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PLANO DE MARKETING Plano de Marketing

Ferramenta importante do plano estratégico de uma
empresa. Planejar é definir formalmente um curso de
Deve estar em perfeita sintonia com os objetivos ação com o qual se compromete. (Rosa e
estabelecidos pela empresa.
Marion, 2004, p.75)
É um passo para a elaboração do
PLANO DE NEGÓCIOS
Planejamento é o processo de se
Deve envolver os funcionários, num processo estabelecer objetivos e determinar o que
participativo
levará a um comprometimento maior.
deve ser feito para alcançá-lo
Quem tem acesso ao plano de
marketing saberá agir em consonância com o plano.

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Analisar a situação interna Tomar grandes decisões

e externa

Implantar, acompanhar e
Estabelecer um programa avaliar os resultados

Artigo: Estar en la miente del cliente

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2) Tomar grandes decisões =

1) Analisar a situação externa e
interna –
Missão – o que se pretende ser
Leitura do mercado e das como organização
condições internas da Objetivos – o que se deseja atingir
organização em termos concretos
Estratégia – escolha das alternativas
para atingir os objetivos

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3) Estabelecer um programa= 4) Implementar, acompanhar e

avaliar os resultados =
Elaborar um guia identificando
os responsáveis, os prazos e Realizar o plano, acompanhando
como será realizado e controlando (e replanejando,
se necessário)

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Planejamento de marketing
é
a expressão usada para definir os
métodos de aplicações de
recursos de marketing para
alcançar os objetivos
(de marketing)

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COMPONENTES DO PLANO DE MK
COMPONENTES DO PLANO DE MARKETING
1. ANÁLISE AMBIENTAL
a.1) qual a leitura do mercado? ANÁLISE AMBIENTAL:
a.2) quais as ameaças? OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
a.3) quais as oportunidades?
2. ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS São todos os fatores que interferem e
Próprios e de terceiros interagem no desempenho de uma empresa.
3. OBJETIVOS Leis, economia, tecnologia, concorrências,
4. ESTRATÉGIA DE MARKETING métodos para atingir os objetivos política...
4.1 PÚBLICO-ALVO Banco de dados devem ser atualizados
4.2 POSICIONAMENTO
5. ESTRATÉGIA DO COMPOSTO
6. PLANO DE AÇÃO ações, responsabilidades e aprazamentos
7. PROJEÇÕES

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Exemplo de análise ambiental

Eventos Ameaças Oportunidades sugestões
Abertura das Novos Melhorar a Rever custos e
importações concorrentes no qualidade dos qualidade dos
a) Análise ambiental exterior produtos produtos
Como está a situação atual do mercado? Produtos Lançar novidades no Provocar
importados mercado inovações
Quais as tendências atuais e futuras? Nossos clientes são
Buscar informações atualizadas em notícias de fieis
Elevação dos juros Dificuldades nas Vendas com prazos Rever política
jornais, revistas, palestras, feiras, congressos etc. vendas a prazo reduzidos de preços a
Queda nas vendas prazo

Para cada evento das variáveis identificar

ameaças, oportunidades e sugestões.

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Ameaça – tudo aquilo que pode prejudicar a PONTOS FORTES E FRACOS

empresa no alcance de seus objetivos da empresa

Oportunidade – fatos que podem auxiliar a São todos os fatores que apresentam vantagem
empresa a obter uma situação privilegiada. competitiva da empresa em relação aos
concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade

Comparação dos recursos da empresa com os de

Pontos Fortes – quais os pontos fortes dos seus concorrentes, antes de determinar os objetivos
concorrentes e da empresa. e as estratégias

Pontos Fracos – quais os pontos fracos dos São fundamentais para aproveitar uma oportunidade
concorrentes e da empresa. ou defender-se de uma ameaça

PONTOS FORTES E FRACOS

da empresa PONTOS FORTES E FRACOS
da concorrência
A empresa poderá listar (e atualizar) os mais
evidentes ou ampliar sua lista em: Atualizar-se quanto ao desempenho dos concorrentes,
Propaganda por meio de controles manuais ou por computador
Estratégia de preços
Atividades eficientes e eficazes Através de jornais, revistas, publicações, informações
Coberturas geográficas de vendedores...
Tecnologia
Custos Quem são nossos concorrentes (diretos e indiretos)...
Recursos pessoais
Clima organizacional Com detalhamentos em características da empresa (nº
Estrutura financeira de funcionários, quantidade de vendas, produtos
Sistemas de controles vendidos, tempo na atividade...
Qualidade

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PONTOS FORTES E FRACOS
da concorrência

Estratégia de marketing: público-alvo,

Objetivos
posicionamento, produtos, preços, sistemas Aquilo que se deseja atingir qualitativa
de distribuição, promoções e quantitativamente
“aumento de 22% nas vendas em...”
Principais executivos – idade, formação, “treinar a equipe de vendas”
experiência “implantar o programa 5S”
Localização – aparência da loja, atendimento
personalizado e telefônico, conhecimento
sobre o produto, assistência técnica,
disponibilidade de produtos

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OBJETIVOS OBJETIVOS

Após diagnóstico da situação ambiental e dos Os objetivos começam com verbos:

pontos fortes e fracos  estabelecer Contribuir para...
objetivos. Proporcionar...
Objetivos representam onde queremos chegar Melhorar continuamente...
Atender as necessidades de...
e as táticas e estratégias para lá chegar.
O Plano de Marketing é um planejamento tático, pois se
Devem estar identificados com a Missão da
refere a uma atividade específica,
empresa logo,
Que quantidade do produto querem vender? terá seu objetivos determinados a partir dos objetivos
Que imagem querem projetar? determinados no planejamento estratégico.

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OBJETIVOS OBJETIVOS

QUANTITATIVOS: expressam uma quantidade. Os Planos de Marketing podem ser para

Devem ser completados com as metas.
Aumentar as vendas em 10%
Aumentar a fatia de mercado de 5 para 10%
Aumentar os pontos de vendas de 20 para 30
QUALITATIVOS: são determinados para uma
qualidade específica.
Como melhorar a imagem da empresa na região...
Treinar vendedores em...
Capacitar as telefonistas em....
períodos relativamente pequenos ou para
um prazo maior.
Pode ser proativo ou reativo.
Os principais objetivos de Marketing
referem-se ao crescimento das vendas,
participação no mercado e
lucro bruto das vendas.
Os objetivos devem ser desafiadores,
porém realizáveis.

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Exemplos de objetivos de Marketing:

• melhoramento da produtividade por pessoa Estratégia de Marketing

• fixação da taxa de crescimento por produto Métodos a serem utilizados para se
• determinação das parcelas de mercado
• escolha de novos segmentos de mercado
atingir os objetivos
• objetivos do lucro por produto (ou por vários) Público--alvo = quem se deseja atingir
Público
• crescimento da fidelidade dos clientes
(homens, mulheres, idade, classe)
• introdução de novos canais de distribuição
• abertura à exportação Posicionamento – qual posição se deseja
• reforço ou redução na força de vendas ocupar na mente do cliente
• formação de forças de vendas
• aumento do número de clientes
Estratégia do composto de marketing –
• melhor cobertura geográfica Detalhamento das estratégias para os 4 Ps
• melhorar a comunicação departamental
• desenvolvimento de política de comunicação
interna

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING

1) DETERMINAÇÃO DO MERCADO-ALVO Características mais comuns de agrupamentos
Identificar os segmentos onde atuará
Segmentos são grupos de consumidores Geográficas (cidades, regiões)
Demográficas/econômicas (idade, sexo, raça, renda)
homogêneos entre si. Psicográficas (personalidade, estilo de vida)
Segmentação é o processo de separação Comportamentais (hábitos de compra)
desses grupos a partir do mercado
homogêneo. Exemplo, no Plano: público-alvo: donas de casa,
Dentre os segmentos, os escolhidos urbanas, faixa etária de 20 a 45 anos, classes
compõem o mercado-alvo. sociais B e C.
Pode ser um segmento, dois ou mais, (só Deve haver simplicidade e objetividade
masculino... feminino e infantil...)

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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
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2. POSICIONAMENTO
Posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um produto ou
marca. É uma imagem, a forma que os clientes percebem os produtos e as
“mercado-alvo : marcas, na mente.

o mercado-alvo a ser atingido será os
segmento de homens, na faixa etária de 50
anos em diante, singles, com renda superior
a R$ 5.000,00, na micro região de Lins, SP”
Identificar quais os atributos são importantes para desenvolver uma
estratégia de posicionamento.
Promoção, preço, praça e produto (mix de mk) são as ferramentas mais
utilizadas para a estratégia.
O que realmente faz a cabeça do consumidor é a comunicação da empresa
com o mercado.
A estratégia é de defesa-ataque. Se líder do mercado, defesa: buscar nichos,
aumentar verba de promoção. Se atacante, atingir o ponto fraco do
concorrente.

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“Posicionamento :
O produto será diferenciado na quantidade
suficiente para o consumo de uma pessoa,
evitando desperdícios”
ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK
FASE 1 – INTRODUÇÃO
O produto é lançado, os lucros inexistem, a marca
ainda não é conhecida – muita divulgação e ajustes
em custos e preços – promoções especiais,
concurso, treinamento de vendedores...
Propaganda no produto.
FASE 2 – CRESCIMENTO
O produto é conhecido, tem aceitação, boas
vendas. Deverão ser revistos os preços, a conduta
dos concorrentes, ampliação da propaganda sobre
a marca
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Produto:
O produto a ser lançado será o queijo “Sózinho
Feliz”, fabricado com leite tipo A, revestido em
embalagem inviolável, pesando X gramas, em
quantidade suficiente para o consumo de uma
pessoa, com prazo de validade superior a Y meses.
Preço:
R$ N,oo
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ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK
Listar as características e benefícios do produto.
Comparar as características e benefícios dos
concorrentes.
Encontrar os diferenciais, que podem ser: marca,
embalagem, assistência técnica (enfatizados na
promoção)
Considerar nesta fase, o ciclo de vida do produto.
produto
A estratégia será mais destacada em conformidade
com a fase em que se encontra:
ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MK
FASE 3 – MATURIDADE
Fase em que as vendas ficam estagnadas e
acomodadas. Os esforços devem ser dirigidos para a
promoção (redução de preços e concursos), busca de
novos nichos de mercado, re-lançar, se preciso, incluir
novidades,
FASE 4 – DECLÍNIO
É a fase da morte do produto. Redução de verbas para
a comercialização dos declinantes, retirada do
mercado para os saturados ou obsoletos.
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Praça:
O produto será distribuído pelos principais
supermercados, lojas de conveniência e padarias da
micro região de Lins, SP,
Promoção:
Propaganda = Outdoor no lançamento – Horário
nobre na TV Tem
Promoção de vendas = displays, cartazes perenes e
degustação (no lançamento)
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Tipos de estratégias de Marketing: Tipos de estratégias de Marketing:

Produtos = Preço =
mudar a carteira/mix do produto Mudar preço/termos ou condições
Eliminar/acrescentar/modificar Política de skimming
Mudar projeto/qualidade/desempenho Política de penetração
Consolidar/padronizar Política de descontos

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Tipos de estratégias de Marketing: Tipos de estratégias de Marketing:

Praça= (distribuição) Promoção =
Mudança dos canais Mudar organização de vendas/pessoal de vendas
Aumentar serviços Mudar tipo de publicidade/promoção
Mudar política de relações públicas
Aumentar/diminuir pontos de exposição

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ESTRATÉGIA SEGUNDO A
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Buscar uma série de informações para atingir esse objetivo.
Se a estratégia for para mercado internacional:
Plano de Ação
Qual país?
Costumes?
O que deverá ser feito, quem
Estabilidade política? serão os responsáveis, como
Situação econômica?
Níveis de concorrência? serão realizados e quais os
Atratividade de cada mercado
Formas de entrar no mercado
prazos...
Preparar para ampliação da produção
Preparar para o aumento das operações
Nomear representante?
Fazer parcerias?

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PLANO DE AÇÃO PLANO DE AÇÃO

Uma das principais etapas do Plano de MK.

O plano de ação distribuído entre os elementos de uma
É o resumo das atividades pretendidas para o período. É o detalhamento
organização é como as partituras distribuídas entre os
do que se deve fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas.
músicos de uma orquestra, que acompanham a seqüência
Algumas empresas utilizam-se diretamente desta ferramenta, omitindo as
das atividades e sabem quando devem entrar e o que
anteriores.
Para sua execução, deve ser distribuído aos participantes. O profissional “tocar” para desempenhar sua parte.

entendendo o que faz, fica mais fácil entender o plano maior. O gerente responsável pela execução, como um maestro,
Logo, controlará e orientará todas as ações a serem
deve contemplar gerência participativa, delegação, descentralização e desempenhadas.
responsabilidade bilateral. (Las Casas, 1999, p. 116)
Deve ser de conhecimento de todos os envolvidos, estar disponível e ser
atualizado sempre que necessário.

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