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23-01-2015

Módulo: Publicidade: um discurso de sedução

Objetivos:
Publicidade: -Identificar e interpretar os mecanismos e meios usados
pela publicidade para influenciar o consumidor.
um discurso de sedução -Criar hábitos de comparação e de comprovação das
características reais de produtos e serviços face às
características definidas pela publicidade.
-Promover uma consciência crítica face às necessidades
de consumo criadas através da publicidade.
-Identificar modelos sociais, morais, culturais e
ideológicos, implícitos na mensagem publicitária.
-Interpretar e aplicar a Lei da publicidade a casos
específicos.
Formadora: Marta Palhim
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Conteúdos:

•Sociedade de consumo: consumo e consumismo


• Meios de comunicação de massa: publicidade
• Mercado e publicidade
-Conhecimento e caracterização dos destinatários na
Sociedade de consumo:
construção da mensagem publicitária
-Consumos juvenis consumo e consumismo
-Produtos publicitários destinados a jovens
-Construção de identidades em função de modelos e de
estereótipos
• Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio
-Imagem, texto oral e/ou escrito, duração e som
• Lei da publicidade
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Somos todos consumidores… Vivemos numa SOCIEDADE DE CONSUMO

Para muitos o ideal de felicidade e realização


pessoal passa pelo consumo de bens e serviços.
Olha!! Comprei Ohh!! Estou tão
qualquer coisa hoje!! orgulhosa de ti!!!

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Conceito de consumo

O consumo é um fenómeno social complexo,


condicionado por múltiplos fatores e, com influência
sobre a vida humana e a do Planeta.

É o ato económico que permite concretizar a satisfação


de determinada necessidade através da utilização de
determinado bem.

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Conceito de consumo Produtores

O mercado de consumo gera permanentes tensões no -Estão sujeitos às expectativas dos consumidores;
relacionamento entre todos os seus intervenientes: -Dependem da tecnologia e das técnicas (por exemplo,
-Produtores; agricultura intensiva com fertilizantes, aquacultura,
-Prestadores de serviços; novos sistemas de embalagem, novas tecnologias do
-Distribuidores; frio...).
-Consumidores.

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Prestadores de serviços Distribuidores


-São obrigados a mover-se num conjunto de formatos
-Asseguram a transmissão junto dos distribuidores e dos
comerciais cada vez mais complexos, desde o
consumidores de códigos, referências e signos que servem
hipermercado e supermercado até às lojas de conveniência,
seja o grupo de produtores seja a economia do terciário no
tendo que estar atentos à sua localização, aos novos bens
seu todo.
de consumo e aos novos hábitos dos consumidores e dos
-São os bancos e as instituições financeiras e de seguros,
seus estilos de vida.
as agências de viagens e de publicidade, os
estabelecimentos de ensino, os processadores de texto, os
fornecedores de água, gás, eletricidade.

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Consumidores 5 Fases do Consumo

-Querem quase tudo no instante, desde -Fase 1- Desejo ou uma necessidade

comida rápida a serviços financeiros. -Fase 2- Recolher informação

-Estão sujeitos a pressões cada vez mais aceleradas -Fase 3- Fazer a escolha

do mercado e toda esta atmosfera de hiper escolha -Fase 4- Os direitos e responsabilidades

leva a que o consumidor procure mais informação, -Fase 5- Avaliação

fundamentalmente nas compras que mais afetam o seu


rendimento.

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Fase 1: Ter um desejo ou uma necessidade Fase 2: Recolher a informação

-A primeira fase no processo de consumo é ter um -A próxima fase do processo de consumo é a recolha
desejo ou uma necessidade. O desejo ou a de informação.
necessidade podem ter origem numa situação com a -É importante nesta fase procurar várias fontes para
qual o consumidor se sente insatisfeito. conseguir a informação correta. Tenha a certeza de
que focou bem a importância da recolha de informação
antes de fazer uma escolha.

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Fase 3: Fazer a escolha Fase 4: Os Direitos e Responsabilidades

-A terceira fase do processo de consumo é fazer uma -A quarta fase do processo de consumo é fazer um
escolha. contrato com a pessoa ou organização que fornece um
serviço. O contrato pode ser a fatura.

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Fase 5: Avaliação Tipos de Consumo

-A última fase do processo de consumo é a avaliação -Essencial / Supérfluo


daquilo que se comprou. -Individual / Coletivo
-Intermédio / Final
-Duráveis / Não duráveis

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Essencial / Supérfluo Individual / Coletivo

Consumo essencial - uso de um bem para eliminação Consumo individual - aplicação de um bem apenas
de uma necessidade primária como a alimentação. numa só pessoa (roupa: só um indivíduo a usa
individualmente).
Consumo supérfluo - uso de um bem na eliminação
de uma necessidade terciária como o uso de perfumes. Consumo coletivo - uso de um bem ou serviço que
pode eliminar uma necessidade juntamente com outras
pessoas (transportes públicos são usados por várias
pessoas).
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Intermédio / Final Duráveis / Não duráveis

Consumo intermédio - uso de um bem na produção Os bens de consumo duráveis - são aqueles que

de outro (combustíveis). podem ser utilizados várias vezes durante longos


períodos (um automóvel, uma máquina de lavar roupa,

Consumo final - uso de um bem para a eliminação etc.).

imediata da necessidade (alimentos).


Os bens de consumo não duráveis - são aqueles
feitos para serem consumidos imediatamente (gelados,
chocolate, etc.).
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Adquirir um produto ou serviço Avaliar a informação sobre o produto


-O processo de decisão de compra inicia-se com o -A informação sobre os preços de produtos alimentares e
reconhecimento de uma necessidade. não alimentares, ou dos serviços, é um elemento essencial
-É este estado de carência e o incómodo gerado pelo da concorrência, existindo legislação que obriga a sua
mesmo que direcionará os esforços do consumidor na sua afixação para as vendas a retalho.
solução.
-Conscientes da sua necessidade, os consumidores iniciam
um processo de procura de informação e avaliação das
possíveis alternativas para a solução dos seus problemas.

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Avaliar a informação sobre o produto Avaliar a informação sobre o produto


-O consumidor tem que ter como garantia a proteção da -Assim um fabricante de medicamentos tem que assegurar
vida, saúde e segurança quanto aos riscos provocados por que a embalagem tem que fornecer informação sobre as
determinados produtos e serviços considerados perigosos contra indicações e os efeitos colaterais. A regra vale para
ou nocivos. todos os produtos e serviços potencialmente nocivos e
-Todos os produtos e serviços colocados no mercado têm perigosos.
que informar claramente na embalagem quais os riscos que
o produto pode oferecer.

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Avaliar a informação sobre o produto Avaliar a informação sobre o produto


-Contudo, não são só os produtos potencialmente perigosos -A forma como a informação é prestada depende das
que necessitam informação anexa, todos os produtos têm características de cada produto ou serviço.
que a ter.
-Existem na ordem jurídica portuguesa diversos diplomas
legais que contemplam esta matéria, pelo que a rotulagem
deve obedecer a um conjunto de regras gerais.

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Avaliar a informação sobre o produto Nos rótulos deverão constar sempre:


-Toda a informação dos rótulos ou embalagens deve ser - Denominação de venda, designação do produto pelo seu nome;
- Data de durabilidade mínima;
redigida em Português (os produtos importados devem ter - Lista de ingredientes e aditivos;
- Quantidade líquida ou quantidade de produto contido na
os rótulos obrigatoriamente traduzidos para Português).
embalagem;
-As indicações contidas nos rótulos devem ser completas e - Data de limite de consumo;
- Indicação que permitirá identificar o lote ao qual pertence o
verdadeiras no que diz respeito à natureza, composição, alimento;
qualidade, quantidade, validade ou qualquer outra - Nome, firma ou denominação social e morada;
- Condições especiais de conservação, utilização e modo de
característica própria do produto em causa. emprego;
- Região de origem;
- Indicação de adoçantes.

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Refletir e avaliar a relação


necessidade/prioridade do produto

Para que o consumidor È corrente ouvir a frase “O dinheiro não chega para tudo!”.
não compre gato por lebre
é necessário que este Assim sendo é necessário avaliar se o que compramos é
tenha atenção quanto à fundamental e prioritário.
informação do produto.

É um direito do consumidor ser informado a respeito de


produtos ou serviços, para que possa decidir
conscientemente sobre o que compra ou utiliza.
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Refletir e avaliar relação Refletir e avaliar relação


necessidade/prioridade do produto necessidade/prioridade do produto

Há necessidades básicas para a sobrevivência, uma delas A alimentação está na base da pirâmide de Maslow, mas
é a alimentação. tudo o que compramos para nos alimentarmos é
essencial?

Tenho fome e ainda não tomei o pequeno almoço… O que


faço?
1. Compro um pão na padaria e bebo um copo de leite? E
gasto cerca de 0,60 €.
2. Vou até ao café e como um bolo e bebo um refrigerante? E
Gasto cerca de 1,90€?

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Refletir e avaliar a relação


necessidade/prioridade do produto

Temos que refletir e avaliar as necessidades.

Antes de comprar devemos pensar o que é que eu


Meios de comunicação de
preciso ou o que quero exatamente?
massa
Que opções tenho para satisfazer essa necessidade ou
desejo? De certeza que tenho que comprar para
conseguir o que quero?

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Meios de comunicação de massa Meios de comunicação de massa

Foi com o médico e sociólogo francês Gustave Le Bon Entende-se como comunicação de massa a
(1895) que se começou a compreender o fenómeno das disseminação de informações através de jornais,
massas, ou seja, dos agrupamentos de pessoas que televisão, rádios, cinema e também pela Internet, os
não têm uma organização interna e que são quais se reúnem num sistema denominado media.
espontâneos e momentâneos como acontece, por
exemplo, com um agrupamento de pessoas que anda na
rua numa mesma direção.

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Meios de comunicação de massa

Em geral, os meios de comunicação dos "mass media"


tornam-se agentes que participam na formação das nossas
atitudes.
Publicidade
Diversos estudos indicam que os fatores mais persuasivos e
que enfraquecem ou fortalecem as nossas decisões e,
portanto, as nossas atitudes, são:
- a apresentação de argumentos positivos ou negativos;
- as comunicações que despertam temor ou alarme;
- as apresentações de conclusões sem recomendar atitudes
e ações específicas e concretas.

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Conceito de publicidade
Conceito de publicidade
É um meio eficiente para tornar o produto
conhecido e prestar informações para ajudar o
consumidor a fazer uma escolha e até a
aprender a consumir melhor.

-Apela aos desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e


Porém, quando mal utilizada, em vez de outros aspetos da nossa personalidade.
fornecer informações para um consumo -Assim, é preciso ter cuidado, ser crítico, e não se deixar levar pela
racional e consciente, as mensagens compra sem necessidade.
publicitárias exploram pontos vulneráveis do -A publicidade, sem fronteiras, utiliza todos os meios para
público para convencê-lo de que o produto é convencer os consumidores a adquirirem determinado produto,
realmente necessário. trabalhando de forma exaustiva as ofertas.

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Conceito de publicidade

A publicidade deve ser clara para que o consumidor


a identifique com facilidade.

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Vantagens e Desvantagens da Publicidade

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Objetivos da publicidade Objetivos da publicidade

-Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo De forma geral os seus objetivos são:
exercer uma influência sobre as pessoas a quem são
dirigidas e sobre os seus comportamentos efetivos. -Informar

-Procura então, chamar a atenção, despertar o -Persuadir


interesse, provocar o desejo, levar à memorização e
desencadear a ação. -Relembrar

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Objetivos da publicidade Objetivos da publicidade

Informar: Informar:

Dar a conhecer um novo produto no mercado; Construir uma imagem da empresa;


Sugerir novas utilizações para o produto; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Informar o mercado sobre a alteração de preço; Diminuir o esforço de compra;
Explicar como funciona o produto; Diferenciar o produto.
Descrever serviços disponíveis;
Corrigir falsas impressões;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a
assistência técnica pode ser prestada;

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Objetivos da publicidade Objetivos da publicidade

Persuadir: Relembrar:

Levar à preferência; •Relembrar aos compradores que o produto pode voltar


Alterar a perceção dos compradores relativamente às a ser necessário;
características do produto; •Relembrar o local de venda do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em •Manter o top-of-mind.
detrimento de outros;
Levar à compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

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Tipos de publicidade Tipos de publicidade


A publicidade é uma forma de comunicação paga, Pode-se encontrar publicidade nos mais diversos
intencional e interessada, que visa a promoção de sítios:
produtos e serviços.
-anúncio (jornal ou revista) -letreiro
-filme (televisão) -folder (pasta)
O anúncio publicitário normalmente é constituído por
-spot (rádio) -broadside (borda)
linguagem verbal e linguagem não-verbal.
-jingle (rádio) -banner (internet)
-cartaz -móbile
-outdoor -brinde
-painel -display

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Características da publicidade Características da publicidade


A publicidade pode ser dividida pelas seguintes Publicidade Direta: Envio de diferentes anúncios ao
características: consumidor tais como brochuras, cupões que dão
direito a descontos, amostras, cartas que aparentam
- Publicidade Direta serem personalizadas e catálogos.
- Publicidade Falsa
- Publicidade no ponto de venda
- Publicidade comparativa
- Publicidade Subliminar

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Características da publicidade Características da publicidade


Publicidade Falsa: Aquela que divulga qualidades ou Publicidade no ponto de venda: É realizada nos
vantagens de um produto ou oferecidas por uma locais aonde os produtos são vendidos, o consumidor
organização mas que não corresponde à verdade ou vê o produto em pequenos cartazes, displays, letreiros,
jamais serão cumpridas. manequins, stands, etc.

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Características da publicidade Características da publicidade


Publicidade comparativa: É uma técnica implícita ou Publicidade Subliminar: É uma técnica baseada na
explicita que tenta mostrar a superioridade de transmissão de mensagens que não são percebidas
determinada marca (da mesma categoria de produtos) conscientemente pelo consumidor.
em relação à outra.

Coca-Cola utiliza o preto (do próprio


produto), que sugere abafado, e o
vermelho, que representa calor,
somados dão a sensação de sede.

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Tipologia de publicidade Tipologia de publicidade


Quanto à tipologia de publicidade ela pode ser dividida Publicidade institucional: Reconhecimento de
em: valores e atuação de determinada empresa ou
- Publicidade institucional instituição. É toda a publicidade que não pretende
- Publicidade de produtos ou serviços aumentar os lucros de uma empresa, mas divulgar
uma mensagem de cunho social, cultural ou cívico.

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Tipologia de publicidade
Publicidade de produtos ou serviços: Uma das mais
utilizadas e a que mais nos confrontamos diariamente.
Esta tem como objetivo, divulgar produtos e mostrá-los
ao consumidor que existe e pode ser uma boa Influência da Publicidade
alternativa de escolha de consumo.
na intenção de compra do
Consumidor

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Influência da Publicidade na intenção de Influência da Publicidade na intenção de


compra do Consumidor compra do Consumidor

Pode ser um incitamento ao consumo Pode encorajar a adoção de


para além das necessidades comportamentos pouco compatíveis
(sobreconsumo). com um desenvolvimento durável:
através da promoção de produtos
descartáveis (aumento importante da
quantidade de lixo) ou a promoção de
Repercussões importantes no
produtos ou serviços pouco
orçamento das famílias menos
respeitadores das normas sociais e do
favorecidas (sobreendividamento).
ambiente.

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Influência da Publicidade na intenção de Influência da Publicidade na intenção de


compra do Consumidor compra do Consumidor

As mensagens publicitárias geralmente trazem pouca


Foram portanto instauradas certas regras - Código da
informação objetiva que ajude o consumidor a tomar
Publicidade.
decisões bem fundamentadas.
Há limites à publicidade.
Na maioria dos casos, existe um apelo para os aspetos
Algumas práticas são interditas. mais vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e
Há menções obrigatórias. aceite pelos outros ou mesmo o medo da infelicidade e da
doença, fazendo-nos sentir imperfeitos, incompletos,
Foram implantados sistemas de controlo, jurídicos, insatisfeitos.
administrativos e éticos.
Os anúncios oferecem-nos a solução para
Transmitir ao consumidor uma mensagem clara. todos os males: consumir.
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Influência da Publicidade na intenção de Influência da Publicidade na intenção de


compra do Consumidor compra do Consumidor

Na publicidade há sempre um ingrediente de sedução, As mensagens publicitárias transmitidas,


que nos faz sentir a falta ou desejar algo que, influenciam o comportamento dos indivíduos a
possivelmente, nunca pensaríamos em comprar! quem são dirigidas, porque são:

- Persuasivas
- Associativas
- Estimulantes
- Promotoras

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Influência da Publicidade na intenção de Influência da Publicidade na intenção de


compra do Consumidor compra do Consumidor

Persuasivas - tentam convencer o destinatário de que Associativas - Associam o produtos a símbolos


determinado produto é útil e agradável, recorrendo a valorizados, sonhos ou emoções agradáveis, que
uma argumentação lógica e racional ou a testemunhos suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e
de pessoas; irracional de identificação ( ex.: associação de uma
marca à beleza, segurança ou aventura...);

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Influência da Publicidade na intenção de Influência da Publicidade na intenção de


compra do Consumidor compra do Consumidor

Estimulantes - Estimulam a simpatia pela marca, Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou


através da associação desta, por exemplo, a causas seja torná-la familiar e presente no nosso espírito,
humanitárias ou de defesa do ambiente; através de um processo de repetição.

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O código das cores na Publicidade


Usar a cor como elemento fundamental para dar
eficácia e força à mensagem: a cor cria no consumidor

O código das cores na um conjunto de associações que podem ser positivas


ou negativas.

Publicidade

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título
texto

Vulnerabilidade de
crianças e jovens à
publicidade

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Vulnerabilidade de crianças e jovens à Vulnerabilidade de crianças e jovens à


publicidade publicidade

As crianças e os jovens são mais Os jovens constituem um grupo cada vez


vulneráveis à publicidade maior de potenciais consumidores

Ainda não têm uma mentalidade crítica bem São um importante alvo na mira
desenvolvida (personalidade em formação), nem a das empresas de publicidade.
capacidade de ver o que está por de trás da
mensagem publicitária.

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Vulnerabilidade de crianças e jovens à
publicidade

É natural que as crianças passem a valorizar e


desejar aqueles mesmos brinquedos que vêm na
televisão, pois não têm entendimento suficiente para Mercado e publicidade
compreender o que uma simples boneca possa
significar.

Marcas de jeans e Resultado de anos e anos de


calçado atingiram um publicidade perseverante, que
lugar privilegiado no acaba por nos parecer
mercado . natural, familiar e até mesmo
verdadeira.
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Mercado e publicidade Mercado e publicidade

Vivemos numa Sociedade de Consumo: Como consumidores devemos escolher, decidir,


-grande universo de shoppings e hiper e reivindicar direitos, assumir responsabilidades
supermercados;
-muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por
impulso;
-… Consumir é um exercício de liberdade.
Dizer sim ou não!

Só que cada vez mais teremos que optar, pois mesmo Consumir com responsabilidade é a capacidade de
que quiséssemos não poderíamos comprar e ter tudo o escolher os produtos e serviços mais adequados para
que o mercado nos oferece. cada um de nós, utilizando bem o nosso dinheiro.
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Mercado e publicidade Mercado e publicidade

Consumo sustentável é a possibilidade de escolher o O ideal é que:


que vamos consumir e o que a indústria produz, levando -os produtos sejam desenvolvidos a partir de projetos
em conta também o impacte ambiental que aquele que já tenham em consideração a variável ambiental;
produto ou serviço originou desde a retirada da matéria- -que sejam projetados de forma a gerar o menor
prima da natureza para a sua produção até ao impacte impacte possível, por exemplo, de fácil desmontagem e
que ele irá causar durante o seu uso ou após terminar a utilizando materiais que facilitem a reciclagem;
sua utilização. -não utilizando materiais tóxicos na sua produção, como
tinta ou vernizes, ou até gases tóxicos;
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Mercado e publicidade Mercado e publicidade

Devemos informar-nos sobre as várias características Não há milagres nem fórmulas que façam com que o
dos produtos que consumimos, conhecer a sua consumidor não seja influenciado pela publicidade,
composição e os seus efeitos para a saúde, segurança contudo podemos educar o consumidor a fazer escolhas
e para o ambiente. mais conscientes e a comprar apenas o que necessita:
Devemos desperdiçar menos, comprar menos -Planear as suas compras;
descartáveis, evitando desta forma a produção de lixo. -Reavaliar;
Tudo isto são passos importantes. -Quando for ao supermercado nunca ir com fome;

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Mercado e publicidade
LOUCA POR COMPRAS
-Avaliar os impactos do consumo;
-Consumir apenas o necessário;
-Reutilizar produtos e embalagens;
-Refletir sobre os seus valores;

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um


Anúncio

Um bom anúncio é uma mensagem idealizada para

ELEMENTOS promover um produto, um serviço ou uma ideia.

FUNDAMENTAIS DA As pessoas entram em contacto com muitos tipos de

ESTRUTURA DE UM publicidade impressa nos jornais e revistas, posters


publicitários espalhados pela cidade, letreiros luminosos
ANÚNCIO em néon nas fachadas, outdoors nas ruas e estradas,
na televisão, no cinema, no rádio e na Internet…
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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Elementos Fundamentais da Estrutura de um


Anúncio Anúncio

Publicidade  vender produtos ou serviços. Ao assinar um anúncio, o anunciante torna-se


Pequenas e grandes empresas também utilizam a responsável pelo que está dito.
publicidade para criar uma "imagem" positiva perante o Para ser eficiente, um anúncio deve primeiro atrair a
público. Elas desejam que o nome da firma seja atenção e ganhar o interesse das pessoas.
reconhecido e respeitado pelos produtos que a firma faz Em seguida, deve fornecer razões para se comprar o
ou pelos serviços que fornece e em muitas empresas o produto ou usar o serviço anunciado.
volume de vendas depende da publicidade feita.

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Elementos Fundamentais da Estrutura de um


Anúncio Anúncio

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor: Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:
1) Estude. 6) Seja positivo.
2) Defina um posicionamento. 7) Repetição é a chave.
3) Imagem de marca. 8) Cultive os sentidos.
4) Produza um atrativo. 9) Seja emocionante.
5) Atraente & pertinente. 10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas
um público de cada vez.

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Elementos Fundamentais da Estrutura de um


Anúncio Anúncio

Slogan
Linguagem mista
O slogan é uma frase ou expressão que tem como
O anúncio publicitário recorre a uma linguagem mista: características a originalidade, a concisão, a facilidade
-Texto linguístico (Texto de argumentação; slogan) de memorização, o despertar de interesse pela marca.
-Texto icónico (Imagem)

O público é chamado a fazer uma leitura de texto e uma


leitura de imagem.
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Elementos Fundamentais da Estrutura de um


Anúncio Trabalho prático – de grupo

Criação de um anúncio publicitário


Recursos linguísticos
-Apresentação de um PROJETO de anúncio publicitário
Frases de vários tipos:
para um gabinete de estética. (power point)
-Climalit. Viva melhor. Viva no conforto.
-Tintas Hempel. À prova do tempo.
-Elementos a constar no anúncio:
-Quem tem Philips tem tudo. •Nome da empresa
-Fazer clix, custa nix •Imagem
-Com TAP AIR PORTUGAL damos asas aos seus sonhos •Logotipo
•Slogan
•Serviços disponíveis
•Recursos linguísticos/Texto de argumentação
101 •Outros… 102

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Lei da Publicidade
O Código da Publicidade foi aprovado pelo
Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro.

A este Decreto foram introduzidas alterações


Lei da Publicidade pelos Decretos-Leis:
nº 74/93, de 10 de Março,
nº 6/95, de 17 de Janeiro,
nº 61/97, de 25 de Março,
nº 275/98, de 9 de Setembro,
nº 51/2001, de 15 de Fevereiro
nº 332/2001, de 24 de Dezembro,
nº 81/2002, de 4 de Abril
e pelas Leis:
nº 31-A/98, de 14 de Julho e
nº 32/2003, de 22 de Agosto).
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Módulo: Publicidade: um discurso de sedução

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