ANTROPOLÍTICA Nºº- 17 2º- semestre 2004

ISSN 1414-7378
Antropolítica Niterói n. 17 p. 1-291 2. sem. 2004
© 2005 Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Ciência Política da UFF
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Normalização: Caroline Brito de Oliveira
Edição de texto: Sônia Peçanha
Projeto gráfico, capa e editoração eletrônica: José Luiz Stalleiken Martins
Revisão: Rosely Barrôco e Icléia Freixinho
Diagramação e supervisão gráfica: Káthia M. P. Macedo
Coordenação editorial: Ricardo B. Borges
Sumário em inglês: Agatha Barcelar
Tiragem: 500 exemplares

Catalogação-na-fonte (CIP)

A636 Antropolítica : Revista Contemporânea de Antropologia e Ciência

Política. — n. 1 (2. sem. 95). — Niterói : EdUFF, 1995.
v. : il. ; 23 cm.
Semestral.
Publicação do Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Ciência Política da
Universidade Federal Fluminense.
ISSN 1414-7378
1. Antropologia Social. 2. Ciência Política. I. Universidade Federal Fluminense.
Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Ciência Política.
CDD 300

UNIVERSIDADE Solange Pinheiro Lisboa

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Marcos André Melo (UFPE)
Marco Antônio da S. Mello (PPGACP/UFF)
Maria Antonieta P. Leopoldi (PPGACP/UFF)
 SUMÁRIO
NOTA DOS EDITORES, 7
DOSSIÊ: POR UMA ANTROPOLOGIA DO CONSUMO
APRESENTAÇÃO: LAURA GRAZIELA GOMES E LÍVIA BARBOSA, 11
POBREZA DA MORALIDADE, 21
DANIEL MILLER
O CONSUMIDOR ARTESÃO: CULTURA, ARTESANIA E CONSUMO
EM UMA SOCIEDADE PÓS-MODERNA, 45
COLIN CAMPBELL
POR UMA SOCIOLOGIA DA EMBALAGEM, 69
FRANCK COCHOY

ARTIGOS
A ANTROPOLOGIA E AS POLÍTICAS DE DESENVOLVIMENTO: ALGUMAS ORIENTAÇÕES, 99
JEAN-FRANÇOIS BARÉ
ARQUIVO PÚBLICO: UM SEGREDO BEM GUARDADO?, 123
ANA PAULA MENDES DE MIRANDA
A CONCEPÇÃO DA DESIGUALDADE EM HOBBES, LOCKE E ROUSSEAU, 151
MARCELO PEREIRA DE MELLO
ASSOCIATIVISMO EM REDE: UMA CONSTRUÇÃO IDENTITÁRIA
EM TERRITÓRIOS DE AGRICULTURA FAMILIAR, 167
ZILÁ MESQUITA E MÁRCIO BAUER
DEPOIS DE BOURDIEU: AS CLASSES POPULARES EM ALGUMAS ABORDAGENS
SOCIOLÓGICAS CONTEMPORÂNEAS, 191
ANTONÁDIA BORGES
 RESENHAS
LIVRO: MODÉRATION ET SOBRIÉTÉ. ÉTUDES SUR LES
USAGES SOCIAUX DE L’ALCOOL, 213
LUDOVIC GAUSSOT
AUTOR DA RESENHA: FERNANDO CORDEIRO BARBOSA
LIVRO: GOVERNANÇA DEMOCRÁTICA E PODER LOCAL: A EXPERIÊNCIA
DOS CONSELHOS MUNICIPAIS NO BRASIL, 217
ORLANDO ALVES DOS SANTOS JÚNIOR, L. C. DE Q. RIBEIRO E
SÉRGIO AZEVEDO (ORGS.)
AUTORA DA RESENHA: DEBORA CRISTINA REZENDE DE ALMEIDA

NOTÍCIAS DO PPGACP
NEST – NÚCLEO DE ESTUDOS ESTRATÉGICOS, 227
DISCURSO DO PROFESSOR EURICO DE LIMA FIGUEIREDO, 231
RELAÇÃO DE DISSERTAÇÕES DEFENDIDAS NO PPGACP, 245
REVISTA ANTROPOLÍTICA: NÚMEROS E ARTIGOS PUBLICADOS, 273
COLEÇÃO ANTROPOLOGIA E CIÊNCIA POLÍTICA (LIVROS PUBLICADOS), 285

NORMAS DE APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS, 289

 CONTENTS
EDITORS NOTE, 7
DOSSIER: TOWARDS AN ANTHROPOLOGY OF CONSUMPTION
FOREWORD: LAURA GRAZIELA GOMES E LÍVIA BARBOSA, 11
THE POVERTY OF MORALITY, 21
DANIEL MILLER
THE CRAFT CONSUMER: CULTURE, CRAFT AND CONSUMPTION
IN A POST-MODERN SOCIETY, 45
COLIN CAMPBELL
TOWARDS A SOCIOLOGY OF PACKAGING, 69
FRANCK COCHOY

ARTICLES
ANTHROPOLOGY AND THE POLITICS OF DEVELOPMENT: SOME DIRECTIONS, 99
JEAN-FRANÇOIS BARÉ
PUBLIC ARCHIVES: A WELL KEPT SECRET?, 123
ANA PAULA MENDES DE MIRANDA
THE CONCEPTION OF INEQUALITY IN HOBBES, LOCKE AND ROUSSEAU, 151
MARCELO PEREIRA DE MELLO
A CHAIN OF ASSOCIATIVISM: IDENTITY CONSTRUCTION
IN FAMILY FARMING LANDS, 167
ZILÁ MESQUITA E MÁRCIO BAUER
AFTER BOURDIEU: CONTEMPORARY SOCIOLOGICAL
APPROACHES TO POPULAR CLASSES, 191
ANTONÁDIA BORGES
 D A N I E L M I L L E R*

P OBREZA DA M ORALIDADE **

Este artigo defende a idéia de que o estudo do consumo

é freqüentemente regido por uma preocupação
ideológica de punir a sociedade por seu materialismo
*
Professor de Cultura Mate- em detrimento de uma moralidade alternativa oriunda
rial no Departamento de de uma preocupação empática com a pobreza e com o
Antropologia da University
College London. Atual-
desejo de ampliar o acesso de todos aos recursos
mente, conduz uma pesqui- materiais. Exemplos são dados dos benefícios advindos
sa de campo sobre o con- do aumento da quantidade de bens para as pessoas em
ceito de valor na política
econômica contemporânea.
certas circunstâncias. Uma ideologia materialista é
Seus livros mais recentes in- favorecida mais pela associação entre consumo e
cluem: Capitalism: An Ethno- produção do que pelo estudo dos consumidores em si
graphic Approach (Berg, mesmos e de seus esforços para discriminar entre as
1997); A Theory of Shopping
(Polity/ Cornell Universisty conseqüências positivas e negativas das mercadorias.
Press, 1998); Virtualism: A O tipo de moralidade que se contesta aqui está, também,
New Political Economy (ed.), associado a uma crítica generalizada à americanização,
com J. Carrier (Berg,
1998); The Internet: An
que tende a atribuir aos Estados Unidos toda a culpa e
Ethnographical Approach, responsabilidade pelo retrocesso do desenvolvimento
com Don Slater (Berg, global e local. A tese da americanização tende, ainda,
2000); Car Cultures (ed.)
(Berg, 2001); e The Dialectics
a ignorar a contribuição de boa parte do resto do mundo
of Shopping (Chicago na produção da cultura de consumo e do capitalismo
University Press, 2001). contemporâneo e a negar qualquer autenticidade da
Endereço: Department of cultura de consumo regional. Paralelos com o ensaio
Anthropology, University
College London, Gower de E.P. Thompson, The Poverty of Theory, e sua
Street, London WC1E 6BT, crítica às posições ideológicas descomprometidas com o
UK [e-mail: d.miller@- estudo da experiência humana são traçados.
ucl.ac.uk]
**
Gostaríamos de agradecer Palavras-chave: americanização; cultura de consu-
a Sage Publication a per- mo; materialismo; moralidade; pobreza.
missão de tradução e publi-
cação deste artigo de Daniel
Miller anteriormente edita-
do no Journal of Consumer
Cuedore, vol.1, nº 2, nov.
2001.
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Se há 20 anos o consumo era um tema indevidamente negligenciado

por todas as disciplinas, hoje nosso problema parece constituído de um
dilúvio de trabalhos escritos sobre nossa relação com bens materiais,
proporcional ao enorme fluxo dos próprios bens. Pretendo argumen-
tar, no entanto, que este enorme fluxo de trabalhos escritos talvez acres-
cente apenas um pingo de compreensão a respeito da natureza do con-
sumo, os consumidores e a cultura de consumo. A discrepância entre a
quantidade e a qualidade das pesquisas resulta, em grande parte, do
papel central ocupado pela moralidade na pesquisa sobre o consumo,
que levou essa área de estudos a tornar-se mormente um espaço em
que os acadêmicos possam demonstrar suas posturas diante do mun-
do, em vez de um lugar em que o mundo se poste como um possível
contraponto empírico a nossas hipóteses sobre ele.
Escreverei esse artigo sob a forma de um comentário geral, já que não
desejo citar qualquer exemplo particular daquilo a que me oponho.
Minha desculpa é que essa é uma circunstância inusitada em razão de
as pessoas a que eu mais me oponho estarem provavelmente entre as
que eu mais admiro e respeito. Prefiro imensamente os moralistas de-
clarados que critico aqui às posturas amorais, ou mesmo imorais, da-
queles que eles estão criticando. Isto é um apelo para que se mude de
estilo e de orientação, mas estou tentando não perder muitos amigos
como conseqüência! Meus alvos parecem ser interdisciplinares, incluin-
do estudiosos de sociologia, estudos culturais, economia e estudos de
consumo. Minha caracterização me parece em grande parte imprecisa
em relação à história e eu teria de confessar um viés que me faz pensar
que a antropologia tenda a ser mais sutil. A postura que estou critican-
do me parece mais característica da – embora de modo algum restrita à
– produção acadêmica dos Estados Unidos, onde, eu argumentaria,
tem havido uma persistência considerável tanto na forma de moralismo
quanto nas crenças sobre o porquê de as pessoas consumirem. Tome-
se, por exemplo, a centralidade da competição por status e da emulação
tanto para Veblen quanto na obra recente de Schor (1998), estando a
principal diferença entre ambos na extensão em que Schor julga ter
esse fator se difundido pela população como um todo.

O CONSUMO É MATERIALISTA ?

Minha posição básica é extremamente simples. Parece-me que os tex-

tos sobre consumo estão saturados por uma profunda inquietação, sen-
tida de modo mais acentuado por acadêmicos de boa situação econô-

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mica, principalmente nos Estados Unidos, acerca da possibilidade de

serem materialistas demais. A isso, combina-se um desejo genuíno de
criticar as desigualdades e a exploração decorrentes de vários aspectos
do capitalismo moderno, assim como, mais recentemente, um
ambientalismo estridente. Juntos, estes fatores produziram uma ver-
dadeira indústria, que consiste na crítica a quase todos os aspectos do
consumo como um meio de atacar o tricéfalo Cérbero do materialismo,
capitalismo e exploração do planeta. Essa postura moral é tão podero-
sa que se recusa a ser alterada pela exposição aos inúmeros estudos
concretos sobre os consumidores e o consumo, nos quais eles aparecem
como algo muito diferente do que essa crítica exige que sejam para que
expressem sua posição moral.
O resultado é uma visão extraordinariamente conservadora do consu-
mo. De certo modo, o consumo, através da história, tem sido visto como
algo intrinsecamente mau. Enquanto a produção cria o mundo, o con-
sumo é o ato através do qual nós o exaurimos. Visões contemporâneas
perpetuam o juízo histórico do consumo como uma doença devastado-
ra (PORTER, 1993), cujos diagnóstico e prognóstico já foram decreta-
dos; o único debate legítimo é o que versa sobre sua cura. Não há nisso
uma grande surpresa, já que meu argumento segue estritamente a ex-
celente história desse mesmo moralismo publicada por Horowitz (1985).
Embora ele mostre algumas mudanças na natureza desse moralismo
através do tempo, são as continuidades na postura ideológica básica até
o crescimento do consumerismo1 que surpreendem. Minha questão não
acrescenta nada além do argumento de que isso continua a ser válido
hoje. Quer dizer, os trabalhos em circulação sobre “mega-shoppings” e
“compras na realidade virtual” estão na verdade reciclando textos e
argumentos que talvez atravessem milênios (SEKORA, 1977). O que
tudo isso impede não é apenas um confronto oportuno com estudos
concretos sobre o consumo e os consumidores, mas o surgimento de
uma crítica alternativa, baseada nesse confronto acadêmico, que seja
suficientemente sutil para ser criticada nos complexos e contraditórios
processos de consumo que podem ser efetivamente observados
(MILLER, 1998b, 2001).
Considerarei estas três hipóteses: o consumo é materialista, o consumo
é capitalista, e o consumo é incompatível com o ambientalismo. Tam-
bém considero, sucintamente, algumas outras teorias obsoletas que dei-
xam rastros no despertar desse moralismo, em particular a hipótese de
que o consumo de massa é uma forma de americanização do mundo.
Mas o tema central é o materialismo.

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A crítica ao materialismo é extraordinariamente elementar. Há, nessa

literatura, um sentimento persistente de que indivíduos ou relações
sociais puros são conspurcados pela cultura de mercado. De fato, o
principal sentido do termo “materialismo” em linguagem coloquial é
aquele que indica um apego ou uma devoção a objetos em detrimento
de um apego ou uma devoção a pessoas. Deve haver pessoas para quem
o problema do materialismo é genuíno. Estou certo de que todos deve-
ríamos ser condolentes com a terrível situação dos cosmopolitas que
julgam possuir pares de sapatos em demasia e se sentem culpados por-
que seus cereais não eram realmente orgânicos, ou porque compraram
um presente para seus filhos em vez de passar com eles a quantidade
necessária de “tempo qualitativo”. Suponho que haja muitas razões pelas
quais tais pessoas sejam intimidadas pelo desperdício e pela quantida-
de de bens de consumo. Mas o que não é aceitável é que o estudo do
consumo, e qualquer possível postura moral diante dele, seja reduzido
a uma expressão da culpa e das ansiedades dessas pessoas. O que isso
indica é uma moralidade totalmente diferente, uma ética baseada em
um desejo veemente de erradicar a pobreza. Vivemos numa época em
que a maior parte do sofrimento humano é resultado direto da falta de
bens materiais. A maior parte da humanidade precisa desesperadamente
de mais consumo, mais remédios, mais moradias, mais transporte, mais
livros, mais computadores. Eu me consideraria um hipócrita se visse a
aspiração de qualquer outra pessoa a um nível de consumo semelhante
ao que desfruto com minha família como algo acima do razoável. Ja-
mais encontrei – e quero dizer jamais realmente – um acadêmico em-
preendendo uma pesquisa sobre o tema do consumo que parecesse
praticar em sua própria família tal nível de consumo substancialmente
baixo. Assim, numa época em que mais da metade do mundo não pos-
sui bens de primeira necessidade, acho difícil respeitar uma aborda-
gem do consumo cuja única consideração seja a superfluidade das mer-
cadorias.
De fato, penso que devemos começar com uma questão fundamental. A
maioria das mercadorias beneficia a maioria das pessoas? Comecemos
com a própria cultura material. Não acredito em um ser humano pré-
cultural, despojado do mundo material. Mesmo as filosofias orientais,
que vêem a iluminação como a eliminação do desejo, não corroboram
o termo coloquial “materialismo”, já que suas metas são eliminar o de-
sejo tanto em relação a pessoas quanto em relação a objetos, enquanto
se presume que a crítica contemporânea ao materialismo liberte as pes-
soas das coisas para que tomem parte em relações puramente sociais.
Minha formação em antropologia tem como ponto de partida o conceito
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oposto de autenticidade. Nosso fundamento para relações sociais au-

tênticas tende a ser Mauss (1954) que, no Ensaio sobre o dom, parte do
exemplo de crianças trocadas como se fossem coisas e então considera
coisas trocadas como se fossem pessoas. Quer dizer, a autenticidade da
sociedade não-capitalista é vista na natureza inseparável de pessoas e
coisas. É a trajetória em direção ao capitalismo que leva ao desenvolvi-
mento de uma ideologia da pessoalidade pura (e.g. Sennet, 1976), as-
sim como um distanciamento cada vez maior das coisas, que, durante o
Iluminismo, começaram a ser vistas como algo radicalmente diferente
das pessoas, como algo que poderia diminuir nossa humanidade em
vez de realçá-la.
Não quero repetir meus próprios passos até chegar à filosofia das rela-
ções entre sujeito e objeto que é apresentada como uma teoria geral da
objetificação e, logo, da cultura em Miller (1987). Basta dizer que adoto
uma visão dialética. A humanidade e as relações sociais só podem se
desenvolver por intermédio da objetificação. Sujeitos são igualmente o
produto de objetos e vice-versa (como exemplificado em BOURDIEU,
1977). É possível que estes objetos se tornem opressivos quando são
separados de nós, como sugere Marx, sob o capitalismo, ou, como su-
gere Simmel, quando, com o desenvolvimento do subjetivo, não pode-
mos mais assimilá-los. Como toda cultura, a cultura material é contra-
ditória em suas conseqüências para a humanidade, mas isso não deve-
ria diminuir sua centralidade para a própria possibilidade de nossa
humanidade. No entanto, é claro que esse processo é um tanto diferen-
te em uma sociedade com escassez de coisas e em uma sociedade com
abundância. Em nossa imagem da cultura material dos aborígines aus-
tralianos, pouquíssimos objetos e imagens formam a base de uma rede
simbólica tão complexa que eles se tornam o suporte de projetos
cosmológicos e sociais altamente sofisticados (MUNN, 1973; MYERS,
1986). Em nossa própria sociedade, no entanto, a extrema superabun-
dância de coisas parece inviabilizar isso. Podemos, seguramente, ver a
possibilidade, vislumbrada por Simmel (1978), de estarmos superficial-
mente ligados a tantas coisas que não nos envolvemos profundamente
com nada, levando ao que o sociólogo alemão viu como a condição blasé
de um determinado modo de vida urbana. Além disso, a literatura re-
cente supõe que as condições sob as quais somos levados a desejar, por
exemplo, bens de marca por meio de uma propaganda exaustiva são
tão problemáticas que qualquer relação de identidade subseqüente, for-
jada através desses bens, tem de ser inautêntica.

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O que me incomoda é que esse espectro de uma pessoa superficial e

ludibriada que se tornou um mero manequim para a cultura de merca-
do é sempre alguém diferente de nós mesmos. São as pessoas comuns,
a ralé, o consumidor de massa, um descendente direto da velha “crítica
à cultura de massa” dos anos 1960. Nunca se trata de uma pessoa como
as encontradas no âmbito da entrevista etnográfica. Se, no entanto,
abordarmos nossas próprias relações e práticas sociais com o mesmo
respeito, a mesma empatia e a mesma paciência que um bom etnógrafo
se esforça em ter com a evidente autenticidade dos outros, então, vere-
mos algo bem diferente: um mundo onde um par de tênis da Nike ou
um jeans da Gap podem ser extraordinariamente eloqüentes sobre o
zelo que uma mãe tem por seu filho, ou sobre as aspirações de uma
criança asmática a participar de esportes.
Devemos começar com o reconhecimento de que há muitas coisas no
mundo que vemos quase incontestavelmente como benéficas e que cer-
tamente vêm às nossas mentes quando pensamos em termos de
erradicação da pobreza, tais como moradias adequadas, remédios ba-
ratos, roupas quentes e alimentos nutritivos. Por que tudo isso, de al-
guma forma, se tornou outra coisa que não consumo? Por que isso não
é o fundamento da cultura de consumo? Por que, para usar o título de
um livro anterior,2 temos tanto receio de reconhecer que existe o con-
sumo? E não se trata apenas de objetos. Vemos pessoas cujas oportuni-
dades no mundo aumentam constantemente graças a enormes volu-
mes de conhecimento: a biblioteca que oferece infinitas possibilidades
de livros, o transporte que lhes concede uma diversidade de lugares a
serem experimentados, o desenvolvimento da tecnologia da informa-
ção, que me possibilita levar apenas uma hora, em vez de uma semana,
para corrigir minha (terrível!) ortografia e usar e-mails para trabalhar
com colegas da Austrália e não apenas os do meu departamento.
Mas o que dizer das coisas do mundo cuja utilidade é menos óbvia?
Será que realmente precisamos de centenas de modelos de calças, da
culinária de todas as partes do mundo ou de um computador ainda
mais rápido? Novamente, só podemos considerar tais coisas a partir
daquele mesmo encontro respeitoso. Afinal, não é por reduzirem seu
mundo objetal à simples necessidade utilitária que respeitamos os
aborígines australianos – mesmo que nem todos constituam sociedades
afluentes originais (SAHLINS, 1974). A idéia de que as pessoas da
Amazônia, da Melanésia ou da Austrália aborígine foram ou são pessoas
de necessidades simples ou básicas é uma distorção tão bizarra de um
século de antropologia que ultrapassa os limites do crível. A essência

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dos ensinamentos antropológicos está justamente na riqueza do simbo-

lismo desses povos, na interpretação das relações sociais e materiais, na
maneira como a cosmologia e a moralidade são assimiladas e expressa-
das nos mitos, na cultura material e em outros suportes como esses. Os
habitantes das ilhas Trobriand são conhecidos por suas enormes pilhas
de inhames notavelmente longos e pelas viagens do kula para a troca de
braceletes esculpidos em concha, não por seu apego a um funcionalis-
mo estrito. Na maioria das vezes, os pobres são os mais categóricos em
afirmar a centralidade do simbólico no consumo. Foram os que viviam
nos bairros mais miseráveis da Inglaterra que conservaram o melhor
cômodo da casa como um “salão” reservado quase exclusivamente para
exibição (ROBERTS, 1973). Os aldeões camponeses da Índia
freqüentemente contraem dívidas não por direitos fundiários básicos,
mas para financiar festas de casamento. É a complexidade dos sistemas
simbólicos dos povos do mundo, e não um utilitarismo ordinário, que
os antropólogos procuram, esperam encontrar e celebrar em seus estu-
dos. Assim, a questão que deveríamos colocar acerca de nossa própria
sociedade é se haveria uma estrutura simbólica similarmente rica no
âmbito de nossa própria cultura material.
Para responder a esta questão, abordo nossa cultura material no mes-
mo espírito que abordaria a da Melanésia ou a da Amazônia, ou seja,
através das nuanças da imersão etnográfica. Como exemplos, faço um
resumo de duas dessas investigações etnográficas. A primeira (MILLER,
1998a) se refere a uma rua comercial no norte de Londres. O que fa-
zem os fregueses com o excessivo volume e diversidade de bens? Em
poucas palavras, meu argumento é que encontramos uma sociedade
que no último século testemunhou transformações radicais em seus
ideais de amor e zelo. Se antes se observavam gestos específicos basea-
dos em normas sociais, como o marido levar flores à mulher nas sextas-
feiras, hoje temos a impressão de que só se pode expressar o amor
através da sensibilidade demonstrada pelo indivíduo para tudo o que
aprendeu sobre a natureza particular da pessoa com quem se relacio-
na. Quando uma mãe faz compras para seu filho, ela pode achar que
há centenas de peças de vestuário que seriam ótimas para todos os
amigos de seu filho, mas ela o ama o bastante para se importar imensa-
mente com o equilíbrio exato entre aquilo que os colegas de seu filho
irão considerar “legal” e o que sua família irá considerar respeitável, o
bastante para rejeitar tudo o que encontra e continuar procurando até
achar um artigo que satisfaça essa necessidade sutil e exigente. Uma
mulher que tenha a impressão de que seu namorado prestou atenção
suficiente a ponto de acertar o número dos sapatos que lhe desse de
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presente irá pensar, quando estiver desacompanhada, que realmente

tem um namorado a zelar. Como isso está relacionado com o comércio
e o capitalismo, examinarei mais adiante; por agora, meu único inte-
resse é sugerir que é possível que as pessoas apropriem essa supera-
bundância de bens para realçar, em vez de diminuir, nossa afeição por
outras pessoas.
Meu segundo exemplo é extraído de Trinidad (MILLER, 1994), onde
um surto da indústria petrolífera fez com que a ilha deixasse de ser
uma região em desenvolvimento para se tornar relativamente rica, com
acesso a grandes volumes de bens de consumo. Meu argumento é que
os habitantes de Trinidad, tal como os aborígines australianos, estão
preocupados em encontrar um meio de objetificar seus valores e suas
normas morais. Antes da chegada do consumo de massa, o principal
veículo dessa tarefa eram as outras pessoas. Em suma, os trinidadianos
tinham visões sólidas e explícitas sobre “como são as mulheres”, “como
são os indígenas”, “como são as pessoas de grande importância”. Em
minha análise, sugeri que a maior parte desses vigorosos estereótipos
dualísticos sobre gênero, classe, etnia e assim por diante, são o resulta-
do da elaboração de um conjunto fundamental de valores igualmente
dualísticos que procedeu da experiência radical da modernidade, par-
ticularmente através da ruptura com a escravidão e da subseqüente
centralidade da liberdade. Em suma, tal como na maioria das socieda-
des, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos que objetificam
nossos valores. Analisei, então, os produtos de consumo de massa, os
carros, as roupas, as mobílias que surgiram com o surto da indústria
petrolífera e sugeri que, durante aquele período, as categorias relativas
a pessoas foram substituídas por categorias relativas a coisas como o
meio de objetificar esses valores e dualismos fundamentais. Como veí-
culo para a expressão desses sistemas simbólicos, a cultura material apre-
sentou inúmeras vantagens sobre as pessoas. Ademais, isso, em parte,
liberou as pessoas do ônus de serem objetificadas para a expressão de
valores e levou a uma maior liberdade para que as pessoas sejam trata-
das mais em termos de caracteres peculiares e menos como meros sím-
bolos ou estereótipos representantes de um determinado valor ou uma
posição moral. Assim, nesse caso, o crescimento da cultura material e o
complexo simbolismo dos bens de consumo de massa tenderam a dimi-
nuir o tratamento de pessoas como estereótipos.
Assim, em ambos os casos, o simples desejo de se comportar como um
antropólogo tradicional – com isso, quero dizer o desejo de considerar
empaticamente a perspectiva das pessoas com quem se trabalha, sejam

ANTROPOLÍTICA Niterói, n. 17, p. 21–43, 2. sem. 2004

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elas londrinas ou trinidadianas – cria a possibilidade de se investigar a

apropriação da cultura material nos dois ambientes de modo análogo
ao como se estuda a cultura material da sociedade aborígine australia-
na. Não pretendo sugerir que a perspectiva pós-moderna sobre a su-
perficialidade exacerbada seja impossível. Pelo que me é dado saber, se
eu fosse realizar uma pesquisa de campo em partes de Los Angeles, eu
finalmente encontraria esses, por assim dizer, pobres ricos materialis-
tas, que perderam a capacidade para tudo que vá além de relaciona-
mentos superficiais com pessoas e coisas. Mas precisamos, no mínimo,
considerar a possibilidade de que o volume excessivo da cultura mate-
rial contemporânea pode, entre certas pessoas e em certas circunstân-
cias, realçar sua humanidade e desenvolver sua sociabilidade.
Durante minha própria pesquisa de campo, verifiquei que o materia-
lismo que está sendo combatido é, na verdade, bem mais predominan-
te entre os empobrecidos. É quando trabalho com desempregados ou
com aqueles que vivem em abrigos governamentais que encontro pes-
soas que sacrificaram seu interesse pelos outros, algumas vezes seus
próprios parentes, por um desejo excessivo ou uma necessidade deses-
perada de coisas. São as pessoas sem estudo que tendem a ter dificulda-
de em apropriar a superabundância de bens porque um conhecimento
e um exame minuciosos são requisitos para se assimilá-los. As pessoas
que se achavam incapazes de lidar com seus equipamentos de cozinha
foram as que também tinham dificuldade em fazer amizades e cons-
truir uma vida social (MILLER, 1988). Essas experiências me levam a
ter a impressão de que possuo evidências para argumentar que
melhorias na educação, na riqueza e nos relacionamentos das pessoas
com suas culturas materiais também são, freqüentemente, o fundamento
para intensificar suas relações sociais.
Porém, parece-me que as pesquisas sobre o consumo, sobretudo as rea-
lizadas nos Estados Unidos, são motivadas por algo completamente di-
ferente do desejo de se estudar efetivamente o consumo ou os consu-
midores, por algo muito afastado desse comprometimento com a expe-
riência etnográfica ou equivalente, baseada em um encontro empático
com os consumidores. Antes, eu vejo, nas discussões mais recentes so-
bre o consumo, uma espantosa continuidade à obra fundamental de
Veblen e dos que o precederam.3 A marca dessa crítica “veblenesca” é
sempre tomar os exemplos mais extremos de consumo conspícuo como
caracterização de todo e qualquer consumo. Assim, da mesma forma
que antes era do minúsculo setor dos nouveaux riches – aqueles que po-
diam arcar com as despesas de lacaios e outros empregados semelhan-

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tes – que saíam os verdadeiros consumidores de Veblen, agora é sem-

pre o excesso manifesto de consumidores ricos que vem a representar
o próprio consumo. Assim como Veblen afirmava o valor puritano do
trabalho e a prioridade da utilidade sobre a exibição, hoje, as expres-
sões simbólicas nunca são “necessidades” verdadeiras e estão restritas à
expressão de valores negativos como a competição por status ou uma
avidez insaciável. Consumo continua sendo o consumo conspícuo e o
consumo vicário baseado na emulação e no desejo de negar o trabalho.
A única coisa que mudou com o passar de um século foram os exem-
plos utilizados para ilustrar os argumentos.
Como escrevi em outro lugar (MILLER, 1995), julgo problemática a
idéia de que o consumo seja tanto algo intrinsecamente bom quanto
algo intrinsecamente mau. Não pretenderia induzir, a partir dos dois
casos que acabei de apresentar, qualquer tipo de conclusão, sugerindo
que o consumo tem de ser sempre visto como uma coisa boa. Esses são
os dois lados de uma moeda a que o consumo parece interessar apenas
como uma postura diante de um comentário quase sempre simplista
sobre a moralidade do Zeitgeist. Quanto a isso, ainda há uma distinção
considerável entre os estudos acerca de uma cultura material, dedica-
dos ao encontro etnográfico com as relações dialéticas da cultura como
práticas sociais e materiais, e alguns estudos culturais, que parecem
reduzir o estudo do consumo à sua possível contribuição para o que se
chama de “debates” e que acomodam diversos exemplos do consumo
como uma luta heróica ou como um ato de resistência. Creio que mi-
nha postura diante do consumo tem sido coerentemente dialética
(MILLER, 1987, 2001). Suponho que haja elementos igualmente posi-
tivos e negativos em todos os avanços desse tipo e que a tarefa da polí-
tica seja a de aumentar as possibilidades do bem-estar humano e ame-
nizar seus efeitos negativos.

O CONSUMO É CAPITALISTA ?

O título desse artigo pretende evocar o ensaio clássico de E. P.

Thompson, Pobreza de Teoria [The Poverty of Theory] (1978). A importân-
cia de Thompson está no fato de que, na época em que ele escreveu sua
crítica voraz a Althusser, a teoria – tal como a moralidade – devia ser
considerada como uma coisa intrinsecamente boa para os acadêmicos,
de modo que atacar a teoria ou a moralidade seria o mesmo que profa-
nar o sacrossanto. De fato, seu ensaio continua sendo exemplar na
medida em que, como pretendo demonstrar, o problema da crítica ao

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consumo como uma cultura capitalista tem muito em comum com a

crítica ao capitalismo que caracterizou o marxismo ocidental dos anos
1970, e aquela está cometendo uma série de equívocos e fazendo juízos
errôneos muito semelhantes aos desta.
De um lado, havia nessa época uma profunda e necessária crítica à
desigualdade, que espero que a maioria dos acadêmicos ainda apóie.
As idéias marxistas pareciam constituir, para a maioria dos acadêmicos
da Europa ocidental, a própria essência de uma crítica moral, de um
sentimento de que os males sociais tinham de ser expostos e combati-
dos. Infelizmente, diversas tendências no interior desse movimento
podem ter sido, a longo prazo, contraproducentes para a crítica à desi-
gualdade. A primeira era parte do que Thompson chamou de Pobreza
de teoria. Ele argumentou que a teoria (hoje eu diria moralidade) pode-
se tornar uma forma de enclausuramento, que só reconhece o mundo
quando aquilo que se observa é gerado pela postura que se adota dian-
te deste mesmo mundo. Se o consumo é capitalista, então apenas os
atos de consumo que são coerentes com a imagem predominante do
capitalismo são reconhecidos como um consumo verdadeiro. Em se-
gundo lugar, a teoria se torna abstraída de sua relação com o empírico.
Althusser desconsiderou a pesquisa histórica como mero empirismo.
Thompson, pelo contrário, afirma que o fundamento da pesquisa his-
tórica está no conceito de experiência que consiste em um compromis-
so de se envolver empaticamente e ao máximo com a experiência que
as pessoas têm de seu tempo. Enquanto moralidade e teoria parecem
não ter tal encontro como requisito (pois já conhecem aquilo a que se
opõem), a investigação etnográfica que pretendo promover, assim como
a investigação histórica promovida por Thompson, representa uma
busca por uma investigação empática sobre o que é experimentado
(THOMPSON, 1978, p. 199-200). Por isso, hoje eu afirmaria que o
encontro empírico tornou-se, com efeito, a fonte mais apropriada para
o radicalismo contemporâneo, em contraposição às reivindicações de
radicalismo ilegítimas, baseadas em uma teoria ou moralidade. Ainda,
estudos acadêmicos sérios e abrangentes que se dediquem a comunicar
a humanidade dos consumidores – e não a usá-los apenas para testar
hipóteses – permanecem conspicuamente raros em quaisquer pesqui-
sas disciplinares sobre o consumo.
Por isso, é igualmente importante não presumir que o consumo sob o
capitalismo seja apenas consumo capitalista. Thompson não tinha dú-
vidas de que estava estudando o capitalismo, mas ele jamais consentiu
que sua descrição da classe trabalhadora inglesa fosse um mero peão

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no jogo da crítica ao capitalismo. Na verdade, seu principal esforço foi

o de resgatar a descrição dos trabalhadores e levá-los de volta à huma-
nidade efetiva do que é experimentado. Foram os teóricos que reduzi-
ram o proletariado a um simples tema a ser empregado na retórica
radical. Similarmente, hoje o esforço é o de resgatar a humanidade do
consumidor, impedindo que seja reduzida a um tropo retórico da críti-
ca ao capitalismo. Na verdade, a crítica moralista ao consumo
desumaniza o consumidor, transforma-o em um fetiche, e, portanto,
serve à causa do mesmo capitalismo que alega criticar.
A descrição de Thompson da classe trabalhadora nunca negou a capa-
cidade de as pessoas nela incluídas possuírem sua própria perspicácia e
seu próprio sentido de luta. No meu primeiro trabalho sobre o consu-
mo (MILLER, 1987), meu objetivo era precisamente argumentar que
um pequeno grupo de acadêmicos não eram os únicos a sentirem-se
alienados e ludibriados pelos excessos do capitalismo. A maioria das
pessoas tem a impressão de que tendem a ser desumanizadas e aliena-
das pela forma mecanizada e serial que assumiu a produção de massa
moderna. Por isso, o consumo moderno não deveria ser meramente
desconsiderado como o ponto final de um processo usado para carac-
terizar o capitalismo como um todo. Pelo contrário, eu afirmava que o
consumo era o próprio instrumento usado pelas pessoas para experi-
mentar e criar a identidade que julgam ter perdido como operários do
capitalismo, usando a massa de bens para agir contra a homogeneização
e a massificação da produção capitalista. Longe de expressar o capita-
lismo, o consumo é mais comumente usado pelas pessoas para negá-lo.
Criticá-lo simplesmente como uma criatura do capitalismo é, portanto,
ignorar a prática efetiva dos consumidores. Mas os moralistas que pre-
cisam usar o consumo para criticar o capitalismo não são capazes de
entender que, para as pessoas comuns, o consumo é, na verdade, a
maneira pela qual elas combatem, no dia-a-dia, seu sentimento de alie-
nação.
A concepção de materialismo sustentada por Karl Marx, por exemplo,
não poderia ser mais distinta da empregada por boa parte da crítica
moderna ao consumo. Como Stallybrass (1998) demonstrou recente-
mente, Marx viu que o problema do proletariado era que seus inte-
grantes haviam sido separados das pessoas porque haviam sido separa-
dos das coisas. O inimigo de Marx era a pobreza e a falta de posses. Ele
reconheceu o papel vital da cultura material no desenvolvimento das
relações sociais e culturais. O conceito contemporâneo de materialismo
era totalmente alheio ao próprio Marx, já que até um conhecimento

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superficial de sua vida sugere que ele estava muito longe de ser um tipo
de asceta (WHEEM, 1999).
Pelo contrário, o marxismo ocidental dos anos 1970 adotou uma ver-
são de asceticismo que tinha por pressuposto a idéia de que cultura
material contemporânea – por ter sido criada pelo capitalismo – é
maculada e irá conspurcar aqueles que vivem com e através dela. Esse
asceticismo se revelou a causa de seu fracasso. Permitiu que os políticos
de direita associassem o socialismo com a pobreza. A esquerda ascética
tornou-se extremamente impopular num mundo em que o verdadeiro
proletariado ainda se considerava engajado em uma luta por um pa-
drão básico de vida. Isso abriu o caminho para a vitória dos governos
de direita de Reagan, Thatcher e suas proles. Mais recentemente, uma
reação a esse asceticismo apareceu sob a forma de um ramo dos estu-
dos culturais que parecia celebrar o consumerismo moderno como o
extremo oposto – uma forma heróica de resistência ou apropriação
que era inevitavelmente benéfica. A profundidade de Thompson e
Williams não impediu o movimento através do qual a cultura de massa
se tornou cultura popular; e, pelo simples fato de ser praticada por
pessoas que trabalhavam, de algum modo esta passou a ser vista como
autêntica e nobre.
Materialismo, no sentido empregado por acadêmicos como Thompson,
é precisamente o que devemos abraçar. É um compromisso com a uni-
dade entre pensamento e experiência, com nossa existência concreta
(THOMPSON, 1978, p. 210). O problema em relação aos críticos do
consumo não está no fato de eles serem materialistas demais – o que
vêem como a condição nefasta do mundo. Aos meus olhos, o problema
central das pesquisas sobre o consumo é que a maioria dos pesquisado-
res simplesmente não é materialista o bastante. Eles mostram ter pouca
compreensão do tipo de materialismo mais profundo que investigações
acadêmicas genuinamente críticas tentaram sustentar no século passa-
do, exemplificadas por pesquisadores tais como E. P. Thompson. Eles
estão insuficientemente mergulhados na materialidade da experiência
comum e conduzem trabalhos de campo insuficientes sobre relações
sociais e cultura material como práxis humanas. Muito do que está sen-
do desenvolvido pela crítica contemporânea ao consumo repete, por-
tanto, tudo o que saiu errado no desenvolvimento da crítica ocidental
marxista ao capitalismo, fundada na Europa há 20 anos, correndo exa-
tamente o mesmo risco de que o verdadeiro resultado sobre as posições
morais se perca sob o desejo devastador por disposições morais.

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A erradicação da pobreza depende da industrialização e da produção

de massa. Uma infinidade de pequenos ofícios é ótima como hobbies
pessoais, mas como base econômica é simplesmente uma receita para
aumentar a pobreza. William Morris produziu trabalhos artesanais
maravilhosos, mas não conheço muitas pessoas que poderiam arcar com
as despesas de comprá-los. Minha própria postura deriva das tradições
da social-democracia européia. Esta tradição almeja por impostos mais
altos para financiar um aumento no bem-estar e uma redistribuição de
renda, assim como por um Estado e órgãos internacionais mais fortes
para refrear os efeitos imorais dos competitivos mercados de curto pra-
zo, tais como, por exemplo, os fundos de pensão controlarem as em-
presas para prover benefícios de longo prazo aos pensionistas, e não
para drenar dinheiro dos negócios para o mercado de ações (CLARK,
2000). Mas essa tradição social-democrata estabeleceu sua complemen-
taridade em relação às economias de mercado e à industrialização após
assistir aos efeitos destrutivos da rejeição simplista dos anos 1970.4
O programa social-democrata lutou por um aumento no nível de ri-
queza baseado tanto na redistribuição quanto na produção, reconhe-
cendo que mesmo em sociedades afluentes a maioria das pessoas tem a
impressão de que suas necessidades não foram atendidas (SEGAL, 1988).
Esse programa viu a industrialização como dotada de um potencial para
diminuir a jornada de trabalho. O problema tem sido o declínio desses
avanços em contraposição à crescente influência do modelo norte-ame-
ricano que se volta para os mercados de ações e metas financeiras de
curto prazo,5 e que foi associada às pressões cada vez maiores sobre o
trabalho, descritas por Cross (1993) e Schor (1992). Mas este é um con-
junto específico de associações; não é algo intrínseco ao capitalismo, é a
combinação particular do capitalismo com o liberalismo característica
de regimes neoliberais. A alternativa social-democrata sugere que não
há nada intrínseco a sociedades de consumo que deveria levar a desi-
gualdades ou a maiores pressões sobre o trabalho; o que se exige é uma
política que permaneça firme em considerar o bem-estar humano como
sua meta.

U MA CRÍTICA À CRÍTICA DA AMERICANIZAÇÃO

Imaginemos que estamos realizando um estudo do consumo contem-

porâneo entre a classe média da Tailândia (poderia ser igualmente na
Nigéria ou no Sri Lanka). Documentamos o envolvimento dessa classe
em uma ampla gama de produtos de consumo modernos. Observamos

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seus filhos assistindo a Pokemon, vemos o chefe de família conseguir

finalmente comprar aquela Mercedes em que ele estava de olho havia
algum tempo. Presenciamos uma festa muito bem regada a garrafas de
uísque. Após acumular nossas evidências, escrevemos um artigo acadê-
mico usando isso como um estudo de caso sobre a americanização.
Displicentemente ignoramos o fato de que nem o Pokemon, nem o uís-
que, nem a Mercedes (não mais que a maioria da cultura de consumo
moderna) são oriundos dos Estados Unidos. A cultura de consumo con-
temporânea é de fato produzida por todo o mundo. No entanto,
enfocamos os seguintes aspectos. Primeiro, a perda do que considera-
mos uma cultura autêntica, que deduzimos ser aquela que caracteriza-
va historicamente as pessoas dessa região específica. Somos da opinião
de que esta cultura autêntica foi substituída pelo que consideramos como
uma cultura inautêntica que não pode ser um verdadeiro meio de ex-
pressão para as pessoas da região como a cultura material substituída
era capaz de sê-lo. Em segundo lugar, enfocamos as evidências de
mercantilização e do que vemos como o surgimento de materialismo,
hedonismo e individualismo, todos por nós associados com a mesma
substituição da cultura material autêntica pela inautêntica. Em terceiro
lugar, enfocamos as evidências de globalização e de incorporação des-
sas pessoas no capitalismo de mercado global. Em quarto lugar, chama-
mos a atenção para o desenvolvimento de distinções de classe e de status,
e para outras diferenças no interior dessa sociedade tal como expressas
pelos padrões de consumo. Finalmente, concluímos que a combinação
de todos estes fatores comprova a contínua expansão da americaniza-
ção, acreditando que contribuímos para a crítica a esse processo.
Seria possível que tais textos aparentemente bem-intencionados e mo-
ralmente corretos fossem, em um outro âmbito, formas altamente inte-
resseiras, condescendentes, ou mesmo racistas de uma produção aca-
dêmica que projeta principalmente os interesses dos acadêmicos norte-
americanos de classe média? Presumo que os autores de materiais como
esses acreditam piamente que tais artigos são uma expressão de sua
inquietação genuína com o bem-estar das outras pessoas e com o dano
que eles crêem ser infligido aos outros por poderosas forças que associam
com sua própria sociedade. Assim, não desejo impugnar suas motiva-
ções de modo algum. Pretendo simplesmente sugerir que eles podem
interpretar mal as implicações de sua própria produção acadêmica. Além
disso, o que tais artigos acabam concretizando é a predominância con-
tínua de uma postura norte-americana específica sobre o tema do pró-
prio consumo – postura que critiquei antes –, mas, nesse caso, exporta-

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da para o resto do mundo. Em certo sentido, isso pode significar uma

exploração do mundo em benefício da postura moral de um grupo.
Meu argumento baseia-se na questão de até que ponto a crítica à ame-
ricanização faz as seguintes suposições. Primeiro, que a única popula-
ção a ter o direito de reivindicar uma relação autêntica com a moderna
cultura de consumo são os cidadãos norte-americanos. Em segundo
lugar, que as pessoas negras (com a possível exceção dos negros de
classe média “made in USA”) não são capazes de usar tais coisas para
expressar sua própria autenticidade. Em terceiro lugar, que o único
lugar a ter produzido e a reivindicar o crédito pela construção dessa
cultura de mercado são os Estados Unidos. Em quarto lugar, que ape-
nas os Estados Unidos e sua forma própria de capitalismo estão aptos a
reivindicar a “culpa” pela criação de diferenças sociais e de classe onde
quer que elas possam ser encontradas. Em quinto lugar, que tal riqueza
é em si e por si mesma um atributo inautêntico para pessoas dos países
em desenvolvimento que, portanto, têm menos direito a ela que os “na-
turalmente” ricos do Primeiro Mundo. Com efeito, negros ricos nos
países em desenvolvimento são uma anomalia – aparecem na academia
como uma aberração horrenda em meio à pureza da alteridade mais
autêntica. Em sexto lugar, que todas as relações do resto do mundo
com a cultura de mercado podem ser caracterizadas como uma relação
de “consentimento” – que é, então, sintomática dos “povoamentos” co-
loniais ou pós-coloniais – ou de “resistência” – ocasião em que as outras
pessoas são estimadas por terem respondido “apropriadamente”. Por
último, todas as outras sociedades são estimadas por serem “natural-
mente” boas, de modo que, se duas tribos da África tentam cometer
genocídio ou se um governo coreano oprime seu povo, não se trata de
uma expressão da complexa história dessa região, mas tem de ser o
efeito colateral ou do colonialismo (hoje, de modo mais usual, pós-
colonialismo), ou do capitalismo, ou da influência norte-americana. Sob
essa atitude condescendente, apenas os Estados Unidos e a Europa oci-
dental podem ser autenticamente maus.
Wolf (1982) escreveu sobre os povos sem história, e era um antropólo-
go profundamente apaixonado, preocupado com o bem-estar das pes-
soas pelo mundo afora, assim como com os efeitos do colonialismo e da
dependência. Ainda, é curiosamente a atribuição mecânica da culpa/
crédito ao Ocidente (não obstante o emprego algumas vezes contradi-
tório do termo “pós-colonial”) pelo que quer que continue a acontecer,
e onde quer que continue a acontecer, que garante que, se depender de
nós, esses povos permanecerão sem história. O paradoxo da crítica à

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americanização é que, em essência, ela é em si mesma uma forma de

americanização. O paradoxo é que, ao reivindicar toda a responsabili-
dade pela cultura moderna, os norte-americanos podem, com efeito,
levar todos os créditos. Seu ponto de partida é que toda cultura de
consumo é, de algum modo, profundamente americana. Já observei
que nenhum dos bens em meu exemplo declaradamente ficcional era
oriundo dos Estados Unidos. Tive conhecimento de tal absurdidade
quando fiz a resenha do livro Re-Made in Japan (TOBIN, 1992). Trata-
va-se de uma série de estudos sobre a cultura de consumo no Japão.
Fica claro que, não obstante a obviamente enorme contribuição dos
japoneses para a produção contemporânea de bens de consumo, os
japoneses deram um jeito de se convencerem de que a cultura de con-
sumo é, na verdade, algo que veio dos Estados Unidos e, por isso, cons-
tituía uma ameaça à autenticidade nipônica.
Potencialmente, essa negação da contribuição do resto do mundo para
a produção da cultura moderna é uma circunstância desastrosa, já que,
na medida em que as pessoas de cada região do mundo se tornam
usuárias da cultura de mercado, elas passam a ter a impressão de que,
de alguma forma, se tornaram menos autênticas, de que essa cultura
não lhes pertence realmente por mais que elas a possuam. Lembro-me
de perceber um efeito patológico disso quando falava com um
trinidadiano que, durante o surto petrolífero, havia comprado 25 cal-
ças jeans. Por mais calças que ele comprasse, ele jamais conseguia ter
posse delas, já que o jeans permaneceria sempre norte-americano, e ele
não o era. O que está sendo exportado é o sentimento de alienação.
Quando estudava em Trinidad, tomei como ponto de partida os senti-
mentos expressos no romance The Mimic Men [Os homens imitadores]
de V.S. Naipaul (1967). Naipaul parecia sugerir que, sem uma profun-
da história própria, essa mistura de pessoas deslocadas não tinha qual-
quer esperança de um dia ser algo mais que a imitação da cultura de
mercado e das aspirações desenvolvidas em outro lugar. É a implacável
superficialidade dessa emulação constante que é ridicularizada em sua
obra. Não surpreende que, mais tarde, Naipaul se encontre quase
inexoravelmente atraído pela região do santuário de Stonehenge – o
manancial da única cultura que precisamente ele considerava autênti-
ca, a britânica. Em um livro inspirador, The Enigma of Arrival [O enigma
do nascimento] (1987), ele começa a entrar em acordo com a percep-
ção de que, na verdade, tinha simplesmente se recusado a aprovar a
autenticidade da mudança e a fluidez da cultura, manifesta até nos ar-

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redores de Stonehenge. Só então ele começou a pensar na própria

Trinidad como ao menos potencialmente autêntica.
Grande parte de meu trabalho de campo em Trinidad foi uma tentati-
va de demonstrar que o consumo pode ser um processo de construção
de uma cultura inalienável e autêntica sob uma perspectiva regional e
não apenas individual. Escrevi deliberadamente sobre os exemplos mais
maculados e menos plausíveis da cultura local: uma telenovela produ-
zida nos Estados Unidos, Coca-cola, a celebração do Natal, as opera-
ções de firmas capitalistas e, mais recentemente, a Internet (MILLER,
1994, 1997; MILLER, SLATER, 2000). Em cada caso, destaquei o que
deveria ser chamado de cultura a posteriori em vez de a priori. Ou seja,
temos de reconhecer que a cultura pode ser o produto de uma localiza-
ção ulterior de formas globais, em vez de apenas o que tem profundas
tradições históricas locais. Argumentava que não só a Coca-cola tem de
ser entendida em Trinidad como “um líquido doce e preto” que vem
da própria Trinidad,6 mas que o próprio capitalismo, como um sistema
de produção e de distribuição, é ativamente consumido e localizado da
mesma forma que os bens por ele produzidos. Até o último exemplo de
evidente globalização – a Internet – transforma-se em um instrumento
poderoso para o estabelecimento das qualidades específicas de práticas
culturais altamente provincianas e nacionais, assim como para objetificar
uma forma de nacionalismo estridente. Precisamente por isso, tentei
enfocar as exportações trinidadianas não apenas de música e estilo,
mas de administradores de empresas e de web designers.
Minha conclusão é que a crítica à americanização tornou-se, na verda-
de, um dos exemplos mais perniciosos de americanização. Suspeito que
povos por todo o mundo sejam completamente oprimidos por uma
crítica à americanização que lhes diz constantemente que a cultura por
eles cada vez mais habitada jamais lhes pertencerá, e nega qualquer
papel que possam ter desempenhado em sua produção. Além disso,
chegamos a um estágio absurdo em que a única atividade que concede
autenticidade à maior parte do mundo é a “resistência”.

C ONCLUSÃO : A MORALIDADE DA POBREZA CONTRA

A POBREZA DA MORALIDADE

Em minha experiência de campo, seja em aldeias de camponeses na

Índia ou em abrigos governamentais de Londres, nada me sugere que
haja benefícios sociais advindos da pobreza. Não posso aceitar que a
luta cotidiana da maioria das pessoas desse mundo para aumentar suas

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rendas seja ludibriada. Meu problema é, antes, definir por que o ramo
de investigação acadêmica do qual me ocupo parece partir da premissa
de que bens são prejudiciais a seus donos. Só posso explicar isso pela
seguinte lógica. Primeiro, que muitos desses acadêmicos pertencem ao
minúsculo grupo que realmente tem a impressão de possuir o suficien-
te. Em segundo lugar, que muitos deles vêm de uma tradição histórica
em que a produção empresarial de riquezas se desenvolveu em e através
de uma ideologia protestante de asceticismo. Que Weber continue sen-
do o melhor fundamento para analisar a ideologia dominante desses
acadêmicos, Horowitz o confirma historicamente e isso permanece evi-
dente hoje em dia. Além disso, ainda há raízes mais antigas no medo do
consumo como uma atividade intrinsecamente destrutiva, o lugar em
que os objetos são exauridos. Em terceiro lugar, parece justo acrescen-
tar que o medo do materialismo é compartilhado pela maior parte das
pessoas mundo afora, mesmo durante suas procuras por posses. O que
tem sido ignorado são as medidas que a maioria das pessoas toma para
agir contra o potencial anti-social de sua cultura material.7 Contraria-
mente, eu argumentaria que o ponto de partida apropriado ao estudo
do consumo é precisamente esta e inúmeras outras contradições que
parecem fundamentais tanto para o consumo quanto para as relações
sociais modernas. O que a riqueza traz consigo não é apenas um efeito
bom ou ruim, mas o aparecimento claro de contradições históricas, por
exemplo, a incompatibilidade entre um sentimento de liberdade e o
desejo por reciprocidade social, ou a substituição dos interesses do con-
sumidor por uma multidão de consumidores “virtuais” tais como audi-
tores, consultores, economistas e grupos litigiosos que reivindicam ser
os representantes dos consumidores mas usurpam seus interesses. Aos
meus olhos, essas contradições estão muito próximas das verdadeiras
lutas dos consumidores contemporâneos.8
Neste artigo, não abordei em qualquer detalhe as críticas ambientalistas,
basicamente porque as reconheço como uma preocupação oportuna
pelo bem-estar de nossos descendentes e por nossa própria responsabi-
lidade em relação ao ambiente em que vivemos. Mas até essa crítica é
enfraquecida quando fica claro que ela se torna a linha de frente de um
repúdio ascético da necessidade de bens. A essa altura, pode se tornar
um inimigo em vez de um aliado na luta contra a desigualdade e a
pobreza, como quando a necessidade de mostrar de que modo os resul-
tados de regulamentações estruturais na transferência de provisões para
o bem-estar dos pobres se perde em uma maré de preocupações verdes
sobre a Organização Mundial do Comércio, ou quando os defensores

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de florestas fecham os olhos para as necessidades dos habitantes das

florestas empobrecidos. Não há, no entanto, razões para que o
ambientalismo simplesmente siga a antiga suspeita diante do consumo,
visto como o processo pelo qual exaurimos os recursos, e que, portan-
to, o rotula como um mal intrínseco. Uma verdadeira medida de
sustentabilidade que acolha a capacidade da ciência de encontrar mé-
todos para aumentar a riqueza sem prejudicar o planeta é certamente
compatível. Similarmente, o desejo de dar crédito ao modo como os
consumidores consomem e à autenticidade de alguns dos seus desejos
por bens não necessariamente diminui a crítica acadêmica à maneira
como as empresas tentam vender bens e serviços, ou exploraram traba-
lhadores ao fazê-lo. Não vejo nada neste artigo que, por exemplo, con-
tradiga a crítica recentemente lançada por Klein (2001).
Finalmente, espero que realmente não haja nada neste artigo que pos-
sa sugerir que eu tenha qualquer desejo de reduzir a centralidade da
moralidade para a análise acadêmica do consumo. Meu próprio ponto
de partida para tornar-me um profissional foi o argumento de Habermas
(1972) contra a ilusão de tal neutralidade moral na academia. O que
ataquei foi a pobreza dessa moralidade, que, em seu desejo de atacar o
materialismo, afastou-se aos poucos de uma consideração das experi-
ências de pobreza, do combate à desigualdade, do grito por justiça e da
necessidade de se aumentar o padrão de vida. Em suma, do reconheci-
mento de que, entre outras coisas, a pobreza é constituída por uma
carência de recursos materiais. Isso pode ser moderado pelas preocu-
pações ambientalistas, em que elas permaneçam orientadas para o bem-
estar tanto da população quanto do planeta. O que aprendemos com o
estudo acadêmico do consumo não é que a cultura material seja boa ou
ruim para as pessoas. Antes, aprendemos que as pessoas têm de tomar
parte em uma luta constante para criar relações com coisas e com ou-
tras pessoas, e que um empático levantamento de dados sobre essas
lutas tem muito a oferecer. Por outro lado, uma literatura que permite
que as ansiedades dos ricos obscureçam o sofrimento dos pobres e que
parece presumir constantemente que os bens são intrinsecamente maus
para as pessoas simplesmente não é a minha idéia de uma abordagem
moral do tema do consumo. É, antes, um indício de que uma disciplina
acadêmica perdeu o contato com a razão de ser de seus estudos.

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ABSTRACT
This article contends that the study of consumption is often subsumed within
an ideological concern to castigate society for its materialism at the expense
of an alternative morality that emerges from an empathetic concern with
poverty and the desire for greater access to material resources. Examples are
given of the benefits that accrue to populations from an increased quantity
of goods in certain circumstances. An anti-materialism ideology is favoured
by associating consumption with production rather than studying consumers
themselves and their struggles to discriminate between the positive and nega-
tive consequences of commodities. The Americanization thesis also tends to
ignore the contribution of much of the rest of the word to the production of
consumer culture and contemporary capitalism, and to deny the authenti-
city of regional consumer culture. Parallels are drawn with E. P. Thompson’s
essay The Poverty of Theory and its critique of similarly disengaged ideo-
logical critiques that led academics away from the study of experience.
Keywords: Americanization; consumer culture; materialism; morality;
poverty.

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N OTAS
1
Sobre o vocábulo “consumerismo”, ver nota da tradutora ao texto de Franck Cochoy supra p. XXX.
2
Acknowledging Consumption.
3
Ver HOROWITZ (1985).
4
Cf. NOVE, 1993.
5
Cf. HENWOOD (1997) e HUTTON (1996).
6
Ver também WATSON (1997).
7
Ver GELL (1986) e WILK (1989), sobre o papel da casa a respeito disso.
8
Ver MILLER (2001).

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