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Elaboración de Textos Publicitarios.

TEMA I.
REDACCIÓN Y PERSUASIÓN.

Concepto de redacción publicitaria. Fundamentos. Bases para

la elaboración de textos.
INTRODUCCIÓN.
Estudio teórico práctico de los procesos de elaboración y
construcción de textos publicitarios. Enfoque de la comunicación.
Paradigma empresarial: “La comunicación es acción y la acción
es comunicación”.
¿Crisis en las grandes agencias?: existe una crisis conceptual
debido a que el avance constante de la tecnología es demasiado
rápido, demasiado deslumbrante. De este modo, podemos decir que
se produce una crisis conceptual en las grandes agencias por:
- La fascinación ejercida por el avance descomunal de las
tecnologías.
- El volumen de anuncios y de anunciantes en el mercado
actual.
Las consecuencias de esta crisis se traducen en:
- Un conservadurismo creciente: el creativo actual se ha hecho
más conservador, se arriesga menos y se preocupa,
sobretodo, por conservar su puesto en la agencia a cualquier
precio.
- La transición del publicitario a asesor de marketing y
comunicación: se produce una creciente especialización en
actividades de consultoria delimitando las demás facetas de la
comunicación publicitaria.
La empresa actual se entiende y se percibe cada vez más como
una abstracción, como una representación de su realidad a través del
logo y/o de la imagen (ser percibidos como la mejor alternativa). Así,
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nos encontramos con cuatro pilares básicos en la empresa: la

identidad, la cultura empresarial, la acción y la comunicación.
La comunicación persuasiva es una necesidad ineludible para la
supervivencia de la empresa (más trascendente). La tesis de que “los
buenos productos se venden solos” está obsoleta, pues no sirve para
nuestros mercados.

MARCO LEGAL.

Como publicitarios participamos en una dimensión ética. La

publicidad está sometida a un ordenamiento legal y jurídico que
tiende a proteger al consumidor y a establecer el principio de libre
competencia. De este modo, hay diferentes ámbitos en los que actúa
la Ley:
- Publicidad engañosa: es ilícita, bien sea por acción o por
omisión, susceptible de inducir a error a sus destinatarios.
Sobre estos supuestos existe el mayor número de
resoluciones judiciales y del jurado de autocontrol de la
publicidad.
- La mujer en publicidad: toda publicidad que discrimine a la
mujer puede ser también considerada ilícita.
- Publicidad de tabaco: para el año 2006 una reciente normativa
de la UE prohíbe que aparezca, en todos los medios de
comunicación, cualquier tipo de publicidad, incluidos los
patrocinios de eventos o actividades organizadas a nivel
mundial.
Asimismo, los principios de veracidad y de respeto y objetividad
limitan los posibles abusos que puedan derivar del ejercicio de la
actividad publicitaria. La publicidad ha de ser veraz en sus
enunciados y, en la medida en que fomenta el consumismo y la
competitividad, está sometida a frecuentes críticas y acusa una de las
facetas más frustrantes de nuestra sociedad.
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El instituto nacional de publicidad reguló y desarrolló uno de los

principios más importantes: el Principio de veracidad, porque se
miente mucho y mal (gran fraude en los productos farmacéuticos).
Existen varias formas de regular la publicidad:
- Ley general de publicidad
- Ley general de defensa de los consumidores y usuarios.
- Ley de la competencia desleal
- Ley de la propiedad industrial
- Ley de las marcas y patentes
- Directivas comunitarias en materia de publicidad engañosa,
publicidad de medicamentos o infantil.
El marco legal en el que se desarrolla la publicidad en España es
a través de la acción de control social y legal sobre la publicidad y la
Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Se establece entonces
que:
1. El mensaje publicitario ha de ser verdadero.
2. Deberán ser verdaderas las aseveraciones categóricas
(afirmativas o negativas) y condicionales (hipotéticas o
disyuntivas) sobre: la naturaleza, composición, origen y
características de los productos o servicios objeto de
publicidad, el envase, el precio, la disponibilidad en el
mercado, garantías, servicio posventa, premios, regalos y
otros beneficios. Cualquier otra aclaración que pude afectar a
la decisión de compra.
3. La mención parcial de la composición de un producto
debería responder a la especificación completa que figura en
el envase.
4. No se cometerán ambigüedades.
5. No debe exagerar ni dramatizar desproporcionadamente
los beneficios que se puedan obtener de lo anunciado.
6. En la publicidad testimonial, las declaraciones del testigo
o “testimoniante” han de ser veraces.
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7. Toda afirmación sobre el producto o servicio, sus

ventajas, precio, garantías, han de ser susceptibles de prueba.
8. Los anuncios de rebajas han de responder a la realidad de
lo que se anuncia.
9. En los anuncios que se ofrezcan regalos, el énfasis
deberán recaer sobre el producto mismo.
10. Los anuncios de productos farmacéuticos deberán
mostrar con exactitud la naturaleza y composición de los
mismos, no deben prometer resultados ilusorios.
11. Los anuncios de tratamientos físicos, psicológicos o
químicos evitarán suscitar esperanzas ilusorias.

Según Moliné, un anuncio es una pieza de comunicación. En un

anuncio no cabe ningún elemento que no esté en función del mismo.
El Método SUERTE de Pepe Crespo dice que un anuncio debe ser:
Simple en su concepción.
Único en su estilo.
Exclusivo en su composición.
Recordable con claves mnemotécnicas.
Temporal: adecuado en el tiempo.
Espacial: ordenado en el espacio.

ESCRITURA CREATIVA.

“Generalmente en publicidad lo que se recuerda son las

palabras”, David Abbot.
La idea es, por definición, una cosa nueva. Por lo tanto,
necesariamente he de transgredir alguna norma o costumbre. “Las
palabras penetran con más fuerza en el consumidor que las imágenes
en general; el consumidor es capaz de reproducirlas perfectamente.
Si algo es interesante, la gente hará por leerlo”, Nell French.

Las características de un texto publicitario son:

1. Espontaneidad:
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Consignas de Marta Levy para conseguir textos más espontáneos

y creativos:
- Escribe sin esfuerzos, procurando disfrutar.
- De forma rápida y consensuada, sin pararte a reflexionar
demasiado.
- Trabaja contrarreloj, durante actos breves y delimitados para
aumentar la concentración.
- Escribe como piensas, basta que expreses tu pensamiento y
te entenderás a ti mismo.
- Reconduce la información a través de preguntas que dirijan tu
mente a zonas inesperadas de la situación.

2. Simplicidad:
La simplicidad es uno de los atributos más recomendables para
cerrar una buena comunicación y una campaña inseparable de los
mensajes más eficaces.
- Lo simple es más efectivo: siempre que tengas varias formas
de comunicación con una misma cosa, escoge la más breve.
- Lo simple es más creíble: los buenos argumentos no necesitan
tantas explicaciones, basta con enunciarlos.
- Lo simple es más fácil de recordar.
- Lo simple es grande: una palabra adecuada y oportuna
convence.

3. Redundancia y concreción:
En publicidad se suelen emplear expresiones redundantes que
suelen complicar el discurso y no aportan significado. Un texto
publicitario queda claro cuando es objetivo. Pocas cosas añaden más
claridad al discurso que estar fundamentado en datos concretos,
relevantes y constatables o medibles. La objetividad, las
afirmaciones, datos, detalles... acompañan a la claridad.
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4. Legibilidad:
La legibilidad califica el grado de facilidad para leer, comprender
y memorizar un texto. Depende de factores lingüísticos objetivos y
medibles.
Un texto con un grado de legibilidad alta posee estas
características:
- Usa palabras cortas y comprensibles.
- Está compuesto por frases cortas o no demasiado largas.
- Posee estructura que favorece la anticipación del lector.
- Incluye repeticiones.
- Las frases están construidas de forma lógica, sencilla: sujeto,
verbo y predicado.
- Contienen una rica variedad tipográfica.
Por el contrario, un texto con legibilidad baja se caracteriza por:
- Uso palabras largas y complejas.
- Frases demasiado largas.
- Lenguaje abstracto.
- Subordinados e incisos demasiado largos.
- Enumeraciones excesivas.
- Palabras importantes al final de las frases.
- Monótono tipográficamente, poco versátil.

5. Etimología de la redacción:
La etimología deriva del termino latino “redactio-anis”, vocablo
que procede del verbo “redijere”, forma compuesta del prefijo re.

6. Cuestiones previas:
- Redacción y escritura: la mayoría identifica la redacción con lo
escrito.
- Redacción y pensamiento: la mayoría delos autores también
coinciden entre establecer una ecuación entre redacción y
expresión del pensamiento previamente ordenado.
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- Redacción y orden: la mayoría de los autores también tienden

a identificar la redacción con la acumulación y ordenación de
elementos gramaticales.

7. La Publiredacción.
¿Qué entendemos por redacción publicitaria? La redacción no
consiste sólo en una fijación de la lengua oral mediante signos
gráficos, sino que también es una técnica compleja mediante la que
se pasan las ideas del mundo conceptual al gramatical y de éste al de
la escritura. “Es una aplicación concreta de las técnicas relaciónales
al mundo de la publicidad”. Toda redacción que pretenda lograr sus
objetivos, debe fundamentarse en la corrección, la adaptación y la
eficacia.
La redacción publicitaria no es más que una aplicación concreta y
peculiar de la redacción. Por consiguiente, presenta una principios
que la diferencian y distinguen de otras modalidades relacionales.
Es un tipo de expresión que requiere, en diferentes dosis, una
predisposición artística, una destreza en las técnicas de escritura y un
detallado conocimiento de la actividad publicitaria. De estos
requisitos sólo los dos últimos son indispensables. En publicidad es
más importante ser un buen redactor, que ser un artista. Para ello, la
carencia del ingenio se suple en la práctica profesional con un
dominio de las técnicas de redacción.
La redacción publicitaria, a diferencia de otras redacciones, está
más sometida al imperativo económico. El publicitario es un texto
escrito por encargo del anunciante, con la finalidad de modificar la
conducta del receptor. Su objetivo es convertir al lector en
comprador.

8. Bases de la redacción publicitaria.

Simplificación conceptual. Simplificación del vocabulario.
Simplificación de morfosintaxis. Eliminación de lo accesorio y lo
secundario.
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9. Corrección.
La corrección afecta a varios aspectos y está determinada por la
relación del texto con los principios gramaticales. De nada vale un
buen eje y un excelente concepto, si falla la correción en alguno de
sus aspectos básicos.
Tipos de corrección:
- Corrección ortográfica: un error ortográfico puede
desencadenar en el receptor un efecto contrario al deseado o
efecto boomerang. Mala imagen, consecuencias económicas
negativas, todo esto el cliente no lo va a aceptar.
- Corrección morfológica: está relacionada con el respeto de las
normas que regulan la expresión del género, el número, el
modo, el tiempo, o la persona.
- Corrección sintáctica: afecta al orden de las palabras y a la
concordancia. Igual que ocurre en la morfología, la redacción
publicitaria hace un uso restrictivo de la sintaxis.
- Corrección léxico-semántica: afecta al vocabulario usado en la
redacción. Por razones obvias, se ve abocada a la continua
exaltación de las cualidades o atributos del proyecto,
utilizándose una tópica semántica muy reducida.

10. Adaptación.
Un texto puede ser correcto pero carecer de adaptación desde la
perspectiva publicitaria. Se trata de una propiedad del texto
determinada por la relación con el contexto en el que se emite. Es
aquella propiedad según la cual la redacción se atiene a sus
circunstancias, se adecua a las necesidades comunicacionales del
momento y utiliza unos u otros recursos, de acuerdo con el contexto
en el que surge. Se trata de variaciones sintáctico/semánticas, cuyo
empleo está condicionado por la situación comunicativa y la intención
del emisor.

11. Concepto de eficacia.

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Eficacia implica haber alcanzado las metas propuestas en la

comunicación. Para que esta eficacia exista se precisa acertar el
momento más propicio de iniciar las acciones comunicativas.
Definición: es un concepto global. No podemos establecer un
nivel de eficacia “x”, tomando como única referencia la influencia
sobre las ventas de una campaña. Eficacia supone haber alcanzado
todas y cada una de las metas propuestas en la campaña, que
pueden ser:
- Acertar en la conveniencia de iniciar actuaciones
publicitarias.
- Haber definido perfectamente el público objetivo de la
acción.
- Saber exactamente qué se desea comunicar y para qué.
Para que un mensaje sea eficaz se debe:
- Redactar un mensaje adecuado, comprensible y directo.
- Elegir los medios y soportes lógicos para alcanzar al
público deseado.
- No desviarse significativamente del presupuesto
asignado.
Y la eficacia de la redacción publicitaria viene determinada por la
relación establecida entre el texto y su receptor o destinatario,
característica que estudia la retórica.
Niveles de eficacia en la comunicación publicitaria:
1. Eficacia comunicacional: pone en juego la capacidad de
un anuncio para poder atravesar el muro de la indiferencia o
de defensa perceptual de los compradores potenciales y de
ser visto, leído, entendido y memorizado por el grupo objetivo.
2. Eficacia psicosociológica: el nivel de eficacia aquí se mide
analizando el impacto del mensaje percibido sobre la actitud
hacia el producto o la marca.
3. Eficacia comportamental: el comportamiento de compra
que suscita la acción publicitaria, que es el objetivo final
percibido.
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12. Concepto de pregnancia.

El concepto de pregnancia es un concepto más asociado al área
visual o a la imagen, pero que define globalmente el impacto y la
eficacia de los mensajes en su conjunto: un anuncio pregnante es el
que cumple una triple función: gusta, provoca deseo y es recordado
con más facilidad. Es un concepto directamente relacionado con el de
eficacia.

Las características complementarias de un texto publicitario son:

1. Nominalización:
la nominalización es fruto de la simplificación del lenguaje
publicitario. El empleo de frases nominales en publicidad se debe,
desde una visión simplista, a su concisión y brevedad. Además del
lacaísmo la frase nominal proporciona:
- Concentración expresiva: al eliminar todo aquello que resulte
superfluo desde el punto de vista comunicativo, se
seleccionan los elementos gramaticales en función de sus
capacidades informativas.
- Certidumbre: es una característica derivada de aspectos
estrictamente lingüísticos. Esa forma de referirse a la realidad
tan firme, tan contundente y tan segura es lo que le
proporciona al discurso publicitario esa certidumbre.
- Restricción conceptual: está más vinculada a aspectos léxico-
semánticos. El principio de economía en el terreno léxico-
semántico se caracteriza por una reducción de conceptos y de
las expresiones empleadas para manifestarlos.

2. Desestructuración.
Los textos publicitarios presentan una apariencia un tanto
desorganizada. La continua eliminación de elementos secundarios da
origen a una aparente desestructuración, pero ésta es sólo una
apariencia.. Los integrantes del texto publicitario, al fin de establecer
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sus relaciones y fortalecer su conexión, establecen unas estrategias

cohesionadoras que cumplen su cometido. El texto redundante no es,
por tanto, un texto fluido, conectado por partículas coordinantes o
subordinantes, sino un texto en el que predomina la independencia
sintáctica de los integrantes. Los diversos componentes del texto
publicitario se suman unos a otros, sin que entre ellos medien
muchas veces conectores gramaticales.

3. Desviación y redundancia.
Al igual que la lengua poética, la publicitaria, aunque con fines
diferentes, pone el acento en la forma y crea un discurso que procura
apartarse de la norma con el objeto de reclamar la atención sobre sí
mismo. Pero este apartado de la norma tiene un límite que le viene
impuesto por la comprensión.
La redundancia, por una parte, reduce los conceptos y restringe
el léxico y, por otra y simultáneamente, inicia un proceso de
redundancia significativa de forma que quede garantizada la
comprensión del mensaje.

4. Coherencia.
Por coherencia se entiende aquella característica de la redacción
que selecciona la información y la dispone de tal forma que
determina la relevancia o irrelevancia de la misma. Al mismo tiempo
se establece cómo debe estructurase la información relevante.
En publicidad es fundamental saber seleccionar la información
adecuada a cada target, ya que una información masa puede
distorsionar la comunicación, pero así mismo es esencial saber
dosificar y distribuir esa información en base a los objetivos.

5. Concepto de estilo:
El estilo es una forma característica propia de la utilización de la
lengua.
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El estilo emana o está directamente relacionado con la fuente,

con el emisor de comunicación. Es el uso que el hablante hace de la
lengua en función del contexto en el que se desenvuelve.
En publicidad, estilo se asocia con las filosofías de venta ligado a
los mejores redactores. Con lo que sí que no suele asociarse es con la
filosofía de las agencias.
El carácter peculiar que confiere un autor a su obra, constituye
su estilo: esa impronta puede darse en una persona o en un grupo. El
redactor publicitario no es un autor ni un periodista, no tiene
audiencia voluntaria sino forzosa. Así, deberá subordinar su estilo de
comunicar a las características y beneficios concretos del producto o
servicio.
Según Ogilvy, el mejor estilo de un redactor publicitario es no
tener un estilo, sino tener diversos estilos. Su actividad no debe
tender a crear otro estilo que no sea el del personalizar y diferenciar
la comunicación del anunciante.
La redacción en el contexto actual de la PYME (pequeña y
mediana empresa).
LA EMPRESA, CENTRO DE COMUNICACIÓN.

El objetivo del publicitario debe ser salir del anonimato, dar a

conocer y reconocer y, a ser posible, grabar a sangre y fuego el
nombre de la empresa y de sus productos en la mente del
consumidor.
La cultura empresarial debe ser clave de la comprensión: la
cultura de la empresa se concreta en su estilo de organización y
comportamiento. La cultura de empresa afecta a los resultados de la
misma y está condicionada por su entorno. De este modo, los
Integrantes de la cultura empresarial son:
- La filosofía empresarial.
- Los valores dominantes en la organización.
- El ambiente o clima empresarial.
- Las normas que rigen los grupos de trabajo.
- Las reglas del juego.
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- Las tradiciones.
- Los comportamientos organizativos.
Los valores de organización de una empresa constituyen los ejes
de conducta de la empresa y por eso están íntimamente relacionados
con los propósitos de la misma. Contar con una sólida reputación
aporta importantes ventajas a la empresa, constituye un eficaz
escudo contra las crisis, supone un factor de liderazgo y contribuye a
atraer y conservar el talento en las organizaciones. Pero, ¿cuáles son
esos valores?
- Honestidad.
- Respeto y comprensión aplicado tanto a las relaciones
internas y externas.
- Participación.
- Responsabilidad (con tus cometidos).
- Justicia.
- Solidaridad.
- Ejemplaridad.
- Profesionalidad.
- Superación.
Las barreras de la comunicación están constituidas
fundamentalmente por elementos psicológicos que influyen en la
interpretación de los mensajes, los más importantes de ellos son los
seis siguientes:
- La percepción.
- El conocimiento.
- El rol y el status.
- Los sentimientos.
- El negativismo o inhibición.

EL PEQUEÑOS ANUNCIANTE.

Antes de poner en marcha cualquier proyecto empresarial:

- ¿Qué queremos ser?.
- ¿Qué queremos vender?.
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- ¿A quién queremos vender?.

En una empresa siempre tenemos que saber definir el camino
que vamos a recorrer tanto a nivel estratégico como creativo.
¿De que recursos dispongo para conseguir lo que quiero hacer?
Las nuevas tecnologías de la información han creado nuevos
modelos de venta en las PYMES. Con la apertura de las barreras el
proceso de la venta se concibe como una realidad interdisciplinar,
donde se buscan nuevos canales de distribución y se disminuyen los
intermediarios.
Éxito empresarial: las tres frases de éxito empresarial son:
- Conocimiento: nada se desea sino se conoce antes.
- Encuentro: saber moverse en los círculos adecuados.
- Satisfacción: cumplir las promesas que se le hacen al
consumidor.
PYMES en España: son empresas que no superan los 250
trabajadores. Su capacidad de adaptación es mayor, son empresas
más versátiles. En España suponen un 95% del total de las empresas
y emplean a más del 75% de trabajadores. Sólo un 30% de las PYMES
familiares pasan de la primera generación. En la Comunidad
Valenciana la economía real es PYME, formando la inmensa mayoría
del tejido industrial. Las pequeñas y medianas, así como las
microempresas, deben adaptarse a nuevas reglas de juego que
exigen contar con la mayor información posible.
Las PYMES están directamente relacionadas con las grandes
empresas, que, en su mayoría, subcontrolan con pequeñas empresas.
Ventajas de las PYMES: la ventaja más importante que una
empresa puede tener hoy en día es la capacidad de aprender más
deprisa que sus competidores. Ese es el capital intelectual más
importante en un mercado globalizado. La cantidad de conocimiento
acumulado en las personas que componen la organización a todos los
niveles, desde el director general, al trabajador menos especializado
del almacén.
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En España muchas PYMES son de tipo familiar, lo que impone un

tipo de formación muy específico. Los profesionales de las PYMES
requieren mucha más capacidad de polivalencia que los que trabajan
en grandes corporaciones, dado lo reducido de sus equipos directivos.
La formación debe estar enfocada a la acción. Formar personas
que “sepan hacer” una variedad de gestión muy amplia es
importante para las PYMES actualmente. Así, podemos decir que las
mayores ventajas de este tipo de empresas son:
- Más y mayor adaptabilidad derivada de su pequeña
estructura.
- Posibilidad de especializarse en mercados muy definidos con
un tipo de atención muy ventajoso a efectos de satisfacciones
del consumidor y la fidelización del cliente.
- Las PYMES tienen bastante más capacidad de reacción y son
más receptivas que las grandes empresas.
Desconfianza del empresariado: el empresario medio conceptúa
la publicidad en base a su experiencia.
Problemas de comunicación que afectan a la empresa en España:
- Baja profesionalización y escasa cualificación de las personas
que toman decisiones sobre la comunicación empresarial.
- Digresión de competencias y carencia de una visión uniforme
y convergente de la comunicación empresarial.

La marca y el eslogan.
CONCEPTO DE MARCA.

Marca como reflejo cultural

Las marcas son el reflejo cultural y sociológico de una sociedad,
en un momento determinado de su historia. Una marca es tanto un
nombre como una expresión o representación visual.
Los mercados están saturados de marcas y establecer una nueva
necesita mucho tiempo y dinero. El 89% de las nuevas marcas
fracasan. En general, resulta más rentable potenciar y mantener las
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marcas que ya están establecidas en la mente de millones de

consumidores.

¿Qué es una marca? Una marca es un distintivo que diferencia a

un producto de otro. Una denominación verbal, distintivo gráfico o
una combinación de ambos elementos, cuyo objetivo prioritario es
identificar y diferenciarse en el mercado. Una marca puede ser:
nominativa, gráfico o verbal.
Componentes de una marca:
1. Componente verbal:
- Logotipo: símbolo o configuración estética y artística del
nombre de la empresa o del producto.
- Anagrama: es la abreviatura o deformación de un nombre
o frase que designa una actividad empresarial o institucional
pro medio de iniciales.
2. Componente icónico: cualquier objeto, animal o grafismo cuya
misión es representar e identificar a una empresa o un
producto a la competencia.
3. Componente cromático: es el color corporativo capaz de
identificar a una empresa o producto frente a la competencia.
Así como los componentes verbales o icónicos son
registrables, ningún tipo de color puede ser propiedad
exclusiva de ninguna empresa o institución, ni de ningún
producto.
Para Pepe Crespo las marcas son como las personas: nacen,
crecen, se desarrollan y tienen un ciclo de vida, como también lo
tienen los productos. Las marcas deben ocupar espacios muy
concretos en la mente del consumidor. Tienen sus entornos de
referencia para el consumidor y hay que tratar de determinar cual es
en cada caso. Hay que conceptualizarlas, posicionarlas y extenderlas.
El empresario debe hacer excursiones e incursiones en el futuro
para intentar prever las tendencias del mercado. Para asegurar el
futuro hay que aportar en el presente.
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Valor de una marca: la marca tiene dos valores:

- Valor comercial: el mercado actual es más permeable para
todos los públicos y existe una mayor transparencia en el
comportamiento de las empresas y organizaciones. Para la
creación del valor: las ventajas de una sólida reputación son
muchas ya que es uno de los activos inteligibles con mayor
capacidad de creación de valor para las empresas. La
reputación cotiza al alza.
- Valor relacional: ¿Cómo se percibe una marca?. Desde el
punto de vista de la gestión, actualmente se entienden las
marcas como experiencia. Existen modelos de valoración de
marcas que se aplican sectorialmente.
Según Oglivy, “el producto no nos pertenece; solamente la marca
nos pertenece. Los productos son imitados o superados... las fábricas
hacen productos, los consumidores compran marcas. Una marca es,
básicamente, una red mental de asociaciones... de valores
instrumentales, de valores expresivos y centrales”.
Los objetivos de la marca: como objetivo prioritario, las grandes
marcas se proponen crear un universo propio con una oferta
diversificada.

CREACIÓN NOMINAL DE LA MARCA.

Ries y Trout son los creadores del concepto de posicionamiento y

afirman que una campaña puede tener un éxito increíble si encuentra
la forma de apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.
Dicen, además, que la propiedad intelectual sobre una nombre
original puede ser un activo valiosísimo, como lo demuestra el hecho
de que se hayan pagado verdaderas fortunas por la adquisición de un
nombre y no por el fondo de comercio que asesoraban, sino por su
capacidad de atraer al público consumidor funcionando como marcas
o nombres dominios.
Premisas para una marca ideal:
- Brevedad: ayuda a memorizar.
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- Sencillez: lo sencillo vende más que lo complicado. Además

implica un menor coste publicitario.
- Facilidad de lectura
- Facilidad de dicción: fácil de pronunciar.
- Eufonía: sonoridad agradable que resulta de la acertada
combinación de elementos de la palabra.
- Ausencia de cacofonía: la disonancia que resulta de la
inarmónica combinación de elementos acústicos de la palabra.
- Vistosidad: agradable de la vista
- Aptitud asociativa
- Poder de evocación: traer algo a la memoria.
- Originalidad
- Modernidad
- Distinción
- Aptitud memorística
- Facultad de protección (estar registrada).
La importancia de la marca en el Marketing: la marca para
acceder al mercado, como identidad, para la comunicación, como
aglutinadora de valores.
Introducción al Marketing de la Propiedad Industrial:
1. La marca como instrumento básico de marketing.
2. La propiedad industrial subordinada a la estrategia de
marketing.
3. Servicio de la propiedad industrial enfocado a la acción de
marketing.
4. El dominio de la propiedad industrial en el ámbito de
negocio del cliente.
La propiedad industrial como salvaguardia de:
- Activos de la empresa.
- Inversiones de la empresa.
- Valores de la empresa.
- Mercados de la empresa.
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Otros elementos susceptibles de protección: claims corporativos,

eslóganes, grafismos, colores, formas tridimensionales, envases,
sonidos, olores...

EL ESLOGAN: CONCEPTO Y FORMA.

Concepto de eslogan:
La palabra “eslogan” es una castellanización del vocablo inglés
“slogan”. El origen proviene de la palabra “sluagh-ghairm”,
procedente del escocés antiguo. Era una consigna bélica que
significaba literalmente “grito de guerra” para dividirse en caso de
combate.
En épocas modernas ha pasado de significar consigna política a
reclamo de carácter comercial. Durante el primer tercio del siglo XX
los estadounidenses lo usaban para referirse a una frase breve y
atractiva que figuraba en los carteles y en los anuncios de prensa; y
con este sentido regresó a Europa en los años del fascismo.
En Europa pasa de ser consigna nazi a una frase publicitaria; en
la actualidad se usa instintivamente, tanto en comunicación política,
como institucional, como en comunicación empresarial.
Un buen eslogan no necesita un argumento impecable y ni
siquiera una cláusula de persuasión irrebatible. Es un grito de guerra
y no apela necesariamente a la razón, sino a la memoria, donde debe
penetrar para instalarse indefinidamente.
Eslogan proviene del gaético-escocés antiguo. Significa
literalmente “grito de combate”. Debe transmitir una sola idea: la
idea central que mejor exprese el eje seleccionado: la gente que
tenga más fuerza comunicacional, para incidir más en el público
objetivo seleccionado.
Un buen eslogan aporta una formalización creativa al espíritu de
una campaña, así como al eje de comunicación alrededor del cual gira
y se articula y es casi imprescindible.
Ha pasado a significar, primero, consigna política y luego reclamo
de carácter comercial. Debe expresar la ventaja principal del
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producto, diferenciarlo y atraer la atención del destinatario. Debe

procurar ser breve, simple conciso, brillante y recordable.
Actualmente no es imprescindible que exista una frase de
síntesis que resuma o trate de englobar todos los beneficios o
atributos de un producto o servicio.
El eslogan, según Bassat, debe ser:
- Frase breve, simple, concisa, brillante y recordable.
- Expresa la ventaja principal de un producto y se repite a
lo largo de una campaña.
- Resultado del análisis de las características del producto,
del estudio de su posicionamiento y de la investigación de sus
motivaciones y frenos (Bassat 1993).
- Es la teoría de la esencia del arte publicitario.
- Es un fogonazo que asalta al lector entre las páginas o al
transeúnte en plena calle.
El eslogan según Olivier Reboul es eficaz por lo que no dice: por
ser capaz de despertar y de estimular en el receptor su capacidad
asociativa, encontrando otros significados e ideas.
Formas del eslogan:
- Según la estructura gramatical:
· Eslogan en el que aparece el producto y la marca.
· Eslogan en el que sólo figura el producto.
· Eslogan en el que sólo aparece la marca.
· Eslogan en el que no aparece el producto ni la marca.
- Según el contenido semántico: hay que distinguir aquellos
eslóganes que centran su atención en el destinatario, frente a
aquellos otros que lo hacen en el producto o empresa.
· En relación al destinatario: contenido que gira en torno al
posible comprador:
- Informativos: proporcionan información sobre
características del producto y actividad de la empresa.
- Prometedores: ofrecen una promesa al comprador
como la resolución de un problema
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- Selectivos: se dirigen a un público muy concreto y

descartan al resto de la audiencia
- Intrigantes: formulación de una pregunta.
Planteamiento de un problema.
- Laudatorios: ensalzan l consumidor
- Imperativos: tratan de instar al consumidor a que
realice una acción.
· En relación al producto de la empresa:
- Los que describen la actividad de la empresa
- Los que describen las ventajas diferenciales del
producto
- Los de consejo
- Los que diferencian el producto (lo realzan). “No hay
otra igual”, “la primera pasta de Italia”.
Funciones publicitaria:
- Expresar la ventaja principal
- Diferenciar el producto
- Atraer la atención del receptor
- Identificar la mercancía.
Funciones lingüísticas: sus funciones pueden analizarse tanto
desde una perspectiva gramatical como desde una perspectiva
publicitaria:
- Conativa o apelativa.
- Poética.
- Referencial (referente al que alude el mensaje).
- Fática (canal).
- Metalingüístico (código).

OTROS INTEGRANTES RELACIÓNALES.

Estrategias redaccionales del cuerpo textual:

La redacción de todo cuerpo de texto debe estar presidida por los
principios de legibilidad lingüística, que son los que determinarán que
el sentido final sea simple, sencillo y más comprensible.
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1. Extensión: sólo lo leen los que están interesados

en el producto y depende de tres factores:
- La superficie disponible.
- La producto publicitado.
- La argumentación requerida.
2. Distribución: el cuerpo del texto debe decir
sucintamente lo necesario: la ventaja principal y las
secundarias, los efectos derivados, las características del
producto, la prestación, las formas de uso, los cuidados
requeridos.
3. Disposición: una disposición de las ideas incide
en la forma de organizar lingüísticamente el cuerpo y esta
organización a su vez en la manera de presentarlo
gráficamente. Las ideas se manifiestan en párrafos y estos se
traducen en bloques gráficos.
4. Simplicidad gramatical: la sintaxis del anuncio
representa un paso más en la simplificación de la gramática,
ya que elimina lo superfluo, suprime lo accesorio y secundario
Pero hay formas exactas para determinar cómo deben ser los
contenidos redaccionales de un texto, pero si cabe recomendar
algunos puntos y aspectos estratégicos para mantener vivo el interés
del texto.
Algunas estrategias redaccionales:
1. Comenzar por un beneficio para el consumidor que pueda
despertar curiosidad.
2. Dar noticias de valor desde el primer párrafo.
3. Evitar generalidades: ser concreto, decir a quién, cuando,
dónde, porque y cómo.
4. Identificar rápidamente en el texto las necesidades y
deseos de la audiencia.
5. Ceñirse al producto que tengan que ver con la adquisición
del producto, es decir, que interesen al lector y no que tengan
que ver con la venta, es decir, que interese al anunciante.
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6. Tratar de incluir una carga emocional.

7. Tratar de tocar la fibra sensible o el lado más humano del
consumidor.
8. Comunicar de la forma y tono más personalizado posible.
9. Evitar afirmaciones vacías: usar imágenes verbales que
susciten apetencias y deseos. Expresar las ventajeas que el
producto puede proporcionar al receptor.
10. Intentar dinamizar la lectura, es decir, intentar entretener.
11. Emplear un estilo vivo y vigoroso.
12. Emplear una construcción equilibrada, a base de frases
simples.
13. Procurar utilizar el tiempo verbal en presente y no en
futuro pues las expectaciones lejanas se diluyen y pierden
interés (Acordaros, por ejemplo, del anuncio de la ONG).
14. Usar el vocabulario del menos erudito de los lectores,
para que puedan comprenderlo todos.
15. Si el texto es largo, deberá ser compacto y estar bien
estructurado.
El Claim: concepto creativo de fácil memorización que busca el
cierre de una propuesta y se inserta junto al logotipo. Aporta valor
conceptual y confiere personalidad a una marca, integrándose como
parte de la misma. Paradores  carmou.

El titular: es la frase que se lee en primer lugar. El titular se

caracteriza por un cuerpo mayor tipográficamente y en negrita.
- La misión del titular es atraer la atención del lector, seducirlo
e incitar a seguir leyendo. Para conseguirlo debe reunir sus
condiciones de legibilidad óptimas.
- Un buen titular debe incitar a continuar la lectura del cuerpo
del texto donde se describe el grueso de la información del
producto.
- La sintaxis del titular debe ser sencilla y concisa. Ser palabra,
una frase, quizás una oración.
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- Un buen titular establece una conexión emocional y no hace

de la casualidad sino de la elección.
Subtitular: cuando un titular resulta excesivamente largo, el
subtitular puede asumir parte de su cometido, ya que su misión es
secundarlo, es decir, completarlo y también continuarlo.
Base line: frase traducida o sintética que viene a rematar el
contenido d eun anuncio para tratar de concretar al máximo los
argumentos expuestos. Busca el cierre de la propuesta de forma
explícita.