Curso de Licenciatura em

Gestão de Administração e
Marketing

Disciplina: Pesquisa de Marketing

TEMA 4 : Avaliação da Produtividade de Marketing
Cada vez mais, os profissionais de marketing são pressionados a fornecer evidências claras e
quantificáveis à alta administração sobre como os gastos de marketing ajudarão a empresa a
empresa a atingir seus objectivos e suas metas financeiras. Embora seja fácil quantificar as
despesas e os investimentos de marketing como insumos a curto prazo, os resultados decorrentes,
como maior reconhecimento da marca, destaque da imagem da marca, mais fidelidade do cliente e
melhoria das perspectivas de novos produtos, podem levar meses ou até anos para se
manifestarem.

A pesquisa de marketing pode ajudar a solucionar a crescente necessidade de controlo.

Duas abordagens complementares para medir a produtividade do marketing são: Indicadores de
marketing para avaliar os efeitos de marketing e modelos de mix de marketing para prever
relações de causa e efeito e como a actividade de marketing afecta os resultados.

Os painéis de monitoramento de marketing são uma forma estruturada de disseminar as

percepções obtidas com estas duas abordagens dentro da organização.
 Indicadores de Marketing

Indicadores de Marketing entende-se por um conjunto de medidas que ajudam as empresas a

quantificar, comparar e interpretar o desempenho da sua actividade de marketing.

Medir cuidadosamente os efeitos de uma actividade ou programa de marketing ajuda a garantir que
os gerentes tomem as decisões certas no futuro.
 Exemplo de Indicadores de Marketing
I. Externos II. Internos
Consciencialização Consciencialização das metas

Participação de mercado (volume ou valor) Compromisso com as metas

Preço relativo (participação de mercado em valor ou volume) Suporte activo para inovação

Número de reclamações (nível de insatisfação) Adequação de recursos

Satisfação do cliente Níveis de pessoal/ competências

Distribuição/ Disponibilidade Desejo de aprender

Número total de clientes Disposição para mudar

Qualidade percebida/estima Liberdade para falhar

Fidelidade/ retenção Autonomia

Qualidade relativa percebida Satisfação relativa dos funcionários

 Modelos de Mix de Marketing

Os modelos de Mix de Marketing analisam dados de diversas fontes, como dados colectados de
leitores de código de barra na venda a retalho, dados de expedição da empresa, dados de
determinação de preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para comprrender mais
precisamente os efeitos de cada actividade de marketing.

Análises multi-variadas são conduzidas para identificar como cada elemento de marketing influência
os resultados relevantes. Ex: Vendas de determinada marca ou a participação de mercado.
 Painéis de Monitoramento de Marketing

Algumas empresas empregam processos e sistemas organizacionais para se certificar da

maximização do valor de toda diversidade de indicadores. A empresa pode montar um conjunto
sucinto de indicadores internos e externos relevantes em um painel de monitoramento de marketing
para síntese e interpretação. Os painéis de marketing exibem a visualização em tempo real dos
indicadores que asseguram o funcionamento adequado.. Eles são eficientes na mesma medida em
que as informações nas quais se baseiam também são, mas ferramentas sofisticadas de
visualização ajudam a dar vida aos dados para melhorar a sua compreensão e análise.

Como insumo para o painel de monitoramento de marketing, as empresas devem incluir dois
principais scoredcards, ou indicadores, baseados no mercado que reflectem o desempenho e
fornecem possíveis sinais precoce de alerta. Análise de performance no cliente e Análise de
performance nos stakeholders.
Análise de Performance no Cliente: Registra como a empresa se sai ano após ano, com base em
indicadores de clientes. A gerência deve definir metas para cada medida e agir quando os resultados
extrapolam os limites.

Análise de Performance nos Stakeholders: Acompanha a satisfação dos vários grupos que tem
interesse e um impacto cruciais no desempenho da empresa: funcionários, fornecedores, bancos,
distribuidores, retalhistas e acionistas. A gerência deve agir quando um ou mais grupos registram
níveis de insatisfação elevados ou acima do esperado.
 Exemplo de Indicadores da Análise de Performance nos Clientes

Percentagem de novos clientes em relação ao número médio de clientes.

Percentagem de clientes perdidos em relação ao número médio de clientes.

Percentagem de clientes recuperados em relação ao número médio de clientes.

Percentagem de novos clientes incluídos na categoria de muito insatisfeitos, insatisfeitos, neutros, satisfeitos e muito satisfeitos.

Percentagem de clientes que compram o produto novamente.

Percentagem de clientes que recomendariam o produto.

Percentagem clientes do mercado alvo que conhecem e se lembram da marca.

Percentagem clientes que consideram o produto da empresa e o preferido da categoria.

Percentagem de clientes que identificam correctamente o posicionamento e a diferenciação da marca.

Percepção média da qualidade do produto da empresa em relação ao do principal concorrente.

Percepção média da qualidade do serviço da empresa em relação ao do principal concorrente.

 Painéis de Monitoramento de Marketing que Aumentam a
Eficácia e a Eficiência
O consultor de marketing Pat LaPointe considera que os painéis de monitoramento de marketing
fornecem todas as informações actualizadas necessárias a condução dos negócios de uma empresa.
Ex: Vendas Vs Previsão, eficácia do canal de distribuição, evolução do Brand Equity e
desenvolvimento do capital humano. De acordo com LaPointe, um painel eficaz se concentra na
reflexão, melhora a comunicação interna e revela onde os investimentos em marketing estão a
compensar ou não.

La Point observa quatro “caminhos” de mensuração mais comuns seguidos actualmente por
profissionais de marketing.
A Mensuração baseada no cliente analisa a forma como consumidores em potencial se convertem
em clientes, desde o reconhecimento da marca até a preferência, a experimentação e a repetição da
compra. Esta área também examina como a experiencia do cliente contribui para a precepção de valor
e a vantagem competitiva.

A Mensuração baseada na venda de um bem ou serviço reflecte o que os profissionais de

marketing conhecem sobe as vendas unitárias de bens/serviços: a quantidade vendida por linha de
produto e/ou região geográfica; o custo de marketing por unidade vendida como um critério de
eficiência; e onde e como a margem é optimizada em elação as características da linha de produto ou
canal de distribuição.

A Mensuração baseada no fluxo de caixa se concentra na eficácia com que as despesas de

marketing obtém retornos a curto prazo . Modelos de ROI “Return on Investment” de programas e
campanha medem o impacto imediato ou o valor presente liquido dos lucros esperados de um
determinado investimento.
A Mensuração baseada na marca acompanha o desenvolvimento do impacto de marketing a um
prazo maior. Isto é feito pelos indicadores de brand equity que avaliam a qualidade da percepção da
marca pelo cliente e pelo consumidor em potencial e a saúde financeira geral da marca.