SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

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TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

TEMA IV.
LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

La publicidad está regulada legalmente por la Ley General de

Publicidad del 88. Sin embargo, las Relaciones Públicas no están
reguladas por ninguna ley específica, con lo que las agencias de
RR.PP. están sujetas al régimen legal general como cualquier otra
empresa.
Hubo un intento de regulación de la actividad de las Relaciones
Públicas durante los años 60 y 70, cuando tenía vigencia el Estatuto
de Publicidad. En estas fechas, gracias al buen momento económico,
tanto la publicidad como las actividades de RR.PP. crecieron
muchísimo y se intentó regular la actividad de las empresas
dedicadas a las relaciones públicas mediante el Registro de
Profesionales de Relaciones Públicas, que dependía del Ministerio
de Información y Turismo y, posteriormente, pasó a depender del
Ministerio de Cultura. Por supuesto, actualmente este registro no está
vigente.
De esta manera, las actividades de las RR.PP. están limitadas por
el régimen legal general que rige a cualquier empresa y por los
límites éticos y deontológicos de la profesión de Relaciones Públicas,
que han puesto por escrito y normativizado asociaciones como
ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y
Comunicación) y que tiene su propio código deontológico llamado ICO
(International Comite of Public Relations).
Las empresas que realicen actividades de relaciones públicas
pueden hacerlo mediante su departamento de comunicación o
pueden contratar a una agencia externa.
Las RR.PP. nacen después de la I Guerra Mundial en EEUU.1

Funciones o campos de actuación de las Relaciones Públicas.

1
Mirar los Apuntes Adicionales (págs. 57-58), donde hay información adicional sobre
el nacimiento de las RR.PP. y que se supone que ya sabemos.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 47
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Las tareas o funciones de las Relaciones Públicas buscan el flujo

continuo de información con los públicos clave y esto lo hacen
mediante:
1. Preparación de discursos e intervenciones.
2. Dossier para altos ejecutivos, líderes de opinión y los medios
de comunicación.
3. Informes para los empleados, grupos de consumidores,
grupos vecinales, accionistas y otros públicos directa o
indirectamente implicados en los procesos operativos de la
Corporación.
4. Relaciones amistosas con los medios, grupos políticos,
instituciones docentes, líderes de opinión, asociaciones de
consumidores, organizaciones de protección del medio
ambiente.
5. Especial tratamiento de las situaciones de crisis y
comunicaciones internas, etc.

CAMPOS DE ACTUACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Se han hecho varios intentos por hacer una clasificación de las
acciones que se realizan en RR.PP. Lo que se muestra en el cuadro
son los resultados de una encuesta que se hizo preguntando a
diferentes empresas de España y otros países sobre las acciones de
relaciones públicas a las que se les daban más importancia.

Propuesta británica y estadounidense: Según ICO, se nos

muestra en porcentajes qué actividades de RR.PP. son las más
realizadas, sobretodo en el mundo anglosajón.2
Campos de actuación de las RR.PP. (ICO)
TÉRMINOS PORCENTAJES
Corporate 81,2
Bussines-to-bussines 59,4
Consumer/retail 53,6
Trade&Industry 41,8

2
Echarle un vistazo.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 48
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Financial&Inverstors 31,3
relations 30,1
Crisis management 27,6
Health 26,1
International 21,6
Employee relations 19,3
Lobbying3 19,3
Computer industry 17
Comunity relations 12,8
Sponsorship 10,8
Travel&tourist 8,5
Property 6,3
Research/marke research

Propuesta francesa de clasificación de la actividad: es un

estudio de SYNTEC sobre a qué se dedican las empresas de RR.PP.
Este estudio solo está realizado en Francia.4

Campos de actuación de las RR.PP. (SYNTEC)

CRITERIOS CAMPOS ORDEN TOTAL ÍNDICE
RANKING RESPUESTAS (1) = 100
Corporate 1 324 100
Bussines-to-bussines 2 237 73
Formas o Consumer 3 213 66
áreas de la Crisis management 6 120 37
comunicaci Employee relations 9 86 26
ón Lobbying 10 77 24
corporativa Community relations 12 68 21
Sponsorship 13 51 16

Trade&industry 4 165 53
Financial 5 125 39
Health 7 110 34
3
Lpbbying: grupos de presión.
4
Mirar muy por encima el siguiente cuadro. Sólo hay que fijarse en los diferentes
campos en los que actúan las RR.PP.
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TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Sectores International 8 104 32

Específicos Computer industry 11 77 24
Travel&tourism 14 40 12
Property 15 34 10

Actividades Research 16 25 8
de base

Propuesta de clasificación de campos de acción de las

agencias de RR.PP.: podemos dividir los campos de acción de la
actividad de Relaciones Públicas en siete:
1. Asesoría en comunicación institucional (institucional,
corporativa, estratégica): concepción de las políticas globales
de comunicación y de sus estrategias de aplicación,
abarcando la diversidad de públicos de la empresa y
apoyándose en una diversidad de modos de comunicación.
Todo lo que tiene que ver con el corporate. Ejemplos: estudios
de imagen, de planificación, estrategias de empresa, medidas
de opinión de los públicos sobre la imagen de la empresa,
registro de públicos. También se incluirían aquí las obras
sociales cuando están obligadas por ley (ejemplo: CAM y
demás entidades financieras que están obligadas a destinar
parte de sus ingresos a obras sociales).
2. Comunicación interna: ingeniería de sistemas de
comunicación interna en las organizaciones, concepción y
puesta en marcha de programas de comunicación interna,
concepción y producción de medios de comunicación interna.
Ejemplo: buzón de sugerencias, boletines internos, formación,
Intranet, estudios/encuestas para medir la satisfacción de los
empleados, reuniones con empleados, formación en
comunicación para empleados, encuesta internas, medios de
comunicación propios…
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 50
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

3. Promociones externas: concepción y puesta en marcha de

programas de RR.PP. para la promoción de productos y
servicios de colectividades locales o regionales, o de
profesiones, mediante la sensibilización de la opinión.
Ejemplos: celebraciones de actos, eventos, exposiciones,
espectáculos, festivales, aniversarios, coloquios, conferencias,
marketing show, eventos, acontecimientos…
4. Comunicaciones especializadas (estrategias de
comunicación con públicos específicos): estudios, concepción
y puesta en marcha de estrategias de comunicación con
públicos específicos o relacionados con circunstancias
particulares, con la finalidad de relacionarnos con los medios
de comunicación. Ejemplos: relaciones con la prensa,
publicity, relaciones con los poderes públicos, con los medios
financieros, con la comunidad universitaria, con la enseñanza,
comunicación de crisis, memoria anual siempre que no sea
dirigida sólo a accionistas. Aquí incluiríamos a las obras
sociales cuando no están obligadas por ley, como por ejemplo
Cocacola y los canguros.
5. Creación gráfica, edición y producciones audiovisuales:
concepción, creación y producción de los medios propios de
una organización. videos corporativos, edición y producción de
imagen, creación gráfica…
6. Creación y gestión de estructuras de información:
concepción, instalación y funcionamiento de estructuras
dedicadas a una determinada comunicación específica.
Acciones especializadas de información sobre un nuevo
producto o servicio... Algo muy concreto (para ello montamos
un stand en un centro comercial…).
7. Relaciones internacionales: concepción y puesta en
marcha de programas de comunicación para ayuda a las
relaciones entre intereses nacionales y los de otros países, en
particular a través de la implantación y la coordinación de
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 51
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

redes de asesoramiento. Todo tipo de actividades de ámbito

internacional y relaciones internacionales como red de ventas,
marketing internacional… Con inversores internacionales,
relación con los departamentos/organismos de marketing
internacional.

Clasificación ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en

Relaciones Públicas y Comunicación) de los servicios que ofrecen las
consultorías de RR.PP.:
1. Asesoramiento a la dirección en cuanto a estrategias de
comunicación corporativa a seguir.
2. Relaciones con los medios de comunicación.
3. Relaciones con los empleados: programas de información,
motivación, organización de actos, etc.
4. Comunicación medioambiental: contaminación de aguas
residuales, productos biológicos.
5. Comunicación de marketing: introducción de productos,
reposicionamientos, presentación de nuevos servicios, áreas
de productos, etc.
6. Relaciones financieras: actividades específicas en
situaciones como flotaciones, opas, dirigidas a analistas,
periodistas especializados, accionistas, empleados o
instituciones financieras.
7. Relaciones con la comunidad local: asesoramiento a la
empresa o institución para establecer una buena relación con
las autoridades locales, prensa local, líderes de opinión,
ciudadanos, etc.
8. Acontecimientos especiales: creando expectación en
torno a un producto, personaje, etc. mediante la organización
de una actividad que llame la atención, etc.
9. Investigación: auditorias internas y externas de
comunicación para empresas, organizaciones, etc.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 52
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

10. Gestión de crisis: gestión y control de la comunicación en

situaciones de crisis: cierre de fábrica, sabotaje de productos,
catástrofes o accidentes, etc.
11. Promociones de productos y servicios, creación de
identidad y posicionamiento corporativo, patrocinios,
publicaciones, etc.
Parece que, cuanto más pasa el tiempo, las diferencias entre las
actividades de publicidad y las de las relaciones públicas se van
diluyendo, ya no son tan claras. Aunque en este aspecto nos podemos
encontrar con personas que piensan todo lo contrario, que hay
diferencias muy claras con las que poder diferencias qué actividades
pertenecen a las RR.PP. y cuáles a la publicidad.

Comparación o diferencias entre una agencia de publicidad y

una agencia de Relaciones Públicas.5
Si comparamos las agencias de publicidad con las de RR.PP.
podemos observar cómo la estructura de las agencias de RR.PP. es
mucho más sencilla que la de las de publicidad: está menos
departamentada, es menos rígida y tiene muchos menos medios para
trabajar que la agencia de publicidad. La función de las agencias de
RR.PP. es la de elaborar un mensaje en función de un público objetivo
y vehicularlo a través de ciertos medios de comunicación.
Entre los años 93 y 94 la crisis en el sector publicitario hace que
muchas agencias de relaciones públicas desaparezcan o tengan que
fusionarse para sobrevivir. Esto produce un punto de inflexión que
conducirá a las agencias de RR.PP. hacia lo que son hoy. Las agencias
tienen, actualmente, una visión más estratégica, más internacional,
más dirigida a inversores y medios de comunicación, que antes.
Este cambio ha hecho que la agencia de RR.PP. sea más flexible
que la de publicidad, ya que en ésta siempre trabajan de la misma
manera, es un trabajo estandarizado que se repite continuamente.
Además, en publicidad, el mensaje está mas simplificado, sintetizado,

5
Es muy posible que salga en el examen.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 53
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

porque debe llegar a un público masivo, y los medios no pueden

cambiar el mensaje ya que se paga por insertar ese mensaje. Sin
embargo, bajo el punto de vista de las relaciones públicas, todo esto
cambia, el mensaje no es masivo, sino que se adecua a públicos
concretos, por ello no vale eso de simplificar el mensaje.
Las agencias de RR.PP. pueden subcontratar a otras empresas
externas para ofrecer a sus clientes servicios que ellas mismas no
pueden. Además, también pueden utilizar o subcontratar a los que se
llama Think Tank, que son grupos que defienden corrientes de
pensamiento. Estos grupos nacen en Francia y Alemania o se utilizan
allí, se diferencian de los lobby en que éstos están formados por
grupos de presión de gente o empresas poderosas, mientras que los
think tanks, surgen de la propia sociedad, no están financiados ni
patrocinados por empresas o personas con dinero.6
La agencia de publicidad parte, a la hora de elaborar sus
mensajes, de la existencia de un “sistema publicitario” como base
(Temas I y II), sistema que está muy definido y acotado y que es
puramente comercial. La publicidad se basa en él, y tiene unos fines,
unos objetivos bien delimitados y puramente comerciales. En cambio,
la agencia de RRPP parte de la base de uso de la comunicación como
una comunicación integral y personalizada.
Otras diferencias7 entre las agencias de publicidad y las de
RR.PP. son:
1. Los modos de operar: las agencias de publicidad siguen
unos procesos, pasos muy específicos, marcados y
estructurados, unos modos de operar muy estandarizados,
hay flexibilidad pero es rígido porque siempre se siguen los
mismos pasos en publicidad. En cambio, las agencias de
RR.PP. son más flexibles, ya que su principal característica es
adaptarse a los problemas que abordan en campos de
extrema complejidad.8
6
No estamos muy seguros de que este párrafo esté bien.
7
Mirar Apuntes Adicionales (págs. 58-59), encontraréis más diferencias entre las
agencias de publicidad y las de RR.PP.
8
Pregunta de examen.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 54
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

2. El tratamiento con los medios: la publicidad utiliza los

medios de comunicación pagados y normalmente
convencionales. Los RR.PP. no tienen acceso garantizado a los
medios porque no los pagan. En Publicidad se usan los
grandes medios de comunicación colectiva. En RR.PP. los
medios son estrictamente los necesarios para alcanzar a un
colectivo determinado, sea cual sea su tamaño (pueden
utilizar desde un mailing, pasando por un stand en una
feria…). La Publicidad actúa sobre públicos masivos relevantes
(target). En las RR.PP. sus públicos relevantes son personas
concretas o grupos muy reducidos y para llegar a ellos usan
líderes de opinión a los que se dirige, colectivos muy
concretos, bases de datos, ficheros especializados…
3. El mensaje: en publicidad el mensaje está controladísimo
en su difusión; en RR.PP. no está controlado, ni siquiera
sabemos si va a ser publicado por los medios. El mensaje es
diversificado y no está controlado en su difusión y es más
informativo porque a cada individuo o grupo al que nos
dirigimos le damos unas claves informativas y de convicción,
además de que sabemos que estos públicos tienen interés por
esa información. Generalmente, el mensaje en publicidad es
emotivo, mientras que en RR.PP. es informativo.
4. La Creatividad: en publicidad la creatividad se aplica
sobre todo a la forma y presentación del mensaje (cómo
decirlo); en RR.PP. se aplica al contenido de ese mensaje (qué
decir).
Agencia de Publicidad. Agencia de Relaciones Públicas.
Rígida en su modo de operar. Flexible en su modo de operar.
La comunicación empresarial gira en La comunicación empresarial es un
torno a un sistema central tipo de comunicación integral
publicitario. especializada.
Público relevante: personas
Público: audiencia de los grandes
aisladas, pequeños o grandes
medios.
grupos.
Mensaje único. Mensaje diversificado y no
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 55
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

controlado en su difusión.
Información frente a emoción.
Medios: cualquier instrumento o
Grandes medios de comunicación vehículo que permita hacer llegar
colectiva. nuestros mensajes a un público
determinado.
Forma de acceso a los medios: sí Forma de acceso a los medios: no
existe compra de espacio/tiempo. existe compra de espacio/tiempo.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE UNA AGENCIA DE RRPP.

Todas estas diferencias nos llevan a conformar una estructura de
agencia de Relaciones Públicos muy diferente a la de una agencia de
publicidad:
1. Organización menos compartimentada y especializada.
2. Creación de grupos de cuenta con cualificación
interdisciplinar. Se crean grupos de trabajo para una cuenta
con personas que provienen de diferentes ámbitos
profesionales para resolver el problema del cliente.
3. Grupos formados en función de las necesidades de cada
cliente, campaña o caso y completados con Think Tanks, que
son grupos de expertos en algo que trabajan junto a los RR.PP.
para ayudarles sobre un determinado tema. Muchas veces
esos grupos se complementan con personal externo que se
contrata.
4. No cuentan con fuertes estructuras de producción: acuden
a empresas externas.
Normalmente, la Agencia de RRPP subcontrata la producción de
lo que realizan a otras empresas

Organigrama de una agencia de Relaciones Públicas.

Al contrario que en las agencias de publicidad, aquí no podemos
establecer organigramas típicos. En las agencias de publicidad esos
organigramas tipo suelen responder a la especialización de las
personas que lo integran. Cada agencia tendrá un organigrama
diferente, el cual estará adaptado a las personas que compongan la
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 56
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

agencia. Los organigramas son diversos y responden a la formación

de los directivos y personas que lo integran.

Modelo de organigrama de la empresa I.C.P. Agencia de

RR.PP.: este es el Organigrama del Instituto de Comunicación
Pública. En RR.PP. no se pueden establecer organigramas típicos.
Ejemplo: el ICP español concede mucha importancia a todo lo
relacionado con la investigación. Se creó en 1982. Esta es una
empresa que da mucha importancia a todo lo que tiene que ver con
investigación de mercado, de opinión y de las audiencias (IPC
Research).

I.C.P./Research I.C.P.
Mercado
Opinión Comité de Dirección
Audiencia

Dirección de Dirección de Dirección de

recursos nuevos negocios cuentas

Finanzas Grupo A
NuevosNegocios
Administración Grupo B
Internacional
Compras Grupo C
Departamento de Informática
medios de comunicación

- El Comité de Dirección asumiría todas las estrategias de

la propia empresa y del cliente/s.
- El Director de Cuentas: papel asumido normalmente por
uno de los socios de la agencia.
- El Director de Nuevos Negocios: captación de nuevos
clientes.
- Departamento de medios de comunicación: normalmente
es un periodista, para disgusto de los de nuestra futura
profesión, el que se encarga de las relaciones con los medios.

Comparación del organigrama de IPC con el de una

Agencia de RR.PP. norteamericana: el que viene a continuación
es el organigrama norteamericano: es el organigrama de una agencia
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 57
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

norteamericana de carácter independiente y tamaño medio. Se trata

de un organigrama estándar, ya que en EE.UU. sí existen estructuras
típicas, no como el español. Este tipo de organigrama permite, a
diferencia de lo que ocurre en España, la especialización, que es una
característica notable en Norteamérica.
Se divide en 5 grandes departamentos: medioambiente, salud,
finazas-inversores, tecnologías y mercados especiales; es decir, se
divide por áreas temáticas. Cada una de ellas (secciones) se compone
de los siguientes cargos:
- Un Vicepresidente Senior
- Un Vicepresidente Supervisor de Cuentas
- Un Ejecutivo Senior
- Dos Assistants
Presidente

Vicepresidente
Ejecutivo

Controller Calidad

Mercado
Medio Finanzas Tecnolo
Salud s
Ambient Inversor gía especial
e es
es

Vcp. Señor
Vcp. Supervisor
Cuentas
Ejecutivo Señor
Assistants

Administrac
Marketing
ión

Publicacio Recepci Mailing Contabilid

Presenta Oficina
nes ón s ad
ciones
propias

Esquema de sujetos y relaciones en Relaciones Públicas.

1. Empresa.
2. Agencia de Relaciones Públicas.
3. Puede o no acudir a una empresa auxiliar.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 58
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

4. Macromedia: medios de comunicación masivos.

5. Micromedia.
Puede usar uno, otro o una combinación de ambos (macromedia
y micromedia). Los contratos están sujetos a la legislación civil. Esas
acciones de difusión se materializan en unos acuerdos y se concretan
en un contrato. Recordemos que a la hora de poner en marcha la
actividad de las RR.PP. se pone en marcha también un contrato que
está regido por lo civil, no existe nada específico que ataña a las
RR.PP. como sí lo hace la LGP con la Publicidad.

Agencia
de RR.PP.
Macromedia

Empresa
Institución Empresa
Micromedia
Cliente auxiliar

Acciones de difusión-acuerdos-
contratos

PROCESOS EN LAS RRPP.

Investigación: sondeo de opiniones, actitudes y reacciones de
los individuos que tengan que ver con los actos y políticas de una
organización. Uso de métodos formales e informales. Consta de
nueve etapas:
1. Exposición del problema.
2. Selección de una parte manejable del problema.
3. Definición de conceptos y términos.
4. Búsqueda de información.
5. Desarrollo de una hipótesis.
6. Determinación de un diseño de estudio.
7. Recolección de datos.
8. Análisis de los datos.
9. Informe de las implicaciones, generalizaciones y conclusiones.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 59
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Planificación: conectar las ideas, actitudes y opiniones con las

políticas y programas de la organización. Se debe contestar a nueve
cuestiones:
1. Objetivos para influenciar a la opinión pública.
2. Vías alternativas para alcanzarlos.
3. Riesgos de tomar cada vía.
4. Beneficios potenciales de cada vía.
5. Consecuencias potenciales más allá de cada uno de tales
caminos.
6. ¿Qué vía escogemos tomar?
7. Estructura de la propuesta para proceder en la vía tomada
incorporando los proyectos que queremos llevar a cabo.
8. Forma de presentar nuestra propuesta que sea la más
ventajosa para ser aprobada. ¿A quién?.
9. Compromiso mínimo en apoyo y participación aceptado por la
dirección si el plan sale adelante y con éxito.
Comunicación: explicar y dramatizar en la vía escogida, hacia
todos aquellos que puedan ser afectados y cuyo apoyo es esencial. Es
la acción.
Evaluación: de los resultados del programa y de la efectividad
de las técnicas utilizadas.

Los profesionales de las Relaciones Públicas.

Muchos de los trabajadores de las agencias de RR.PP. son
periodistas y, además, muchos de ellos trabajan a su vez en los
medios de comunicación, lo que puede ser de gran ayuda a la hora de
filtrar los mensajes de los clientes por los medios.

APUNTES ADICIONALES.
Nacimiento de las RR.PP.: en 1837 comienza la Era del
Empresario, momento clave para las RR.PP. La primera línea de
ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta
inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 60
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de

comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes
de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un
periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén
presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP
conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.
Más tarde, en 1889, la Westingh House iniciará una campaña que
nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de
imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente
continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite
su propia identidad como empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes
tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando
otro paso más en las RR.PP.: los periodistas comienzan el siglo XX
publicando información sobre las pésimas condiciones en que
trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una
polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar
informado de lo que sucedía en su empresa, y el empresario
Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera
contrata al que será uno de los pioneros de las RR.PP.: Ivy Lee. El
motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan
fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial
abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se
encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de
comunicación, que son los públicos de las RR.PP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee.
Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez
la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace
pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen
el salario de sus trabajadores. Después de dar esos datos crearía la
Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se
traduce ante el público como una imagen positiva.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 61
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia

informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca
Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a
la cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través
de un anuncio (publicidad al servicio de las RR.PP.) invita a que lo
demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que
necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro
de la bebida no tiene más que una centésima de gramo de coca. A
partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del
organigrama de una empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios
entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo
fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán
técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y
dentro de sus propias estrategias. Es necesario que el público perciba
los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no
habrá intercambio.

Diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas: el

objetivo de las RR.PP. es social con consecuencia económica, y el de
la Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad
es una técnica de las RR.PP. y que las RR.PP. pueden emplearse como
técnica de Publicidad.
Si la actividad es comunicación de un producto primará la
publicidad y las RR.PP. lo apoyarán. Sin embargo, se plantea una
comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RR.PP.
En las RR.PP., el público objetivo es más amplio, ya que implica
los medios, los empleados, la sociedad en su conjunto...y en la
publicidad sólo es el consumidor.
La publicidad es directa y las RR.PP. indirecta a la hora de
perseguir una acción y el enfoque que se le da. La publicidad
(enfoque comercial) se dirige al consumidor y las RR.PP. (enfoque
humanista) al hombre completo.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 62
TEMA IV: LA AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS.

Las RR.PP. son una filosofía gerencial que se traduce en una serie
de acciones de comunicación, normalmente de carácter informativo.
Para que surjan las RR.PP. se necesita democracia y capitalismo. La
publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RR.PP.,
ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios
desde la planificación total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación
persuasiva fundamentalmente de masas y de carácter comercial,
impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o
servicios lograr su posterior venta o contratación.
Las RR.PP. es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo.
Como toda planificación estratégica por objetivos, es persuasión. <no
es un instrumento de persuasión como lo es la publicidad.
Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene el
apoyo de la corporativa, es decir, de las RR.PP.