Segundo Kunsch (2009, p.

108) o Planejamento Estratégico de Comunicação é o ponto de

partida para o desenvolvimento de um Plano de Comunicação, pois será a fonte das
informações necessárias para formulação das ações. É um processo de estudo do atual cenário
da empresa, aonde se realiza um “raio-x”, gerando um diagnóstico situacional da organização
e mercado.
Uma técnica bastante utilizada para os planos de negócios, que também tem sido utilizada no
planejamento de comunicação das organizações, é a análise SWOT. Ela é utilizada para
identificar os pontos fortes e os pontos fracos do ambiente interno, e as oportunidades e
ameaças do ambiente externo, e visa atingir a adequação dos processos em um mercado ou
empresa. Basicamente, a comunicação institucional tem o objetivo de intermediar o
relacionamento de uma organização com todos os seus públicos (funcionários, clientes,
parceiros, órgãos de classe, imprensa, autoridades etc.) De modo, assim, a garantir que todos
eles tenham percepções semelhantes sobre as características e diferenciais da empresa,
construindo uma reputação e uma imagem consistentes e homogêneas.Logo, é por meio dela
que se realiza o planejamento de toda a comunicação da companhia, a definição das políticas,
dos objetivos para os públicos interno e externo, o desenvolvimento de projetos para
diferentes mídias, a realização de eventos, gerenciamento de crise de imagem, pesquisas de
marca, de produtos e de clima interno — entre outras ações.
Quando direcionada ao público certo, a comunicação institucional atingirá excelentes
resultados, transmitida pelas mídias mais adequadas e com linguagem adaptada para cada
persona a ser impactada. Também, é preciso investir recursos financeiros e humanos para
manter um banco de dados atualizado sobre o comportamento e preferência dos clientes e
colaboradores. E assim, a partir do perfil desses públicos, realizar comunicações segmentadas
interessantes e que gerem as respostas esperadas.