UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PÓS GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA BIOMÉDICA

Resenha Crítica de Caso

Bruno Coutinho Fernandes

Trabalho da disciplina Consultoria

Tutor: Prof. CLAUDIA MARCIA PEREIRA LOUREIRO

Cariacica

2020

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 ESTUDO DE CASO DE HARVARD: AMAZON, APPLE, GOOGLE AND
FACEBOOK

DEIGHTON, J.; KORNFELD, L. HARVARD BUSINESS SCHOOL, v. 514 p.07.

Dezembro, 2013.

INTRODUÇÃO
A internet não foi inicialmente construída para ser uma arquitetura de suporte ao
marketing. O governo americano desenvolveu um projeto de defesa, em meados da
década de 50, que era basicamente um sistema de alerta de bombardeio nuclear. O
modelo passou a ser usado em uma rede para agências de pesquisa do
departamento de defesa americano. O Governo Americano privatizou a internet em
1995, proporcionando o surgimento de diversas inovações, em grande parte focadas
em marketing global. Quatro ações centrais de marketing tornaram-se foco: geração
de leads, transações, compartilhamento de informações e persuasão. Nesse
contexto, quatro empresas destacaram-se pela sua influência no marketing na
internet: Google (propaganda online), Amazon (vendas a varejo), Facebook (redes
sociais) e Apple (dispositivos de interface digital).

DESENVOLVIMENTO
A Amazon desenvolveu a WEB Services: um conjunto de serviços de “computação
na nuvem” (cloud) que foi ofertado a empresas que demandavam esse tipo de
serviço. A venda de livros e mídia digital gerava quase 40% da receita líquida, ao
passo que as demais mercadorias representavam praticamente 60%. Apesar de
proporcionar pouca receita, a WEB Services fornecia à Amazon visibilidade nas
vendas de varejistas que utilizavam seus recursos. Uma ferramenta colaborativa de
filtro poderia indicar, por exemplo, a tendência de clientes que compraram um
produto X comprarem também um produto Y. Mais tarde, esse modelo de filtro
tornou-se o cookie rastreador, que permitia o aparecimento de uma propaganda
oportuna em outro momento para um produto anteriormente desejado pelo visitante
navegando por uma rede de websites. Em 2013, a Amazon consegue receita no
varejo de US$ 31 bilhões, tornando-se a gigante no varejo da internet.

O Google foi incialmente criado para demonstração do potencial de seu mecanismo

de pesquisa. O site Yahoo adotou o algoritmo do Google como mecanismo de
pesquisa em meados de 2000. A partir desse momento, existem dois marcos

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importantes: o primeiro foi que o algoritmo passou a ser treinado com um número
elevado de fluxo de informações e o segundo foi que uma nova fonte de renda foi
gerada com esse elevado tráfego de dados: o serviço AdWords. O serviço AdWords
gerava propaganda para os pesquisadores baseando-se em suas palavras-chave
utilizadas nas pesquisas. Posteriormente criou também o AdSense, que oferecia
propagandas não apenas nas páginas resultantes das pesquisas ou de parceiros,
mas em qualquer página contextualmente relevante na internet.

A expansão da Google seguiu diversas aquisições: YouTube (200, U$ 1,65 bilhão),

DoubleClick (2007, U$ 3,1 bilhões), AdMob e Motorola Mobility (2011, U$ 12,5
bilhões), sendo esta última a maior aquisição já realizada pela Google. Diversos
serviços foram disponibilizados durante esse período de expansão, como Froogle,
Blogger, Picasa, um serviço de agenda e um tradutor. O sistema operacional Android
não tinha modelo óbvio de receita, uma vez que seu software era gratuito. O
lançamento do Google Play e do Wallet proporcionaram a expansão na área mobile.
Apesar desses lançamentos e expansões, 97% do lucro da Google ainda era
proveniente das pesquisas e propagandas.

Fundada em 1976, a Apple tornou-se a empresa de capital aberto dos Estados

Unidos mais valiosa de todos os tempos. Seu capital saltou de U$ 8 bilhões em 2004
para U$ 600 bilhões em 2013, tornando-a reconhecidamente empresa líder na
economia da internet. Iniciou suas atividades como empresa de hardware e
destacou-se pelos lançamentos de iPhone, iPad e Mac (todos equipamentos de alta
qualidade). Os dispositivos com iOS eram os que a maioria das pessoas nos
Estados Unidos usavam para acessar a internet móvel, sendo que 10% do
movimento de e-commerce de grandes varejistas como Amazon e Target vinha de
dispositivos móveis.

Os aplicativos de smartphones (apps) tornaram-se fonte poderosa de marketing

online, pois hospedavam aplicativos personalizados que, combinados com
informações armazenadas no dispositivo do usuário, proporcionavam uma gama de
serviços comerciais, tais como: banco, viagens, compras, notícias, vídeos, esportes,
blogs, jogos, mídias sociais, mapas e músicas. A maior parte dos aplicativos
descarregados da internet desde que Apple e Google começaram a disponibilizá-los
são de origem da Apple.

O Facebook é uma rede social que foi disponibilizada ao público em 2005, mas só
apresentou relevância em 2009. 153 milhões de pessoas visitavam o site pelo
menos uma vez por mês em 2011. Apesar do fato de os usuários do Facebook
permanecerem em torno de 6h por mês online na plataforma, esta rede social levava
mais tempo para atrair os anunciantes online em relação ao Google. Ainda assim, a
maior fonte de renda do Facebook ainda provinha de anúncios. Em varejo local, o

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Facebook oferecia um serviço que ajudava usuários a descobrir estabelecimentos
com base na experiência de amigos. Em 2012, o Facebook criou o Facebook
Exchange, de forma que parceiros pudessem colocar cookies de rastreamento nos
navegadores de seus visitantes, e os visitantes membros do Facebook receberiam
propagandas desses parceiros ao acessarem a rede social. Esta forma de
propaganda era potencialmente mais eficaz do que anúncios segmentados. Além da
exposição de mídia paga, anunciantes poderiam receber as chamadas exposição de
mídia compartilhada se induzirem um usuário do Facebook a transmitir a amigos
uma avaliação pessoal da marca.

Globalmente, os mecanismos de busca eram mais usados do que qualquer outro

software, abrangendo uma fatia de 85% dos usuários da internet do mundo. A
Google controlou 66% do mercado de mecanismos de buscas entre 2009 e 2012. O
varejo off-line tornou-se mais pretendido e adequado para comerciantes
especializados, ao passo que o varejo online se tornou mais inclinado a mercadorias
em geral.

CONCLUSÃO
As quatro grandes empresas da era da internet citadas neste trabalho são
consideradas extraordinárias, conforme anunciou a revista The Economist. São
exemplos de empresas que cresceram em uma velocidade absurda, trouxeram
enormes benefícios e mudanças a consumidores e a comerciantes e
proporcionaram diversas outras formas de negócio. Contudo, o comportamento das
pessoas também foi afetado, causando certa dependência dos usuários das
plataformas online, pela combinação de serviços online e aplicativos para
smartphones, computadores e tablets.

As novas formas de marketing definem os especialistas de marketing e suas

ferramentas, e a forma das mais bem-sucedidas corporações de marketing da
economia do século XXI. Sobretudo, somente os mecanismos de busca continuarão
predominando? Os navegadores e portais de busca foram a porta de entrada da
internet, mas as plataformas de redes sociais já oferecem um caminho alternativo
para guiar o usuário a uma loja parceira. Novas práticas de marketing surgem a
cada inovação.