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Daniela Stocco

MODA E ARTE: MUNDOS DA CULTURA


EM CONSTANTE PROCESSO DE TRANSFORMAÇÃO

Ensaios sobre moda, arte e globalização cultura.


Crane, Diana (organizadora: Maria Lucia Bueno).
São Paulo: Ed. Senac, 2011, 272p.

Se ainda existe a crença de que na um pouco mais abrang ente que o


Sociologia alguns campos de pesqui- de mundos da arte de Howard Becker
sa são mais relevantes que outros, (1982), mas por ele influenciado. Esta
Diana Crane mostra, em Ensaios so- percepção perpassa os dez artigos
bre moda, arte e globalização cultural, apresentados no livro, organizado
livro recém-publicado no Brasil, que por Maria Lucia Bueno, e separados
a moda e a arte não são apenas te- em quatro partes. Na primeira delas,
mas de interesse para especialistas intitulada “Cultura popular, moda
na área, mas que sua investigação e significado”, a autora afirma que
contribui de forma inovadora para a classificar a cultura em alta cultura
compreensão das dinâmicas da vida e cultura popular é uma prática ob-
social contemporânea. Para a autora, soleta, pois recorre a conceitos ultra-
a produção de bens culturais é um passados de estrutura social e parte
processo que ocorre dentro de siste- do princípio de que é possível separar
mas sociais, os quais sofreram gran- inequivocamente os itens culturais
des mudanças ao longo das últimas nestas duas categorias. Para Crane,
décadas e, certamente, vão continuar alta cultura e cultura popular não
a mudar no futuro, em resposta às passam de tipos ideais. Atualmente a
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novas dinâmicas que se apresentam cultura é pluralista e apenas dentro


na experiência social. Diana Crane de um sistema estético específico é
analisa os novos contextos e as no- possível avaliar a qualidade de um ob-
vas orientações da produção da moda jeto cultural. Não se pode mais, por-
e da arte, utilizando-se de ferramen- tanto, fazer um julgamento de valor
tas conceituais mais adequadas à e qualidade entre elas. Crane propõe
realidade atual e, com base em suas uma nova classificação dos bens cul-
pesquisas, especula sobre o futuro turais que leve em conta os ambientes
dessas produções culturais. e contextos em que produções culturais
A socióloga considera que moda são criadas, produzidas e disseminadas.
e arte são formas de cultura material Define então os termos cultura midi-
criadas em mundos de cultura, termo ática e cultura urbana, que são produ-
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zidas respectivamente nos contextos de moda de luxo. Com um mercado


das indústrias culturais nacionais e cada vez mais globalizado, competiti-
dos ambientes urbanos. Os conteú- vo e com consumidores ávidos por
dos de ambas são diversificados, mas variedade para construir sua própria
podem influenciar um ao outro (e, identidade por meio da moda, a van-
com efeito, usam elementos um do guarda e o pós-modernismo foram
outro); o que difere são os contextos capazes de responder com muita va-
de disseminação e produção. A cultu- riedade, mas sem uma mensagem co-
ra urbana, além de integrar o que se erente ou uma mudança evolucionária.
definia como alta cultura – mais clás- Na segunda parte, “Moda e arte:
sica e tradicional – integra também sistemas de recompensa e produção
formas de cultura criadas por grupos de cultura”, a autora propõe o estudo
dentro da classe trabalhadora. A cul- tanto da moda quanto da arte, fazen-
tura midiática, por sua vez, também do uso de tipos de sistemas de recom-
se diversifica, dirigindo-se tanto para pensas, ou seja, do grau de controle
o público de massa quanto para públi- que os inovadores têm de definir as
cos especializados. regras cognitivas e técnicas de sua
Contudo, Crane demonstra, ainda produção cultural e, também, de dis-
nesta primeira parte, a dificuldade em tribuir as recompensas simbólicas e
separar diversos tipos de cultura ao materiais dentro desse sistema. Crane
analisar a inovação estilística na enumera quatro sistemas: 1) os de re-
moda de luxo de 1950 até a década de compensas independentes, quando os
1990. As mudanças na relação dos inovadores controlam tanto as regras
consumidores com a moda, antes cal- cognitivas quanto a distribuição de
cada na identidade de classe social, recompensas materiais e simbólicas
passou a orientar-se pela identidade – e a inovação é produzida para um
individual moldada por grupos so- público de inovadores do mesmo tipo;
ciais; além disso, as mudanças no am- 2) sistemas de recompensas semi-
biente organizacional da criação e da -independentes, quando se tem con-
distribuição de artigos de moda, tor- trole de todos os aspectos, menos o
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nando-os cada vez mais competitivos, das recompensas materiais, que são
repercutiu decisivamente na produção distribuídas por consumidores, buro-
da moda. Inicialmente, os estilistas cratas ou empreendedores; 3) siste-
eram mais modernistas, segundo Cra- mas de recompensa subculturais, em
ne, recriando seus modelos com base que as inovações são produzidas para
nos modelos de anos anteriores. A um grupo que representa uma cultura
partir de 1960, entretanto, adotaram específica – étnica, geracional etc. –
um perfil vanguardista, transgredindo sendo este grupo aquele que distribui
regras e convenções da alta-costura. as recompensas simbólicas e mate-
Em 1990, o pós-modernismo, com seus riais; e, finalmente, 4) sistemas de
pastiches, paródias e redefinição con- recompensas heteroculturais, nos
tínua das imagens dominou o design quais os inovadores não têm controle
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de nenhum aspecto do sistema, pois conglomerados que contratam estilis-


empreendedores e burocratas definem tas, pagando-lhes um salário e limi-
as regras para a inovação e distribuem tando sua inovação, porque a moda
as recompensas materiais e os consu- de luxo não é mais para estas empre-
midores distribuem as recompensas sas a principal fonte de renda, mas,
simbólicas. De acordo com as mudan- sim, os produtos licenciados, acessó-
ças no controle sobre os recursos de rios e perfumes. Assim, os consumi-
produção, distribuição e exibição de dores e a mídia é que distribuem as
inovações e das possibilidades de for- recompensas simbólicas enquanto os
mação de comunidades de inovado- conglomerados financiam, limitam a
res, os sistemas de recompensa dos inovação – para não correr riscos, uma
mundos da cultura podem mudar. vez que os investimentos e as chances
Mediante a análise do funciona- de prejuízos são grandes e não raro,
mento do mercado global da arte, Dia- acontecem – e distribuem recompen-
na Crane mostra que entre as décadas sas materiais. Empresas de pequeno
de 1940 e 1950 havia um sistema de porte que sobrevivem neste mercado
recompensas independente, totalmen- costumam ser vistas como fontes de
te controlado pelos inovadores e no inovação; contudo, nem sempre o são,
qual as recompensas simbólicas eram pois não podem arcar com os riscos
mais importantes que as materiais. No perante a feroz concorrência dos con-
final do século XX, com a globalização glomerados.
do mercado de arte contemporânea e Na terceira parte, “Difusão e ino-
a intensificação das feiras e bienais vação”, Crane retoma uma das discus-
internacionais, além dos leilões, a dis- sões da primeira parte, que concerne
tribuição de recompensas materiais e à mudança de expectativa dos consu-
simbólicas concentrou-se nas mãos de midores da moda, cujo desejo, agora,
pequeno grupo de colecionadores mui- é abandonar o hábito de vestir-se se-
to ricos, europeus e norte-americanos, gundo as convenções de classe e es-
que associados aos marchands, são res- colher uma vestimenta que dê vazão
ponsáveis pelo financiamento da ino- à expressão individual. Para tanto, a
vação. Tal concentração impossibilitou autora põe em debate o modelo de
a formação de uma comunidade de disseminação da moda, elaborado por
inovadores e impediu a predominância Georg Simmel no início do século XX,
de um estilo. Paralelamente, segundo que definia a moda como resultado do
a análise minuciosa que a autora faz interesse das elites em diferenciar-se
do mercado global da moda de luxo, das outras classes, reafirmando seu
se os primeiros costureiros puderam status, e do desejo das classes subal-
abrir seus negócios a um custo razoá- ternas em adquirir status usando os
vel e controlar as regras de inovação, estilos do grupo de elite. Na realidade,
esperando recompensas materiais e porém, quando as classes baixas ou
simbólicas dos consumidores, hoje trabalhadoras adotavam o estilo da
em dia este mercado é dominado por classe alta, esta já havia substituído
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o estilo antigo por um novo, recome- A autora aponta uma diferença cu–
çando o ciclo, que se repetia. Dessa riosa em relação ao controle da inova-
maneira podia-se identificar facil- ção no mercado da moda entre homens
mente, conforme a adequação às re- e mulheres que participam deste mer-
gras da moda, a posição social das cado: Diana Crane mostra que as mu-
mulheres – as que mais consomem lheres consideradas, dentro deste
moda – ou a posição à qual aspiravam. mundo, como as mais inovadoras, são
A adequação às regras da moda era as que chegam ao mundo da moda co-
fundamental para definir a classe so- mo outsiders; ao contrário, no caso dos
cial da mulher e, através dela, sua homens, que conformam a maioria no
identidade. mundo da moda, são considerados os
Se a moda pôde ser compreendida mais inovadores aqueles já estabeleci-
através desse modelo até meados do dos desde muito tempo.
século XX, a partir de 1960 os consu- Ainda na terceira parte do livro, Dia-
midores buscam construir sua per- na Crane pergunta se existe um proces-
sonalidade individual, deixando-se so de artificação (termo criado por ela)
influenciar por grupos sociais e não da moda, que se define pelo reconheci-
mais pelas classes sociais. A alta- mento desta, especificamente da alta
-costura e o prêt-à-porter respondem costura e do prêt-à-porter como um tipo
à demanda de consumo de apenas de arte, uma forma de cultura material
uma parte da elite, que também está produtora de significados. Assim como
fragmentada. Outros grupos podem no mundo da arte, o mundo da moda
fazer e influenciar a moda, como os tem suas vanguardas que se deixam
jovens, os trabalhadores, subculturas influenciar por objetos artísticos; há
como os punks, e até grupos de diver- performances artísticas durante os
sos países. A indústria cultural e a mí- desfiles, museus de moda e roupas
dia também oferecem repertório para sendo vendidas em leilões. Contudo, o
a moda e participam de seu mundo. caráter comercial da moda – ainda que
A moda não pode mais ser explica- minimizado em algumas lojas –, seu
da pela simples difusão de cima para valor de uso e fabricação em série não
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baixo, como Simmel descrevia, e nem permitem que ela seja considerada ar-
mesmo apenas de baixo para cima; te pela autora.
além dos estilistas e da elite, outros Finalmente, na quarta parte do li-
atores estão em jogo. Traçar empiri- vro, “O futuro da moda e do consu-
camente a difusão das inovações é mo”, Crane reafirma que a difusão da
muito difícil, já que o caminho que inovação na moda não é mais a mes-
percorrem pode ser mais curto de um ma, já que o termo “moda” vem sendo
grupo para outro, e uma moda pode substituído por “tendência”, e que as
alcançar certos segmentos da popu- inovações não são mais impostas por
lação sem provocar o interesse de ou- estilistas, mas localizadas por caça-
tros segmentos. dores de tendências, pelos próprios
estilistas e outros atores envolvidos
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no mundo da moda. Lembra que nas dade verde, que não deixa de ser uma
feiras internacionais de moda certas identidade de grupo. Além disto, os
tendências localizadas são escolhidas custos financeiros e de tomada de de-
em detrimento de outras para serem cisão (exemplo: quais produtos esco-
trabalhadas e divulgadas nas próxi- lher, como garantir a reciclagem do
mas coleções. O mercado de fast lixo etc.) são maiores se feitos indivi-
fashion precisa cada vez mais de novas dualmente. Campanhas de boicote a
tendências para corresponder à de- certos produtos ou empresas são mais
manda principalmente de um público eficientes neste sentido.
jovem, ávido por consumir e por re- Ensaios sobre moda, arte e globaliza-
fletir sua identidade no consumo. Por ção cultural analisa a moda e a arte
outro lado, na mesma parte do livro enquanto formas de cultura material,
afirma que o consumo ético e político que produzem e transmitem signifi-
da moda, muito valorizado hoje em cados culturais. Para isso, Diana Crane
dia, ainda é controverso: se muitas utiliza ferramentas conceituais como
pessoas reconhecem a importância do mundos da cultura, contexto organi-
consumo verde (que respeita o meio zacional, sistemas de recompensa,
ambiente), do consumo de comércio conceitos de pós-modernidade e van-
justo (que privilegia países em desen- guarda, que definem os processos de
volvimento que garantem trabalho e mudança pelos quais a sociedade, e
vida digna aos seus produtores) e do por consequência, a arte e a moda
consumo ético (que respeita pessoas têm passado ao longo do tempo. Sua
e animais), poucas são as que real- análise evidencia que o mundo da
mente se propõem a utilizar os crité- moda associa novos contextos de pro-
rios éticos e políticos no consumo da dução e inovação, além de novos va-
moda. Isto porque o engajamento in- lores e interesses sociais, a culturas
dividual é mais difícil: fazer parte de materiais, realimentado o consumo
um grupo no qual os valores ambien- da moda.
tais estejam associados a uma identi-
Recebida para publicação em
julho de 2012

Daniela Stocco é doutoranda em Sociologia pelo Programa de Pós-


Graduação em Sociologia e Antropologia (PPGSA) da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e pela École Doctorale des Pratiques
du Sens na Paris 8. Participa do Núcleo de Pesquisa em Sociologia
da Cultura coordenado por Glaucia Villas Bôas.
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Referências Bibliográficas

Becker, Howard. Art worlds. Berkeley: University of Ca-


lifornia Press, 1982.
Crane, Diana. Ensaios sobre moda, arte e globalização cul-
tural. Organizadora: Maria Lucia Bueno. São Paulo: Ed.
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