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INTRODUÇÃO

A estratégia empresarial deve ser usada para planejar e identificar os recursos


estratégicos das organizações, assegurando um nível adequado de investimentos nestes
recursos, de forma a possibilitar um espaço para a sua marca no mercado. Quando se
estudam vantagens competitivas, dois enfoques proeminentes são: aqueles que apontam que
o desempenho superior de uma empresa decorre de seu posicionamento no mercado e
aqueles que postulam que vantagens competitivas são derivadas de recursos e capacidades
da empresa. Entretanto, usar individualmente estes enfoques pode não ser suficiente para
que uma proposta de valor de marca seja sustentada. Os melhores resultados são obtidos
quando tais enfoques são utilizados conjuntamente.
A partir desse pressuposto, entende-se que o posicionamento de mercado deriva de
um trabalho estratégico que congrega, entre outras ações, a identificação das competências
da organização. Teoricamente, o posicionamento de mercado resulta da soma de ações
estratégicas e operacionais que uma empresa realiza. Portanto, o estabelecimento de uma
proposta de valor depende, prioritariamente, da definição de um posicionamento
estratégico.
Na sequência, cabe ao posicionamento estratégico direcionar as decisões pertinentes
ao composto mercadológico da organização (produto, preço, distribuição e comunicação),
para que se evitem erros que tornem confusa, duvidosa e super ou subposicionada
determinada marca.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A literatura de Marketing não é consensual sobre como e onde o processo de
posicionamento deve ocorrer (MÜHLBACHER; DREHER; GABRIEL-RITTER, 1994).
Há dois agrupamentos possíveis, considerando as distintas contribuições teóricas de autores
da área: no primeiro, tem-se o posicionamento operacional, diretamente relacionado às
ações de comunicação desenvolvidas pela marca, linha fortemente embasada nos estudos de
Reis e Trout (2004); no segundo, destaca-se o posicionamento estratégico, o qual antecede
as decisões de composto mercadológico, sendo na realidade o norteador delas
(MCKENNA, 1999; KOTLER, 2000; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).

CONCEITO DE POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO


Dreher e Gabriel-Ritter (1994), afirmam que o conceito de posicionamento
comporta fundamentalmente duas dimensões centrais. Di Mingo (1988) defende que o
posicionamento de marketing inclui posicionamento de mercado e posicionamento
psicológico. Assim, o de mercado envolve identificação e seleção de um segmento, análise
dos concorrentes e definição de estratégias competitivas, enquanto o posicionamento
psicológico trata da consolidação de uma identidade capaz de distinguir a oferta da
organização na mente do consumidor.
Dreher e Gabriel-Ritter (1994) apresentam o posicionamento estratégico e o
posicionamento operacional como duas dimensões distintas. Para os autores, o
posicionamento estratégico antecede o operacional, pois envolve as decisões norteadoras
deste. Nessa concepção, para que uma organização se posicione, várias decisões precisam
ser definidas, como: segmento de mercado e público-alvo que se almeja atingir; imagem
que se pretende transmitir; características do produto que serão enfatizadas. Somente após
estas decisões será possível elucidar as ações que devem ser realizadas para o adequado
gerenciamento do composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação).
O posicionamento estratégico envolve a definição de uma proposta de valor que
interesse à organização, a qual deve ser significativa para um público-alvo e, na percepção
deste, mais atrativa em relação às propostas elaboradas pela concorrência. Tal conceito
sintetiza as ideias apresentadas por outros autores da área, como Eckels (1990), Hemzo
(1992), Payne (1993), Mühlbacher, Dreher e Gabriel-Ritter (1994), Palmer e Cole (1995),
Mckenna (1999), Rocha e Christensen (1999) e Kotler e Keller (2006).

O PROCESSO DE POSICIONAMENTO
O posicionamento adotado pela organização precisa ser condizente com os
conceitos e procedimentos que esta tem desenvolvido, ou seja, o posicionamento deve
refletir a identidade da empresa. Considerando-se as contribuições de Aaker e Shansby
(1982), para desenvolver um posicionamento várias decisões devem ser tomadas, como a
de qual segmento de mercado e público-alvo se deve atingir, qual a imagem que se pretende
transmitir e que características da oferta devem ser enfatizadas. Para Payne (1993), o
processo de posicionamento envolve a diferenciação, a proposta distintiva de negócio e a
imagem corporativa. Conforme Rocha e Christensen (1999), a análise de três dimensões
que se inter-relacionam auxilia para o processo de posicionamento estratégico: tipo da
oferta; públicoalvo e análise da concorrência. Também Eckels (1990), Mühlbacher, Dreher
e Gabriel-Ritter (1994) e Palmer e Cole (1995) salientam que o processo de posicionamento
deve abordar a forma pela qual o participante irá competir em determinado segmento,
diferenciandose dos demais para estar em condições de obter sucesso.
Na mesma linha, Oliveira e Campomar (2007) estabelecem como elementos do
processo de posicionamento em marketing a segmentação, a análise da concorrência e a
diferenciação. De acordo com os autores, são estes os elementos constituintes da proposta
de valor que orientará as ações operacionais do composto mercadológico, e,
consequentemente, gerará o posicionamento percebido (Esquema 1).

Destaca-se que o processo para o posicionamento estratégico envolve o que se


chama na literatura de Marketing de “posicionamento pretendido”. Já o “posicionamento
percebido” diz respeito à imagem da marca no mercado, a qual, para ser condizente com a
identidade, deve ter direta relação com o significado que a empresa deseja (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000). Objetivamente, o “posicionamento percebido” é o produto
resultante da imagem elaborada pelo públicoalvo, ou seja, resultado final de uma
consideração abstrata das associações às quais ela remete, organizadas de forma
significativa por meio das ações tanto da organização quanto de fatores não controláveis
por ela (AAKER, 1998; KELLER, 2003).
forme conceitos teóricos abordados nos itens anteriores, é possível inferir que a
elaboração do posicionamento estratégico depende da definição de um segmento e de um
público-alvo, da análise dos concorrentes e da capacidade de encontrar um diferencial
sustentável e perceptível. Todavia, considerando a relevância que a temática da orientação
ao mercado adquiriu a partir da última década do século passado nos estudos relacionados à
área de Marketing, optou-se por inseri-la no modelo de definição de proposta de valor que
servirá de referência para a realização do presente estudo.

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Segmentação Análise da
Diferenciação
e Alvo concorrência

Proposta de valor

A partir do momento em que os diretores reconhecem a importância vital do


Marketing para o sucesso da empresa, eles adotam uma mentalidade orientada para o
mercado, com planejamento, políticas e operações voltadas para o cliente (STANTON,
1980). De acordo com Slater e Narver (1994, 1995), a orientação ao mercado depende de
três componentes comportamentais: orientação para os clientes, orientação para os
concorrentes e coordenação interfuncional. Isso quer dizer que os componentes
comportamentais da orientação ao mercado se centram no entendimento dos clientes (para
assim continuamente projetarem ofertas de valor superior na percepção destes), na
consciência da capacidade dos competidores a curto e a longo prazo, na geração e na
manutenção de uma cultura organizacional que ligue o comportamento gerencial à
satisfação dos compradores e ao lucro no longo prazo.
Uma organização orientada ao mercado, portanto, reconhece a importância de
segmentar e definir um público-alvo. Segmentar um mercado significa identificar um grupo
de compradores potenciais que compartilham características de interesse da organização
(BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005). Na concepção descrita por Kotler e Keller
(2006), o marketing de segmento constitui uma abordagem que trabalha com necessidades
e preferências muito similares de determinado grupo, o que apresenta como benefício para
as organizações o desenvolvimento de ofertas flexíveis, que agregam à solução básica outra
com diferenciais que atendam às necessidades individuais.
A segmentação é uma ferramenta estratégica que deve ser empregada tanto nos
mercados de consumidores finais quanto nos mercados empresariais. Na visão de Hooley,
Saunders e Piercy (2005), existem três classes principais de variáveis que podem ser
utilizadas para a segmentação de um mercado, sendo elas: características básicas do cliente,
atitudes do cliente e comportamento do cliente. Nesse sentido, a segmentação eficaz mapeia
os atributos importantes e determinantes para a compra de produtos por parte dos
clientesalvo da organização.
Os produtos e serviços precisam de uma diferença marcante e forte, que
satisfaça aos critérios de importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade
e lucratividade. Kotler e Keller (2006) salientam que, normalmente, produto e serviços
adicionais são as estratégias mais usuais para diferenciar uma oferta de seus concorrentes.
Contudo, demais alternativas de diferenciação são possíveis, como funcionários, canal e
imagem. Assim, a organização se utiliza da diferenciação para projetar o posicionamento
que pretende no mercado, enquanto os consumidores percebem o posicionamento
principalmente em razão das principais diferenças da oferta da marca.
Destaca-se ainda que, para o alcance dos objetivos de posicionamento
estratégico, a empresa precisa buscar a consonância total entre o posicionamento por ela
pretendido e o percebido pelo público-alvo (OLIVEIRA; CAMPOMAR; 2007).

O termo posicionamento foi cunhado, pela primeira vez, em um artigo de Jack Trout de
1969, publicado no Journal of Marketing. Nele, o autor ressalta que pouco adianta gastar
milhões de dólares com boa propaganda se ela não se adequar ao “jogo” do posicionamento
(TROUT,1969). O fundamento desse direcionamento proferido por Trout, foi a grande
quantidade de produtos e de empresas existentes e muito “barulho de marketing”, que
implicavam a não-resposta dos consumidores às estratégias utilizadas no passado.
Isso porque, na visão do autor, a mente humana se assemelha a um computador, pois cada
informação é alocada em uma posição na memória, que é por natureza limitada. Além
disso, a mente cria mecanismos que a tornam seletiva, impedindo-a de admitir a entrada e
permanência de qualquer informação . Como decorrência disso, novas informações devem
se adequar aposições já existentes, sendo indiferente a criatividade da comunicação por si
só.
Segundo ele, essa é a explicação do porquê do fracasso de empresas conhecidas que
adentram em novos mercados, como a GE (General Eletric) no ramo de
microcomputadores, uma vez que essa posição já seria supostamente ocupada pela IBM.
Daí emerge a idéia de que uma posição é um estado relativo, ou seja, o posicionamento é
um conceito que implica a comparação entre ofertas concorrentes a partir de suas marcas.
Uma crítica feita por Trout endossa essa visão: “Muitas empresas embarcam em programas
de marketing e de comunicação como se os concorrentes não existissem”.Mais
recentemente, Trout e Rivkin (1996:8-47) apresentaram cinco características do objecto
(mente) que, para eles, deve ser trabalhado, como forma de fundamentar o conceito de
posicionamento, a saber:
a) Mentes são limitadas: em razão de a percepção e a memória do consumidor serem
seletivas, apenas o que receber atenção possui chance de ser retido;
b) Mentes detestam confusão: a complexidade das propostas dificulta a obtenção do
resultado pretendido;
c) Mentes são inseguras: os consumidores não sabem exatamente o que querem ou por que
querem algo. Além disso, as mentes tendem a ser emocionais e não racionais. O
reconhecimento de uma marca bem estabelecida pode oferecer a segurança
necessária, diminuindo a percepção de risco;
d) Mentes não mudam: dificilmente uma posição sólida e bem estabelecida pode ser
alterada, pois há uma resistência inata do ser humano à mudança;
e) Mentes podem perder o foco: à medida que se aumenta a complexidade de uma proposta
ou se tenta alavancar novos produtos com nomes consolidados, cresce a probabilidade de se
criar confusão e de se conduzir o consumidor a buscar alternativas mais claras.

Trout esclarece que, até os anos 1950, a comunicação e o marketing viveram uma
era marcada pela USP, que deu lugar à era da imagem em razão da dificuldade, trazida
peloavanço da tecnologia, de se conseguir criar diferenciais significativos que pudessem ser
comunicados com eficácia. No entanto, para o autor, da mesma forma que a era da USP foi
encerrada, a era da imagem também o foi – neste caso, em razão da grande quantidade de
empresas “eu também” (TROUT, 1969:52-53). Assim, teve início a “era do
posicionamento”, em que a criatividade por si só deixa de ser suficiente, implicando a
necessidade de pensar e agir de forma estratégica .
Aaker e Shansby (1982:56) concordam em que o posicionamento difere do conceito de
imagem, especialmente porque não se restringe a uma visão intrínseca, ou seja, implica um
quadro de referência, que são os concorrentes. Assim sendo, em vista do poder de
coordenação inerente à atividade, pode-se entender que o posicionamento abarca tanto a
USP quanto a imagem.
A despeito das críticas recebidas por Trout e Ries em razão de um artigo publicado em
1972 na Advertising Age, no qual apresentaram a fundamentação para o que chamaram de
“era do posicionamento”, Maggard saiu em defesa das idéias desses autores tanto ao
esclarecer que o conceito de posicionamento difere da busca pela diferenciação do produto,
quanto ao fazer considerações adicionais, de natureza externa, relativas à empresa
(imagem) e ao consumidor, e de natureza interna, relacionadas à necessidade de um plano.
É importante destacar que, desde o surgimento do conceito, visões distintas o têm tornado
confuso. Aaker e Shansby afirmam que “posicionamento significa coisas diferentes a
diferentes pessoas. Para alguns significa a decisão de segmentação. Para outros é uma
questão de imagem. Para outros ainda, significa selecionar qual característica do produto
será enfatizada”.
Trout ressalta que, na era do posicionamento, tanto os atributos dos produtos quanto a
imagem possuem reconhecida importância. Além disso, enfatiza a criação de uma posição
na mente do consumidor potencial. Ressalte-se que essas três dimensões devem ser
consideradas em relação aos concorrentes. Além disso, o autor reconhece a importância de
fixar um nome; no entanto, alerta sobre o fato de que um bom programa de
posicionamento, por ser uma actividade complexa, deve ter aí o seu início e não o seu fim.
Em acordo com Ries e Trout , Fennel afirma que o termo posicionamento inclui
considerações sobre o produto, mas de forma mais específica em relação ao conteúdo da
comunicação.
Também Wind atribui diferentes significados ao termo, que pode se referir a um
lugar (espaço ocupado no mercado), a um ordenamento (relação entre um produto e os seus
concorrentes) e/ou a uma atitude mental (dos consumidores).
Maggard entende que o posicionamento não é um conceito simples e distinto, pois inclui
uma série de outros conceitos. Ainda segundo o mesmo autor, “o posicionamento traz uma
contribuição real enquanto veículo conceitual através do qual diversos conceitos de
marketing (segmentação de mercado, diferenciação de produto, preferência do consumidor,
objetivo de mercado e outros) podem ser coordenados mais efetivamente.” . A partir daí,
observou-se que o posicionamento não deveria se restringir a ser guia do processo
comunicacional, mas sim expandir a sua abrangência para todo o composto de marketing.
Esse direcionamento tornase ainda mais evidente quando Maggard, afirma que, embora na
maioria das vezes o posicionamento se referisse aos aspectos promocionais da estratégia de
marketing, experts em marketing o interpretavam como um guia de diversos elementos da
estratégia de marketing.
Tal constatação indicava a iminente necessidade de expansão do conceito com vistas à sua
adequação para a eficácia do processo de marketing.
Di Mingo, também entende haver confusão em relação ao termo posicionamento,
ressaltando a existência de uma clara distinção entre o posicionamento de mercado e o
posicionamento psicológico. O mesmo autor alerta, ainda, que duas dimensões devem ser
consideradas quando se aborda a questão do posicionamento, as quais são apresentadas
abaixo:
• Mercado, que diz respeito ao processo de identificação e seleção de um segmento,
verificação da posição dos competidores e definição de estratégias competitivas,
envolvendo, ainda, a determinação dos factores chave de sucesso, conhecimento das
necessidades e interesses do mercado, identificação das forçase fraquezas da empresa e dos
seus concorrentes e o desenvolvimento de habilidades para criar e sustentar vantagens
competitivas;
• Psicológica, que diz respeito ao processo de fixação de uma identidade distintiva da oferta
na mente do consumidor, baseada no posicionamento de mercado, que se utiliza de
ferramentas de comunicação para influenciá-lo no processo de decisão de compra.
Portanto, nessa perspectiva, a segmentação do mercado também é uma forma de
posicionamento – abordagem que deixa claro o estreito relacionamento existente entre
essas atividades, conforme será explicitado mais adiante. Talvez essa visão tenha se
desenvolvido porque, como o sucesso do posicionamento depende de uma adequada
segmentação, esta passou a ser abarcada por aquele.
Ressalte-se, porém, que, de acordo com as bibliografias analisadas, convencionou-se
atribuir o termo posicionamento apenas à dimensão psicológica supracitada.
Embora Di Mingo enfatize a importância da comunicação ao apresentar o conceito de
“posicionamento psicológico”, assim como Maggard , dá indícios de que outras atividades
e decisões devem ser realizadas e tomadas com vista ao seu sucesso, ao afirmar que O
posicionamento é mais do que slogans engenhosos e bem-sucedidas campanhas de
comunicação, o verdadeiro posicionamento é o processo de distinguir uma empresa ou
produto dos seus concorrentes em dimensões reais – valores corporativos e de produtos que
são significativos para os consumidores – para
tornar uma empresa ou produto preferida.
Ressalte-se que o autor supracitado valoriza a realidade dos fatos como forma de distinção
de ofertas, pois isso daria ao público-alvo fundamentação lógica e constituiria uma base
sustentável para a proposta, menos suscetível a descrenças, portanto, do que aquelas
baseadas puramente em percepção, que, segundo o autor, cria ilusões desonestas. Também
Maggard envereda por esse caminho ao afirmar que “o posicionamento diz o que você
representa, o que você é, e como você gostaria que os consumidores o avaliassem. A sua
posição telegrafa a verdade simples sobre os seus produtos”.
Não obstante a fundamentação lógica e ética proposta por Di Mingo (1988) e McGirr (1973
apudMAGGARD, 1976), subjacente às idéias acima expostas, é fato que em vista da
dificuldade de possuírem diferenciais reais significativos, as empresas são levadas a
trabalhar a dimensão perceptual dos seus públicos-alvo ou a criar parâmetros para fazer
com que estes acreditem que certos diferenciais são importantes, embora guardem pouca
relação de causa e efeito com a realidade.
Voltando à expansão do conceito para além da comunicação, mesmo Ries e Trout
(1997:18) afirmam que, para obter sucesso na sociedade super comunicativa em que vive,
uma empresa deve criar uma posição na mente do seu público-alvo levando em
consideração seus pontos fortes e fracos e os dos seus concorrentes; ou seja, mesmo na
visão desses autores, focada na comunicação, o conceito já extrapolava o seu objeto inicial
de influência (a comunicação).
O que se pôde observar até aqui é que o posicionamento surgiu como resposta à
necessidade de aumentar a eficácia do processo comunicacional, mas que, sendo a
comunicação uma das actividades de marketing do ponto de vista da gestão empresarial e
em razão da interação que ela possui com as demais atividades, o conceito tendia a
extrapolar a comunicação e servir de guia para todo o composto de marketing.

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