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Comportamento do

Consumidor
Modelo de comportamento do
consumidor
• O comportamento do comprador pode ser visto
como um processo de estímulo e resposta.

• A tarefa do profissional de marketing é entender


o que acontece com o consumidor entre o
estímulo externo e a decisão de compra.
Modelo de Estímulo e
Resposta
Estímulos Outros Características Processo de decisão
de Marketing estímulos do comprador do comprador

Produto Econômico Culturais Reconhecimento de


Preço Tecnológico Sociais problemas
Pessoais Busca de informações
Praça Político Avaliação de alternativas
Promoção Cultural Pscológicas Decisão de compra
Comportamento após a
compra

Decisões do comprador

Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Principais fatores que
influenciam a compra

• O comportamento de compra do consumidor é


influenciado por:

 Fatores culturais
 Fatores sociais
 Fatores pessoais
 Fatores psicológicos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento

Fatores
Culturais Fatores Sociais
Fatores
Pessoais
 Cultura Fatores
 Grupos de Psicológicos
referência
 Idade e estágio
de ciclo de vida
 Motivação
 Ocupação COMPRADOR
 Percepção
 Subcultura  Família  Condições
 Aprendizagem
econômicas
 Crenças e
 Estilo de vida
atitudes
 Papéis e  Personalidade
posições sociais e auto conceito
Classe social
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social

Comprador
Principais fatores que
influenciam a compra
• Culturais

 Cultura: é o principal determinante do


comportamento e do desejo da pessoa.

 Subculturas: cada cultura é constituída por


subculturas, que fornecem identificação e
socialização mais específica a seus membros.

Ex:
- Religião
- Grupos raciais
- Regiões geográficas
Principais fatores que
influenciam a compra

 Classe sociais: são divisões relativamente


homogêneas e duradouras de uma sociedade..Ex:
- Renda
- Grau de instrução
- Área de residência

Podem ser classificadas em baixa, média e alta.


CLASSES
SOCIOECONÓMICAS
• Permite agrupar as pessoas em estratos que
combinam factores como ocupação, educação,
riqueza e renda.

• As pessoas de uma mesma classe mostram


preferências semelhantes de marca e produtos
em áreas como alimentos, higiene e limpeza,
vestuário, actividades de lazer e automóveis e
têm padrões de compra próprios.
Principais factores que
influenciam a compra
• Factores sociais

O comportamento do consumidor pode também ser


influenciado por:

 Grupos de referência: são aqueles que exercem


influência directa ou indirecta sobre as atitudes ou
comportamento em outra pessoa.
Ex:
- Família
- Amigos
- Vizinhos
- Grupos religiosos
- Grupos profissionais
Factores Sociais

Grupos de
referência

Papéis e
Família
Status
Principais factores que
influenciam a compra
• Família

A família é um dos factores que também vai ter


impacto no consumo.

Aos marketers, revela-se de especial interesse


averiguar os papéis e a influência relativa do
marido, mulher e criança na compra de uma
enorme variedade de produtos e serviços,no que
respeita ao seu mercado alvo.
Principais factores que
influenciam a compra
• Família

O facto das mulheres trabalharem na maioria dos


países desenvolvidos, é um facto que se reflecte no
consumo.

Verifica-se ainda que normalmente os produtos


mais dispendiosos, seguem um processo de decisão
conjunta do casal(por exemplo compra de uma
geleira).
Principais factores que
influenciam a compra
• Papeis e status

Papel consiste nas actividades que uma pessoa


deve desempenhar. Cada papel carrega um status.

As pessoas escolhem produtos que comunicam seus


papéis e seu status na sociedade.
Ex:
 Presidentes de empresas dirigem carros
luxuosos,
 Advogados usam ternos caros.
Grupo de referência
Formado por pessoas que mantêm uma relação de
interdependência, na qual o comportamento de
cada membro influencia o comportamento de cada
um dos outros.

Partilham as mesmas crenças, valores e desejos em


relação ao comportamento de compra.
 Na infância - a família,
 Mais tarde - colegas, parentes e outros grupos,
 Adultos - colegas de faculdade de trabalho,
clube, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FACTORES PESSOAIS

Factores Pessoais

Idade e estágio no Estilo de vida


ciclo da vida

Ocupação e Personalidade e
circunstâncias económicas auto-imagem
Principais fatores que
influenciam a compra
• Factores pessoais

Os principais factores pessoais que influenciam a


decisão de compra são:
 Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa
de vida gera um tipo de interesse por
determinado produto,
 Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na
escolha do produto,
 Estilo de vida: expressado por actividades,
interesses e opiniões,
 Personalidade: descrita em termos de
autoconfiança, submissão, sociabilidade etc.
Factores Psicológicos

Motivação

Crenças e
atitudes

Percepção Aprendizagem
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- DEFINIÇÕES -
GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm
influência direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as
actitudes ou comportamento da pessoa.
ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em actividades, interesses e
opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.
PERSONALIDADE – conjunto de características psicológicas distintas de
uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu
ambiente.
PERCEPÇÃO – processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
APRENDIZAGEM – envolve as mudanças no comportamento de um indivíduo
decorrentes da experiência.
ATITUDE – resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em
relação a algum objeto ou idéia.
Principais factores que
influenciam a compra
• Factores psicológicos

 Motivação: é uma necessidade que é


suficientemente importante para levar a pessoa a
agir.

 Percepção: é o processo por meio do qual uma


pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem
significativa.
Hierarquia das Necessidades
de Maslow
5
Auto-
realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
Necessidades
4 de estima
(auto-estima, reconhecimento)

Necessidades sociais
3 (sensação de pertencer, amor)

Necessidades de segurança
2
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
1 (comida, água, abrigo)
Principais factores que
influenciam a compra
• Aprendizagem

Envolve mudanças no comportamento de uma


pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida
por meio da interação de impulsos, estímulos,
sinais e respostas.

Impulso é um forte estímulo interno que impele a


ação.

Os profissionais de marketing utilizam essa teoria


para criar demanda para um produto associando-o
a forte impulsos, usando sinais motivadores e
fornecendo reforço positivo.
Principais factores que
influenciam a compra
• Crença
É o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa. Ex:
conhecimento, opinião ou fé.

Essas crenças estabelecem imagens de marcas e


produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo
com elas.

• Atitudes
Corresponde a avaliações, sentimentos e
tendências de ação duradouros, favoráveis ou não,
a algum objeto ou idéia.
Processo de decisão de compra

O papel do marketing no processo de compra


é:

• Identificar as influências que existem sobre as


decisões de compra dos consumidores, bem
como identificar quais as pessoas que os ajudam
a tomar a decisão de compra.

• O marketing deve dirigir campanhas direcionadas


a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado
alvo).
Processo de decisão de compra
• Papéis do comprador:

 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar


um produto ou serviço,
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou
conselho influencia na decisão,
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma decisão de, o que,como e
onde comprar,
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a
compra,
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto
ou serviço.
As Etapas do Processo de
Decisão de Compora
Reconhecimento
do problema

Busca de
informações

Avaliação de
alternativas

Decisão de
compra

Comportamento
pós-compra
Reconhecimento do
problema
• Esta percepção pode resultar de estímulos internos,
relacionados com as necessidades inerentes à
existência humana, ou de estímulos externos,
quando resultam de publicidade, comentários de
amigos, etc.
• Compete ao departamento de marketing pesquisar
acerca dos estímulos a que o seu cliente alvo está
sujeito, que necessidades são despertadas e por
que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta
por esse produto específico. Ao fazer esta recolha
de informação pode-se identificar quais os
estímulos que despertam interesse sobre o nosso
produto, e como os incluir em campanhas
publicitárias.
Busca de Informação
Muitas vezes, o produto que se procura é
facilmente encontrado, mas pode ocorrer que
nenhum dos disponíveis seja o indicado para a
nossa necessidade específica. As fontes de
informação podem ser diversas:
• Pessoais: família, amigos, pessoas próximas;
• Comerciais: anúncios, técnicos de vendas,
internet;
• Públicas: meios de comunicação, associação de
consumidores;
• Experimentais: uso e manuseamento do produto.
AVALIAÇÃO DE
ALTERNATIVAS
Um cliente avalia de acordo com:

• Atributos do produto
• Marcas
• Experiência
• Influência da situação
• Semelhanças das ofertas
• Motivação
• Envolvimento
• Conhecimento
DECISÃO DE COMPRA
DECISÃO DE COMPRA
• O consumidor hierarquiza as opções de compra
por grau de utilidade. No entanto, entre a
intenção de compra e a decisão de compra está a
atitude dos outros face à escolha do consumidor.

As opiniões favoráveis ou desfavoráveis podem


fazê-lo mudar de opinião sobre o produto.

• situações inesperadas: podem ser diminuição


acentuada do poder de compra (por perda de
emprego, por exemplo), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.
DECISÃO DE COMPRA
Factores que atrasam a decisão de compra:

• Pressão do tempo- muito ocupado para dedicar


tempo
• Necessidade de mais informações
• Falta de condições para comprar
• Incertezas da necessidade do ítem
• Riscos social e psicológicos altos se decidisse
errado
DECISÕES DE COMPRA
Razões de desistência

• Decisão por outra proposta


• Disponibilidade de tempo para procurar mais
• Não foi mais necessário
• Encontrou oferta com preço menor
• Cansado de continuar o processo
Pós Compra
A satisfação ou frustração da necessidade do
consumidor resulta da relação entre as suas
expectativas e a performance do produto.

Deve haver a preocupação de não fazer o cliente


crer que o produto tem um desempenho muito
acima do esperado, pois este pode ficar insatisfeito
e não voltar a comprar.