Universidade Lusófona de Cabo Verde – Pólo da Praia

Departamento: Ciências sociais e Humanas

Curso: línguas Aplicadas
Disciplina: Comunicação Empresarial

O impacto dos Mídias Sociais na Comunicação

Organizacional e nas Relações Públicas
Estudo Comparativo da Comunicação Organizacional com base em
Carolina Terra

Maria Augusta Centeio Vieira Odair Varela

31-05-2017

RESUMO
Com o avanço da tecnologia de informação e comunicação a relação entre o público
e as organizações tende a mudar, pois, é inegável o poder dos usuários de mídia que
se expressam e compartilham conteúdos que antes era exclusivo das grandes
organizações com os públicos. Neste artigo, apresentaremos uma revisão da
literatura fazendo uma análise comparativa de dois estudos aplicados aos usuários
de mídias sociais em 2009 e 2015. Tendo como objetivo principal demostrar como os
usuários de mídias sociais percebem a atuação das organizações nas mídias sociais,
de acordo com os resultados da pesquisa exclusiva para o III/VABRACORP –
Universidade de São Paulo, apresentado pela Doutorada Carolina Terra.

Palavras-Chave: Mídias Sociais, Usuário-Mídia, Relações Públicas.

 Índice
Os Mídias sociais....................................................................................................................... 2

Objetivo geral ........................................................................................................................... 4

Objetivo específico ................................................................................................................... 4

Justificativa ................................................................................................................................ 4

Fundamentação e conceptualização do tema de pesquisa ................................................ 5

O Impacto dos Mídias Sociais nas Organizações................................................................. 7

Apresentação e análise dos dois estudos realizados por Carolina Terra – Universidade
de são Paulo .............................................................................................................................. 9

Considerações finais .............................................................................................................. 10

Referências Bibliográficas ..................................................................................................... 12

Os Mídias sociais

Na era digital encontramos a todo momento na Internet novos blogs e sites que são
criados com objetivo de falar sobre diversos assuntos, debater temas polémicos e

2
que estão na ordem do dia, nos noticiários e nas redes sociais, bem como conseguir
um número considerável de seguidores que permite a partilha de conteúdos,
estabelecer diálogos, conversas entre os usuários e as organizações. É esta interação
que promove as mídias sociais.

As organizações encontram nestes blogs, nas redes sociais online uma forma
de publicitar as suas marcas e divulgar os seus produtos e pela popularidade dos
mesmos, atingir mais divulgação e assim aumentar o seu volume de vendas.

Com este artigo visa-se enfatizar o impacto do poder da mídia e as influências

do usuário-mídia na comunicação organizacional e nas relações públicas. Neste
trabalho trabalharemos os conceitos de comunicação organizacional, mídia social,
usuário-mídia e relações públicas, tendo como objetivo principal dar a conhecer as
pesquisas desenvolvidas em 2009 e 2015 pela Universidade de São Paulo e em
exclusivo para a revista III/VUBRACORP.

Esta pesquisa esta estruturada em duas partes, a fundamentação teórica e a

parte prática de dois estudos realizados. Para além de uma introdução, as
considerações finais e a bibliografia. Na primeira parte será abordada a temática do
impacto das mídias nas organizações e as suas relações públicas. A segunda parte do
trabalho traz a análise dos resultados, dos dois estudos aplicados aos formadores de
opinião nas redes sociais, e os usuários de mídias sociais, com informações a
respeito dos instrumentos utilizados para a interpretação e análise dos dados em
geral.

A presente pesquisa baseia-se na complementaridade das abordagens

quantitativa e qualitativa, pois teve, como base a pesquisa bibliográfica e documental
de dois artigos relacionados com a temática e obras de outros autores considerados
relevantes para o desenvolvimento da temática proposta, e quantitativa, na medida
em que recorre à análise de dados resultantes dos dois estudos realizados pela
autora Carolina Terra, considerados pertinentes para contextualizar os temas
tratados.

OBJETIVOS
3
Objetivo geral

Mostrar a abrangência e o impacto do poder das Mídias na comunicacional

organizacional e nas relações públicas.

Objetivo específico

 Entender o papel da comunicação organizacional diante dos usuários-mídia;

 Demonstrar como os usuários de mídias sociais percebem a atuação das
organizações nas mídias sociais;
 Entender como acontecem as relações entre a mídia social e os usuários
mídia;
 Enfatizar as influências do usuário-mídia na comunicação organizacional.
 Evidenciar que as Relações Públicas constituem um campo relevante da
Comunicação Organizacional

Justificativa

A importância das relações públicas enquanto função social e organizacional é

justificada pela necessidade de as sociedades e organizações estabeleceram relações
e trocas com os outros, sejam outros países, outras organizações, outros grupos ou
outros indivíduos. Só mediante este contato planeado e preparado com o outro é que
a organização poderá concretizar a sua missão e atingir os seus objetivos. O impacto
dos mídias sociais na comunicação organizacional e nas relações públicas, é
pertinente na medida que as mídias sociais servem de meios para auxiliar as
empresas nos processos de colaboração com parceiros, clientes, funcionários e
usuários- mídia para compartilhamento de conhecimentos, treinamentos e diálogos.

Neste cenário as mídias sociais devem ser vistos como uma mais-valia nos processos
organizacionais, na comunicação empresarial e nas suas relações públicos com os
usuários-mídias e o público em geral.

4
Fundamentação e conceptualização do tema de pesquisa

Perante os desafios emergentes e decorrentes da amplitude da globalização,

da evolução tecnológica digital e do desenvolvimento humano, a mídia social, tem
um papel preponderante na comunicação organizacional, na medida que permite o
compartilhamento e troca de informações entre os usuários e as empresas. As
organizações do início do século, rígidas, organizadas em torno de um sistema
tradicional, não têm mais espaço nos dias atuais, onde a informação e o
conhecimento tornam-se recursos fundamentais para o gerenciamento das
organizações, tanto em suas formas internas como externas (ANGELONI;
FERNANDES, 2012, p.93).

A comunicação organizacional como é defendida pelos teóricos constitui “uma

importante força no processo de organizar” (RUÃO, T. et al, 2014, p.3).Comunicação
organizacional é toda iniciativa das organizações ao se comunicarem com os públicos
ligados a si” (TERRA, 2009, P.4).

Essa conceituação permite-nos entender que a comunicação organizacional é um

elemento central, de abertura e interação entre as organizações e as suas relações
públicas.

Ora, um campo de proximidade na comunicação organizacional é o das Relações

Públicas. Segundo Harlow (1976 apud SEBASTIÃO, 2012, p.2),

“as relações públicas são uma função empresarial que contribui para o
estabelecimento e a manutenção de linhas de comunicação, compreensão,
aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos. “

Nesta linha Van Ruler e Vercic (2005 apud RUÃO, T. et al, 2014, p. 1) atribuem às
Relações Públicas “o papel de olhar estrategicamente para os relacionamentos e
processos comunicacionais nas organizações.”

Desta relação temos a mídia social definida por Terra (2015, P.3) como:

5
 aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com
fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São
consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs,
microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem
a interação entre os usuários.

Por sua vez Terra (2015, P.3) define o usuário-mídia como “o heavy user tanto da
internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos
próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs,
microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento,
chats, entre outros.”

A tecnologia da informação por sua vez passou a fazer parte da atividade de

comunicação organizacional e da mídia, o que alterou e ainda vai modificar mais a
relação entre corporações, comunicadores e públicos.

Esta tecnologia trouxe mais possibilidades aos usuários para terem muitas
informações sobre o tipo, o fabrico e a qualidade sobre determinados produtos e
fazer escolhas em relação as marcas antes de efetuar uma compra on-line. O que
outrora era de difícil acesso é hoje um clique apenas para conseguir estas
informações, isto, graças a Internet e as mídias sociais

Neste contexto Terra (2015,P.4) mostra que é na rede, “que cidadãos (com acesso à
web) se expressam e compartilham conteúdos, partilhando do poder de comunicar,
antes exclusivo das grandes organizações ou dos conglomerados de mídia, com os
públicos”

6
O Impacto dos Mídias Sociais nas Organizações

As tecnologias da informação permitiram que houvesse uma inversão de

poder em comunicação. O que antes era domínio dos grandes grupos de mídia e das
corporações, hoje também é de posse dos usuários de internet. Recuero (2009, apud
TERRA, 2015, P.5) afirma que os sites de redes sociais não são algo novo, “mas uma
consequência da apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo
computador pelos atores sociais”. São espaços utilizados para a expressão das redes
sociais na internet.

Segundo Terra (2005, P.4) “A tecnologia da informação invadiu o espaço da

atividade de relações públicas e modificou a relação entre comunicadores e
públicos.” O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos de mídia e aos
conglomerados corporativos, passa a estar também nas mãos do público. Nesta
linha, Coutinho (2007, apud TERRA 2015) destaca que as empresas descobriram a
eficácia dessa mídia social e a estão utilizando para estreitar o relacionamento com o
consumidor final. Porém, muitos erros são cometidos por agências e organizações ao
se relacionarem com os usuários - mídia.

Bernays (1980, apud SEBASTIÃO, 2012, p. 5) realça então a postura dos agentes
das relações públicas enquanto função organizacional, “não podem ser exercidas
num contexto unidirecional em que os líderes manipulem os públicos e a opinião
pública. Sendo a integração um objetivo fundamental, os profissionais de relações
públicas assumem-se como promotores da comunicação bidirecional, para a
convergência de interesses.” Cabe a este profissional encontrar este equilíbrio e
conciliar as relações entre os públicos e as organizações.

A chave para usar as mídias sociais está em ter o que dizer e planejar como
fazê-lo. “A comunicação corporativa incorpora uma vasta lista de ferramentas, que
vão desde os jornais aos blogs, chats e podcasts. A soma desse ferramental digital
que informa, treina, motiva públicos ligados à organização é o que se denomina
Comunicação Organizacional ou Corporativa Digital” (TERRA 2006, apud TERRA 2009
p.5). Para Edelman (2006, apud TERRA, 2009, P. 5), “estamos mudando da
7
tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais
fluido e de uma direção, colaborativo e horizontal em que as marcas e as reputações
corporativas são construídas tentando engajar múltiplos stakeholders por meio de
diálogo contínuo.”

Segundo Peck y Tadeu (2008 apud TERRA, 2009, P.7) é preciso preocupar-se
com a imagem organizacional na rede, uma vez que a web não só ampliou a
repercussão dos problemas com a reputação de uma empresa como também
diversificou os riscos”.

Perante esta abertura de acesso as informações, cabe as organizações reformularem

a sua forma de apresentar aos usuários e estabelecer uma relação de abertura e
criar cenários notáveis para a formação de opiniões positivas em torno dos produtos,
divulgados nas mídias sociais.

O impacto dos Mídias Sociais é realçado por Elife (2008 apud TERRA, p.7) que
nunca “uma área ganhou tanta importância como a mídia gerada pelo usuário
quanto as Relações Públicas. O conteúdo gerado pelo usuário […] passa a ser mídia
essencial na reputação de marcas, produtos e serviços e motor de estímulo do boca-
a-boca.”

Deste modo, objectivando a compreensão dos mídias sociais, Ugarte (2008 apud
TERRA 2005, p.7) entende que o papel da empresa

“é de servir como background, isto é, como um conjunto de contextos e

referências, conectando seus colaboradores (empregados, acionistas,
consumidores) de maneira mais profunda, permanente, sólida e geradora de
confiança, diferentemente, de fazê-los apenas acreditar em um mero discurso
ou cultura empresarial.”

Numa visão clara segundo SEBASTIÃO (2012, p. 11), o mundo on-line,

8
 “ é um desafio, um risco e uma oportunidade, tudo em simultâneo. Compete ao
relações públicas interpretar os insights recebidos dos públicos em velocidade
real e considerar as redes sociais como um dos canais no mix de comunicação
organizacional e adequá-los aos objetivos, às mensagens e ao posicionamento
das empresas.”

No entanto, o foco das Relações Públicas sempre foi e será o diálogo e interligado
com as mídias sociais e com a internet.

Apresentação e análise dos dois estudos realizados por Carolina Terra –

Universidade de são Paulo

O primeiro estudo foi realizado em 2009 pela pesquisadora Carolina Terra –

Universidade de São Paulo. Foi feita uma inquirição com 52 blogueiros, twitteiros e
moderadores de importantes comunidades do Orkut para entender o que os mesmos
pensavam do papel exercido pela comunicação organizacional junto a eles ao
solicitarem a divulgação de produtos, serviços, eventos, e da própria organização.
Como instrumento para interpretação e análise dos dados foi feito um formulário
para entrevistas on-lines. Dos usuários entrevistados verificou-se que a quantidade
de conteúdo gerada nos ambientes on-lines é bastante grande para atrair e manter a
assiduidade dos leitores e da audiência na web.

A realização desta pesquisa demonstrou que as organizações precisam

dialogar com os usuários mídias e estarem abertas para as opiniões do público. Este
estudo mostrou ainda que as mídias sociais propiciam um relacionamento mais
estreito e direcionado entre as empresas e os usuários.

Dois anos depois foi feito um segundo estudo em Janeiro de 2011, pela
mesma autora. Esta pesquisa tinha objetivos semelhantes ao primeiro estudo. Tanto
no primeiro como no segundo o objetivo principal era perceber a atuação das
empresas nos ambientes on-lines. Foi aplicado um questionário on-line aos usuários-
mídia. A investigação feita obteve um total de 123 respostas. Da sondagem feita, a
pesquisadora constatou que para atuar em mídias sociais, as organizações precisam
9
se preocupar com perguntas como simplicidade, conteúdo interativo; ambientes
colaborativos; confiança; atualização; e diálogo. As mídias sociais são sobre
relacionamentos, construção de redes e debates.

Nesta ótica afirma Terra (2005,p.12) que “cabe à comunicação organizacional

potencializada pelas tecnologias digitais assumir o papel de integrar discursos e
processos sempre se pautando pelo planejamento sistemático para o seu êxito.”

Este estudo mostrou que ainda há muito por fazer e cabe ao profissional de Relações
Públicas e de Comunicação Organizacional uma vez que estando presentes nestes
ambientes digitais, buscar planos de presença, ajustes e relacionamento mais
transparente e que transmita confiança ao público em geral.

Comparando os dois estudos, pode-se afirmar que as mídias sociais se expandiram e

cada vez mais leva as empresas e as organizações a crescerem nos ambientes on-
lines e junto aos usuários-mídias.

Considerações finais

Este trabalho teve como objetivo principal entender o papel da comunicação

organizacional perante os usuários-mídia e dar a conhecer as pesquisas
desenvolvidas em 2009 e 2015 pela Universidade de São Paulo. O que se pode
verificar de uma forma geral nos dois estudos realizados é que ainda há algumas
ressalvas perante os usuários-mídias. Essas ressalvas estão ligadas ao papel da
comunicação corporativa a credibilidade e a confiança que as organizações devem
passar aos usuários-mídias e ao público em geral. O estudo apresentado demonstrou
que envolver representantes organizacionais nas conversações on-line de forma
honesta e participativa traz benefícios para ambas as partes – mídias sociais e
organizações.

A compreensão do papel desempenhado pelas relações públicas na

comunicação empresarial das organizações passa primeiramente, por perceber as

10
estruturas das sociedades e o seu funcionamento enquanto sistema composto por
vários elementos. O homem é o objeto das relações públicas, na medida em que é a
base de qualquer público, que estabelece ao longo da sua existência trocas de
informação, de interesse e de influência, usando a comunicação para partilhar com
os outros os seus desejos, sonhos e necessidades.

O entendimento e a demonstração deste princípio assumem-se como campo aberto e

vasto para as investigações futuras como foi indicado pela autora Carolina Terra nos
dois estudos realizados.

11
Referências Bibliográficas

ANGELONI, Maria & FERNANDES CAROLINE. A comunicação empresarial: um

estudo evolutivo das teorias das organizações. 2012.
Ruão, T. et al. Comunicação Organizacional e Relações Públicas, numa
travessia conjunta. Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade, Universidade
do Minho. 2014.
SEBASTIÃO, Sónia. Relações públicas: a comunicação, as organizações e a
sociedade. Comunicação Pública. vol.7 n12 | 2012.
TERRA, Carolina. O que as organizações precisam fazer para serem bem
vistas nas mídias sociais sob a ótica da comunicação. V ABRAPCORP2011.
Universidade de São Paulo. Maio de 2015.
---------,Carolina. Usuário-Mídia: o quinto poder. Um estudo sobre as
influências do internauta na comunicação organizacional. III ABRACORP.
Universidade de São Paulo. Abril de 2009.

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