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La prensa presenta un trozo de vida estático y la televisión nos muestra un trozo de vida
dinámico.
Ejemplos:
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agencia. Por otro lado, también se puede dar el caso de que reciba el anuncio y sea un
público rentable, pero los efectos eufóricos que promete la publicidad no se cumplen, lo
que también provocaría frustración porque la publicidad me ha engañado (suponiendo
que soy muy ingenuo). La publicidad es democrática, pero lo que no es democrático es
el acceso a los productos. De esta manera, podemos llevar a la publicidad del campo de
lo eufórico a lo eufemístico, ya que muchas veces la publicidad es eufórica porque se
calla algo desagradable. Calla aquello que no quiere que sepamos o exagera los efectos
para aumentar la venta. Pero la publicidad no está comprometida con la verdad, no es
ética, es cosmética. La publicidad tiene que vender y utiliza todo lo que tiene a mano
para hacerlo; y la cosmética muchas veces es eufemística.
Esto es válido para la publicidad hasta ahora, pero en la época post-Benetton hay
un gran cambio: se encaminó a unas campañas cargadas fuertemente con un contenido
disfórico (SIDA, guerras...). Esta forma de publicidad no se había utilizado antes de
Benetton. Muchos interpretaron que Benetton denunciaba esa realidad social. La
publicidad desde hace unos años yo no es eufórica, sino que la hay que
intencionadamente busca lo disfórico para relacionar el producto con aspectos
desagradables de la sociedad como protesta, y como que se quiere luchar contra esos
aspectos (ejemplo: 0’07% de Fortuna). Eso tranquiliza la conciencia del consumidor del
primer mundo. El primer mundo vive volcado al mercado y al hedonismo: la publicidad
disfórica es una forma de romper con eso. Esto se traduce en una nueva rentabilidad de
lo disfórico en la publicidad, que recurre muchas veces a ello pero con una notable
tendencia a “estetizarlo”: es como recrearse en el dolor.
¿Publicidad comercial o institucional? ¿Publicidad u obra de caridad?
¿Publicidad u ONG? La confusión también se da en los tres sectores: el sector público,
el privado y las ONG’s (ni público ni privado). La publicidad ha conseguido asociar a
los tres sectores: lo social se ha convertido en un argumento de venta que utilizan tanto
organismo públicos, como privados u ONG’s.
Por ejemplo:
· Leche ram. Tiene un valor añadido que le da una causa social respaldada por
unicef.
· Multiópticas . Se encarga de distribuir gafas que reciben de la gente.
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Las ONG nacieron como una oposición a la diplomacia y a las estrategias del
mercado, al final, ellas también han tenido que caer en las agencias de publicidad
para buscar un mercado solidario.
Existen 3 sectores: un sector público, un sector privado y otro sector que es el que
recoge a las ong’s y a los partidos políticos.
La publicidad ha recurrido a causas disfóricas (la muerte, el hambre ..) pero también
la publicidad otro veneno cercano. Es la publicidad con las causas políticamente
correcto. Por ejemplo: la travesti más famosa del mundo en el corte inglés, en una
marca de cosméticos.
Por ejemplo: JB. La defensa de la antártida como tema del anuncio. JB se suma a la
preservación de la antártida.
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1.5 CONCLUSIONES.
- Se produce una difuminación de los rasgos o marcas de género de la
publicidad “clásica”.
- Se produce una colonización de otros discursos sociales, de funciones en
principio distintas (la información, el entretenimiento, las buenas causas...).
- Hay una absorción, por parte de la propia publicidad, de rasgos y estrategias
discursivas de otros géneros: contaminación de doble sentido, es decir,
feedback, intertextualidad.
- La publiesfera: toda comunicación de masas aspira a parecerse a su especie
más eficiente y poderosa: la publicidad. (Iconosfera, logosfera, grafosfera,
semiosfera…)
- La publicidad absorbe y recrea todos los demás discursos sociales, culturas y
ambientes pasados, en un crisol caótico, babélico, pero eficaz.
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