Disciplina: Administração Mercadológica I

O QUE É MARKETING ?
QUEM FAZ?
QUAIS AS TENDÊNCIAS?

Profª Dr. Sônia Regina Gouvêa Rezende

 APRESENTAÇÃO

 Conceito de
Marketing

 Áreas e tipos de
Marketing

 Mix de Marketing
1 ª parte
 O Que é Marketing?

Venda?

Propaganda?

Publicidade?
 Conceito de Marketing
 1960- AMA (American Marketing Association) –
desempenho das atividades de negócio que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador.

 1965- Ohio State University – o processo na

sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção, força e distribuição física de bens e
serviços.

 1981- Raimar Richers- Marketing é a intenção de

entender e atender o mercado.
 Conceito de Marketing
 “Uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado” (Kotler, 1998).

 Atividade que agrega valor ao produto ou serviço, sendo

esse valor benéfico não apenas para o cliente específico
e para organização, como também para a sociedade em
seus processos de sustentabilidade
 FOCO DO MARKETING
 Elemento central –
CLIENTE
 O cliente está no poder,
o poder de consumir

 Peter Druker declara: “

O objetivo do marketing
é tornar a venda
supérflua. É conhecer e
compreender o cliente
tão bem que o produto
sirva ... e venda por si
próprio
Principais conceitos de marketing
Necessidades,
desejos e Produtos e
demandas serviços

Valor, satisfação e
MERCADO qualidade

Troca , transações
e relacionamentos
 Mercado

 É o lugar (físico e/ou abstrato) onde

surgem os fenômenos:

 Oferta e Demanda

Oferta: oferecer produtos

Demanda: procurar produtos
 Dinheiro e Moeda

 Dinheiro é o meio que usamos

para definir quanto vale o produto
ou serviço.
Desejos e Necessidades
 Fome é necessidade
 Pão é desejo

 Sede é necessidade
 Cerveja é desejo

 Locomoção é necessidade
 Carro novo é desejo
 NECESSIDADES DESEJOS

Necessidades humanas Desejos são as

são estados de carência necessidades humanas
percebida. O homem tem moldadas pela cultura e
muitas necessidades pelas características
complexas: necessidades individuais. Quem tem
básicas físicas de fome nos EUA poderá
alimentação, roupas, calor desejar comer hambúrguer
e segurança; necessidades com batata frita e tomar
sociais de fazer parte de uma Coca. Quem tem fone
um grupo e ser querido; e no Brasil poderá desejar
necessidades individuais um prato de arroz com
de conhecimento e auto feijão, bife e salada.
realização.
 Teoria de Maslow

EGO (Auto-realização)
Necessidades
secundárias

Área em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing ESTIMA (Respeito / Admiração)
PARTICIPAÇÃO (Identificação com grupo)
(AMOR)
Necessidades

SEGURANÇA (Física e emocional)

primárias

FISIOLÓGICAS (Alimento, calor,

sono, sexo, etc.)
O que faz Marketing ?

Identificar desejos e atendê-los.

DEMANDA OFERTA

O Marketing procura obter o

melhor ajuste possível entre
Demanda e Oferta
Objetivo do Marketing

 Não podemos esquecer que as

pessoas buscam benefícios e as
empresas também. Diante disso,
precisamos lembrar que o objetivo do
marketing é o : LUCRO
Aspectos Operacionais do Marketing

Marketing

Objetivo Ações Foco

O Cliente, a
Criar,
Lucro empresa, a
Comunicar,
sociedade,
inovar,
as novas
distribuir,
tecnologias
interagir,
valorar, gerir
Orientações de Administração de Marketing

 Orientação de produção

 Orientação de produto

 Orientação de vendas

 Orientação de marketing

 Orientação de marketing societal

Orientação das Empresas

 Produção
Aracruz Celulose

 Produto

 Vendas

 Marketing:

 Ecossistema
 Orientação para a produção

Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.

A tarefa principal de uma organização é buscar

a eficiência em produção e distribuição.
 Orientação para o produto

Meu produto é
bom e se vende
sozinho...

Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do

produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
 Orientação para vendas

A ordem é vender,
vender e vender!

Ênfase no uso de instrumentos promocionais,

visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
 Orientação para marketing

Meu cliente é a
razão de ser de
minha empresa!

Enfoque no atendimento às necessidades do

consumidor, a longo prazo, a estratégia é
conseguir e manter clientes.
Orientação para marketing SOCIETAL

O bem estar do
consumidor e da
Sociedade seja mantido
e melhorado.

Fundamenta-se em três fatores: sociedade- bem

estar da humanidade; consumidores – satisfação
dos desejos; empresa- lucro.
Evolução dos conceitos de marketing
2ª Parte
Finalidades do Marketing
•Organizações
privadas;
INSTITUCIONAL entidades e
órgãos públicos

• Organizações
com fins
COMERCIAL lucrativos

• Organizações
com
finalidades de
bem-estar
SOCIAL social ou de
lucro e bem-
estar social
 Tipos de Marketing
 Operacional: executa as atividades de produção
de materiais, de vendas, promoções,
campanhas, publicitárias, entre outras

 Tático: ligado as vendas, envolve-se com os

negócios, decisões comerciais, políticas de
vendas e pós-vendas, preços, canais de
distribuição etc...

 Estratégico: estuda o mercado, linhas de ação,

monitora o mercado, elabora planos
abrangentes que envolvem a organização como
um todo.
 Áreas de Marketing
•Fabricação de •Responsabilidade Social
produtos •Transformar o comportamento
•Transformação de Social da comunidade
Industrial Materiais

•Órgãos Públicos
•Inseparabilidade
•Cargos
•Intangibilidade Político
•Variabilidade
Serviços •Perecibilidade

•Igrejas
•Revendas em Geral Religioso
•Franquias
•Supermercados
Varejo •Lojas •Atividades agropecuárias
•Agronegócio
Agrícola

•Importação
•Exportação
•Paixão
•Adaptação aos
Internacional diversos mercados •Entidades Esportivas
Esportivo •Clubes
 Tipos de Marketing

 Direto
 Rede: indicação
 Relacionamento: Clientes-chave
 Viral:
 Emboscada: Pânico e Globo
 Guerrilha: Notícia
 Eletrônico: Internet
 Ambiental:
 Societal: Responsável, ético
 Cultural: Cultura, teatro, cinema
Composto de Marketing
3ª parte

PRODUTO
Conceitos Importantes

NECESSIDADE DESEJO

DEMANDA

TRANSAÇÃO Produto
 Objetivo – Satisfazer as necessidades dos
Clientes

 Bens físicos

 Serviços

 Pessoas

 Locais

 Organizações

 Idéias
 Marca

Design Rótulo

Tamanho Qualidade

Serviços
agregados Variedade

Garantia Embalagem

Devolução
 Marca- Estratégias

Categoria de produto

Existente Nova
Marca

Existente Extensões de Extensões de

linha marca

Nova Multimarcas Novas marcas

 Marcas
 Nome, símbolo, termo para identificação
 Transformar em DIFERENCIAL
 Agregar VALOR ao produto
 Criação – Preservação - Ampliação
 Branding
 Rótulo
Marca
Forma de Uso
Certificação
Composição
Informação Nutricional
Informações sobre a empresa
Resp. Técnico
Advertências
Conservação
Prazo de Validade
Lote
Peso
Tipo
Código de Barras
 Qualidade

 Desempenho do produto

 Ausência de deficiências
Tamanho
 Embalagem

 Primária

 Secundária

 Embarque
Design
PREÇO
E
PRAÇA
 PREÇO
 Lucro
 Maximização dos lucros – Mark up

 Venda
 Participação de mercado/Market
share

 Situações de Mercado
 Concorrência
 Estratégias de Preços

 Flexibilização
 Preço único –
 Preço diferenciado –

 Nível de Preços
 Desnatação – preço alto
 Penetração – preço baixo

 Listas de Preços
 Redução de preços em promoções
Preço X Valor

 Fator
Necessidade
 Fator Status
 Canais de Distribuição
 Direto

 Indiretos
 Atacadistas
 Varejistas
Escolha dos locais de Vendas

 Intensiva –

 Seletiva –

 Exclusiva –
 Aspectos Importantes
 Estoque
 Qual tamanho do meu estoque?

 Transporte
 Qual será o transporte adotado para entrega
das mercadorias?

 Cobertura
 Qual área que atendo?
PROMOÇÃO
 Promoção
 A comunicação da Informação entre
vendedor e comprador

 Impulsionar, gerar, provocar, causar,

propagandear, anunciar alardear

 Informar ao público-alvo que:

 O produto certo está disponível
 Está no preço certo
 Está na praça certa
Qual a diferença entre propaganda e publicidade?

 Propaganda é o anúncio que tem veiculação paga como

em revistas, televisão e links patrocinados na internet.

 Propaganda nem sempre tem valor comercial,

existe propaganda política, de anúncios para utilidade
pública como as propagandas do governo com campanhas
de vacinação, antidrogas e outras propagandas.

 Publicidade seria classificada como a comunicação não

paga, que pode acontecer de forma espontânea. Como falar
bem de um produto, ou quando um jornal aceitar publicar
um press release.

 A publicidade é voltada para comunicação comercial com

ou sem fins lucrativos, na publicidade a função é
publicar, tornar público, ou seja, a publicidade faz uso dos
meios de comunicação para comunicar e chamar a atenção
do público é um recurso da mídia.
Métodos

 Venda pessoal
 Comunicação direta

 Venda em massa
 Propaganda e publicidade

 Venda promocional
 Atividades de promoção
Objetivos da Promoção

 Vender e ter Lucro

 Informar
 Persuadir
 Lembrar
 Composto Varejo – 6 Ps do Varejista
 Produto –
 Variedade, qualidade, design
 Apresentação –
 Layout, decoração, comunicação, conforto
 Preço –
 Preço, custo/benefício, prazo e forma
pagamento
 Promoção –
 Propaganda, promoções no ponto, programa
fidelização
 Pessoal –
 Rapidez atendimento, cortesia, qualificação
técnica, serviço
 Ponto –
 Proximidade, facilidade acesso
 O Profissional de Marketing

 Campeões do consumidor
 Preocupações com clientes

 Inovadores do negócio
 Identificar oportunidades

 Motivadores do crescimento
 Crescimento rentável
 Funções
 Analista de Marketing
 Analisa Informações de mercado

 Diretor de Marketing
 Definição e planejamento estratégico da
empresa

 Gerente de Marketing
 Elaboram plano das áreas comercialização,
marketing e comunicação

 Professor de Administração
 Ministram aulas, preparam cursos, avaliam
alunos
 Referências
ANDRADE, Carlos Frederico. “Marketing”, Ed. Ibpex. Curitiba, 2010.

COBRA, M. Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1997

KOTLER, P. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas,

2011
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9ª ed. São
Paulo: Person, 2004.

Muito Obrigado!