Studio TYPTEN de Tipopgrafia

UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
Curso de Publicidade e Propaganda
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O STUDIO TÝPTEIN
José Ernesto dos Santos Gomes Júnior
São José dos Campos – SP

2006
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O STUDIO TÝPTEIN
JOSÉ ERNESTO DOS SANTOS GOMES JÚNIOR
Relatório final apresentado como parte das

exigências da disciplina Trabalho de
Conclusão de Curso à Banca Avaliadora da
Faculdade de Comunicação e Artes da
Universidade do Vale do Paraíba.
Universidade do Vale do Paraíba

2006
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
Curso de Publicidade e Propaganda
TRABALHO DE GRADUAÇÃO
2006
Título: Campanha publicitária para o Studio Týptein
Alunos: José Ernesto dos Santos Gomes Júnior
Orientador(a): Profª. Msc.Celeste M. Manzanete Ribeiro
Banca Examinadora: _________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
Nota do Trabalho: ___________ ( ____________________________ )
São José dos Campos – SP

2006
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos amigos que me ajudaram a produzir este projeto desde da idéia
inicial até a conclusão. A força que os professores da FCA, Faculdade de Comunicação e
Artes, me deram foi fundamental para o desenvolvimento de cada uma das etapas do
trabalho. Deixo um agradecimento especial à Profª. Msc.Celeste M. Manzanete Ribeiro
que me orientou e me ajudou nos momentos de onde eu mais precisei.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha filha,
Jade Almeida Gomes. Que teve que
suportar a minha ausência durante o
desenvolvimento deste projeto.
TÍTULO
Campanha publicitária para o Studio Týptein Design e Tipografia

RESUMO
Este trabalho trata-se de um estudo para viabilizar uma campanha publicitária para o Studio
Týptein, estúdio de design especializado em tipografia. Através deste estudo buscaremos
encontrar no mercado de São José dos Campos a possibilidade de praticar a prestação de
serviços de design em um nicho ainda não explorado. Será utilizado o diferencial do estúdio
para divulgar e valorizar a qualidade dos serviços de design, que muitas vezes é confundido
com outras profissões como: arquitetura, publicidade e amadores, por não haver uma
fronteira bem definida entre elas. Depois de analisar e estudar este mercado será criada
uma solução de comunicação apropriada ao investimento proposto pelo cliente. Trazendo
retorno do investimento com resultados positivos em relação às expectativas da empresa
Studio Týptein.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 01
CAPÍTULO I - ESTÚDIO DE DESIGN E TIPOGRAFIA 02

1.1 Histórico da Empresa 02
1.1.2 Estrutura organizacional 02
1.1.3 Estrutura tecnológica 02
1.1.4 Estrutura da instalação 03
1.2 Briefing 03
1.2.1 Força de Vendas e distribuição 03
1.2.2 Mercado 04
1.2.3 Concorrência 04
1.2.4 Consumidor / Público alvo 04
1.2.5 Objetivos da empresa em relação a seus serviços 05
1.2.6 Objetivos do estúdio em relação à campanha 05
CAPÍTULO II – TIPOGRAFIA 06
2.1 Introdução 06
2.2 Classificação dos Tipos 08
2.3 História da Tipografia no Mundo 11
2.4 Tipografia no Brasil 23
2.5 Tipografia tradicional e experimental 27
2.6 Importância da tipografia na comunicação 27
2.7 O tipo e seus nomes 29
2.7.1 Raio “X” do tipo 29
2.7.2 Tipo do tipo – Variações nas formas e estilos do tipo 33
2.7.3 Família do tipo 34
2.7.4 Utilização do tipo no projeto gráfico 35
2.8 Tipografia bitmap: uma atual evolução 28
2.9 Tipografia no Design Gráfico 37
2.10 Análise da Tipografia aplicada no Design Gráfico 38
CAPÍTULO III - CAMPANHA PUBLICITÁRIA “STUDIO TÝPTEIN” 42

3.1 Pesquisa 42
3.1.1 Pesquisa com as agências de propaganda 42
3.1.2 Análise dos dados da pesquisa com as agências de propaganda 45
3.1.3 Pesquisa com as empresas da região do Vale do Paraíba 45
3.1.4 Análise da pesquisa com as empresas da região 48
3.2 Planejamento Estratégico 48
3.2.1 Diagnóstico 48
3.2.2 Prognóstico 49
3.2.3 Plano de Comunicação 49
3.2.4 Posicionamento 50
3.2.5 Razão Proposição básica 50
3.2.6 Conceito da Campanha 50
3.3 Plano de ação 50
3.4 Peças publicitárias 51
3.4 Orçamentos 65
CONSIDERAÇÕES FINAIS 66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 67
ANEXOS 69
RELAÇÃO DE FIGURAS
FIGURA 01: Johannes Gutemberg. 06

FIGURA 02 – Coluna de Trajano, em Roma. 07
FIGURA 03 – Tipos Romanos. 09
FIGURA 04 – Tipos Lineares. 09
FIGURA 05 – Tipo inciso 10
FIGURA 06 – Tipo manual 10
FIGURA 07 – Tipo manuscrito ou script 10
FIGURA 08 – Tipo gótico rotundo 10
FIGURA 09 – Tipo não latino 11
FIGURA 10 – Página de livro impressa com o tipo gótico 12
FIGURA 11 – Página do “livroDe Aetna” , de Pietro Bembo, 1496 12
FIGURA 12 – Tipo Original Garamond e versão cursiva 13
FIGURA 13 – Fonte Garamond redesenhada pela empresa ADOBE, 1990 14
FIGURA 14 – Alfabeto de Van Dijk, final do século XVII 14
FIGURA 15 – Alfabeto de Wiliam Caslon 15
FIGURA 16 – Alfabeto de Baskerville, 1775 15
FIGURA 17 – Tipo Cheltenhan, 1895 16
FIGURA 18 – Tipo Bodoni, Itália,1790 17
FIGURA 19 – Tipo Didoti, França, 1790 17
FIGURA 20 – Tipo Claredons, Robert Besley, Inglaterra, 1845. 18
FIGURA 21 – Estilo grotesco, família tipográfica Akzidenz-Grotesk 19
FIGURA 22 – Capa da primeira revista Avantgarde, 1970. 20
FIGURA 23 – Sinalização do aeroporto Charles de Gaulle 21
FIGURA 24 – Gil Sans, de Eric Gill, desenvolvido em 1928. 22
FIGURA 25 – Fonte Friz Quadrta, Ernest Friz, 1973 22
FIGURA 26 – Barra, vértice e linha base. 29
FIGURA 27 – Ascendente e Descendente 30
FIGURA 28 – Eixo e bojo. 30
FIGURA 29 – Miolo, bojo e cauda. 31
FIGURA 30 – Haste e vértice. 31
FIGURA 31 – Espora, junção, orelha e ligação. 32
FIGURA 32 – Ombro, espora e miolo aberto. 32
FIGURA 33 – Pares de letras que necessitam de ajuste Kern. 35
FIGURA 34 – Cartazes de Armin Hofmann, Suíça, 1950. 38
FIGURA 35 – Embalagem de Nescafé 38
FIGURA 36 – Logotipo Coca-cola 39
FIGURA 37 – Cartaz de Armin Hofmann, Suíça, 1950. 40
FIGURA 38 – David Carson, 2000. 40
FIGURA 39 – Anúncio achado na Internet 41
FIGURA 40 – Papel Timbrado, Cartão de Visita (frente e verso) e Envelope. 51
FIGURA 41 – Pasta Portfolio 52
FIGURA 42 – E-mail Marketing 53
FIGURA 43 – Site, página inicial 54
FIGURA 44 – Site, página Empresa 55
FIGURA 45 – Site, página Sua empresa diferente. 56
FIGURA 46 – Folder Capa e página 01. 57
FIGURA 47 – Folder página 02 e página 03. 58
FIGURA 52 – Máscara da apresentação 63
FIGURA 53 – Personalização de veículo 64
FIGURA 54 – Brinde, ferramenta multiuso. 64
RELAÇÃO DE GRÁFICOS E TABELAS
GRÁFICO 01 – Quantos clientes ativos a agência possui? 43

GRÁFICO 02 – Quantas vezes a agência contrata serviços de design gráfico? 43
GRÁFICO 03 – Qual a maior dificuldade em contratar um estúdio de design gráfico? 44
GRÁFICO 04 – O que estimularia a agência contratar um estúdio de design gráfico? 44
GRÁFICO 05 – Qual a maior dificuldade em contratar um estúdio de design gráfico? 45
GRÁFICO 06 – Qual a importância de contratar um estúdio de design? 46
GRÁFICO 07 – Serviços de design mais contratado por sua empresa? 46
GRÁFICO 08 – Sua empresa conhece a importância da tipografia para a sua marca? 47
GRÁFICO 09 – Caso você fosse convencido dos resultados que a tipografia traz a
sua marca, você pagaria mais por isso? 47
TABELA 01 – Orçamentos criação e produção 65

INTRODUÇÃO
Este trabalho foi iniciado com uma pesquisa com o cliente Sérgio Peixoto Junior,
diretor do Studio Týpitein. Foram levantadas informações relevantes sobre a empresa, onde
se detectou o diferencial que ela possuía e o anseio que o responsável pela empresa tem
em resolver os problemas de comunicação do estúdio.
Como o diferencial da empresa é tipografia no capítulo II foi realizado uma
pesquisa bibliográfica com o intuito de identificar a importância desse assunto na evolução
tecnológica da imprensa e na comunicação. Foram encontrados, em enorme quantidade,
criadores de fontes no mundo inteiro que influenciaram vários países e marcaram a história
da tipografia em diversas épocas. C Brasil não ficou de fora, foram estudados os trabalhos
dos principais tipógrafos brasileiros e os eventos de tipografia que aconteceram no país, que
já não são raros.
Feito o estudo da tipografia, partiu-se para as pesquisas de mercados sobre as
relações entre as agências de propaganda, estúdios de design e as empresas da região do
Vale do Paraíba para ser identificado qual o melhor mercado para iniciar às ações de
comunicação.
Definido o mercado, colocou-se em prática a estratégia de comunicação segundo
os problemas identificados em pesquisa. Foram criadas peças publicitárias de objetivos
específicos que juntas têm como objetivo geral solucionar os problemas de comunicação do
Stúdio Týptein.
1
CAPÍTULO I
ESTÚDIO DE DESIGN E TIPOGRAFIA
1.1 Histórico da Empresa
A empresa está no mercado, há mais de um ano, prestando serviços de design

com atuação no mercado de São José dos Campos e região do Vale do Paraíba,. Neste
período conquistou alguns clientes e, hoje, conta com uma carteira de cinco clientes de
médio porte. Esses clientes atuam em áreas distintas, tais como: “Average” comércio
exterior, “Ability” informática - segurança da informação, “Fiorini” fábrica do ramo alimentício,
entre outras.
O estúdio está situado na Praça Presidente Kennedy 190, Centro de São José
dos Campos.
A empresa espera se estabelecer no mercado com o diferencial de ser
especializada em tipografia. Assim, deseja prestar serviços de criação de fontes digitais e
trabalhos de design com foco em soluções tipográficas adequadas às necessidades das
empresas.
1.1.2 Estrutura organizacional
O estúdio conta hoje com três funcionários: diretor, que produz e vende os
serviços de design; assistente de arte, que produz os serviços de design com a orientação
do diretor; uma atendente, que atua na própria empresa dando assistência aos clientes e
funcionários.
Serviços de redação, correção e outros são contratados esporadicamente para
fins específicos.
1.1.3 Estrutura tecnológica
O estúdio conta com três micros computadores, “PC’s”. Sendo que dois desses
são equipados para desenvolverem os serviços de design. O estúdio ainda conta com
scanner de mesa, impressora equipamentos de telefone e Internet banda larga e um veículo
para fazer o atendimento às empresas.
2
1.1.4 Estrutura da instalação
O estúdio tem duas salas: recepção e sala de criação. Conta também com
banheiros e uma simples cozinha, onde é preparado café e lanches naturais para servir para
os clientes.
1.2 Briefing
Diferencial da empresa: O estúdio conta com dois diferenciais, um deles é a

especialização em tipografia, que o deixa entre os poucos estúdios de design que trabalham
com essa especialização. O outro é referente à prestação de serviços, que é o sistema
adotado por muitas empresas de Tecnologia da Informação, onde a mão de obra é alocada.
Com isso, o cliente contrata um profissional para trabalhar in-loco (no local) sem ter vínculo
empregatício. Evitando, com isso, alguns gastos, entre eles: licença de softwares, equipa-
mentos e impostos.
1.2.1 Força de Vendas e distribuição
Sistema de vendas: O estúdio atende alguns clientes por indicação. O contato é

feito através de telefone marcando-se uma visita na empresa para explicar os serviços e
benefícios.
Canais: Hoje o estúdio tem à disposição um website “www.studiotyptein.com.br”,

que o cliente pode entrar em contato através de e-mail que é respondido imediatamente. A
outra forma de contato para prospecção é o telemarketing.
Empresas atendidas pelo estúdio: Empresas do ramo alimentício, informática,

Comércio Exterior, Hotéis e outras indústrias de bens de consumo.
Dificuldades nas vendas: A maior dificuldade é a falta de conhecimento do cliente

em relação à prestação de serviços de design. O mercado da região não consegue dar valor
no design profissional por existir muitos amadores praticando preços baixos.
3
Preço: Os preços dos serviços são abaixo do mercado de São Paulo, porém
competitivo na região, quando se trata de concorrentes legais, não comparando com os
preços dos “micreiros”, que não têm as mesmas despesas.
Clientes: O estúdio conta com cinco clientes desde o início da abertura da

empresa, e alguns clientes que solicitam serviços esporádicos em datas especiais, como:
Natal, Aniversário da Cidade e outras datas.
Fidelidade dos clientes: A maioria dos clientes tem fidelidade alta.
Objetivo do estúdio em relação à campanha: Conseguir mostrar o diferencial da

empresa, tanto no quesito tipografia quanto na prestação de serviços de mão-de-obra
qualificada. Com isso, pretende-se aumentar em 200% a carteira de clientes do estúdio.
1.2.2 Mercado
Mercado: O mercado está dividido em duas partes: empresas e agências de

propaganda da região.
No caso das agências temos um grande problema por que essas não conseguem
repassar o valor da mão-de-obra ao cliente, ficando inviável praticar os serviços com esse
mercado.
Mercado alvo do estúdio: O mercado regional das industrias de bens de consumo

e comércios de grande e médio porte.
1.2.3 Concorrência
Os principais concorrentes são as próprias agências que às vezes por ganhar uma conta de
empresas que investem em televisão, chegam a cobrar o valor muito baixo pelos serviços
de design. Sem contar a mão-de-obra desqualificada que atrapalha muito a negociação com
os clientes.
1.2.4 Consumidor / Público alvo

Indústria de bens de consumo e comércios de grande e médio porte.
4
1.2.5 Objetivos da empresa em relação a seus serviços
Serviços e tecnologia oferecidos pela empresa: Especialização em tipografia e

qualificação dos profissionais
Qual a proposição da empresa em relação aos clientes: Prestar o melhor serviço

ao cliente, sempre visando o melhor resultado.
Visão que a empresa tem de si mesma: Uma empresa qualificada com

profissionais experientes. Arrojada que faz da criatividade sua maneira de inovar para os
que os clientes se destaquem no mercado.
Cultura e valores para a comunidade: Valorizar a profissão de designer e semear

novos desafios aos estudantes de comunicação.
1.2.6 Objetivos do estúdio em relação à campanha
Quais problemas de comunicação a serem resolvidos: Identificar qual melhor

mercado para praticar as vendas, saber se os clientes reconhecem o valor do diferencial da
empresa, conseguir fazer as vendas dos serviços de alocação de mão-de-obra.
Crescimento de vendas esperado: A necessidade do estúdio é de aumentar em

200% a carteira de clientes atuais. Hoje o estúdio conta com 5 clientes fixos.
Investimento disponível para a campanha: Serão investidos 17mil Reais.
5
CAPÍTULO II
TIPOGRAFIA
2.1 Introdução
A história da tipografia será contada a partir da invenção de Johannes

Gutemberg, a imprensa de tipos móveis, que trouxe ao mundo a bíblia de 42 linhas, o
primeiro livro impresso a partir da tecnologia inventada pelo alemão, em 1454, em Mainz na
Alemanha, conforme figura 01, abaixo.
FIGURA 01: Johannes Gutemberg e parte da página da bíblia, impressa por sua invenção.
Fonte: (PEREIRA, 2004, p.13).
Antes dessa invenção a produção de livros era feita pelos “escribas”, artistas que
escreviam com a técnica de caligrafia os manuscritos da época. Esse processo era
totalmente artístico com uma produção muito pequena, por isso, eram poucos que tinham
acesso a esses documentos. O tipo de letra que dominava esse período era o “Gótico”,
letras com vários enfeites que dava um aspecto pesado, porém artístico ao texto.
Apesar da escrita ser identificada desde milênios a.C., a escrita latina tem
descendência direta das inscrições romanas, datadas em cerca dos anos 50 e 120 d.C..
Dessa época a inscrição que mais influenciou foram as inscrições da Coluna de Trajano em
6
Roma,113. Onde foi feito o mais perfeito alfabeto da época, surpreendendo vários
estudiosos e pesquisadores do nosso tempo.
FIGURA 02 – Coluna de Trajano, em Roma. (Tipo Romano)
Fonte: (PEREIRA,2004, p.13).
ROCHA relata em seu livro, Projeto Tipográfico, um depoimento de Frederic

Goudy, tipógrafo que redesenhou com fidelidade histórica vários tipos, entre eles o tipo
Goudy OldStyle. Goudy considera ser a simplicidade o grande mérito dessa inscrição:
“Cada linha sem utilidade ou sentido foi eliminada. As curvas não seguem
linhas matemáticas precisas, como se fossem feitas por um compasso, e
sim quantidades cuidadosamente consideradas, que se comunicam com as
7
formas das letras, cuja construção mecânica não poderia jamais alcançar.
Mesmo as linhas retas, das quais não se espera nenhum interesse
especial, quando analisadas em detalhe, revelam curvaturas sutis, como
segmentos de um arco de grandes proporções, que se juntam
graciosamente com as serifas. Em aspectos gerais, a beleza das letras se
define pela forma como cada parte se adapta às outras, de maneira
proporcional, chegando a um resultado estético agradável. Harmonia,
graça, beleza e simetria são obtidas com a combinação de linhas retas e
curvas em relações apropriadas, e não pela mera combinação de
quantidades geométricas.”
(ROCHA, depoimento de GOUDOY, 2006, p. 95)
Nessa época o alfabeto não era como nos dias de hoje, e sim, formado apenas
por letras maiúsculas e não continha as letras “H”, “J”, “K”, “U”, “W”, “Y” e “Z”. A vogal “U” se
diferenciou da consoante “V” no século X; a consoante “J”, da vogal “i” no século XV; Já a
consoante “W” surgiu na Inglaterra no século XIII, como o duplo “U”, ou duplo “V”. 1
Por causa das variações do alfabeto e a falta de um padrão para a produção das
escrituras por todo território Europeu, Carlos Magno, no ano de 789, padronizou o alfabeto
ocidental que passou a ser conhecido como Carolíngea. Algumas dessas mudanças
utilizamos até hoje, como a diferenciação das maiúsculas das minúsculas e também o
espaço em branco entre as palavras.
2.2 Classificação dos Tipos
NIEMEYER2 adota a classificação da Association Typographique Internationale

(ATypI), que é conhecida como Classificação Tipográfica Vox/ATypI. Essa divisão é feita em
sete grandes classes: Romanos, Lineares, Incisos, Manuais, Manuscritos, Góticos e não
latinos. A maioria dessas classes possui subclasses.
Os tipos Romanos podem ser divididos em cinco partes: humanistas (ou

venezianos), garaldos (ou garaldinos), transacionais (ou barrocos, ou antigos ou Old Style),
didones (ou modernos) e mecanizados;
1
Fonte: PEREIRA, Aldemar A. Tipos - Utilização de Letras no Projeto Tipográfico. Quartet, 2004
2
NIEMEYER, Lucy. Tipografia: Uma Apresentação – Coleção Base Design. Rio de Janeiro: 2AB, 2004
8
FIGURA 03 – Tipos Romanos: na seqüência os tipos Humanistas, Garaldos, Transacionais,
Modernos e Mecanizados.
Fonte: (JAQUES,2001, site:www.tipografia.com.br)
Os tipos Lineares (sem serifas) podem ser divididos em quatro sub classes:
grotescos, geométricos, neogrotescos e humanísticos;
FIGURA 04 – Tipos Lineares, na seqüência grotescos, geométricos, neogrotescos e humanísticos;
9
A classe dos tipos Incisos não tem subclasse;
FIGURA 05 – Tipo inciso
Os tipos Manuais são divididos em duas subclasses: decorativos (ou display ou

fantasia) e brush;
FIGURA 06 – Tipo manual
Os tipos Manuscritos podem ser chamados também de Script e não têm

subclasses;
FIGURA 07 – Tipo manuscrito ou script
Os tipos Góticos são divididos em quatro subclasses: texturados, rotundos,

bastardos e Fraktur;
FIGURA 08 – Tipo gótico rotundo
10
Por último estão os tipos não latinos.
FIGURA 09 – Tipo não latino
Segundo BRINGHURST3, a classificação Vox/ATypI não reflete a realidade da

época, porém a maioria dos livros aborda essa divisão e neste trabalho também será
adotado. Quando possível, será nomeado a classificação como Robert Bringhurst sugere. A
classificação adotada por Bringhurst, faz menção à evolução da arte, dividindo os tipos
nessas partes: Letras Romanas Renascentistas, Itálica Renascentistas, Maneiristas,
Barroca, Rococó, Neoclássica, Romântica, Realista, Modernismo Lírico, Expressionista,
Pós-modernismo elegíaco, Pós-modernismo geométrico.
2.3 História da Tipografia no Mundo
Com a invenção de Johannes Gutemberg a produção de livros proliferou por toda

a Europa, ganhando em menos de cinqüenta anos, mais de mil impressores espalhados por
duzentas cidades européias.
A bíblia de 42 linhas foi impressa por Fust & Schoeffer, já que Gutemberg havia
perdido os direitos de seu invento para seus credores. A bíblia foi produzida com o tipo de
letra mais comum da época, o tipo de letra produzido pelos escribas, o tipo Gótico. 4
3
BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipográfico. Cosac & Naify, 2005
4
Gótico era o tipo de letras que os escribas utilizavam na época da invenção de Gutemberg para fazer os seus manuscritos,
mais à frente, no século XX, aparece equivocadamente na América um tipo sem serifas com o nome de Alternate Gothic
(Gótico Alternativo), ficando conhecido como tipo gothic. Esse estilo não tem nada a ver com o estilo gótico feito na Alemanha
no século XV. Segundo PEREIRA, Tipos - Desenho e Utilização no Projeto Gráfico, 2004.
11
FIGURA 10 – Página de livro impressa com o tipo gótico
Com a chegada da tecnologia na Itália começou a ser produzidos tipos sobre

influência da grafia Romana. O primeiro alfabeto baseado nessas letras foi criado em 1470,
pelo tipógrafo Johann Von Speyer. Nessa época, destaca-se outro tipógrafo que foi Nicholas
Jenson5, que influenciou e virou referência para outros designers de tipos daí em diante.
Anos depois, com união entre o editor Aldus Manutius e Francesco Griffo de
Bolonha, formou-se a maior obra tipográfica da época – As Edições Venezianas Aldinas.
Nesse contexto, foi criado o tipo para o livro “De Aetna”, de Pietro Bembo, de 1496. Esse
tipo ficou conhecido como Bembo e marcou a história tipográfica por ainda ser utilizado nos
dias de hoje e simbolizar o que há de melhor em design romano veneziano. O tipo Bembo
influenciou outros alfabetos, dois deles são: Garamond, de 1540, e o Minion, de 1990. As
letras dessa época eram conhecidas como romanas renascentistas.
FIGURA 11 – Página do “livroDe Aetna” , de Pietro Bembo, 1496
Fonte: (http://www.ibiblio.org/expo/vatican.exhibit/exhibit/c-humanism/Ciceronianism.html,2006)
5
Em 1990 Robert Slimbach, da Adobe, redesenhou o tipo Jenson, acrescentando-lhe a versão itálica, não existente na época
de 1470.
12
As características do tipo romano veneziano são os poucos contrastes entre as
hastes grossas e finas, as extremidades arredondadas das serifas e a acentuada inclinação
do eixo dos caracteres redondos.
Ainda em Veneza, em 1501, Aldus Manutius reduziu o formato dos livros, com
objetivo de reduzir o custo de produção, nessa época foi encomendada a primeira fonte
cursiva, por ela ocupar menos espaço e, com isso, aumentar a quantidade de letras por
página. O habilidoso gravador Francesco Griffo, de Bolonha, desenvolveu o tipo baseado na
escrita cursiva (itálica), essa era mais condensada, por isso ocupava menos espaço, uma
ótima solução para época.
Como consta no livro “Projeto Tipográfico”, de Cláudio Rocha, a partir da criação
do alfabeto cursivo, no ano de 1501, a produção de livros em toda a Itália era basicamente
feita com o novo alfabeto. Essa proliferação da letra cursiva influenciou tipógrafos de vários
países da Europa. Na França, no século XVI, foi caracterizada pela beleza das páginas dos
livros que eram claras e luminosas, com ilustrações delicadas e sofisticadas. Os tipos
romanos produzidos por Claude Garamond foram os mais representantes da época. Com o
enorme sucesso dos tipos de Claude, suas matrizes foram exportadas para vários países da
Europa, dando início à era barroca das letras.
FIGURA 12 – Tipo Original Garamond e versão cursiva - Claude Garamond,
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com/artiklar/garamond/default.asp,2004)
Hoje temos várias versões da fonte que Garamond desenhada no século XVI,
dessas fontes algumas tem maior ou menor semelhança com a original.
Anos mais tarde, no final do século XVII, foi a vez da Holanda se destacar com
seus tipos. O holandês van Dijck desenvolveu um tipo romano baseado no desenho de
Garamond, porém acrescentando-lhe mais peso às letras e mais corpo às caixas-baixas
(minúsculas).
13
FIGURA 13 – Fonte Garamond redesenhada pela empresa ADOBE, 1990
Fonte: (http://www.fontscape.com,2006).
FIGURA 14 – Alfabeto de Van Dijk, final do século XVII
Fonte: (http://www.fontscape.com,2006)
.
Apenas no século XVIII a Inglaterra viria por fim ao domínio dos tipos holandeses
na Europa, quando o estilo romano antigo chegou ao ponto mais elevado da história, com os
desenhos de Willian Caslon (1692-1766), os tipos Caslon vieram a ser um dos mais
preferidos da Europa, até o século XIX, que se tornou marca do império britânico, Na
Inglaterra, nesta mesma época, surgiu a primeira type foundry6 comercial da história.
6
Nome dado as produtoras de matrizes dos tipos, hoje esse nome ainda é utilizado para as empresas que criam e
comercializam fontes digitais, Informação obtida da revista Tupigrafia, edição 6, na matéria de Foudries brasileiras, por
Henrique Nardi.
14
FIGURA 15 – Alfabeto de Wiliam Caslon
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com/artiklar/caslon/default.asp, 2006).
Também na Inglaterra destacou um grande tipógrafo, o John Baskerville, onde

seu brilhantismo foi ofuscado pelo perfil empreendedor de Caslon. Baskerville, descontente
com os resultados finais de seus desenhos, interferiu no sistema de impressão e na
produção de papel para garantir a reprodução de seus tipos. Seu grande reconhecimento
veio apenas após a sua morte, a partir de 1775. O tipo produzido por Baskerville representa
um romano de transição entre o antigo e o moderno.
FIGURA 16 – Alfabeto de Baskerville, 1775
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com/artiklar/baskerville/default.asp).
15
Outro tipo romano de transição que ficou conhecido, tardiamente, foi o
Cheltenhan, de Bertang. Goodhue, de 1896. Esse tipo foi desenhado para texto, e
modificado se transformou em um display type7, sendo utilizado recentemente no projeto
gráfico de Milton Glaser nos títulos das seções do Jornal o Globo, em 1995.
FIGURA 17 – Tipo Cheltenhan, 1895
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com/artiklar/cheltenhan/default.asp, 2004).
Segundo BRINGHURST8, as formas do estilo romântico variam bastante das

renascentistas, por ter um grande contraste entre o traço fino e grosso, e suas serifas são
muitas vezes retas, deixando o texto com uma aparência dramática, como a música e
também a pintura desse estilo.
O estilo romântico chama o leitor mais para a sua apreciação do que para sua
leitura, diferente do renascentista que tem uma fluidez que traz o leitor para dentro da
leitura.
Os grandes expoentes dessa época iniciaram o estilo romano moderno, em
meados 1790, são Giambattista Bodoni, da Itália e Firmin Didot, da França. Bodoni parece
ser o percussor do estilo romano moderno, desenvolveu o tipo que leva o seu nome
“Bodoni”. Com um acabamento excepcionalmente único, o desenho do seu alfabeto seguia
a sua grande máxima: ”Eu desejo tão-somente o magnífico, e eu não trabalho para o
vulgar”.
Já Didot, na França, dirigia a Imprimerie Royale, impressora oficial da corte de
Napoleão Bonaparte. Onde criou seu alfabeto com muita semelhança com o tipo desenhado
por Bodoni, há controvérsia sobre quem criou o primeiro alfabeto Moderno, mas o que fica
claro é que Bodoni era bem mais original e hábil designer.
7
Display type é o nome dado para os tipos de letras utilizados para títulos, por terem mais impacto e peso. Segundo Aldemar
A. Pereira, no livro Tipos.
8
BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipográfico. Cosac & Naify, 2005, pág. 145.
16
FIGURA 18 – Tipo Bodoni, Itália,1790
Fonte: http://www.fyrisfonts.com/artiklar/bodoni/default.asp
FIGURA 19 – Tipo Didoti, França, 1790
Fonte: (http://www.arts.cornell.edu/classics/Faculty/Rusten/greekkeys/GFS.htm, 2006)
No estilo romano moderno predomina a verticalidade do eixo, o contraste

acentuado entre o grosso e fino das hastes e as serifas retas, dando um tom de
racionalidade ao estilo.
No início do século XIX, deu início ao estilo romano egípcio, segundo a
classificação da Vox/ATypI estilo romano mecanizados, que surgiu na Inglaterra. Esse estilo
foi utilizado para ilustrar os cartazes e faixas por ser um tipo muito forte e com serifas
grossas e ter um apelo visual muito forte, apesar de não ter a mínima pretensão de ser um
tipo refinado e bem desenhado.
Esses tipos são chamados de serifa quadrada (Square-Fonts, ou, Slab-Fonts).
Mais tarde foi inventado o tipo Claredons que é uma variação do estilo romano egípcio, por
ter nos encontros das hastes e serifas, uma junção curva, tirando um pouco o aspecto
quadrado da fonte. Esse tipo foi desenvolvido por Robert Besley, em 1845 e também foi
17
primeiro tipo a ter o seu direito autoral registrado, pela lei inglesa, mesmo assim foi muito
plagiado.
FIGURA 20 – Tipo Claredons, Robert Besley, Inglaterra, 1845.
O século XIX foi o início da Era do Estilo Linear, ou sans sérif, termo em francês
que representa os tipos sem serifas. Primeiramente criado pela fundidora Caslon, por Willian
Caslon IV no ano de 1816, esse tipo foi utilizado para títulos e pequenos textos e depois
pela Thorowgood, em 1832 como Grotesque, no sentido de incomum. Na Europa esse tipo
ficou conhecido como Grotesk, na França como Antique e erroneamente nos Estados
Unidos ficou conhecido como Ghothic, que não tem nada a ver com o tipo gótico produzido
pelos escribas antes da invenção de Gutemberg. Em 1889 foi criado o tipo Akzidenz-
Grotesk, redesenhada no ano de 1970, por Günter Gerhard Lange, um sem serifa clássico e
atual, vinte anos depois da sua criação foi muito utilizado pelo movimento da arte e design
De Stijl, Dada e na Bauhaus nos anos 50 e 60. Considerado recentemente por Wolfgang
Weingart, em suas aulas na Basiléia, o melhor sans sérif. (PEREIRA, 2005, p.35).
Este século ficou marcado pela proliferação de tipos ornamentados e enfeitados,
mais conhecidos por tipo manual fantasia.
O movimento da escola De Stijl, fundado na Holanda, em 1917 e da Bauhaus,
em 1919, na Alemanha, trouxeram uma nova proposta para a utilização tipográfica,
eliminando a utilização dos tipos ornamentados e alavancando a utilização dos tipos sem
serifa. Em 1925, Herbert Bayer, da Bauhaus, chegou praticar o seu radicalismo ao criar uma
tipografia que eliminava as maiúsculas, propondo um novo alfabeto universal. Com
influência da escola Bauhaus, Bradbury Thompson, em 1945, utilizou seus
experimentalismo na revista Westvaco Inpirations, com um alfabeto, formado pelo tipo
18
Futura, onde eliminava todas as maiúsculas utilizando as minúsculas ampliadas para
representá-las, mesmo com essa diferenciação ele ainda propôs deixá-las em negrito, para
realçar o começo da frase. 9
Os tipos dessa época são conhecidos como Lineares, que é um advento da
revolução industrial, é dividido em Grotescos, Geométricos, Neogrotescos, Humanístico.
As fontes citadas acima como Grotesque, Akzidenz-Grotesk e Franklin Gothic
são pertencentes à família dos tipos Grotescos. 10
FIGURA 21 – Estilo grotesco, família tipográfica Akzidenz-Grotesk
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com, 2006)
Os tipos Geométricos viriam surgir anos mais tarde, em 1925. Segundo

11
argumentava Paul Renner, os tipos deveriam traduzir em sua forma a sua época: A letra
da nova era deveria ser uma forma puramente geométrica. “O tipo Futura é precisamente
assim, e para muitos – o melhor design de tipos sem serifa”.
Outro tipo que marcou a época dos geométricos é sem dúvida o Avant Garde,
criado 1970 por Herb Lubalin e Tom Carnase para compor a o logotipo da revista Avant
Garde, e se tornou um tipo rico em originalidade, por ter uma série de ligaturas (ligações
entre as letras). (PEREIRA, 2005, p.38).
9
Informações coletadas do livro de Richard Hollis, Design Gráfico – Uma História Concisa da editora Martins Fontes.
10
Segundo a classificação da Vox/AtpyI
11
Segundo Aldemar A. Pereira, no livro Tipos da editora Quartet.
19
FIGURA 22 – Capa da primeira revista Avantgarde, 1970.
Em meados dos anos 50, foi difundido o tipo Neogrotescos, derivando-se dos
tipos grotesco, mas com um menor contraste entre o grosso e fino das hastes, mas não
monolineares como os geométricos. Alguns tipos que marcaram esse grupo foram: Arial,
Folio, Helvetica e Univers.
O tipo de letra Humanístico é o último do grupo dos Lineares, ele tem pouca
influência sobre os tipos grotescos e mais influencia aos tipos romanos venezianos, mas
ainda sendo um sem serifa. Essa categoria de tipos é bem mais delicada que os grotescos,
geométricos e neogrotescos, pelo seu contraste nas hastes e também o gancho da letra “a”
minúscula. Os grandes expoentes deste grupo são: Adrian Futiguer com o tipo desenvolvido
para o Aeroporto Charles de Gaulle, em Paris, em 1970 e 1975, o Frutiger; Herman Zap, o
grande tipógrafo ainda vivo com a criação do Optima, em 1958; e também o alfabeto Gil
Sans, de Eric Gill, desenvolvido em 1928.
20
FIGURA 23 – Sinalização do aeroporto Charles de Gaulle
21
FIGURA 24 – Gil Sans, de Eric Gill, desenvolvido em 1928.
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com, 2006).
No período atual, surgiram vários tipos entre eles os que pertencem ao grupo dos
Incisos, que romperam a fronteira entre o os tipos romanos, com serifas, e os tipos lineares,
sem serifas. O Tipo Inciso é considerado um semi-serifa, que tem a estrutura de um linear e
a elegância do tipo romano veneziano, porém com uma insinuação de serifa, que não chega
a destacar tanto como as serifas romanas. O tipo Albertus, de Berthold Holpe, em 1932, e o
tipo Friz Quadrata, do Ernst Friz, em 1973, são alguns entre vários tipos que hoje são
produzidos com essa característica.
FIGURA 25 – Fonte Friz Quadrta, Ernest Friz, 1973
Fonte: (http://www.fyrisfonts.com, 2006).
Os tipos das classes Manuais, Manuscritos e Góticos são tipos que devem ser
utilizados com cautela, feitos apenas para serem utilizados em rotulagem e títulos, quando
usado sem uma preocupação ou atenção pode deixar os trabalhos de design gráficos
pesados e confusos. Por se tratar de tipos de forma mais complexa.
Já os tipos manuais imitam a escrita manual, porém não ficam em sua forma
corrida, ao contrário disso, a classe dos manuscritos imitam as escritas caligráficas, unindo-
se uma letra na outra. Esse tipo dá uma certa elegância ao design onde são aplicados.
22
Segue algumas fontes e seus produtores: Brush Scrip, de Robert E. Smith, 1942; Dom
Casual, de Peter Dombrezian, 1952 e Tekton, David Siegel, 1990.
A classe do tipo Gótico é dividida em quatro partes: Texturados, Rotundos,

Bastardos e Fraktur. Essas fontes são parecidas com as produzidos por Gutemberg para a
produção da bíblia, que seguia a linha das letras feitas pelos escribas naquela época. As
suas variações são influenciadas pela a Espanha e a Itália.
E por último os tipos não latinos, formados por tipos que o nome mesmo diz, não
pertencentes ao alfabeto latino.
2.4 Tipografia no Brasil
Em 4 de janeiro de 1808 o Brasil passou por uma virada cultural, onde no Rio de
Janeiro, já com mais de 50 mil habitantes, precisou abrigar mais de 15 mil novos europeus.
Nessa época começou a circular os primeiros impressos pela colônia, a princípio pelas
mãos da corte com a Imprensa Régia e logo depois com a instalação do primeiro jornal, “A
Gazeta do Rio de Janeiro”. Oficialmente essa é a primeira data de instalação de uma
tipografia no Brasil, que por muito tempo veio utilizando tipos produzidos na Europa.
O Brasil ainda não conquistou o seu lugar na história da tipografia mundial, mas
vêm sendo crescente o número de tipógrafos e trabalhos brasileiros reconhecidos mundo a
fora. Hoje podemos contar com grandes pessoas e movimentos que abriram importantes
portas para o desenvolvimento da tipografia nacional.
Uma dessas pessoas é Aloísio Magalhães, um dos idealizadores do Gráfico
Amador, Movimento incentivador à produção de livros artesanalmente, e ter por
característica a utilização de experiências em tipografia. Esse movimento aconteceu em
Recife, em 1954 a 1962. Durante esse período foram produzidos um total de vinte e sete
livros, três volantes, dois boletins e um programa de teatro. O gráfico amador foi criado por
Gastão de Holanda, José Laurenio de Melo e Orlando da Costa Ferreira e Aloísio
Magalhães com sua tipografia moderna experimental.
23
Segue um depoimento de José Laurenio de Melo, extraído do livro “O Gráfico
Amador – Origens da Moderna Tipografia Brasileira”, de Guilherme Cunha Lima, Editora
UFRJ.
“O que todos desejavam era pôr em prática o manifesto que nenhum deles
escrevera mas pairava no ar e era aceito pelos três {Orlando, Gastão e Aloísio}.
Para não fugir à natureza mesma dos manifestos, este se notabilizava, sobretudo
pelos propósitos de destruição. Era necessário destruir a noção de que o livro,
sob o aspecto material, está dispensado de ser obra de arte. Era necessário
destruir a perniciosa associação da idéia de beleza gráfica com as edições de
luxo, associação alimentada no Brasil pelo equívoco de alguns editores e
também pela esperteza de outros. Era preciso desfazer uma infinidade de mal-
entendidos em vigor no ambiente editorial brasileiro e que, por ignorância ou por
desleixo, ou por ambos os motivos, se estendem num livro desde a folha de rosto
até o colofon. Era preciso, inclusive, banir de uma vez a errata, hoje fora de
moda, mas cuja supressão ainda não foi de todo justificada no Brasil, ressalvadas
as possíveis exceções. Era, enfim, necessário atentar para uma série de
interminável de enormes minúcias, só na aparência desprezíveis, que não são
tomadas em consideração pelos editores nacionais. Na verdade, é por observá-
las rigorosamente que editores de outros países conquistaram o respeito e a
admiração do mundo inteiro”.
(LAURÊNIO, 2001, p.sem número)
Foi nesse clima de revolução que Aloísio e seus companheiros conquistaram o

respeito de todos, e deixaram para o Brasil não só um marco para a produção de livro como
também uma nova concepção para a produção tipográfica brasileira.
Apesar do Brasil não ter uma tradição em tipografia, hoje contamos com vários
representantes da tipografia do Brasil no mundo, que possuem estilos variados, desde o
experimentalismo a alfabetos institucionais. Em 2000, foi realizada em São Paulo, na
Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), organizada pela designer Cecília Consolo,
uma amostra da produção tipográfica brasileira “Tipografia Brasilis” o evento contou com
trabalhos expostos dos nossos designers tipográficos. Trabalhos como o do designer
Eduardo Bacigalupo, um dos pioneiros da tipografia brasileira, que criou os alfabetos
institucionais da VASP, em 1985. O evento contou com a participação de vários
profissionais da área, tais como: Simone Mattar com a suas fontes “Mack Light” e “Mach
Bold”, criadas para a comunicação do colégio da Universidade Mackenzie; Fernanda Martins
que estudou na escola da Basiléia, na Suíça, que desenvolveu o alfabeto Brasília e sua
fonte recém criada Alphanumer, que embaralha os conceitos de algarismos e letras. O
24
evento também contou com as presenças de Rubens Matuck que é artista plástico e
também desenha tipos, Cláudio Rocha, criador juntamente com Tony de Marco, da Revista
Tupigrafia, o carioca Billy Bacon, criador de fontes que rasgam as regras da boa legibilidade,
entre outros designers brasileiros de tipos. 12
Fora o evento Tipografia Brasilis, existem vários outros meios em que a tipografia
brasileira está sendo divulgada, como nos eventos DNA tipográfico, Tipocracia e a Revista
Tupigrafia que está na sexta edição e quase todos os exemplares esgotados.
Pernambuco conta com uma grande organização tipográfica que é o Tipos do

aCaso, uma associação de designers que criam e distribuem fontes digitais, preocupando
em organizar workshops, palestras e exposições sobre design de tipos. Segundo a Revista
Tupigrafia de número 2, foi em Recife que ocorreu a primeira tentativa da instalação de uma
tipografia no Brasil, em 1642, sob o comando de Maurício de Nassau, o que tudo indica é
que essa tentativa fracassou. Mesmo assim, Pernambuco foi uma dos primeiros Estados a
produzir impressão com tipos móveis no país. Também se destaca como uma grande
referência em tipografia, já que deu origem ao Gráfico Amador de Aloísio Magalhães e seus
companheiros e hoje conta com a representação fortíssima do Tipos do aCaso. 13
Segue abaixo uma relação com os principais tipógrafos da atualidade no Brasil: 14
Billy Bacom, de 36 anos é designer gráfico formado pela Rock Moutain College of
Art & Design (RMCAD), EUA. É professor da PUC-Rio - Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro, e da Kabum! Escola de Artes e Tecnologia. É coordenador da regional Rio
da Associação de Designers Gráficos (ADG) e diretor de criação e design da NÚ-Dës desde
1996. Em 1997 criou a Subvertaipe – a primeira font-house genuinamente brasileira a
comercializar e distribuir fontes originais. Suas fontes já foram publicadas nas mídias
impressas nacionais e estrangeiras, e também em vinhetas eletrônicas de canais de
televisão.
Bruno Cacinho nasceu em 1981, na cidade de Recife, aos cinco anos chega ao
Rio de Janeiro, onde atualmente vive e trabalha como free-lancer. Formou-se em Desenho
Industrial, com Habilitação em Programação Visual, pela UFRJ - Universidade Federal do
Rio de Janeiro, em 2004. Seu primeiro contato com a tipografia foi em 2002, até desenvolver
12
Fonte: www.arcoweb.com.br/design/designt.asp, no dia 23 de abril de 2006. Texto resumido a partir de original do designer
gráfico Paulo Moreto, Publicada originalmente em PROJETODESIGN, edição 244 de 2000.
13
Para conhecer a organização Tipos do aCaso, visite o site: www.tiposdoacaso.com.br.
14
Essa lista foi retirada do livro Tipos e Grafias de Isabella Perrotta, foram excluídos alguns nomes deixando apenas os
profissionais de mais representatividade, para conhecer o catalogo completo dos profissionais de tipografia é só procurar no
livro Fontes Digitais Brasileiras de 1989 a 2001, da ADG Brasil produzido pela Editora Rosari em 2001.
25
a fonte Lvdica, no seu projeto final de graduação, baseado em estudos e viagens à região
das cidades coloniais de Minas Gerais.
Cláudio Ferlauto é designer, gaúcho de Porto Alegre, com formação em

arquitetura e está em São Paulo desde 1972. É autor do livro “O tipo da gráfica” e do volume
Bodoni da coleção “Qual é o seu Tipo?”, ambos da editora Rosari.
Cláudio Rocha é brasileiro de 1957. Vive e trabalha em São Paulo como designer
gráfico e tipógrafo com fontes disponíveis no mercado internacional. Leciona tipografia, é co-
editor da revista “Tupigrafia”, e autor dos livros “Tipografia Comparada” e “Projeto
Tipográfico”.
Crystian Cruz nasceu em Curitiba, Paraná, em 1978. É formado em Design

Gráfico pela PUC-PR - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, atualmente leciona
Tipografia no curso de Desenho Industrial da UnG - Universidade Guarulhos. Autor das
premiadas tipografias “Brasilêro” e “Rodan” pubicadas em várias revistas nos Estados
Unidos da América.
Rodolfo Capeto é designer formado em 1980, pela Esdi - Escola Superior de

Desenho Industrial, onde ensina desde 1992. Foi pioneiro, no Brasil, no uso do computador
no design, tendo desenvolvido em 1983 um formato próprio de fonte digital vetorial, entre
outros resultados. Suas principais áreas de interesse são tipografia e Design de Informação.
Tony de Marco é editor da revista Tupigrafia, e tem fontes premiadas no exterior,

mas é esta biografia que prefere: tipógrafo, fotógrafo, pornógrafo. Duro na queda, romântico,
agitado, ex-tímido (são piores que ex-fumantes), jogador, disléxio, generoso, egocêntrico,
cara-de-pau, carinhoso, advogado do diabo. Ah! Ele também se diz muito modesto.
Esses são apenas alguns profissionais. Se fosse para listar todos teria que
escrever um livro inteiro de profissionais que levam o nome do Brasil ao mundo da
tipografia.
26
2.5 Tipografia tradicional e experimental
Desde o início da produção de tipos, os tipógrafos trabalham para que sejam

produzidos tipos que forneçam uma boa legibilidade do texto na impressão. No século XIX,
com os novos adventos da produção de tipos, essa premissa é alterada. Com a produção da
tipografia experimental, um novo conceito de leitura vem a tona, onde a legibilidade não está
em primeiro plano como na tipografia tradicional. A tipografia experimental interfere na
leitura, trazendo o leitor a decifrar ou entender de forma diferente da leitura convencional.
Esse método de tipografia tem por objetivo prender a atenção do leitor. Por isso, essa
tipografia é muito utilizada em periódicos, revistas e anúncios, sempre produzidos para
públicos bem específicos. O designer que tem mais representatividade nos dias de hoje é
David Carson, que conseguiu criar um mercado para esses experimentos, que está sendo
muito aceito e tende só a crescer. 15
Segundo o livro de Isabella Perrotta, “Tipos e Grafias”, a tipografia experimental

conhecida como “New Typography”, floresceu nos estados Unidos, através da Academy of
Art, em Michigan, que se tornou o centro de design experimental.
Essas produções desenvolveram um “discurso tipográfico” baseado na
sobreposição de letras, palavras e imagens que necessariamente precisavam ser
interpretadas. Rejeitavam a distinção entre ver e ler, defendendo que uma imagem podia ser
lida e que um texto, ser visto.
2.6 Importância da tipografia na comunicação
“Os Tipos são meios de comunicação. Transmitem, através dos séculos,

idéias geradas pelas mais diversas áreas do saber”.
(PERROTA, 2005, p.07).
A evolução da linguagem tipográfica não foi umas das mais rápidas, ela só foi ter
uma grande mudança na sua linguagem no século XIX, na produção de jornais, antes disso,
as fontes eram apenas para a produção de livros, levando em consideração apenas a
legibilidade. Para a adaptação em jornais os tipos foram condensados para caber mais
informações dentro da página. Foi necessário utilizar essas fontes para que a mancha de
15
O livro “Tipografy now two” explica a importância da tipografia experimental nos dias de hoje.
27
texto se adaptasse melhor as colunas. Outra modificação foi a utilização de fontes com as
ascendentes e descendentes menores obtendo uma entrelinha menor, sobrando assim,
mais espaço para inclusão de textos.
A segunda grande mudança foi na revolução industrial, onde aconteceu uma
grande movimentação tipográfica na propaganda, esses tipos precisavam ganhar mais
destaques para chamarem atenção, essa época foi marcada pela variedade de criação de
tipos em todo o mundo. Uma outra mudança foi a criação de fontes para sinalização, duas
fontes que se destacaram para essa área foram a de Johnston Underground Sans,
produzida por Edward Johnston, em 1916, para o metrô londrino e a fonte Frutiger, criada
para a sinalização do aeroporto de Paris, por Adrian Frutiger, em 1977. Essas fontes têm
como objetivo uma legibilidade perfeita para as situações onde elas são aplicadas, levando
em consideração a longa distância, a iluminação externa e condições do tempo. Esses
objetivos eram bem diferentes das antigas fontes feitas para leitura em livro.
Houve também uma grande mudança na produção e utilização de fontes na
aplicação em revistas de públicos específicos. A tipografia experimental ganhou um grande
espaço nos periódicos aproveitando a aceitação do público jovem. Um dos expoentes que
mais se destacou foi David Carson, utilizando as mais variadas formas, deixando de lado
várias regras de legibilidade. O seu texto tem o objetivo de chamar a atenção e prender o
leitor a decifrá-lo, diferente dos antigos textos que eram diagramados para que o leitor
tivesse uma perfeita e tranqüila leitura. 16
Com o avanço da tecnologia e a massificação da Internet, os criadores de tipos
tiveram que adaptar mais uma vez a tipografia. Por esse avanço começou a produção de
fontes para telas, com o objetivo de melhorar a legibilidade nos computadores e televisões.
Essas fontes são feitas para se adaptarem aos pixels, pontos que formam a imagem na tela
do monitor.
Veja mais informações sobre as fontes de tela no tópico, 2.8, deste projeto - Tipografia
bitmap: uma atual evolução.
16
Informação retirada do artigo “Tipografia na Comunicação Visual” por Cláudio Rocha, designer e Delegado brasileiro da
associação tipográfica internacional – AtypI, da revista Publish, Nº 67, edição de julho e agosto de 2003, da Editora Dabra.
28
2.7 O tipo e seus nomes
Nos próximos tópicos serão mostradas as nomenclaturas das partes dos tipos,
essas nomenclaturas serão apresentadas nas línguas portuguesa e inglesa, já que muitos
sites e livros abordam os termos da tipografia na língua inglesa.
2.7.1 Raio “X” do tipo
Altura-de-x (x-height): É a altura das minúsculas, sem contar com suas,

ascendentes e descendentes, essa medida varia de um tipo para o outro, mesmo os tipos
tendo o mesmo valor do corpo.
Barra (arm): É o traço horizontal que aparecem nas letras “A”, “E”, “F”, “L”, “T”,
“e”, “f”, “t”.
FIGURA 26 – Barra, vértice e linha base.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
Ascendente (ascender): É a parte que se prolonga acima da altura-de-x nas

letras “b”, “d”, “f”, “k”, “l”, “t”.
Descendente (descender): É a parte que se prolonga para baixo da linha de base

(baseline) das letras “g”, “j”, “p”, “q”, “y” e às vezes”J”.
29
FIGURA 27 – Ascendente e Descendente
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
Extensores (extenders): São as partes estendidas para cima e para baixo

(ascendentes e descendentes) das letras minúsculas.
Eixo (axis ou stress): É o ângulo de inclinação característico das letras “b”, “c”,
“e”, “g”, “o”, “p” e “q”. O eixo definido pela inclinação resultante da escrita manual é chamado
de eixo humanista e o eixo vertical é conhecido como eixo racionalista.
FIGURA 28 – Eixo e bojo.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
30
Terminais (terminal): São formas em semicírculo encontradas no final das letras,
“a”, “c”, “f”, “j”, “r”, “s” e “y”.
Miolo (counter): É o espaço interno de algumas letras do alfabeto. Pode ser

fechado, como nas letras “a”, “d”, “o”, “b”, ou aberto“h”,“n”,“u” e “c”.
FIGURA 29 – Miolo, bojo e cauda.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
Haste (stem): É o troço vertical das letras a diagonal principal da letra “N”.
FIGURA 30 – Haste e vértice.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
31
Espora (spur): É uma pequena projeção (não chega a configurar uma serifa) na
haste de algumas letras, como: “G”, “d”, “l”, “h”, “b”.
FIGURA 31 – Espora, junção, orelha e ligação.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
Ombro (shoulder): É o traço curvo das letras “h”, “m”, “n”.
FIGURA 32 – Ombro, espora e miolo aberto.
Fonte: (ROCHA, 2004, p.122 e 123).
32
Caixa-Alta (uppercase) e Caixa-Baixa (lowercase): É a denominação das
maiúsculas e minúsculas.
Espaço Eme (Em space ou Em square): É a unidade de medida relativa a um

dado corpo de letra. A largura de um “Eme” é igual ao corpo do tipo que está sendo medido.
Por exemplo, um Espaço “Eme” é 12 pontos em um tipo corpo 12. O nome é derivado da
largura da letra “M”, a mais larga do alfabeto, na maior parte dos tipos.
2.7.2 Tipo do tipo – Variações nas formas e estilos do tipo
São as características diferentes de uma fonte que nos proporciona uma

variedade de opções para desenvolver um projeto gráfico17. Permitindo utilizar as leis da
Gestalt que se aplicam ao design: atração, harmonia, equilíbrio e simplicidade. (COLOGNI,
2002, p.35)
Algumas variações da fonte se relacionam ao peso ou a largura. Outras se
referem às variações de estilo. Segue abaixo uma relação dessas variações18:
Variações no peso: Light, extralight, ultralight, thin, semilight;

Regular, medium, normal, Plain, Roman;
Demi, Book, Demibold;
Bold, superbold, extrabold, ultrabold, heavy, black, ultra, fat.
Variações na largura: Compressed, ExtraCompressed, Narrow,Ultracondessed,

condensed, extracondensed; Extended, Wide.
Variações de estilo: Gothic, grothesque, grotesk, stencil, typewriter, antique,

oldstyle, shadow, shadowed, rounded, roud, sans, semiserif, serif, square, slab, slabserif,
rough, mono, monospaced, unicase, engraved, inline, outline, open, openface, contour,
solid, smallcaps, caps, initials, expert, alternate, swach, informal, script, italic, cursive,
oblique, handwritten, chacery, lining figures, text figures, old style figures, hanging figures,
ornaments, flourishes, ligatures, dingbats, pi, picot, text, display, titling, phonetic etc.
17
Fonte: Coleção WebDesigner, volume01 – Design e Internet, no capítulo “Projetando Websites”. Livro da Editora Terra.
18
Informações sobre as variações da fonte foram retiradas do livro Projeto tipográfico, Cláudio Rocha.
33
Algumas variações relacionam-se ao peso e largura da fonte, que são auto-
explicáveis, já na variação de estilo é preciso entender um pouco mais sobre o a
nomenclatura específica.
Gothic: São letras sem serifas e não devem ser confundidas com as blackletters,
a escrita dos escribas. As fontes Gothic caracterizam os tipos sem serifas produzidos no
século XIX.
Letras monoespaçadas: Inicialmente eram utilizados sistemas de composição

que não permitiam sutilezas no espaçamento das letras. Isso interferia no desenho de
alguns caracteres e acabou se tornando um estilo.
Unicase: É a mistura de caracteres de caixa-alta e em caixa-baixa na mesma

fonte, com a unificação dos signos do alfabeto.
Alternative ou expert set: Costuma incluir caracteres Swach, com suas letras
rebuscadas que simulam as terminações típicas da caligrafia clássica e geralmente são em
caixa-alta e em itálico. Um expert set inclui também as frações, ligaturas, alguns
ornamentos, caracteres alternativos e oldstyle figures (os numerais elzeviriano, com
ascendentes e descendentes, feitos para serem inseridos em textos corridos).
2.7.3 Família do tipo
As famílias tipográficas são formadas por fontes com variações em seu estilo
largura e peso. Formando alfabetos parecidos um com os outros, mas tendo a diferença de
sua variação, proporcionando uma utilização diferenciada de acordo com seu objetivo.
As explosões das famílias tipográficas vieram depois da revolução industrial, que
nessa época faziam a divulgação dos produtos e, com isso, a necessidade de aplicar em
várias situações diferentes tipos de letras. Diferente da realidade de antigamente, onde os
tipos eram utilizados apenas na produção de livros, havendo pouca necessidade de
variações.
Hoje temos várias fontes com famílias grandes, com variações entre peso,
largura e estilo. Com o novo formato de fonte digital, o Open Type, pode incluir num único
arquivo de fonte mais de 60 mil caracteres.
34
2.7.4 Utilização do tipo no projeto gráfico
Entrelinhas: Em uma coluna de texto o espaço vertical é obtido pela configuração

da entrelinha, que propicia, de acordo com cada tipo de fonte utilizado, um ritmo adequado
para a leitura. A medida da entrelinha é designada da distância de uma linha base à outra.
Para um corpo da fonte 11, a medida padrão de entrelinha para esse tipo será de 11, sendo
representada por 11x11. Em algumas situações essa medida tem que ser alterada, como
nos títulos em que essa medida pode ser negativa, por exemplo, 18x14, não deixando as
ascendentes e descendentes se colidirem; ou como nos textos corridos com entrelinha
positiva 10x12, deixando um espaço maior entre as bases.
Entreletras: A entreletra é o espaço de um caractere entre outro, este espaço tem

grande importância na legibilidade do texto. Para alterar um valor de entreletra é preciso
muito conhecimento e cuidado para que não influa na harmonia e legibilidade do texto.
Kern: Kern, kerning, kerned diz respeito ao ajuste do espaço em branco entre
uma letra e outra. Diferente da entreletra, que é a alteração proporcional entre um caractere
e outro. O Kern é o ajuste de pares das letras, que são diferentes de uma para outra. por
exemplo: o espaço em branco entre a letra “n” e “m” é diferente do espaço das letras “L” e
“y”, que nesse caso, tem que ter uma aproximação maior. Esse ajuste tem que ser analisado
cuidadosamente por vários pares de caracteres de todo o alfabeto, incluindo principalmente
aspas, pontos, virgulas entre outros.
FIGURA 33 – Pares de letras que necessitam de ajuste Kern.
Fonte: (ROCHA, 2003, p.45).
35
2.8 Tipografia bitmap: uma atual evolução
Fontes bitmap são as fontes para utilização em mídias eletrônicas, como nas
telas de televisão e monitor de computadores. Essas fontes são criadas para ter uma boa
legibilidade levando em consideração os menores pontos que formam as telas, esses
pontos são chamados de pixels.
Na matéria, “Universo bitmap em evolução”, da revista Tupigrafia número 5,
assinada por Gustavo Ferreira, explica sobre a mais recente evolução da tipografia, que
vem acontecendo nos dias de hoje por causa da utilização das mídias eletrônicas. 19
“Dois mil e quatro já pode ser considerado um ano significativo para a tipografia
bitmap, com o lançamento simultâneo da Ultrafontes, da tecnologia Gray-Cell e
do sistema tipográfico Elementar”.
(FERREIRA, Universo bitmap em evolução, Revista Tupigrafia,
nº5, 2004, p. sem número).
A Ultrafontes é uma produtora de fontes especializada em tipos bitmaps, hoje,

conta com mais de 20 famílias disponíveis online, criadas por designers de diversos países.
A empresa se destaca das demais typefoundries por fornecer a tecnologia chamada Gray-
cell. Com essa tecnologia é possível acrescentar tons de cinza nas fontes, e mudar
manualmente a opção de anti-alias,20 diferente das antigas fontes bitmaps de 1 bit que não
permite esse tipo de opção.
As fontes criadas por essa tecnologia são chamadas de Ultra Pixel Fonts, UPFs,
essas fontes podem ser utilizadas em qualquer plataforma com suporte aos formatos
TrueType e OpenType.
Antes do lançamento das fontes UPFs haviam apenas dois modos de utilização
de fontes: Anti-alias automático, onde por meio de algoritmos era formado a suavização do
contorno; Sem anti-alias, utilização de fontes vetoriais otimizadas para tela através de
hiting21 ou em fontes bitmap, que são feitas no tamanho que serão utilizadas na tela, porem
nesse caso a fonte fica serrilhada. Bitmaps menores de 8 pixel costumam ficar ilegíveis.
No sistema tipográfico elementar as fontes bitmaps são desenvolvidas para
oferecer flexibilidade tipográfica para mídia tela.
19
Designer formado pela escola ESDI e mestre “Communication Planning and design” na HfG Schwäbisch Gmünd, Alemanha.
20
Termo utilizado para o recurso de suavização de contornos através de tons intermediários
21
programação tipográfica embutidas em fontes TrueType para instruir a geração de bitmaps em baixa resolução.
36
Com esse sistema a tipografia de tela possui finalmente múltiplas variações de
tamanho, largura de caracteres e espessura de traço. O sistema ainda possui diversas
variações de estilo e acabamento tipográfico (com serifa, itálica, mono-espaçada etc). A
flexibilidade deste método faz com que recursos de interatividade das mídias digitais
possam finalmente ser utilizados em nível tipográfico.
2.9 Tipografia no Design Gráfico
A tipografia é um elemento importante no trabalho de design gráfico por conter

variações, que aplicadas ao projeto transmite o conceito desejado pelo profissional. Por
isso, é importante conhecer e reconhecer essas variações da tipografia. Para criar esse
conceito é necessário combinar a tipografia com os elementos da página. Quando esses
objetos estão bem combinados tem-se um trabalho de qualidade.
Segundo(WILIAMS, 2003), essas variações são divididas em três pilares básicos:
Concordantes, contrastantes e conflitantes.
Concordante: ocorre quando utilizamos fontes da mesma família, com poucas variações.
Um projeto concordante tende a conferir uma aparência calma ou formal, às vezes este
projeto costuma a ficar pouco atraente, por não chamar atenção do leitor. Esta aplicação de
variação é muito utilizada na produção de livros.
Contrastante: neste tipo de aplicação percebemos nitidamente que os elementos são

diferentes entre si. Os contrastes deste projeto costumam dar um aspecto atraente. O uso
excessivo dessa variação tende deixar o trabalho profuso.
Conflitante: ocorre quando combinamos fontes similares em estilo, tamanho e peso. Quando
essas variações de similares não se distinguem muito umas das outras, cria-se um conflito
entre elas. O leitor não consegue identificar as partes do texto no projeto prejudicando o
entendimento da mensagem.
37
2.10 Análise da Tipografia aplicada no Design Gráfico
FIGURA 34 – Cartazes de Armin Hofmann, Suíça, 1950.
Fonte: (HOLLIS, 2000, p. 142).
FIGURA 35 – Embalagem de Nescafé
Fonte: (www.nescafé.com,2003).
38
Nessas três imagens acima existe uma semelhança muito utilizada no projeto de
design, ambas utilizam uma variação concordante na tipografia, porém nos outros
elementos da página foram criados alguns contrastes, o principal é na direção dos tipos,
variando na horizontal e também na vertical.
FIGURA 36 – Logotipo Coca-cola
Fonte: (www.coca-cola.com.br, 2006)
Na FIGURA 36, é aplicada uma variação de elementos concordante. Perceba

que os traços das letras combinam com os traço que é dos elementos que ficam logo abaixo
da escrita.
39
FIGURA 37 – Cartaz de Armin Hofmann, Suíça, 1950.
Fonte: (http://www.socrates.berkeley.edu/~vbonnell/posters.htm, 2006)
FIGURA 38 – David Carson, 2000.
Fonte: (http://www.galleryad.com/Exhibits/11.02.00A.D./DavidCarson.html, 2006)
40
Nas FIGURAS 37 e 38, existe um grande contraste na tipografia utilizada nos
projetos, na FIGURA 37 o contraste foi realizado pela variação no estilo e no tamanho das
fontes, foram utilizadas uma fonte Linear e uma fonte Script de corpo maior e cor clara
acentuando o contraste com o fundo escuro. Na imagem de David Carson, FIGURA 38, o
contraste é total, no tamanho, na direção, no estilo e também no peso, o texto nessas
aplicações ficam profusos e quase ilegível, porém prende o leitor a observar a página. Este
tipo de trabalho é conhecido como tipografia experimental, que bate de frente com a
tipografia tradicional que leva em consideração a maior legibilidade do texto.
FIGURA 39 – Sem referência
Fonte: Sem referência
Na FIGURA 39, é um tipo de trabalho que deve ser evitado, nenhum elemento
está em evidência, existe uma dificuldade em encontrar as informações, exatamente pelo
mau uso da tipografia. A aplicação de uma variação conflitante resulta num trabalho mal
elaborado.
41
CAPÍTULO III
CAMPANHA PUBLICITÁRIA “STUDIO TÝPTEIN”
3.1 Pesquisa
Problema e objetivo da pesquisa
Para ter um diagnóstico próximo da realidade vivenciada pelo estúdio, optamos

por fazer duas pesquisas, onde entrevistamos dez agências de publicidade da cidade de
São José dos Campos e cinqüenta empresas de produto de consumo e prestação de
serviços da região do Vale do Paraíba.
Público alvo
Agências de propaganda e publicidade de São José dos Campos e empresas de médio e
grande porte da Região do Vale do Paraíba.
Mercado alvo
O universo de Agências de propaganda em São José dos Campos, segundo o CENP em
2003, é constituído por 26 agências cadastradas.
O universo de indústrias da Região do Vale do Paraíba, é de 1.235 mil e empresas
prestadoras de serviços é de 10.793 mil, segundo o site da prefeitura de São José dos
Campos. Serão entrevistadas cinqüenta empresas que tenha potencial para o estúdio
prestar seus serviços.
3.1.1 Pesquisa com as agências de propaganda

A pesquisa foi realizada no dia 15 ao dia 28 de outubro de 2006, com as
seguintes agências de propaganda de São José dos Campos: Abg Associados
Comunicação e Marketing, Agência Curinga, Atempo Propaganda & Marketing, Binah
Propaganda, Bz Propaganda & Marketing, Clickmídia, Comunicação3, Força do Marketing,
Regional Propaganda e Marketing, W3 Comunicação.
O objetivo deste questionário é descobrir se há condições do Stúdio Týptein
prestar serviços às agências de São José dos Campos e descobrir qual mercado é mais
viável para focar o investimento em comunicação.
42
GRÁFICO 01 – Quantos clientes ativos a agência possui?
De acordo com a pesquisa mais de 60% das agências possuem mais de 21

clientes ativos.
GRÁFICO 02 – Quantas vezes a agência contrata serviços de design gráfico?
No gráfico acima vemos que 70% das agências pesquisadas não costumam
contratar serviço de design gráfico.
43
GRÁFICO 03 – Qual a maior dificuldade em contratar um estúdio de design gráfico?
O gráfico acima mostra que 60% das agências não conseguem repassar o valor
cobrado para os seus clientes, impossibilitando negociações entre agência e estúdio de
design.
GRÁFICO 04 – O que estimularia a agência contratar um estúdio de design gráfico?
De acordo com o gráfico acima 70% das agências de propagandas ficariam

estimuladas se o valor do serviço de design gráfico fosse mais baixo.
44
GRÁFICO 05 – Qual a maior dificuldade em contratar um estúdio de design gráfico?
3.1.2 Análise dos dados da pesquisa com as agências de propaganda

Os dados da pesquisa mostram a dificuldade em comercializar a prestação de
serviços para as agências de propaganda, porque a maioria delas não tem o costume de
contratar serviços de design, a maior dificuldade que essas agências encontram em
contratar é por não conseguir repassar o valor dos serviços aos seus clientes.
3.1.3 Pesquisa com as empresas da região do Vale do Paraíba

Foram entrevistadas 50 pessoas responsáveis pelo departamento de marketing
das empresas de médio e grande porte da região do Vale do Paraíba. Sendo que 44 desses
questionários foram respondidos por empresas diferentes. As empresas Embraer e
Jonhson&Jonhson responderam cada uma delas 3 questionários em departamentos
diferentes que costumam contratam os serviços de design, somando no total da pesquisa 50
questionários.
Segue as empresas que participaram do questionário: Ability Service Desk,
Alexandre Imóveis, Alstom, Área Engenharia, Bananinhas Paraibuna, Bike Tech, BoldCrom,
Cachaça portobelo, Casa da fazenda, Centervale Shoping, Cisa Construtora, Dumont
Vidros, Embraer, Emplanej Construtora e Incorporadora, Foot Company, Freedom Solutions,
Gilbertolages, Grupo Terra Imóveis, GSW Software, Hidramec, ITXL, Jonhson&Jonhson,
Molde Fiber Glass, Mrv Serviços de Engenharia, OnSet Tecnologia, OnSet Telecom, Oscar
45
Calçados, Oxtig Usinagem, Planevale Planejamento e Consultoria, Proxion Solutions, Rede
Imobiliária São José, RP Consultoria, Satel Telecomunicações, Sematécnica, Unimed
Uniodonto, Unitau, Vale Sul Shoping, Valestruz, Verde Vale, Viação , Jacareí, Vinac
Consórcios, Yázigi.
GRÁFICO 06 – Qual a importância de contratar um estúdio de design?
De acordo com a pesquisa 80% das empresas pesquisadas acham importante a

contratação de um estúdio de design.
GRÁFICO 07 – Serviços de design mais contratado por sua empresa?
46
No GRÁFICO 07, vemos que 0% das empresas contratam serviços de criação de
fonte e 28% contratam serviços de design para criação de marcas.
GRÁFICO 08 – Sua empresa conhece a importância da tipografia para a sua marca?
No GRÁFICO acima, mostra que 60% das empresas entrevistadas não sabem o
que é tipografia, e apenas 16% conhecem sobre a importância da tipografia para a sua
empresa.
GRÁFICO 09 – Caso você fosse convencido dos resultados que a tipografia traz a sua marca, você
pagaria mais por isso?
47
De acordo com a pesquisa, 86% dos entrevistados pagariam mais pelos serviços
de design, caso fossem convencidos dos benefícios que a tipografia proporciona a sua
marca.
3.1.4 Análise da pesquisa com as empresas da região

Segundo pesquisa realizada com cinqüenta empresas da região, foram
levantadas informações relevantes sobre a contratação dos serviços de design, ficou claro
que 60% dos entrevistados não conhecem o que é tipografia, e que 80% acha importante
contratar um estúdio de design. Com essas duas informações têm-se as seguintes
conclusões: existe mercado para atuar com a prestação de serviços de design, porém, as
empresas contratantes não identificam a tipografia como um diferencial para os seus
produtos. Com esse resultado a definição do objetivo de comunicação para a campanha
publicitária será divulgar para as empresas da região como elas podem beneficiar-se com o
trabalho de tipografia aplicada à sua marca.
3.2 Planejamento Estratégico
3.2.1 Diagnóstico
Oportunidade
Mercado regional com muitas indústrias e pequenas empresas de produtos de
consumo;
Variedade de veículos de comunicação na região: revistas, jornais, editoras;
Falta de conhecimento do mercado sobre o resultado que um design de
qualidade agrega no produto e empresa.
Ameaças
Falta de conhecimento do mercado sobre tipografia;
Falta de costume do mercado em contratar mão de obra especializada;
Forte concorrência dos amadores, conhecidos como “micreiros”, na produção de
trabalhos relacionados a design.
48
Pontos fortes
Ter um diferencial claro que é o design baseado na tipografia personalizada para
cada projeto.
Não ter na região um concorrente direto com esse diferencial, facilitando assim, o
posicionamento do estúdio no mercado.
Ter uma opção de prestação de serviço diferenciada, propiciando para o cliente a
locação de mão de obra trabalhando in-loco (no cliente). Assim o cliente tem uma
proximidade maior com o projeto podendo interferir quando necessário. Este módulo de
prestação de serviço é realizado em alguns serviços específicos: comunicação interna,
gerenciamento de website.
Pontos fracos
Quadro de funcionários pequeno;
Escritório sem condições de atender muitas empresas.
3.2.2 Prognóstico
Ser reconhecido no mercado como um estúdio de design com o diferencial de
tipografia; Atuar no mercado onde as empresas reconheçam a importância do serviço de
design e a importância da construção de uma marca com a utilização da tipografia; Prestar
serviços com a maior flexibilidade e proximidade com o cliente, para satisfazer os seus
anseios e ao mesmo tempo trazer resultados positivos com os serviços prestados.
Atender empresas da região que realmente necessitem das soluções apresentadas pelo
estúdio.
3.2.3 Plano de Comunicação
Público alvo
Empresas da região que produzam produtos de consumo, prestadoras de
serviços.
Objetivo de Comunicação
Objetivo Geral: Posicionar-se no mercado da região com o diferencial de
tipografia agregando valor aos negócios dos clientes.
49
Objetivos específicos: Educar o mercado em relação à importância da mão de
obra qualificada de design; Divulgar ao mercado o valor que a tipografia personalizada
agrega na marca.
3.2.4 Posicionamento
O estúdio de design que destaca seus clientes entre os concorrentes, com a

utilização do desenho da tipografia personalizada e adequada às necessidades de
comunicação da empresa.
3.2.5 Razão Proposição básica
Valorizar a mão-de-obra do design na região, proporcionando lucratividade para

os clientes e destacando-os da concorrência na utilização da tipografia.
3.2.6 Conceito da Campanha

Foi Identificado pela pesquisa que as empresas não conhecem sobre tipografia,
por isso, a campanha mostra os benefícios da tipografia à marca do cliente.
A campanha será feita em torno deste tema “Entre milhões de marcas, a sua
precisa de um diferencial”, as peças terão esta mensagem e explicaram por que este serviço
é determinante para a diferenciação marca entre os concorrentes.
3.3 Plano de ação

A campanha de comunicação do estúdio será dividia em três etapas:
Captação de contatos de empresas: Buscar contatos de empresas da região que

se enquadrem no perfil do público alvo do estúdio, esses contatos podem ser retirados de
listas telefônicas, pesquisas em supermercados e eventos empresariais. Com esses dados
será montada uma planilha para organizar os contatos.
Telemarketing: Será utilizada a secretária do estúdio para fazer os primeiro

contato com as empresas, pedindo a liberação para enviar um e-mail marketing com mais
informações a respeito do estúdio. A secretária irá cobrar do cliente um retorno para que
seja marcada uma apresentação.
50
O e-mail marketing terá um link para o site, onde o cliente encontrará todas as
informações necessárias para que ele conheça a importância do serviço prestado do estúdio
à sua empresa.
Apresentação do estúdio: Nesta fase serão levantadas todas as informações

possíveis da empresa para que possa ser apresentada uma solução adequada às
necessidades do cliente, fazendo assim, uma apresentação mais próxima da sua realidade.
Para esta apresentação será necessário um folder do estúdio e uma pasta portfólio. Que
tem como objetivo mostrar ao cliente os benefícios da tipografia para a construção de sua
marca e informações dos outros serviços prestados pelo estúdio.
3.4 Peças publicitárias

As peças farão parte de uma comunicação integrada para a ação de marketing
direto, onde cada item da campanha tem o seu objetivo de comunicação com o cliente.
Identidade corporativa: Pasta para proposta, papel timbrado, envelope ofício,

cartão de visitas e pasta portfólio.
FIGURA 40 – Papel Timbrado, Cartão de Visita (frente e verso) e Envelope.
51
FIGURA 41 – Pasta Portfólio
52
E-mail marketing: Chamar a atenção do cliente para que entre no site e conheça
as soluções oferecidas pelo estúdio.
FIGURA 42 – E-mail Marketing
53
Site: Informar para que o cliente tenha o conhecimento sobre o diferencial do
estúdio e os benefícios que esse diferencial propicia à sua empresa. Colocar um case de
sucesso do estúdio.
FIGURA 43 – Site, página inicial
54
FIGURA 44 – Site, página Empresa
55
FIGURA 45 – Site, página Sua empresa diferente.
A página do site “Sua empresa diferente” tem um jogo para que o cliente entenda
como a tipografia se destaca das outras marcas. Neste jogo o cliente tem que adivinhar as
marcas que estão na página. Três dessas marcas foram criadas com tipografia
personalizada e as outras três restantes foram criadas com tipografia comum. O cliente
notará que as marcas de tipografia personalizada são muito mais fáceis de serem
identificadas.
56
Folder: Explicar ao cliente os benefícios da tipografia para a construção de uma
marca e mais informações sobre os serviços do estúdio.
Formato fechado: 20x15cm / Papel: coche 170 g/m²
Cores: 4x4 no processo CMYK / Acabamento: Faca especial e plastificação.
Páginas: 12 páginas
FIGURA 46 – Folder Capa e página 01.
57
FIGURA 47 – Folder página 02 e página 03.
58
59
60
61
62
Apresentação Institucional: Expor as empresas o quão é importante a tipografia
para sua marca no mundo competitivo, identificar para o cliente onde a tipografia e design
podem ajudar na comunicação de sua empresa. Essa apresentação será montada com
informações previamente pesquisada pelo estúdio sobre a empresa que estiver sendo
apresentada. Será entregue ao estúdio uma máscara com o layout da apresentação para
que sejam inseridas as informações dos respectivos clientes.
FIGURA 52 – Máscara da apresentação (Template Power Point)
63
Frota: Divulgar a marca na região e identificar a frota.
FIGURA 53 – Personalização de veículo
Brindes: Aumentar o vínculo do cliente com a marca.
FIGURA 54 – Brinde, ferramenta multiuso.
64
3.4 Orçamentos
TABELA 01 – Orçamentos criação e produção
65
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em agosto de 2005 começara a busca de informação sobre a tipografia. Neste

começo foi entrada muita dificuldade para conseguir informações com os profissionais da
área. Aos poucos esse contato com o mundo da tipografia ficou mais próximo. Já era mais
fácil ficar por dentro do que acontecia de tipografia em cada canto do Brasil.
O contato com os livros, revistas, grupo de discussão e profissionais foi
aumentando a idéia inicial do que era tipografia, o que era apenas um tema foi se
descobrindo que tipografia é a vida profissional de muita gente. Uma profissão quase
sempre desvalorizada por não haver uma cultura tipográfica em nosso país, mas foi
confirmado com esse trabalho que é uma área de atuação que vem ganhando respeito e
mercado cada vez mais.
No evento RDesign Lorena em outubro de 2006, houve um contato com dois
profissionais de tipografia nacional Gustavo Lassala e Tony de Marco, esse encontro deu
um ânimo a mais para o desenvolvimento do trabalho, ambos testemunharam a importância
da tipografia nos cursos de comunicação, e disseram “Somente conhecendo a história da
comunicação, tipografia e design poderemos dar ao design brasileiro uma identidade”.
No desenvolvimento da campanha foi possível pôr em prática os conhecimentos
sobre o tema pesquisado, além do conhecimento adquirido no decorrer do curso de
publicidade e propaganda, tais como: redação publicitária, computação gráfica, estratégia e
conceito. Fazer este projeto sobre tipografia foi importante tanto no quesito de realizar a
campanha publicitária quanto no prazer de se envolver um pouco mais no mundo da
tipografia.
Como diz o tipógrafo Cláudio Rocha, no final de suas colunas na revista
Professional Publish, “Gosto sempre de lembrar. Tipografia é paixão”.
66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Livros
BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipográfico. Cosac & Naify, 2005
CORREA, Roberto. Planejamento de Campanha. Global, 2004
EUSTACHIO, José & RIBEIRO, Julio. Entenda Propaganda. São Paulo: Senac, 2003
FARIAS, Priscila L. Tipografia digital. Rio de Janeiro: 2AB, 2004
GRADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. EPU, 1998
HOLLIS, Richard. Design Gráfico – Uma História Concisa. São Paulo: Martins Fontes, 2000
KOTLER, Philip. Marketing de AaZ. Campos, 2003
LUPETTI, Marcelia. Administração em Publicidade. Thomson Pioneira, 2003
MARTINS, Zéca. Propaganda é Isso Ai!. São Paulo: Atlas, 2003
MARTINS, Zéca. Redação Publicitária – Prática na Prática. São Paulo: Atlas, 2003
NIEMEYER, Lucy. Tipografia: Uma Apresentação – Coleção Base Design. Rio de Janeiro:
2AB, 2004
NOBREGA, Clemente. AntropoMarketing. Rio de Janeiro: Senac, 2002
PEREIRA, Aldemar A. Tipos - Utilização de Letras no Projeto Tipográfico. Quartet, 2004
PERROTTA, Isabella. Tipos e Grafias. Rio de Janeiro: Viana & Mosley, 2005
PETIT, Francesc. Marca e Meus Personagens. São Paulo: Futura, 2003
PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Futura, 2003
ROCHA, Cláudio. Projeto Tipográfico. São Paulo: Rosari, 2003

67
ROCHA, Cláudio. Tipografia Comparada. São Paulo: Rosari, 2004
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de AaZ. Campus, 2003
SANT'ANNA, Armando. Propaganda - Teoria, Técnica e Prática. Thomson Pioneira, 1996
SIMONSON, Alex & SCHMITT, Bernd H. A Estética do Marketing – Como Criar e

Administrar sua Marca, Imagem e Identidade. Nobel, 2000
STRUNCK, Gilberto. “Viver de Design”. Rio de Janeiro: 2AB, 2004 (4ª edição, atualizada)
VILLAS-BOAS, André. O que é [e o que nunca foi] design gráfico. Rio de janeiro: 2AB, 2002
WILLIAMS, Robin. Designer para quem não é Designer. São Paulo: Editora Callis, 1995
Revistas
TUPIGRAFIA, Revista, ano 5º. nº 1, 2, 3, 4, 5 e 6, 1999 à 2005.
ADG. Associação Design Gráfico do Barsil, Revista, nº 19, 23, e 25. 2000 à 2006.
Sites
Disonível em <site:www.tipografia.com.br> Acessado em: <25 de outubro>
Disonível em <http://www.ibiblio.org/expo/vatican.exhibit/exhibit/chumanism/Ciceronianism.html,2006
Acessado em: <25 de outubro>
Disonível em < http://www.fyrisfonts.com/artiklar/garamond/default.asp,2004)

(http://www.fontscape.com,2006). Acessado em: <25 de outubro>
Disonível em <www.nescafé.com,2003). Acessado em: <02 de novembro>
Disonível em <www.coca-cola.com.br, 2006) Acessado em: <2 de outubro>
Disonível em <http://www.socrates.berkeley.edu/~vbonnell/posters.htm, 2006) Acessado em: <12 de

outubro>
Disonível em <http://www.galleryad.com/Exhibits/11.02.00A.D./DavidCarson.html, 2006) Acessado

em: <25 de outubro>
68
ANEXOS
69
PROBLEMA DE PESQUISA
(01) Será que os clientes identificam o diferencial do Stúdio Týptein?

(02) Qual o real valor em contratar uma empresa de design especializada em
tipografia?
(03) Existe mercado para a prática desse diferencial?
(04) As agências de propaganda têm o interesse em comprar o serviço de design
de tipos para os seus clientes?
(05) Qual é o melhor mercado alvo para o estúdio. As agências de propaganda
ou clientes diretos?
(06) Porque contratar um serviço de design qualificado ao invés de utilizar mão
de obra barata (estagiários ou prestadores de serviços sem conhecimento profundo sobre
design)?
70
OBJETIVO GERAL
Desenvolver uma campanha publicitária para o Studio Týptein, que tem como
objetivo posicionar a sua marca com o diferencial da tipografia.
OBJETIVO ESPECÍFICO
Conhecer a evolução, o impacto e as tecnologias que envolveram a tipografia na

comunicação.
Levantar informações detalhadas sobre as agências de propaganda e empresas
da Região do Vale do Paraíba para descobrir qual mercado é mais fácil e rentável para a
prática dos serviços de design gráfico.
71
JUSTIFICATIVA
Com acesso fácil às ferramentas de design, por causa da massificação do uso de

computadores. As empresas acabam contratando serviços de pessoas que subjugam
profissionais de design.
Este trabalho busca encontrar um caminho para valorizar os serviços
diferenciados prestados pelo estúdio.
Os clientes conhecendo esse diferencial poderão valorizar o quanto é importante
investir em uma empresa séria que trabalha em busca de resultados positivos, dando lucro
tanto para o cliente quanto ao estúdio.
A valorização da mão-de-obra de design na região vem agregar força para um
segmento que é muitas vezes é confundido por outras áreas, tais como: arquitetura,
publicidade e, os desqualificados, micreiros “termo utilizado pelos não profissionais que
atuam na área”. Segundo Carlos Magno da Silveira, designer gráfico de São José dos
Campos, de renome nacional, afirma que: 22
“Existe uma concorrência muito amadora de micreiros. O sujeito compra

um PC, instala um Corel Draw com milhares de fontes e se acha designer.
Isso deseduca muito os clientes potenciais. Acho que o mercado do Vale
do Paraíba ainda é imaturo, com pouco conhecimento sobre o trabalho do
designer gráfico”.
MAGNO, 2006
22
Entrevista cedida por e-mail por Carlos Magno, na data de 28 de abril de 2006, à respeito do mercado de design gráfico em
São José dos Campos.
72
REVISÃO DE LITERATURA
Para conhecer o que acontece no mundo do design em diversas épocas e em

diversos países, será necessária uma ampla pesquisa bibliográfica, como o livro de Richard
Hollis, “Design Gráfico: Uma História Concisa”, livro traduzido para o português em junho de
2000, em São Paulo. Esse livro conta sobre a participação e contribuição de diversas
culturas mundiais para o design gráfico que conhecemos hoje e, para mostrar a força e o
crescimento do design gráfico na América do Sul, utilizarei a “Revista da Associação dos
Designers Gráficos / Brasil”, edição de número 25, produzida em março de 2002 em São
Paulo, esta revista foi feita especialmente para relatar a evolução do design gráfico no Brasil
e no nosso continente. Outros livros, como: “O que é e o que nunca foi design gráfico”, de
André Vilas Boas; “Planejamento de Embalagens de Papel”, de José Luis Pereira;
“Elementos de Semiótica Aplicados ao Design”, de Lucy Niemeyer, serão utilizados para
obter informações técnicas de como é o processo de serviços da profissão de um designer.
Para identificar a importância do design para o marketing e a comunicação utilizarei os
livros: “A Estética do Marketing”, de Bernd Schmitt e Alex Simonson; “Vivendo de Design”, e
“Ética no Design”, ambos produzidos pela ADG (Associação dos Designers Gráficos /
Brasil).
Como o diferencial do estúdio é a tipografia será feita uma pesquisa para abordar
a história e a importância da tipografia no design gráfico e na sociedade.
Há pouco tempo atrás, era muito difícil encontrar livros a respeito de tipografia,
mas, nos últimos anos, está sendo crescente o interesse dos profissionais brasileiros a
escreverem títulos sobre o assunto. Segue alguns escritores da tipografia brasileira: Cláudio
Rocha, que publicou dois títulos, além das revistas “Tupigrafia”, “Projeto Tipográfico” e
“Tipografia Comparada”; Aldemar A. Pereira, “Tipos: Desenhos e utilização de letras no
projeto tipográfico”; Lucy Niemeyer, “Tipografia: Uma Apresentação – Coleção base design”.
Esses livros facilitarão e enriquecerão as pesquisas sobre tipografia no Brasil. Já que no
exterior, esse tipo de bibliografia é, há muito tempo, rica e variada, com vários clássicos da
história tipográfica mundial.
Em 2005 foi traduzido para português um dos mais importantes livros sobre a
tipografia mundial “Elementos do estilo tipográfico”, do norte-americano Robert Bringhurst,
esse livro é antes de qualquer coisa um clássico, sendo essencial para qualquer citação
sobre tipografia. Segundo Hermann Zapf, criador das fontes Optma e Palatino, respeitado
como um grande profissional de tipografia e, ainda vivo, relatou sobre a obra de Robert
Bringhurst:
73
“Todos os tipógrafos deveriam estudar este livro, Não se trata de apenas mais uma
publicação sobre tipografia, como tantas outras no mercado. É, ao contrário, item
obrigatório para qualquer pessoa no mundo das artes gráficas, em especial para os
nossos novos amigos que estão ingressando na área. Escrito por um especialista, o livro
de Robert Bringhurst é particularmente bem-vindo numa época em que o design
tipográfico é às vezes erroneamente interpretado pelos designers como uma forma de
auto-expressão. Como define Robert Bringhurst: “A boa tipografia é como o pão: pronto
para ser admirado, louvado e repartido antes de ser consumido”.
Espero que esse livro se torne a bíblia dos tipógrafos.”
HERMANN ZAPF, 2005
Para fundamentar cada etapa da campanha publicitária: planejamento, mídia,

criação e produção. Serão utilizados vários livros sobre propaganda e marketing. Cito alguns
livros para a conclusão deste projeto: “Marketing de A a Z”, de Philip Kotler; “Propaganda é
isso ai!” e “Redação publicitária – Prática na Prática”, de Zéca Martins; “Marcas e meus
personagens”, de Francesc Petit; “Administração em publicidade”, de Marcelia Lupetti;
“Criatividade em propaganda”, de Roberto Menna Barreto; “Entenda Propaganda”, de José
Eustáquio.
74
METODOLOGIA
Esse trabalho será dividido por quatro etapas: A primeira será apoiada numa
pesquisa bibliográfica, onde será estudada a evolução do design e da tipografia no Brasil e
no mundo.
A segunda etapa será feita uma pesquisa documental juntamente com o cliente
para saber informações sobre a empresa e também informações importantes sobre o
mercado do Stúdio Týptein, para isso, será necessário elaborar um briefing acadêmico.
Na terceira parte do trabalho será necessária uma pesquisa quantitativa com os
públicos alvos: agências de propaganda e empresas da região de São José dos Campos,
para descobrir qual mercado alvo que deva ser o foco das prestações dos serviços do
estúdio.
Na quarta e última fase do trabalho será fundamentado através de pesquisa
bibliográfica todo o desenvolvimento da campanha publicitária do Stúdio Týpten.
75

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UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES

Curso de Publicidade e Propaganda

CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA O STUDIO TÝPTEIN

José Ernesto dos Santos Gomes Júnior

São José dos Campos – SP

JOSÉ ERNESTO DOS SANTOS GOMES JÚNIOR

Relatório final apresentado como parte das

Universidade do Vale do Paraíba

Curso de Publicidade e Propaganda

Título: Campanha publicitária para o Studio Týptein

Alunos: José Ernesto dos Santos Gomes Júnior

Orientador(a): Profª. Msc.Celeste M. Manzanete Ribeiro

Banca Examinadora: _________________________________________________

Nota do Trabalho: ___________ ( ____________________________ )

São José dos Campos – SP

Campanha publicitária para o Studio Týptein Design e Tipografia

CAPÍTULO I - ESTÚDIO DE DESIGN E TIPOGRAFIA 02

CAPÍTULO III - CAMPANHA PUBLICITÁRIA “STUDIO TÝPTEIN” 42

FIGURA 01: Johannes Gutemberg. 06

GRÁFICO 01 – Quantos clientes ativos a agência possui? 43

TABELA 01 – Orçamentos criação e produção 65

1.1 Histórico da Empresa

A empresa está no mercado, há mais de um ano, prestando serviços de design

1.1.2 Estrutura organizacional

1.1.3 Estrutura tecnológica

Diferencial da empresa: O estúdio conta com dois diferenciais, um deles é a

1.2.1 Força de Vendas e distribuição

Sistema de vendas: O estúdio atende alguns clientes por indicação. O contato é

Canais: Hoje o estúdio tem à disposição um website “www.studiotyptein.com.br”,

Empresas atendidas pelo estúdio: Empresas do ramo alimentício, informática,

Dificuldades nas vendas: A maior dificuldade é a falta de conhecimento do cliente

Clientes: O estúdio conta com cinco clientes desde o início da abertura da

Fidelidade dos clientes: A maioria dos clientes tem fidelidade alta.

Objetivo do estúdio em relação à campanha: Conseguir mostrar o diferencial da

Mercado: O mercado está dividido em duas partes: empresas e agências de

Mercado alvo do estúdio: O mercado regional das industrias de bens de consumo

1.2.4 Consumidor / Público alvo

Serviços e tecnologia oferecidos pela empresa: Especialização em tipografia e

Qual a proposição da empresa em relação aos clientes: Prestar o melhor serviço

Visão que a empresa tem de si mesma: Uma empresa qualificada com

Cultura e valores para a comunidade: Valorizar a profissão de designer e semear

1.2.6 Objetivos do estúdio em relação à campanha

Quais problemas de comunicação a serem resolvidos: Identificar qual melhor

Crescimento de vendas esperado: A necessidade do estúdio é de aumentar em

Investimento disponível para a campanha: Serão investidos 17mil Reais.

A história da tipografia será contada a partir da invenção de Johannes

Fonte: (PEREIRA, 2004, p.13).

FIGURA 02 – Coluna de Trajano, em Roma. (Tipo Romano)

Fonte: (PEREIRA,2004, p.13).

ROCHA relata em seu livro, Projeto Tipográfico, um depoimento de Frederic

2.2 Classificação dos Tipos

NIEMEYER2 adota a classificação da Association Typographique Internationale

Os tipos Romanos podem ser divididos em cinco partes: humanistas (ou

Fonte: (JAQUES,2001, site:www.tipografia.com.br)

FIGURA 04 – Tipos Lineares, na seqüência grotescos, geométricos, neogrotescos e humanísticos;

Fonte: (JAQUES,2001, site:www.tipografia.com.br)

FIGURA 05 – Tipo inciso

Fonte: (JAQUES,2001, site:www.tipografia.com.br)

Os tipos Manuais são divididos em duas subclasses: decorativos (ou display ou

FIGURA 06 – Tipo manual

Fonte: (JAQUES,2001, site:www.tipografia.com.br)

Os tipos Manuscritos podem ser chamados também de Script e não têm

Nota do Trabalho: _ ( __________________ )