Você está na página 1de 9

Teorias da Comunicação – resumo com

ilustrações
gevan
Por Gevan Oliveira – As pesquisam sobre os efeitos, origens e funcionamento dos fenômenos
da Comunicação Social são chamados de Teorias da comunicação. Os trabalhos se concentram
nos aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos, e se utilizam de áreas do
conhecimento como psicologia, filosofia e sociologia.

Os estudos das Teorias da Comunicação começaram com a popularização das tecnologias


midiáticas e seu uso durante as experiências totalitárias da Europa a partir do fim da primeira
guerra mundial (1914 – 1918), cujos principais movimentos foram o Stalinismo Russo, o
Fascismo Italiano, e o Nazismo Alemão.

Seus estudos se dividem em duas fases. Na primeira, as ideias se concentram nas mensagens
da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos; na segunda, destacam o processo de seleção,
produção e divulgação das informações através da mídia.

Primeira Fase
O rádio, criado por volta de 1890, foi a primeira mídia a ser estudada, por ter, já no período
entre guerras, o status de veículo de comunicação de massa. Todos os líderes totalitários
utilizaram-no maciçamente para comunicar seus ideais de governo devido a sua popularidade
e alcance.

Mesmo na Segunda Guerra, quando já havia o emprego da televisão, sobretudo na Alemanha,


o rádio foi o veículo mais usado para exportar as ideologias nazistas, ação registrada por meio
de fotos e vídeos.

Teoria Hipodérmica
Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos EUA no início dos anos 1930 e
se chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou Teoria da agulha hipodérmica, ou ainda Teoria
da Bala. Os estudos seguiram os fundamentos “estímulo/resposta” dos psicólogos
behavioristas.

Por este raciocínio, dizia-se que quando há um estímulo (como uma mensagem radiofônica)
este entraria no indivíduo sem resistências, da mesma forma que uma agulha de seringa
penetra a pela humana. Alguns comparavam a ‘entrada’ da notícia no indivíduo ao penetrar
de uma bala disparada por arma de fogo. Daí a teoria também ser chamada de “Teoria da Bala
Mágica”.

Eles acreditavam que a propaganda, assim como as mensagens de rádio, também era capaz de
influenciar qualquer pessoa imediatamente.

Nessa linha de pensamento, o conceito de “massa” é fundamental para a compreensão da


teoria hipodérmica. Para os líderes da corrente, a massa era um conjunto de indivíduos
isolados de suas referências sociais, agindo em nome de sua própria satisfação.
Uma vez perdido na massa, as únicas referências que um indivíduo possuía da realidade eram
as propagandas (no sentido amplo) dos meios de comunicação. Por isso, as mensagens não
encontravam resistências, sendo assimila de forma passiva, manipulando o ‘hospedeiro’.

Em outras palavras, a mídia era onipotente e o homem um ser fácil de manipular. Uma
propaganda dos anos 80, da fábrica de chocolates Garoto, se valeu, de certo modo, desse
conceito, com humor, quando lançou uma propaganda com a chamada Compre Batom, seu
filho merece Batom. Até hoje a expressão é cantada e lembrada por aqueles que viram a
propaganda.

teoria hipodérmica batom garoto


A peça publicitária ajudou a tornar o Chocolates Garoto, junto com seu Baton, um dos mais
conhecidos e consumidos no Brasil, há mais de 25 anos
Este modelo também foi descrito como sendo uma teria da propaganda e sobre a propaganda,
no sentido mais amplo, não se restringido às peças comerciais. Propaganda que difunde ideias,
valores e atitudes em veículos de comunicação. A figura do Tio San convocando os jovens
americanos para a guerra se tornaria um dos ícones da chamada propaganda de guerra,
importante indutor dos teóricos da Teoria Hipodérmica.

Essa teoria foi aos poucos perdendo espaço e considerada insuficiente para explicar os
fenômenos da Comunicação de massa, especialmente por não considerar relevantes as
especificidades sócio-culturais dos sujeitos.

Modelo de Lasswell
Por meio do livro Propaganda Technique in World War, o cientista político americano e
professor das universidades Columbia e Yale, Harold Lasswell, desenvolveu um modelo
comunicativo que apontava as lacunas da Teoria Hipodérmica. A obra se concentra em
investigar os cinco estudos cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: o
Emissor, a Mensagem, o Canal, o Receptor e os Efeitos.

Modelo de Lasswell I guerra mundialEm seu modelo, ele continua com a ideia de que a
propaganda tem um efeito fundamental de convencimento na vida das pessoas. Para tanto
estuda a maneira como o governo americano usa os veículos de massa para convencer a
opinião pública sobre a necessidade de apoiar a entrada dos EUA na I Guerra Mundial.

Como característica, Lasswell admite que a comunicação é intencional, consciente e


voluntária. Também é individual, os papeis do emissor e receptor surgem isolados; e sem
reciprocidade. Com isso, ele determina que o poder dos media era limitado.

Para Lasswell, o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia só eram possíveis se
quatro questões fossem respondidas: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com
que efeito?

Sendo que, o “Quem” está ligado aos emissores da mensagem; o “Diz” corresponde ao
conteúdo da mensagem; o “canal” à análise dos meios e, por último, o “Efeito” à análise da
audiência e reflexos na sociedade. Somente a partir da obtenção das respostas para tais
perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e completa.
Para aprofundar o assunto, Lasswell e outros investigadores criam a Comunication Research,
que discutiria a maneira como os meios de comunicação de massas alteravam os indivíduos.

Teoria da Persuasão
A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental, se desenvolve a
partir dos anos 40 e defende que a mensagem da mídia só é assimilada pelo indivíduo após
passar por filtros psicológicos individuais. A mensagem, portanto, não tem efeito de
manipulação, mas de persuasão, desde que consiga atender a critérios de aceitação do próprio
indivíduo.

Este modelo se desenvolve a partir dos anos 1940, e se apoia na ideia behaviorista de causa e
efeito. Para seus teóricos, os processos psicológicos que determinam o sucesso e o insucesso
da comunicação são relativos à audiência e à mensagem.

A audiência, nesta teoria, não é mais passiva, e interessa-se pelos assuntos aos quais estiver
mais exposta, além de consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em alguns
casos, o indivíduo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à
sua compreensão.

Por exemplo, para que uma propaganda tenha sucesso, a mensagem deve conter
características particulares do estímulo, e interagir de acordo com os traços específicos da
personalidade do destinatário.

Ou seja, não adianta mais apenas oferecer um produto, ou serviço. É necessário que o
indivíduo confie no mensageiro, esteja de acordo com a mensagem, e passe a entender que
precisa daquilo.

Um exemplo prático dessa ideia está na famosa propaganda da Valisere (meu primeiro sutiã),
que apresenta o produto como uma peça que fará parte da nova fase da vida da mulher,
ajudando-a. O filme é considerado um marco na propaganda nacional, tendo ganhado os
maiores prêmios no Brasil, e alguns mundiais, como o Leão de Ouro no Festival de Cannes.

Projeto do publicitário Washington Olivetto - 1987 - Teoria da Persuasão - site pautar


Projeto do publicitário Washington Olivetto,1987, marcou época e suscitou diversas questões
relacionadas ao comportamento dos pais com crianças e adolescentes
Quanto à mensagem, o consumo dependerá, ainda, do grau de prestígio e de confiança que
depositar no comunicador (pessoa ou veículo).

Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados)


A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados é oposta ao da Persuasão. Baseia-
se em pesquisas sociológicas e afirma que a mídia tem papel limitado quando o assunto é
influência das relações comunitárias. Ou seja, a mídia é apenas mais um instrumento de
persuasão na vida social, não tendo relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o
comportamento humano.
Essa teoria destaca que o poder da mídia se dá de maneira indireta, assim como outros
agentes da sociedade (igreja, família, partido político, etc). Para estes teóricos, o alcance das
mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, e são sujeitas aos
demais processos comunicativos que se encontram presentes na sociedade.

Com isso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam, não seriam mais psicológicos,
mas, predominantemente, sociais.

O principal autor desta teoria, desenvolvida em 1940, é Paul Lazarsfeld que estabelece três
processos diferentes para saber o que um programa representa para um público: 1 – Análise
de conteúdo; 2 – Características dos ouvintes; 3 – Estudos sobre as satisfações.

Para ele, a mídia seleciona primeiramente sua audiência, estuda o grupo de influência deste, e,
só depois tenta, de forma indireta, influenciar e formar a opinião daquela comunidade.

O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado pela mídia. Agora
ele está sob a influência do seu grupo social e de líderes que funcionam como formadores de
opinião.

Um bom exemplo seria um comercial de smartphone que apresenta as vantagens de se ter um


aparelho de última geração. Para um consumidor que não precisa, ou está satisfeito com o
seu, a propaganda não exerce nenhuma influência. Mas para um viciado em tecnologia, essa
publicidade pode ser o empurrão que esperava para comprar o produto.

E mais, com o aparelho em mãos, há a possibilidade de ele influenciar seus amigos nas redes
sociais, por exemplo.

Alguns Yotubers até encontram formas de ganhar dinheiro indicando, ou comparando


aparelhos
Alguns yotubers até encontram formas de ganhar dinheiro indicando ou comparando
aparelhos

Teoria Funcionalista
A Teoria Funcionalista destaca as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus
efeitos. Sua pesquisa deixa de se concentrar no comportamento do indivíduo, para estudar sua
ação social enquanto consumidor de valores e modelos. Ela define a problemática dos mass
media a partir do funcionamento da sociedade e da contribuição que a mídia dá a esse
funcionamento.

Para Harold Laswell, o principal teórico, os meios de comunicação possuem quatro funções:
Vigilância do contexto, Correlação social, Transmissão cultural, Socialização, e Entretenimento.
Outra divisão resume em três funções: Atribuição de Status, Reforço de normas sociais, e
Disfunção narcotizante.

Na prática hoje observamos que os veículos de comunicação servem para: informar


(telejornais) educar (documentários), criar ícones (Messi, Lady Gaga, Usain Bolt), Vender
(propagandas em geral).
Essa teoria é considerada um avanço porque o indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu
comportamento, e passa a ser estudado por sua ação social, os valores que considera, e os
modelos sociais que adquire em comunidade.Teoria Funcionalista - CAMPANHA VACINAÇÃO

Os estudos sobre os efeitos passam da pergunta ‘Como a mídia influencia as pessoas’, para ‘O
que as pessoas fazem com a mídia’. Nesse contexto, conclui-se que ambos são atores ativos no
processo de comunicação e que há benefícios mútuos, a partir da identificação do indivíduo
com o conteúdo midiático.

Um exemplo clássico seriam as transmissões de futebol pelas emissoras de TV. Os apaixonados


pelo esporte dão audiência aos veículos que, por sua vez, lucram com as vendas de anúncios.

Ou ainda um comunicado do Ministério da Saúde indicando que os pais devem levar seus
filhos para se vacinar. Nesse caso, os veículos de comunicação divulgam gratuitamente o
assunto, e a população, por sua vez, atende ao chamado, mas não como um ser manipulado, e
sim porque entende a importância do recado.

Teoria Crítica
É uma corrente teórica fundada pela Escola de Frankfurt que usa as ideias marxistas e investiga
a produção midiática como um feito da era capitalista. Seus estudos procuram desvendar a
natureza industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas.

Nesse período o termo indústria cultural substitui a expressão “cultura das massas”. Dizia-se
que a Cultura de Massa era uma maneira camuflada de indicar que ela fazia parte das bases
sociais e que, portanto, seria produzida pela própria massa.

Para os defensores desta teoria (Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin,
Marcuse, Habermas, dentre outros) temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de
mecanismos de repetição e produção em massa, tornando a arte adequada para produção e
consumo em larga escala.

Ou seja, a mídia padroniza a arte como um produto industrial qualquer, causando a perda do
aspecto artístico da obra, que é única e original.

Seus teóricos observam que na Indústria Cultural o indivíduo consome os produtos de mídia
passivamente, pois o esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado, uma vez que a
obra “pensaria” pelo indivíduo.

pessoas na fila para comprar i-phone - teoria CríticaO consumidor acredita que é soberano
para escolher, mas, na verdade, ele é um objeto dessa indústria.
Isto porque a mídia tem poder para implantar a necessidade de consumo.

Cabendo ao homem a opção de ficar dependente de marcas e produtos (como no caso de


pessoas que acampam em frente a loja da Apple para comprar o lançamento de um novo I-
phone).
Até mesmo sites de notícias nos incomodam com “a necessidade” de consumo das últimas, a
fim de manter-nos informados daquilo que não queremos nem saber.

Atualmente essa ideia é reforçada pela observação de que muitas pessoas seguem a indicação
dos filmes mais vistos, das músicas mais tocadas, dos vídeos mais viralizados, dos livros que
estão em primeiro lugar no ranking da revista semanal, etc.

Para a Teoria Crítica, as influências da mídia podem ser boas ou ruins, e seguir os padrões
impostos pode ser uma forma de inclusão social, mas também causar alienação e
dependência, tornando o homem menos autônomos em suas escolhas.

Para resolver esse problema, os teóricos destacam que o indivíduo precisa ser objeto do seu
futuro histórico, com menos acomodação e mais crítica ao que é apresentado como natural e
necessário. Dessa forma, a mídia terá menos influência.

Teoria Culturológica
A teoria culturológica foi criada na década de 1960 na escola sociológica europeia, a partir,
principalmente, do livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo”, de Edgar Morin.

O outro teórico principal é MaLuhan, que dividiu socialmente a comunicação em três tipos:
Sociedade primitiva e tribal, Sociedade letrada, e Sociedade planetária, mais conhecida como
Aldeia Global.

As ideias da Teoria Cultorológica dizem respeito à nova forma de cultura da sociedade


contemporânea, e considera em segundo plano as influências do mass media, ou seus efeitos
sobre os destinatários, indo de encontro ao pensamento da Teoria Crítica, no qual a mídia é
um meio de alienação.

Sua principal característica é a abordagem dada aos produtos da indústria cultural e a relação
entre o consumidor e o objeto de consumo. O consumismo assume papel de valor nessa
abordagem.

A Teoria Culturológica procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas.


Sua principal conclusão é que a cultura de massa não é autônoma, como defendem as demais
teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a
padronização dos símbolos não é imposta pela cultura de massa. Esta apenas utiliza a
padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular.

A cultura de massa convive com os demais sistemas culturais numa realidade contemporânea
policultural. Contudo, a relação entre essas culturas é conflituosa. A cultura de massa, por suas
potencialidades, corrompe e desagrega outras culturas que não saem imunes ao contato com
a cultura industrializada.

A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla: cumpre a padronização industrial
exigida pela produção artística; e corresponde à exigência por individualização por parte do
espectador. Ações definidas como sincretismo.
Os culturólogos defendem que a Cultura de Massa adequa-se aos desejos, às aspirações da
massa tornando-se uma forma de auto-realização do que é suprimido na “vida real”. Portanto,
os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos
reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.

Teoria Culturológica legião urbanaPor exemplo, em outubro de 1996 morreu um dos maiores
cantores do rock brasileiro, Renato Russo. Mesmo depois de duas décadas, milhões de pessoas
continuam cantando suas músicas, inclusive as que nem eram nascidas à época.

Pelo entendimento da Teoria Cultorológica, quando bandas cover cantam sucessos em


homenagem aos 20 anos da partida há o resgate do símbolo. Não sendo uma imposição dos
meios de comunicação. Contudo, eles se aproveitam desse momento histórico.

Isso acontece, segundo a teoria, porque a mídia oferece o que a massa deseja. Ou seja, a
massa (os fãs) não deixa que o ídolo morra dentro do nosso imaginário, e a mídia se aproveita
disto para vender livros, filmes, moda, etc.

Segunda Fase

Teoria do Agendamento
A Teoria do Agendamento estuda a capacidade que os mass media possuem para evidenciar
ou destacar um determinado assunto. A ideia ficou conhecida como o poder de agenda dos
meios de comunicação ou Agenda Setting. A teoria foi proposta na década de 1970, pelos
pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw.

Eles defendem que é a mídia quem determina quais assuntos estarão presentes nas conversas
dos consumidores de notícias.

A Teoria do Agendamento investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo


e uma realidade da qual este se encontra distante. Seus teóricos dizem que o poder da mídia
não está em dizer aos leitores como pensar, mas o que pensar.

Teoria do Agendamento - caso yoki 2Essa proposta de pautar os assuntos da esfera pública
tem origem nos estudos do jornalista americano Walter Lippmann, em 1922, e nas releituras
de Bernard Cohen, em 1963.

Atualmente, o uso do conceito pode ser verificado quando a mídia exacerba a exposição de
um assunto com claro teor privado, como o assassinato de Marcos Kitano, herdeiro da
empresa Yoki, pela esposa Elize Matsunaga. Sem perceber, de tanto ver, ouvir, e ler notícias
sobre o caso, passamos a considerá-lo importante, fazendo-se presente em nossas rodas de
conversas.

Gatekeeper
Os gatekeepers (“guardiões do portão”) são os profissionais de comunicação que tem o poder
de filtrar a divulgação de notícias na mídia. Os estudos sobre eles se concentram em analisar o
comportamento destes quanto aos critérios utilizados para liberar ou segurar uma notícia.
Os teóricos entendem que há intencionalidade no jornalismo e que o processo é arbitrário e
subjetivo.

Diz-se que a decisão de publicar ou não um fato depende principalmente dos pareceres entre
os profissionais, que, por sua vez, estão subordinados a uma cultura de trabalho ou uma
política empresarial. Os critérios de noticiabilidade, ainda que em menor importância e, não
raro, sem o contato com o público, também são considerados pelos gatekeepers para a
liberação de notícias.

O termo foi criado pelo psicólogo Kurt Lewin, em 1947, ao estudar hábitos alimentares. No
jornalismo foi aplicado em 1950 por David Manning White. Ele observou o fluxo de notícias em
uma redação e percebeu que a maioria era descartada. Daí surgiu a ideia de investigar quais
eram os pontos que funcionavam como portões. Ele concluiu que a escolha das notícias era
feita por critérios subjetivos e arbitrários.

Os críticos dessa teoria dizem que David não considerou importantes filtros usados pelos
profissionais, como tempo ou espaço.

Com o advento da internet, especialmente após o boom das redes sociais, o jornalista não está
mais sozinho no processo de escolha do que será noticiado. Isso porque os consumidores não
são mais passivos. Qualquer pessoa com acesso a rede (e uma boa fonte de informação) pode
produzir conteúdo com poder de virar notícia. Um exemplo dessa nova realidade é o uso do
Twitter, que permite ao usuário (especialmente se for uma celebridade) até pautar os
principais meios.

Logo, os próprios gatekeepers seguem a audiência para saber o que estão falando nos
‘Moments’, a fim de pautar-se.

gatekeepers - guardiões do portão2


Jornalistas de plantão seguem, pelo Twitter, a audiência e os formadores de opinião em busca
de informações

Newsmaking

teoria do Newsmaking - charlie chaplin


Para os teóricos, o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas aos interesses do
capital
Os teóricos do Newsmaking determinam que o jornalismo é um objeto de produção industrial
que constrói a realidade a partir da seleção de fatos que ocorrem diariamente, ao contrário do
que afirmava a Teoria do Espelho, quando o jornalismo era um mero reprodutor. Os
profissionais da mídia precisam decidir, em meio a milhares de relatos do cotidiano, o que vai
ser notícia e, para isso, usam de critérios que medem o grau de noticiabilidade.

O processo de produção de notícias é planejado como uma rotina industrial, com as seguintes
regras:
• Reconhecer os fatos que podem ser notícia.
• Elaborar formas de relatar os assuntos.
• Organizar o trabalho para que os acontecimentos noticiáveis possam ser vistos de maneira
harmônica.

Os critérios para a escolha dos fatos por meio dos valores-notícia dividem-se em:
Categorias substantivas: importância dos envolvidos, quantidade de pessoas, interesse
nacional, interesse humano, feitos fora do normal.
Categorias relativas ao produto: brevidade, atualidade, novidade, organização interna da
empresa, qualidade, equilíbrio.
Categorias relativas ao meio de informação: facilidade de acesso à fonte, política editorial.
Categorias relativas ao público: identificação de personagens, interesse público, protetividade
Categorias relativas à concorrência: preferência ao furo, produzir expectativas

Segundo o teórico italiano Mauro Wolf, o profissional editor, atuando como um gatekeepers, é
o sujeito que fabrica a realidade ao incorporar os critérios universais de seleção daquilo que
distingue fatos de acontecimento, geralmente uma seleção feita antes mesmo pelas agências
de notícias.

Dessa foram, o brasileiro Felipe Penae, no livro Teoria do Jornalismo, destaca que “embora o
jornalista seja participante ativo na construção da realidade, não há uma autonomia
incondicional em sua prática profissional, mas sim a submissão a um planejamento produtivo”.
Isso porque “as normas ocupacionais teriam maior importância do que as preferências
pessoais na seleção das notícias”.

Muitos concluem, portanto, que o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas
aos interesses do capital, reproduzindo comportamentos, e não informando de maneira
isenta, como se espera do bom jornalismo.