TEMA 1: ORÍGENES HISTÓRICOS DEL

PATROCINIO. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL

1.1 DEFINICIÓN DE PATROCINIO
Se trata de una relación, con trascendencia jurídica, entre dos partes: el patrocinador
y el patrocinado. En virtud de esta relación, el primero colabora de forma tangible
en la organización y celebración de eventos obteniendo del patrocinado, ventajas
para la difusión del mensaje a un público más o menos determinado.
Patrocinador Patrocinado
Se trata de una actividad antigua.

1.2 EVOLUCIÓN HISTÓRICA (4 períodos)

A) Antecedentes:
a. Por acontecimientos del patrocinio consideramos por ejemplo las
ayudas de los emperadores romanos a los gladiadores, las ayudas de
las familias favorecidas a las menos favorecidas, la ayuda de Isabel II
a Colón para que realizara su viaje...
b. Características comunes de estos ejemplos de patrocinio:
i. Ejercitadas desde el poder político o privado
ii. Se ayudaba a personas con talento
iii. Se cuestiona un carácter filantrópico (amor al género humano.
A hacer las cosas sin recibir nada a cambio. Por eso se
cuestiona lo que hicieron, porque lo más seguro es que
recibieran algo a cambio)
B) Desde 1850 a 1936:
a. Nace la prensa deportiva
b. En 1850, John Wisden patrocina un anuario de críquet. (este sería un
fabricante de ropa masculina). Con esto consigue conectar los
públicos del cricket con el público para el que vende. Con lo que
consigue muchos más compradores.
c. En 1896 se celebran los JJOO de Atenas, en los que KODAK es el
único patrocinador oficial.
d. Características comunes dentro de este periodo:
i. El marco empresarial
ii. Motivación comercial
iii. Contribución económica modesta (nunca supone el 1% de lo
que cueste su patrocinio)
A) De 1936 a 1980
e. En 1936 se celebran los JJOO de Berlín, cuya inauguración fue
retransmitida por la TV. Los anunciantes se empiezan a interesar por
llegar al mayor número de espectadores posible y se dan cuenta de la
importancia de la TV.
f. Adolph Daster (fabricante de deportivos Adidas) fue de los primeros
en darse cuenta de esta importancia. Esta persona pone en marcha el
“patrocinio de transferencia de valores” y pone en marcha la idea de
que “adidas es la única que fabrica deportivas que ganan”. Su hijo,
Horst Darssler, continua con la campaña y lo extiende a todas los
elementos de la marca.

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 B) A partir de 1980:
g. Se produce la universalización del deporte. Interesa cada vez más a
más gente, porque patrocina una valoración social positiva, porque se
asocia a esfuerzos nobles.
h. Hay una mayor relación entre el deporte y la TV. LA TV como
medio de comunicación de masas se hace eco de retransmisiones
deportivas por las que paga muchísimo dinero, porque sabe que va a
conseguir audiencias millonarias. Estas audiencias traen
considerables inversiones publicitarias.

1.3 PATROCINIO EN ESPAÑA EN LA DÉCAD DE LOS 90

c. En 1992 se llevan a cabo los JJOO de Barcelona y la Expo’ 92 de
Sevilla. Esto va a crear un “punto de inflexión” en España.
i. En 1892, se produce el mundial de fútbol (Mascota: Naranjito)
j. Entre 1986 y 1991, los anunciantes invierten millones de pesetas en
patrocinio.
k. En el 92 se inundan los sitios de patrocinios con los JJOO.
l. A partir del 93 comenzamos a vivir una crisis económica, que va a
afectar al patrocinio y a la publicidad.
m. El deporte español, a pesar de la crisis, lleva una buena racha.
1. Ciclismo (Indurain)
2. Tenis (Arancha Sánchez Vicario)
3. Golf (Severiano Ballesteros)
4. Atletismo (Fermín Cacho)
n. En definitiva, entre los años 86 y 91 hay un esplendor en los
inversores de patrocinio. En el año 92 – 93, se produce la crisis del
patrocinio. A partir del 93 – 94, se produce la madurez publicitaria en
lo que a inversiones se refiere. Por esta situación, muchas personas
han venido a denominar al patrocinio deportivo como “nueva fuerza
publicitaria”, pero NO LO ES.

1.4 DEFINICIÓN DE MECENAZGO

Esta palabra debe su nombre a “Gayo Clinius Mecenas”

Vivió sobre el año 69 – 70 a. C. Se cree que desciende de una familia real etrusca y
que fue protector de las Bellas Artes. A partir de él, mecenas es “todo aquel que
colabore para el desarrollo de una actividad que necesita talento para su ejecución”.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MECENAZGO

- En el renacimiento se vive un mecenazgo de Estado ( el propio estado
lleva a cabo estas ayudas)
- A partir del siglo XX, nos encontramos con un mecenazgo de empresa.
(la ayuda la lleva a cabo la empresa)

1.5DELIMITACIONES CONCEPTUALES ENTRE EL

PATROCINIO, EL MECENAZGO Y LA ESPONSORIZACIÓN

1.5.1 PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN

En la jerga del patrocinio se han incorporado en los últimos tiempos, estos tres
neologismos:

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 - Sponsor (esponsor)
- Sponsoring (esponsorizar)
- Sponsorship (esponsorización)

La RAE no acepta estos neologismos, porque considera que nosotros ya tenemos

una palabra que viene a significar los mismo: PATROCINIO
Pero quienes quieren la incorporación de estas palabras, lo hacen bajo la
defensa, de que la palabra patrocinio se queda corta en relación a la realidad a la
que aluden estos tres términos.
Sobre todo la palabra “sponsoring”.
- En esencia, el “sponsoring” es una técnica de comunicación. Su origen
data del siglo XX y se refiere a las ayudas que las universidades dan a
sus equipos de béisbol para la celebración de los campeonatos
universitarios. De ahí su relación con el deporte.
Este problema recuerda mucho al problema que surge de la palabra “marketing”,
que se resuelve con “mercadotecnia”. La solución a la situación de los
neologismos, es la resolución de la Ley General de Publicidad, según la cual se
igualan los contenidos semánticos entre el patrocinio y el sponsoring. (pero
siguen sin ser admitidos en la RAE)

1.5.2 LÍMITES ENTRE EL PATROCINIO Y EL MECENAZGO

Para muchos autores no existe diferencia. Según el diccionario, el patrocinio es

“acción y efecto de patrocinar”. Luego, buscamos patrocinar y nos sale “utilizar
con fines publicitarios los gastos de una empresa”
Al buscar mecenazgo, encontratmos “acción llevada a cabo por un mecenas”. Al
buscar mecenas, encontramos “la persona que patrocina las ciencias y las artes”.

Luego se ve que el diccionario reduce el término de patrocinio. Lo que se hace

ante este problema es:
- Hablamos de patrocinio, cuando hablamos de deporte.
- Hablamos de mecenazgo, cuando hablamos de cultura.
- Pero también podemos hablar de patrocinio cultural.

Sam Black dice que el patrocinio es el desarrollo moderno del mecenazgo.

Sahnoun, piensa que podemos atender a una serie de criterios para la

diferenciación de patrocinio de mecenazgo.

a) Temporalidad: (a corto plazo es patrocino. A largo plazo, mecenazgo)

b) Fuerza de la motivación comercial (fuerte en el Patrocinio y débil en el
Mecenazgo)
c) Repercusión mediática(Fuerte en el patrocinio, debil en el mecenazgo)
d) El móvil de las acciones (se supone una intención filantrópica en el
mecenazgo y más publicitaria en la publicidad)

Nosotros vamos a decantarnos por lo de que patrocinio va con deporte, y

mecenazgo con cultura.

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1.5.3 ÁMBITOS EN DONDE PODEMOS ENCONTRAR EL PATROCINIO

a. Deporte: par muchos, hablar de deporte es hablar de patrocinio. Cada

deporte tiene su sponsor (patrocinador). Por lo que no todos los
deportes admiten cualquier patrocinador.
Es importante estudiar las RESONANCIAS PSICOLÓGICAS de
cada deporte. Por ejemplo, el fútbol, durante mucho tiempo, se ha
asociado con productos como coñac, puros, anís, ...(porque el
consumo de fútbol era mayoritariamente de hombre y se ofrecían en
bares, lugares “de propiedad masculina” donde dispensaban estos
productos). Ej: el futbol se asocia a la pasión; la gimnasia a la
elegancia...
b. Arte y cultura: Normalmente vinculadas al mecenazgo, aunque
también existe el patrocinio cultural

Acciones que se pueden llevar a cabo:

- Becas, exposiciones, bibliotecas…: Por ejemplo “Copa Coca-Cola”: es

un ejemplo perfecto de híbrido entre patrocinio escolar y deportivo donde
se pone de manifiesto una acción de patrocinio escolar dentro del ámbito
de la educación que hace realidad (o, al menos, eso pretende) el sueño de
muchos niños (se asegura un público potencial desde tierna edad).

- Música: es idóneo para que se lleve a cabo una acción de Patrocinio,.

La música es espectáculo. El ámbito de la música permite al patrocinador
poderse adaptar porque existen muchas modalidades, hay una
repercusión mediática importante y siempre hay que estar al tanto de las
nuevas tendencias.
Uno de los mejores patrocinios que se ha hecho en los últimos tiempos
ha sido con Operación Triunfo, aunque fue todo muy casual porque nadie
esperaba tanto éxito, donde marcas como MULTIÓPTICAS, Fiat o
Endesa, entre otras, ha realizado una fórmula híbrida de Patrocinio de
imagen; pero ya lo veremos mejor más adelante
.
- AUDIOVISUAL (que le vamos a dedicar la ½ del temario).