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REPORTAGEM

3 de dezembro de 2007 ESPECIAL .29

Contact center

Em conexão
com o futuro
Setor entra em nova fase no Brasil e avança em profissionalização e especialização
Andréa Martins

Em 2007, o setor de contact valorização do funcionário e


center passou por um proces- acreditamos que o que vem
so de transformação no País. pela frente é reflexo desta
Depois de atingir altos índices valorização”, diz o presiden-
de crescimento nos últimos te da empresa, Paulo César
anos, o segmento das empresas Salles Vasques. O slogan da
terceirizadas de telesserviços companhia é “Gente ligando
está mais estável e apresenta gente” e, segundo o execu-
um nível de maturidade e pro- tivo, a frase implica oferecer
fissionalização sem precedentes um pacote de benefícios para
na história deste mercado tão os funcionários 40% maior
jovem no Brasil. As grandes em- que a média do mercado.
presas apostam em treinamento A novidade que a empresa
e investimentos na formação prepara para o ano que vem é
dos funcionários, para que estes a implantação de um sistema
atendam com mais qualidade, que detecta, pela voz, se o
rapidez e eficiência. “Não há ou- operador está estressado. Se-
tra saí­da para as empresas além gundo Vasques, a tecnologia
de investir em capacitação”, diz permite indicar a troca de um
Lucas Mancini, presidente da operador com alto nível de
Voxline, que injetou, neste ano, stress por outro mais calmo,
Fotos: divulgação

7% da receita bruta da empresa evitando, por exemplo, uma


— aproximadamente R$ 2,1 mi- discussão com o consumidor.
lhões — em treinamento para os “Estamos em fase final de
atendentes. Já a Contax, gigante Sede da Contax, uma das gigantes do setor no País: investimento de R$ 20 milhões em treinamento testes nos Estados Unidos e
do setor com receita líquida vamos trazer o sistema para o
de R$ 1,28 bilhão até outubro, Brasil em 2008.”
investiu mais de R$ 20 milhões Segundo dados da Associa-
em capacitação dos empregados ção Brasileira de Telesserviços
em 2007, conforme destaca o (ABT), o setor de contact cen-
presidente, James Meaney. ter foi responsável, em 2006,
A Teleperformance inves- por 675 mil empregos diretos,
tiu R$ 17 milhões em trei- um crescimento de 10% em re-
namento de funcionários e lação ao ano anterior. Seguindo
R$ 95 milhões na construção este “ritmo chinês”, a previsão
de dois novos sites — como da ABT é que 2007 termine
são conhecidos os centros de com um crescimento de 11% no
operação — em 2007. A nova número de empregos, totalizan-
sede em São Paulo tem 26.500 do 750 mil postos de trabalho.
metros quadrados e a locali- Em um ano, 75 mil pessoas em
zação privilegia o fácil acesso média conseguem emprego no
dos funcionários. O prédio setor. A maioria dos operado-
possui tratamento acústico, res tem entre 19 e 25 anos e
iluminação natural e sistema 70% são do sexo feminino. “O
de ar-condicionado com con- setor destaca-se por empregar
trole individual. “A empresa pessoas independentemente
continua com a estratégia de Novo centro de operações da Teleperformance conta com infra-estrutura de alta tecnologia em 26,5 mil metros quadrados de experiência anterior e, na

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REPORTAGEM
30. ESPECIAL 3 de dezembro de 2007

Contact center

grande maioria, no seu primeiro


emprego”, diz Jarbas Nogueira,
presidente da ABT.
Com tanta gente entrando
48 horas, a SPCOM aposta em
cursos de reciclagem contínuos
que somam, por ano, mais de
390 horas de treinamento por
telefônico do Teleton. Em 2007,
pelo quarto ano consecutivo,
cerca de 4 mil funcionários, ami-
gos e familiares participaram do
Empresas buscam n
no mercado — e muitas vezes funcionário. Os investimentos evento transmitido pelo SBT, em
vivenciando a primeira oportu- nesta área representam 3% do prol da Associação de Assistên-
nidade profissional —, a capaci- faturamento anual da empresa, cia à Criança Deficiente (AACD). O segmento também está foi um aumento de 100% no
tação desses futuros operadores que tem 4,4 mil funcionários e Nas 27 horas ininterruptas de focado na especialização e na faturamento, atingindo R$ 120
é um dos principais desafios do deve faturar R$ 90 milhões em programação, os voluntários ampliação do portfólio de servi- milhões no final de 2006. “O
call center. “O treinamento tor- 2007. Neste processo de capaci- da SPCOM atenderam 107.078 ços oferecidos, uma arma contra reconhecimento desta parcei-
nou-se uma área estratégica para tação, o contact center coman- ligações, em um total arrecada- a guerra de preços que ameaça ra veio com o prêmio ‘Melhor
a empresa porque nos possibilita dado por Alexandra Periscinoto do de R$ 2,3 milhões. “Naquele o crescimento sustentável do Fornecedor de Infra-estrutura’
dispor de um capital humano já recebeu o certificado ISO dia os operadores sentiram que setor. A antiga central de aten- para a Contax, concedido pelo
altamente qualificado. É isso que 9000:2000 (Processos e Quali- fizeram a diferença”, opina. O dimento que se resumia à tarefa Ticket”, comemora. Já o Ponto
fará a diferença na qualidade do dade) e ISO 14000 (Responsa- próximo passo da companhia é de transmitir informações está Frio, parceiro da Contax desde
trabalho e, conseqüentemente, bilidade Social). “A SPCOM foi a obtenção do certificado ISO ganhando novas atribuições, 2001, ganhou no ano passado o
nos resultados das operações”, a primeira do segmento a iniciar 27100, que garante excelência transformando-se em uma área Prêmio Consumidor Moderno
afirma Alexandra Periscinoto, processos de responsabilidade na segurança de informações de inteligência para as empresas (categoria Comércio Varejista).
presidente da SPCOM. social”, destaca. para as operações e processos. contratantes. Só em 2006, a Contax atendeu
Além dos cursos de trei- Um dos cases de maior visi- “Seremos o primeiro contact A Contax, líder em Posi- 2 milhões de chamadas para o
namento dos recém-contra- bilidade da empresa é a partici- center da América Latina a ter ções de Atendimento (PAs) Ponto Frio. Com uma carteira
tados, que duram, em média, pação voluntária no atendimento este certificado”, comemora. do ranking de empresas ter- de 55 clientes, a Contax destaca
ceirizadas de contact center, em 2007 as novas parcerias com
segundo o Anuário Brasileiro empresas como Gradiente, Phil-
de Call Center e CRM, aposta co e Santander.

Faculdade a R$ 100 por mês


na especialização para manter a Outra empresa focada na
liderança. O presidente da em- diversificação é a multinacional
presa, James Meaney, explica Atento. Os mais de 60 mil funcio-
que a companhia, que é uma das nários trabalham em diferentes
maiores geradoras de emprego frentes: além do atendimento
A maioria dos operadores Entre as opções estão gestão em dos funcionários, deixan- no Brasil — são mais de 55 mil tradicional dos SACs (Serviço de
das empresas de contact marketing, comércio exterior, do-os mais preparados e funcionários espalhados por Atendimento ao Consumidor) e
center é de jovens recém- gestão financeira e processos motivados, os cursos trazem sete Estados e Distrito Federal do telemarketing, os operadores
formados no segundo grau. gerenciais. Os diplomas são benefícios palpáveis para o —, dividiu-se em três focos: atuam na área de consultoria,
Dados da pesquisa Global reconhecidos pelo Ministério da negócio, já que os univer- atendimento ao consumidor, helpdesk de alto nível e até tra-
Call Center Industry Project, Educação (MEC). sitários faltam 80% menos televendas e recuperação de balham na rua, como promotores
comandada no Brasil pelo A primeira turma, que ini- que os outros funcionários e crédito. “Somos a maior em- de vendas. “Nós oferecemos
Programa de Pós-Gradua- ciou as aulas em agosto de 2006, o “turn over” (taxa de rota- presa de cobrança do País”, diz mais que atendimento e bus-
ção em Administração da contava com 1,5 mil. Atualmen- tividade) é 51% menor entre Meaney. São 4 mil PAs e cerca camos diferenciação. Em uma
eles. “É um orgulho para nós de 9 mil pessoas na cobrança guerra de preços, corremos o ris-
podermos colaborar com a dentro da Contax. co até de perder negócios, mas
educação formal de milhares Seguindo essa estratégia oferecemos produtos melhores”,
de pessoas, incentivando de diferenciação e excelência declara Luis Alcubierre, diretor
nossos colaboradores para a operacional, James Meaney cita de marketing e comunicação da
continuidade dos estudos”, quatro cases de sucesso: Lo- Atento Brasil.
comenta Paulo Leite. sango, Oi, Ticket e Ponto Frio. As soluções apresentadas
A universidade foi criada Após dois anos de parceria com a pela Atento permitem que as
em parceria com a Fundetec financeira, a operação da Contax empresas viabilizem projetos
(Fundação para o Desenvol- engloba 90% da carteira de recu- voltados ao atendimento das
vimento da Tecnologia, Edu- peração de crédito com atraso de necessidades de seus clientes
cação e Comunicação), uma até 30 dias e têm a melhor per- sem que haja necessidade de
entidade sem fins lucrativos formance de cobrança nas cinco investimento em infra-estrutura
faixas de recuperação de crédito própria. A multinacional espa-
nas quais atua. No atendimento nhola oferece serviços, tecnolo-
Universidade Dedic, ligada à PT Telecom: prestado para a Oi, a empresa gia e mão-de-obra especializada
extensão educacional subsidiada
enfrentou o desafio de implantar para atuar tanto no segmento
PUC-SP, no ano passado, no ano passado uma estratégia de Business to Consumer (B2C)
mostram que do total de de convergência dos produtos da quanto no de Business to Busi-
atendentes apenas 22% têm companhia, que reuniu serviços ness (B2B).
curso superior. Dentro deste de telefonia fixa, móvel, longa A Dedic também busca
contexto, a Dedic, empresa distância, banda larga e internet. ampliar a atuação em novos
de contact center do grupo “Nossa central de convergência mercados. A companhia já
Portugal Telecom, criou uma passou a trabalhar com a visão conta com mais de 20 itens
universidade corporativa que de venda de solução e não ape- que contemplam desde a ges-
oferece cursos de tecnólogo nas de produtos, o que propor- tão total em terceirização dos
aos funcionários, com valores cionou atingirmos uma base de serviços de atendimento até
subsidiados pela companhia. mais de 200 mil clientes em um operações como atualização e
Pagando R$ 100,00 por mês, te, dos 17 mil funcionários do criada em 2001. A localização ano”, explica. qualificação de banco de dados,
os operadores podem optar contact center, 2,5 mil estão do prédio da Universidade De- A Ticket, cliente desde 2004, passando pela área de cobran-
por um dos 15 cursos com du- matriculados na universidade, dic, na Alameda Nothmann, idealizou um novo canal de ça, helpdesk, promotores de
ração de dois anos, divididos que pode atender até 6,5 mil faz parte da estratégia da atendimento business to busi- vendas, pesquisa de mercado e
em cinco áreas: Comércio, pessoas. Segundo o presidente empresa para colaborar com ness, operado pela Contax. A marketing promocional. Outro
Gestão, Saúde, Turismo, La- da Dedic, Paulo Neto Leite, as ações de revitalização do estratégia é atender pequenas diferencial é o Dedic Mobile,
zer e Hotelaria, e Informática. além de melhorar a capacitação centro de São Paulo. e médias empresas com até um serviço de mensagens cur-
150 funcionários. O resultado tas de texto via celular (SMS),

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REPORTAGEM
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m nichos de mercado Probare completa 2 anos


Programa de auto-regulamentação trouxe
avanços e ganhou aprovação do consumidor

Nos últimos anos, o setor de riedade e a imagem do segmen- presidente da ABT. A Norma
relacionamento com o cliente, to como um todo”, defende. de Maturidade de Gestão já foi
chamado no Brasil de contact Em busca de excelência e obtida por oito corporações.
center, viveu um impressio- qualidade, as três entidades re- O Probare oferece ouvidoria
nante boom de crescimento presentantes do mercado de re- no site (www.probare.org) para
no faturamento e contratação lacionamento no País — Abemd,­ que os consumidores possam
de mão-de-obra. O segmento Abrarec e ABT — tomaram a reclamar das centrais de rela-
que até meados da década de iniciativa e criaram, em novem- cionamento e fazer sugestões.
90 era embrionário e tinha bro de 2005, o Programa Brasi- A coordenadora do programa,
pouca representatividade, com leiro de Auto-Regulamentação Alexandra Periscinoto, destaca
destaque basicamente para a da Indústria de Relacionamento que nesses dois anos já foram
Fotos: divulgação

Quatro/A, do empresário Ale- (call center/contact center/help registradas mais de 2 mil ma-
xandre Accioly, deu um salto desk/SAC/telemarketing), tam- nifestações de consumidores,
quantitativo e qualitativo com bém conhecido como Probare, na maioria críticas. “Só 6% das
Luis Alcubierre, da Atento: sofisticação de produtos para escapar da guerra de preços a privatização das telecomuni- que certifica as empresas com- reclamações são contra os ser-
cações. “O consumo explodiu e prometidas com um trabalho viços de telemarketing. Todo o
que pode ser usado em variadas empregos no Brasil. De cada o consumidor passou a ver que sério e ético. O Código de Ética restante diz respeito ao tempo
aplicações corporativas, tais quatro vagas geradas pela inicia- tinha poder. Um movimento do programa determina, por de espera, a transferências
como: broadcasting (notícias); tiva privada, uma é ocupada por que começou com o Código exemplo, horários e dias-limite e falta de clareza. Por outro
lembretes (datas de pagamen- agentes de atendimento. “Deve- de Defesa do Consumidor, em para abordagens, clareza na lado, temos 81% de aprovação
to); cobrança (pagamentos em mos fechar o ano com 1 milhão 1991, cresceu com o Plano oferta de produtos, respeito ao do consumidor em relação ao
atraso); pequenos recados (ho- de empregos no setor”, enfatiza Real, em 1994, e explodiu com consumidor, acessibilidade aos Probare, mesmo quando não
rário de reuniões e urgências); Roberto Meir, presidente da as privatizações”, diz Roberto SACs, entre outras medidas. Há há resposta da prestadora de
pesquisas, entre outros. “Somos Abrarec, referindo-se a toda Meir, presidente da Associação ainda um Selo de Ética dado serviço”, comenta. Alexandra diz
o elo e a inteligência do nosso cadeia de valor dos prestadores Brasileira das Relações Empre- às companhias que atendem a que as reclamações são enviadas
cliente, passando a eles todas as de serviços, como tecnologia, sa–Cliente (Abrarec). todas as regras e à Norma de à central de relacionamento
informações captadas no aten- consultoria e treinamento, além Em 1999, a multinacional Maturidade de Gestão, que tam- responsável, que tem um tem-
dimento. Dessa forma, podemos das operações internalizadas nas espanhola Atento, companhia bém pode ser obtida mediante po para corrigir e responder
analisar as demandas de mercado próprias empresas. A Abrarec de call center do grupo Telefô- auditoria externa. “Estamos ao consumidor. Se o contact
e instruí-lo sobre as modificações chega a este número levando nica, veio para o Brasil, adqui- com 13 empresas devidamente center não ajustar sua postura,
necessárias em seus produtos e em conta que, para cada funcio- riu a Quatro/A e o mercado de certificadas com o Selo de Ética, pode perder o selo (se tiver),
serviços, para a satisfação de seu nário terceirizado há mais dois contact center ganhou impulso. que representam mais de 100 ser expulso da associação à
consumidor”, destaca o presiden- operadores internos envolvidos. Em 2000 surgiu a Contax, outra mil trabalhadores. Outras 18 qual pertence e até ter seu nome
te Paulo Neto Leite. “Cerca de 30% deste mercado gigante do setor que, de acordo companhias estão em processo anunciado na mídia, em último
Na opinião do presidente da é terceirizado. O empresário com levantamento do Anuário de certificação e até o fim do ano caso. “Não divulgamos ainda
TMS Call Center, Diogo Bujal- brasileiro ainda é avesso à ter- Brasileiro de Call Center e atingiremos cerca de 220 mil nenhuma empresa, mas é impor-
don Morales, a guerra de preço ceirização”, comenta. CRM, lidera o ranking nacional. profissionais atuando em em- tante deixar claro que o processo
que as empresas contratantes Já os dados da Associação A Atento está na segunda colo- presas certificadas pelo Proba- é transparente e o consumidor
impõem ao setor de contact Brasileira de Telesserviços cação. A multinacional france- re”, comemora Jarbas Nogueira, tem acesso a ele”, ressalta.
center acontece com produtos (ABT) indicam um número me- sa Teleperformance, a Além de valorizar a
bem definidos, como a venda de nor: 750 mil funcionários. Para o maior do mundo, pre- imagem do contact cen-
cartões de crédito. Já serviços presidente da instituição, Jarbas sente em 45 países, tem ter, o Selo de Ética do
mais complexos, no formato Nogueira, o setor se destaca pela dez anos de atuação no Probare pode oferecer
BPO (Business Process Outsour- característica de oferta do “pri- mercado brasileiro e vantagens competiti-
cing), que inclui processos com- meiro emprego”, para jovens há ocupa a terceira posi- vas, segundo Alexan-
pletos de relacionamento com faixa dos 18 até 24 anos. Mas co- ção no ranking atual. dra. “Já tem contratan-
os clientes das empresas, não meça a existir abertura para um Com índices de ex- te exigindo o selo na
comportam “pechincha”. “Neste novo perfil de funcionário, mais pansão cada vez mais hora da contratação.
caso, as companhias não levam específico — seja ele bilíngüe ou significativos, a área A Caixa Econômica,
em consideração só o preço, mas especializado em alguma área, ganhou visibilidade e por exemplo, colocou
também a qualidade”, diz Mora- como, por exemplo, nutrição, uma fama nada satisfa- essa exigência na sua
les. E acrescenta: “Os grandes farmácia ou veterinária. “Esses tória perante o consu- licitação. Durante anos
compradores de serviços, como funcionários são adequados para midor final nos últimos trabalhamos mal a ima-
a empresas de telecomunicações as operações off-shore ou para as anos. Segundo Meir, gem do call center, e
e bancos, ainda estão em uma especializadas em determinados também publisher do agora estamos corren-
guerra de preços. Mas eu acre- produtos e serviços, como em- Grupo Padrão (revista do atrás. Ainda não
dito que estamos chegando ao presas alimentícias, farmacêuti- Consumidor Moderno), foi transformada essa
final deste processo”. cas e outras”, afirma. o setor busca a padro- imagem do setor, mas
De acordo com pesquisa da Luis Alcubierre, da Atento, nização das melhores é um processo de cons-
Associação Brasileira de Rela- acredita que as empresas já es- práticas. “O mercado trução e estamos em
ções Empresa-Cliente (Abrarec) tão percebendo que não adianta quer expelir as pou- um caminho saudável.
e da E-Consulting sobre o mer- terceirizar para reduzir cus- cas companhias que Temos muitos contra-
cado de relacionamento com o tos. “É melhor terceirizar pelo exercem práticas nada tantes acreditando no
cliente, o segmento é atualmente conhecimento que os contact ortodoxas, que acabam Jarbas Nogueira, da ABT: selo de qualidade processo de auto-regu-
o que mais contrata e gera novos centers oferecem.” comprometendo a se- para 18 empresas e 220 mil funcionários lamentação”, finaliza.

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REPORTAGEM
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Contact center

Momento de consolidação
Projeções indicam crescimento do mercado entre 8,6% e 13,6% em 2007

As três associações que reú­ Os números mostram que o quais mais de R$ 6 bilhões deri­
nem as empresas de contact segmento de contact center vem vados das terceirizadas, o que
center terceirizadas trabalham faturando mais a cada ano no representa incremento de 8,6%
com números de faturamen­ Brasil. Dados da pesquisa feita do faturamento. Mesmo que o
to e projeções de crescimento pelo Grupo Padrão em parceria segmento ainda não tenha uma
diferentes para 2007. Mas os com a E-Consulting demonstram categoria específica no Instituto
dados da Associação Brasileira essa evolução: em 2005, as em­ Brasileiro de Geografia e Esta­
de Telesserviços (ABT), da As­ presas terceirizadas de contact tística (IBGE), a movimentação
sociação Brasileira das Relações center, que representam 30% da financeira total fica perto da
Empresa-Cliente (Abrarec) e da área, faturaram R$ 4,84 bilhões. obtida pelo setor de propaganda
Associação Brasileira de Marke­ Em 2006, o número saltou para ou de cosméticos.
ting Direto (Abemd) apontam R$ 5,5 bilhões, o que significa Outro estudo, este da Abemd,

Fotos: divulgação
para a mesma direção: o setor vai crescimento da ordem de 11,7%. feito pela Simonsen Associados
continuar seguindo a tendência Estima-se que neste ano o mer­ com 183 entrevistas, abrangendo
de crescimento dos últimos anos, cado como um todo deva girar companhias do setor, empresas
mas em patamares menores. em torno de R$ 17 bilhões, dos Efraim Kapulski, da Abemd: mercado já responde por 0,7% do PIB usuárias e clientes, associações
e entidades, apresenta outros
índices para o mercado de contact
center. Segundo a pesquisa, o fa­
turamento do setor como um todo
foi de R$ 15,1 bilhões em 2006, e
as empresas de relacionamento
com o cliente, que representam
25% da área de marketing direto,
faturaram R$ 3,75 bilhões desse
total. O crescimento em relação
ao ano anterior foi de 18% no
geral — em 2005, o faturamento
do marketing direto foi de R$
12,8 bilhões. “Esse segmento

Não são apenas as gigan­ faturou R$ 28,9 milhões em 2006


tes com faturamento acima e deve pular para R$ 34 milhões
da cifra do bilhão que traçam neste exercício. “Em 2007, nós
perspectivas de crescimento investimos na implementação de
consistente para o setor nos 800 novas Posições de Atendi­
próximos anos. Companhias mento (PAs), que foram somadas
de médio ou pequeno porte às 700 já existentes. Com isso,
— que, do mesmo modo, os­ nossa expectativa é crescer mais
tentam volumes de negócios em 2008 — na casa dos 20%
vistosos — também acompa­ — por causa dessa demanda re­
nham a curva ascendente das primida”, destaca Mancini.
líderes. A TMS Call Center, Comportamentos diferentes
que faturou R$ 147,5 milhões da média do mercado podem
em 2006, espera crescer 5% ser observados na SPCOM e na
neste ano, chegando a R$ 150 Teleperformance. A primeira
milhões. “Se olharmos nosso vai dobrar o faturamento neste
histórico, este índice é baixís­ ano, de acordo com a presidente,
simo, mas em 2007 estamos Alexandra Periscinoto, alcançan­
focando mais os clientes já do R$ 90 milhões. “A tendência
existentes e reestruturando da SPCOM é focalizar mais as
a empresa. Para 2008, que­ operações estruturadas, fazendo
remos uma expansão maior”, mais receptivos do que ativos,
explica o presidente, Diogo que são ações mais perenes”, diz
Bujaldon Morales. A Voxline a executiva. A empresa tem 4,4
também aposta suas fichas no mil funcionários e atende clientes
ano que vem. O contact center como Telefônica, Unibanco, Bau­
comandado por Lucas Mancini ducco e Pfizer, entre outros. Já a

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REPORTAGEM
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que esperávamos, embora seja 2008 projetamos um incremento com Paulo Neto Leite, presidente
menor que o de outros anos. A ex- entre 8% e 10%”, afirma Lima. da Dedic, o contact center do
pectativa para 2007 é crescer 10% A multinacional Atento, pre- grupo Portugal Telecom deve
no geral”, diz o presidente James sente em 13 países, com fatura- faturar R$ 300 milhões em 2007
Meaney. Essa é praticamente a mento bruto de R$ 1,08 bilhão — R$ 14 milhões a mais do que
mesma projeção do coordenador em 2006, segundo o Anuá­rio no ano anterior —, com índice
de negócios internacionais e Brasileiro de Call Center e CRM, de expansão na casa dos 6%. A
marketing da ACS, José Roberto espera expansão entre 8% e 12% margem bruta de lucro é de 6,7%,
Lima. A empresa com sede em na receita deste ano. “Vamos mas em 2008 Leite espera chegar
Uberlândia (MG) faturou R$ 193 crescer em patamares diferentes a 10%. “Essa é uma indústria de
milhões em 2006, segundo dados dos de 2006, mas é melhor que trabalho intensivo e nosso objeti-
do Anuário Brasileiro de Call cresçamos menos e com mais vo é preparar a empresa para um
Center e CRM. “O mercado não qualidade”, opina Luis Alcubierri, crescimento forte. No próximo
vai crescer tanto como no ano diretor de marketing e comunica- ano, projetamos faturar R$ 350
passado, mas para 2007 e também ção da Atento Brasil. De acordo milhões”, esclarece.

Perigo à vista: companhias


perdem rentabilidade
James Meaney, da Contax: faturamento de R$ 1,28 bilhão e crescimento de 10%

representou 0,7% do Produto In- possível crescer exponencialmen-


terno Bruto (PIB) do País no ano te sempre”. A Associação Brasi-
passado, enquanto a propaganda leira de Telesserviços aposta na
respondeu por 1% do PIB. Esta- manutenção dos 10% de evolução Depois de atingir altos ín- ting e CEO da Dom Strategy movimentos de consolidação
mos quase lá”, comemora Efraim do setor por ano e em faturamento dices de crescimento, o setor Partners, o mercado de contact do segmento, e todos acon-
Kapulski, presidente da Abemd. por volta de R$ 4,5 bilhões. de contact center alcança um center passa por um período de tecem ao mesmo tempo, em
Na área de contact center, o A maior parte das projeções de nível de maturidade e parte transformação. “Os dados esta- território nacional. O primeiro
incremento em 2006 foi da or- faturamento das grandes compa- para uma evolução diferente tísticos apontam para a queda é no setor de telefonia, que
dem de 13,6% em relação ao ano nhias de contact center para este do que se tem visto até agora. de faturamento por funcionário, entra na era da convergência
anterior. “Em 2007, o setor deve ano segue esses índices de expan- Embora ainda haja espaço para que passou de 3,5% positivos em e passa por uma redefinição
manter os níveis de crescimento são. A Contax ainda não fechou empresas de todos os portes, o
do ano passado e ficar no mesmo os números, mas de outubro de mercado passa por um processo
patamar”, esclarece Kapulski. 2006 até o mês passado a gigante de depuração. A conclusão é de
Ele completa: “O mercado está de relacionamento com o cliente um estudo realizado pelo Grupo
crescendo menos porque passou obteve receita líquida de R$ 1,28 Padrão em parceria com a E-
por um processo fortíssimo de bilhão. O aumento registrado até Consulting. Segundo os dados
expansão nos anos anteriores. Há setembro no faturamento foi de levantados, de 2004 para 2005
um limite de crescimento e não é 6,9%. “O índice está até acima do o faturamento por Posição de
Atendimento (PA) no segmento
terceirizado de contact center
aumentou 17%, caindo 2% em
2006. Neste ano, deve subir mais
3%, e para 2008 a previsão é de
incremento de 4%. Segundo
Roberto Meir, publisher do Gru-
Teleperformance não deve apre- que ganhamos dois grandes ne- po Padrão (revista Consumidor Domeneghetti, da E-Consulting: queda do faturamento por funcionário
sentar aumento de faturamento gócios: o atendimento do UOL e Moderno) e presidente da As-
em relação a 2006, que foi da or- da Sky. Só aí, serão quase 4 mil sociação Brasileira das Relações 2005 para 4,8% negativos em de identidade. Depois, vem a
dem de R$ 395 milhões. A francesa pessoas trabalhando”, enfatiza. Empresa-Cliente (Abrarec), “o 2006”, revela. “Isso torna quase consolidação vertical, na qual
de contact center setor cresce em faturamento obrigatória uma solidificação do acontece a aquisição das pe-
perdeu o seu maior e contratação de funcionários, setor com um número menor de quenas e médias empresas por
contrato no País, mas não em rentabilidade”. empresas”, diz. grandes companhias, o que
a Brasil Telecom, No entanto, quanto a produ- A Associação Brasileira de revela sinais de maturidade e
que deve passar tividade e eficiência, os números Telesserviços (ABT) estima profissionalização do mercado.
a operar com call apontam uma queda expressiva que existam 250 empresas ter- “Não existe espaço para empre-
center próprio. Se- em 2007, de quase 5%. “Ambas ceirizadas de contact center sas pequenas. Atualmente, 75%
gundo o presidente estão caindo, mas devem se re- no País. Para o presidente da do faturamento está concentra-
da multinacional, cuperar no ano que vem”, afirma entidade, Jarbas Nogueira, o do nas dez maiores empresas da
Paulo César Salles Meir, que conclui ser natural e momento é de consolidação. área”, destaca Meir. E o terceiro
Vasques, em 2008 bem-vindo o movimento de con- “O mercado está em expansão, movimento é a consolidação
a Teleperformance solidação de empresas. Em um com o aumento do número de lateral, em que companhias de
deve sofrer decrés- momento de substituição tecno- sites e de funcionários, mas deve tecnologia incorporam contact
cimo no faturamen- lógica, como voz sobre IP, adoção haver diminuição das empresas centers, unindo-se para traba-
to. Ele explica que, de discadores preditivos, URAs de contact center. As maiores lhar na terceirização de pro-
dos 20 mil funcio- (Unidade de Resposta Audível) tendem a adquirir as menores e cessos de negócios (Business
nários, 13 mil fo- de última geração e sistemas de aquelas que atendem mal e não Process Outsourcing – BPO).
ram demitidos, mas mobilidade, entre outros, a baixa são geridas profissionalmente, Esse é o caso da Tivit, do Grupo
100% deles foram produtividade pode ser parcial- podem desaparecer.” A ABT, que Votorantim, especializada em
convidados a traba- mente explicada, em função da completou 20 anos em setembro, tecnologia, que já absorveu a
lhar com a Brasil Te- necessidade de aprender a usar dimensiona o crescimento do se- Telefutura e, no início do ano
lecom. “Neste ano, tais ferramentas. tor em 2007 na faixa dos 10%. que vem, vai incorporar as
A SPCOM, de Alexandra Periscinoto,
podemos destacar foca telemarketing receptivo Para Daniel Domeneghetti, Domeneghetti, da E-Consul- operações da Softway, ambas
sócio-fundador da E-Consul- ting, explica que existem três empresas de contact center.

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REPORTAGEM
34. ESPECIAL 3 de dezembro de 2007

Contact center

Melhora a avaliação do consu m


Pesquisa aponta avanços na linguagem dos operadores e na qualidade do atendimento

“Um minuto que vou es-


tar verificando.” “Eu vou estar
transferindo.” “O pessoal cos-
tumam (sic) enviar o pedido
depois do pagamento.” As frases,
carregadas de gerúndio ou erros
de português, viraram sinônimo
de operadores de telemarketing
para muitas pessoas que já se
irritaram com a abordagem te-
lefônica dos atendentes. Mas um
levantamento feito pelo Instituto
GFK Indicator, em parceria com
a revista Consumidor Moderno
(Grupo Padrão), aponta que os
consumidores estão mudando de
opinião e aprovando o linguajar
dos operadores.
Em 2006, cerca de 87% dos
entrevistados consideravam o “Vou estar verificando (sic)”: respostas mecanizadas estão em declínio, diz estudo
vocabulário dos atendentes ade-
quado ao perfil de público com análises, sendo 1.014 ligações e 68%. No item “atenção e enten- ocorria durante a gravação ou o aos poucos, ficando mesmo no
o qual se relacionavam. Neste 1.014 e-mails. dimento”, os atendentes não fize- atendimento eletrônico (68% em passado. O índice foi idêntico
ano, a satisfação chegou ao nível No quesito “humanização do ram feio. Em 2006, apenas 37% 2007, contra 67% em 2006), o ao do ano anterior, 90%, mas
máximo: 100% dos pesquisados. atendimento”, 92% das dúvidas demonstravam compreensão das atendente a identificava em 91% a segurança nas respostas deu
Foram avaliadas as formas de dos consumidores foram res- informações solicitadas ou pres- dos casos (contra 86% do ano um salto de 79% para 93%. A
atendimento ao cliente, tanto pondidas na primeira ligação, tadas pelo cliente, mas agora esse passado). A educação também credibilidade e a confiança por
por telefone quanto por e-mail, evitando a re-chamada, que gera índice subiu para 62%. tirou nota máxima. Quanto à parte do atendente também não
de empresas pertencentes há 46 mais custos para a empresa e O estudo mostrou uma novi- cordialidade, com cumprimentos passaram despercebidas pelos
segmentos da economia brasilei- insatisfação para os clientes. No dade em relação à identificação de “bom dia”, por exemplo, a clientes: de 84% para 93%.
ra. Para tanto, foram feitas 2.028 ano passado esse índice foi de da empresa. Quando ela não satisfação dos clientes aumentou Em 81% das empresas o
de 90% para 98%. atendente mencionou o nome
Já a “robotização” na fala do consumidor durante o aten-
Metodologia dos atendentes está, ainda que dimento, enquanto em 2006

O estudo foi dividido em etapa, o instituto avaliou a Os segmentos de moda e


três etapas. Na primeira, mi- qualidade do atendimento, a construção lideraram o ranking
lhares de empresas de variados coerência e a consistência das da pesquisa. A Marisol (moda),
segmentos da economia foram respostas oferecidas. Ao final, a Pilkington (material de cons-
pré-qualificadas por contarem foram selecionadas empresas trução), a Reckitt Benckiser
com canais de comunicação e pertencentes a 46 segmentos (higiene/limpeza), O Boticário
interação com seus clientes da economia. (cosmético) e a Ford (automó-
e consumidores. Depois, fo- Os pesquisadores levaram veis) foram as empresas que re-
ram selecionadas aquelas que em consideração os aspectos ceberam as melhores notas. O
preencheram um questionário operacionais, o atendimento setor de higiene e limpeza, que
detalhado, em que cada uma (foram avaliadas questões de em 2006 assumiu o primeiro
foi avaliada em itens como mis- formalidade no atendimen- lugar com destaque para suas
são corporativa, satisfação dos to, atenção dada ao cliente centrais de atendimento, pas-
clientes externos e internos, e preparo do funcionário) e sou para a terceira posição.
marketing de relacionamento, as interrupções. “Em muitos Já a categoria Varejo Super
lealdade, fator humano, tec- aspectos o atendimento tele- Hiper apresentou uma gran-
nologia, estratégias de reten- fônico melhorou, inclusive na de queda em relação ao ano
ção, responsabilidade social, solução de problemas logo no anterior, passando da oitava
motivação da equipe e visão primeiro contato e na cordia- para a 40a colocação. O oposto
empresarial. lidade dos atendentes. Mas aconteceu com a Cia. Aérea,
As companhias escolhidas quando falamos em atendi- que ocupava a 46 a posição,
na segunda fase foram sub- mento via e-mail, os gargalos em 2006, e agora está na 19a.
metidas ao teste do Cliente continuaram, já que muitas Setores que no ano passado
Misterioso. Um consumidor empresas disponibilizam ape- estiveram, respectivamente,
fictício utilizou os mecanismos nas respostas automáticas e em quarto, quinto e sexto luga-
de atendimento, como 0800 e não retornaram o contato com res, como a Internet, Químico
internet, para fazer reclama- o cliente”, diz Roberto Meir, e Alimentos, hoje figuram em
ções ou dar sugestões. Nessa presidente da Abrarec. 13o, 18o e 28o.
Meir, da Abrarec e da revista Consumidor Moderno:
92% das dúvidas tiradas na primeira ligação

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REPORTAGEM
3 de dezembro de 2007 ESPECIAL .35

u midor Chamada internacional


Vender serviços de atendimento a outros países ainda é raro

Transformar o Brasil em pla- participação do mercado inter- ano que vem. Paulo César Salles com um sistema por comando
taforma de prestação de serviços nacional ainda é pequena dentro Vasques, presidente da empresa de voz que reconhece a velo-
offshore, principalmente para da empresa. Dos 7 mil funcioná- no País, diz que o fuso horário cidade das frases (se o cliente
os Estados Unidos, ainda é um rios, cerca de 50 fazem esse tipo em relação aos Estados Unidos, está falando mais rápido ou de-
desafio para o setor de contact de atendimento, em 25 Posições a tecnologia de padrão mundial vagar) e o tom da fala. A Contax
center. A prática é comum na de Atendimento (PAs). Mas a utilizada aqui e a experiência em também aposta na utilização da
Índia, nas Filipinas e em alguns importância do negócio é funda- gestão de operações são pontos URA, mas com ressalvas. “Mui-
países da América Latina, como mental para o ganho de conhe- importantes nesse tipo de servi- tos acreditam que a salvação é
Argentina e Chile. Por aqui, en- cimentos estratégicos. “Nós não ço. Em relação à mão-de-obra bi- a URA de voz. E não é. O mais
tretanto, precisa ganhar impulso somos uma multinacional, e se língüe, Vasques tranqüiliza: “Só importante é ter um sistema
para o desenvolvimento, e não não tivermos contato com a mo- em São Paulo temos quase 200 bem desenhado, sem cardá-
são muitas as empresas que vimentação global diminuiremos escolas de inglês e 70 mil pessoas pios muito extensos”, avalia o
apostam nessa área. A língua nossa capacidade competitiva a cursando o nível avançado”. presidente da empresa, James
inglesa — pouco fluente entre médio e longo prazos”, diz. Meaney. E completa: “Dizem
a maioria da população —, os Na opinião do coordenador Sistemas de voz que o brasileiro não gosta do
encargos trabalhistas e a falta da ACS, para competir com a A cada dia, o setor de contact atendimento automatizado. Isso
Fotos: divulgação

de incentivos fiscais são colo- oferta de atendentes indianos center emprega novas soluções é mito. Ele não gosta é do aten-
cados como empecilhos pelos ou filipinos, que custam até 50% tecnológicas, com o objetivo dimento automatizado ruim”.
empresários. “Para a realidade menos para o contratante do que de melhorar o atendimento ao Outra tendência apontada
brasileira, o offshore ainda não os brasileiros, o ideal é propiciar consumidor. Dentro dessas ten- por especialistas é o foco em
é muito palpável porque não te- diferenciação e qualidade. “Nós dências, há empresas apostando canais de atendimento mais
esse índice era de 68%. Em 75% mos pessoas suficien-
dos casos, o funcionário pergun- tes para fazer grandes
tou o nome do cliente, contra atendimentos de call
73% no ano passado. “Isso de- center em língua in-
monstra a evolução do atendi- glesa ou espanhola”,
mento telefônico e a constante diz Luis Alcubierri,
preocupação das empresas em diretor de marketing
aprimorar seu relacionamento da Atento Brasil.
por telefone, que continua sendo Por outro lado, al-
o principal canal de contato com gumas empresas já
o cliente”, diz Roberto Meir, pre- vêem nesse mercado
sidente da Abrarec. internacional uma al-
ternativa de cresci-
E-mail em baixa mento e aprendizado
Já quando o assunto é a inter- de estratégias exter-
net, os gargalos de atendimento nas. É o caso da ACS,
voltam a aparecer. Por um lado, central de relaciona-
o número de retornos via e-mail mento mineira que
foi maior em 2007 (74%) do entrou no segmento
que em 2006 (67%), mas o fato há quatro anos. O pri-
é que muitos desses retornos meiro cliente interna-
são respostas automáticas, que cional foi a Call Logic,
não são seguidas de um contato uma prestadora de
posterior por parte da empresa. serviços para o siste-
Em 2006, as respostas automáti- ma bancário dos EUA.
Central da francesa Teleperformance: Brasil entra na lista de fornecedores offshore da companhia em 2008
cas, sem retorno, representavam Atendentes brasileiros
59% dos atendimentos. Neste ligavam de Uberlândia (MG) entregamos um serviço com no uso da Unidade de Resposta modernos, como celular, chats,
ano, o número subiu para 76%. para clientes norte-americanos menos paradas e mais logística”, Audível (URA) por comando de e-mail e blogs, entre outros. Na
Um de cada quatro consumi- e ofereciam financiamentos garante Lima, que ressalta tam- voz. O sistema computadorizado opinião do presidente da Abra-
dores que entraram em contato imobiliários. Atualmente, a ACS bém a dificuldade gerada pela permite que uma pessoa escolha rec, Roberto Meir, “o consumidor
via web com as empresas sim- atende, entre outras, a Comverse valorização do real em relação uma opção em um menu pré- 2.0 vai começar a acessar as
plesmente foi ignorado. Um total (corporação norte-americana ao dólar neste ano, deixando os determinado. Só que, em vez de empresas em tempo real e exi-
de 26% das companhias nem de Tecnologia da Informação), custos do Brasil menos compe- teclar 1 para saldo, 2 para inves- girá interatividade. O que está
sequer respondeu às solicita- a TPSI (texana focada em in- titivos no exterior. timentos ou 9 para falar com um sendo discutido no mundo é se
ções por e-mail. O dado positivo formações de mercado para a A Teleperformance também dos atendentes, por exemplo, o o pessoal de call center estará
é que a agilidade começa a ser indústria de plástico e políme- está de olho no mercado inter- consumidor “conversa” com a preparado para lidar com esses
importante na central de rela- ros) e a companhia aérea British nacional. Depois de perder seu máquina. A Voxline, em parceria clientes”. Para o presidente da
cionamento pela rede: 21% das Airways, sendo responsável maior contrato no País, a Brasil com a Intervoice e uma univer- Voxline, Lucas Mancini, é hora
empresas responderam às men- pelas reservas de passagens na Telecom, o presidente mun- sidade, está desenvolvendo a de se preparar para a geração do
sagens em menos de uma hora. América Latina. dial da multinacional francesa URA com inteligência artificial novo milênio, que nasceu na era
Outro índice que obteve melhora Para o coordenador de negó- anunciou em setembro que o para implantar no atendimento do SMS e do blog. “Eles odeiam
foi a resposta no mesmo dia, que cios internacionais e marketing Brasil vai fazer parte da oferta do Habib’s, em 2008. falar ao telefone, uma invenção
subiu de 17% para 19%. da ACS, José Eduardo Lima, a de offshore da companhia no A Teleperformance trabalha do século 19”, comenta.

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