Tendencias

Publicitarias
Planeación de Medios
y
Sector Publicitario

• Héctor Galán A.
 Publicidad 2020:
Nuevos Escenarios,
Nuevos Retos
“Los inventos alcanzaron su límite hace
tiempo y no veo esperanza alguna para
un desarrollo posterior”

• Sextus Julius Frontinus

• Governor of Britannia
• First Century A.D.
 “La Televisión no podrá retener
cualquier mercado que capture en los
primeros seis meses. La gente se
cansará muy pronto de permanecer
frente a una caja de madera cada
noche”
• Presidente de la 20th Century Fox
• 1946
“Creo que hay un mercado mundial
para cerca de cinco computadores”

• Presidente de IBM
 “En el futuro ningún computador
requerirá de más de 640 K de memoria
RAM”

• Bill Gates
• Ex Presidente y Fundador de Microsoft
 2010 – 2020
Tendencias de
Hábitos y Consumos
 Globalización

“UN MUNDO SIN FRONTERAS”

Fenómeno que nos afecta.
Globalización

Genera

Beneficios: Perjuicios:
 Crecimiento  Identidad
Cultural
 Interacción
Sociedad del Conocimiento
 Conocimiento Riqueza
Tierra-Capital-Trabajo Riqueza

 Capital Intelectual.

 Nivel de Escolaridad = Estilo de Vida

Revolución de la Información
 Invento de la Escritura
(5000 – 6000 años)
Mesopotamia.
 Invento del Libro
Escrito (1300 a.C) China.
 Invento de la Imprenta
Gutemberg (1450 –
1455).
 Implantación de Nuevas
Tecnologías (T.V., Radio,
Teléfono, Internet, Tel
Celular, Computadoras)
Cocooning - Encapsulamiento

INSTINTO DE CONSERVACIÓN

Tecnología
Clima
Factores
Condiciones de Vida Tipos de Capullos:
Hogares
Ambulantes
Socializados
Telework - Teletrabajo

Trabajo en el hogar a través de estaciones

de trabajo o centrales remotas
Tipos de Teletrabajo:
Teletrabajo en el domicilio a tiempo
completo
Teletrabajo en tiempo parcial
Teletrabajo Móvil
Cashing Out–Cambio del Éxito
Profesional
Consumidores estresados
buscan cumplimiento y
simplicidad en retomar
lo básico:

Tiempo Libre
y
Espíritu Emprendedor
 Staying Alive
Búsqueda de la salud
y la longevidad
Búsqueda por parte de los consumidores de
una vida mejor, mas feliz y mas larga
 99 Lives
La Compra del Tiempo
Rechazo a lo complicado, búsqueda de “compra
de tiempo” para poder vivir con una mejor
calidad de vida

Ejemplos:
 Cajeros Automáticos
 Empaquetamiento de Servicios
 Comidas Precocidas
 Down Aging
Rejuvenecimiento
Supone una redefinición
de las pautas de
conductas esperadas
o atribuidas a
cada grupo de edad

Ejemplos:
 Casinos
 Grupos de Tercera Edad
 Harlistas
 Los Simpsons
 Juegos para Adultos
Ergonómicas - Personalización

Es la individualización,
la personalización de la
diferenciación.
Ejemplos:
 Levi’s (Jeanes)
 Dell Computer
 Marketing 1 x 1
(Marketig Relacional)
 Small Indulgences
Pequeños Caprichos
Pequeñas recompensas
o caprichos materiales con
un toque de lujo que nos
concedemos para gratificarnos

Ejemplos:
 PDA´s
Relojes de Marcas Finas
 Lapiceros
 Computadoras portátiles
 Gafas
 Fantasy Adventure
Aventura Fantástica

Evasión emocional a
través de la fantasía,
la evasión escapista y
el riesgo con seguridad

Ejemplos:
 Deportes Extremos
 Disneyworld.
 Turismo Lunar
 Save our Society
Salvemos Nuestra Sociedad

Preocupación por
el entorno, el
medio ambiente y
la ética.

Ejemplos:
 Conciencia Ecológica y Social
 Sellos Verdes
 The Vigilant Consumer
El Consumidor Vigilante
Consumidores que estudian cuidadosamente la
calidad en los productos antes del consumo.

Ejemplos:
 Liga Colombiana del
Consumidor.
 Usuarios del UPAC.
 Una Queja es un Favor!!
 Nuevos caminos para
conectarnos con el nuevo
consumidor...
 Qué pasa con el
consumidor?
• Aumenta en promedio los • Decrecimiento en el deseo de
niveles en el Coeficiente los consumidores por hacer
Intelectual decisiones de compra
racionales/bien pensadas.
• Mejoramiento en el
“aprendizaje fluido”

• Incremento en la cantidad de
estudiantes asistiendo a la
universidad

• Defensa gubernamental por el

aprendizaje de por vida.
 Qué pasa con el
consumidor?
En el desespero por atraer la atención de los consumidores y al estar “bajo la
lupa” de los anunciantes”, están dando un sin número de innovación en
soluciones de medios.
Ponen mensajes publicitarios en nuevos espacios, le comunican a la gente
cuando ellos menos lo esperan, y constantemente cuando ellos menos lo
quieren.
La industria ha inventado el término “Medios Ambientales” para describir este
fenómeno.
Los consumidores encaran una sobrecarga de información => genera…..
Confusión
Frustración
Bloquean o evitan la publicidad

Así que…… Cómo ganamos la atención de las personas?

Desde lo creativo...
en el MENSAJE

• Para ganar atención, puedes …

– Gritar
– Susurrar
– Interrumpir….. Políticamente
– Buscar un espacio silencioso
– Ser diferente
– … todo esto nos ofrece un amplio potencial de
estrategias de comunicación de marca.
 Grite.......
Eficientemente
Susurre...
Busque un espacio
silencioso
Busque un espacio
silencioso
• No se entrometa en el espacio de alguien
más……. Cree uno propio
Niketown
Sea diferente
• Piense en un consumidor más exigente, controlador y
con bajo nivel de lealtad.
• Busque los elementos que le ayudarán a construir la
percepción de marca que su cliente quiere.
• Entienda las situaciones de su consumidor en la que se
va a mover su comunicación
• Sea creativo y crítico en la forma de usar los medios.
• Busque formas en las cuales pueda “enganchar” el
consumidor con su marca
• Busque resultados medibles para la marca.
Desde lo creativo en MEDIOS
 Cómo ha sido la evolución de
la planificación de medios?
• Hace 30 años la función del planificador era
distribuir un presupuesto asignado entre unas
cuantas alternativas de medios y soportes.
• Su trabajo se basaba en la intuición
• El planificador elegía algunas de las opciones del
mercado
• No podía demostrar que la elección era la correcta
(Faltaban Datos)
• El anunciante no podía rebatir

INTUICIÓN Vs INTUICIÓN
Desarrollando el Plan de
Medios
1. Analizar el Mercado

2. Establecer Objetivos de Medios

3. Desarrollar Estrategia de
Medios

4. Implementar Estrategia de
Medios
5. Evaluar el Desempeño
 El Proceso
Entendiendo
Evaluación de la Marca
Resultados

Análisis de
la
Negociación
Marca
situación
y compra

Insights
de la
Estrategia audiencia
de Medios

Objetivos
de Medios

Se debe Optimizar cada etapa del proceso

 Maximizando la Efectividad
25%
Reach
Inefectivo
20%
Reach
Efectivo
15%
Reach Reach
10% Inefectivo

5%

0% 0 5 10 15
Frequency
 Opciones de Ejecución

Continuidad

Vuelos

Pulsos

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
 Opciones de Ejecución

Alcance

Frecuencia Presupuesto

Continuidad

Patrones de Alcance
Panorama Actual del Mercado
Las Comunicaciones de Mercadeo se están
remodelando por el efecto de estos 4 impulsores

Fusiones
nuevos competidores
Consumidor
De agencias a
centrales

Progresos Globalización
tecnológicos
 Impactar al consumidor es
cada vez más difícil

• Consumidor saturado de estímulos crea

barreras de contención y filtrado de
mensajes.
• Se prepara tecnológica y sociológicamente
para controlar.
• Un mensaje creativo no es suficiente.
• El medio también es el mensaje.
 El consumidor tiene el
control
• Qué desean?
– Las necesidades permanecen
– Sus manifestaciones cambian

• Cómo lo desean?
– Personalización masiva
 De agencias a centrales

• Los grandes grupos de agencias son

cada vez mas grandes.
– Interpublic group: McCann Erickson
WorldGroup, Lowe + Draft Partnership, FCB
Group.
– WPP: Rubicam, Ogilvy, Thompson.
– Universal McCann & Initiative
 De agencias a centrales

• Desarrollo y establecimiento centrales.

– Universal McCann
– Initiative
– Starcom
– Mindshare
– Total Media
– Media Edge
– OMD
 Progresos Tecnológicos
• Nanotecnología
– Base de datos completa en un portátil
• Nuevas posibilidades en investigación
– Estadística multivariada
– Técnicas cualitativas
• Todas las centrales desarrollan sus
propias herramientas de software
• Mayor presencia de investigaciones
sindicadas
 Globalización

• La competencia es global

–ALCA
–TLC
–Mercosur
 Tendencias de medios
Personal Video Recorder (PVR)
• 250 mil hogares en Estados Unidos equipados
con un PVR
• Para 2007 un cuarto de los hogares
norteamericanos lo tendrán.
• CNW Marketing Research (muestra 1.000)
–Ciertos tipos de publicidad corren mayor riesgo
de ser evitados por el público.
• Los televidentes evitaron el 93 por ciento de
los comerciales de tarjetas de crédito y
cadenas de comidas rápidas
• Pero sólo un tercio de los avisos de cerveza.
 Tendencias de medios
• Fragmentación de los medios
– Multiplicación de los canales vistos por
hogar.
• En 1999: 4.1 canales vistos.
• En 2003: 7.6 canales vistos.
• En 2004: 8.2
– Aumento de los títulos de revistas
• Principalmente de nicho.
– Mas emisoras de radio en Colombia
• 2001: 1.264 emisoras
• 2003: 1.337 emisoras
• 2004: +/- 1.500
 Tendencias de medios
• Convergencia de medios.
– Valla con video en un estadio
– TV, radio y revistas a través de Internet

• Los medios descubren la

segmentación
– Medios para públicos específicos
 Todo comunica
Televisión
Marketing relacional Prensa

Metro Internet

POP Merchandising
Múltiples
Correo directo contactos Medios interactivos
con el
consumidor
Revistas CD Rom

Free Cards Radio

RRPP Cine
Parques temáticos
En fin ... Un colombiano
está expuesto a los
medios durante 10 horas
al día
Identificar Targets específicos

Tarea prioritaria
en la actual
planeación
de medios
para identificar
puntos de
contacto
 Cada medio aporta a la
comunicación de manera
diferente
• Masivos: • Alcance
– TV • Frecuencia
– Radio • Públicos masivos
– Revistas
• Velocidad en el
– Prensa
contacto
– Exteriores
• Buenos para
comunicar
 Cada medio aporta a la
comunicación de manera
diferente
• Medios segmentados • Llegan a públicos
– TV x suscripción específicos
– Cine • Intereses
– Eventos particulares y en
– Free Cards común
– Publicidad en • Permite un nivel de
interiores
segmentación en la
– Publicidad en cajeros comunicación
 Cada medio aporta a la
comunicación de manera
diferente
• In-Store • Momentos de verdad
– Merchandising • Compra por impulso
– Material POP
– Publicidad con sonido
en punto de venta
– Empaque
– Publicidad en los
parqueaderos
 Cada medio aporta a la
comunicación de manera
diferente
• One to one • Comunicación
– Internet altamente
– Correo directo segmentada
– Mailing • Comunicación de
– Líneas 01-8000 doble vía
– Telemarketing
 Pero…¿Qué es un Medio
Alternativo?
• Aquellos medios que presentan alguna
novedad en alguno de los siguientes
aspectos:

• Relación con el receptor

• Formato / Concepto
• Tecnología
• Tiempo / Espacio
 Pero…¿Qué es un Medio
Alternativo?

Esto implica que no necesariamente es

un nuevo medio.

Pueden ser aplicaciones diferentes de

las características de los Medios Tradicionales
Los medios No Tradicionales de
hoy nacen de muchas
vertientes
• De las empresas en búsqueda de
diferenciación y presencia continua.
• De los avances tecnológicos.
• De la gente en búsqueda de nuevas
alternativas de información o entretenimiento.
• De la búsqueda de fondos para mantenimiento
de medios o eventos.
• De sacar aprovechamiento comercial al máximo
en los potenciales contactos con el publico.
Los medios No Tradicionales de
hoy nacen de muchas
vertientes
• Un sistema tradicional en un lugar no
tradicional.

• TV en aeropuertos
• TV en bares y discos
• Revistas en bares , restaurantes y discotecas.
• Radio en supermercados , en el Metro
Los medios No Tradicionales de
hoy nacen de muchas
vertientes

• Un sistema tradicional con un nuevo formato

• Nuevas formas de vía pública.

• Participaciones No tradicionales en TV, Radio,
Diarios. (Infomerciales – Product Placement)
Los medios No Tradicionales de
hoy nacen de muchas
vertientes
• Publicidad - Merchandising - POP

• In-store
• T-shirt
• Tatuajes
• Calcos
• Packaging
Cómo afectan la Planeación de
Medios
• Cualquiera sea el camino elegido para
desarrollarlos debe haber

- Integración
- Justificación
- Diferenciación
Cómo afectan la Planeación de
Medios
Antes de evaluar la inclusión o el desarrollo de
un medio clarificar:

•Objetivo y estrategias de marketing.

•Objetivo y estrategias de comunicación.
•Objetivo y estrategias de medios.
•Performance - perfil - posicionamiento de la
marca
•Actividades de la competencia
•Prioridades en la distribución del
presupuesto
Cómo afectan la Planeación de
Medios
• Extraer experiencias de otras ciudades, países,
categorías y adaptarlas.

• Observar e informarse sobre el ambiente de

medios y tendencias.

• Observar e informarse sobre el target y su

entorno.
Cómo afectan la Planeación de
Medios
• Tormenta de ideas - No descartar nada.

• Crear un medio especial a necesidades

especificas.

• Explorar fechas especiales y estaciones.

• Tener en cuenta el costo oportunidad.

Cómo afectan la Planeación de
Medios
• Evaluación en el contexto del marketing de
la marca: dónde está y hacia dónde va.

• Aportan diferenciación

• Crean un nuevo vínculo con el consumidor.

Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Para quién son útiles?
• Son primarios para marcas muy
segmentadas y/o de bajo presupuesto.

• Para líderes o de consumo masivo son

medios secundarios , muy interesantes para
explorar siempre que el costo-oportunidad
lo permita.
Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Cómo los Medimos?

• Eficacia y eficiencia son los parámetros de

evaluación habituales en los medios.

• La gran desventaja de los medios alternativos

es la falta de medición sistemática de los
mismos.
Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Cómo los Medimos?
• Es difícil convencer a los clientes que
inviertan parte del presupuesto en un
medio que no tiene evaluación.

• Debemos ofrecer alternativas No-

Tradicionales de evaluación para ser
coherentes con las características del
medio.
Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Cómo los Medimos?
• Algunas técnicas de recopilación de datos
• Observación
• Entrevista
• Cuestionario
• Recopilación de documentación
• Análisis de contenido
• Laboratorio
Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Cómo los Medimos?
• Debemos:
• Estar alertas a campañas que sólo usen medios
no-tradicionales y evaluar resultados.
• Tratar de encontrar algún tipo de feedback del
consumidor.
• No atarse a evaluaciones cuantitativas, resaltar
los aspectos cualitativos no mensurables.
Cómo afectan la Planeación de
Medios
¿Cómo los Medimos?
•Debemos:

Si la inversión en el medio no-tradicional lo

justifica, preparar una investigación que
funcione como post-evaluación.

Conseguir el apoyo de la empresa que

comercialice el medio como proveedora de
datos y niveles de rendimiento.
Algunos Ejemplos Interesantes
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quedarás sin energía¨
Gracias