Você está na página 1de 16

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/242081267

O ensino da publicidade em Portugal - um estudo exploratório sobre a


perspectiva dos estudantes, professores e profissionais

Article

CITATIONS READS

0 26

1 author:

Paulo Ribeiro Cardoso


Universidade Fernando Pessoa
38 PUBLICATIONS   131 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Paulo Ribeiro Cardoso on 02 April 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


O ensino da publicidade em Portugal - um estudo
exploratório sobre a perspectiva dos estudantes,
professores e profissionais
Paulo Ribeiro Cardoso
Universidade Fernando Pessoa

Índice

Resumo
O presente estudo debruça-se sobre o ensino da publicidade em Portugal e
sobre o perfil dos recém-licenciados nesta área. Foi levado a cabo um estudo
qualitativo de carácter exploratório envolvendo entrevistas a 3 grupos: estu-
dantes, professores e profissionais de publicidade. A partir das respostas dos
entrevistados foram analisados 4 núcleos temáticos: o acompanhamento da
evolução do mercado, o que é que falta aos recém-licenciados, o perfil ideal
dos recém-licenciado em publicidade e as áreas temáticas essenciais a serem
leccionadas. Um ensino mais prático, focalizado em conhecimentos específi-
cos, com uma forte presença das novas tecnologias são algumas das principais
expectativas manifestadas pelos entrevistados.

1. Introdução
Apesar da actividade publicitária em Portugal ter surgido, de uma forma
mais estruturada, no início do século XX, a verdade é que somente após o
rescaldo da revolução de Abril o mercado começou ganhar alguma consistên-
cia. Nos anos subsequentes verificou-se o surgimento de uma maior variedade
de marcas resultado, em grande parte, da abertura dos mercados. Para as mar-
cas portuguesas, este fenómeno tornou urgente a incrementação das suas políti-
cas de marketing, para fazerem frente aos novos concorrentes e para se afir-
marem no mercado nacional. As décadas de oitenta e noventa caracterizaram-
2 Paulo Ribeiro Cardoso

se, assim, por um forte impulso do mercado, pela chegada de várias agências
de publicidade multinacionais a Portugal e pelo surgimento de novas agências
de capital nacional.
Se até esta época o conhecimento técnico dos profissionais de publicidade
se fazia à custa do autodidatismo e de anos de experiência no terreno, o mer-
cado exigia agora uma formação mais estruturada, de carácter universitário.
No final dos anos oitenta e ao longo da década seguinte começam a surgir
cursos universitários das áreas do marketing, da publicidade e das relações
públicas. O mercado começa, então, a absorver licenciados que, apesar da sua
juventude e inexperiência profissional, transportam um conjunto de conheci-
mentos e de bagagem teórica até então pouco valorizados.
Actualmente, e apesar da instabilidade económica, o mercado publicitário
vive uma fase de maturidade, com um corpo de profissionais cuja formação é,
em grande parte, de nível universitário. Directamente ou indirectamente ligado
a este fenómeno, o mercado de bens de consumo apresenta marcas nacionais
competitivas, algumas delas de projecção internacional.
Neste contexto, torna-se pertinente reflectir sobre a forma como está a ser
desenvolvida a formação univertária dos jovens profissionais de publicidade.
Como agente interveniente neste processo a Universidade tem o dever (e a
necessidade) de ouvir o mercado e compreender quais poderão ser as suas
necessidades.
O presente estudo pretende constituír um contributo para esta reflexão aus-
cultando 3 grupos intervenientes neste processo: os estudantes, os professores
e os profissionais de publicidade. Através de entrevistas individuais foi apli-
cada uma metodologia qualitativa procurando as opiniões expontâneas dos en-
trevistados. Pretendia-se saber qual a opinião dos 3 grupos relativamente à
ligação actual entre o mercado e a universidade, ao perfil ideal de licenciados
e aos conteúdos a ministrar nos cursos. A análise de conteúdo das entrevistas
permitiu extraír algumas conclusões sobre esta temática, como base de reflexão
e como ponto de partida para investigações futuras.

2. Reflexões sobre o ensino da publicidade


No âmbito académico, pouco se tem escrito sobre o ensino da publicidade
em Portugal. Porém, em outros países esta temática não é recente, nomeada-
mente nos Estados Unidos. Na década de setenta, Ross (1973) problematizava
sobre o ensino da publicidade neste país sublinhando a dificuldade em saber
o tipo de licenciados que o mercado necessitava. Recentemente, também nos
Estados Unidos, Ross et al. (2006) fizeram uma retrospectiva e um ponto da

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 3

situação que permite ver o panorama da educação da publicidade. O estudo


debruça-se sobre o passado e o presente desta questão e traça perspectivas
futuras fornecendo material importante para o desenvolvimento de pesquisa
sobre o tema.
Numa outra zona do globo, Leung e Lee (2005) realizaram um estudo so-
bre o ensino da publicidade em Hong Kong estabelecendo uma comparação
com os Estados Unido, um país de referência nesta área, ao nível das estru-
turas curriculares dos cursos superiores de publicidade. Os resultados per-
mitiram incorporar reformulações e melhorias nas estruturas curriculares das
licenciaturas a funcionar em Hong Kong.
Recentemente, Camilo e Gonçalves (2006) levaram a cabo uma reflexão
sobre alguns aspectos relativos ao ensino superior da publicidade em Portugal,
tomando em consideração a fase transitória de implementação do Tratado de
Bolonha. No seu trabalho os autores reflectem sobre a formação universitária
em publicidade no contexto dos cursos de ciências da comunicação. Traçam
também algumas pistas sobre o caminho que poderá seguir o ensino da publici-
dade na universidade, apresentando um exemplo concreto de uma nova estru-
tura curricular do curso de ciências da comunicação da Universidade da Beira
Interior (UBI).
Desde o seu aparecimento que o ensino da publicidade se debate com um
factor crítico: a diferença de perspectivas entre o mundo académico e o mundo
profissional. Esta divergência é, de forma coloquial mas expressiva, transmi-
tida por Hunt et al. (1987):

“You folks in the “real world” sometimes think we folks in


education live in an ivory tower detached from what goes on in
the “real” business of advertising. And, we folks in education
sometimes think you folks in the “real world” live in a bustling
grinder detached from the more contemplative insights regarding
how advertising works.”

Mas, se as visões de teóricos e de práticos não se tem encontrado, pelo


menos parece ser inquestionável a utilidade e a importância de uma licen-
ciatura para um profissional de publicidade. Utilizando uma amostra de 300
profissionais Hunt et al. (1987) analisaram a relação entre a formação superior
em publicidade e o sucesso alcançado na carreira profissional. Os resultados
mostraram que os profissionais que possuiam uma licenciatura consideravam
ter uma carreira com sucesso, inclusivamente ao nível da remuneração.

www.bocc.ubi.pt
4 Paulo Ribeiro Cardoso

3. O perfil ideal do licenciado em publicidade


Não basta, naturalmente, enaltecer a importância de uma formação supe-
rior, é essencial questionar o perfil dos licenciados no momento de entrarem
do mercado.Hunt et al. (1987) apresentaram alguns dos objectivos gerais por
detrás desta formação. Os autores salientaram a importância de preparar os
estudantes tanto para o primeiro emprego como para uma carreira de longo-
prazo, de lhes transmitir as últimas abordagens no campo da publicidade e de
lhes proporcionar critério e treino para a resolução de problemas.
Entretanto, em áreas próximas como a gestão e o marketing, surgiram
várias propostas de sistematização dos traços individuais e dos conhecimen-
tos técnicos que os estudantes deverão possuír no final do seu curso (Malhotra
et al., 1989; Gault et al., 2000; Tanian e James, 2001; Duke, 2002; Waller e
Hingorani, 2006). Alguns dos estudos chegam a identificar dezenas de traços.
Mas, em comum, das várias propostas sublinhamos as seguintes competências:
capacidade de comunicação, resolução de problemas, capacidade de análise,
relação interpessoal e de trabalho em equipa, pensamento criativo, domínio de
ferramentas informáticas e conhecimentos técnicos específicos.
Mas, o esforço de encontrar o perfil ideal para os recém licenciados im-
plica a procura da resposta a uma pergunta: afinal de que é que o mercado
precisa? Em 1979 Done defendia a necessidade dos professores de marketing
identificarem os seus mercados e certificarem-se que a sua oferta ia ao encontro
das necessidades desses mesmos mercados. Uma abordagem útil, propunha o
autor, seria definir os estudantes como um mercado intermédio, um mercado
que compra e processa, e os empregadores, as empresas, como um consumidor
final.
Esta preocupação esteve na base da realização de uma série de estudos que
envolveram dois grupos: professores e profissionais, quer na área da Gestão
(Lewis and Ducharme, 1990; Levenburg, 1996), quer na área da publicidade
(Deckinger et al., 1990; Kerr e Proud, 2005).
Analisando estes dois grupos, Lewis and Ducharme (1990) procuraram
verificar se existiam diferenças na sua visão sobre a formação dos alunos de
gestão. Foram identificados vários pontos em comum provando que não exis-
tia um fosso acentuado entre os dois grupos e identificaram-se competências
consideradas importantes tais como a capacidade de resolução de problemas,
a capacidade analítica, os conhecimentos específicos de gestão e a capacidade
para os aplicar na prática das empresas.
Levenburg (1996) analisou também a importância atribuída a cada uma de
18 competências apresentadas aos seus entrevistados - professores e profis-
sionais de gestão. A lista de competências em análise incluia, entre outras, a

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 5

capacidade de comunicação, o domínio de tecnologias, o trabalho em equipa,


a capacidade de tomada de decisões, a honestidade e a integridade.
As pesquisas envolvendo as perspectivas de professores e profissionais re-
alizaram-se também na área da publicidade. No estudo de Deckinger et al.
(1990) os entrevistados preencheram um questionário com 77 atributos, ou
compretências, pontuando-os através de uma escala de likert de 5 pontos. En-
tre a lista de atributos surgia o pensamento estratégico, a ambição, a capaci-
dade de trabalho, a criatividade, a capacidade de resolver problemas, a ma-
turidade e a experiência prática. Os autores concluíram que os dois grupos
estavam consideravelmente de acordo. As principais diferenças demonstraram
que os professores tendiam a valorizar atributos mais específicos enquanto que
os profissionais tendiam a ter uma visão mais abrangente e mais global.
Mais recentemente, Kerr e Proud (2005) analisaram as expectativas dos
profissionais de publicidade e de relações públicas em relação ao perfil dos
recém-licenciados nestas áreas tendo sido solicitado aos entrevistados que pon-
tuassem um conjunto de competências. Os autores verificaram que as com-
petências consideradas fundamentais coincidiam: capacidade de comunicação
e pensamento analítico e estratégico. No entanto, enquanto que os profission-
ais da publicidade tendiam a valorizar mais o conhecimento técnico específico,
os profissionais de relações públicas valorizaram mais a experiência prática.
Os trabalhos de investigação analizados constituíram um ponto de partida
para a componente empírica deste trabalho. Partindo destes estudos foi de-
senvolvido uma investigação que introduziu um outro grupo importante neste
processo: os estudantes.

4. Metodologia
Este estudo teve como objectivo geral analisar a opinião dos estudantes,
professores e profissionais sobre o ensino da publicidade em Portugal. Mais
concretamente pretendia-se compreender:

até que ponto a formação superior em comunicação/publicidade tem


acompanhado a evolução do mercado publicitário;
o que é que falta, ao nível da formação, aos recém-licenciados em co-
municação/publicidade;
qual o perfil ideal destes recém-licenciados;
quais as áreas temáticas essenciais que deveriam ser incluídas num curso
desta área.

www.bocc.ubi.pt
6 Paulo Ribeiro Cardoso

A abordagem metodológica considerada mais adequada foi a qualita-


tiva uma vez que se pretendia fazer uma primeira aproximação a um
fenómeno procurando conhecer as suas diferentes nuances (Wimmer e
Dominick, 1996).

A amostra, de conveniência, foi constituída por 20 indivíduos dividos em


3 grupos. O primeiro grupo era constituído por 7 estudantes universitários de
publicidade, frequentadores de uma universidade privada. O segundo grupo
era constituído por 6 docentes universitários, leccionando disciplinas de pub-
licidade em cursos superiores de comunicação. Neste grupo, 3 dos docentes
tinham o grau de Doutor e 3 tinham o grau de Mestre. Finalmente, o terceiro
grupo era formado por 7 profissionais de agências de publicidade. Este último
grupo continha 4 indivíduos com funções criativas (directores de arte e redac-
tores) e 3 indivíduos com funções ligadas ao serviço a clientes e ao planea-
mento estratégico de campanhas. Todos os entrevistados residiam na Área
Metropolitana do Porto. No quadro 1 é possível ver a estrutura da amostra
assim como os códigos utilizados para a identificação de cada entrevistado.
Cada código descreve a função (por exemplo E = Estudante), o sexo e a idade.
A utilização dos códigos na apresentação de excertos das entrevistas permite
manter o anonimato dos participantes apresentando, no entanto, características
do seu perfil.

Estudantes Docentes Profissionais Total


Feminino (EF21) (DF34) (PF27) 12
(EF22) (DF36) (PF29)
(EF26) (DF37) (PF30)
(DF38) (PF32)
(PF35)
Masculino (EM21) (DM36) (PM33) 8
(EM22) (DM39) (PM35)
(EM24)
(EM25)
Total 7 6 7 20

Tabela 1: Quadro 1 – Estrutura da amostra

O estudo compreendeu a administração de um questionário com pergun-


tas abertas aos 3 grupos de indivíduos. Procurou-se, assim, recolher a opinião
dos entrevistados de uma forma tão expontânea quanto possível. Embora este
formato de questionário tenha algumas desvantagens (difícil codificação das
respostas e maior dispêndio de tempo na análise de conteúdo) ele permite uma

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 7

compreensão mais rica da opinião dos entrevistados face a uma determinada


temática (Wimmer e Dominick, 1996). O questionário, curto e de fácil com-
preensão, foi administrado aos entrevistados através de e-mail, o método con-
siderado mais adequado neste caso dada a facilidade com que permitiu recolher
informação de vários indivíduos, de uma forma rápida e a um custo reduzido.
O questionário era composto por 4 perguntas:

1 - Na sua opinião, até que ponto a formação superior em comuni-


cação/publicidade tem acompanhado a evolução do mercado publicitário
português?

2- Actualmente, o que é que falta, ao nível da formação, aos recém-


licenciados em comunicação/publicidade?
item 3 - No actual mercado, como deverá ser o perfil do recém-licenciado
em comunicação/publicidade?

4 - Quais as áreas temáticas essenciais que deveriam ser incluídas num


curso de comunicação/publicidade?

5. Análise de dados
Os questionários preenchidos foram reenviadas pelos entrevistados, ao au-
tor, nas duas semanas subsequentes ao seu envio.As respostas integrais foram
submetidas a uma análise de conteúdo que implicou a identificação de cate-
gorias (Bardin, 1995). Cada uma das categorias foi posteriormente descrita e
ilustrada com excertos textuais das respostas. Foram identificados 4 núcleos
temáticos que aqui se apresentam.
Acompanhamento da evolução do mercado pelos cursos superiores
O primeiro núcleo temático identificado inside sobre o acompanhamento,
ou não, da evolução do mercado publicitário, por parte dos cursos superiores
de publicidade (Quadro 2). Uma parte considerável dos entrevistados con-
sidera que tem havido um acompanhamento dessa evolução. Os estudantes
consideram que “tem havido uma maior preocupação no ensino mais prático,
nomeadamente em aulas práticas” (EM21).
São os docentes aqueles que mais defendem esta perspectiva, considerando
que “assistimos, nos últimos anos, a uma reestruturação dos cursos superiores,
tendo em vista a dimensão do nosso mercado e, acima de tudo, tendo em con-
sideração a procura de determinado perfil de profissional de comunicação”
(DF36). Ainda na óptica dos professores, as universidades e as empresas de-
vem acompanhar-se mutuamente. Neste sentido, “as universidades deveriam

www.bocc.ubi.pt
8 Paulo Ribeiro Cardoso

convidar, sempre que possível, profissionais que se encontrem no mercado de


trabalho, com o intuito de partilharem experiências com os alunos” (DM36).
Alguns profissionais partinham desta posição, opinando que “as institu-
ições de ensino superior têm-se esforçado por se tornarem mais práticas e mais
próximas das empresas, tentando formar recém-licenciados mais aptos para o
mercado de trabalho” (PF35).
Alguns entrevistados defendem, porém, uma posição oposta. Uma parte
dos alunos e profissionais consideram que o ensino superior não tem acom-
panhado o ritmo do mercado publicitário. No entanto, e curiosamente, nenhum
docente partilha desta opinião. Os estudantes que defendem esta perspectiva
afirmam que “faltam cadeiras mais práticas no percurso de formação” (EF26).
Além disso, sentem-se lacunas em algumas áreas específicas como a das ferra-
mentas informáticas: “os alunos finalizam os cursos com poucos conhecimen-
tos acerca dos programas informáticos usados no mercado publicitário, que
são requisitados pelas empresas” (EM25).
Por seu lado, os profissionais argumentam que actualmente, na área da
publicidade “o ensino é muito generalista e pouco específico” (PF27). Para
estes entrevistados, os cursos existentes abarcam genericamente as ciências da
comunicação, com um tímido enfoque na publicidade. Concretamente, defen-
dem que “relativamente aos cursos especializados em publicidade a oferta é
muito reduzida, abrangendo mais a comunicação em geral” (PF30).

Estudantes Docentes Profissionais Total


Sim 2 5 3 10
Não 3 0 4 7
Não sabe 2 1 0 3
Total 7 6 7 20

Tabela 2: Quadro 2 – Acompanhamento da evolução do mercado pelos cursos


superiores

Nos resultados obtidos nesta temática encontramos alguma divergência en-


tre professores e profissionais, fenómeno evocado por autores como Hunt et
al. (1987). Praticamente todos os docentes consideram que a universidade tem
acompanhado o mercado. O mesmo já não acontece com os profissionais que
apresentam opiniões mais divididas, sendo que mais de metade apresenta uma
postura contrária à dos professores.
O que falta, ao nível da formação, aos recém-licenciados
Relativamente à questão sobre o que o que é que falta, ao nível da for-
mação, aos recém-licenciados em comunicação/publicidade, a característica

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 9

mais mencionada é a “experiência prática”. São essencialmente os alunos e


os profissionais que referem esta necessidade que se traduz no requisito dos
estudantes terem uma “noção da realidade actual” (EM22) e “experiência de
situações que irão enfrentar no mercado real” (PF27).

Esta lucuna é objecto de preocupação por parte destes dois


grupos, alunos e profissionais, colocando grande parte da respon-
sabilidade no corpo docente dos cursos:
“Alguns docentes possuem um fraco conhecimento acerca do
mercado de trabalho actual, o que condiciona um recém-licenciado
quando este prepara a sua entrada no mercado de trabalho” (EM21).

“Por vezes, os cursos são desenvolvidos por professores sem


experiência de campo das agências ou departamentos de mkt. O
resultado são recém-formados que não sabem qual o funciona-
mento das agências ou empresas” (PF30).

Outras lacunas são também assinaladas, embora com menor ênfase, nomeada-
mente o “domínio de ferramentas informáticas”, o “conhecimento especial-
izado” e o “conhecimento técnico geral”.

Alunos Docentes Profissionais Total


Experiência prática 4 0 2 6
Domínio de ferramentas informáticas 2 2 1 5
Conhecimento especializado 3 0 1 4
Conhecimento técnico geral 1 3 0 4

Tabela 3: Quadro 3- O que falta, ao nível da formação, aos recém-licenciados

Também neste caso se identifica uma certa distância entre o mundo académico
e o mundo empresarial com os profissionais a sublinharem o afastamento dos
professores em relação à realidade do mercado, uma situação evocada por Hunt
et al. (1987) e objecto de reflexão por parte de Done (1979).

5.1. Perfil ideal dos recém-licenciado em publicidade


Quando se solicitou aos entrevistados o perfil ideal do recém-licenciado em
comunicação/publicidade no actual mercado, as respostas foram relativamente
equilibradas entre os 3 grupos, resultando em algum consenso. Os entrevista-
dos mencionaram, essencialmente, traços individuais que os recém-licenciados
devem ter para uma entrada no mercado com sucesso. O “dinamismo” é o

www.bocc.ubi.pt
10 Paulo Ribeiro Cardoso

primeiro desses traços, traduzido por expressões como “vontade de trabalhar”


(EF22), “capacidade proactiva” (PF32) e “inciativa e coragem para fazer a
diferença” (DF37).
A par do dinamismo, e com igual importância, surgem os “conhecimentos
técnicos específicos”, uma característica mais abrangente que implica “saber
como funcionam as empresas e o mercado” (PM33) e “ter uma noção do que
é o mercado do consumo” (DF34).
Com menor importância e mencionado apenas por docentes e profissionais
surge a “criatividade” ou um “espírito criativo e inovador” (PM35).
O “Domínio de ferramentas informáticas” é referido como outra carac-
terística que os recém-licenciados deverão possuír devendo ser “capazes de
trabalhar com as novas tecnologias de informação e de comunicação” (PF29),
mais concretamente com “ferramentas de edição de imagem, de edição gráfica
e de edição video” (DM39).
São também mencionados um conjunto de traços individuais considerados
importantes para um aluno que acaba de saír da universidade, nomeadamente
o “espírito de equipa”, “alguma experiência na área”, “conhecimento teórico”,
“vontade de aprender” e “capacidade de argumentação”.
As competências mencionadas pelos entrevistados vão ao encontro de es-
tudos anteriores, mesmo que estes tenham sido aplicados a alunos de outras
áreas do mundo empresarial (Malhotra et al., 1989; Gault et al., 2000; Tanian
e James, 2001; Duke, 2002; Waller e Hingorani, 2006). Ao nível de estudos
empíricos verificamos que os traços que caracterizam o perfil ideal do recém-
licenciado espelham grande parte das competências destacadas por vários au-
tores, nomeadamente o dinamismo e a capacidade de trabalho (Deckinger
et al., 1990), os conhecimentos técnicos específicos (Lewis and Ducharme,
1990), a criatividade (Deckinger et al., 1990), o domínio de ferramentas infor-
máticas e o espírito de equipa (Levenburg, 1996) e a experiência prática (Kerr
e Proud, 2005).

5.2. Áreas temáticas essenciais que deveriam ser incluídas num


curso
Quando questionados sobre as áreas temáticas essenciais que deveriam
ser incluídas num curso de comunicação/publicidade os entrevistados iden-
tificam duas principais áreas: o “marketing” e a “criatividade”. Uma série de
outras temáticas são mencionadas, agrupando-se em duas grandes vertentes.
Por um lado, surgem temáticas mais ligadas à área estratégica da publicidade.
Incluem-se neste grupo o “planeamento de campanhas”, o “comportamento
do consumidor”, o “planeamento de meios” e a “gestão de contas e orçamen-

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 11

Alunos Docentes Profissionais Total


Dinamismo 3 2 4 9
Conhecimentos
técnicos 3 3 3 9
específicos
Criatividade 0 3 2 5
Domínio de
ferramentas 2 2 0 4
informáticas
Espírito 1 0 2 3
de equipa
Alguma
experiência 2 1 0 3
na área
Conhecimento 0 1 2 3
teórico
Vontade 0 1 2 3
de aprender
Capacidade de 0 0 3 3
argumentação

Tabela 4: Quadro 4- Perfil ideal dos recém-licenciado em publicidade

tação”. Por outro lado, surge um grupo mais ligado à comunicação propria-
mente diata e ao trabalho criativo publicitário, nomeadamente a “comunicação
gráfica”, a “comunicação audiovisual” e as “ferramentas informáticas”. Tam-
bém neste caso encontramos um paralelo com os estudos encontrados na lit-
eratura. Kerr e Proud (2005) verificaram que as competências consideradas
fundamentais para os recém-licenciados em publicidade eram a capacidade de
comunicação e pensamento analítico e estratégico.

6. Conclusão
A análise das declarações dos entrevistados permitiu identificar 4 nucleos
temáticos que respondem aos objectivos inicialmente definidos. Uma parte
considerável dos participantes considera que tem havido um acompanhamento
da evolução do mercado por parte dos cursos superiores, com uma reestru-
turação dos cursos orientados para o mercado. Outra parte mais reduzida dos
entrevistados defende a opinião contrária argumentando que faltam disciplinas

www.bocc.ubi.pt
12 Paulo Ribeiro Cardoso

Alunos Docentes Profissionais Total


Marketing 4 2 6 12
Criatividade 3 4 4 11
Comunicação 2 3 4 9
gráfica
Planeamento 3 2 3 8
de campanhas
Ferramentas 4 2 1 7
informáticas
Comportamento 1 2 4 7
do consumidor
Agência de 4 0 0 6
publicidade
Planeamento 1 2 3 6
de meios
Comunicação 2 0 3 5
audiovisual
Relações 0 2 2 4
públicas
Análise do
discurso 2 1 0 3
publicitário
Gestão de
contas e 0 0 3 3
Orçamentação

Tabela 5: Quadro 5 - Perfil ideal dos recém-licenciado em publicidade

de carácter prático e de conteúdos mais específicos, essenciais ao mercado,


como as ferramentas informáticas.
Relativamente à questão sobre o que o que é que falta, ao nível da for-
mação, aos recém-licenciados em comunicação/publicidade, a característica
mais mencionada é a experiência prática. São essencialmente os alunos e
os profissionais que referem esta necessidade que se traduz numa falta de
noção da realidade actual. Outras lacunas são também assinaladas, embora
com menor ênfase, nomeadamente o domínio de ferramentas informáticas e o
conhecimento especializado.
Quanto ao perfil ideal dos recém-licenciados as respostas são relativamente
equilibradas entre os 3 grupos. Os participantes mencionam, essencialmente,

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 13

traços individuais que os recém-licenciados devem ter para uma entrada no


mercado com sucesso: dinamismo, conhecimentos técnicos específicos e uma
noção clara de como funciona o mercado. A criatividade e o domínio de ferra-
mentas informáticas sugem também como traços importantes deste perfil.
Finalmente e quanto às áreas temáticas essenciais que deveriam ser in-
cluídas num curso de comunicação/publicidade os entrevistados identificam,
essencialmente, duas áreas: uma área mais ligada à criatividade e à comuni-
cação propriamente (que inclui a comunicação gráfica, a comunicação audio-
visual e as ferramentas informáticas) e uma área mais analítica e estratégica
(que engloba o marketing, o planeamento de campanhas, comportamento do
consumidor e o planeamento de meios).
Em termos comparativos, as perspectivas defendidas pelos 3 grupos de par-
ticipantes não são radicalmente diferentes, o que demonstra, apesar de algumas
divergências, uma certa sintonia entre a universidade e as empresas.
Como balanço final salientamos a importância deste estudo para os pro-
fessores e para as instituições de ensino superior que lecionam cursos de co-
municação/publicidade na medida em poderá fornecer um conjunto de tópicos
de reflexão pertinentes neste campo. Cumpre reconhecer, no entanto, algumas
limitações deste trabalho: o estudo tem uma dimensão reduzida quer ao nível
das questões abordadas, quer ao nível da dimensão da amostra e da abrangên-
cia geográfica. Como tal a possibilidade de extrapolação dos dados deverá ser
feita de forma muito cautelosa. Futuras investigações poderão abranger outras
regiões importantes ao nível nacional envolvendo diversas instituições de en-
sino suprior que leccionem estes cursos. Quanto à abordagem metodológica
seria desejável partir para uma quantificação de dados, implicando, portanto,
uma amostra de maiores dimensões.

7. Bibliografia
BARDIN, L. (2006), Análise de Conteúdo, Lisboa, Edições 70.

Camilo, E. e Gonçalves, G. (2006), “A Publicidade no Ensino Superior: novas


perspectivas, novos rumos”, Biblioteca Online de Ciências da Comuni-
cação, disponível em: http://www.bocc.ubi.pt, [consultado em Março de
2007].

Deckinger, E.; Brink, J., Katzenstein, H. e Primavera, L. (1990), “How Can


Advertising Teachers Better Prepare Students For Entry-Level Advertis-
ing Agency Jobs?”, Journal of Advertising Research, 29 (6): 37-46.

www.bocc.ubi.pt
14 Paulo Ribeiro Cardoso

Done, A. (1979), “Matching the Marketing Curriculum To Market Needs”,

Journal of Marketing Education, 1 (1): 4-12.Done, A. (1979), “Match-


ing the Marketing Curriculum To Market Needs”, Journal of Marketing
Education, 1 (1): 4-12.

Duke, C. (2002), “Learning Outcomes: Comparing Student Perceptions of


Skills Level and Importance”, Journal of Marketing Education, 24 (3):
203-217.

Gault, J.; Redington, J. e Schlager, T. (2000), “Undergradute Business Intern-


ships and Career Success: Are They Related?” Journal of Marketing
Education, 22 (1): 45-53.

HUNT, S.; CHONKO, L. e WOOD, V. (1987), “Advertising education and


successful advertising careers: are they related?”, Journal of Advertising
Research, April/May: 43-52

Kerr, G. e Proud, B. (2005), “Hiring Graduates: Perspectives From Advertis-


ing And Public Relations Employers”, Australian and New Zealand Mar-
keting Academy Conference, 5-7 December 2005, Fremantle, Austrália.

Leung, K. e Lee, P. (2005), “The Professional Education of Advertising in


Hong Kong: A Case of Dependency or Adaptation?”, International As-
sociation of Media & Communication Research Conference, Taipei, Tai-
wan, 26-28 July, 2005.

Levenburg, N. (1996), “General Management Skills: Do Practitioners and


Academics Faculty Agree on Their Importance?”, Journal of Education
for Business, 72 (1): 47-52.

Lewis, D. e Ducharme, R. (1990), “The Education of Business Undergradu-


ates: A Gap in Academics/Practitioner Expectations?”, Journal of Edu-
cation for Business, 66 (2): 116-121.

Malhotra, N.; Tashchian, A. e Jain, A. (1989), “The Project Method Approach:


An Integrated Teaching Tool in Marketing Research”, Journal of Market-
ing Education, Summer: 32-40.

Robin, D. e Capella, L. (1979), “Attitudes of Advertising Executives Toward


The Consumer Behavior Course”, Journal of Academy of Marketing Sci-
ence, 7 (4): 404-413.

www.bocc.ubi.pt
O ensino da publicidade em Portugal 15

Ross, B. (1973), “Advertising Education”, Journal of Advertising, 2 (2): 18-


21.

Ross, B.; Osborne, A. e Richards, J. (2006), Advertising Education. Yesterday.


Today. Tomorrow, Advertising Education Publications, Louisiana State
University, Disponível em http://www.aded.org, [consultado em Outubro
de 2006].

Tanian, S. e James, K. (2001), “Putting Theory Into Practice: Guiding Market-


ing Students To Better Communications and Collaborative Skills”, Aus-
tralian and New Zealand Marketing Academy Conference, 1-5 December
2001.

Waller, D. e Hingorani, A. (2006), “Perceptions Of Business Students To-


wards Skills And Attributes For Industry: How Important Is Communica-
tion?”, Australia/New Zealand Communication Association Conference,
Adelaide, Australia, July 2006.

Wimmer, R. e Dominick, J. (1996), La investigación científica de los medios


de comunicación, Barcelona, Bosch.

www.bocc.ubi.pt

View publication stats