DESIGN, TECNOLOGIA E INTERATIVIDADE NA ARQUITETURA DE ESPAÇOS

COMERCIAIS

GRASSIOTTO, Maria Luiza Fava (1); CONCEIÇÃO, Priscilla de Assis (2); DIOGO, Natalia Mayumi (3);
SOUZA, Marcio Presente (4); TANAKA, Mônica Bertoncelli (5)
(1) Arquiteta, geógrafa, Mestre e Doutora em Arquitetura e Urbanismo pela (FAU/USP), professora e pesquisadora do
Departamento de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de Londrina (UEL). E-mail: grassiotto@uel.br –
Rua Tupi, 619 – CEP: 86020-350 – Londrina-Pr. – Tel/Fax 0** 43 3371-4535
(2) Estudante e pesquisadora de Iniciação Científica do Curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de
Londrina (UEL), Londrina-Pr. e-mail: ac.priscilla@gmail.com
(3) Estudante e pesquisadora de Iniciação Científica do Curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de
Londrina (UEL), Londrina-Pr. e-mail: naty-da-net@hotmail.com
(4) Estudante e pesquisadora de Iniciação Científica do Curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de
Londrina (UEL), Londrina-Pr. e-mail: marciopresente@hotmail.com
(5) Estudante e pesquisadora de Iniciação Científica do Curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Estadual de
Londrina (UEL), Londrina-Pr. e-mail: monicabtanaka@gmail.com

RESUMO
Nos últimos 20 anos, muita coisa mudou no setor varejista. Alterações no conceito de marketing e propaganda,
apresentação e venda de produtos. As necessidades são outras, assim como as aspirações e expectativas do consumidor.
O cenário alterado afetou enormemente a realidade do projeto de espaços comerciais. Com o intuito de refletir a
respeito dessas questões, este texto primeiramente apresenta algumas características dos espaços comerciais ao longo do
tempo. Aborda o conceito de varejo e aspectos do seu planejamento, esclarece o que são necessidades e aspirações dos
consumidores. Discorre sobre o papel significativo que o design de interiores tem para o sucesso dos negócios, e que
um bom projeto depende da habilidade do arquiteto de compreender a realidade do varejo e as necessidades de seu
duplo cliente: o empreendedor e o consumidor. Pontos fundamentais devem ser de domínio do arquiteto projetista:
conhecer os fundamentos para adoção da geometria mais adequada e layout; ter sensibilidade para o uso da cor e luz;
apresentar soluções que combinem tecnologias e materiais inovadores, detalhes construtivos e decorativos inteligentes,
mobiliário interativo e estrategicamente arranjado permitindo flexibilidade na exposição dos produtos; enfim, criar uma
atmosfera adequada para responder às estratégias de venda do estabelecimento e atender as necessidades e expectativas
do consumidor. Para ilustrar, três estabelecimentos comerciais são analisados sobre os aspectos comentados: a Fuzzo
Store; Pouca Idade/Fuzzy; e Fórum; todos no Catuaí Shopping Center de Londrina. Salienta-se que o design de um
espaço comercial deve constituir pano de fundo para a mercadoria protagonista, que o ambiente criado exerce um efeito
físico, mas também psicológico sobre os atores envolvidos, possibilitando a venda de produtos, mas também de um
estilo de vida. Finalmente espera-se que as reflexões feitas, possam contribuir para a compreensão das especificidades
dos espaços comerciais e que sirvam de subsídios para elaboração de novos projetos.

ABSTRACT
In the past 20 years, much has changed in the retail industry. The concepts of marketing and advertising were modified
and also exposure and sale of products. There are other needs, as well as consumer´s aspirations and expectations. The
new scenario greatly affected the reality of commercial spaces project. In order to reflect on these issues, this paper first
presents some commercial spaces characteristics along the time. Discusses the concept of retail and its planning aspects,
clarifies what are consumer’s needs and aspirations. Comments the significant role that the interior design has for
business success, and how a good project depends on the architect´s skill in understanding the reality of retail business
and his double customer needs: the entrepreneur and the consumer. The architect designer should domain several key
points: understand the pleas for adopting the most appropriate layout geometry; have sensitivity to the use of color and
light; choose solutions that combine innovative technologies and materials, constructive and decorative details,
interactive furniture skillfully and strategically arranged to allow flexibility in exposure of products; finally, create an
appropriate atmosphere responding to the establishment´s sales strategies and to satisfy consumer´s needs and
expectations. To illustrate, three shops are analyzed on the commented aspects: Fuzzo Store; Pouca Idade/Fuzzy;
Forum; all in Londrina´s Catuaí Shopping Center. The fact that the design of commercial spaces must be a backdrop for
the product - the protagonist, is highlighted, and that the created atmosphere causes physical and psychological effects,
at the involved actors, enabling products sale but also a lifestyle. Finally the expectation is that these reflections can
contribute to a better understanding of commercial spaces specificities and serve as subsidies for new projects
development.

1. INTRODUÇÃO
Cada dia mais os espaços comerciais contemporâneos recuperam características e qualidades dos locais de troca (de
informações, de pensamentos, de produtos) de antigamente. Os negócios nos primeiros tempos se realizavam em espaço
público descoberto e aberto, nos centros das cidades, em locais de reunião, de centralidade espontânea. Comércio sem
planejamento, sem conhecimento da ciência do varejo, com o produtor sendo o próprio comerciante, mas onde a
proximidade com a mercadoria imperava. Podia-se ver, auscultar, cheirar, experimentar e tocar. Todos os sentidos
participavam da escolha e a permeabilidade dos espaços favorecia o acesso de todas as pessoas. Acontecimentos
diversos durante no processo evolutivo dos espaços comerciais provocaram a criação de barreiras entre o consumidor e
o comerciante/vendedor. O “balcão” pode ser o considerado o símbolo dessa situação. Mas, também decorrente da
evolução, ocorreram mudanças na organização das atividades comerciais, com novas formas de administração, o
surgimento do self-service, aliados a alteração das aspirações e hábitos dos consumidores. A partir desses
acontecimentos, tem-se percebido um retorno à adoção de diversas características dos primeiros tempos com uso de
novas tecnologias. O conforto das compras pela internet faz parte da realidade atual, e uma maneira inteligente de
superar esse conforto é a criação de uma conexão emocional com o produto e o estabelecimento. As lojas cada vez mais
se transformam em templos sensoriais, atendendo às necessidades do comprador, que toca nas araras, escolhe seu
produto, manipula, experimenta-o e transforma-o, segundo sua vontade. É a “customização” acontecendo. A existência
de espaços diversos de experimentação e toque significa um “diferencial” em termos de qualidade ambiental e
atendimento, agregando valor ao espaço comercial. Nesse quadro, a arquitetura é a protagonista na criação desses
ambientes, é elemento de sedução favorecendo a elaboração de uma imagem. A ambiência proporciona a exclusividade,
uma marca do território, um comércio exploratório onde acontece o inesperado. “Recursos arquitetônicos permitem
sensações graduais de maior ou menor interioridade ou exterioridade, se prestam a evocar imagens e estimular
determinado tipo de uso”. “O arquiteto deve: criar espaço e deixar espaço, nas proporções adequadas e com equilíbrio
adequado” (Hertzberger, 1996, p.169). A forma deve conter uma variedade de soluções e interpretações, funciona como
instrumento. Os incentivos são oferecidos pelo arquiteto e o usuário se apropria e dá colorido. A arquitetura deve
oferecer forma e espaço potencial de acomodação. A atividade comercial então, através de uma arquitetura especial,
com elementos de interatividade, se utiliza de fatores de atração e persuasão. Fica então estabelecido um plano
altamente sofisticado, para assegurar que a experiência teatral leve às vendas (Rifkin, 2001). Os espaços comerciais
mais interessantes, mais elaborados estrategicamente, acabam por se tornar pontos turísticos, oferecendo além dos
produtos de venda especializados, áreas de experimentação, com equipamentos e mobiliário interativos, de
entretenimento e descanso, bares e cafés, TVs, telões, promovendo dinamismo e movimento.
Com a intenção de atingir esses objetivos em espaços comerciais o arquiteto projetista deve compreender as questões
dos negócios do varejo e suas particularidades e conhecer seus conceitos, de modo a finalizar um projeto com o total
entendimento da finalidade, dos objetivos e metas de seu cliente. A seguir são expostos alguns conceitos com
interpretação atual. Também são destacados alguns pontos chaves que devem ser do domínio do arquiteto projetista:
conhecer os fundamentos para adoção da geometria mais adequada e layout; ter sensibilidade para o uso da cor e luz;
apresentar soluções que combinem tecnologias e materiais inovadores, detalhes construtivos e decorativos inteligentes,
mobiliário interativo e estrategicamente arranjado permitindo flexibilidade na exposição dos produtos, dentre outros. De
modo a ilustrar o papel significativo que o design de interiores desempenha para o sucesso dos negócios varejistas, três
exemplos de estabelecimentos comerciais contemporâneos são analisados. Espera-se que ao final as reflexões possam
despertar para novas pesquisas e também servir como subsídios para novos projetos.

2. O EMPREENDIMENTO VAREJISTA – ALGUNS CONCEITOS

Varejo - significa toda a atividade que envolve venda de mercadorias e serviços ao consumidor final (PIOTROWSKY
et al, 2007 p.191). O varejo pode ser estabelecido através de estabelecimentos independentes – donos individuais,
franquias de rede de lojas, e, grupos e corporações.
Marketing – é qualquer atividade utilizada para transferir mercadorias e serviços do produtor ao consumidor
(PIOTROWSKY et al, 2007 p.195). Entre as funções do marketing estão incluídos comprar, vender, estocar,
transportar, padronizar, financiar e providenciar informações de mercado sobre as mercadorias. Os varejistas são
considerados um canal de marketing. Entre os canais de marketing estão os produtores, os atacadistas, o varejista
(lojista) e o consumidor. No conceito de marketing, seu objetivo principal, alvo em qualquer negócio é satisfazer as
necessidades do consumidor gerando lucro. Propaganda – significa promoção de vendas, incluindo pesquisa de
mercado, desenvolvimento de novos produtos, coordenação de produção e marketing e a efetiva propaganda e vendas.
O mix de merchandising combina a divulgação dos produtos à venda com a decisão de escolha pela compra do
consumidor. O negociante é um comprador e vendedor de commodities com intenção de lucro.
Tudo que o consumidor adquire está diretamente relacionado com suas necessidades e aspirações. Necessidades são
aquelas de ordem fisiológica e psicológica necessárias ao bem estar físico e psicológico do consumidor. Aspirações são
aquelas necessidades de impulso consciente visando adquirir objetos de prometem recompensas (PIOTROWSKY et al,
2007 p.195). Portanto, necessidades são coisas que temos que adquirir, e aspirações são os objetos que gostaríamos
de adquirir ou ter. Lojistas oferecem produtos tanto para atender as necessidades quanto às aspirações e desejos (auto-
estima).
Para um planejamento de varejo deve-se responder as questões: porque, o que, quando, onde, e quais atividades de
negócios de varejo devem ser realizadas. Deve-se prever a mensagem, o apelo adequado e os serviços compatíveis e
mais interessantes. O planejamento de um negócio direciona sua arquitetura, o conceito do projeto, em trabalhar sua
hospitalidade. O planejamento de varejo consiste então, em um grupo de atividades que são cruciais para o sucesso do
negócio e sua operacionalidade. É fundamental, portanto, que o projetista compreenda perfeitamente a psicologia do
planejamento do negócio para poder em cada projeto ser capaz de realizar um design efetivo tendo em vista o objetivo
pretendido. Segundo Pietrowski (2007, p.196), um planejamento de negócios de varejo passa por cinco estágios: 1)
definição do ambiente de varejo; 2) controle financeiro, organizacional, humano e dos recursos físicos; 3) identificação
e seleção do marketing e localização; 4) desenvolvimento e manejo de produtos; 5) criação e implementação de
estratégias de promoção. Sendo assim, o design de espaços comerciais varejistas depende muito da habilidade do
projetista de compreender o negócio e as particularidades das necessidades de seu cliente. Além do design apropriado o
marketing e propaganda, através da comunicação visual desempenha papel muito importante.

3. ASPECTOS DE UM BOM DESIGN EM ESPAÇOS COMERCIAIS

Amaral & Gonçalves (2002, p.522), colocam algumas expectativas dos consumidores em relação aos
espaços comerciais: 1) liberdade e flexibilidade - personalização e transformação; 2) referência social
- código de reconhecimento, participação e integração; 3) desfrute emocional - diversão, fantasia e
jogo; 4) exploração - fusão de comércio educativo, interatividade e compromisso; 5) novas estratégias
vitais - busca de equilíbrio e conforto; 6) segurança e proteção - saúde e prevenção”. “Neste sentido, o
design do ambiente deve apresentar soluções que combinem tecnologias e materiais inovadores,
geometria adequada no layout, detalhes técnicos e decorativos inteligentes, mobiliário interativo e
estrategicamente arranjado permitindo flexibilidade, dentre outros detalhes para a apresentação do
produto numa atmosfera adequada para responder às estratégias de venda do estabelecimento e às
expectativas atuais do consumidor (GRASSIOTTO, 2004, p.9).

Questão fundamental no projeto é que conforme a especialidade da loja o projeto terá uma determinada especificidade.
Os seguintes elementos devem sempre ser considerados: propaganda e comunicação visual (estética); localização
espacial dos produtos; circulação (geometria); mobiliários e equipamentos; materiais e acabamentos; luminotécnica;
sinalização e paisagismo; além das fachadas e vitrines expositoras. O design externo da loja, certamente é o primeiro
ponto a ser considerado, pois deve atrair atenção do consumidor chamando-o para o interior da mesma. Na elaboração
de fachadas quatro pontos são fundamentais: o design; a sinalização e comunicação visual; o arranjo das vitrines; e a
valorização dos acessos (PIOTROWSKY et al, 2007 p.202). Atualmente observa-se a adoção de fachadas com vitrines
transparentes, com visualização das áreas internas. A decisão do visual exterior, suas vitrines e acessos definem a
imagem da loja. Muitos varejistas consideram a porta de entrada como um elemento fundamental do projeto, uma marca
de reconhecimento da loja, um convite ao acesso, um boas-vindas ao cliente. Muito importante é a criação da zona de
transição no acesso, sem degraus, valorizando a entrada, com uso de pisos neutros sem brilho, além de portas amplas.
Na criação do ambiente da loja, deve ser considerado o efeito físico e psicológico que ele terá sobre os funcionários,
lojistas e usuários. Na criação da imagem da loja, estão incluídos a localização, design interior, apresentação dos
produtos, preço e relações públicas. Para cada produto ofertado deve ser elaborado um espaço específico, que apresenta
adequadamente a mercadoria, realçando-a, permitindo a interação do consumidor. Além disso, a solução gráfica e de
cor, materiais, exposição fixa ou flexível das mercadorias afetam as vendas e a imagem da loja. A forma de exposição
de produtos foi se alterando com o passar do tempo, antigamente um excesso de produtos eram expostos, causando
poluição visual, atualmente mercadorias selecionadas são realçadas de uma forma mais clara e leve, organizadamente,
com ênfase na simplicidade. Com expositores flexíveis e circulações generosas, os locais de exposição são
estrategicamente estudados. Os varejistas acreditam que quando a experiência de compras no interior do ambiente
atingir os sentidos é possível se criar uma motivação para que elas se realizem de fato. Nesse sentido técnicas de apelo,
chamarizes ao consumidor, passaram a ser adotadas pelo designer do espaço comercial. Entre elas pode-se citar: o
tamanho das lojas e de seu mobiliário; forma e geometria; harmonia e contraste nas soluções; uso de materiais e luz;
além de odores característicos. A loja pode adotar ainda se utilizar de temas como apelo ás compras, criando ambientes
de dia das mães, dia das crianças, Natal, Páscoa, etc.. Conforme o tipo de produto pode-se combinar ainda sons e
áudios-visuais. A estratégia é atrair o consumidor através de seus vários sentidos: visual, táctil, auditivo e odor.
Quanto ao mobiliário ele pode ser usado para separar o espaço de vendas e o de não vendas, podendo ser desenhado
para expor e vender, valorizar e também estocar. Deve ser interessante, permitir a interatividade, utilizar tecnologias
que permitam a flexibilidade de uso e remoção (rodinhas, leveza nos materiais, escala adequada), sendo elemento
fundamental e crítico para o sucesso de uma loja. Diversos tipos de expositores e móveis prontos podem ser adquiridos
a pronta entrega servindo para abrigar peças de vestuário, calçados, livros, etc.. No entanto, é nesse item onde a
criatividades do arquiteto pode ser observada. O profissional, conscientemente e compreendendo perfeitamente seu
trabalho cria peças únicas, otimizadas, perfeitas para sua função, aliando praticidade, técnica e estética. Compondo o
ambiente interior não se pode esquecer dos espaços de permanência sofás ou cadeiras confortáveis para uso dos
consumidores e seus acompanhantes.
Questão interessante é a escolha da localização do mix de mercadorias para venda. O lojista discute com o projetista
este aspecto, já que as mercadorias de demanda, as necessárias devem ser expostas mais no interior da loja, longe da
entrada, as de conveniência na seção intermediária e as de impulso e vontade mais próximas às vitrines, acesso e caixas
de saída. Mercadorias em promoção devem ficar no interior da loja de modo a que o consumidor possa passar
primeiramente pelas novas coleções. Itens mais valiosos merecem uma localização segura evitando-se furtos. Além
disso, a disposição dos produtos depende ainda, do perfil do consumidor, sua faixa de renda, idade e freqüência de
compra. Os elementos de design especificados em uma loja geralmente são pano de fundo para destacar a mercadoria a
ser vendida. No entanto algumas redes preferem adotar visualmente uma área de vendas mais ativa. A maior parte dos
lojistas, tradicionalmente adota materiais discretos, em cores neutras, sem brilho etc., de forma que o produto possa ser
valorizado reinando em um espaço quieto, acusticamente trabalhado, visualmente interessante, com iluminação e
sinalização adequada, aconchegante e confortável para compras.
Considerações devem ser feitas sobre a geometria interior, um dos pontos mais importantes no projeto de um espaço
comercial, seja ele de grande, médio ou pequeno porte. A solução geométrica é estratégica: elabora a cena, o cenário de
atração do consumidor; é responsável pela organização geral do espaço, distribuindo as atividades e unindo-as ao
mesmo tempo; de sua resolução depende a facilidade de acesso aos diversos produtos oferecidos, a possibilidade de
interação, definição do caráter e identidade do espaço. Um bom design define o sucesso do empreendimento. São vários
os objetivos a serem atingidos através de um design cuidadoso do layout nos interiores comerciais, dentre eles: ter uma
geometria que permita se caminhar em círculo, um circuito (ou vários) que se fecha, pré-arranjado, de forma que o
consumidor possa percorrer todos os setores sem retrocessos; ser legível, de fácil entendimento permitindo a
identificação dos setores, mas sem monotonia; conter elementos visando a quebra de espaços e promoção de interesse
em relação aos produtos ofertados; abrigar pisos com texturas e padrões formando composição harmônica com o
mobiliário, exposição de produtos contribuindo para um cenário agradável; apresentar setores bem iluminados, cuidados
paisagisticamente; possuir detalhes especiais, construtivos e/ou decorativos de modo a encorajar a interação do usuário
com os ambientes; ser um conjunto espacial que favoreça a flexibilidade arquitetônica, a multiplicidade de usos e
ampliações organizadas; incorporar materiais de qualidade comprovada, elementos de alta tecnologia; ser generoso em
suas dimensões, contendo pés direitos altos, favorecendo a utilização de comunicação visual adequada, climatização dos
ambientes e flexibilidade na iluminação; ser composto de cores neutras que enfatizem os produtos a serem vendidos;
conter áreas que valorizem a permanência (áreas de estar, cafés, bar), não só do comprador como de acompanhantes
incentivando assim uma maior realização de negócios; conter boa localização das vitrines, bem desenhadas,
transparentes, acesso bem planejado, contendo área de transição. Os elementos comentados são muito importantes e
interferem em demasia na qualidade de um espaço de vendas. Através de um design cuidadoso, procura-se a melhor
maneira de atrair o consumidor e de envolvê-lo no ambiente criado, para que ele possa ter uma experiência agradável e
ao mesmo tempo realizar suas compras. Escolhas de geometria, materiais, detalhes, iluminação, mobiliário, etc., criam o
clima, estabelecem o caráter, influenciam na memória qualitativa do usuário em relação ao espaço vivenciado. Detalhes
qualitativos incorporados ao projeto constituem um diferencial entre um empreendimento e outro, favorecendo a
fidelização do usuário consumidor.

4. ANÁLISE DE ALGUNS ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS

4.1 Fuzzo Store1

A Fuzzo Store trabalha com grandes marcas de moda masculina, tanto esportiva quanto sociais. Pode-se encontrar na
loja desde um simples par de meias, até um sofisticado terno com acessórios complementares. O projeto com linguagem
contemporânea possui interessantes elementos arquitetônicos, sem abrir mão do destaque dos produtos. Grande parte da
estrutura da loja está exposta, com pilares e vigas aparentes, distribuídos com sutileza, discrição e sofisticação (Figura
1). O pé direito duplo com mezanino reflete o dinamismo e amplitude do espaço interior. A idéia de transparência é
fortemente empregada nesse projeto, cuja loja possui uma extensa vitrine, onde os grandes vidros de alta tecnologia
expõem seu interior, permitindo uma visualização completa de seus espaços e produtos, inclusive no mezanino,
revelando ser um local amplo, arejado e agradável (Figura 2). O consumidor ao adentrar o recinto, depara-se com duas
vitrines (à direita e à esquerda) preparadas com esmero, elaboradas na escala humana favorecendo a interatividade.
Percebe-se o contraste no uso de materiais rústicos, formais e tecnológicos, refletindo a intenção da loja em atingir o
público alvo, e, através de diferenciais mostrar as mais novas tendências do vestuário masculino. No piso de entrada,
uma zona de transição entre o mall do shopping e o interior da loja convida o consumidor a percorrer seus espaços sem
retroagir, podendo interagir com o ambiente, através de seu mobiliário, utilizando-se de seus sentidos, podendo avaliar,
experimentar, e manipular qualquer produto ali exposto. A exposição dos produtos de forma atraente é favorecida pela
geometria adotada tanto no piso inferior quanto no mezanino (Figuras 3 e 4). A partir do acesso, pode-se percorrer um
circuito duplo, circular (para a direita e para a esquerda) ligando todos os setores da loja que mostram as
particularidades dos produtos em exposição: vestuário formal e informal, acessórios e complementos (Figuras 5 e 6).
Ambos os circuitos são interligados pelos provadores, estrategicamente posicionados na parte central da loja, alinhados
de forma harmônica com o caixa e a escada de acesso ao mezanino. Essa composição possibilita a concentração das
atividades no centro e permite a ampliação dos espaços laterais, de modo que os produtos sejam expostos sem barreiras
visuais. A porta de entrada é ampla e um móvel estrategicamente posicionado atrai a atenção do cliente e o direciona a
percorrer o circuito no interior (Figura 2). No decorrer do acesso pela direita, estão expostos em seqüência, shorts,
sungas, chinelos e acessórios diversos de tendência casual, a partir de peças informais e básicas para vestuário mais
formal e marcas de destaque (Figura 5). No mezanino, através da escada o cliente é conduzido para o setor de produtos
sociais como camisas, sapatos e acessórios complementares (Figura 7). O mobiliário dessa ala também é diferenciado.
Móveis com design sofisticado e expositores clássicos de madeira e vidro introduzem o cliente no ambiente formal. O
piso de madeira e a iluminação direcionada completam a sofisticação do ambiente. Expositores em metal e vidro ao
longo do percurso possibilitam a total interação entre cliente e produto, assim como os nichos nas paredes evidenciam
de maneira singular e dinâmica, as peças de roupas em seu interior. Na ala esquerda produtos de marcas famosas são
apresentados em expositores diferenciados, que tem seu caráter atrativo reforçado pela proximidade e aconchego de
uma área de estar e permanência (Figura 8). Na mesma ala expositores de madeira, abrigam produtos despojados e, em
direção ao interior da loja, nichos nas paredes mostram peças de vestuário formal. O design do mobiliário favorece a
interatividade entre os consumidores e os produtos, que tem tudo ao alcance das mãos sem obstáculos. Cada móvel

1
Informações obtidas com a arquiteta Ivangela Curra, de Curitiba, projetista da loja em 08/02/2010. Fotos e análise dos autores.
cuidadosamente elaborado, tem sua singularidade, e, sua disposição não regular, induz a uma sensação de dinamismo
no ambiente. Percebe-se ainda na arquitetura de interiores um jogo de materiais e texturas, pilares em concreto aparente,
tijolos a vista na vitrine, aço inoxidável no mobiliário, leveza nos pisos e paredes em tons neutros. Esse contraste entre
os materiais rústicos e contemporâneos é que caracteriza o conceito da loja, criando sua imagem. Cores claras e neutras
enfatizam a intenção do projeto de exaltar os produtos, através de uma iluminação direta em meio à estrutura aparente.

4.2 Pouca Idade / Fuzzy2

A marca Pouca Idade, para crianças de 3 meses a 8 anos das classes A/B, nasceu na cidade de Londrina/PR, há cerca de
15 anos, tendo hoje conquistado o mercado nacional e iniciado sua inserção no mercado internacional. Seu sucesso está
pautado em um conceito simples, mas que traduz a sua filosofia: “Roupas feitas para crianças com cara de criança”
(SOBRE... 31/01/2010). Atualmente, as marcas Pouca Idade e Fuzzy atendem respectivamente o público infantil e pré-
adolescente de médio/alto poder aquisitivo, oferecendo suas coleções de roupas e lançamentos através da própria
fábrica com sede em Londrina (Figura 9). Oferece ainda acessórios, bichos de tecido e calçados que mesmo não sendo
fabricados pela marca revelam seu conceito. O projeto da Pouca Idade e Fuzzy foi elaborado com o objetivo de se
instituir um ponto de referência regional da marca na cidade através da imagem da loja. Atualmente, abrange o mercado
do norte pioneiro e noroeste do estado do Paraná e sudoeste do estado de São Paulo. A loja pertence aos proprietários
das marcas, e, segundo Maia (2010), “o projeto institui parâmetros como a disposição e apresentação das linhas de
produtos, materiais e acabamentos para que seja possível a viabilização de franquias”. A concepção do projeto se
iniciou com a necessidade de instalação das duas grifes - Pouca Idade e Fuzzy – em um mesmo espaço (Figuras 10 e
11). O local escolhido para abrigar as marcas já possuía um mezanino que foi mantido e recebeu uma nova escada com
formato atraente e convidativo chamando a atenção do público pré-adolescente abrigando a marca Fuzzy (Figuras 12 e
13). Através desta decisão de projeto o público alvo se separa logo que acessa a loja. O térreo destinado à marca Pouca
Idade possui mobiliário com design em escala adequada ao público infantil permitindo às crianças interagir com a loja e
seu mobiliário de forma independente tendo livre acesso aos produtos. A partir do exterior, a fachada da loja tem o
objetivo de expor seu interior, seus produtos e principalmente seu conceito. Segundo o arquiteto, a arquitetura de
interiores foi a mais trabalhada para de forma equilibrada transmitir o conceito da loja, e, a partir de seu exterior revelar
todos os detalhes do interior (Figura 9). O design do mobiliário com linguagem contemporânea mostra o uso de formas
geométricas básicas como um meio de se aproximar do repertório infantil. Foi inteiramente desenhado por Maia, que
também utilizou peças de designers reconhecidos, como os pufes de toras recicladas, TROY de Pedro Petry, a poltrona
em acrílico de Baba Vacaro, e a luminária pendente Serissia em cerâmica de J.C.Bartholomeu (Figuras 13 e 14) que
estão dispostos nos dois pisos para os olhares mais conservadores ou mais informados do público adulto. Segundo o
arquiteto, a disposição dos produtos nas paredes de contorno, com geometria favorecendo o circuito em círculo, gerou
um espaço central. O circuito na loja é claro e prioriza a segurança e facilidade de acesso, principalmente das crianças.
O mobiliário, todo funcional possui nichos específicos para a exposição de vestidos, blusas e calças, tudo ao alcance das
crianças e claro, dos pais (Figura 15). A imagem do seu design lembra a de um closet, como o existente nas residências,
onde são guardados brinquedos, roupas e sapatos. O uso de formas arredondadas ajudou a estabelecer um espaço com

2
Informações e fotos cedidas pelo arquiteto Marcos Maia, projetista da loja pertencente à Terrin Arquitetura de Londrina em março de 2010. Também
no endereço www.poucaidade.com.br/sobre.aspx acesso em 31/01/2010. Análise dos autores.
usos definidos e sem cantos eliminando locais de difícil acesso (Figura 16). Segundo o arquiteto a intenção foi
realmente criar um espaço convidativo e aconchegante o suficiente para que pais e filhos pudessem escolher e apreciar
o vestuário dos pequenos. Na área central, dois móveis, “armários” têm a forma de uma circunferência permitindo a
circulação segura das crianças. Favorecem também a interatividade através da manipulação das roupas expostas,
possuindo ainda iluminação especial. Nesse aspecto, a iluminação geral da loja que permeia o mobiliário, é toda
dimerizável, foi projetada de modo que criasse uma segunda geometria das peças reforçando a identidade do espaço
tornando-o mais lúdico sem apelar ao repertório infantil convencional (MAIA, 2010). Detalhes decorativos
interessantes acontecem nos provadores que possuem cortinas de camurça sintética, causando a sensação de um espaço
aconchegante. O revestimento de papel de parede com motivos circulares em relevo com aplicação de pintura, chama a
atenção das crianças, que podem se apropriar do espaço visualmente através das cores e pelo toque nos diferentes
materiais (Figura 17). Ainda no interior, o ambiente criado satisfaz as expectativas do público infantil, pré-adolescente e
dos seus pais. O uso de iluminação especial, da composição da cor branco neve e madeiras recicladas nos móveis, a
presença de peroba reciclada no assoalho, cores e materiais normalmente utilizados na arquitetura residencial, conferem
à arquitetura da loja uma forma acolhedora, descontraída, mas também sofisticada, respondendo positivamente às
expectativas do público alvo.
No exterior a vitrine da loja se apresenta como um grande pano de vidro que revela a utilização de materiais de alta
tecnologia e que através de duas plataformas elevadas do piso aproveitam ao máximo o espaço reduzido e que são
suficientes para expor os manequins em tecido que nos remetem à idéia de bonecos. Os menores à esquerda sob a
plataforma elíptica referem-se à marca Pouca Idade e os maiores sob a plataforma redonda referem-se à marca Fuzzy
(Figura 9). Quanto à comunicação visual, os logotipos da loja são confeccionados em acrílico colorido com relevo, e
estão dispostos em ambos os lados da fachada mostrando a localização dos produtos de cada marca a seu respectivo
público.

4.3 Forum3
A Fórum é uma rede de lojas que trabalha com moda jeanswear desde 1981, misturando a brasilidade, o urbano e o
cosmopolita em peças com design arrojado, ousado e vanguardista. Comercializa desde fragrâncias, óculos, calçados,
acessórios e lingerie, até a tradicional moda feminina e masculina.
A linguagem do projeto define as características de brasilidade, sofisticação, flexibilidade e sensação de liberdade,
sendo que estas últimas foram incorporadas pela necessidade de alteração da exposição dos produtos a cada nova
estação. Encontramos esses conceitos em vários elementos da loja, como os filetes em madeira fixados nas paredes
lembrando os muxarabis utilizados na arquitetura moderna brasileira, na sanca com iluminação azul que traz uma
parcela do céu brasileiro para o interior da loja; como também no mobiliário extremamente flexível. A estrutura da loja
é simples com pé direito baixo para dar uma sensação de conforto e segurança aos clientes e um mezanino que serve de
depósito e área administrativa (Figura 18). Apesar do tamanho compacto, traz grandes inovações quanto ao conceito de
vitrine e mobiliário. A vitrine que é móvel (Figura19) foi feita com estrutura de aço e revestida com madeira suportada
por grandes rodas, como um chassi de carro. A iluminação interna é garantida pelos fios que possuem um plug de

3
Informações dadas pelo arquiteto Rafael Ayres do Estúdio Tupi de S. Paulo em 23/02/2010. Sites: www.forum.com.br/verao/forum/ acesso em
16/05/2010; www.estudiotupi.com.br/pt/#/projetos/24/ acesso em 24/02/2010. Fotos e análise dos autores.
tomada na parte inferior do móvel, ligando-se a tomadas existentes em vários pontos do piso. Foi desenvolvida,
principalmente, para garantir a flexibilidade exigida pela marca, que sempre altera o layout. Arranjos podem ser feitos
de modo a atrair o consumidor ao interior da loja, inclusive com a utilização de ângulos, tanto em lançamentos de novas
coleções, como em promoções e descontos através do deslocamento da vitrine, invadindo trechos da circulação
principal do shopping, sendo usada como estratégia de marketing.
Adentrando a loja, o cliente depara-se com um circuito favorecido pelo mobiliário disposto nas paredes deixando assim
uma área central livre para seu fluxo. Essa disposição de mobiliário cria um circuito circular, fazendo com que o cliente
adentre a loja, faça sua escolha de mercadorias e siga para os provadores, que se encontram nos fundos, podendo se
dirigir ao caixa logo após a prova, localizados próximos aos provadores. No acesso principal da loja um espaço de estar
com um grande pufe redondo (Figura 20) favorece a permanência, abrigando revistas, que permitem o cliente folheá-las
e escolher as peças que lhe agrada. Araras são dispostas nas duas laterais da loja, facilitando a visualização dos
produtos. À direita, um grande nicho de madeira minimalista com iluminação interna exibe as fragrâncias da marca.
Dois mostruários de calçados (Figura 21) apresentam um desenho em alta tecnologia e sem decorações, também numa
linguagem minimalista. As araras de roupas são em aço e madeira com cores neutras e naturais, e, dessa forma a
principal função do mobiliário é cumprida, ou seja, dar destaque e facilitar a interatividade com o produto. A
flexibilidade é recorrente, na medida em que modificações podem ser feitas, como a colocação e/ou remoção de
prateleiras, para a exposição de sapatos e outros acessórios ou somente de roupas. O sistema é bem simples e feito por
meio de pequenos orifícios situados na estrutura de aço que possibilitam a colocação dos suportes para as prateleiras.
Na ala esquerda da loja, dois móveis (Figura 22) são iguais na função, porém diferentes no tamanho. Apresentam
estrutura em madeira e aço inox e servem como local de armazenamento dos produtos em liquidação, podendo suas
prateleiras ser inclinadas para a exposição de calçados ou outras mercadorias. Ainda no setor esquerdo, araras com
prateleiras em madeira dispostas em L (Figura 20), mostram as roupas mais despojadas de maneira clara e sem
interferências, propiciando a interatividade entre cliente e produto, já que tudo pode ser sentido e tocado. O design do
mobiliário flexível permite inúmeras soluções de disposições no interior da loja, facilitando também a interatividade. O
caixa (Figura 23) e os provadores foram estrategicamente dispostos nos fundos da loja de maneira que a permitir o livre
circuito do cliente além de conceder uma maior privacidade e conforto aos mesmos. O projeto luminotécnico foi
desenvolvido por um escritório externo que se utilizou de um forro de gesso rebaixado, com iluminação embutida e em
trilhos permitindo a mobilidade dos pontos de luz. Foi também utilizada luz fluorescente com filtro azul que gera um
efeito todo especial no teto. A utilização de cores claras e neutras em todo o recinto aliadas à brasilidade do espaço, com
flexibilidade, design inovador do mobiliário e uma iluminação de qualidade, permite ao ambiente o cumprimento de sua
função, ser pano de fundo para o enaltecimento dos produtos, oferecendo uma sensação de liberdade, ainda que em um
espaço reduzido, além de afirmar a identidade da marca.

Figura 1 – Estrutura da Figura 2 – Fachada exterior. Figura 3 – Planta do térreo. Figura 4 – Planta do mezanino.
loja.
 Figura 5 – Mobiliário Figura 6 – Especificidades Figura 7 – Mix de Figura 8 – Marcas
interativo c//mix de do mobiliário c/mix de produtos no mezanino. famosas e estar.
produtos. produtos.

Figura 9 – Fachada Figura 10 – Planta do Figura 11 – Planta do Figura 12 – O acesso Figura 13 – A Fuzzy
da loja mostrando as térreo. mezanino. ao superior e o caixa no mezanino e a
2 marcas e seu sob a escada. poltrona de Baba
interior. Vacaro.

Figura 14 – Os pufes Figura 15 – Detalhes Figura 16 – As formas Figura 17 – As cortinas Figura 18 – A planta
TROY, a luminária do mobiliário (closet). arredondadas do nos provedores e o baixa do térreo.
Serissa e a escala mobiliário. papel de parede em
infantil. relevo.

Figura 19 – Fachada Figura 20 – Estar Figura 21 – Mostruário de calçados c/ Figura 22 – Figura 23 – Caixa.
vitrine móvel. e araras dispostas exposição e armazenamento. Detalhe de
em L. mobiliário

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O design de espaços comerciais constitui um grande desafio. As especificidades de projeto hoje são muitas e a cada dia
mais complexas. Este texto procurou refletir sobre esse tema. Primeiramente comentou as principais alterações
acontecidas nos conceitos de marketing, propaganda, organização, administração, venda de produtos, mas
principalmente aquelas relativas às necessidades e expectativas dos consumidores. Em decorrência dos fatores sócio-
culturais da sociedade atual que exige a criação de produtos e serviços que satisfaçam essas novas necessidades e
desejos dos consumidores. Os projetos se tornaram cada vez mais especiais e dependem da habilidade e sensibilidade
do arquiteto em lidar com as particularidades e detalhes do design de interiores, e também, de seu conhecimento de
planejamento do varejo. Pontos fundamentais que devem ser do domínio do profissional foram abordados e três tipos de
lojas diferenciadas foram analisados. Espera-se que as reflexões feitas possam servir de incentivo a novas pesquisas e
também como subsídios para elaboração de projetos de espaços comerciais semelhantes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GRASSIOTTO, M. L. F. Novas características dos espaços comerciais que visam atender às atuais demandas sociais.
In: SEMINÁRIO INTERNACIONAL NUTAU`2004 – DEMANDAS SOCIAIS, INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS E
A CIDADE. 2004, São Paulo. Anais... São Paulo: NUTAU (FAU/USP), 2004, CD-ROM.

HERTZBERGER, Herman. Lições de Arquitetura. São Paulo: Livraria Martins Fontes Editora Ltda., 1996.

PETROWSKI, Christine M.; ROGERS, Elizabeth A. Designing Commercial Interiors. 2nd ed. New Jersey: John
Wiley & Sons, Inc., 2007.

RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. A transição de Mercados Convencionais para Networks e o Nascimento de
uma Nova Economia. São Paulo: Makron Books Ltda., 2001.