores influenciarão na cobertura de
distribuição de suas marcas. Como sua força de vendas conhece todos os seus
produtos, você poderá modificar a alocação dos seus vendedores entre os diversos
canais de distribuição sem nenhum custo adicional.
A tela de Entrada da decisões calcula automaticamente o custo de sua força de vendas,
bem como a alocação do custo por canal e marca. De modo semelhante, as duas abas
“Ver % Total por Canal” e “Ver %Total por Marca” lhe permitem visualizar como você
está alocando sua força de vendas entre os canais e marcas.
O botão Assistente pode ajudá-lo a alocar os esforços da sua força de vendas
automaticamente de acordo com regras pré-definidas. A alternativa Alocação igual

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entre todas as marcas aloca porcentuais iguais para cada uma das suas marcas em um
determinado canal. As outras três opções, Proporcional às vendas em unidades no
último período , às vendas no varejo ou à contribuição, são baseadas nos resultados
dos períodos anteriores. Observe que, ao usar esse recurso, nenhum esforço de vendas
será destinado às novas marcas que serão introduzidas durante esse período. Em
outras palavras, você terá que colocar um porcentual de tempo para as novas marcas.
Finalmente, o botão Normalizar ajusta automaticamente suas entradas para que o
total 100% seja alcançado em cada canal.

Figura 24 – Tela de decisão de Força de Vendas e Distribuição

DECISÕES DE PESQUISA & DESENVOLVIMENTO


As decisões de Pesquisa & Desenvolvimento são bastante complexas. É provável que
essas decisões não sejam necessárias no primeiro período. Você pode pular esta seção
até que você tenha assistido a apresentação conceitual correspondente com o seu
instrutor, ou até que você tenha lido e entendido o capítulo Compreendendo seu
Relatório Anual.
A janela de diálogo da P&D é mostrada na Figura 25. Os botões na parte inferior da
janela são usados para iniciar novos projetos de P&D, arquivar um projeto incompleto

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ou continuar um projeto que tinha sido temporariamente suspenso. Os projetos que o
seu Departamento de P&D irá trabalhar no próximo período estão relacionados nas
abas na parte superior da tela. Você pode alternar entre os mercados Sonite e Vodite
clicando na caixa apropriada da parte superior esquerda da tela.
Para cada projeto, os valores das cinco características físicas para o produto futuro
desejado devem ser digitados nos quadros correspondentes. A faixa de variação das
características físicas possíveis para cada uma das dimensões está indicada entre
parêntesis. O custo básico requisitado é o custo de transferência que será cobrado do
Departamento de Marketing, por unidade do futuro produto, assumindo um nível de
produção de 100.000 unidades. Você pode pedir ao Departamento de P&D para
procurar o menor custo de transferência tecnicamente possível, marcando a caixa
Desenvolver projeto ao custo base mínimo. O orçamento alocado corresponde ao
orçamento dedicado ao projeto no próximo período. O orçamento de P&D acumulado
também é indicado.

Figura 25 – Tela de decisão de Pesquisa & Desenvolvimento


Você também pode pedir um estudo de viabilidade junto ao Departamento de P&D por
$100.000. Esse estudo mostrará o custo mínimo no qual o produto pode ser
realisticamente produzido e o orçamento de P&D necessário para garantir o seu

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término ao custo básico solicitado nesse momento. Um estudo de viabilidade leva um
período para ser feito e a informação será dada no final do próximo período na seção
da P&D do Relatório da empresa.
Alternativamente, você poderá iniciar até cinco perguntas online por período, que
fornecerão a mesma informação que o estudo de viabilidade correspondente, sem
custo. Entretanto, esses resultados imediatos são frequentemente superestimados em
até 50%.

VERIFICANDO SUAS DECISÕES


Antes de entregar as suas decisões para o professor, vale a pena verificar se o
programa não encontrou nenhum erro nas suas decisões. As Ferramentas de Decisão
vão auxiliar você a verificar suas decisões.
Orçamento (veja a Figura 26). As tabelas referentes aos orçamentos fornecem os
detalhes sobre como você resolveu gastar a sua verba de marketing no período
vindouro. Você poderá verificar suas despesas em relação ao seu orçamento
alocado, a qualquer momento. Se o orçamento for excedido, você verá uma
mensagem de advertência. Não ignore essa mensagem; se você ignorá-la, o
programa da simulação irá cortar suas despesas aleatoriamente, a começar pelas
despesas de propaganda.
Reveja suas Decisões. O botão Sumário conduz às cinco tabelas que fornecem uma
descrição detalhada de todas as decisões tomadas por seu time.
Confira suas Decisões (veja a Figure 27). Essa tela irá mostrar uma lista de erros e
advertências geradas pela simulação. Os erros indicam que devem ser feitas
correções devido a decisões inconsistentes. Já as advertências chamam sua
atenção para possíveis problemas. Nesses casos, você deve verificar suas decisões
com cuidado, para assegurar-se de que todas as entradas estejam corretas.

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Figura 26 – Decisões – Orçamento geral de marketing

Figure 27 – Decisões – Erros & Advertências

VALIDANDO SUAS DECISÕES COM A FERRAMENTA PLANO DE


MARKETING
Ao selecionar Plano de Marketing, você terá acesso a cada um dos seis componentes
do plano de marketing que aparecem nas abas da parte de cima da tela: Tamanhos dos
segmentos, Participação das marcas, Vendas das marcas, Mix de Distribuição,
Contribuição das marcas e Desempenho da empresa. Os primeiros quatro
correspondem aos diferentes tipos de estimativas que você terá que entrar no plano.
Os últimos dois fornecem resultados estimados com base tanto em suas decisões como
em suas estimativas.

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PLANO DE MARKETING – TAMANHOS DOS SEGMENTOS
A primeira estimativa que você deverá fornecer como input para o plano de marketing
se refere ao tamanho (em milhares de unidades) de cada segmento. Selecione
Tamanhos dos segmentos no Plano de Marketing. O quadro no centro da tela
inicialmente apresenta o tamanho de cada segmento no último período. As
estimativas para a variação no tamanho de cada segmento para o próximo período
devem ser digitadas em uma das duas colunas da direita, em milhares de unidades ou
em valores porcentuais. Se quiser, você poderá mudar da tela dos produtos Sonite
para a dos Vodite através da janela Mercado, que se encontra no canto superior
esquerdo da tela.
Duas abordagens automatizadas de estimativas estão disponíveis. Você pode
selecionar Igual ao último período para utilizar o tamanho do segmento do período
anterior, ou selecionar Como no estudo de previsão de mercado para usar as projeções
de tamanho de segmento da pesquisa de mercado. A segunda alternativa estará
disponível apenas se a pesquisa de mercado correspondente tiver sido comprada. Se
este não for o caso, a opção estará desabilitada. Essas duas abordagens fornecem uma
base sobre a qual ajustes podem ser feitos manualmente, em milhares de unidades ou
em valores porcentuais.

PLANO DE MARKETING – ESTIMATIVA DAS VENDAS OU


PARTICIPAÇÃO DAS MARCAS POR SEGMENTO
Um dos aspectos mais importantes do planejamento de marketing é a antecipação da
resposta do mercado a um conjunto específico de decisões ou ações. Nessa tela, as
reações previstas do mercado devem ser inseridas para cada marca em cada
segmento. Elas podem ser especificadas em termos de participação de mercado ou de
vendas das marcas, selecionando a aba correspondente na parte de baixo da tela. Os
números do período anterior, de cada marca e segmento, assim como para o mercado
como um todo, estarão disponíveis. A estimativa para o próximo período poderá ser
inserida como uma meta ou como mudança em relação ao período anterior.
Quando você estiver fazendo essas estimativas, não se esqueça de levar em
consideração as suas decisões de portfolio, assim como as dos seus concorrentes.
Particularmente, a introdução de novas marcas ou aperfeiçoamentos de produtos
devem ser bem avaliadas para você poder estimar melhor o impacto dessas ações na
participação de mercado de uma marca.

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Assumindo que os inputs de participação das marcas serão selecionados primeiro, uma
forma fácil de fazer esse trabalho é começar com a mesma participação que as marcas
tiveram no período anterior. As estimativas podem, então, ser mudadas para cada
combinação de marca/segmento digitando-se as ou participações esperadas ou as
mudanças esperadas em pontos porcentuais. Sempre que uma mudança for feita em
uma das estimativas, o número para o outro modo de entrada desta seção será
automaticamente atualizado. As estimativas totais de participação das marcas para o
mercado como um todo também serão atualizadas na coluna da direita. Ao mesmo
tempo, as estimativas de vendas, em unidades e por segmento, das marcas
correspondentes serão calculadas com base nos tamanhos dos segmentos
previamente definidos e nas estimativas e nos inputs de participação daquelas marcas.
Esses números podem vistos selecionando a aba Vendas das marcas na parte de baixo
da tela. As estimativas de vendas das marcas podem ser atualizadas como metas ou
mudanças no último período, da mesma forma como no caso da participação das
marcas.
Essa abordagem descrita acima consiste em:
1. Começar com as estimativas de participação das marcas,
2. Mostrar as vendas esperadas de uma marca como resultado das estimativas do
tamanho do segmento e participação de mercado, e
3. Atualizar as estimativas de vendas das marcas selecionadas. Isso provavelmente
corresponde ao processo mais lógico, mas também é possível determinar diretamente
as estimativas de vendas esperadas de uma marca. Nesse caso, as estimativas de
participação das marcas são calculadas com base nas vendas das marcas e nos
tamanhos dos segmentos.
PLANO DE MARKETING – MIX DE DISTRIBUIÇÃO
O preço de venda de um produto é igual ao preço do varejo menos as margens dos
varejistas. Como a margem varia de acordo com o canal escolhido, o preço de venda ao
varejo de uma marca dependerá do mix de vendas entre os canais. Então, para se
calcular a contribuição financeira de uma marca, é necessária uma estimativa do mix
de distribuição.
As estimativas do mix de distribuição podem ser feitas selecionando-se o elemento
adequado do Plano de Marketing. O mix de distribuição pode ser o mesmo do período
anterior ou poderá ser calculado automaticamente com base no estudo dos hábitos de
compra ao se selecionar o botão apropriado no centro da parte de baixo da tela.
Novamente, a segunda alternativa somente estará disponível se o respectivo estudo de
pesquisa de mercado tiver sido comprado nesse período. Nesse caso, o Markstrat usa

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as projeções de vendas inseridas nos passos anteriores do Plano de Marketing. Para
cada marca, as compras de cada segmento serão divididas por canal com base nos
dados dos hábitos de compra. As vendas de uma marca em um dado canal serão
obtidas somando-se as vendas de todos os segmentos.
As estimativas do mix de distribuição podem também ser inseridas ou atualizadas
manualmente uma a uma. Você deverá, entretanto, ser muito cuidadoso e lembrar
que a soma vertical dos porcentuais deve ser igual a 100. A margem média de
distribuição correspondente a um determinado mix será mostrada na linha de baixo e
será atualizada toda vez que uma mudança for feita no quadro.
PLANO DE MARKETING - PROJEÇÕES
Com base nas decisões e estimativas para os tamanhos dos segmentos, participação
das marcas e mix de distribuição, o Plano de Marketing poderá fazer as projeções
financeiras para o próximo período. Essas projeções podem ser encontradas
selecionando-se as abas Contribuição das Marcas e Desempenho da empresa na parte
inferior da tela. Quando fizer projeções financeiras, o programa também faz um
número de verificações de consistência e uma tela de erros e advertências será
mostrada se algum problema for encontrado. Exemplos de inconsistências comuns
incluem: esquecer de inserir algumas estimativas, o mix de distribuição para uma
marca não somar 100% ou a previsão de vendas de uma marca exceder o estoque
disponível mais o plano de produção. Tais erros e advertências requererão correções
nas estimativas do Plano de Marketing ou nas decisões. No primeiro caso, basta
selecionar a aba apropriada e fazer os ajustes necessários antes de retornar às
projeções financeiras. No segundo caso, você poderá voltar ao módulo de decisão
clicando Fechar na parte inferior da tela, fazendo as mudanças necessárias nas
decisões e retornando ao Plano de Marketing. As estimativas anteriores que foram
digitadas no Plano de Marketing serão mantidas e utilizadas para as projeções
financeiras, a menos que sejam modificadas.
Ao selecionar Contribuição das Marcas, você terá acesso, se os testes de consistência
não encontraram nenhum problema, a um relatório preliminar da contribuição das
marcas: da primeira linha do relatório – unidades vendidas – à última linha –
contribuição de marketing, o programa usa suas decisões e estimativas para produzir
uma simulação da contribuição da marca, a qual irá aparecer no relatório da empresa.
Por exemplo, o preço médio ao varejo é obtido da decisão de preço do varejo e a
margem média da distribuição calculada das estimativas do mix de distribuição. Da
mesma forma, o nível de estoque é calculado com base no estoque anterior (dado real)
mais o plano de produção (uma decisão) menos as estimativas de vendas, já se
considerando a flexibilidade do processo de produção. Um relatório separado da

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contribuição da marca estará disponível para os produtos Sonite e para os Vodite,
bastando você utilizar a ferramenta de seleção de Mercado, que se encontra na parte
de cima da tela.
Selecionando a aba Desempenho da empresa, você terá acesso, se todos os testes de
consistência não tiverem encontrado nenhum problema, um relatório preliminar do
desempenho empresa. Ele é uma réplica do Relatório da empresa, mas permite que
você vá um passo além, ao simular resultados com base em estimativas. Da primeira
linha de unidades vendidas até o nível de contribuição depois do marketing, você
estará diante de um agregado de informações disponíveis no relatório preliminar de
contribuição das marcas Sonite e Vodite e do mercado como um todo. Outras despesas
são então deduzidas para se chegar à contribuição líquida. Finalmente, um orçamento
para o próximo período é estimado com base nesses resultados financeiros.
PLANO DE MARKETING – O PROCESSO DE PLANEJAMENTO
O Plano de Marketing do Markstrat é uma ferramenta útil para se verificar a
consistência das decisões e antecipar facilmente as possíveis consequências
financeiras. Ela não fornece, entretanto, nenhuma garantia de se alcançar os
resultados projetados. Os relatórios da contribuição real por marca e de desempenho
da empresa no próximo período podem ser bem diferentes daqueles apresentados
preliminarmente no plano!
Muitas facetas do ambiente competitivo podem mudar de modo não esperado,
incluindo as necessidades dos consumidores ou as ações da concorrência. Outros
aspectos diretamente controlados pela empresa podem não ter sido adequadamente
incorporados ou analisados. Aqui estão alguns exemplos de erros que participantes
freqüentemente cometem:
o mix de distribuição pode não ter levado em consideração o fato de que a
distribuição da força de vendas não mais acompanha as tendências nos hábitos de
compra dos consumidores;
as estimativas de participação de mercado não levaram em consideração uma
reação negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preço; e
as estimativas de participação de mercado não levaram em consideração uma
reação negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preço.
O processo de planejamento no Markstrat disciplina o pensamento de marketing,
assim como suas ações e seu aprendizado, de três formas importantes: primeiro, por
exigir foco nos resultados das decisões no nível das marcas; segundo, por tornar mais
fácil a tarefa de se verificar a validade de todos os resultados financeiros; e, terceiro,
por fornecer material para análises posteriores.

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No primeiro aspecto, o Plano de Marketing ajuda a focar em três elementos-chave: a
evolução do mercado (tamanho dos segmentos), o desempenho das marcas (em
participação ou em volume) e a cobertura da distribuição (em %). A necessidade de se
inserir estimativas para esses componentes do plano faz com que sejam necessários
debates e reflexões sobre as variáveis que os afetam. Modificar as estimativas torna
conveniente desenvolver análises de sensibilidade para entender melhor como as
mudanças irão afetar a contribuição das marcas. Se o resultado dessa análise mostra
uma contribuição por marca projetada significativamente inferior, ou superior, à
esperada, então, a validade de algumas decisões deve ser questionada. Por exemplo,
encontrando-se uma contribuição projetada excessivamente alta para uma
determinada marca faz com que você tenha que verificar se a estimativa de
participação da marca está coerente com seu posicionamento, com o preço
recomendado ao varejo ou, ainda, com os investimentos em propaganda dessa marca.
É bastante fácil se mudar do Plano de Marketing para a de outros componentes da tela
de decisão para ajustar as decisões ou as estimativas e chegar a uma situação na qual o
time se sinta mais confiante.
O Plano de Marketing do programa Markstrat também permite que você possa
verificar facilmente o desempenho financeiro esperado da empresa. Com relação ao
portfolio da empresa, o time pode ter chegado à conclusão de investir fortemente em
uma marca e aceitar uma contribuição substancialmente negativa para essa marca,
desde que as demais estejam gerando fundos suficientes para alcançar os objetivos
financeiros. Essa interdependência financeira entre as marcas é, algumas vezes, difícil
de se perceber, mas fácil de ser investigada e analisada com o Plano de Marketing..
Por fim, um importante papel do plano de marketing é fornecer uma base tangível
para o aprendizado. Os relatórios Contribuição das marcas e Desempenho da empresa
no Plano de Marketing estão no mesmo formato que suas versões no Relatório da
empresa. Isto torna mais fácil a comparação entre as projeções previstas e os
resultados reais quando eles forem obtidos. Uma análise sistemática das fontes de
variações entre os dois documentos ajudará você a aprender tanto sobre os
mecanismos do mercado e como sobre o processo de planejamento. No longo prazo, a
dimensão da aprendizagem será provavelmente a contribuição mais importante do
processo de planejamento de marketing.

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POSICIONAMENTO E PESQUISA &
DESENVOLVIMENTO
Você pode esperar que o ambiente do mercado venha a sofrer mudanças ao longo da
simulação. Por exemplo, as necessidades dos consumidores, provavelmente, evoluirão
com o tempo (por exemplo, alguns segmentos podem desejar marcas mais fortes, ao
passo que outros podem esperar que os preços caiam). Para responder a essas
mudanças, as empresas terão que introduzir novas marcas de produtos Sonite e
Vodite, reposicionar ou retirar marcas já existentes. Como os recursos de marketing
são limitados, é extremamente importante adotar as melhores estratégias de
segmentação e de posicionamento, especialmente porque uma empresa não pode
comercializar mais de cinco marcas em cada período e em cada mercado (Sonite e
Vodite). O seu departamento se defrontará com os seguintes pontos estratégicos em
relação à segmentação de mercado e posicionamento de produto:
Quais segmentos buscar?
Como desenvolver produtos que satisfaçam às necessidades desses segmentos?
Como posicionar novas marcas efetivamente?
Como reposicionar marcas existentes para melhor atender às necessidades dos
consumidores?
O objetivo deste capítulo é descrever as várias abordagens que podem ser usadas no
Markstrat para lidar com esses aspectos estratégicos.

ESCALAS SEMÂNTICAS & ESCALONAMENTO


MULTIDIMENSIONAL
Especialistas técnicos podem facilmente classificar as marcas comercializadas com base
em dados objetivos, como atributos físicos e preços. Entretanto, os consumidores que
estão para tomar uma decisão de compra são influenciados por suas percepções das
marcas disponíveis no mercado, e não pelos recursos e propriedades dessas marcas.
As percepções são, por definição, subjetivas e podem, portanto, ser distorcidas da
realidade. Na simulação Markstrat, dois tipos de estudos de pesquisa de mercado são
usados para avaliar as necessidades dos consumidores, e para estimar como as marcas
são percebidas: os estudos de Escalas Semânticas e de Escalonamento
Multidimensional (MDS).
Escalas semânticas – Esse estudo descreve como os consumidores percebem as
marcas comercializadas. Os consumidores respondentes avaliam as características

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físicas utilizando uma escala de 1 a 7. Por exemplo, os consumidores deram à marca
SAND a nota 2,41 na escala de potência mostrada abaixo porque eles a percebem
como tendo menos potência que a marca SILK, avaliada com 5,32 na mesma escala.

SAND SILK
Potência  Potência  Potência
baixa média alta

1 2 3 4 5 6 7

O estudo também fornece o valor ideal para cada característica em cada segmento. Os
resultados desse estudo são mostrados na Figura 28. Comparando os valores
percebidos de uma marca com os valores ideais para um dado segmento, você pode
determinar se essa marca atende às necessidades dos clientes do segmento. Se não
puder, você pode comparar suas características físicas com as das marcas preferidas e
ver qual a distância técnica entre elas. Para se eliminar uma distância técnica
significativa, você terá que lançar um projeto de P&D.
Observe que mesmo as marcas mais preferidas podem não estar idealmente
posicionadas. Nesse caso, você precisará fazer uma extrapolação de quais são, além do
preço, os atributos físicos ideais (potência, peso, etc.) para um determinado grupo de
consumidores-alvo. O gráfico mostrado na Figura 29 é fornecido pela simulação para
cada atributo físico quando você compra o estudo das escalas semânticas. As
percepções são comparadas com os atributos reais para todas as marcas do mercado.
Uma interpolação gráfica permitirá que você calcule qual nível físico será necessário
para alcançar um determinado nível percebido..

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Figura 28 – Estudo de Escalas Semânticas: Valores ideais e percepções das marcas

Figura 29 – Relação entre atributos e escalas semânticas


Escalonamento Multidimensional das similaridades e preferências das marcas –
Esse estudo fornece um mapa tridimensional mostrando as similaridades e as
diferenças entre marcas comercializadas Esse mapa é construído utilizando um
processo complexo. Primeiramente, pede-se aos entrevistados para que pares de
marcas comercializadas sejam avaliadas de acordo com as similaridades ou diferenças

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entre elas. Em segundo lugar, fórmulas matemáticas complexas são aplicadas a essas
avaliações para se construir um mapa tridimensional onde a distância entre duas
marcas representa o quão similares são as marcas, ou seja, quanto menor a distância
entre duas marcas, mais similares elas são e vice-versa. O mapa é uma representação
gráfica das avaliações dos entrevistados. Em terceiro lugar, uma interpretação de cada
um dos três eixos é realizada por analistas, onde cada eixo é associado a uma
dimensão composta, tal como Conveniência, que representa uma combinação de
várias características físicas. Finalmente, cada entrevistado indica qual seria sua
posição ideal no mapa.
O resultado desse longo processo é mostrado na Figura 30. Observe que apenas duas
das três dimensões podem ser representadas ao mesmo tempo. Os círculos En, So, Pr,
Af e Ou no gráfico representam os pontos ideais dos cinco segmentos. Cada círculo
representa apenas o centro de gravidade de cada segmento. As diversas formas
geométricas (quadrado, triângulo, estrela…) correspondem ao posicionamento das
marcas, tal como elas são percebidas pelo mercado, quando o estudo foi realizado.
Cada marca está claramente identificada. Uma cor e uma forma são associadas a cada
empresa (por exemplo, todas as marcas da empresa A são representadas por estrelas
vermelhas).
No mercado de produtos Sonite, a melhor interpretação dos três eixos é dada na
tabela abaixo.

Dimensão Importância Influência das características físicas


Eixo
composta relativa Peso Design Volume Freq. Max. Potência Preço
1 Economia Alta leve leve leve leve leve forte
2 Desempenho Média leve leve leve moderada forte leve
3 Conveniência Baixa moderada forte moderada leve leve leve

Observe que, para peso, volume, diâmetro e preço, a relação entre a dimensão
composta correspondente e o atributo é uma função inversa. Por exemplo, quanto
menor o peso, maior a conveniência ou flexibilidade percebida.
Os analistas montaram uma tabela similar estimada para o mercado Vodite e
apresentaram os seguintes resultados, que devem ser usados com cuidado posto que
nenhuma marca foi ainda introduzida.
Por fim, essa tarefa complexa do escalonamento multidimensional não pode ser
alcançada a menos que um número significativo de marcas tenha sido lançado. O
estudo chamado MDS, portanto, não estará disponível para o mercado Vodite até que
um número suficiente de marcas esteja sendo comercializado.

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Eixo Dimensão Importância Influência das características físicas
composta relativa Autonomia Freq. Diâmetro Design Peso Preço
Max.
1 Eficácia Alta leve forte leve moderada leve leve
2 Flexibilidade Média forte leve moderada leve moderada leve
3 Economia Baixa leve leve leve leve leve forte

Figura 30 – Mapa perceptual

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Figura 31 – Relação entre atributos e percepções MDS

ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO
Os pontos ideais no mapa de percepção, ou no quadro das escalas semânticas,
refletem as necessidades dos consumidores, incluindo o preço que eles estão dispostos
a pagar para obter o produto que atenda a essas necessidades. Para uma marca
específica em um determinado segmento, a melhor posição é o ponto mais próximo
possível do ponto ideal desse segmento. Entretanto, existem vários motivos pelos quais
as marcas nem sempre estão idealmente posicionadas.
NECESSIDADES DOS SEGMENTOS EM MUTAÇÃO
As necessidades de um segmento evoluem com o tempo, talvez pelas mudanças no
ambiente ou nos valores e no comportamento dos consumidores. Conseqüentemente,
uma marca que estava bem posicionada quando do seu lançamento, pode agora ser
percebida como tendo baixo desempenho ou como oferecendo uma alta freqüência
desnecessária alguns períodos mais tarde. Período após período, a distância no mapa
entre uma marca e o ponto ideal pode ficar maior.

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PRESSÃO POR PREÇO
A situação é semelhante à anterior. Como preço é a dimensão mais importante no
mercado Sonite, os fabricantes devem esperar uma pressão dos consumidores para
baixarem os preços, especialmente nos segmentos de menor renda. Também neste
caso, se os preços não forem ajustados, a distância entre uma marca e o ponto ideal
no eixo do preço ou economia provavelmente vai aumentar.
NOVOS SEGMENTOS-ALVO
Para um mercado novo em seus estágios iniciais, uma boa estratégia pode servir vários
segmentos com uma única marca. Essa situação pode ocorrer se as necessidades de
dois segmentos forem razoavelmente similares, ou se um segmento for muito pequeno
para permitir que economias de escala sejam alcançadas. Então, assim que essas
necessidades mudem, ou à medida que o tamanho do segmento aumente, pode ser
necessário posicionar uma marca mais perto do ponto ideal.
ENTRADA DE CONCORRENTE
Na ausência de concorrência, uma empresa pode atender, com sucesso, seus
consumidores com um produto que não seja totalmente adequado às suas
necessidades. Então, se um concorrente introduzir uma marca nova que melhor
atenda essas necessidades, pode ser necessário reposicionar uma marca antiga para
mais perto do ponto ideal.
Em todas as situações acima, as marcas devem ser reposicionadas para se adaptarem
às novas condições de mercado. Observe que uma marca não tem que ser
reposicionada em todas as dimensões. Por exemplo, uma marca com dois ou três anos,
pode, agora, ser percebida como de baixo desempenho, mas oferecendo o nível certo
de conveniência. Neste caso, não há razão para se querer mudar a percepção de
conveniência. O reposicionamento também pode ser alcançado mudando o preço,
através de propaganda ou via um novo projeto da P&D.

POSICIONANDO COM PROPAGANDA


A propaganda no Markstrat é usada, principalmente, para construir o conhecimento de
uma marca ou para informar sobre suas características físicas. A propaganda também
pode ser usada para reposicionar uma marca. Embora as percepções dos
consumidores estejam associadas às características físicas de uma marca, elas podem
ser modificadas um pouco pela comunicação. Entretanto, o efeito do
reposicionamento é limitado, particularmente quando o nível de conhecimento de
uma marca é alto, porque é mais difícil reposicionar uma marca que já é muito familiar

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para os consumidores. Além de certo nível, o reposicionamento de uma marca não
pode ser mais feito somente com propaganda, tornando-se necessário, portanto,
finalizar um projeto de P&D com características físicas de acordo com as necessidades
dos consumidores, para então reposicionar a marca. Os projetos de P&D levarão pelo
menos um período para serem finalizados, ao passo que o reposicionamento com
propaganda tem um efeito imediato.
O uso da propaganda para reposicionar um produto é um processo de quatro etapas:
Identificar a posição-alvo no mapa perceptual ou no quadro de escalas semânticas.
Especificar os objetivos perceptuais para uma marca no quadro de decisões sobre
Produção, Preço & Propaganda, como explicado na seção Decisões de Marketing
Mix. Você pode definir os objetivos perceptuais nas escalas semânticas ou nas
dimensões MDS. Por exemplo, para reposicionar uma marca para mais perto do
segmento Solteiros nas dimensões Peso e Potência, você deve primeiro tentar
estimar a posição ideal futura daquele segmento naquelas dimensões, olhando
para o quadro Evolução do valor ideal no estudo de escalas semânticas; então,
você deve selecionar as duas dimensões escolhidas e digitar as coordenadas do
ponto que você quer alcançar no quadro de escalas semânticas. Um máximo de
duas dimensões pode ser especificado para manter a mensagem simples e efetiva.
Alocar o orçamento de mídia para uma marca, comprar o espaço e o tempo de
mídia e um orçamento para pesquisa de propaganda. A pesquisa de propaganda
tem dois objetivos. Primeiro, ela torna sua campanha de propaganda mais efetiva
através de uma melhor compra de mídia e de uma melhor criação. Segundo, o
impacto do reposicionamento será maior em termos de alcançar os objetivos de
percepção, embora haja um limite natural em como e quão rápido a propaganda
pode mudar as percepções.
Indicar os porcentuais associados aos segmentos-alvo. Os segmentos-alvo devem
ser coerentes com os objetivos de percepção. Entretanto, somente essa decisão
não é suficiente para se reposicionar uma marca. Atingir segmentos específicos é
feito, principalmente, através da seleção da mídia mais apropriada para comunicar
a mensagem, mas a influência dessa seleção no conteúdo da mensagem é
pequena.
Por fim, observe que você terá que implementar o mesmo tipo de programa de
propaganda quando mudar as características físicas de uma marca – implementando
um novo projeto de P&D – ou quando você aumentar ou diminuir seu preço
significativamente, para informar os consumidores das novas características e preço.

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POSICIONANDO ATRAVÉS DA P&D
Conforme explicado anteriormente, uma marca deve ser reposicionada através da P&D
quando a distância no mapa perceptual – ou no quadro de escalas semânticas – entre a
marca e o ponto ideal do segmento-alvo for muito grande. Projetos da P&D também
devem ser usados para introduzir novas marcas, pois todas as marcas comercializadas
têm que ser baseadas em projetos de P&D.
O uso da P&D para reposicionar ou introduzir um produto é um processo de quatro
etapas:
Identificar a posição-alvo no mapa de percepção ou no quadro de escalas
semânticas.
Estimar as características físicas que correspondem à posição desejada. Isto pode
ser feito em pelo menos três maneiras diferentes.
− A melhor solução é usar um dos dois gráficos mostrando a relação entre os
atributos físicos (potência, peso, preço, etc.) e as escalas semânticas ou
coordenadas no mapa perceptual. Esses dois gráficos são fornecidos na
simulação, um com o estudo de escalas semânticas (veja a Figura 28), e o outro
com o estudo MDS (veja a Figura 29). Uma simples interpolação gráfica no
gráfico apropriado permitirá que você calcule mais exatamente qual o nível físico
desejado para alcançar uma determinada escala semântica ou uma posição
multidimensional (MDS).
− Esses gráficos podem não estar disponíveis quando poucas marcas estiverem
sendo comercializadas. Isto é verdade principalmente nos estágios iniciais do
mercado Vodite. Neste caso, a melhor solução é simplesmente estimar a
característica física ótima para determinado segmento, com base na marca
existente que estiver mais próxima no mercado. Por exemplo, no mapa da Figura
30a marca SODU parece ter o nível adequado de Desempenho para o segmento
Solteiros, e a marca SAMA para o segmento Outros.
− O mapa perceptual não está disponível quando nenhuma marca estiver sendo
comercializada. Entretanto, você ainda pode obter informações sobre as
necessidades dos segmentos no estudo de escalas semânticas. Os consumidores
podem, por exemplo, indicar se eles estão procurando marcas com grande
autonomia, com avaliação 5,5 na escala de 1 a 7. Sua melhor opção é assumir
que existe uma relação linear entre autonomia em metros e as escalas
semânticas, isto é, a menor autonomia (5 metros) receberia a nota 1, e a maior
autonomia (100 metros) teria a nota 7. Neste caso, as fórmulas de conversão
são:

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S = [(X-LI) / (LS-LI)] x 6+1 ou X = {[(S-1)/6] X (LS-LI)} + LI
onde S é a escala semântica desejada, X é nível físico correspondente, e LI e LS
são os limites inferior e superior, respectivamente, da faixa possível de
características físicas. No exemplo anterior, a autonomia correspondente a 5,5
seria:
[(5,5-1) / 6] x (100-5) + 5 76 (arredondando para o número inteiro mais próximo)
Embora esse método não seja perfeito, permite que você faça aproximações até
que mais dados estejam disponíveis com o tempo.
Desenvolver um projeto de P&D com as características físicas calculadas acima.
Isto é feito em cooperação com o Departamento de P&D, conforme explicado
abaixo.
Introduzir uma nova marca ou modificar uma já existente. Os projetos de P&D
podem ser usados para reposicionar marcas existentes ou modificar características
físicas que são as bases para as percepções dos consumidores. Eles também
podem ser utilizados para se introduzir uma nova marca. Em ambos os casos, uma
campanha de propaganda coerente terá que ser implementada, ao mesmo tempo,
para informar os consumidores dessas mudanças.
Lembre-se de que esse processo levará pelo menos um período.

PESQUISA & DESENVOLVIMENTO


O Departamento de Marketing (ou seja, você e os demais integrantes de seu time)
poderá pedir que o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) desenvolva
projetos específicos para melhorar os produtos existentes ou para introduzir produtos
novos. O Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa atende a todas as
unidades, inclusive a sua, e funciona como um centro gerador de lucros. A cada
período há a possibilidade de se pedir até 10 projetos ao departamento de Pesquisa e
Desenvolvimento, para os dois mercados, cinco projetos Sonite e cinco projetos
Vodite. No decurso da simulação há a possibilidade de se desenvolver um máximo de
30 projetos Sonite e 30 projetos Vodite.
No passado, cada empresa conseguiu completar, com sucesso, dois projetos de
pesquisa e desenvolvimento nos quais as marcas comercializadas no Período 0 se
baseiam. O nome do projeto começa com a letra P, seguida do nome da marca
correspondente. Por exemplo, o projeto correspondendo à marca SAMA, já existente,
foi denominado PSAMA. Para pedir um novo projeto, o Departamento de Marketing
deve especificar os seguintes dados:

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Nome do projeto;
Especificações técnicas do produto desejado;
Custo–alvo de produção por unidade;
Orçamento destinado para o desenvolvimento.
NOME DO PROJETO
Os nomes dos projetos de P&D são compostos de 5 caracteres. O primeiro sempre
contém a letra P, de Projeto. A segunda letra identifica o tipo de produto sendo
desenvolvido, S , de Sonite, e V, de Vodite. Os três últimos caracteres são de livre
escolha da empresa.

P S I B I
Tipo de Produto
Sempre a
S = Sonite Letras e números de livre escolha
letra P
V = Vodite
O nome de um projeto completado NUNCA poderá ser usado novamente para um
novo projeto, mesmo se as modificações no projeto sejam pequenas.
ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS
O Departamento de Marketing deverá fornecer as características físicas do produto
desejado. Cada um dos cinco atributos deve ser especificado e os níveis devem estar
dentro da gama de possibilidades viáveis. Por exemplo, em um projeto Sonite é preciso
incluir especificações para o peso, design, volume, freqüência máxima e potência. A
seção anterior explica como estimar as características físicas para o desenvolvimento
do produto.
CUSTO-ALVO DE PRODUÇÃO POR UNIDADE
O Departamento de Marketing também deverá fornecer o custo–alvo de produção por
unidade do produto desejado. Visto que esse custo diminui no decorrer do tempo
devido à experiência e ao volume de produção, você precisa, no início, especificar o
custo-alvo de transferência das primeiras 100 mil unidades do novo produto. Esse
custo é denominado Custo base.
Os custos base não têm um limite máximo. Se você indicar um custo base alto, o
Departamento de P&D terá mais flexibilidade para encontrar os materiais e os

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processos de produção adequados. Consequentemente, o projeto fica mais fácil de ser
desenvolvido e passa a custar menos no que se refere ao orçamento total para o
desenvolvimento.
O limite mínimo para o custo base de um determinado projeto depende das suas
especificações técnicas: quanto mais sofisticado for um produto, maior será o seu
custo base. Valores elevados de design, freqüência máxima, potência e autonomia
aumentam o custo base. Do mesmo modo, valores baixos de peso, diâmetro e volume
aumentam o custo base. Isto é perfeitamente compreensível, visto que um Sonite
pequeno, leve e bastante potente é mais complexo que um Sonite grande, pesado e
com baixa potência.
Há várias maneiras de estimar o custo base de um produto.
Uma das soluções consiste em começar pelo preço ideal para o segmento-alvo, ou
seja, o preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto que vá
ao encontro das suas necessidades. O custo base é obtido, então, subtraindo-se a
margem média dos distribuidores mais a margem mínima que fará com que o
produto a ser lançado seja economicamente atrativo para que você o comercialize.
O custo será maior do que o custo mínimo em muitos casos, mas, pelo menos, esse
método fornece o melhor custo base economicamente possível.
Outro método consiste em pedir para o Departamento de P&D que desenvolva o
projeto ao menor custo base possível. Esta solução é altamente atraente no que se
refere às margens, mas poderá ser mais cara, de modo geral, visto que o
orçamento para o desenvolvimento muito provavelmente será maior que o
orçamento necessário para a solução anterior.
Um terceiro procedimento consiste em obter estimativas online (Perguntas online)
ou fazer um Estudo de viabilidade, conforme explicado anteriormente. As
estimativas online e os estudos de viabilidade fornecem uma estimativa do custo
base e o orçamento necessário para o desenvolvimento do produto. As estimativas
online são gratuitas e fornecem os resultados imediatamente, mas, normalmente,
superestimam as necessidades do orçamento. Os estudos de viabilidade custam
US$ 100.000 e levam um período para serem completados, mas os resultados são
precisos.
DESPESAS DE P&D
Um projeto de P&D inclui o trabalho de pesquisa necessário para desenvolver um
protótipo do produto desejado, o trabalho de desenvolvimento necessário para
encontrar fornecedores em potencial e estabelecer os processos de produção. O seu
departamento deve destinar um orçamento para cada projeto a fim de cobrir esses

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gastos de P&D. Quando o projeto tiver sido completado, o Departamento de Produção
estará pronto para produzir as primeiras unidades do produto, ao custo de
transferência especificado no Relatório da P&D, assumindo uma produção inicial de
100.000 unidades.
O orçamento ou verba necessária para completar um projeto é uma função de vários
parâmetros. O orçamento depende das características físicas requisitadas: quanto mais
sofisticado for o futuro produto, maior será o orçamento. Ele depende também da
experiência da empresa com produtos comparáveis, ou seja, do número de projetos
completados no passado com características semelhantes. Por último, o orçamento de
desenvolvimento depende do custo base solicitado - conforme explicado na seção
anterior. Observe que o Departamento de P&D é gerenciado como um centro de lucros
e não irá reembolsá-lo se você alocar verbas exageradamente altas.
RESPOSTAS DO DEPARTAMENTO DE P&D
Todos os projetos de P&D com os quais a empresa trabalhou nos períodos anteriores
estão relacionados na seção da P&D do Relatório da empresa. O relatório detalha
projetos finalizados e a finalizar, incluindo os dois projetos que existiam no começo da
simulação. Mostramos um relatório típico na Figura 19.
Vamos usar, então, o seguinte exemplo para ilustrar as possíveis respostas do
Departamento de P&D. A tabela na Figura 32 resume as respostas para um novo
projeto com características físicas idênticas, mas com quatro níveis diferentes de custo
base e de orçamento a ser alocado .
Observe que o custo base mínimo é o mesmo em todos os casos, pois ele depende
apenas das especificações técnicas. Da mesma maneira, o orçamento normal para a
finalização é o mesmo nos casos A e B, ou nos casos C e D, pois ele depende das
especificações técnicas e do custo base solicitado. O projeto é finalizado apenas nos
casos A e C. Para esse último, o Departamento de Marketing pode vir a decidir, de
imediato, pelo lançamento de um projeto de redução de custos, de modo a finalizar
um novo projeto com as mesmas características físicas e um custo base de $ 110.
Os projetos de P&D que não tiverem sido finalizados podem continuar durante o
período, ou podem ser suspensos por um ou mais períodos antes de serem
continuados. Se você decidir que nunca mais vai continuar o projeto, a verba que lhe
foi destinada até então é considerada como perdida. As características técnicas de um
projeto que está sendo continuado não podem ser mudadas em seus valores iniciais.
No entanto, o custo base poderá ser mudado sem que se tenha que iniciar um novo
projeto ou sem que se tenha que perder o dinheiro investido no primeiro projeto.

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& Caso A Caso B Caso C Caso D
Peso (Kg) 17 17 17 17
Design (Índice) 6 6 6 6
3
Volume (Dm ) 85 85 85 85
Especificações
Max. Freq. (kHz) 35 35 35 35
do projeto
Power (W) 70 70 70 70
Custo base requerido $80 $80 $130 $130
Orçamento alocado $1 000k $300k $1 000k $300k
Orçamento normal finalizar $800k $800k $550k $550k
Custo base mínimo $110 $110 $110 $110
Resposta da Projeto bem sucedido Sim Não Sim Não
P&D ao final Custo base corrente $110 $110 $130 $130
do período
Custo base mínimo $110 $110 $110 $110
Orçamento mínimo para
- 500k - 250k
completar

Figura 32 – Interface com o Departamento de P&D

INTRODUÇÃO, MODIFICAÇÃO E RETIRADA DE UMA MARCA


Os projetos da P&D podem ser usados, assim que tiverem sido finalizados, para que
marcas novas possam ser lançadas ou para modificar as marcas existentes. Se
necessário, também poderão ser arquivados para serem usados no futuro. As decisões
do portfolio de marcas estão resumidas abaixo e são detalhas na seção Decisões de
Portfolio de Marca.
Uma marca nova é introduzida no mercado ao se colocar uma marca que não tenha
sido usada no passado. O nome dessa marca é totalmente independente do código
usado para o projeto de P&D. Uma marca já existente é modificada ao se manter o
nome já existente, usando as características físicas correspondentes de um novo
projeto que tenha sido finalizado. O uso de uma nova marca irá facilitar o
posicionamento do produto, mas a lembrança dela pelos consumidores terá que ser
construída de novo do zero. O uso de uma marca já existente torna o seu
reposicionamento mais difícil, pois os consumidores já estão familiarizados com a
marca e a posição que ela ocupava. No entanto, visto que o nível de lembrança é
mantido, presume-se que as intenções de compra da marca sejam maiores do que as
intenções de compra para uma marca nova.

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O mesmo produto pode ser comercializado sob diferentes marcas. A presença de
marcas múltiplas, no mesmo segmento, é uma boa estratégia para construir barreiras
de entrada para novas marcas dos concorrentes. Uma empresa pode, também,
comercializar marcas múltiplas baseadas no mesmo projeto para diferentes segmentos
que se dispõem a pagar preços diferentes, embora tenham necessidades técnicas
semelhantes.
Quando uma marca é modificada, o Departamento de Produção começa a produzir,
imediatamente, a nova versão do produto. Os estoques obsoletos são vendidos pelo
Departamento de Produção para uma empresa de trading por uma porcentagem fixa
do seu valor real. Essa porcentagem normalmente é de 80%%. Essa empresa, então,
exportará os produtos antigos para empresas fora do mundo Markstrat.
Conseqüentemente, uma perda de x% (100% menos a porcentagem dada) do valor do
estoque é debitada ao Departamento de Marketing. Essa mesma regra se aplica caso
existam estoques de uma marca que seja retirada do mercado. Por exemplo, se o
Departamento de Marketing resolver modificar ou retirar a marca SICK na Figura 18, a
perda seria calculada como:
105 unidades x $129 x (100% – 80%) = $ 2.709

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