24/02/2020

Gestão Avançada de Marketing

EMENTA Prof.Adm.Esp. Carlos Edson Garcia Junior

Bloco 01 – Análise de Marketing

• SIM Sistema de Informação de Marketing

Curso Administração
• Pesquisa de Marketing
• Ferramentas de Análise
• (BCG, Forças Porter, Colaborativas Borges, PEST)

Bloco 02 – Foco Estratégico

• Produto e Branding
• Marcas Fortes
• Precificação

Bloco 03 – Novas Abordagens

• Marketing de Serviços
• CRM – Customer Relationship
• Inbound e Neuromarketing 5º
• Agronegócio e Marketing Verde
• Greenwashing

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Marketing de serviços é o conjunto de atividades que
objetivam a análise, o planejamento, a implementação
e o controle de programas destinados a obter e servir

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a demanda por produtos e serviços, de forma
adequada, atendendo desejos e necessidades
dos consumidores e/ou usuários com satisfação,
qualidade e lucratividade.
O século XXI é considerado o “século dos serviços” e
quem conseguir desenhar processos de serviços
eficazes e comunicar de forma eficiente esta oferta
com certeza terá meio caminho andado para o sucesso
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em seu negócio.

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Além da presença do consumidor
Temos a tendência de considerar como serviço apenas as atividades que se
manifestam na presença do consumidor. Essa avaliação despreza parte significativa da
importância dos serviços na economia.
Na fabricação dos produtos e em sua entrega ao cliente final, há implícitas muitas
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atividades de serviços, como:

• a consultoria;
• o processamento de dados;
• a contabilidade;
• a logística.
De forma semelhante à fabricação de uma mercadoria, os serviços utilizam produtos
diversos.

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Definição de serviço
A Associação Americana de Marketing define serviço como

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algo:
• intangível ou substancialmente intangível;
• que pode ser trocado entre produtores e usuários;
• que não pode ser transportado ou armazenado;
• perecível.
Os serviços acontecem no momento da venda e do consumo,
envolvem o consumidor e não estão associados a um senso
de propriedade.

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Tangíveis e intangíveis
Segundo a Associação Americana de Marketing, atualmente, a maioria dos
produtos é parcialmente tangível e parcialmente intangível. A forma
dominante do produto é usada para classificá-lo como bem ou serviço.
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Existem ainda aspectos tangíveis e intangíveis nos processos externos e

internos às organizações. Assim como não percebemos os serviços
implícitos em produtos ou bens, não vemos os produtos que estão inseridos
e viabilizam os serviços.
Um serviço de transporte de pessoas ou mercadorias, por exemplo, envolve
veículos de locomoção, instalações de armazenagem ou espera, e outros
bens para sua execução.
A dificuldade de segmentação entre serviços e produtos impacta a avaliação
do real tamanho dos serviços nas economias dos países e das organizações.
Essa dificuldade de segmentação pode inibir o desenvolvimento e a
utilização de ferramentas adequadas de marketing.
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Características diferenciadoras
A definição das características dos serviços é fundamental para compreendermos
as implicações e as limitações do uso de referenciais tradicionais de marketing de
bens no setor de serviços.

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As características que diferenciam produtos e serviços são:
• intangibilidade: Os serviços estão relacionados à impossibilidade de
armazenamento, dificuldade de proteção legal por meio de patentes,
dificuldade de proteção do conhecimento sobre os processos de produção
diferenciados, dificuldade de precificação e à dificuldade de apresentação .
• heterogeneidade: Os encontros de serviço não podem ser totalmente
controlados, implicando variações no serviço e na necessidade de
padronização.
• inseparabilidade: A produção e a oferta de serviços são processos
simultâneos e ocorrem em constante interação com o cliente, que
participa da operação e qualifica o serviço. 5º
• perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Se não forem
consumidos no momento adequado, eles não têm mais utilidade.

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Dimensões da classificação dos serviços
Christopher Lovelock analisou as possíveis dimensões para a classificação
dos serviços. Além disso, pesquisou como a natureza do serviço pode
afetar as atividades de marketing.
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Natureza da ação dos serviços
Identificar o objetivo do serviço permite desenvolver melhores estratégias para a
ação de marketing, além de conhecer os elementos críticos na formação da
avaliação dos clientes.

Ações tangíveis estão associadas ao
serviço: academias, cirurgias,
lavanderia, manutenção de
equipamentos, transporte de bens,
transporte de pessoas, etc.
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Ações intangíveis são dirigidas a
pessoas: educação, seguros,
serviços de advocacia ou
consultoria, teatro, cinema,
museus, etc.

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Relacionamento com clientes
A aquisição de bens pelo consumidor ocorre em momentos específicos.
Essa perspectiva transacional pode inibir estratégias de construção de um
relacionamento de longo prazo do cliente com a empresa, envolvendo, inclusive,
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situações de pertencimento.

As organizações de serviço que mantêm atendimentos continuados a clientes

podem desenvolver um relacionamento de longo prazo.

O estabelecimento de relações sólidas e profundas com os clientes:

• traz inúmeras vantagens para as organizações;
• permite um melhor conhecimento das necessidades e dos comportamentos dos 5º
clientes;
• facilita os processos de segmentação, formação de preços, criação de novos
produtos e criação de histórico.

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O nome CRM vem do inglês “Customer Relationship
Management”, que em português pode ser traduzido como
“Gestão do relacionamento com o cliente”. O nome não
poderia ser mais claro em definir a função do sistema, que é
melhorar a relação entre a empresa e os clientes. 5º

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Customização do serviço
Os serviços ocorrem na presença do cliente, e isso leva, naturalmente, a uma maior
adequação de suas necessidades.
A adequação ou customização do serviço ocorre em várias intensidades e tem
diferentes impactos na avaliação do consumidor. Contudo, nem sempre a
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customização é fator decisivo na percepção de qualidade do serviço pelo

consumidor. O cliente percebe a rapidez no atendimento, a consistência e o preço do
serviço como benefícios mais significativos.

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Serviços como os de atendimento médico, táxi, aulas particulares e
advocacia são altamente customizados, focados em necessidades
particulares dos clientes. Já em colégios e faculdades ou em
programas de saúde pública, essa customização é, muitas vezes,

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menor. No entanto, em ambos os casos, o pessoal responsável pelo
atendimento dispõe de amplo espaço para realizar adequações na
oferta do serviço.
Diferentemente, no caso de serviços telefônicos, hoteleiros ou de
banco de varejo, o atendente não tem como improvisar muito em
sua atuação específica, embora uma ampla customização possa ser
realizada na retaguarda.
Podemos também encontrar serviços com mínima flexibilidade, tais
como transporte público e lanchonetes do tipo fast food, em que, por
questões regulatórias, de custo ou operacionais, há pouco espaço
para customização. 5º

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Flutuação na demanda do serviço
A formação de filas pode ser considerada uma forma de estocar clientes
para um momento seguinte, mas um assento não utilizado em um avião
ou um quarto de hotel não ocupado não podem ser oferecidos à
comercialização em momento posterior.
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A compreensão da flutuação da demanda e de suas causas auxilia na definição das

estratégias para lidar com essas situações.
Os desequilíbrios ocorrem, de forma variada, nos diversos tipos de serviço. Dessa
forma, uma classificação que permita melhor compreendê-los, certamente, é útil
para melhorar a utilização das técnicas de marketing nesses serviços.
A análise da manufatura pode ser associada: 5º
à extensão da flutuação da demanda no tempo;
ao impacto de picos de demanda sobre a prestação do serviço pelo fornecedor.

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Formas de prestação dos serviços
Uma quinta classificação, proposta por Lovelock, diz respeito à forma como o serviço
é entregue ou prestado aos clientes.
As duas dimensões avaliadas por Lovelock, exemplificadas no quadro a seguir,

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referem-se à:
natureza da interação entre o cliente e a organização de serviço (exigência de contato
físico);
disponibilidade de pontos de venda ou oferta do serviço.

Interação Disponibilidade : Disponibilidade:

Cliente x Org. Serviços local único Vários Locais
Cliente vai a organização Teatro, barbearia Serviço de ônibus

Organização vai ao cliente Jardinagem, Taxi Correios, reboque

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Transação à distância Cartão de crédito Rede Nacional TV,
telefonia

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Inbound Marketing é uma concepção do marketing focada
em atrair, converter e encantar clientes. O Marketing de
Atração, como também é chamado o Inbound, afasta-se do
conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão
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com o público-alvo por meio dos pilares: Marketing de

Conteúdo, SEO e Estratégias em Redes Sociais.

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O que faz o Inbound Marketing tão eficiente e útil para empresas de
todos os tipos é o seu processo de operação. Ele é bem simples de
entender, e se divide em 4 etapas:
Atrair: a regra número 1 das conversões online é conseguir tráfego

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qualificado para os seus canais digitais. Por isso, a primeira etapa da
metodologia Inbound é fazer com que estranhos se tornem visitantes
regulares, por meio de conteúdo relevante.
Converter: o objetivo de conseguir um grande número de visitantes é
converter o máximo deles em leads, ou seja, transformá-los em
oportunidades reais de venda.
Vender: depois de nutrir os leads gerados usando mais conteúdo
relevante, é preciso avaliar quem está no estágio certo e fechar a
venda.
Encantar: a relação com o cliente não termina depois da compra.
Pelo contrário, agora começa uma nova jornada, que visa encantá-lo 5º
a fim de que se torne um promotor da marca e atraia mais clientes
para o seu negócio

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Gestão Avançada de Marketing

Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing
que tem como principal objetivo entender o que faz um
consumidor preferir uma marca, comprar ou não um produto e
até mesmo se tornar um cliente fiel.

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Tudo isso estudando o que não está sendo explicitamente dito
em pesquisas de satisfação, feedbacks e nem mesmo em
comentários nas redes sociais porque são motivações que nem
as próprias pessoas reconhecem.
O processo de tomada de decisões não acontece de forma
racional, lógica e consciente como costumamos acreditar, e sim
começa no inconsciente, quando determinados estímulos
ativam partes específicas do cérebro.

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Marketing e Agronegócio
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Marketing e Agronegócio
SUSTENTABILIDADE
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LUCRATIVIDADE

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Marketing Verde
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Marketing Verde
Mas enfim, o que é Marketing Verde?

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Marketing Verde
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Marketing Verde

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Marketing Verde

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Marketing Verde

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Marketing Verde
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Marketing Verde

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Greenwashing
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Greenwashing

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Greenwashing

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Greenwashing
“Maquiagem Verde”
Brasil
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