PRODUÇÃO TEXTUAL

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Curso: Administração
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Administração
Curso: Administração Semestre: 4º/5º
Disciplinas: • Planejamento Estratégico
• Macroeconomia
• Estratégia Empresarial e Negociação
• Teorias da Administração
• Planejamento Tributário
Professores • Profa. Dayane Freire Romagnolo
• Prof. Cleverson Neves
• Profa. Nicole Cerci Mostagi
• Profª. Luisa Maria Sarábia Cavenaghi
Competências: • Esse processo visa capacitar e qualificar o aluno para o
planejamento de novos empreendimentos e negócios
visando à minimização de riscos e perdas, apurando
seus conhecimentos teóricos e práticos para o mercado
de trabalho, oportunizando ganhos a sua formação e
futura atuação profissional.
Habilidades: • Promover a aplicação prática dos principais temas
estudados nas disciplinas do semestre.
Objetivos da A produção textual é um procedimento metodológico de ensino
Aprendizagem: aprendizagem que tem por objetivos:
• Favorecer a aprendizagem.
• Estimular a corresponsabilidade do aluno pelo
aprendizado eficiente e eficaz.
• Promover o estudo dirigido a distância.
• Desenvolver os estudos independentes, sistemáticos e
o auto aprendizado.
• Oferecer diferentes ambientes de aprendizagem.
• Promover a aplicação da teoria e conceitos para a
solução de problemas práticos relativos à profissão.
• Direcionar o estudante para a busca do raciocínio crítico
e a emancipação intelectual.
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Prezados alunos,
Bem-vindos a este semestre!
A proposta da Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG) está
fundamentada no tema: “Análise e expansão estratégica”. A seleção desse eixo temático
está pautada na possibilidade de essa proposta viabilizar a abordagem interdisciplinar dos
conteúdos desenvolvidos nas disciplinas deste semestre. A seguir, apresentamos as
orientações gerais para a elaboração do trabalho.

ORIENTAÇÕES DA PRODUÇÃO TEXTUAL

Para a elaboração de sua Produção Textual Interdisciplinar em Grupo (PTG), vocês

deverão seguir as etapas descritas na sequência, iniciando pela leitura da Situação
Geradora de Aprendizagem, a qual será a base para o desenvolvimento da proposta descrita
nas orientações específicas para a execução do trabalho.

Leitura e interpretação da Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)

O caso destacado a seguir servirá de base para a resolução da Produção Textual

Interdisciplinar. A situação aborda um estudo de caso adaptado da Revista Brasileira de
Casos de Ensino em Administração da Fundação Getúlio Vargas, de 2017, que destaca o
empreendimento “Le Chef Gatô” que visa expandir a produção de doces e chocolates finos.

Caso: Le Chef Gatô

Autores:
Fernando Coelho Martins Ferreira
Letícia Fantinato Menegon
José Eduardo Amato Balian (2017)
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Breve histórico: Empresa Le Chef Gatô
Fundada, em 2011, por Ednei e Claudia, a Le Chef Gatô desde o começo teve
sucesso comercial produzindo doces e chocolates finos, com a proposta de uma
“experiência gustativa” caracterizada por produtos de alta qualidade. Mantendo uma
trajetória consistente de crescimento, a empresa começou a pavimentar o caminho para um
novo ciclo de expansão. Esse novo estágio, contudo, requererá mudanças essenciais na
forma de gerenciamento da empresa, sob o risco de não se alcançarem as metas desejadas.

Contexto histórico e mudanças

O ano de 2015 foi complicado para a economia do Brasil, apresentando um recuo de
3,8% no Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao ano anterior. Apesar dos dados negativos
da economia, Ednei e sua esposa e sócia, Claudia, vivenciavam um momento diferente: o
crescimento de seu negócio, a doceria Le Chef Gatô. Em 2015, contavam com três lojas
próprias, sendo duas gerenciadas por pessoas de sua confiança num contrato de
concessão. Os empreendedores sabiam que ainda havia espaço para o crescimento de seu
negócio, já que concentravam suas atividades apenas na cidade de São Paulo. Contudo,
enfrentavam algumas limitações para o seu crescimento: escassez de capital e capacidade
de expansão limitada por dificuldades operacionais e administrativas.

Os primeiros desafios do crescimento

Em 2015, com o aumento do volume de vendas da loja, Claudia assumiu a maior
parte das funções administrativas e de suporte operacional, enquanto Ednei ficou totalmente
dedicado à função de chocolatier, responsável pela produção e desenvolvimento de novos
produtos.
Foi durante esse ciclo de crescimento da empresa que os primeiros desafios
relacionados à gestão do negócio começaram a surgir. Apesar do perfil empreendedor de
Ednei, as demandas relacionadas ao processo de gerenciamento do Le Chef Gatô não eram
amplamente compreendidas. As rotinas burocráticas foram uma das primeiras dificuldades
sentidas com a abertura da empresa, principalmente no que diz respeito ao processo de
recolhimento dos impostos e de todas as taxas relacionadas à atividade.
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Outro desafio envolvido dizia respeito à precificação. Como estabelecer os preços de
produtos que usam materiais importados de primeira linha, de modo que (i) as despesas
fixas e variáveis fossem cobertas, (ii) fosse obtido um certo lucro para se reinvestir na
empresa e (iii) uma remuneração para os proprietários fosse fixada? A solução encontrada
pelo casal passou pelo método da tentativa e erro, de modo que os preços eram reajustados
de acordo com a demanda e pela análise da concorrência, onde verificavam o preço e
qualidade dos produtos concorrentes e analisavam o perfil das lojas com produtos mais
baratos e mais caros.
O crescimento gradual das vendas também foi acompanhado de uma enorme
expansão na oferta de produtos ao longo dos primeiros anos. No caso dos brigadeiros, por
exemplo, as 10 opções do produto pularam para mais de 70. Tanta variedade, no entanto,
trouxe problemas, tornando o processo de precificação mais difícil e aumentando o
desperdício de matéria-prima e produtos acabados. Além disso, uma variedade
sensivelmente menor de brigadeiros era responsável por de 70% a 80% do faturamento da
empresa com esse produto.
Em 2015, com três lojas abertas e mais possibilidade de crescimento, Edinei e Cláudia
se encontram sobrecarregados nas tarefas administrativas e de gestão. Apesar de terem
ciência da dificuldade na gestão do negócio, não podiam perder a oportunidade de
expansão.

Produtos
A expansão da empresa veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doces
produzidos pela Le Chef Gatô, entre os quais se destacam:
• brigadeiros: são o carro-chefe da empresa, o produto mais barato e o de maior
margem de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas regularmente de 20 a 25
variedades, entre as quais se destacam o brigadeiro tradicional, o de frutas vermelhas,
pistache, limão-siciliano, caramelo. Essa quantidade ofertada pode variar em função de
algumas matérias-primas disponíveis em determinadas épocas do ano;
• coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma variedade
de brigadeiro em formato de coxinha, recheada com morango;
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• doces especiais: trata-se, essencialmente dos potinhos de chocolate e os verrines,
que são potes recheados de brigadeiro disponíveis nas opções tradicional e frutas
vermelhas;
• produtos de época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com ampla
gama de opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas festividades de fim de
ano.
Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e
adultos e cordões com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são
comercializados.

A partir de sua análise, com base no contexto organizacional descrito, siga as

orientações (passos) a seguir para a elaboração do trabalho. Bons estudos!

Orientações específicas para a execução do trabalho

Passo 1: Da teoria à prática

A evolução das Teorias da Administração é constantemente influenciada pelas

mudanças sociais, tecnológicas e econômicas. Para ser capaz de oferecer as respostas a
cada novo contexto, os estudos administrativos necessitam se reinventar no mesmo ritmo.
Moraes e Franco (2009, p. 20) afirmam que “as organizações precisam ser flexíveis para
que possam mudar seus métodos, técnicas, racionalizar processos e ajustar seus
planejamentos estratégico e operacional sempre que necessário”.
Conforme relatado no caso da Le Chef Gatô, Edinei e Cláudia estavam
sobrecarregados nas tarefas administrativas e de gestão, mesmo assim decidiram aproveitar
a oportunidade de expandir os negócios. Nesse contexto, explique como uma das teorias da
tecnologia de gestão, como o Empowerment, poderia ser adequada nesse momento de
expansão da Le Chef Gatô. Justifique sua resposta utilizando os conceitos aprendidos na
Unidade 4 do Livro Didático.
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Passo 2: Diretrizes estratégicas

A expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a cuidar de atividades

distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao desenvolvimento e fabricação dos
produtos, Claudia deu maior enfoque às funções administrativas e burocráticas. Toda essa
divisão de tarefas, no entanto, não os afastou da linha de frente. Eles ainda se colocam à
disposição para atender antigos e novos clientes nos pontos de venda da Le Chef Gatô,
afinal é fundamental para eles que a missão da empresa seja cumprida: “Proporcionar aos
clientes uma experiência gustativa diferente, marcante e única”.

O caso apresentado deixa claro mudanças no planejamento estratégico do negócio.

Para isso, torna-se necessário que os empreendedores revejam suas diretrizes estratégicas
e você os auxiliará neste processo:

a) A partir da missão da Le Chef Gatô em “Proporcionar aos clientes uma experiência

gustativa diferente, marcante e única”, estabeleça uma visão e identifique os valores
centrais que norteiam a empresa.
b) Analise o portfólio da Le Chef Gatô:
Brigadeiros

Bolos
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Coxinha de morango

Doces especiais (potinhos e verrines)

Caixas especiais

Produtos de época
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Bombonnières, aventais e pingentes

Agora, com base nos dados da Le Chef Gatô e no processo de expansão do negócio,
utilize a Matriz BCG (Boston Consulting Group) para avaliar os produtos e a viabilidade de
mantê-los no portfólio da empresa. Para isso, você deve inserir todos os produtos em seus
respectivos quadrantes (Estrela, Vaca Leiteira, Questionamento, Abacaxi), explicando os
motivos para a decisão.

Obs: no caso de produtos “em questionamento”, por exemplo, apresente estratégias para
que o produto tenha sucesso.

Matriz BCG

Fonte: Elaborado pela autora com base na Matriz da Boston Consulting Group (BCG)
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Passo 3: Análise macroeconômica
Diante do contexto apresentado na SGA, os empresários empreendedores desejam
expandir seus negócios e suas operações, para isso, a Le Chef Gatô contratou você para
prestar consultoria e proceder com uma análise de cenário macroeconômico para que eles
tenham o real conhecimento das condições econômicas do país, visando amenização de
riscos e perdas.

A inquietação dos gestores da Le Chef Gatô, ao acompanhar o atual panorama

nacional e internacional, como crises financeiras, alta do dólar, queda na poupança e renda,
baixa dos juros, queda na produção e falta de investimentos, fez com que eles reavaliassem
tal prospecção. Isso se deve ao fato de que, desde o final de 2014, os dados das Contas
Nacionais do Brasil mostram uma retração na produção (PIB) e maior endividamento das
empresas e famílias, o que acaba preocupando os investidores/empreendedores para
expandirem seus negócios.

Nesse contexto ajudaremos os gestores da Le Chef Gatô a buscar respostas que

minimizem suas dúvidas e riscos, para que, de fato, a expansão possa ocorrer de forma
tranquila e suave. Para tanto, temos as seguintes indagações:

a) Caso alguns dos fatores citados anteriormente provocarem a alta da inflação, qual
seria o impacto para o desejo de expansão da Le Chef Gatô? Contextualize.
b) Entretanto, diante do desejo de expansão e das expectativas criadas pelos
gestores da Le Chef Gatô, caso as vendas não sejam efetivadas em razão da
retração da economia, que mostra sinais de eminentes riscos para as empresas,
especialmente para aquelas que utilizam financiamento para seu crescimento, a
estratégia de expansão é correta? Explique.
c) Como a empresa Le Chef Gatô deve usar as informações contábeis das Contas
Nacionais e Contas Satélites para minimizar os riscos dos seus futuros
investimentos.
d) Por fim, o que significaria “uma alta do dólar” e como esse fato pode influenciar
nos preços dos produtos da Le Chef Gatô? E por que isso pode acontecer?
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Passo 4: Decisões estratégicas

Visando à promoção de melhorias em seu processo de expansão, a “Le Chef Gatô”

decidiu desenvolver estratégias competitivas bem-definidas em relação aos concorrentes e
no mercado inserido. A partir do momento que toma sua decisão de expansão, a empresa
deve buscar vantagens competitivas, que lhe permitirão manter-se à frente dos
concorrentes, dentro da estratégia escolhida (construção, sustentação, nichos de mercado,
colheita e desinvestimento/extinção) para esse novo posicionamento. Para tanto:
a) Escolha duas estratégias competitivas bem-sucedidas que melhor podem ser
utilizadas para esse novo posicionamento (expansão).
b) Explique os fundamentos das estratégias escolhidas.
c) Desenvolva um planejamento detalhado de como utilizar as estratégias com base
no caso apresentado - “Le Chef Gatô”.
d) Qual é o posicionamento de mercado que o “Le Chef Gatô” pretende ter?
Lembrando que existem seis opções principais para a empresa escolher o seu
posicionamento: preço; qualidade; inovação; serviço; customização; diferenciação de
benefícios. A empresa pode escolher vários posicionamentos, contudo, isso pode ser
confuso para o cliente e ineficiente para a empresa. Portanto, sugere-se que a empresa
escolha posicionamentos bem-definidos, seja criativa e inovadora.

Passo 5: Desempenho estratégico

A quantidade de demandas que recai sobre eles impede, por exemplo, que Claudia
conclua um importante projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos
acreditam que uma gestão mais eficiente, em todos os níveis, aprimoraria muito os
processos organizacionais. Uma ferramenta importante é o painel de desempenho
estratégico, que contempla os objetivos, medidas de desempenho, metas e iniciativas do
negócio. As metas são definidas a partir das medidas de desempenho, que são definidas a
partir dos objetivos, e as iniciativas representam as ações necessárias para viabilizar a
efetivação dos objetivos.

a) Para facilitar o processo de gestão da Le Chef Gatô, construa o painel de

desempenho estratégico da organização:
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Painel de desempenho estratégico

Fonte: Adaptado de Pinto (2016).

Importante: O painel deve ser construído levando em consideração as informações

apresentadas na SGA bem como aquelas pertinentes aos passos anteriores e as soluções
encontradas para eles. Ainda, é imprescindível que sejam definidos ao menos 2 (dois)
objetivos para cada perspectiva (Financeira, Cliente, Processos, Aprendizado e
Crescimento).
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BIBLIOGRAFIA

BOAS, E. P. V. Estratégia empresarial e negociação. Londrina: Editora e Distribuidora

Educacional S.A., 2016.

FERREIRA, F. C. M., MENEGON, L. F., BALIAN, J. E. A. Le Chef Gatô: criação e

expansão de uma empresa de doces e chocolates finos. Revista Brasileira de Casos de
Ensino em Administração da Fundação Getúlio Vargas, v. 7, n. 2, jul./dez 2017.

HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

PINTO, L. F. G. Planejamento estratégico. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional

S.A., 2016.

PORTER, M. E. How competitive forces shape strategy. Cambridge: Harvard Business

Review, 1979.

RODRIGUES, E. de A. Teorias da administração. Londrina: Editora e Distribuidora

Educacional S.A., 2016.

VILGA, V. F.; SPROGIS, M. F. G. V. Macroeconomia. Londrina: Editora e Distribuidora

Educacional S.A., 2015.

NORMAS PARA ELABORAÇÃO E ENTREGA DA PRODUÇÃO TEXTUAL

• Este trabalho deve ser realizado com participação de 2 a 7 integrantes em cada

grupo. Ao formar o grupo, um aluno deverá ficar responsável pelo cadastro do grupo
no portfólio. Somente após o cadastro, o grupo deverá enviar o trabalho. Assim,
apenas um aluno deverá cadastrar o grupo e enviar o trabalho do seu grupo.
Importante: O cadastro do trabalho deverá obedecer ao prazo limite de postagem,
conforme disposto no cronograma do curso. Não existe prorrogação para a postagem
da atividade, portanto, todos os alunos do grupo devem verificar se a atividade foi
inserida pelo representante, pois, caso não seja enviada ou obtenha conceito
insuficiente, por não atender às especificidades exigidas (tais como envio incorreto),
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o grupo todo ficará sem conceito. A responsabilidade do acompanhamento é de
todos os alunos do grupo.
• A capa do trabalho deverá conter os nomes de todos os alunos do grupo.
• Todos os procedimentos devem ser realizados dentro do prazo devido.
• A produção textual deve ter, no mínimo, 7 e, no máximo, 15 laudas (páginas).
• A produção textual deve ser cadastrada em arquivo Word.
• O trabalho apresentado deve conter: Capa; Folha de Rosto; Sumário;
Desenvolvimento para os Passos 1 ao 5; e Referências.
• A produção textual deverá obedecer às normas técnicas da ABNT. Os alunos
devem acessar a “Biblioteca” → “Biblioteca Digital”, em “Padronização”, escolher
a opção “Modelo para elaboração de Trabalho Acadêmico”.
• Para o desenvolvimento do trabalho, vocês deverão consultar e se fundamentar
nas teleaulas, webaulas, sugestões de leitura e no livro-texto disponível na
Biblioteca Digital, bem como contar com a orientação dos Tutores a Distância por
meio do sistema de mensagens.
• É importante que vocês leiam os materiais disponíveis das disciplinas do
semestre.
• Além da pesquisa nos materiais das disciplinas, lembrem-se de que a Biblioteca
Digital tem excelentes obras que tratam dos temas propostos. A pesquisa é
fundamental para o bom desenvolvimento do trabalho.

CRITÉRIOS AVALIATIVOS

Apresentamos os critérios avaliativos que nortearão a devolutiva escrita e o conceito

a ser atribuído pelo Tutor a Distância ao seu trabalho:
Critério Significado
A produção textual apresenta uma linguagem de fácil
Coerência, clareza compreensão, apresentando os argumentos de modo claro e
e coesão coeso.
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Aplicação dos No texto escrito (com as justificativas e argumentações), as ideias
conteúdos apresentam relação direta com a situação descrita e explicitam
interdisciplinares conteúdos trabalhados em TODAS as disciplinas do semestre.

Riqueza de O conteúdo tem relação direta com o tema, traduz uma reflexão
argumentação crítica e contempla os pontos estabelecidos no roteiro.
Entrega do texto com os aspectos qualitativos e quantitativos,
Resolução dos levando em consideração o processo de expansão do negócio a
Passos 1 a 5 partir de suas diretrizes estratégicas, análise macroeconômica,
sua interação com o mercado e desempenho no longo prazo.

Respeito às normas da ABNT, respeito à ortografia e à estrutura

Normalização
solicitada.

Observação:
• O seu Tutor a Distância estará à disposição para orientações sobre a Produção Textual
por meio do sistema de mensagens.
Um ótimo trabalho!
Equipe de professores